Индекс лояльности клиентов (NPS): всего один вопрос, который поможет бизнесу развиваться. Секрет лояльности: почему российских компаний нет в мировом рейтинге NPS Расчет нпс


Большинство компаний чересчур зациклены на увеличении количества клиентов и росте прибыли. Однако очень важно понимать тот факт, что напоминает рыбную ловлю дырявой сетью. Кажется, что вам удалось «поймать» много рыбы, но в результате вы остаетесь ни с чем.

Удержание клиентов не является целью, в отличие от лояльности потребителей к компании. Проблема заключается в том, что этот показатель очень трудно измерить, так как он не является количественным. К счастью, существует определенная схема, которая поможет вам удовлетворять потребности клиентов и выстраивать с ними долгие и плодотворные отношения. Кроме того, вы сможете предсказывать их лояльность к вашему бренду.

В данной статье речь пойдет об основных понятиях, связанных с таким показателем, как индекс потребительской лояльности (NPS, Net Promoter Score). Вы узнаете, как простой опрос, состоящий из одного вопроса, поможет вам определить уровень удовлетворенности ваших покупателей. Вы узнаете, как начать использовать и в дальнейшем применять данный показатель в своих маркетинговых кампаниях.

Методология измерения лояльности

Основоположником методики измерения NPS является Фредерик Райхельд. Его исследование было опубликовано в журнале Harvard Business Review в статье под названием «One Number You need to Grow». В ней Райхельд подверг критике традиционные опросы, направленные на выявление степени удовлетворенности клиентов. Он заявил, что все они не позволяют «держать руку на пульсе» и оценить, насколько счастливы покупатели.

В результате, Райхельд и его коллеги разработали упрощенную схему, которая позволила связать ответы потребителей и их поведение.

В основе измерения индекса потребительской лояльности лежит убеждение в том, что лояльность есть ни что иное, как готовность человека обратиться в компанию повторно и, что еще более важно, рекомендовать продукт или фирму своим знакомым. Данный показатель определяется очень просто. Об этом мы сейчас и расскажем.

Как провести опрос

Итак, NPS является индексом, который измеряет желание потребителя рекомендовать продукты или услуги вашей компании своим знакомым. Чтобы высчитать его, необходимо задать клиентам два вопроса:

  1. По шкале от 1 до 10, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт (услугу) нашей компании своим друзьям или коллегам?
  2. Что именно повлияло на ваш ответ?

Далее вам необходимо оформить опрос и отправить его своим клиентам. Обычно подобные анкеты рассылаются по электронной почте, при помощи SMS, предлагают в виде или задают по телефону. В идеале, опрос необходимо завершить менее чем за 24 часа.

После того, как ваши клиенты ответят на оба вопроса, вам нужно будет разделить их на следующие категории в зависимости от выставленной ими оценки:

  • 9-10: Приверженцы бренда (Promoters). Они ценят продукты вашей компании и склонны рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Они также часто совершают повторные покупки. таких клиентов представляет наибольшую ценность.
  • 7-8: Нейтральные потребители (Passives). Они не распространяют негативные отзывы о вашей компании, но если кто-то сделает им более выгодное предложение — откажутся от ваших услуг. Такие клиенты не часто рекомендуют вас своим знакомым.
  • 0-6: Критики (Detractors). Они недовольны качеством товаров или услуг вашей компании и хотят разрушить вашу репутацию, распространяя негативные отзывы.

Как вычислить NPS?

Основываясь на данных сегментации аудитории (см. предыдущий раздел), индекс потребительской лояльности можно вычислить, воспользовавшись простой формулой:

NPS = (% Приверженцев бренда) - (% Критиков)

Полученное вами значение будет находиться в пределах от -100 до 100. Если индекс потребительской лояльности равняется 100, это означает, что абсолютно все ваши клиенты являются поклонниками вашего бренда (наилучший сценарий). Если же этот показатель равен -100, то наоборот, все ваши клиенты критикуют вас (худший сценарий).

Почему стоит отслеживать индекс потребительской лояльности?

Периодическое отслеживание индекса потребительской лояльности необходимо, так как этот показатель:

  • прост для понимания — данную систему очень просто понять и адаптировать для своей компании;
  • легко вычислить — опрос весьма короток, и ваши клиенты смогут быстро и без труда ответить на предложенные вопросы;
  • дает обратную связь, имеющую практическую ценность;
  • помогает выявить целевой сегмент аудитории (если вы будете комбинировать полученную информацию с );
  • позволит разработать план по совершенствованию продуктов или услуг;
  • поможет выстроить «культ потребителя» в вашей компании — каждый отдел будет нацелен на построение долгих и плодотворных взаимоотношений с клиентами;
  • дает вам конкурентные преимущества — выводы, сделанные на основе анализа NPS, позволят вам быстро принимать решения, в то время как вашим конкурентам придется потратить на это несколько месяцев;
  • доступен для любого бизнеса — проведение подобных опросов не сильно скажется на бюджете, а вы сможете «держать руку на пульсе» настроения потребителей.

Использование показателя NPS для развития компании

1. Устойчивый рост и удержание клиентов

  • Обширные исследования показали, что NPS является одним из главных индикаторов роста. Если он больше, чем у конкурентов, это означает, что ваша компания занимает более существенную долю рынка.
  • Согласно результатам исследования компании Gartner, 65% стартующих компаний уже имеют готовую базу клиентов. Привлечение новых покупателей обходится в 5 раз дороже, чем удержание старых. Показатель лояльности клиентов представляет собой доступную схему измерения уровня удовлетворенности покупателей и их удержания.
  • Показатель NPS можно использовать как метрику развития, чтобы текущий рост компании превратился в устойчивый.

2. Менеджмент сбыта продукции

  • Индекс удовлетворенности потребителей может быть использован для принятия решений относительно самого продукта компании.
  • NPS позволяет правильно расставлять приоритеты, опираясь на . Они могут очень быстро получить обратную связь и внести изменения в процесс сбыта продукции.

3. Маркетинг

  • Исследования компании Verizon показали, что 85% новых клиентов приходят в небольшие компании благодаря . Поддержание показателя NPS на высоком уровне поможет вам привлечь больше покупателей, не тратя средства на рекламу и маркетинговые кампании.
  • Индекс потребительской лояльности помогает маркетологам измерить настроение и мнения покупателей, а затем дать обратную связь всем членам команды. Таким образом, все департаменты компании смогут работать более слаженно, чтобы добиться одной общей цели - удовлетворения потребностей клиентов.
  • NPS в сочетании с инструментами аналитики может помочь вам предсказать поведение потребителей и создать так называемые поведенческие паттерны.

4. Управление потенциалом сотрудников

  • Показатель лояльности клиентов может помочь вам определить уровень удовлетворенности ваших сотрудников. Это особенно важно для компаний, работающих в сфере услуг.
  • NPS также можно использовать для выбора нового вектора корпоративной культуры. Кроме того, при помощи этого показателя вы сможете узнать мнение ваших сотрудников о новой корпоративной политике.

5. Общие KPI и отчетность

  • Можно использовать NPS как единственную метрику удовлетворенности клиентов. Для этого показатель нужно измерять на постоянной основе и делать ежеквартальные отчеты. Это поможет вам получить значимые инсайты и выстроить долгосрочный план развития компании.
  • Если связать NPS с финансовыми отчетами, то можно сделать вывод об общем состоянии развития компании. Например, если прибыль растет, а NPS снижается, то это является тревожным знаком относительно долгосрочных перспектив развития

6. Преимущества индекса потребительской лояльности

  • Увеличение объемов прибыли с одного клиента: приверженцы бренда склонны тратить больше на продукты и услуги компании, нежели среднестатистический покупатель.
  • Снижение текущих издержек: приверженцы бренда проявляют толерантность и терпимость к проблемам, возникающим в компании, поэтому они менее склонны к жалобам. Это помогает снизить расходы на сопровождение. Кроме того, лояльные клиенты снижают , так как распространяют положительные отзывы.
  • Снижение оттока: сократив число нейтральных потребителей и критиков, вы сможете уменьшить отток клиентов.
  • Мотивация для сотрудников: все отделы компании будут работать слаженно для достижения общей цели.

Увеличение ценности жизненного цикла клиента

Лишь 14% клиентов перестают пользоваться услугами компании, потому что они не удовлетворены качеством обслуживания или самим продуктом. 69% потребителей перестают обращаться в компанию, потому что чувствуют, что о них забыли.

Большинство неудовлетворенных клиентов никогда не придут жаловаться напрямую. Они просто молча уйдут, а затем начнут оставлять негативные отзывы в Сети. Вот почему так важно постоянно поддерживать «связь» со своими покупателями.

Постоянное измерение показателя NPS позволит вам выявить тех клиентов, которые:

  • собираются отказаться от услуг компании;
  • готовы выступить в качестве «адвокатов» бренда;
  • видят какие-либо недостатки в вашем продукте или услугах, но не говорят о них.

Получив эту ценную информацию, вы сможете предотвратить .

Когда проводить опрос?

Зачастую эффективность NPS-кампании зависит не от того, как вы задаете вопросы, а от того, когда вы их задаете. Ниже представлено несколько «правильных моментов»:

1. После того, как потенциальный клиент воспользовался бесплатным тестовым периодом (Post Free Trial). Если пробный период истек, а клиент не желает приобретать платную версию, то это является показателем того, что он заинтересован, но еще недостаточно вовлечен в процесс покупки. Почему бы не попросить его дать вам обратную связь, чтобы выяснить, что пошло не так.

2. Перед тем, как клиент окончательно откажется от услуг компании (Exit Survey). Цена является для человека отталкивающим фактором только тогда, когда он не видит ценности продукта. Если клиент решил разорвать свои отношения с компанией после того, как уже попользовался ее услугами некоторое время, это означает, что вы делаете что-то не так. Вместо того, чтобы просто позволить ему уйти, вы можете заново вовлечь его, попросив пройти опрос. Если даже этот клиент все равно уйдет, вы сможете извлечь ценные выводы.

Критерии оценки индекса потребительской лояльности

Вы не сможете сделать объективные выводы, просто взглянув на показатель лояльности клиентов. Нужно принимать во внимание положение компании в выбранной сфере бизнеса. Например, NPS крупного магазина может равняться 30, но, тем не менее, он будет худшим на рынке. В то же время NPS телекоммуникационной компании будет составлять 32, и она будет являться лидером среди конкурентов.

Какие же факторы оказывают влияние на критерии оценки NPS? Как узнать, является ли ваш показатель лояльности клиентов хорошим? Прежде всего, существуют три фактора, которые оказывают влияние на критерии оценки индекса потребительской лояльности:

1. Уровень конкуренции

Если вы занимаете такие высококонкурентные отрасли, как страхование, банковское дело или медицинское обслуживание, то нормальным показателем NPS будет считаться средний. Но если ваша компания занимает лишь небольшой сегмент рынка (например, электромобили или беспроводные наушники), то вам необходимо убедиться в том, что ваш показатель NPS достаточно высок. Это будет индикатором того, что ваше предложение уникально, а ваши клиенты позитивно воспринимают ваш бренд.

Оптимальные показатели NPS для разных сфер бизнеса: банковское дело (0), автострахование (22), страхование здоровья и жизни (27), авиалинии (36), туризм (38), гостиницы (43), интернет-магазины (45), интернет-сервисы (48).

2. Толерантность

Толерантность клиентов является еще одним ключевым фактором, определяющим критерии оценки NPS. Это связано с тем, что люди безапелляционно относятся к тому, насколько качественный продукт или услуги, которыми они пользуются регулярно.

Чтобы наглядно представить себе, как данный фактор влияет на NPS, необходимо привести пример. Индекс потребительской лояльности компании Verizon составляет 38, что может показаться весьма средним значением, однако данная фирма занимает одну из лидирующих позиций на рынке. Для сравнения, их конкуренты (компании AT&T и MediaCom) имеют показатели в размере 15 и 22. Такой низкий показатель связан не с тем, что компания предоставляет недостаточно качественные услуги. Это означает, что данные фирмы осуществляют свою деятельность в высококонкурентной среде, где клиенты абсолютно не готовы терпеть даже незначительные «погрешности» в качестве обслуживания.

3. Преграды

Обычно человек не может себе позволить усовершенствовать («прокачать») приобретенный продукт или начать пользоваться услугами другой компании без определенных финансовых потерь. Таким образом, чтобы казаться последовательным в своих решениях, клиент предпочитает оставаться приверженцем одного и того же бренда.

С этой проблемой постоянно сталкиваются SaaS-компании. Чтобы стать клиентом одной из таких фирм, необходимо внести определенную сумму, поэтому бизнесу очень сложно удерживать своих клиентов и сохранять их лояльное отношение. В связи с этим, показатель NPS у SaaS-компаний держится на отметках «ниже среднего».

Что считать хорошим показателем NPS?

Итак, не существует количественного показателя, который можно назвать хорошим, так как это значение варьируется в зависимости от того, каким бизнесом вы занимаетесь. Но существует несколько вопросов, задав которые самому себе, вы сможете понять, насколько высок ваш индекс потребительской лояльности:

  1. Мой NPS выше, чем у прямых конкурентов? Если да, то это хороший показатель. Однако этого недостаточно для того, чтобы считать свой бизнес успешным.
  2. Мой показатель NPS растет? Если через 3-6 месяцев индекс потребительской лояльности вырос, то это хороший показатель.
  3. Мой NPS выше нуля? Если ваш NPS равняется -50, и это выше, чем у ваших конкурентов, то не стоит торопиться с выводами. Такой низкий NPS является признаком того, что ваши клиенты не удовлетворены.

Нужно помнить, что индекс потребительской лояльности не следует оценивать буквально. Большинство компаний просто помешаны на показателях роста и делают все возможное и невозможное, чтобы показатели эффективности росли. NPS не является количественной метрикой. Это скорее качественный показатель, который дает вам пищу для размышлений.

В целом, хотя NPS претендует на звание нового стандарта измерения степени удовлетворенности потребителей и уровня их лояльности, из-за своей простоты он подвергается постоянной критике. Некоторые эксперты заявляют, что индекс дает неточную картину того, насколько довольны клиенты компании.Например, они подчеркивают тот факт, что у компаний с одинаковым NPS может быть разный процент приверженцев, нейтральных потребителей и критиков. Поэтому предпринимателям нужно концентрироваться не на самом показателе, а на том, что им говорят эти цифры.

Что делать после измерения NPS

В этом разделе будут обобщены цели измерения индекса лояльности, а также будет закрыт цикл получения обратной связи от клиентов. Это инклюзивная стратегия обеспечит вам постоянный рост и позволит следить за оттоком покупателей.

1. Критики: установите личный контакт

Согласно исследованию компании Lee Resources, 70% клиентов готовы вновь прибегнуть к услугам компании, если неприятная ситуация будет разрешена в их пользу. Ваша цель здесь — показать своим покупателям, что вам не все равно.

Большинство компаний считают, что категорию клиентов, которая называется «критики», невозможно переубедить. Однако это совсем не так. На самом деле, те клиенты, которые хотят разорвать свои отношения с компанией и распространяют негативные отзывы — это будущие приверженцы вашего бренда. Они просто хотят, чтобы вы обратили на них внимание и решили их проблему.

Возможно, вернуть упущенных клиентов вам поможет электронных писем с вопросами о возможных проблемах и способах их решения, например:

  • Что вы хотели бы сделать с помощью нашего продукта, но у вас не получается?
  • Могли бы вы сформулировать идеальное решение вашей проблемы, которое полностью бы удовлетворило вас?
  • Если бы у вас была волшебная палочка, какие изменения вы бы внесли в продукт?

Получив обратную связь, вы можете предпринять следующие действия, чтобы удержать клиентов:

  • предоставить им инструкцию (в том случае, если у вашего продукта есть нужная функция);
  • продлить тестовый период и дать доступ к премиальным функциям;
  • предложить какой-либо сторонний сервис, который помог бы решить их проблему.

Предлагая решения проблем, вы сможете превратить критиков в приверженцев вашего бренда.

2. Пассивные потребители: вовлечь до того, как они соберутся уходить

Пассивные потребители представляют собой очень интересную категорию клиентов: они не обожают ваш продукт, но и не ненавидят его. Кажется, что они просто выжидают, пока случится что-то хорошее или плохое, чтобы принять конкретное решение.

Однако пассивные потребители не склонны отвечать на открытые вопросы и давать владельцам компаний обратную связь. Например, специалисты компании Zendesk обнаружили, что только 37% представителей этой категории клиентов отвечают на вопросы анкеты. В то время как 50% критиков и 55% приверженцев компании с удовольствиям делятся своим мнением об услугах фирмы.

Кажется, что пассивные потребители не могут испортить репутацию вашего бренда. Но они, как и критики, скорее будут склонны отказаться от ваших услуг. Ниже представлены шаги, которые можно предпринять для того, чтобы удержать таких клиентов:

  • Предложив скидки или апгрейды, вы можете заново вовлечь пассивных потребителей в цикл покупки.
  • Отправьте им ознакомительные руководства пользователя: возможно, они не вовлечены в процесс покупки из-за неблагоприятного первого впечатления, вследствие которого они никогда не возвращаются на сайт. Вы можете периодически рассылать им различные брошюры, рассказывающие о последних новинках или новых функциях вашего продукта.

3. Приверженцы бренда: покажите свою благодарность

Приверженцы бренда, вне всяких сомнений, являются идеальными клиентами для любой компании. Но большинство фирм напрасно воспринимают их как само собой разумеющееся. Они не предпринимают никаких попыток поощрить или поблагодарить тех клиентов, которые приносят им наибольший доход.

Несомненно, благодарность поможет укрепить ваши взаимоотношения с этой категорией покупателей, а также будет способствовать развитию компании.
Вот, что можно предпринять для этого:

По статистике, средняя доля людей, реагирующих на NPS-опрос составляет 60%. Таким образом, у каждой компании останется как минимум 40% тех клиентов, которые не ответили на вопросы анкеты. Удивительно, но, согласно данным нескольких исследований, именно эта категория клиентов более других склонна в дальнейшем отказаться от услуг вашей компании.

На самом деле, у вас есть больше шансов заново вовлечь критика, чем убедить клиента, не принявшего участие в опросе. Если не предпринимать никаких действий, то обычно 40-70% этих людей перестают обращаться в компанию в течение последующих 6 месяцев.

Единственным способом заинтересовать их остаются методы, описанные выше. Для них подойдут те же тактики, что и для критиков и равнодушных потребителей.

Заключение

Сбор информации о том, как клиенты относятся к вашему бренду, является неотъемлемой составляющей долгосрочной перспективы роста. Разумеется, индекс потребительской лояльности имеет свои недостатки, но их можно преодолеть при помощи активного внедрения эффективных метрик.

Ресурс NPSBenchmarks.com - хранилище данных об индексах мировых компаний Net Promoter Score (индекс лояльности потребителей) - опубликовал информацию о лучших практиках в области сервиса. По результатам подсчетов, высокие значения NPS в индустриях: технологии – 61%, потребительские товары – 46%, гостеприимство – 52%. У лидеров мирового ретейла Amazon и Costco (лидеры отрасли в топ-100 международных компаний по рыночной капитализации) NPS составляет 69% и 79% соответственно.

К сожалению, в российской практике консолидированных данных по лояльности нет, да и NPS как метод оценки лояльности применяется далеко не везде. UBS Evidence Lab опубликовал цифры по российским ретейлерам: из 14 крупнейших игроков положительные значения - у пяти. Самый высокий NPS получили «Лента» - 7% и «Окей» - 3%.В банковском секторе лояльность Сбербанка достигает 59%, в телекоммуникациях у Tele2 - 35%, у «Мегафона» - 17%, у «Билайна» - 25%. И если на Западе появляется все больше компаний, для которых связь между уровнем сервиса и мотивацией персонала очевидна, то в России бизнес пока нечасто задумывается об этом. В опросе HeadHunter - 96% участников ответили, что HR–служба вообще не должна заниматься внутренней и внешней клиентоориентированностью.

Главной проблемой российских компаний по-прежнему остается разрыв между планами и делами. В частности, исследование, в котором приняли участие 419 российских компаний из 39 регионов России, выявило диссонанс между реальными бизнес-процессами и заявленными ценностями. Еще одним противоречием, согласно исследованию, в котором приняло участие 313 российских компаний, стал тот факт, что менеджеры охотно декларируют главенство интересов клиента, но не совершают никаких действий, чтобы оценить их удовлетворенность. Распространенная проблема компаний на низкоконкурентных рынках заключается в том, что те из них, которые появляются первыми, ставят рекорды по прибыли и темпам роста, считая секретом успеха схему построения бизнеса. В результате крайне малое количество игроков уделяет серьезное внимание сервису и борьбе за клиентов. Зачем что-то делать, если и так все хорошо? И это главная ловушка для собственников. Никто не думает, что причина успеха - это просто в отсутствии конкуренции.

На Западе в условиях насыщенного рынка все больше компаний строят свою стратегию на клиентском сервисе. Если сравнить динамику мнений потребителей и стоимости компании, связь очевидна. Так, капитализация Amazon в 2000 году составила $16,62 млрд, в 2010 - $58,76 млрд, в 2016 – $422,83 млрд. Таким образом, рост более чем в 25 раз при NPS 69%. При этом у Walmart, которая прославилась большим количеством негатива от покупателей, капитализация упала с $239,44 млрд в 2000 до $222,02 млрд в 2016. Самый удачный пример – Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний. Компания первой возвела customer experience в ранг корпоративной стратегии. Выстраивая систему продаж в Apple, топ-менеджмент убрал выручку из KPI продавцов, оставив их показателями NPS и время, затраченное на обслуживание клиента. Стив Джобс считал, что если начать работать на уровне эмоций, превращая каждый этап взаимодействия и для покупателей и для сотрудников в удовольствие, они отплатят своей лояльностью. В результате удовлетворенность клиентов Apple достигла 89%, прибыль на одного сотрудника превысила $110 000, а выручка составила $500 000 за год.

Фокус на сервис – прерогатива не только компаний, ориентированных на сегмент выше среднего. Пример тому - американский лоукостер Costco, крупнейшая в мире сеть магазинов-складов самообслуживания клубного типа. Годовое членство в клубной системе Costco в США и Канаде стоит от $55 до $110, в Испании от €25 до €30, а в Великобритании 20 фунтов стерлингов. В магазинах Costco есть центры продаж слуховых аппаратов, оптики, автозаправочные станции и множество других сопутствующих услуг. На входе в гипермаркет стоят гритеры, задача которых – приветствовать гостя. Капитализация Costco в 2000 году составляла $18,03 млрд; в 2010 - $25,7 млрд, в 2016 – $73,91 млрд. Стоимость компании выросла в четыре раза при NPS 79%, а прибыль составляет $2,35 млрд.

В России пока лишь немногие осознали, что показатель лояльности так же важен, как и EBITDA. Некоторые крупные игроки прикладывают усилия, чтобы изменить структуру в сторону клиентоориентированности. NPS «Аэрофлота», которая с приходом Виталия Савельева серьезно изменила подход к сервису, вырос с 44% в 2010 году до 72% в 2017 году. В 2016 году капитализация компании впервые достигла максимума в 116 млрд рублей. Увы, это скорее исключение, чем правило. Для многих NPS остается формальным показателем: NPS авиакомпании «Победа», которую не ругал только ленивый, составлял 72% против 67% «Аэрофлота» в 2015 году.

В то же время молодые российские компании находят интересные решения, используя сервис как главное конкурентное преимущество. Олег Тиньков вернулся в рейтинг Forbes в этом году, в частности благодаря тому, что совершенно по-новому подошел к созданию сервиса «Тинькофф банка», занявшего второе место по результатам народного голосования banki.ru. В банке нет очередей, все документы доставляют клиентам «представители». Пространство офиса - открытый open-space, а атмосфера напоминает скорее демократичную IT-компанию, чем строгий банк. Клиенты получают оперативное обслуживание и удобный интерфейс, а Тиньков – команду с высокой мотивацией и большой отдачей.

Для бизнеса должно быть очевидно, что внешняя лояльность никогда не приходит раньше внутренней. От нее зависит и отдача сотрудников, ведь производительность труда является главной точкой роста. Выручка на одного сотрудника у западного лоукостера Costco превышает $610 000 в год. Для сравнения: хороший результат по России в ретейле с трудом переваливает за $100 000. Искать решение стоит в работе с мотивацией и вовлеченностью сотрудников. В 2014 экономисты Уорикского университета доказали, что продуктивность сотрудников возрастает на 12% и более, если они счастливы.

В российской системе HR-менеджмента этому вопросу практически не уделяется внимания, однако опыт рынка показывает, что настроение команды прямо пропорционально производительности труда. Несколько лет назад в «Уютерре» мы в корне изменили подходы управления сотрудниками на местах, превратив руководителя из «начальника по должности» в лидера и наставника. Запустили большие мотивационные программы на основе геймификации (использование игр в обучении и сплочении персонала). Сделали ставку на нематериальную мотивацию, включили настроение сотрудников в список KPI управленцев, стали культивировать подвиг ради клиента. Как результат – рост производительности более чем в два раза за два года. В прошлом году мы запустили аналогичный проект с дальневосточной сетью гипермаркетов «Самбери», собрав за несколько месяцев более 2000 примеров выдающегося сервиса, когда сотрудники делали для клиента больше, чем того требовали стандарты. В конце года вышли на NPS более 60%, что для гипермаркетов практически невозможно. Сейчас компания приближается к выручке в 50 млрд рублей.

Специально для определения степени лояльности клиентов к вашему проекту был создан индекс NPS.

Что такое NPS индекс лояльности клиентов?

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score) – это метрика, которую компании используют, чтобы определить отношение к ним клиентов.

Смотрите также Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения лояльности клиентов

Компании с высоким NPS имеют больше возможностей расти и получать прибыль в долгосрочной перспективе.

С какой вероятностью вы бы посоветовали эту компанию другу?

Ответы основываются на десятибалльной шкале.

По какой формуле рассчитывается индекс NPS

В зависимости от ответов покупателей, их в первую очередь нужно разделить на три следующие группы: сторонники, нейтральные потребители и критики.

  • Сторонники (клиенты с оценкой 9-10). Их можно описать как посланников бренда, которые в восторге от компании.
  • Нейтральные потребители (клиенты с оценкой 7-8). Люди с нейтральным отношением к компании, которые не стали бы портить репутацию бренда.
  • Критики (клиенты с оценкой 0-6). Неудовлетворенные клиенты, которые могут навредить репутации бренда плохими отзывами.

После распределения клиентов вашего по соответствующим группам, нужно рассчитать индекс NPS компании, используя процент сторонников и критиков. Нейтральные потребители не участвуют в подсчете.

Формула NPS

NPS компании = (% сторонников – % критиков) x 100.

Например, если в результате опроса 70% поставили оценку 9 или 10, а 10% – 1-6, результат будет составлять (70% – 10%) x 100 = 60.

NPS 60 – очень хороший показатель, так как большинство клиентов являются сторонниками.

Какие значения может принимать индекс NPS?

NPS может варьироваться между -100 и 100, где -100 – худший, а 100 – лучший результат. В целом, NPS выше 30 считается хорошим результатом, больше 50 – отличным, и больше 70 – великолепным. Отрицательный NPS считается плохим результатом.


Но прежде чем настраиваться на получение NPS не ниже 70, нужно принять во внимание свою нишу, предложение продуктов и расценки. Каждая компания уникальна, и нет точного определения, какой показатель считать хорошим.

Как определить, достаточно ли хорош NPS компании для ее ниши? Ниже указаны показатели NPS для различных отраслей по результатам исследования Net Promoter Score Benchmark.

Почему важно подсчитывать индекс NPS

NPS индекс лояльности клиентов предоставляет бесценные данные об общем настроении вашей клиентской базы. Отслеживание своего NPS индекса помогает эффективно измерять лояльность и удовлетворенность клиентов, поэтому компании могут работать над улучшениями. Вот почему многие компании из Fortune 500 регулярно проводят опросы для определения NPS.

Не считая получения обратной связи от клиентов, NPS также помогает уменьшить отток клиентов (когда клиент прекращает свои отношения с компанией). Согласно исследованию Bain and Company, у «сторонников» обычно более долгие и выгодные отношения с компаниями. Зная обо всем этом, компания может сфокусироваться на превращении «нейтральных потребителей» и «критиков» в «сторонников», предоставляя им лучшее качество товаров и услуг.

Предостережение относительно индекса NPS

Многие компании, большие и маленькие, совершают ошибку, когда зацикливаются на значения индекса NPS. Несмотря на то, что эту метрику очень полезно отслеживать, к клиентам нельзя относиться как к числам. Независимо от показателя, когда клиент уделяет время на отзыв, это прекрасная возможность углубить связь с ним.

Лояльность нельзя заработать при помощи чисел. И до, и после опроса необходимо строить отношения с клиентами.
Задача бизнеса: измерить NPS, не упустить возможность завязать открытый диалог с клиентами, развивать свой бизнес, продукты и услуги, и в конце концов увидеть, как вырос коэффициент удовлетворенности.

Выводы

Многие компании используют индекс NPS как решение для измерения лояльности и удовлетворенности клиентов. Однако эти данные имеют ценность если и когда компания действует в соответствии с ними. Нужно не только узнать показатель NPS, но и понять, что именно привело к такому результату.

Также не стоит фокусироваться на переубеждении критиков – воодушевляющие дискуссии со сторонниками также полезны. NPS – это не просто число. При правильном использовании, с его помощью можно решить проблемы пользователей, улучшить процессы и дать почву для инноваций.

NPS индекс лояльности клиентов — что это такое и формула расчета с примерами

4.4 (88.57%) - 7 оценок


По материалам: , 12.10.2017

Вам также может быть интересно

  • Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения…

NPS (англ. NetPromoterScore) - индекс, показывающий приверженность потребителей к компании, товару, услуге. Иначе индекс лояльности NPS называется индексом готовности рекомендовать и совершать повторные покупки в данной компании.

Как правило, индекс NPS измеряется несколько раз на протяжении года и нескольких лет. Непрерывное измерение лояльности позволяет эффективно работать над получением конкурентного преимущества и улучшением результатов своей работы.

На Анкетологе для сбора мнений респондентов посредством опросов существует огромное множество инструментов – e-mail рассылки по клиентской базе, опросы среди участников собственной панели респондентов Анкетолога (подходит для крупных компаний с филиальной сетью по всей стране) и пр.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, вы получили 100 ответов на ваш вопрос. 10 из них были в диапазоне доли «критиков», 20 – «нейтралов», 70 – «сторонников». Вычтите 10 критиков из 70 сторонников. Вы получите цифру 60. Это и есть ваш индекс потребительской лояльности.

Однако если внутренний показатель, равный, к примеру, 33, считается плохим, то внешний (по сравнению с конкурентами) может оказаться достаточно высоким при его сравнении со средним показателем индекса лояльности для организаций с аналогичной (схожей) сферой деятельности.

Преимущества измерения лояльности с помощью индекса NPS

Статистические показатели NPS напрямую можно соотнести с успешностью компании в глазах потребителей. Индекс используют крупные (Apple, AmericanExpress, JetBlue) и малые компании в силу большого количества преимуществ:

  • Скорость . Один вопрос – все, что требуется для расчета показателя. Создать такой опрос на Анкетологе можно за считанные минуты, а провести — за пару-тройку дней.
  • Простота . Индекс потребительской лояльности использует общепринятые технологии, поэтому его легко поймет каждый.
  • Сопоставимость . Вы можете сопоставлять свои результаты с показателями конкурентов, ведь сотни компаний так же используют NPS.

С помощью сервиса Анкетолог легко измерить индекс лояльности клиентов NPS.

Лояльность клиентов рассчитывается по различным показателям. Одним из основных, используемых большинством компаний, является NPS (Net Promoter Score). Дословно переводится как «чистый показатель поддержки». В деловой среде российского бизнеса используют обозначение «индекс лояльности». Он позволяет выявить процент либо количество клиентов, которые доверительно относятся к компании и ее услугам (продукции), а также посоветуют фирму друзьям и знакомым при любой возможности.

Кто придумал NPS

Технология определения NPS появилась в 2003 г. Ее разработал бизнес-стратег Фред Райхельд. Новшество разработки заключалось в уходе от продолжительных и утомительных для покупателя опросах по поводу качества товара и сервиса. Он выявлял лояльность на сотнях предприятий различных отраслей. Рассылая кучу опросников, он понял, что анализ через анкетирование провести невозможно.

Исследователь предложил задавать всего 1 вопрос, который максимально точно описывает степень доверия клиента (по его личной оценке): «Насколько Вам приятно рекомендовать нашу компанию своим друзьям или коллегам?». Ответ дается в баллах (0-10). Затем высчитывается число самых лояльных покупателей, поставивших 9 или 10 баллов. И оценивается их доля в общем количестве опрошенных. Хорошей лояльностью считается показатель в 50 и более процентов.

Зачем нужен Net Promoter Score

Индекс лояльности был создан с целью унификации. По словам автора, NPS можно применять в любых отраслях. Ко всему прочему, индекс характеризует проецируемый объем продаж. То есть помимо личного мнения о фирме, управляющий получит данные о людях, которые его интересуют больше всего.
С такими клиентами продолжают работать по другим направлениям.

Иногда задают дополнительные вопросы, касающиеся желаний и предпочтений клиента: «Почему вы поставили компании такую оценку?», «Что в обслуживании вам понравилось больше всего?», «Что компания может сделать, чтобы стать лучше?». Дополнительно заданные вопросы (не более 2-х) помогают четче интерпретировать ответ в баллах.

Также вычисление индекса служит некой формой заботы о клиенте. Опросники отправляются по определенному алгоритму, чаще всего, после покупки. Их формы разнообразны: опросник по email, звонок или отчет с онлайн-анкетой.

Самым главным достоинством NPS считают возможность определить взаимозависимость между количеством лояльность клиентов и темпом роста компании. Прямая корреляция по данным исследования Райхельда будет прослеживаться и во всех других отраслях, которые он еще не успел изучить. Эту гипотезу приняли многие бизнесмены и консалтинговые компании, но научного объяснения она не получила.

Индекс потребительской лояльности формула NPS

Формула NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, где:

  • P - число промоутеров;
  • С - число критиков;
  • N - число опрошенных всего.

2 вариант формулы: NPS = доля промоутеров - доля критиков (от общего числа респондентов).

Какие значения может принимать индекс NPS

В зависимости от компании индекс принимает значение от -100 до 100. Если клиенты абсолютно не лояльны, индекс равняется -100, и наоборот. Хорошей тенденцией считается постоянный рост NPS, начиная от 50%.

Как определить индекс лояльности клиентов

Индекс лояльности рассчитывается по результатам опросника (1 главный вопрос). Его результаты собираются в течение длительного времени. Наиболее практичным вариантом считается срок 90 дней. Именно этот период по статистике необходим для определения заинтересованных в покупке лиц. Как правило, за 3 месяца нелояльные клиенты деактивируют неинтересные им приложения и личные электронные кабинеты.

Вопросы задаются по мере покупок. Поэтому подсчет индекса наиболее актуален в конце триместра.

В ходе сбора информации респонденты разделяются на группы в соответствии с проставленными баллами:

  • Детракторы или критики (0–6).
  • Нейтралы (7–8).
  • Лояльные клиенты или промоутеры (9–10).

Детракторы не рассматриваются в качестве покупателей, с которыми нужно вести индивидуальный диалог. Они уйдут к конкуренту в любом случае. Нейтралы не чувствуют эмоциональной привязанности к продукции. Что ими движет при совершении покупки также неясно. Промоутеры считаются фанатами. Как раз для них и разрабатываются коммерческие предложения.

После подсчета общего количества человек в каждой группе переходят к расчету индекса по вышеописанной формуле.

Методы сбора оценок

  • Email опрос.
  • Звонок.
  • Напоминание.
  • Всплывающее окно в приложении.
  • Подсказки интерфейса при оформлении продукта.
  • Опрос в торговом зале.
  • Вручение анкеты на кассе.

Эти методы используются только при онлайн-продажах. Такая статистика малоэффективна ввиду отсутствия данных (ответов) по незаинтересованным клиентам. Они не читают рассылки и не участвуют в опросах.

Выборка для NPS

Опросы проводятся выборочно и немассово. Необходимо создать такую выборку клиентов, которая обладала бы одинаковыми характеристиками потребления. Например, покупатели, которые ничего не покупали в течение последнего месяца при наличии продаж в предыдущих. То есть одинаковыми должны быть временные рамки (срок использования продукта) и степень вовлечения (постоянные покупки). Это позволяет определить лояльность клиентов наиболее объективно при прочих равных условиях.

Часто выборки составляются нелогично и неслучайно. В опросах участвуют покупатели, совершившие покупки недавно или на большую сумму, что не характеризует общую динамику продаж на перспективу. Поэтому опросы часто посылают повторно или регулярно.

Частота опросов

Частота запросов зависит от масштабности клиентской базы, циклом внедрения нового продукта на рынок и времени сбора самих ответов. Так, при наличии множества покупателей можно сформировать небольшую группу опрашиваемых. Здесь будет действовать правило теории вероятностей. Малому бизнесу придется подойти к формированию выборок более ответственно и масштабно, что требует дополнительного времени.

Повторный опрос по лояльности целесообразно проводить лишь после улучшения продукта, сервиса или доработки товара (модификация, заменитель). Только так можно оценить динамику изменения настроений.

Аналитическая команда

Помимо клиентских опросов проводят анкетирование работников, которые напрямую связаны с разработкой продукта: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, технологи, менеджеры. Важно оценивать их мнение на предмет удовлетворенности собственной работой. А также уточнять нерешенные проблемы потребителя (собрания, круглый стол, ежемесячные отчеты).

Анализ комментариев

Многие компании для исследования потребительского опыта в графе с опросом вставляют чат для написания комментариев. Покупатель получает возможность высказать свое мнение об особенностях использования продукта. Анализ комментариев позволяет выявить наиболее узкие темы и сосредоточиться на решении ключевых проблем, если такие присутствуют.

Поведение сторонников

Также необходимо изучать положительный опыт потребителя. Но анализ самих комментариев здесь не помогает. Необходимо обладать информацией о купленном товаре. Это может быть статистика сайта, количество просмотра товара конкретными пользователями, история их покупок. Только посредством этих знаний можно выявить взаимосвязь или корреляцию индекса лояльности и положительной оценки.

Методология

Методология исследования должна четко описывать поставленную перед NPS цель. Дополнительные вопросы составляются с целью более подробно узнать о намерениях клиента. Это также помогает сориентировать клиента в понимании главного вопроса. Ведь каждый человек может понять его по-разному и сможет дать ответ «да/нет». Но оценка в баллах не будет оправдывать его истинных настроений. Он предпочтет ответ «скорее да» и поставит 6 баллов, являясь постоянным клиентом, который не любят навязывать свое мнение.

В качестве направлений для формирования вопроса рассматривают:

  • Интерес потребителя.
  • Его мотивы.
  • Приверженность продукту.
  • Важность для него фирмы.

Наводящих вопросов и упоминаний о конкурентах в опроснике не должно быть. Опросник составляется максимально естественным и понятным для читателя.

Ускорение сбора данных происходит за счет применения как десктопных так и мобильных версий сайта или приложения. Методологию необходимо разработать самостоятельно либо прибегнуть к готовым решениям при помощи сервиса SurveyMonkey. Самое главное - использовать данную методологию постоянно без изменений, т. к. это влияет на сам индекс. Последовательность вопросов также имеет значение. Опросник должен быть составлен с умом и расстановкой в логической последовательности.

Сезонность

Индекс лояльности является зависимым от сезона. Такая корреляция характерна для любого типа бизнеса как в сфере услуг, так и при производстве ежедневно используемых товаров. Измерение индекса лояльности за годовой период позволяет получить более точные оценки доверия клиентов при правильном составлении выборки. Анализ NPS проводят на краткосрочный и долгосрочный период. При этом выявляются временные факторы, оказавшие влияние на оценки.

Ограничения NPS

У метрики NPS есть 3 недостатка:

  • Не подходит для оперативного управления. Необходимы более точные методы выявления удовлетворенности (А/В тесты) и постоянное стимулирование спроса (удержание клиентов и вовлечение новых).
  • Погрешность метрики зависит от выборки. Чем меньше число опрошенных будут задействованы в опросе, тем большая погрешность будет допущена. Результаты очередных тестов будут различаться.
  • Анализ NPS не используется для изменения стратегии и фирменной концепции. NPS указывает на количество верных покупателей.

Пример расчета индекса лояльности NPS

К примеру, компания занимается частными заказами на изготовление глиняной посуды. В качестве клиентов выступают 10 ресторанов, 20 кафе, 10 сувенирных лавок и около 60 индивидуальных заказчиков. В ходе проведенного опроса было установлено следующее число приоритетных групп:

  • 30 промоутеров;
  • 65 нейтралов;
  • 5 критиков.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Показатель считается недостаточным для развития фирмы. Чем меньше постоянных клиентов, тем меньше будет доход в будущем. Но с точки зрения особенностей бизнеса (изготовление керамики) такой низкий процент можно компенсировать, если сравнивать конкурентов и их индивидуальные индексы.

В ходе исследования Райхеля было выявлено три типа компаний. В первую группу входили фирмы с NPS=5-10%. Отток клиентов был незначительным, но роста прибыли в будущем не случится. У компаний с NPS=45% лидирующие позиции на рынке отсутствуют. Но они способны достигать высот за счет инвесторов и правильного маркетинга/ брендинга. У фирм, чей индекс превышал 50%, наблюдался ускоренный темп роста и передовые позиции.

Преимущества и недостатки индекса NPS

  • Его легко посчитать, при этом не напрягая покупателя.
  • Показатель информативен: показывает долю лояльных клиентов, которые не изменят отношение к продукции.
  • Постоянный анализ фокус-групп.
  • Возможность сопоставления с конкурентами.
  • Доступность для любой компании (самостоятельный анализ либо использование сервисов, например, surveymonkey, testograf).
  • Постановка правильных целей и обход конкурентов.
  • Обратная связь с клиентом и поддержание контакта.
  • Требует обеспечения сопоставимости клиентов в выборке.
  • Неучет нейтралов при подсчете.
  • Не может использоваться в качестве основного показателя для бизнеса.

Что влияет на показатель NPS

Первостепенная ценность индекса заключается в определении числа приверженных компании потребителей. Если не оценивать NPS, дальнейший чек будет снижаться, новые продукты перестанут быть востребованными ввиду непонимания желаний и приоритетов клиентов. Темпы продаж замедляются и компания встанет на черту банкротства.

Но индекс в различных отраслях не свидетельствует об аналогичном положении дел. К примеру, ваш небольшой магазин положительно характеризует большая часть покупателей. Проведя анкетирование, вы пришли к выводу, что NPS= 90%. Для сравнения компания Apple обладает NPS =72% при столь высоком уровне продаж.

Поэтому, основными ограничивающими факторами при определении индекса считаются отрасль и рейтинг компании внутри отрасли. Это 2 главных кита, на которых заостряют внимание при учете низких или высоких показателей NPS. Также учитывают конкурентную среду и терпимость самих клиентов.

Как внедрить NPS

Внедрение технологий зависит от масштабности деятельности фирмы. В банковской сфере и страховании уже существуют терминалы, позволяющие оценивать сервис и качество услуг. В бизнес-структурах среднего звена используют специальные программные продукты, сохраняющие информацию в базах данных. В небольших фирмах используют анкетирование и матанализ.

Электронная торговля позволяет напрямую использовать опрос для определения NPS. При этом методика ограничена желанием самого клиента отвечать на тот или иной вопрос.

Актуальность внедрения такой системы зависит от престижа компании и веры клиентов в то, что фирму действительно заботит их мнение.

Как удерживать показатель NPS на высоком уровне

Индекс лояльности не изменяется при наличии политики удерживания клиентов. Вся работа с потребителями должна оперативно контролироваться как самим персоналом, так и руководством. Для этого должны быть выстроены четкие внутрифирменные связи, организованы отделы по работе с претензиями, а также сервисы поддержки в онлайне или по телефону.

Поскольку политика удержания клиентов не предполагает лишь работу с претензиями, необходимо разрабатывать VIP предложения постоянным клиентам, которые поощряются за счет частых или крупных покупок. В других случаях необходимо выбрать бонусную либо скидочную , не забывая о подарках или розыгрышах.

Как повысить индекс NPS

  • Улучшить продукт в соответствии с претензиями, сделать по ним публичный отчет.
  • Отточить навыки общения с клиентами путем последовательного информирования при наличии интереса со стороны самого покупателя.
  • Организовать постпродажный сервис, как минимум, горячую линию, на которую можно будет позвонить с целью решения проблемы.
  • Проявляйте человеческие интерес к покупателю. Для этого необходимо вести базы данных / досье.
  • Будьте честны перед покупателем, не обещайте неисполнимого.
  • Настраивайте персонал на открытое взаимодействие с покупателем при наличии споров.

Почему NPS так медленно внедряется в Рунете

В условиях отсутствия свободных денег у населения России сложно подсчитать реальный NPS. Поэтому бизнесменами он не оправдан: постоянные клиенты хотят более высокого сервиса, а редкие клиенты не заинтересованы в построении отношений.

Большинство российских компаний никогда не слышало об индексе лояльности. Их внедряют только госкорпорации или крупные пулы. В то время, как Штаты давно рассчитали усредненные индексы для каждого предприятия различных отраслей (npsbenchmarks.com).

Для тех, кто решил опробовать передовой опыт Америки, стоит начать с бесплатной версии для интернет-магазинов - SatisMeter и Google Tag Manager, например. В целях администрирования анализ можно производить самостоятельно посредством анкетирования, но с предварительной выборкой клиентов. Малому бизнесу это позволит получить ответ на вопрос - в какую сторону развиваться.