Բուբենցովա Վ.Ֆ. Նոր արտադրանքի մշակման և շուկա ներմուծման ռազմավարություն: Շուկայավարման նպատակների հանրագիտարան. նոր ապրանքի ներմուծում շուկա

Արդյո՞ք արտադրանքի որակը միշտ երաշխավորում է նրա հաջողությունը շուկայում: Նույնիսկ եթե այն ապահովված է մատչելի գնով: Ցավոք, ոչ միշտ, և դա հատկապես ճիշտ է, եթե մենք խոսում ենք սկզբունքորեն նոր արտադրանքի մասին, որին շուկան դեռ ծանոթ չէ: Այնուամենայնիվ, նույնիսկ եթե դուք չեք կարող ապավինել անալոգայիններին, այնուամենայնիվ, հնարավոր է որոշել արտադրանքի հաջողության հավանականությունը:

Այն, ինչ դուք պետք է իմանաք, նախքան ապրանքը շուկա հանելը

Եթե ​​տեսնում եք շուկային նոր բան առաջարկելու հնարավորություն, սա արդեն լավ է, բայց դեռ բավարար չէ։ Երբ դուք ունեք նոր արտադրանքի գաղափար, դուք պետք է ինքներդ ձեզ մի շարք հարցեր տաք.

• Արդյո՞ք սպառողին անհրաժեշտ է այս ապրանքը:
• Արդյո՞ք շուկայում ստեղծված են պայմաններ նոր ապրանքի ի հայտ գալու համար։
• Կա՞ դրա համապարփակ առաջմղման հնարավորություն։

Այս հարցերը հուշում են, որ նոր ապրանքը շուկա ներկայացնելիս պետք է հասկանալ, թե ինչ օրենքներով է այն ապրում և կարողանալ կանխատեսումներ անել ինչպես շուկայի ընդհանուր միտումների, այնպես էլ սեփական գործունեության վերաբերյալ: Սրա մեջ անհնարին ոչինչ չկա, քանի որ այս հարցերից մի քանիսը լուծվում են մարքեթինգային հետազոտություններ կատարելուց հետո, որոնք կներառեն.

• Մրցակիցների և նրանց աշխատանքի մեթոդների ուսումնասիրություն;
• Փնտրեք տարբերակներ դրանց ֆոնի վրա ընդգծելու համար.
• Սպառողների նախասիրությունների ուսումնասիրություն. ապրանքների և դրանց մասին տեղեկատվություն ստանալու ուղիների վերաբերյալ.
• Պոտենցիալ լսարանի բաժանում.

Իմացեք, թե ինչ ապրանք եք թողարկելու: Կազմեք ձեզ համար ձեր կարծիքով իդեալական արտադրանքի բնութագրերի ցանկը: Գնահատեք՝ կարո՞ղ եք դրանք իրականացնել, և արդյոք սպառողը կզգա նման ապրանքի կարիքը։ Կատարեք SWOT վերլուծություն, որը կբացահայտի արտադրանքի ուժեղ և թույլ կողմերը, այնպես որ դուք ոչ միայն կիմանաք ձեր առավելությունները, այլև պատրաստ կլինեք հնարավոր սպառնալիքներին: Դրանից հետո ուսումնասիրեք սպառողների հետ շփման ուղիները, ընտրեք ամենաարդյունավետն ու ներկայացուցչականը, որոնց միջոցով կփոխանակվի առաջին տեղեկատվությունը նոր ապրանքի մասին։

Նորույթը չհայտնվեց…

Եվս մի քանի կարևոր կետ.

Հեշտ հասանելի

Մեր օրերում քչերն են շահագրգռված օգտվել որևէ ծառայությունից կամ ապրանքից, եթե դրանց հասանելիությունը դժվար է, մինչդեռ անալոգներն այս առումով որևէ խնդիր չեն առաջացնում: Սա հատկապես ակնհայտ է ծրագրային ապահովման շուկայում, երբ ծառայություն մատուցողը կարող է մշակել միայն իրեն հարմարեցված հատուկ ծառայություն, մինչդեռ արդեն կան հավելվածներ, որոնք հնարավորություն ունեն ինտեգրվելու անհրաժեշտ ամեն ինչի հետ։ Հետևաբար, որպես միջնորդ ավելի լավ է ընտրել թիրախային լսարանի կողմից արդեն փորձված և հնարավորինս հեշտ օգտագործվող գործիքը, քանի որ ցանկացած լրացուցիչ քայլ կտրում է որոշ սպառողներին: Իհարկե, երբ դուք ինչ-որ բան եք հորինում ձեր սեփական, բացառիկ, ապա, առաջին հայացքից, դրանից կարող եք ավելի շատ վաստակել, բայց պետք է հաշվի առնել հաճախորդների քանակի հնարավոր կորուստը:

Գնային քաղաքականություն

Պարտադիր չէ, որ ձեր ապրանքը էժան լինի: Բայց նույնիսկ եթե դուք աշխատում եք պրեմիում սեգմենտում և հույսը դնում եք հարուստ հաճախորդների վրա, պետք է հիշեք, որ ապրանքի գինը պետք է մատչելի լինի: Այսինքն՝ համապատասխանում է արտադրանքի մակարդակին և դրանց որակին։ Այդ իսկ պատճառով ոչինչ չի խանգարում թանկարժեք սմարթֆոններ արտադրողներին վաճառել իրենց սարքերը տասնյակ հազարներով։ Օրինակ՝ Tesla մեքենաները, որոնք մեծ պահանջարկ չունեին ավելի քան երեք տարի, բայց ավելի բյուջետային մոդելի հայտարարման դեպքում (որը, այնուամենայնիվ, արժեր $35,000), նախնական պատվերների թիվը զգալիորեն գերազանցեց բոլոր նախորդ վաճառքները ընդամենը մի քանի անգամ։ օրեր. Մեքենայի կոնցեպտը արմատապես չփոխվեց, բայց մատչելի գինն արեց իր գործը, և որոնված ապրանքը կորցրեց շուկա մուտք գործելու իր արգելքները։

Եզրակացություն

Նորարարական արտադրանք ստեղծելիս դուք կարող եք նվազագույնի հասցնել ռիսկերը՝ նախնական հետազոտություններ կատարելով. որոշները կարող եք անել ինքներդ, մյուսները՝ երրորդ կողմի ընկերությունների ներգրավմամբ: Գնահատելով՝ արդյոք ճիշտ ժամանակն է ապրանքը շուկա հանելու, հասկանալով հաճախորդի պահանջները և համապատասխան քաղաքականություն սահմանելով՝ կարող եք վստահ լինել, որ կխուսափեք ռիսկից:

Բաց մի թողեք.

Ժամանակակից բիզնես կազմակերպությունների հաջողությունը մեծապես կախված է ռազմավարական պլանավորման և կառավարման որակից: Ապրանքների պորտֆելը ժամանակին և արդյունավետ պլանավորելու և թարմացնելու կարողությունը հիմք է հանդիսանում ձեռնարկության և այն ապրանքների մրցունակության համար, որոնք նա դնում է շուկայում: Սպառողական շուկաների համար ապրանքներ արտադրող ոչ մի ընկերություն երկար ժամանակ հաջողակ չի լինի առանց իր արտադրանքը զարգացնելու և բարելավելու քայլեր ձեռնարկելու: Այս անհրաժեշտությունը պայմանավորված է ինչպես յուրաքանչյուր առանձին ապրանքի կյանքի ցիկլի առկայությամբ, որը պետք է վերահսկվի և ճշգրտվի ըստ անհրաժեշտության և հնարավորության, այնպես էլ ապրանքների սպառողների անընդհատ փոփոխվող կարիքներով: Բացի այդ, շրջակա միջավայրի տարբեր գործոնները կարող են փոփոխություններ առաջացնել ձեռնարկության շուկայական գործունեության և արտադրանքի քաղաքականության մեջ:

Նոր ապրանքները կարող են տարբեր լինել իրենց բնույթով և ծագմամբ: Համաշխարհային պրակտիկայում ճանաչված դասակարգումը ներկայացված է Նկար 1-ում:

Գծապատկեր 1. Նոր արտադրանքի սորտերի դասակարգում

Ավելի կարճ ժամկետներ (անկայուն, չափազանց արագ փոփոխվող տնտեսական իրավիճակի և կազմակերպությունների ռազմավարական պլանավորման թուլության պատճառով).

Ղեկավարության ցանկությամբ և կարգադրությամբ նոր արտադրանք ստեղծելու որոշումներ կայացնելը, այլ ոչ թե պայմանների և անհրաժեշտության գնահատման արդյունքների հիման վրա.

Մշակման ընթացքում արտադրանքի առաջնահերթությունը սպառողի նկատմամբ (հիմնականում թիրախային խումբն ընտրվում է ավելի ուշ՝ պատրաստի արտադրանքի համար);

Կենտրոնանալ արևմտյան մոդելների վրա և պատճենել դրանք;

- «կեղծ նոր» ապրանքներ (ավելի էժան ապրանքների արտադրություն՝ նվազեցնելով արտադրության ծախսերը, նվազեցնելով բաղադրիչների քանակը կամ դրանք փոխարինելով ավելի էժան անալոգներով).

Հաշվի առնելով ժողովրդական տնտեսության մի շարք ոլորտներում պետական ​​կարգավորման և հասարակական-քաղաքական շահերի պահպանումը, տնտեսական զարգացման ազգային ծրագրերի իրականացումը.

Շուկայում ապրանքների ներմուծման զանգվածային փոխարինում.

Նոր արտադրանքի մշակման և շուկա ներմուծման ռազմավարությունը ներառում է ինը հիմնական փուլեր, որոնք ներկայացված են Նկար 2-ում:

Նկար 2. Նոր արտադրանքի մշակման և գործարկման ռազմավարության փուլերը

Առաջին հերթին նոր ապրանքի արդիականությունը և շուկայում նրա հաջողությունը կախված է որոնման ուղղության ճիշտ ընտրությունից: Նպատակակետի ընտրությունը ծառայում է չորս հիմնական նպատակների.

1. Սահմանում է այն տարածքը, որտեղ պետք է իրականացվի զարգացումը,

2. Օգնում է ուղղորդել ընկերության բոլոր կառույցների որոնման ջանքերը,

3. Մշակողների ուշադրությունը կենտրոնացնում է հանձնարարված խնդիրների վրա,

4. Ղեկավարության բոլոր անդամների համար ընդունելի ուղղություններ մշակելու անհրաժեշտությունը նպաստում է նրանց առաջադեմ մտածողությանը:

Գաղափարների ստեղծումը համակարգված կերպով կազմակերպված գործընթաց է նոր արտադրանքի որոնման և գաղափարների ստեղծման համար: 2014 թվականին Ռուսաստանի Գիտությունների ակադեմիայի «SotsIs» գիտական ​​և հասարակական-քաղաքական ամսագրի փորձագետները հետազոտություն են անցկացրել հետազոտական ​​բաժանմունքների ղեկավարների շրջանում, որի ընթացքում որոշվել է զարգացման հետագա փուլերով անցնող նոր գաղափարների հաճախականությունը: Հարցման արդյունքները ներկայացված են Նկար 3-ում:

Գծապատկեր 3. Նոր գաղափարների տոկոսը, որոնք անցնում են զարգացման հետագա փուլեր

Գաղափարներ առաջացնելու և ընկերություններում կիրառվող ամենատարածված մեթոդներից են՝ հատկանիշների ցուցակագրման մեթոդը, հարկադիր համադրությունը, մորֆոլոգիական վերլուծությունը, սպառողների կարիքների և խնդիրների բացահայտումը, ուղեղային փոթորիկ (փոթորիկ), սինեկտիկա:

Գաղափարի ընտրության փուլի նպատակն է բացահայտել համապատասխան առաջարկները և մերժել ոչ պիտանի առաջարկները: Առաջարկվող նոր արտադրանքի նախագծերի նախնական գնահատման ժամանակ անհրաժեշտ է պատասխանել հարցերին, որոնք վերաբերում են այն օգուտներին, որոնք սպառողները և հասարակությունը կտեսնեն դրանցում, ընկերության օգուտները, նախագծի համատեղելիությունը ընկերության նպատակներին և ռազմավարությանը, բարդությանը: դրա զարգացման, գովազդի և տարածման մասին:

Նոր արտադրանքի հայեցակարգի մշակման և փորձարկման հաջորդ փուլը ներառում է արտադրողի հիմնական ուղղորդող գաղափարների համակարգի ստեղծում ստեղծվող արտադրանքի, դրա շուկայական հնարավորությունների և բնութագրերի վերաբերյալ և փորձարկել այս հայեցակարգի ազդեցությունը թիրախային սպառողների խմբերի վրա:

Մարքեթինգային ռազմավարության մշակումը հիմնված է շուկայավարման գործունեության համակարգի ստեղծման վրա, որի միջոցով ընկերությունը մտադիր է հասնել պլանավորված վաճառքի և շահույթի: Ռազմավարության ներկայացման կառուցվածքը ներկայացված է Աղյուսակ 1-ում:

Աղյուսակ 1 – Նոր արտադրանքի շուկայավարման ռազմավարության ներկայացման կառուցվածքը

Ապրանքի հայեցակարգի և շուկայավարման ռազմավարության ձևակերպումից հետո ավելի կոնկրետ հարցեր են առաջանում նախագծում պլանավորված վաճառքի իրական ծավալների, շուկայի մասնաբաժնի և շահույթի վերաբերյալ: Այս հավանականությունը կարելի է գնահատել տնտեսական կամ բիզնես վերլուծության միջոցով։

Բիզնեսի վերլուծությունը նոր արտադրանքի գաղափարի ավելի մանրամասն գնահատումն է պահանջվող ներդրումների, ակնկալվող վաճառքի ծավալների, գների, ծախսերի, շահույթի մարժայի և ներդրումների կանխատեսվող վերադարձի առումով:

Գաղափարի տնտեսական վերլուծությունը ներառում է արտադրանքի զարգացման, շուկա մուտք գործելու և վաճառքի հետ կապված ծախսերի կանխատեսում, մրցակցության և վաճառքի ծավալների գնահատում, շահութաբերության վերլուծություն և անորոշության և ռիսկերի հաշվառում:

Եթե ​​նոր արտադրանքը հաջողությամբ անցնում է բիզնեսի վերլուծության փուլը, այն անցնում է նախատիպի փուլ, որի ընթացքում այն ​​վերածվում է իրական արտադրանքի: Այս փուլում կորոշվի, թե արդյոք ապրանքի հայեցակարգը կարելի է թարգմանել թե՛ տեխնոլոգիական, թե՛ կոմերցիոն տեսանկյունից եկամտաբեր ապրանքի, և արդյոք գործնականում իրագործելի են դրանում պարունակվող գաղափարները։ Պատրաստի նախատիպերը փորձարկվում են: Որակի և հուսալիության թեստը հաջողությամբ անցած նախատիպերը տեղափոխվում են փորձնական շուկայավարման փուլ, որտեղ դրանք փորձարկվում են շուկայականին մոտ պայմաններում:

Որպես նոր արտադրանքի մշակման և գործարկման ռազմավարության մաս, թեստային շուկայավարման փուլը ամենակարևոր բաղադրիչներից մեկն է և չպետք է անտեսվի: Դա անցումային օղակ է, որը նշանակում է մշակման ավարտ և պատրաստում արտադրանքի մեկնարկին: Ընկերությունները, որոնք անբավարար ուշադրություն են դարձնում թեստային մարքեթինգին կամ ցանկանում են խնայել ժամանակն ու գումարը՝ անտեսելով այն, անհամաչափ մեծ գումարներ են կորցնում չստուգված ապրանքն ամբողջությամբ շուկա ներկայացնելուց հետո, երբ փոփոխություններն այլևս չեն կարող կատարվել կամ այն ​​հսկայական արժե։ ջանքեր և ծախսեր. Ի հավելումն նոր արտադրանքի նկատմամբ սպառողի արձագանքը գնահատելու և անհրաժեշտ ճշգրտումներ կատարելու ունակությանը, թեստային մարքեթինգը թույլ է տալիս ընտրել ամենահամապատասխան և արդյունավետ մարքեթինգային գործիքներն ու բաշխման ուղիները առևտրայնացման փուլում օգտագործելու համար՝ առաջին հերթին դրանց արդյունավետությունը ստուգելուց հետո: Թեստային մարքեթինգ օգտագործելիս սպառողական ապրանքների ընկերությունները սովորաբար ընտրում են երեք մեթոդներից մեկը՝ ստանդարտ, վերահսկվող կամ մոդելավորված թեստային շուկայավարում:

Փորձնական մարքեթինգի արդյունքների հիման վրա դրական որոշման դեպքում նախագիծը մտնում է առևտրայնացման փուլ։ Առևտրայնացման փուլը նշանակում է զանգվածային արտադրության զարգացում և նոր արտադրանքի շուկա դուրս բերում, որը պահանջում է զգալի ծախսեր։ Նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելիս անհրաժեշտ է ունենալ հստակ որոշումներ Գծապատկեր 4-ում ներկայացված չորս խնդիրների վերաբերյալ:

Գծապատկեր 4. Խնդիրների բովանդակությունը, որոնք պետք է լուծվեն ապրանքը շուկա ներկայացնելիս

Արտադրանքի մշակման գործընթացի ավարտին, որի ընթացքում վաճառքը զրոյական է, իսկ ծախսերն աճում են, քանի որ գործընթացի վերջին փուլերը մոտենում են, արտադրանքը մտնում է արտադրանքի կյանքի ցիկլի նոր փուլ՝ շուկա ներմուծում, որը սովորաբար ուղեկցվում է աստիճանական աճով: վաճառքի ծավալով։ Բեմի սկիզբը վաճառքում նոր ապրանքների առաջին հայտնվելն է։ Նույնիսկ եթե նոր արտադրանքը շատ հաջողակ է, շուկան գրավելու համար ժամանակ է պահանջվում: Զգալի միջոցներ են անհրաժեշտ դիստրիբյուտորներին ներգրավելու և պահեստային պաշարներ ստեղծելու համար:

Նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելիս ընկերությունը կարող է որդեգրել մի քանի ռազմավարություններից մեկը: Ձեռնարկությունը կարող է կարգավորել մակարդակը փոփոխականներից յուրաքանչյուրի համար՝ գնի, առաջխաղացման, բաշխման և ապրանքի որակի համար: Շուկա նոր ապրանքներ ներմուծելու առաջարկվող ռազմավարությունները ներկայացված են Աղյուսակ 2-ում:

Ստրատեգիա	Փոփոխական մակարդակ	Իմաստը	Օգտագործման պայմանները
Առավելագույն շահույթի աստիճանական արդյունահանում	Գինը բարձր է, Վաճառքի խթանման ծախսերը ցածր են:	Բարձր գինը օգնում է առավելագույն շահույթ ստանալ մեկ միավորի համար, իսկ առաջխաղացման ցածր ծախսերը նվազեցնում են ընդհանուր շուկայավարման ծախսերը:	Շուկայի փոքր չափը և ապրանքի մասին գնորդների տեղեկացվածությունը՝ դրա համար վճարելու պատրաստակամությամբ: Փոքր թվով մրցակիցներ.
Առավելագույն շահույթի արագացված արդյունահանում	Գների և վաճառքի խթանման բարձր մակարդակ:	Թույլ է տալիս ընդլայնել տեղեկացված սպառողների շրջանակը՝ նպաստելով վաճառքին։ Եկամուտները պետք է ծածկեն խթանման ծախսերը:	Շուկան փոքր է, գնորդների մեծամասնությունը ապրանքի մասին քիչ է հասկանում, և անհրաժեշտ են միջոցներ՝ նրանց զգուշացնելու և համոզելու համար։
Շուկայի արագացված ներթափանցում	Գինը ցածր է, վաճառքի խթանման ծախսերը բարձր են:	Ապահովում է շուկայի ամենաարագ և ամբողջական նվաճումը և նրա ամենաբարձր մասնաբաժնի գրավումը:	Շուկան մեծ է, գնորդները զգայուն են գնի նկատմամբ, ծանոթ չեն ապրանքին, իսկ մրցակիցները՝ վտանգավոր: Որքան ցածր է արտադրության մասշտաբը և որքան հարուստ է ընկերության փորձը, այնքան ցածր են ծախսերը։
Աստիճանաբար գրավելով շուկան	Վաճառքի թույլ խթանում, ցածր գին:	Ընկերության ցածր հնարավորություններով և ցածր հավակնություններով արտադրանքի համակարգված ներմուծում գոյություն ունեցող մրցակցային շուկա:	Սահմանափակ ֆինանսները թույլ չեն տալիս մեծ գումարներ ծախսել դուրսբերման վրա։
Միջին շուկայական ներթափանցման պարամետրեր	Միջին գների մակարդակը և միջին վաճառքի խթանումը:	Ապրանքը նախատեսված է միջին խավի համար, չի փորձում աչքի ընկնել, մրցակցում է որակի հիման վրա, գովազդի և դիրքավորման մեջ շեշտը դրված է բարձր որակի վրա՝ մատչելի գնով։	Հիմնականում անհրաժեշտ ապրանքների շուկայում, երբ թիրախավորում են գնորդներին, ովքեր ավելի շատ են արձագանքում որակին, քան գնին, ինչպես նաև բավարար գիտելիքներ ունեն և որոշակի պատկերացում ունեն ապրանքի մասին:

Ընկերությունն ընտրում է ապրանքը շուկա ներմուծելու ռազմավարություն՝ արտադրանքի նախատեսված դիրքավորմանը համապատասխան: Արտադրանքի մեկնարկի փուլի համար ռազմավարության ընտրությունը արտադրանքի ողջ կյանքի ցիկլի պլանի մեկնարկային կետն է: Ընկերությունն իր վաճառքը կենտրոնացնում է այն հաճախորդների վրա, ովքեր առավել պատրաստ են գնելու և անցկացնում միջոցառումներ, որոնք թույլ են տալիս փորձել նոր ապրանքը կամ հետաքրքրել սպառողներին դրանով:

Ինչպես ցույց է տալիս համաշխարհային պրակտիկան, նոր ապրանքների բավականին փոքր մասնաբաժինը առևտրային առումով հաջողակ է: Որոշ փորձագետների կարծիքով՝ շուկայում հաջողակ նորարարությունների միայն 20%-ն է։

Նոր ապրանքների ձախողման պատճառները սովորաբար հետևյալն են.

Նոր արտադրանքի հստակ և համարժեք հայեցակարգի բացակայություն;

Ապրանքը լուծում է տեխնիկական և տեխնոլոգիական խնդիրներ՝ չբավարարելով սպառողի հիմնական կարիքները.

Աշխատակիցների և ստորաբաժանումների միջև ջանքերի վատ համակարգում նոր արտադրանքի թողարկման ժամանակ.

Ղեկավարության անմիջական ֆինանսական ազդեցության ակնկալիքը նոր արտադրանքից, երկարաժամկետ ներդրումների և առաջխաղացման համար անպատրաստություն.

Ապրանքների ցածր որակ;

Սխալ գնային քաղաքականություն;

Ապրանքի ուշ մեկնարկը շուկա;

Թույլ բաշխում և վաճառքի համար մարքեթինգային աջակցության միջոցների բացակայություն:

Գործոնները, որոնք դժվարացնում են նոր արտադրանքի մշակումը, ներառում են.

Ապրանքների և տեխնոլոգիաների կարճ կյանքի ցիկլ;

Ինովացիոն գործընթացների առկա պետական ​​կարգավորումը.

Պահանջվող կապիտալ ներդրումների զգալի ծավալ;

Որոշ ոլորտներում ձեռնարկությունների հիմնական տեխնոլոգիաների հարաբերական նմանություն.

Բարձր ծախսեր արտադրանքի մշակման և իրականացման համար:

Նոր արտադրանքի հաջողության հիմնական գործոններն են.

Ապրանքի գերակայություն (եզակի հատկությունների առկայություն, որոնք լրացուցիչ օգուտներ են բերում գնորդին, խթանելով ավելի լավ ընկալում և հետաքրքրություն);

Մարքեթինգային նոու-հաու (շուկայի ավելի լավ պատկերացում, զարգացման կենտրոնացում շուկայի և հաճախորդի վրա);

Տեխնոլոգիական նոու-հաու.

Բացի այդ, հաջողության գործոնները ներառում են՝ ինտենսիվ առաջնային վերլուծություն, հայեցակարգի ճշգրիտ ձևակերպում, զարգացման պլան, արտադրանքի շուկա ներմուծման բոլոր փուլերի վերահսկում, ռեսուրսների հասանելիություն, ժամանակի գործոն, ինչպես նաև ռիսկի աստիճանի ճիշտ գնահատում։ .

Այսպիսով, նոր արտադրանքի մշակման և գործարկման ռազմավարություն ձևավորելիս անհրաժեշտ է հաշվի առնել վերը նշված հաջողության բոլոր գործոններն ու ձախողման պատճառները, ինչպես նաև արտադրանքի ստեղծման փուլերի և ընտրության մանրակրկիտ ուսումնասիրություն: այն շուկա ներմուծելու մարտավարությունը՝ համապատասխանելով դրա դիրքավորմանը և գների և վաճառքի խթանման սահմանված մակարդակին։ Այս միջոցառումների համակցումը և ռազմավարական մոտեցումը նոր արտադրանքի մշակման և շուկա ներմուծման գործընթացներին նպաստում են.

Http://socis.isras.ru (մուտքի ամսաթիվ՝ 03/31/2016)

Իզմալկովա Ս.Ա., Տրոնինա Ի.Ա., Տատենկո Գ.Ի., Մագոմեդալիևա Օ.Վ., Լաուշկինա Ն.Ս. Ռազմավարական վերլուծություն. ժամանակակից կառավարման հայեցակարգ. դասագիրք բարձրագույն մասնագիտական ​​կրթության համար. – Orel: FSBEI HPE «Պետական ​​համալսարան-UNPC», 2013. – 315 p.

Իզմալկովա Ս.Ա., Տրոնինա Ի.Ա., Տատենկո Գ.Ի. Ռազմավարական կառավարում և մարքեթինգ/դասագիրք. – Orel: FSBEI HPE «Պետական ​​համալսարան-UNPC», 2011. – 325 p.

Հրապարակման դիտումների քանակը. Խնդրում ենք սպասել

Շինարարական կազմակերպությունից նոր արտադրանքի շուկա ներմուծելը բարդ, բազմակողմանի և հաջորդական գործընթաց է: Այս դեպքում անհրաժեշտ է գտնել օպտիմալ լուծում, որը համապատասխանում է ինչպես շուկայի պահանջներին, այնպես էլ կազմակերպության հնարավորություններին։

Նոր արտադրանքի ներմուծումը շուկա թույլ է տալիս ընկերությանը հաստատվել որոշակի հատվածում, պահպանել մրցունակությունը և ընդլայնել վաճառքը: Նոր արտադրանքի թողարկման ժամանակ շուկայում ձախողման ռիսկը նվազեցնելու համար անհրաժեշտ է մոդելավորել որոշումների կայացման գործընթացը, որն ապահովում է նոր արտադրանքի օպտիմալ տարբերակի ընտրությունը, դրա վաճառքի ռազմավարությունը և մարտավարությունը:

Յուրաքանչյուր աշխատանքում, հատկապես ստեղծագործական աշխատանքում, միշտ կա տեսության և գործնական փորձի միջև հավասարակշռություն պահպանելու խնդիր։ Շուկա նոր ապրանք ներմուծելիս շատ ընկերություններ փորձում են հետևել առաջադեմ տեսական զարգացումներին, մինչդեռ ցանկացած ձեռնարկատեր ունի շուկայում աշխատելու իր փորձը՝ և՛ հաջող, և՛ ոչ այնքան հաջողակ: Նոր արտադրանք թողարկելիս որքանո՞վ պետք է հենվել մեթոդաբանության վրա, և որքանո՞վ սեփական փորձի վրա, ի՞նչ գործիքներ է նպատակահարմար օգտագործել:

Մենք կփորձենք գտնել այս հարցի պատասխանը՝ դիտարկելով մի քանի մեթոդներ։

Նախ, մի փոքր տեսություն. Շուկայական իրավիճակը ճիշտ կողմնորոշվելու համար կազմակերպությունը պետք է ճիշտ պատասխանի հետևյալ հարցերին.

1) որոշել, թե ինչ ապրանք արտադրել.

2) ընտրել վաճառքի ռազմավարություն.

3) պարզել լրացուցիչ հետազոտությունների անհրաժեշտությունը՝ առկա տեղեկատվության հավաստիությունը բարձրացնելու համար.

Այս խնդիրները լուծելու համար առաջարկվում է օգտագործել որոշումների կայացման մեխանիզմ, որի բազմագործոն համակարգը ներկայացված է Նկ. 2.3.

Սկզբում անհրաժեշտ է ձևակերպել այն հիմնական նպատակը, որին ցանկանում է հասնել ընկերությունը՝ թողարկելով նոր արտադրանք։

Այնուհետև հավաքվում է տեղեկատվություն, որի հիման վրա որոշումներ կկայացվեն։ Տեղեկատվություն հավաքելիս պետք է ուշադրություն դարձնել հետևյալ նրբերանգներին՝ անհրաժեշտ է դիտարկել նոր արտադրանքի բոլոր հնարավոր տարբերակները, ընկերության ներքին հնարավորությունները և շուկայի պայմանները:

Բազմագործոն համակարգը պարունակում է կառավարման որոշումների կայացման հետևյալ հիմնական փուլերը. Այն ներառում է նոր ապրանքի (ծառայության) օպտիմալ տարբերակի ընտրություն՝ հաշվի առնելով ընկերության պոտենցիալ հնարավորությունները և շուկայական պայմաններից կախված յուրաքանչյուր տարբերակի ռիսկը, հաշվի է առնում ընկերության ներքին միջավայրը և վերլուծում արտաքինը։ միջավայրը, որը բաղկացած է ռիսկի գնահատումից՝ հիմնված ապրանքային շուկայում իրավիճակի մասին տեղեկատվության վրա: Օպտիմալ տարբերակ ընտրելու չափանիշը ակնկալվող շահույթն է։ Առաջին հերթին ընտրվում է նոր արտադրանքի օպտիմալ մարքեթինգային ռազմավարությունը: Հիմնվելով որոշակի շուկայական վիճակի առաջացման հավանականության, ռազմավարության ճշգրտման հնարավորությունների վրա, երբ հաշվի են առնվում արտաքին միջավայրի փոփոխությունները, ստուգվում է շուկայական պայմանների առաջացման առաջնահերթ հավանականությունների ընտրության հուսալիությունը նոր ներդրման ժամանակ: արտադրանքը դեպի շուկա, և հաշվարկվում է այդ հավանականությունների պարզաբանումից ակնկալվող օգտակարությունը: Այդ նպատակով կառուցվում է որոշման ծառ:

Շուկայում նոր արտադրանք թողարկելու համար մենք կդիտարկենք նոր արտադրանքի տարբերակների ընտրության կազմակերպչական սխեման՝ հաշվի առնելով ընկերության հնարավորությունները: Այս դեպքում համակարգի վերլուծությունը կատարվում է հետևյալ հաջորդականությամբ.

Համակարգի կառուցվածքային մոդելի ստեղծում;

Հարաբերական գնահատումների մատրիցայի կառուցում;

Յուրաքանչյուր տարբերակի տեսակարար կշիռների հաշվարկ և առաջնահերթությունների որոշում։

Բազմագործոն համակարգի ստեղծումը ներառում է բաղկացուցիչ տարրերի և դրանց փոխհարաբերությունների ուսումնասիրությունը, այդ տարրերի խմբավորումն ըստ նմանատիպ հատկությունների և դրանց բաշխումը մակարդակների միջև՝ կախված միմյանց ենթակայությունից: Մեկ մակարդակի տարրերը գործում են որպես թիրախ ավելի ցածր մակարդակի տարրերի համար և միևնույն ժամանակ ենթակա են ավելի բարձր մակարդակի տարրերին: Ցանկալի է բաշխումն իրականացնել ըստ մակարդակների, մինչև հարմար լինի համեմատել ընտրված տարրերը: Ամենաբարձր մակարդակում ձևավորվում է գլոբալ նպատակ, որին նրանք ցանկանում են հասնել նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելիս (նկ. 2.4.):

Երկրորդ մակարդակում թվարկված են արտաքին միջավայրի կարևոր գործոնները. կազմակերպության դիրքը շուկայում. ընկերությանը տրամադրել բոլոր անհրաժեշտ ռեսուրսները. կազմակերպության տեխնիկական հնարավորությունները և այլն։

Երրորդ մակարդակում կան ավելի մանրամասն գործոններ, որոնք օժանդակում են երկրորդ մակարդակի գործոններին. արտադրանքի վաճառքի ուղիների հնարավորությունները. որոշակի տեսակի ռեսուրսի առկայություն; տեխնոլոգիական, արտադրական գործընթացների ավտոմատացման մակարդակը և այլն: Ստորին մակարդակում ներկայացված են նոր շինանյութերի ընտրովի տարբերակներ:

Այսպիսով, շինարարական կազմակերպության պոտենցիալ ռեսուրսային հնարավորությունների հիման վրա ձևավորվում է արտադրանքի տարբերակների ընտրության կազմակերպչական սխեման:

Հարաբերական գնահատումների մատրիցը հիմնված է ընկերության ներքին միջավայրի վերլուծության վրա: Այն համեմատության միջոցով հաստատում է նույն մակարդակի տարրերի հարաբերական նշանակությունը ավելի բարձր մակարդակի տարրերի նկատմամբ:

Եթե ​​հարաբերական նշանակության բոլոր արժեքներն ունեն որոշակի հատկություններ, ապա կոնկրետ կշիռները հաշվարկելով՝ հնարավոր է որոշել տարբերակների առաջնահերթությունները։ Համակարգի համար, որը ներկայացված է Նկ. 2.4., ունենք գործողությունների և հաշվարկների հետևյալ հաջորդականությունը.

Երկրորդ մակարդակի տարրերի համեմատությունը հիմնական նպատակի համեմատ:

1. Երրորդ մակարդակի տարրերի համեմատություն երկրորդ մակարդակի հետ։

2. Նոր արտադրանքի տարբերակների համեմատություն երրորդ մակարդակի համեմատ:

3. Նոր արտադրանքի տարբերակների առաջնահերթությունը որոշելու համար անհրաժեշտ է հաշվարկել յուրաքանչյուր տարբերակի հարաբերական կշիռը հիմնական նպատակի նկատմամբ:

Բոլոր տարբերակներից ընտրվում է այն, որն ունի առավելագույն տեսակարար կշիռ, այսինքն՝ տեսակարար կշռի առավելագույն արժեքը որոշում է ամենահեռանկարային տարբերակը՝ ընկերության ռեսուրսների հնարավորությունների տեսանկյունից: Ստացված տեսակարար կշիռների արժեքները նվազման կարգով դասավորելը սահմանում է նոր արտադրանքի մշակման մնացած տարբերակների հերթականությունը:

Այսպիսով, ձևավորվել է առաջնահերթ տարբերակների զանգված։ Հետևաբար ընտրվել է նոր արտադրանքի ամենահեռանկարային տարբերակը՝ համապատասխանելով կազմակերպության իրական պայմաններին։

Շուկա նոր ապրանքներ ներմուծելու գործընթացում կան բազմաթիվ անկանխատեսելի պահեր և գործոններ՝ անկախ ընկերության ղեկավարների կամքից, որոնք պետք է հաշվի առնել։ Այս գործոնները ներառում են ռիսկը, որի համար միաժամանակ մշակվում են մեղմացման ռազմավարություններ: Խնդիրն այն է, որ տարբեր հնարավոր տարբերակներից ընտրել նվազագույն ռիսկով կառավարման որոշում: Դրա համար ստեղծվում է շուկայական վիճակների և օգտակարության հավանականությունների աղյուսակ, որում յուրաքանչյուր ընտրված տարբերակի համար նշվում է որոշակի շուկայական վիճակի հավանականությունն ու օգտակարությունը:

Տակ օբյեկտիվ շուկայական վիճակվերաբերում է շուկայական պայմաններին, որոնք կապված են ժամանակի որոշակի կետի հետ, իրավիճակ, որը բնութագրվում է առաջարկի և պահանջարկի փոխհարաբերությամբ, գների և պաշարների դինամիկայով, մրցակիցների առկայությամբ և նրանց դիրքով և այլն:

Տակ օգտակարությունըկարելի է հասկանալ, թե ինչ արդյունք կունենա ընկերությունը նոր ապրանքներ վաճառելուց հետո, իսկ արդյունքը պետք է քանակապես արտահայտվի։ Նոր ապրանքներ շուկա ներմուծելու օպտիմալ իրագործելի տարբերակը ընտրելուց հետո ընկերության ղեկավարությունը պետք է որոշում կայացնի և մշակի վաճառքի քաղաքականություն, շուկայական վարքագծի մարտավարություն, շուկայական մասնաբաժնի ավելացման և շահույթի աճի ռազմավարություն:

Միևնույն ժամանակ կարևոր է ստանալ հավաստի տեղեկատվություն՝ օբյեկտիվ որոշում կայացնելու համար։ Վերջնական արդյունքի անորոշությունը նվազեցնելու համար կարող եք դիտարկել և վերլուծել ընկերության գործունեության հեռանկարը՝ օգտագործելով Մարկովյան շղթաների տեսությունը և Բայեսյան որոշումների կայացման տեսությունը:

Վերլուծության քանակական մեթոդներ օգտագործելու համար դուք պետք է ստեղծեք օգտակար մատրիցա, որի հիման վրա կարելի է ընտրել վաճառքի օպտիմալ ռազմավարությունը: Այն թվարկում է բոլոր հնարավոր և միմյանց բացառող, այսինքն՝ անկախ շուկայական պետությունները, ինչպես նաև ընտրված ռազմավարությունները և հնարավոր կոմունալ ծառայությունները:

Նախ հաշվարկվում են բոլոր ռազմավարությունների ակնկալվող օգտակարությունը, այնուհետև ընտրվում է առավելագույնը:

Շուկայի մշտական ​​անկայունության պատճառով ընկերության առաջ հարց է ծագում՝ ինչպե՞ս փոխել իր ռազմավարությունը, որպեսզի չհայտնվի ճգնաժամային իրավիճակում: Շուկայական իրավիճակի քանակական կանխատեսման գործընթացում նպատակահարմար է օգտագործել Մարկովյան շղթայի ապարատը։ Այս սարքի օգտագործումը թույլ է տալիս նախապես որոշում կայացնել, երբ շուկայական վիճակը փոխվի։ Կանխատեսման գործընթացում օգտագործվում է մի վիճակից մյուսը անցման հավանականությունը:

Ինչ-որ շուկայական վիճակի ցանկացած փոփոխություն գրեթե անկասկած կբերի օգտակարության փոփոխության, այսինքն՝ լրացուցիչ շահույթ կամ վնաս կբերի: Այս օգտակարությունները գրանցվում են հետևյալ մատրիցով, որը կոչվում է անցումային օգտակար մատրիցա։

Հիմք ընդունելով անցումային հավանականության մատրիցը և անցումային օգտակար մատրիցը, որոշումների կայացման մատրիցը կառուցվում է, երբ շուկայական պայմանները փոխվում են:

Օգտագործելով այս մատրիցայի տեղեկատվությունը, դուք կարող եք պարզել, թե որ ռազմավարությունը պետք է օգտագործվի որոշակի ժամանակահատվածում և ընտրված շուկայական վիճակում:

Ընկերության գործնական մարքեթինգային գործունեության մեջ հաճախ անհրաժեշտ է համեմատել մասնակի (թերի) տեղեկատվության ձեռքբերման ծախսերը և լրացուցիչ նոր տեղեկություններ գտնելու ծախսերը՝ ավելի լավ կառավարման որոշում կայացնելու համար:

Կառավարիչը պետք է գնահատի, թե լրացուցիչ տեղեկատվությունից ստացված օգուտները որքանով են ծածկում դրա ձեռքբերման ծախսերը: Այս դեպքում կարող է կիրառվել Բայեսյան որոշման տեսությունը։

Երբ ստացվում է նոր տեղեկատվություն, հաշվարկվում են յուրաքանչյուր ռազմավարության ակնկալվող օգտակարությունը, այնուհետև ընտրվում է առավելագույն ակնկալվող օգտակարությամբ ռազմավարությունը: Նոր տեղեկատվության օգնությամբ որոշում կայացնողը կարող է շտկել նախկին հավանականությունները , և դա շատ կարևոր է որոշումներ կայացնելիս:

Մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները չեն կարող լինել բացարձակ վստահելի, մասնավորապես, դրանք չեն կարող ճշգրիտ համընկնել տվյալ ապրանքի կարիքների իրական վիճակի հետ: Հետևաբար, որոշում կայացնողներն օգտագործում են շուկայավարման հետազոտության ստացված արդյունքների համընկնման հիպոթետիկ տարբեր հավանականություններ շուկայական պահանջարկի իրական վիճակի հետ:

Հետաքրքիր է թվում նոր արտադրանքի թողարկման վերաբերյալ կառավարման որոշումներ կայացնելու մեթոդաբանությունը (նկ. 2.5): Եկեք նկարագրենք կառավարման որոշումների կայացման գործընթացի մոդելը նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելու համար փուլերով:

Բլոկ 1. Այս փուլում պաշտոնականացվում է նոր արտադրանքի գաղափարը:

Կազմված է ապրանքի նկարագրությունը, նշվում են դրա տարբերակիչ առանձնահատկությունները, տեխնոլոգիայի նրբությունները, մրցակցային առավելությունները՝ այն ամենը, ինչը թույլ կտա նրան գտնել իր տեղը շուկայում:

Նման նկարագրությունը սովորաբար չի պարունակում ճշգրիտ բնութագրեր,ինչպիսիք են քաշը, չափը, գույնը և այլն: Ավելի շուտ, գաղափարը պաշտոնականացնելիս միջակայքերը նշվում են ըստ նշված բնութագրերի և ձևակերպված են սպառողական որակները,օրինակ համ, հոտ, օգտակարություն, հարմարություն և այլն։

Այստեղ, առաջին մոտավորությամբ, մենք նկարագրում ենք տարբերություններ նոր արտադրանքի և դրա անալոգների կամ ուղղակի մրցակիցների միջև:

Ապրանքի նկարագրությունը կազմելուց հետո անհրաժեշտ է վերլուծել այն տեղերը ընկերության ընթացիկ տեսականու մեջ.որ ապրանքներին կփոխարինի նոր ապրանքը, որին կլրացնի։ Այս վերլուծությունը հաճախ հանգեցնում է նոր արտադրանքի թողարկումից ժամանակին մերժելուն, օրինակ, քանի որ այն փոխարինում է ամենաեկամտաբերը կամ հաջողությամբ վաճառվածը:

Այս փուլում կարող է որոշում կայացվել իրականացնել գաղափար՝ առանձին բիզնեսի տեսքով։

Շատ կարևոր է, նույնիսկ մինչև ապրանքների լայնածավալ հետազոտություն սկսելը, հասկանալ, թե ինչ տեղ է այն գրավելու ընկերության տեսականու մեջ: Հենց այս փուլում է տեղի ունենում գաղափարների առաջին նշանակալից զննումը՝ 10-20-ից մնում է 2-3-ը։

Ֆորմալացում (նկարագրություն ըստ գծապատկերի) – նախնական պահանջներ (ցանկություններ) վաճառքի, արտադրության համար.

Ապրանքի սպառողական հատկությունները;

Պլանավորված տարբերություններ մրցակիցներից և այլն;

Համեմատական ​​վաճառքի մոդելավորում.

Բլոկ 2. Նախնական ուսումնասիրություն

Այս բլոկը ձևավորվում է շուկայի հետազոտության և տեխնոնոր արտադրանքի տրամաբանական զարգացում.Այս դեպքում հետազոտությունը կարող է և պետք է լինի փոքր, ցածր բյուջեով, բայց պատասխաններ տալով ճշգրիտ տրված հարցերին. ինչպե՞ս կարձագանքեն գնորդները նոր ապրանքին, որքան են նրանք պատրաստ վճարել դրա համար, ի՞նչ անալոգներ են առաջարկում մրցակիցները:

Նույն փուլում անհրաժեշտ է որոշել օգտագործվող տեխնոլոգիաների հնարավոր տարբերակները, ինչպես նաև ուսումնասիրել առկա արտադրության սահմանափակումներն ու հնարավորությունները, նոր սարքավորումներ ձեռք բերելու անհրաժեշտությունը, նոր որակյալ կադրեր հավաքագրել և այլն:

Այս երկու ուսումնասիրությունների համակցված արդյունքները կտան գնահատելով նոր արտադրանքի հետ աշխատելու հեռանկարներըՇուկայում. Հաճախ է պատահում, որ գոյություն ունեցող արտադրությունը չի կարող նոր ապրանք արտադրել շուկայական ընդունելի գներով, իսկ վերազինումը չափազանց թանկ է։

Վերլուծությունը դա հնարավոր կդարձնի գնահատել ընկերության իրական հնարավորությունները.ինչպես ներքին, այնպես էլ արտաքին - այս կոնկրետ ապրանքի դուրսբերման և ժամանակին հրաժարվելու մասին՝ զգալի գումար խնայելով: Այս դեպքում ավելի լավ է տասնյակ հազարավոր ռուբլի ծախսել հետազոտությունների վրա, քան կորցնել միլիոնավոր ռուբլի նոր արտադրական օբյեկտի սարքավորման վրա՝ հենվելով ինտուիտիվ առաջարկների վրա։

Բրինձ. 2.5. – Ապրանքը շուկա հանելու վերաբերյալ կառավարման որոշումներ կայացնելու մոդել

Բացի այդ, այս փուլում կարող է որոշում կայացվել առկա արտադրական օբյեկտներից մեկում նոր ապրանք տեղադրել, գտնել և վերլուծել պոտենցիալ մատակարարի հնարավորությունները, շուկա հանել հնարավոր այլընտրանքային ուղիները և այլն:

Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

Մարքեթինգային հետազոտության հարցում (տեխնիկական բնութագրեր) – պարամետրեր, չափանիշներ, ամբողջականություն և խորություն, ռեսուրսներ, ժամկետներ.

Մարքեթինգային հետազոտություն - մեթոդները ընտրվում են կախված կոնկրետ խնդրանքից և ապրանքից՝ բաց աղբյուրներ, ընտրանքային հարցումներ և այլն;

Արտադրության ախտորոշում – կարողությունների մոդելավորում:

Եթե ​​որոշում է կայացվում սեփական արտադրությունից դուրս արտադրանք արտադրել, ապա անհրաժեշտ է ձեռք բերել ապագա արտադրանքի նախատիպերը , արտադրված է տեխնիկական բնութագրերին համապատասխան, և ոչ արտադրողի «մոդելային նմուշներ»: Այս փուլում նպատակահարմարուղարկել ինժեներներին կամ տեխնոլոգներին ապագա արտադրություն, որպեսզի նրանք կարողանան վերլուծել ոչ միայն ստացված արտադրանքի որակը, այլև դրա արտադրության կազմակերպման որակը.

Այս փուլում վերլուծվում են իրական արտադրական հնարավորությունները, մոդելավորվում է նոր արտադրանքի ինքնարժեքը և որոշվում է դրա տնտեսական նպատակահարմարությունը ընկերության համար։

Այս փուլի ավարտից հետո որոշում է կայացվում նաև նոր արտադրանքը զանգվածային արտադրության դուրս բերելու նպատակահարմարության մասին։

Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

Արտադրանքի տեխնիկական բնութագրեր (TS) - տեխնիկական և տեխնոլոգիական բնութագրեր, հումքի, նյութերի և սարքավորումների պահանջներ, սահմանափակումներ և այլն;

Նմուշների փորձաքննություն՝ փորձագիտական ​​գնահատումներ, «ֆոկուս խմբեր», «որակի շրջանակներ» և այլն;

Ծախսերի հաշվարկ - ընդունված հաշվապահական ստանդարտների և կանոնների համաձայն. վերադիր ծախսերի հաշվառում, փոփոխական ծախսեր և այլն:

Լրացուցիչ. «Թեստային վաճառք» Երբեմն շուկայում բոլորովին նոր ապրանքների համար իմաստ ունի պատրաստել և իրականացնել այսպես կոչված «թեստային վաճառք»:

Այս մեթոդը շատ հաճախ օգտագործվում է առևտրային ընկերությունների կողմից. նրանք ունեն «վերցնել այն փորձարկման» տերմինը:

«Փորձնական վաճառք» կազմակերպելիս անհրաժեշտ է կազմել վաճառքի հստակ ծրագիր. կոնկրետ ի՞նչն ենք ուզում փորձարկել այս ակցիայի միջոցով: Ոչ մի դեպքում չպետք է ձեզ նպատակ դնեք վաճառել արտադրանքի փորձնական խմբաքանակ պլանավորված շահույթով. շատ ավելի կարևոր է ստուգել փաթեթավորման, գնի, խթանման մեթոդների և վաճառքի ուղիների ընտրության ճշգրտությունը:

Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

«Թեստային վաճառք» ծրագիր՝ առաջադրանքներ, պայմաններ, մեթոդներ, ժամկետներ;

«Փորձնական վաճառքի» կազմակերպում՝ լոգիստիկա, վաճառողներին հրահանգավորում, տեղեկատվության հավաքագրում;

Արդյունքների վերլուծություն – հնարավոր է օգտագործել SWOT վերլուծությունը կրճատված ծավալով:

Բլոկ 3. Հստակեցնող հետազոտություն.

Աշխատանքի այս բլոկի խնդիրները. արտադրանքի պարամետրերի և արտաքին ձևավորման ճշգրիտ տեխնիկական բնութագրերի մշակում (և տեխնիկական բնութագրեր - TS) ՝ նշելով անհրաժեշտ տեխնիկական բնութագրերը (գույնը, չափը, քաշը և այլն), որոշել ամենաարդյունավետը: վաճառքի ուղիները և խթանման մեթոդները, գների միջակայքը պարզելը և նոր ապրանքի գործարկման և առաջխաղացման համար անհրաժեշտ բիզնես ծրագիր (բիզնես պլան) կազմելու համար անհրաժեշտ այլ տեղեկատվություն ստանալու համար:

Այս փուլում իրականացվում է ընկերության հաճախորդների կարիքների և նախասիրությունների, ինչպես նաև շուկայում մրցակցային իրավիճակի կանոնավոր մոնիտորինգ: Բացի այդ, այս բլոկում հետազոտությունը կարող է ավելի քիչ ծախսատար լինել, եթե մեթոդի նախորդ քայլերը մշակված լինեն ուշադիր և հաջողությամբ:

Այս փուլում որոշվում են հետևյալը՝ ապրանքի անվանումը, դիրքավորման հիմնական պարամետրերը, ինչպես նաև առաջխաղացման ռազմավարության ամենակարևոր կողմերը: Պետք է հաշվի առնել, որ այս բլոկի աշխատանքը սերտորեն կապված է ապրանքը շուկա դուրս բերելու հաջորդ փուլի հետ։

Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

Մարքեթինգային հետազոտության հարցում (տեխնիկական բնութագրեր) – պարամետրեր, չափանիշներ, ամբողջականություն և խորություն, ռեսուրսներ, ժամկետներ.

Մարքեթինգային հետազոտությունների ծրագիր – մշակում, իրականացում.

Մարքեթինգային հետազոտություն - մեթոդները ընտրվում են կախված կոնկրետ խնդրանքից և ապրանքից՝ բաց աղբյուրներ, ընտրանքային հարցումներ և այլն;

Արդյունքների վերլուծություն.

Բլոկ 4. Փորձնական արտադրություն.

Շատ կարեւոր փուլ, որի ավարտին պարզ է դառնում, թե որքանով են հաշվարկները համընկնում իրականության հետ։ Արտադրության մեջ այս փուլը հայտնի է նաև որպես «նախատիպ»:

Արտադրանքի նմուշները պատրաստվում են և ենթարկվում համալիր տեխնիկական և տեխնոլոգիական փորձաքննության։ Փաթեթավորման տարբերակները ստուգվում են:

Այստեղ նշված է շահույթապագա արտադրանքի շահութաբերությունը (շահութաբերությունը):

Այս փուլի ավարտից հետո պարզվում է արտադրանքի արտադրության տեխնոլոգիան, դրա թույլ կողմերը, հնարավոր ռիսկերը։

Բլոկ 5. Ապրանքի գործարկման (առաջխաղացման) ծրագիր.

Աշխատանքի երրորդ և չորրորդ բլոկների արդյունքները (և երբեմն «փորձնական վաճառքները») հիմք են տալիս նոր արտադրանքի գործարկման և առաջխաղացման համար բիզնես ծրագրի (բիզնես պլանի) մշակման համար: Այս ծրագրի մանրամասնությունն ու մշակումը կախված է կոնկրետ իրավիճակից՝ ապրանք, շուկայի հատված, հագեցվածության աստիճան և այլն։

Օրինակ, ծրագիրը կարող է բաղկացած լինել հետևյալ բաժիններից.

Ապրանքի նկարագրությունը (ներառյալ նրա ուժեղ և թույլ կողմերը);

Ապրանքի դիրքավորում;

Վաճառքի շուկաներ և թիրախային լսարան;

Վաճառքի քաղաքականություն (ներառյալ «իդեալական» գնորդի նկարագրությունը);

Վաճառքի ալիքներ (առկա, նոր);

Վաճառքի խթանում (օգտագործված գործիքներ);

Անհատական ​​հատուկ մարքեթինգային նախագծեր և դրանց իրականացում (հատուկ նախագծեր, որոնք ուղղված են նոր արտադրանքի առաջխաղացմանը, օրինակ՝ ցուցահանդեսի մասնակցությունը, «առաջխաղացումները» և այլն);

Առևտրի պայմաններ (հաճախորդների հետ հարաբերություններ) և գնային քաղաքականություն.

Մարքեթինգային բյուջե.

Ծրագիրը մշակելիս կրկին ստուգվում է շուկայից և արտադրությունից առկա ողջ տեղեկատվությունը, պարզվում են հաշվարկները։ Իդեալում, ծրագիրը պետք է փորձաքննության ենթարկվի:

Միանգամայն հնարավոր է, որ փորձագետները դրանում զգալի թերություններ գտնեն, որոնք կստիպեն նրանց կա՛մ վերադառնալ նախկին մակարդակներին, կա՛մ նույնիսկ հրաժարվել նոր արտադրանքի թողարկումից:

Որպես փորձագետ այս փուլում կարող են ներգրավվել ամենահավատարիմ հաճախորդները, շուկայի անկախ մասնագետները, գործընկերները, կառավարման և մարքեթինգի մասնագետներն ու խորհրդատուները:

Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

Խթանման ծրագրի կառուցվածքը՝ պահանջվող ծավալը, մանրամասնության աստիճանը.

Ծրագրի փորձաքննություն – փորձագիտական ​​գնահատումներ, «փորձնական վաճառքի» արդյունքներ, հաճախորդների հարցումներ և այլն;

SWOT վերլուծություն – շահող առաջխաղացման ռազմավարությունների առկայությունը և բովանդակությունը:

Բլոկ 6. Ապրանքը շուկա դուրս բերելը.

Բլոկ 5-ում ձեռք բերված ծրագրի հիման վրա մարքեթինգի և վաճառքի բաժինների համար կառուցվում է մանրամասն աշխատանքային պլան նոր արտադրանքով, համապատասխանաբար. արտադրության պլանը ճշգրտված է.

Մասնագետների կարծիքով, մեկից երկու տարի ժամկետով նոր արտադրանքը պետք է լինի բոլոր թոփ մենեջերների ուշադրության կենտրոնում:Իրավիճակի մշտական ​​մոնիտորինգը թույլ կտա ժամանակին հայտնաբերել և ուղղել սխալներն ու անճշտությունները։ Սա նվազագույնի է հասցնում նոր արտադրանքի ձախողման ռիսկը: Բայց սխալներ և կոպիտ սխալներ միշտ էլ կլինեն, քանի որ նույնիսկ ամենածավալուն և թանկ հետազոտությունները հաջողության հարյուր տոկոսանոց երաշխիք չեն տալիս։

Մեթոդը համարվում է արդյունավետ առանձին «արտադրանքի մենեջերի» հատկացում.նշանակված է նոր արտադրանքի. Ամբողջ «շղթան» պետք է լինի նրա ուշադրության և վերահսկողության տարածքում՝ հումքի գնումից մինչև վերջնական վաճառք։ «Արտադրանքի մենեջերի» խնդիրն է անհապաղ տեղեկացնել ղեկավարությանը ցանկացած մասին դեպքեր,երբ իրավիճակի փաստացի զարգացումը շեղվում է նախատեսված պլաններից ու ցուցանիշներից։ Տրամաբանական կլիներ նրա աշխատավարձը կապել այս ապրանքի սերիական վաճառքի արդյունքների հետ։

Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

Խթանման ծրագրի կառուցվածքը՝ պահանջվող ծավալը, մանրամասնության աստիճանը.

Արտադրության պլանը դինամիկ է, ներառյալ ճշգրտման մեխանիզմը.

Ծախսերի ճշգրտման ծրագիր - հիմնված փաստացի աշխատուժի ծախսերի վրա;

Ալգորիթմ և պլան՝ արտադրանքը արտադրության մեջ դնելու համար.

Վերահսկիչ գործառույթների բաշխում - նոր արտադրանքի գործարկման և «նախագծային հզորությունների» առաքման ժամանակահատվածի համար:

Մեթոդների դիտարկումը թույլ է տալիս բաժանել ամբողջ նախագիծը՝ նոր արտադրանք գործարկելու համար առանձին փուլերի, որոնցից յուրաքանչյուրից հետո որոշում է կայացվում առաջ շարժվել նախագծի հետ կամ դուրս գալ դրանից:

Յուրաքանչյուր փուլ ունի որոշակի ծախս և որոշակի արդյունք: Կախված ընկերությունում և շուկայում տիրող իրավիճակից, արտադրանքի այս կամ այն ​​փուլը կարող է զգալիորեն կրճատվել կամ ընդհանրապես բաց թողնել:

Այստեղ ուրվագծված հայեցակարգը նոր արտադրանքը շուկա բերելու համար պահանջում է որոշակի հնարամտություն՝ այն գործնականում կիրառելու և նոր ապրանքների վրա ընկերության աշխատանքում իրական բարելավումներ իրականացնելու համար: «Ինչպե՞ս», «Ի՞նչ ձևով», «Ի՞նչ ձևերով» կենսական հարցերի պատասխանները: այնքան էլ հեշտ չէ ընդհանրացնել. Նոր արտադրանքի թողարկման ծրագիրը, որը հաջողված է մի դեպքում, կարող է լինել ոչ պիտանի, իսկ մյուս դեպքում՝ հաճախ վտանգավոր: Այդ իսկ պատճառով մենք կենտրոնացել ենք հիմնարար քայլերի վրա՝ նոր արտադրանքը շուկա բերելու նախագծի փուլերը: Ներկայացված դիագրամը նոր արտադրանքի վրա աշխատելու ընդհանուր ալգորիթմ է։ Այն հաշվի է առնում «պատվիրանների» մեծ մասը և թույլ է տալիս հիշել դրանք: Բարդ իրավիճակների համար (նորարար արտադրանք, հագեցած շուկա և այլն), դիագրամը կարող է մանրամասնվել և լրացվել այլ անհրաժեշտ բլոկներով:

Պրոստովա, Ն., Ռենար, Ա. Շուկայում նոր արտադրանքի թողարկում // Ընկերության կառավարման ամսագիր. – 2005. – Թիվ 10 (53).

Նախորդ

Պրոստովա Նատալյա EMC նախագծերի բաժնի ղեկավար
Ռենար Անդրեյ EMC-ի փոխնախագահ
Ամսագիր «Ընկերության կառավարում», թիվ 10, 2005 թ

Յուրաքանչյուր աշխատանքում, հատկապես ստեղծագործական աշխատանքում, միշտ կա տեսության և գործնական փորձի միջև հավասարակշռություն պահպանելու խնդիր։ Նոր արտադրանքը շուկա ներմուծելիս շատ ընկերություններ փորձում են հետևել առաջադեմ տեսական զարգացումներին, մինչդեռ յուրաքանչյուր ձեռնարկատեր ունի իր սեփական փորձը շուկայում՝ և՛ հաջողակ, և՛ ոչ այնքան հաջողակ:
Այս հոդվածում մենք փորձեցինք պարզել, թե որքանով է նոր ապրանք գործարկելիս պետք հիմնվել մեթոդաբանության վրա, և որքանով է սեփական փորձի վրա, և ինչ գործիքներ է նպատակահարմար օգտագործել: Բացի այդ, մենք ցանկանում էինք պատասխանել այն հարցին, թե ինչպես արդյունավետ կերպով համատեղել նոր արտադրանքի նախագծի հակասական նպատակները: Թե որքանով մեզ հաջողվեց, դատեք ձեզ, հարգելի ընթերցող։


Սա ակնհայտորեն խելահեղ գաղափար է:
Միակ հարցն այն է, արդյոք նա այնքան խենթ է, որ ճիշտ լինի:
Նիլս Բոր

Առաջին մաս. Փոստարկղում գտնված ձեռագիր (էլեկտրոնային)

«Սիրելի ԸՆԿԵՐ: Դու պետք է զարմացնես աշխարհին. հայտնես նոր ապրանք, հաջողությամբ այն շուկա հանես, բոլորին ուրախացնես և ահավոր հարստացնես: Շատ դժվար է, բայց հիշիր գլխավորը՝ մի վախեցիր:
Դուք պետք է ամեն առավոտ հիշեք և կրկնեք ինքներդ ձեզ տասներեք պատվիրանները, ահա դրանք.

1. Իսկապես արժեքավոր նոր արտադրանք ստանալու համար պետք է հաշվի առնել առնվազն 20 գաղափար, որոնցից 2-3-ն արդեն փայլուն են թվում ձեզ:
2. Մի հավատացեք շուկայավարներին, ովքեր ասում են ձեզ, որ մարդիկ գնում են այն, ինչ ուզում են. մարդիկ գնում են միայն այն, ինչ ուզում են:
3. Մարդիկ հաճախ չեն ուզում այն, ինչ իրենց պետք է:
4. Մարդիկ սիրում են նոր բաներ, եթե ինչ-որ բան ունեն դրանք համեմատելու; բայց նույնիսկ ավելի հաճախ, քան նոր բաները, մարդիկ գնում են այն, ինչ գիտեն օրորոցից:
5. Տարօրինակ է, բայց մարդիկ մաքրող փոշի են գնում իրենց լոգարանը մաքրելու համար:
6. Եթե ​​չես հիշում, թե ինչ է հագել քեզ դուր եկած աղջիկը, երբ վերադառնաս պարասրահ, նրան չես գտնի. նույնը վերաբերում է փաթեթավորմանը և ապրանքի անվանմանը:
7. Մի փոքր բարելավելով այն, դուք կարող եք հարյուրավոր անգամ ավելի վաճառել:
8. Եթե ​​չեն գնում, ուրեմն թող ցանկանան գնել։
9. Մարդիկ չեն ցանկանա գնել մինչև ապրանքը չհետաքրքրի:
10. Եթե ​​ձեր արտադրանքի մասին դեռ խոսակցություններ ու լեգենդներ չկան, ինքներդ տարածեք դրանք։
11. Ներգրավեք միայն առաջին հարյուր գնորդներին ցածր գնով. հաջորդ հազարը կվճարի դրանց համար։
12. Նախքան օվկիանոսային ճանապարհորդություն մեկնելը, պարզ եղանակին լողացեք ծովածոցում. փորձարկեք ձեր ապրանքը գնորդների վրա:
13. Ապրանքները գոյություն ունեն ոչ թե գեղեցիկ անունների պատճառով, այլ այն պատճառով, որ դա օգուտ է բոլորին:

Այս տեքստը գրվել է Շանհայում 15-րդ դարում։ և դրանից հետո երբեք չի փոխվել: Մի դեն նետեք այս նամակը, այլ գրեք այն 20 անգամ և ուղարկեք այն ձեր ընկերներին և գործընկերներին: Եվ այդ ժամանակ դուք երջանիկ կլինեք:
Նախկին խոշոր հոլդինգի նախագահներից մեկը սկսեց ծիծաղել և նամակը փոխանցեց իր քարտուղարին: Իսկ հիմա արդեն հինգ տարի է, ինչ հոլդինգը չկա, իսկ նախկին նախագահն ինքը գիշերային պահակ է աշխատում։
Մեկ այլ կոմերցիոն տնօրեն չծուլացավ, վերատպեց նամակը և ուղարկեց իր գործընկերներին. այսօր նրա ընկերությունը Նյու Յորքի ֆոնդային բորսա է մտել ADR-ով։
Եվ այս օրինակները կարելի է բերել հազար!
Մի կին, ով վաճառում էր մետրոյի մոտ գտնվող արկղից, ամբողջ գիշեր անցկացրեց այս նամակը վերաշարադրելով, ուղարկելով այն իր ընկերներին, և այժմ ունի խանութների ցանց Նոր Օռլեանում և Սթարի Օսկոլում:
Արդյունաբերող Նոբելն այս նամակով քշեց սուրհանդակին, և շուտով հեղափոխություն սկսվեց. նա կորցրեց իր բոլոր նավթահանքերը և վառոդի գործարանները հենց Պետրոգրադում: Իսկ Նոբելյան վառոդի գործարանների բեռնիչի ծոռը, հանքաբանական գիտությունների թեկնածուն, շրջել է ամբողջ Թուրքիայով ու Չինաստանի կեսով, հարստացել ու անմիջապես սնանկացել է դեֆոլտի մեջ։ Եվ հենց այն ժամանակ, երբ նա որոշեց ինքնասպան լինել, նա ստացավ այս նամակը. նա ամեն ինչ արեց այնպես, ինչպես սպասվում էր, և այժմ նա ունի սուպերմարկետների ցանց ամբողջ երկրում։ Նա այն անվանեց «Տասներեք»՝ ի պատիվ պատվիրանների քանակի: Երջանկությունը նրան եկավ հենց վերջին նամակն ուղարկելուց հետո՝ 1028-րդ օրը։
Եվ եթե դուք ամեն ինչ ճիշտ եք անում, ապա երջանկությունը կգա ձեզ մոտ, գուցե նույնիսկ ավելի արագ:

Մաս երկրորդ. Օրինակներ և հակաօրինակներ

Կասկածից վեր է, որ հիշելով բոլոր 13 պատվիրանները և ունենալով մենեջերի և շուկայավարի որոշակի որակներ (կամ փորձ), դուք միշտ կկարողանաք կազմակերպել նոր ապրանքի թողարկումը շուկայում։ Ամենայն հավանականությամբ, դուք կհետապնդեք երկու հակադիր նպատակներ՝ խնայել բյուջետային միջոցները և ձեր նոր արտադրանքով հայտնվել լավագույն տասնյակում։ Հնարավո՞ր է համատեղել այս նպատակները: Անդրադառնանք գոյություն ունեցող պրակտիկային:
Մամուլում, գրքերում և կյանքում մենք կգտնենք բազմաթիվ օրինակներ «ճիշտ» և «սխալ» նոր ապրանքների թողարկման, որոնք, ի վերջո, հաջողված են: Պատահում է, որ ամեն ինչ ճիշտ է արվում, բայց ավարտվում է անհաջողությամբ, երբեմն հակառակն է՝ հավատը նոր ապրանքի գաղափարին, չնայած բոլոր կանխատեսումներին, հանգեցնում է հաղթանակի: Դիտարկենք EMC-ի պրակտիկայի մի քանի բնորոշ օրինակ:

1. Դասական օրինակ.
Նախնական հետազոտությունը հիմք հանդիսացավ մեր հաճախորդի համար նոր արտադրանքի՝ փոշի կաթի սեփական արտադրությունից հրաժարվելու համար։

Ժամանակահատվածը՝ ամառ - աշուն 2000թ
Աշխատանքի բովանդակությունը՝ մարքեթինգային հետազոտություն՝ սեփական արտադրության փոշու կաթի բացման հնարավորության վերաբերյալ (մրցակցային միջավայրի ուսումնասիրություն և վերլուծություն, մատակարարների առաջարկներ, հումքի մատակարարների հետ աշխատելու հնարավորություններ, ծրագրի վերադարձի գնահատում):
Մեկնաբանություն. Ծրագրի արդյունքում, հիմնվելով EMC-ի առաջարկությունների վրա, հաճախորդը որոշեց, որ տեղին չէ ներդրումներ կատարել սեփական կաթի փոշու արտադրության մեջ: Ըստ հաճախորդի ակնարկի՝ «այս նախագիծն օգնեց խնայել ավելի քան 300 հազար դոլար»։

2. Օրինակը բնօրինակ է.
Ցածր բյուջետային հետազոտությունը տվել է շուկայի համար նոր արտադրանքի՝ մրգային սառույցի հաջող մեկնարկի պարամետրերի մեծ մասը:
Հաճախորդ. Metelitsa-ն պաղպաղակ արտադրող է:
Ժամանակաշրջան՝ ամառ 2000թ
Աշխատանքի բովանդակությունը. ֆոկուս խմբերի անցկացում մրգային սառույցի ամենահետաքրքիր համը, ինչպես նաև նոր արտադրանքի փաթեթավորման հայեցակարգն ու անվանումը ընտրելու համար: Դպրոցականների մասնակցությամբ ֆոկուս խմբերն անցկացվել են գործնականում անվճար (վճարումը եղել է մի քանի տուփ պաղպաղակ, որոնք դպրոցում անվճար բաժանվել են «փորձագիտական ​​խորհրդի անդամների»՝ ավագ դպրոցի աշակերտների կողմից):
Մեկնաբանություն. Հետազոտության արդյունքների հիման վրա տեխնոլոգների առաջարկած չորս համերից երկուսը պահպանվել են։ Ֆոկուս խմբի մասնակիցների առաջարկների հիման վրա մշակվել է փաթեթավորում և ընտրվել է ամենահաջողված անվանումը, որով այս ապրանքը վաճառվում է մինչ օրս՝ մրգային սառույց «Լեդինկա»:

3. Օրինակը տխուր է.
Կաբինետային կահույքի նոր ապրանքանիշի գործարկմանը ձեռնարկատիրական մոտեցումը թույլ չտվեց իրականացնել հրաշալի գաղափար։
Հաճախորդ. Մոսկվայի մերձակայքում գտնվող կահույքի գործարան (անունը չի բացահայտվում գաղտնիությունը պահպանելու համար):
Ժամանակաշրջան՝ ձմեռ 2004-2005 թթ
Աշխատանքի բովանդակությունը. ընկերության գործողությունների մանրամասն ուսումնասիրություն նոր ապրանքանիշի գործարկման համար: Ապրանքանիշի արդյունավետության գնահատում շուկայում:
Մեկնաբանություն. Ծրագրի շրջանակներում ուսումնասիրվել են ապրանքանիշի վրա ընկերության աշխատանքի բոլոր ոլորտները. գնահատվել են ընկերության և նրա մենեջերների գործողությունները ապրանքանիշի գործարկման ուղղությամբ. նշված են տարածքները, որոնք չեն մշակվել. առաջարկություններ են տրվել շուկայի զարգացման ներկա փուլում ապրանքանիշի հետ անհրաժեշտ աշխատանքի վերաբերյալ. Չափվել են իրազեկման շուկայական ցուցանիշները, ապրանքանիշի ընկալումը և այլն։
Ինչպես պարզվեց նախագծի ընթացքում, ապրանքանիշի գործարկման ավելի մանրամասն պլանավորումը և դրա հայեցակարգին զգույշ մոտեցումը կօգնեին ընկերությանը խուսափել կորուստներից՝ կապված նոր ապրանքանիշի տակ սրահ բացելու հետ: Ավելին, շուկայի նախնական վերլուծությունը կօգնի բրենդը ճիշտ դիրքավորել և լավ շահույթ ստանալ, քանի որ ձեռնարկատիրական գաղափարն ինքնին իսկապես պահանջված էր շուկայի կողմից:

4. Օրինակը անսովոր է.
Նախնական մարքեթինգային հետազոտությունը հնարավորություն տվեց բացահայտել շուկայում նոր ծառայության՝ թաղման ծառայության տեղեկատու ծառայության տրամադրման անհրաժեշտությունը, ինչպես նաև մշակել գովազդային ռազմավարություն այս շուկայի անսովոր պայմաններում:
Հաճախորդ՝ Ծիսական կազմակերպությունների և ծառայությունների բաժին (UROS):
Ժամանակահատվածը՝ աշուն-ձմեռ 1998թ
Աշխատանքի բովանդակությունը՝ մարքեթինգային հետազոտություն թաղման ծառայությունների տեղեկատու ծառայության ստեղծման իրագործելիության, դրա ձևավորման և իրականացման խնդիրների, ծառայության անվան ընտրության, կորպորատիվ ինքնության և գովազդային ռազմավարության մշակման վերաբերյալ:
Մեկնաբանություն. Հաճախորդը խնդիր է դրել ստեղծել հուղարկավորության ծառայությունների տեղեկատու ծառայություն և այն օգտագործել որպես հոլդինգային ընկերությունների կողմից առաջարկվող ծառայությունների առաջմղման գործիք։ Միաժամանակ խնդիր էր դրվել այս ծառայությունը շուկա հանել՝ անուն ընտրելուց մինչև գովազդային արշավի մշակում։ Մարքեթինգային հետազոտությունն իրականացվել է հաճախորդի աչքում մրցակիցներից տարբերվելու մարքեթինգային քայլեր գտնելու, ինչպես նաև ծառայության անվանումը գտնելու և մոդելավորելու համար:
Ցավոք սրտի, հաճախորդի իրական նպատակն այլ էր՝ ստանալ հանրային աջակցություն ապագա խորհրդարանի համար:
Բացի այդ, մրցակցի ռազմավարությանը հետևելու ցանկությունը հաճախորդին ստիպեց կուրորեն պատճենել իր քայլերը և չօգտվել առկա արդյունավետ զարգացումներից:

5. Դերային մոդել.
Հաջողությամբ հայտնաբերված ապրանքանիշի անվանումը և լավ մտածված հետազոտական ​​ծրագիրը հնարավորություն տվեցին կարճ ժամանակահատվածում նոր ապրանքանիշ ներկայացնել կոշիկի շուկայում և տասնապատկել հաճախորդների շրջանառությունը:
Հաճախորդ՝ ամերիկյան ընկերություն (անունը չի բացահայտվում գաղտնիությունը պահպանելու համար):
Ժամանակաշրջան՝ 1993-1995 թթ
Աշխատանքի բովանդակությունը 1. «Բիզնեսի սեփականատերերը մեր առջեւ բարդ խնդիր են դրել. անունը պետք է հնչեղ լինի, ինչպես Մոնարխը, եւ ինչ-որ լեգենդ կրի: Անմիջապես միտք ծագեց ընտրել ապրանքի ծագման վայրը: Փաստորեն, նրանք չէին հավատա, եթե գրեցին «Ֆրանսիա», «Իտալիա»՝ այն արդեն զիջել են չինացիները, «Գերմանիան»՝ տղամարդու լավ կոշիկ են պատրաստում, իսկ մենք 80 տոկոսով կանացի կոշիկներ ունենք։ Մենք բնակություն հաստատեցինք Ավստրիայում. միևնույն ժամանակ ինչ-որ էլեգանտ, կանացի բան: Գիտե՞ք, այնտեղ, «Վիեննայի անտառների հեքիաթները», «Die Fledermaus», «Ո՞վ կարող է համեմատվել իմ Մաթիլդայի հետ»: Անունն ընտրվել է մատով ցույց տալով գերմաներեն-ռուսերեն բառարանը, և մի մատը դիպավ ճիշտ տեղում՝ Վալզեր: Թարգմանված է որպես «վալս»: Տեսահոլովակների գաղափարները անմիջապես սկսեցին ի հայտ գալ. աղջիկը փորձում է մոր կոշիկներն ու վալսը, թե՞ տիկինը սիրախաղ է անում ջենտլմենի հետ և թաքցնում գրառումը իր սանդալում:
Հետո խնդիր առաջացավ՝ որտե՞ղ արտադրել։ Իրականացնելով շուկայավարություն՝ մենք առաջնահերթություն ենք հատկացրել ծախսերին. պարզվեց, որ ամենաէժանն էր արտադրել կանանց գաղութում Մոժայսկի մոտ, Չինաստանը երկրորդ տեղում էր, իսկ Պորտուգալիան մի փոքր ավելի թանկ էր: Հավատացեք, ես շատ էի ուզում Ռուսաստանում կարել, միայն թե մաքսայինից խուսափելու համար։ Ի վերջո, կոշիկները նման են դեղձի. մեկ շաբաթ ուշացել ես և չես կարողանա շատ բան վաճառել: Բացի այդ, կան նրբություններ. Ասենք, կանացի կոշիկներ կարելի է պատրաստել Ռուսաստանում, իսկ վերջինը կարելի է պատվիրել Իտալիայում, իսկ տղամարդկանց կոշիկները, ընդհակառակը, ավելի լավ է արտադրվել Սլովակիայում կամ Չինաստանում, իսկ վերջինը՝ Ռուսաստանում։ Բայց նույնիսկ բոլոր ծախսերի դեպքում Ռուսաստանում այն ​​ավելի թանկ է. մեր գործարանները նախապես ներառում են գնի մեջ հինգ տարի առաջ աշխատելու անկարողությունը։ Ուստի սանդալների առաջին խմբաքանակը պատրաստվել է Չինաստանի Շենչժեն նահանգում՝ ազատ տնտեսական գոտում։ Բայց լեգենդը հաղթեց իրականությանը, և շուտով սեփականատերերը պատռեցին ավստրիական դիզայնը, այնուհետև արտադրությունը տեղափոխեցին Ավստրիա: Եվ ահա թե ինչն է հետաքրքիր. Նույնիսկ մեր ավստրիացի գործընկերն անմիջապես հավատաց ապրանքանիշի ավստրիական բնօրինակ ծագմանը. ինչպես, հիշում եմ, կային այդպիսի կոշիկներ:
Ի դեպ, շատ կարևոր էր ոչ միայն ապրանքի բրենդը, այլ նաև ընկերության անվանումը: Այստեղ ամեն ինչ հակառակն է՝ ոչ մի օտարություն, մեզ պետք է սովետական ​​պահպանողականություն, որպեսզի մանր մեծածախ վաճառողները չվախենան «գցվելուց»։ Թիմի մի տղայի միտքը ծագեց՝ «Սոյուզինտորգ»: Ընտրությունը շատ ճշգրիտ է ստացվել. ես այդ ժամանակ աշխատում էի վաճառքի ոլորտում և հիշում եմ, թե ինչպես էին ինձ վստահեցնում հաճախորդները. ասում են՝ մենք ձեզ հետ աշխատում ենք արդեն 12 տարի։ Արդյունքում 1993 թվականին ընկերության շրջանառությունը տասնապատկվեց։ Եվ մինչ օրս Walzer կոշիկները պահանջված են Ռուսաստանում կոշիկի մեծածախ կենտրոնում՝ Լուժայում։ Ավելին, մենք արդեն հայտնաբերել ենք բազմաթիվ կեղծիքներ, որոնք արտադրվում են աշխարհի ութ երկրներում՝ Թայվանում, Իտալիայում, Ավստրիայում, Ռուսաստանում և Արևելյան Եվրոպայի երկրներում։ Եվ խորհրդանշական է, որ աշխարհի ամենաուժեղ դիզայներներից մեկը՝ Ռոբերտոն, աշխատում է ապրանքանիշի հետ, որն առաջացել է որպես խարդախություն»:
Մեկնաբանություն. Առաջին Walzer հավաքածուի հաջողությունից և ապրանքաշրջանառության զգալի աճից հետո ընկերությունը կարողացավ պատվերներ կատարել արտադրության մեջ: 1995 թվականի գարուն նոր հավաքածուն ստեղծելու համար ներկայացվել է ավելի քան 800 մոդել։ Նման ծավալը չի ​​կարող ուսումնասիրվել դասական մեթոդներով։ Փորձագետներին այս գործընթացում ներգրավելու փորձն անարդյունավետ էր։ Նոր հավաքածուի մարքեթինգային հետազոտությունների ծրագիրը կառուցված էր արկածախնդրորեն, բայց միևնույն ժամանակ արկածախնդրությունը ներգրավված էր մեթոդաբանության մեջ: Ուսումնասիրությունը նպատակային է եղել, սակայն կետերն ընտրվել են կոնկրետ շուկայի առանձնահատկություններին համապատասխան։
Ասում է Ա. Ռենարը (EMC-ի փոխնախագահ, ծրագրի ղեկավար այս ժամանակահատվածում). «Իմ հիշողության մեջ սա ամենաէժան և ամենաարդյունավետ հետազոտությունն էր, որ մենք և մեր մրցակիցները կատարեցինք: Նախ, մենք ուղարկեցինք երկու աղջկա (ոճի մասնագետ և փորձագետ): դիզայնի մասին) Փարիզում հագուստի ցուցահանդեսին: Փորձագետները վերլուծեցին միտումները. ինչ կլինի նորաձև հաջորդ սեզոնում՝ կախված հագուստից (Ռուսաստանում այն ​​ժամանակ նորաձևությունը մոտ մեկ տարի հետ էր Եվրոպայի ժամանակներից):
Ներկայացված վերլուծության հիման վրա նախնական ընտրությունից հետո պատրաստված հավաքածուն տեղադրվեց վաճառքի հարթակում՝ մեծածախ վաճառողներին ցուցադրելու համար: Այս ընթացքում մեծածախ վաճառողները հետաքրքրված էին ձմեռային հավաքածուով, և շատ դժվար էր նրանց ուշադրությունը շեղել հետազոտության համար, նույնիսկ երկու-երեք կարճ հարցի համար: Այդուհանդերձ, նոր հավաքածուն չէր կարող չգրավել նրանց ուշադրությունը՝ նրանք մոտեցան դարակներին ու ուշադիր զննեցին իրենց հետաքրքրող մոդելները։ Եվ յուրաքանչյուր զույգի մեջ կարված էր էժան չիպ (1 դոլարից պակաս), որն արձագանքում էր մոդելի պատվանդանից պոկված դեպքերի քանակին: Այսպիսով, բացահայտվեցին մեծածախ վաճառողների համար ամենահետաքրքիր մոդելները: «Առաջնորդները» ուսումնասիրվել են առանձին։ Իսկ «միջիններից» ընտրվեցին ամենահեռանկարային մոդելները, որոնցով գործակալները որպես Չինաստանի ներկայացուցիչներ գնացին կոշիկի այլ ընկերություններ՝ առաջարկելով դրանք արտադրել։ Բոլորը միասին տվեցին տեսականու քարտեզ։ Արդյունքում հավաքածուն շատ հաջող էր, և նվազագույն միջոցները հետագայում ծախսվեցին հետագա առաջխաղացման վրա:
Մենք հստակ հասկացանք, որ մեր հաճախորդները մեծածախ վաճառողներ են։ Նորաձևության միտումների վերաբերյալ նախնական հետազոտություններ կատարելով՝ մենք օգնեցինք նրանց վաճառել մեր արտադրանքը վերջնական սպառողին: Ուսումնասիրելով մրցակիցների առաջարկները՝ մենք որոշեցինք տեսականու իրերի օպտիմալ հարաբերակցությունը, որպեսզի հավաքածուում և ծավալներում ավելորդ բան չլինի, և ամեն ինչ բավական լինի։ Ընդ որում, ամեն ինչ արվել է հնարավորինս սեղմ ժամկետներում եւ շատ համեստ բյուջեով։ Եվ մենք գումար ենք խնայել նաև առաջխաղացման վրա»:

Մաս երրորդ.

Հրահանգներ հանճարների համար
Ո՞ւմ է պետք մեթոդաբանությունը նոր ապրանքը շուկա ներմուծելիս և ինչու: Եթե ​​մենք խոսում ենք ձեռնարկատերերի, «վաճառքի հանճարների» և «ինտուիտիվ շուկայավարների» մասին (չշփոթել «մենեջերների» և «մարքեթոլոգների» հետ), ապա տեխնիկան, ամենայն հավանականությամբ, վնասակար է նրանց համար: Պատկերացրեք մի հարյուրոտանի, որին հարցրել են, թե որ ոտքով է նա սկսում իր ճանապարհորդությունը և ի՞նչ հերթականությամբ է այն վերադասավորում այդ ոտքերը:
Միշտ կլինեն հնարամիտ հայտնագործությունների, բնազդով կռահված ապրանքների, վերևից առաջարկվող տեխնոլոգիաների օրինակներ։ Անհայտ է, սակայն, թե այդ «կռահվածներից», «հորդորվածներից» ու «փայլուններից» քանիսն են չարաչար ձախողվել՝ առաջացնելով լիակատար փլուզում։ Բայց եթե դուք ձեզ հանճար եք համարում, ապա մի անհանգստացեք հետագա կարդալով այս հոգնեցուցիչ հոդվածը. տեխնիկան ձեզ օգտակար չի լինի, այն միայն կխանգարի ձեր ներքին ձայնը լսելուն:
Առաջ!!!

Մաս չորրորդ.

Մեթոդաբանություն հասարակ մահկանացուների համար
Այս մասը նախատեսված է մեզ՝ հասարակ մահկանացուներիս՝ մենեջերների և շուկայագետներիս համար, ովքեր տալիս են դարավոր հարցը՝ հնարավո՞ր է ինչ-որ տեխնոլոգիայի կամ մեթոդաբանության օգնությամբ հասնել տաղանդի մակարդակին (մեզ հանճարեղ պետք չէ) , պահպանելով գոնե շուկայական միջին շահութաբերությունը։ Եկեք դիտարկենք ամենապարզ դիագրամը, որի վրա կարող եք ապավինել այս հարցին պատասխանելիս:
Ենթադրվում է, որ մենք արդեն կատարել ենք նոր արտադրանքի գաղափարների նախնական ընտրություն և ընտրել ենք մի քանի ամենագրավիչները: Գաղափարների ընտրության գործընթացը, բոլորովին այլ գաղափարների գնահատման և համեմատման մեթոդները առանձին հոդվածի թեմա է։ Կան որոշակի մեթոդներ և մոտեցումներ, որոնք թույլ են տալիս կառավարել գաղափարների առաջացումը, դրանց քայլ առ քայլ ընտրության մեթոդաբանությունը և այլն: Այստեղ մենք չենք դիտարկի աշխատանքի այս բլոկը: Սկսենք արդեն ընտրված գաղափարից (տես նկարը)։
Եկեք նայենք այս տեխնիկան քայլ առ քայլ:

Բլոկ 1. Գաղափարի փորձարկում
Այս փուլում ապրանքի գաղափարը սովորաբար ձևակերպվում է. կազմվում է ապրանքի նկարագրությունը, նշվում են դրա տարբերակիչ առանձնահատկությունները, տեխնոլոգիայի նրբությունները, մրցակցային առավելությունները՝ այն ամենը, ինչը թույլ կտա նրան գտնել իր տեղը շուկայում:
Նման նկարագրությունը, որպես կանոն, չի պարունակում ճշգրիտ բնութագրեր, ինչպիսիք են քաշը, չափը, գույնը և այլն: Ավելի շուտ, գաղափարը ձևակերպելիս միջակայքերը նշանակվում են ըստ նշված բնութագրերի և ձևակերպվում են սպառողական որակները, օրինակ՝ համը, հոտը, օգտակարությունը, հարմարությունը և այլն:
Այստեղ շատ կարևոր է որպես առաջին մոտարկում նկարագրել նոր արտադրանքի և նրա անալոգների կամ ուղղակի մրցակիցների միջև եղած տարբերությունները:
Մի շրջանցեք այս քայլը: Հակառակ դեպքում մեծ վտանգ կա, որ ձեր ընկերության տարբեր ստորաբաժանումներ մոդելավորեն, հետազոտեն և պատրաստեն բոլորովին այլ ապրանքների արտադրություն: Մենք գիտենք, թե որքան փխրուն և ոչ ճշգրիտ են բանավոր պատմությունները:
Ապրանքի նկարագրությունը կազմելուց հետո անհրաժեշտ է վերլուծել դրա տեղը ընկերության ներկայիս տեսականու մեջ. Այս վերլուծությունը հաճախ հանգեցնում է նոր արտադրանքի թողարկումից ժամանակին մերժելուն. օրինակ՝ այն պատճառով, որ այն փոխարինում է ամենաեկամտաբերը կամ հաջողությամբ վաճառվածը:
Ես հիշում եմ բազմաթիվ օրինակներ, թե ինչպես նոր արտադրանքն ինքնին չհասավ պլանավորված ցուցանիշներին և զգալիորեն նվազեցրեց առկա ապրանքներից ստացվող եկամուտների ծավալը: Այդպես եղավ թիվ 3 օրինակում, երբ նոր ապրանքանիշը սպառողների մի մասին «խժռեց» հինից, բայց ինքը չհասավ այն ծավալին, որը կփոխհատուցեր այդ կորուստները։
Շատ կարևոր է, նույնիսկ մինչև ապրանքների լայնածավալ հետազոտություն սկսելը, հասկանալ, թե ինչ տեղ է այն գրավելու ընկերության տեսականու մեջ: Հենց այս փուլում է տեղի ունենում գաղափարների առաջին նշանակալից զննումը՝ 10-20-ից մնում է 2-3-ը։
Մի անհանգստացեք, եթե որոշ գաղափարներ անտեսվեն: Դա տեղի է ունենում ոչ միայն այն դեպքում, երբ նոր արտադրանքի հայեցակարգը չի տեղավորվում շուկայում, այլ նաև այն դեպքում, երբ այն չի տեղավորվում ձեր արտադրանքի գծում:
Եթե ​​դա ձեզ խոստումնալից է թվում, աշխատեք դրա վրա առանձին:
Լինում են դեպքեր, երբ նման գաղափարն ավելի հեշտ է իրականացնել առանձին բիզնեսի տեսքով։

պաշտոնականացում (նկարագրություն ըստ դիագրամի) - նախնական պահանջներ (ցանկություններ) վաճառքի, արտադրության համար. արտադրանքի սպառողական հատկությունները; պլանավորված տարբերություններ մրցակիցներից և այլն;

համեմատական ​​վաճառքի մոդելավորում.

Բլոկ 2. Նախնական ուսումնասիրություն
Այս բլոկում ստեղծվում է մարքեթինգային հետազոտության և նոր արտադրանքի տեխնոլոգիական մշակման հարցում: Այս դեպքում հետազոտությունը կարող է և պետք է լինի փոքր, ցածր բյուջեով, բայց պատասխաններ տալով ճշգրիտ տրված հարցերին. ինչպե՞ս կարձագանքեն գնորդները նոր ապրանքին, որքան են նրանք պատրաստ վճարել դրա համար, ի՞նչ անալոգներ են առաջարկում մրցակիցները:
Նույն փուլում անհրաժեշտ է որոշել օգտագործվող տեխնոլոգիաների հնարավոր տարբերակները, ինչպես նաև ուսումնասիրել առկա արտադրության սահմանափակումներն ու հնարավորությունները, նոր սարքավորումներ ձեռք բերելու անհրաժեշտությունը, նոր որակյալ կադրեր հավաքագրել և այլն:
Այս երկու ուսումնասիրությունների համակցված արդյունքները կգնահատեն շուկայում նոր արտադրանքի հետ աշխատելու հեռանկարները: Հաճախ է պատահում, որ գոյություն ունեցող արտադրությունը չի կարող նոր ապրանք արտադրել շուկայական ընդունելի գներով, իսկ վերազինումը չափազանց թանկ է։
Վերլուծությունը հնարավորություն կտա գնահատել ընկերության իրական հնարավորությունները՝ և՛ ներքին, և՛ արտաքին, այս կոնկրետ արտադրանքը թողարկելու և ժամանակին հրաժարվելու համար՝ խնայելով մեծ գումարներ: Այս դեպքում ավելի լավ է մի քանի հազար դոլար ծախսել հետազոտությունների վրա, քան հարյուր հազարավոր դոլարներ կորցնել նոր արտադրական օբյեկտը սարքավորելու վրա՝ հենվելով ինտուիտիվ ենթադրությունների վրա։ Սա հենց այն դեպքն է, որը դիտարկված է թիվ 1 օրինակում։ Մեր հաշվարկներով, խնայողությունները տատանվել են 600 հազարից մինչև 1 մլն դոլար։
Եթե ​​դուք ինքներդ չեք պատրաստվում նոր ապրանք արտադրել, բայց պատրաստ եք պատվեր կատարել առկա արտադրական օբյեկտներից մեկում կամ աշխատում եք արտադրանքի արտադրողների հետ, ապա այս քայլը դեռ չի կարելի բաց թողնել:
Անհրաժեշտ է վերլուծել պոտենցիալ մատակարարի հնարավորությունները, իրականացնել հնարավոր այլընտրանքային ուղիների շուկայավարում և այլն:
Եվ սա գաղափարների ընտրության երկրորդ կետն է՝ այժմ երեքից մնացել է միայն մեկը։
Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

արտադրության ախտորոշում - մոդելավորման հնարավորություններ;

արդյունքների վերլուծություն - հնարավոր է օգտագործել SWOT վերլուծությունը կրճատված ծավալով:

Բլոկ 3. Հստակեցնող ուսումնասիրություններ
Աշխատանքի այս բլոկի խնդիրներն են արտադրանքի պարամետրերի և արտաքին ձևավորման համար ճշգրիտ տեխնիկական բնութագրերի (և տեխնիկական բնութագրերի (ՏՍ) մշակումը՝ նշելով անհրաժեշտ տեխնիկական բնութագրերը (գույնը, չափը, քաշը և այլն), որոշելով առավելագույնը: արդյունավետ վաճառքի ուղիները և խթանման մեթոդները, գների տիրույթի պարզաբանումը և նոր ապրանքի գործարկման և առաջխաղացման համար անհրաժեշտ բիզնես ծրագիր (բիզնես պլան) կազմելու համար անհրաժեշտ այլ տեղեկատվություն ստանալու համար:
Ինչպես ցույց է տալիս մեր պրակտիկան, նույնիսկ այս փուլում միանգամայն հնարավոր է հաղթահարել ցածր բյուջետային հետազոտությունները (տե՛ս օրինակներ թիվ 2 և թիվ 4): Դրա համար անհրաժեշտ է պարբերաբար վերահսկել ընկերության հաճախորդների կարիքներն ու նախասիրությունները, ինչպես նաև շուկայում մրցակցային իրավիճակը: Բացի այդ, այս բլոկում հետազոտությունը կարող է ավելի քիչ ծախսատար լինել, եթե մեթոդի նախորդ քայլերը մշակված լինեն ուշադիր և հաջողությամբ:
Այս փուլում որոշվում են ապրանքի անվանումը, դիրքավորման հիմնական պարամետրերը, ինչպես նաև խթանման ռազմավարության ամենակարևոր կողմերը: Պետք է հաշվի առնել, որ այս բլոկի աշխատանքը սերտորեն կապված է ապրանքը շուկա դուրս բերելու հաջորդ փուլի հետ։
Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

շուկայավարման հետազոտության հարցում (տեխնիկական բնութագրեր) - պարամետրեր, չափանիշներ, ամբողջականություն և խորություն, ռեսուրսներ, ժամկետներ.

մարքեթինգային հետազոտությունների ծրագիր - մշակում, իրականացում;

շուկայավարման հետազոտություն - մեթոդները ընտրվում են կախված կոնկրետ խնդրանքից և արտադրանքից. բաց աղբյուրներ, ընտրանքային հարցումներ և այլն;

արդյունքների վերլուծություն։

Բլոկ 4. Փորձնական արտադրություն
Շատ կարեւոր փուլ, որի ավարտին պարզ է դառնում, թե որքանով են մեր հաշվարկները համընկնում իրականության հետ։ Արտադրության մեջ այս փուլը հայտնի է նաև որպես «նախատիպ»։
Արտադրանքի նմուշները պատրաստվում են և ենթարկվում համալիր տեխնիկական և տեխնոլոգիական փորձաքննության։ Փաթեթավորման տարբերակները ստուգվում են:
Այստեղ դուք կարող եք հստակեցնել ապագա արտադրանքի շահութաբերությունը (շահութաբերությունը): Միևնույն ժամանակ, անհրաժեշտ է հստակ հասկանալ, որ պլանավորված արժեքը հաշվարկելու համար դուք չեք կարող ուղղակիորեն օգտագործել նմանատիպ պարամետրերի բոլոր արժեքները փորձարկման նմուշ պատրաստելիս: Դեռևս անհնար է հաշվարկել աշխատուժի ծախսերը, նյութերից ու հումքից հրաժարվելը և այլն։ Այնուամենայնիվ, շատ պարամետրեր «պարզաբանվում են»։
Այս փուլի ավարտից հետո պարզվում է արտադրանքի արտադրության տեխնոլոգիան, դրա թույլ կողմերը, հնարավոր ռիսկերը։
Եթե ​​դուք չունեք ձեր սեփական արտադրությունը, դուք դեռ պետք է ստանաք ապագա արտադրանքի նախատիպերը, որոնք արտադրված են մեր տեխնիկական բնութագրերին համապատասխան, մեր փաթեթավորման մեջ, և ոչ թե «մոդելի նմուշներ» արտադրողից: Այս փուլում նպատակահարմար է ապագա արտադրություն ուղարկել ինժեներների կամ տեխնոլոգների (անկախ նրանից, թե որտեղ է այն գտնվում աշխարհում), որպեսզի նրանք տեղում վերլուծեն ոչ միայն ստացված արտադրանքի որակը, այլև որակը։ դրա արտադրության կազմակերպման մասին։
Այս փուլում մենք կարող ենք և պարտավոր ենք վերլուծել իրական (և ոչ հիպոթետիկ) արտադրական հնարավորությունները, մոդելավորել նոր արտադրանքի արժեքը և որոշել դրա տնտեսական նպատակահարմարությունը ընկերության համար:
Այս փուլի ավարտից հետո որոշում է կայացվում նաև նոր արտադրանքը զանգվածային արտադրության դուրս բերելու նպատակահարմարության մասին։
Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

արտադրանքի տեխնիկական բնութագրեր (TU) - տեխնիկական և տեխնոլոգիական բնութագրեր, հումքի, նյութերի և սարքավորումների պահանջներ, սահմանափակումներ և այլն.

նմուշների փորձաքննություն՝ փորձագիտական ​​գնահատումներ, «ֆոկուս խմբեր», «որակի շրջանակներ» և այլն;

ծախսերի հաշվարկ - ընդունված հաշվապահական ստանդարտների և կանոնների համաձայն. վերադիր ծախսերի հաշվառում, փոփոխական ծախսեր և այլն:

Լրացուցիչ՝ «փորձնական վաճառք»
Երբեմն շուկայում բոլորովին նոր ապրանքների համար իմաստ ունի պատրաստել և իրականացնել այսպես կոչված «փորձնական վաճառք»:
Այս մեթոդը շատ հաճախ օգտագործվում է առևտրային ընկերությունների կողմից. արդյո՞ք նրանք ունեն «վերցնել այն փորձարկման» տերմինը:
«Թեստային վաճառք» կազմակերպելիս դուք պետք է կազմեք վաճառքի հստակ ծրագիր. կոնկրետ ի՞նչն ենք ուզում փորձարկել այս ակցիայի միջոցով:
Ոչ մի դեպքում չպետք է ձեզ նպատակ դնեք վաճառել արտադրանքի փորձնական խմբաքանակ պլանավորված շահույթով. շատ ավելի կարևոր է ստուգել փաթեթավորման, գնի, խթանման մեթոդների և վաճառքի ուղիների ընտրության ճշգրտությունը:
Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

«Փորձնական վաճառք» ծրագիր՝ առաջադրանքներ, պայմաններ, մեթոդներ, ժամկետներ.

«Փորձնական վաճառքի» կազմակերպում - լոգիստիկա, վաճառողներին հրահանգավորում, տեղեկատվության հավաքում.

արդյունքների վերլուծություն։

Բլոկ 5. Հանման (առաջխաղացման) ծրագիր
Աշխատանքի երրորդ և չորրորդ բլոկների արդյունքները (և երբեմն «փորձնական վաճառքները») հիմք են տալիս նոր արտադրանքի գործարկման և առաջխաղացման համար բիզնես ծրագրի (բիզնես պլանի) մշակման համար: Այս ծրագրի մանրամասնությունն ու մշակումը կախված է կոնկրետ իրավիճակից՝ ապրանք, շուկայի հատված, հագեցվածության աստիճան և այլն։
Օրինակ, ծրագիրը կարող է բաղկացած լինել հետևյալ բաժիններից.

ապրանքի նկարագրությունը (ներառյալ նրա ուժեղ և թույլ կողմերը);

արտադրանքի դիրքավորում;

վաճառքի շուկաներ և թիրախային լսարան;

վաճառքի քաղաքականություն (ներառյալ «իդեալական» գնորդի նկարագրությունը);

վաճառքի ուղիներ (առկա, նոր);

վաճառքի խթանում (օգտագործված գործիքներ);

անհատական ​​հատուկ մարքեթինգային նախագծեր և դրանց իրականացում (հատուկ նախագծեր, որոնք ուղղված են նոր արտադրանքի առաջմղմանը, օրինակ՝ ցուցահանդեսի մասնակցություն, «առաջխաղացումներ» և այլն);

առևտրի պայմանները (հաճախորդների հետ հարաբերությունները) և գնային քաղաքականությունը.

գովազդ և PR;

շուկայավարման բյուջե:

Ծրագիրը մշակելիս կրկին ստուգվում է շուկայից և արտադրությունից առկա ողջ տեղեկատվությունը, պարզվում են հաշվարկները։ Իդեալում, ծրագիրը պետք է փորձաքննության ենթարկվի:
Միանգամայն հնարավոր է, որ փորձագետները դրանում զգալի թերություններ գտնեն, որոնք կստիպեն նրանց կա՛մ վերադառնալ նախկին մակարդակներին, կա՛մ նույնիսկ հրաժարվել նոր արտադրանքի թողարկումից: Թիվ 3 օրինակը, որն արդեն նշեցինք, հենց այդպիսի նախագիծ էր։ Սակայն մեր մասնագետները ծրագրի փորձաքննություն են անցկացրել փաստից հետո, երբ արդեն որոշակի կորուստներ են եղել (ինչն էլ, ըստ էության, եղել է փորձաքննության պատճառը)։ Դուք կարող եք խուսափել բազմաթիվ սխալներից՝ ժամանակին խորհրդակցելով մասնագետների հետ:
Որպես փորձագետ այս փուլում կարող են ներգրավվել ամենահավատարիմ հաճախորդները, շուկայի անկախ մասնագետները, գործընկերները, կառավարման և մարքեթինգի մասնագետներն ու խորհրդատուները:
Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

ծրագրի փորձաքննություն - փորձագիտական ​​գնահատումներ, «փորձնական վաճառքի» արդյունքներ, հաճախորդների հարցումներ և այլն;

SWOT վերլուծություն - շահող առաջխաղացման ռազմավարությունների առկայությունը և բովանդակությունը:

Բլոկ 6. Վերջապես եղավ:
Եվ հիմա, երբ բոլոր դժվարությունները հաղթահարված են, բոլոր ստուգումները կատարվել են, անհրաժեշտ է սկսել իրականացնել այն, ինչ նախատեսված էր։
Բլոկ 5-ում ձեռք բերված ծրագրի հիման վրա մարքեթինգի և վաճառքի բաժինների համար կազմվում է նոր արտադրանքով մանրամասն աշխատանքային պլան և համապատասխանաբար ճշգրտվում է արտադրության պլանը։
Փորձագետների կարծիքով, մեկից երկու տարի ժամկետով նոր արտադրանքը պետք է լինի բոլոր թոփ-մենեջերների ուշադրության կենտրոնում: Իրավիճակի մշտական ​​մոնիտորինգը թույլ կտա ժամանակին հայտնաբերել և ուղղել սխալներն ու անճշտությունները։ Սա նվազագույնի է հասցնում նոր արտադրանքի ձախողման ռիսկը: Բայց սխալներ և կոպիտ սխալներ միշտ էլ կլինեն, քանի որ նույնիսկ ամենածավալուն և թանկ հետազոտությունները հաջողության հարյուր տոկոսանոց երաշխիք չեն տալիս։
Արդյունավետ մեթոդ է նոր ապրանքին նշանակված առանձին «արտադրանքի մենեջեր» հատկացնելը: Ամբողջ «շղթան» պետք է լինի նրա ուշադրության և վերահսկողության տարածքում՝ հումքի գնումից մինչև վերջնական վաճառք։ «Արտադրանքի մենեջերի» խնդիրն է օպերատիվ տեղեկացնել ղեկավարությանը ցանկացած դեպքի մասին, երբ իրավիճակի իրական զարգացումը շեղվում է նախատեսված պլաններից և ցուցանիշներից: Տրամաբանական կլիներ նրա աշխատավարձը կապել այս ապրանքի սերիական վաճառքի արդյունքների հետ։
Օգտագործված մեթոդներ/գործիքներ.

խթանման ծրագրի կառուցվածքը - պահանջվող ծավալը, մանրամասնության աստիճանը.

արտադրության պլան - դինամիկ, ներառյալ ճշգրտման մեխանիզմը;

ծախսերի ճշգրտման ծրագիր - հիմնված փաստացի աշխատուժի ծախսերի վրա.

ալգորիթմ և պլան՝ արտադրանքը արտադրության մեջ մտցնելու համար.

վերահսկման գործառույթների բաշխում - նոր արտադրանքի գործարկման և «նախագծային հզորությունների» գործարկման և ընդլայնման ժամանակահատվածի համար:

Մաս հինգերորդ. Եկեք ամփոփենք այն

Ի՞նչ է տալիս մեզ առաջարկվող մեթոդաբանությունը:
Առաջին հերթին այն թույլ է տալիս բաժանել ամբողջ նախագիծը՝ նոր արտադրանքը գործարկելու համար առանձին փուլերի, որոնցից յուրաքանչյուրից հետո որոշում է կայացվում շարունակել նախագիծը կամ դուրս գալ դրանից:
Յուրաքանչյուր փուլ ունի որոշակի ծախս և որոշակի արդյունք, և դա աշխատանքի հաջող պլանավորման և կազմակերպման, ինչպես նաև նախագիծը վերահսկելու կարողության գրավականն է:
Կախված ընկերությունում և շուկայում տիրող իրավիճակից, նախագծի այս կամ այն ​​փուլը կարող է զգալիորեն կրճատվել կամ ընդհանրապես բաց թողնել:
Նոր արտադրանքը շուկա բերելու հայեցակարգը, ինչպես նկարագրված է այստեղ, պահանջում է որոշակի հնարամտություն՝ այն գործնականում կիրառելու և նոր ապրանքների վրա ընկերության աշխատանքում իրական բարելավումներ իրականացնելու համար: «Ինչպե՞ս», «Ի՞նչ ձևով», «Ի՞նչ ձևերով» կենսական հարցերի պատասխանները: այնքան էլ հեշտ չէ ընդհանրացնել. Նոր արտադրանքի թողարկման ծրագիրը, որը հաջողակ է մի դեպքում, հաճախ կարող է լինել ոչ պիտանի, իսկ մյուս դեպքում՝ հաճախ վտանգավոր: Այդ իսկ պատճառով մենք կենտրոնացել ենք հիմնական, հիմնարար քայլերի՝ նոր արտադրանքի վրա աշխատանքի փուլերի վրա։
Ներկայացված սխեման նոր արտադրանքի վրա աշխատելու ամենաընդհանուր ալգորիթմն է։ Այն հաշվի է առնում պատվիրանների մեծ մասը և թույլ է տալիս հիշել դրանք: Բարդ իրավիճակների համար (նորարար արտադրանք, հագեցած շուկա և այլն), դիագրամը կարող է մանրամասնվել և լրացվել այլ անհրաժեշտ բլոկներով:

Մաղթում ենք ձեզ, սիրելի ընթերցող, հաջողակ նոր ապրանքներ: Այս հոդվածը 20 անգամ վերաշարադրելու կարիք չկա, բայց գրասենյակի ղեկավարների համար երեք-չորս պատճենները չեն տուժի:
Հաջողություն!!!