Barnett J., Moriarty S .
Ulomak iz knjige "Marketinške komunikacije. Integrirani pristup"
Izdavačka kuća "Peter"

Suvremeni potrošači sumnjičavi su prema mnogim inicijativama marketinških stručnjaka, pa je prilično teško privući i zadržati interes potrošača za bilo koju vrstu proizvoda. Čak i priznati čelnici poput Procter & Gamble, General Motors ili Microsoft ne mogu biti apsolutno sigurni u pouzdanost svojih tržišnih pozicija. Danas, kako bi osigurala uspješnu prodaju robe, tvrtka treba učiniti više od praćenja njezine izvrsne kvalitete, postaviti najnižu cijenu na nju ili jednostavno postaviti robu na najbolji način na police trgovina. Tvrtka mora prodavati svoje proizvode, prateći ih originalnim, informativnim i atraktivnim apelima koji bi ih uvjerili u skladu s potrebama i željama potrošača. Ključni čimbenik u marketingu proizvoda je komunikacija, što se odražava na naslov ovog poglavlja.

Ovo je poglavlje posvećeno objašnjavanju osnovnog koncepta marketinških komunikacija. Započinjemo to gledanjem koncepta marketinga. Dalje ćemo dati definiciju IMC-a i pokazati zašto su toliko važni za poslovanje. Napokon ćemo pokazati kako se IMC može uključiti u marketinški program tvrtke.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije postupak su prenosa informacija o proizvodu ciljanoj publici. Treba razumjeti da nijedna tvrtka ne može odmah djelovati na svim tržištima, zadovoljavajući potrebe svih potrošača. Suprotno tome, tvrtka će uspjeti samo ako bude usmjerena na tržište čiji će kupci najvjerojatnije biti zainteresirani za njen marketinški program. Ciljna publika predstavlja skupinu ljudi koji primaju marketinške poruke i imaju mogućnost odgovaranja na njih. Čak i tržišni divovi poput Coca-Cole i Pepsico ciljaju specifičnu populaciju kako bi promovirali svoje nove proizvode. Na primjer, ciljno tržište Diet Coke sastoji se od svjesnih potrošača pića napravljenog korištenjem dijetalnih sastojaka. Dakle, dijetalna koka namijenjena je onima koji svjesno preferiraju takva bezalkoholna pića - mladima od 12 do 24 godine oba spola i ženama od 25 do 45 godina.

Stručnjaci tvrtke moraju razumjeti da se za najučinkovitiji prijenos marketinških poruka mogu koristiti razna sredstva. Dakle, prisutnost ugrađenog CD playera i unutarnje obloge od prave kože primjer je održive marketinške poruke o visokoj kvaliteti automobila. Cijena proizvoda također može prenijeti određene informacije kupcima - očito je da olovka za 99 centi vjerojatno neće imati isti respektabilan izgled i imati istu pouzdanost kao olovka za 50 dolara. Tvrtka koja uglavnom distribuira svoje proizvode putem prodavaonica po sniženim cijenama, već samo toliko informira kupce o statusu svojih proizvoda.

Dakle, proizvod, njegova cijena i način distribucije mogu potrošačima pružiti važne tržišne informacije. Ta tri elementa, zajedno s marketinškim komunikacijama, tvore marketinški miks. Marketinške komunikacije koriste se kako bi se prikazale važne karakteristike tri druga elementa marketinške mješavine kako bi se povećao interes potrošača za kupnju robe. Ako se marketinške komunikacije temelje na sveobuhvatnom promišljenom marketinškom planu, tada će biti u mogućnosti generirati „sjajnu ideju“ koju će ciljna publika u potpunosti apsorbirati. Na primjer, Microsoftova "sjajna ideja" bila je omogućiti računalnim korisnicima da dobiju informacije koje ih zanimaju pritiskom samo nekoliko tipki na tipkovnici. Realizacija ove ideje u vezi s Internetom utjelovljena je u sloganu "Kamo danas želite ići?" i grafiku ruke koja ukazuje na Microsoftov softverski proizvod kao odgovor na pitanje.

Marketinške komunikacije zajedno s tri druga elementa marketinškog miksa ključni su faktor u donošenju strateških odluka na temelju marketinškog plana. Marketinški plan To je dokument koji odražava analizu trenutne marketinške situacije, identificira tržišne mogućnosti i rizike povezane s njima, postavlja razvojne ciljeve i prikazuje akcijski plan za njihovo postizanje. Svako od područja marketinškog miksa ima svoje ciljeve i strategije. Na primjer, cilj i strategija određivanja cijena mogu biti povećati prodaju na određenom teritoriju postavljanjem niže cijene proizvoda od glavnih konkurenata. Marketinške komunikacije osmišljene su tako da ciljanoj publici daju predstavu o općoj marketinškoj strategiji tvrtke slanjem posebnih poruka o proizvodu, njegovoj cijeni i načinima prodaje kako bi pobudili interes ili ih uvjerili da zauzmu određeno stajalište.

Zatim ćemo se upoznati s pet glavnih elemenata koji su prisutni u svim marketinškim komunikacijama: uvjerenje potrošača, ciljevi, mjesta kontakata, sudionici u marketinškom procesu i razne vrste marketinških komunikacijskih aktivnosti.

Uvjeravanje i informiranje

Sve marketinške komunikacije usmjerene su na pružanje određenih informacija ciljanoj publici ili nagovaranje na to da promijeni svoj stav ili ponašanje. Na primjer, Kraft bi želio da potrošači vjeruju da su njegovi sirevi po kvaliteti superiorni u odnosu na sireve svih drugih proizvođača. Hallmark je posvećen tome da kupci razmišljaju o tome "kad god žele poslati najbolju razglednicu." Prodajne tvrtke * koriste razne metode kako bi uvjerile potrošače. Mogu koristiti bilo koje informacije, argumente i poticaje. Također je potrebno aktivnije slušati glas kupaca. Na primjer, telefonski broj službe za pomoć naveden na pakovanjima s pelenama jedan je od najuspješnijih alata za uspostavljanje marketinških komunikacija, jer ga mlade majke uvijek mogu koristiti za izražavanje komentara tvrtki na ovaj proizvod ili za dobivanje savjeta o njegovoj uporabi.

ciljevi

Sve su marketinške komunikacije usmjerene na rješavanje određenih problema koji zauzvrat moraju odgovarati ciljevima komunikacijskog programa. Ti ciljevi obično uključuju stvaranje svijesti o robnoj marki među kupcima, širenje informacija, poboljšanje tržišne kulture i stvaranje pozitivnog imidža tvrtke ili njenog branda. Krajnji cilj svake strategije marketinške komunikacije je pomoći firmi da proda svoje proizvode i tako održi svoje poslovanje.

Kontaktirajte Lokacije

Za uspješan rad na tržištu tvrtka mora dostavljati svoje marketinške poruke na sva mjesta gdje se ciljna publika može obratiti svojoj marki. Mjesta za uspostavljanje takvih kontakata mogu biti vrlo različita: od trgovine koja izravno prodaje robu, do prostorije u kojoj kupac može pogledati reklame na TV-u ili nazvati „vruću“ telefonsku liniju i dobiti informacije koje ga zanimaju. Marketinški stručnjaci mogu unaprijed isplanirati neke vrste kontakata, na primjer, nastale tijekom reklamne kampanje, ali ponekad se kontakti odvijaju bez obzira na razvijene planove. Takvi neplanirani kontakti mogu proizaći iz distribucije određenih informacija koje su primili kupci. Konkretno, cjelokupni dizajn trgovačke tvrtke može jasno reći da prodaje samo jeftinu robu, a niska razina usluge ukazivat će na to da se tvrtka ne brine mnogo o interesima kupaca. Kako bi utjecao na ciljanu publiku s najvećim učinkom, tvrtka bi trebala razmotriti problem mogućih kontakata s potrošačem kao važan dio svog marketinškog programa. Za uspješnu provedbu potonjeg potrebno je da marketinška žalba na svakoj kontaktnoj točki djeluje kako bi uvjerila kupca u zasluge ponuđenog proizvoda.

Sudionici u procesu marketinga

Ciljna publika uključuje ne samo potencijalne potrošače. Sudionik u marketinškom procesu odnosi se na svaku osobu koja doprinosi uspjehu tvrtke ili promociji njegovih proizvoda. Dakle, sudionici u marketinškom procesu mogu uključivati \u200b\u200bzaposlenike tvrtke, prodavače svojih proizvoda, dobavljače, stanovnike područja na kojima se roba proizvodi i prodaje, medije, državna regulatorna tijela za trgovačke aktivnosti, kao i kupce.

Ciljno tržište prehrane Koka sastoji se od populacije koja svjesno konzumira dijetna pića. Jedan od sudionika u marketinškom procesu ove tvrtke je Uprava za hranu i lijekove (FDA), jer ona regulira prodaju hrane i pića za javnost, uključujući proizvode Diet Coke. Ostali sudionici mogu uključivati \u200b\u200btrgovce na veliko i malo koji izravno utječu na to kako i kada proizvod nađe kupca, financijske analitičare koji utječu na ponašanje dioničara tvrtke, kao i stanovništvo na teritorijima na kojima se nalaze tvornice dijetalnog koksa.

Ideja da sudionici marketinškog procesa, zajedno s potrošačima, mogu igrati važnu ulogu u provedbi marketinškog programa tvrtke, dobiva sve više dokaza u praksi suvremenog poslovanja. Na primjer, tvrtka Men's Wearhouse u Houstonu, koja posjeduje više od 260 robnih kuća i godišnji promet veći od 430 milijuna dolara, objašnjava svoj uspjeh sposobnošću za rad s ljudima. Dakle, na popisu najvažnijih sudionika u njegovom marketinškom procesu prvo mjesto zauzimaju njihovi zaposleni, a tek nakon njih su potrošači, dobavljači, lokalni stanovnici i dioničari. Tvrtka je uvjerena da će brižni odnos prema zaposlenima pružiti bolju uslugu kupcima.

Natjecatelji tvrtke također se mogu svrstati među sudionike u njegovom marketinškom procesu. Na primjer, IBM i Apple istovremeno su udružili snage kako bi stvorili novo računalo. Takva su partnerstva sve češća kada se tvrtke dogovore da surađuju međusobno kako bi zadržale svoj tržišni udio. Konkretno, azijske aviokompanije poput Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International i Malaysian Airlines Systems razvile su zajednički raspored letova kako bi zaštitile svoje tržište od prodora većih, svjetski poznatih zrakoplovnih kompanija.

Vladini regulatori poslovanja mogu također imati velik utjecaj na rad mnogih tvrtki, od čelnika cigareta do Microsofta. Iako je promovirao neke od svojih novih proizvoda, Microsoft je smatrao da je potrebno izdati posebne žalbe vladinim agencijama i konkurentima, u kojima je pokušao ublažiti svoje strahove u vezi s namjerom monopolizacije tržišta.

Marketinške komunikacije

Stotine različitih vrsta komunikacija može se koristiti za širenje marketinških poruka. Ovaj se postupak može provesti kako pomoću prethodno razvijenog programa marketinške komunikacije, tako i neplaniranom uporabom elemenata marketing miksa i drugim načinima uspostavljanja kontakta s potrošačem. Stoga se u svrhu ostvarivanja marketinškog kontakta mogu koristiti planirane i neplanirane marketinške poruke.

Za dostavu potrošaču zakazani pozivi Koriste se sljedeći komunikacijski alati:

Unapređenje prodaje - razne vrste marketinških aktivnosti koje za određeno vrijeme povećavaju početnu vrijednost proizvoda ili usluge i izravno potiču kupnju aktivnost potrošača (na primjer, kuponi ili probni uzorci), rad distributera i prodajnog osoblja.

Odnosi s javnošću (odnosi s javnošću) - koordinirani napori za stvaranje povoljnog pogleda na proizvod u svijesti stanovništva. Provode se podržavanjem određenih programa i aktivnosti koje nisu izravno povezane s prodajom robe: objavljivanje u tisku informacija važnih s komercijalnog stajališta, promidžba na radiju i televiziji.

Direktni marketing - Interaktivni marketinški sustav koji omogućava potrošačima da lako dobiju informacije koje ih zanimaju i kupuju proizvode pomoću različitih kanala distribucije informacija. Uključuje izravnu poštu, upotrebu narudžbi za ispis kataloga i internetsku prodaju kataloga.

Osobna prodaja - Uspostavljanje osobnog kontakta s jednim ili više potencijalnih kupaca radi prodaje robe. Primjeri takvih kontakata su telefonski razgovori regionalnih predstavnika proizvodne tvrtke s lokalnim tvrtkama ili trgovcima, selektivni pozivi potencijalnim kupcima izravno njihovim kućama ili prodaja robe telefonskim narudžbama.

Ambalaža - Osim glavne funkcije, služi kao mjesto marketinških komunikacija. Stoga su u razvoju ambalažnih proizvoda sudjelovali i tehnolozi i dizajneri, kao i stručnjaci za planiranje marketinških komunikacija. Budući da je marketinški posjetitelj na ambalaži onaj koji posjetitelja vidi ispred sebe prilikom donošenja odluke o kupnji, on igra izuzetno važnu ulogu u procesu uvjeravanja potrošača.

Posebni suveniri - besplatni pokloni koji podsjećaju na tvrtku koja proizvodi robu i njen brend.

pokroviteljstvo - financijsku potporu koju društvo pruža neprofitnim organizacijama tijekom različitih događaja u zamjenu za pravo na uspostavljanje posebnih odnosa s njima. Sponzorstvo može povećati prestiž tvrtke i stvoriti pozitivan pogled na njegove aktivnosti. Primjeri sponzorstva uključuju financijsku potporu teniskim turnirima ili prijenos sredstava u dobrotvorne javne fondacije.

Izdavanje licence - praksa prodaje prava na korištenje simbola tvrtke ili njezine robe. Kad sveučilište dopušta proizvođaču majica da koristi njihovo ime kao natpis na njima, ovo dopuštenje mora biti sastavljeno u obliku posebnog ugovora.

Servisno održavanje - Važan dio održavanja marketinških komunikacija, a to je prodajna usluga kupca. Programi usluga usmjereni su na zadovoljavanje trenutnih potreba kupaca. Važno sredstvo za održavanje pozitivne percepcije poduzeća u razdoblju nakon prodaje je i pružanje garancija za prodanu robu.

Neplanirane žalbe uključuju sve druge metode prenošenja potencijalnim kupcima različite informacije o tvrtki i njenom brandu. Na primjer, prljav automobil koji isporučuje robu, nedostatak sigurnog parkirnog mjesta u blizini prodavaonice, neprijatno ponašanje primatelja naloga, nečastan izgled zgrade u kojoj se nalazi ured tvrtke, uznemireni zaposlenici ili stalno zaposleni telefoni oni su negativni pozivi koji mogu učiniti potrošače više utjecaj od planiranih marketinških komunikacija, uključujući oglašavanje i uspostavljene odnose s javnošću. Svi zaposlenici tvrtke, a prije svega oni koji se izravno bave klijentima, mogu nehotice postati izvori prijenosa neželjenih informacija ako ne prođu posebnu obuku, tijekom koje će se upoznati s komunikacijskim učincima svojih postupaka i načinima komunikacije. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne moraju uvijek biti odgovorni za ove neplanirane žalbe, trebali bi predvidjeti i isključiti žalbe koje su nespojive s općom komunikacijskom strategijom tvrtke i poticati širenje informacija koje se uklapaju u ovu strategiju.

Ovisno o okolnostima, razne vrste aktivnosti iz marketinškog miksa mogu biti planirane ili neplanirane žalbe. Takve odluke marketinškog miksa, poput odabira mjesta prodaje proizvoda, predviđanja njegovog budućeg uspjeha s kupcima i ispravnog određivanja cijene, imaju izravan utjecaj na razinu interesa potrošača za proizvod. Glavne poluge upravljanja marketinškim miksom u rukama su šefa odjela marketinga i zato mnoge marketinške odluke izravno kontrolira on. Međutim, ove odluke se ne razmatraju uvijek s gledišta uspostavljanja marketinških kontakata, a stručnjaci za komunikacije možda neće sudjelovati u planiranju marketinškog miksa. Ako stručnjaci za marketinšku komunikaciju ne sudjeluju u razvoju marketinškog miksa i ne pomognu ocjenjivanju učinkovitosti njegovih poziva, ovaj se kompleks može smatrati izvorom neplaniranih poziva. Kad su stručnjaci za marketinšku komunikaciju uključeni u razvoj marketinškog miksa i u ocjenu rezultata njegovih poziva, ovaj se kompleks smatra izvorom planiranih poziva.

Razmislite o distribuciji planiranih i neplaniranih komunikacijskih poruka i njihovom primanju od strane potrošača i drugih sudionika u marketinškom procesu. Očito je da obje vrste komunikacija mogu biti podjednako važne. U idealnom slučaju, oni (odnosi s javnošću) doprinose informiranju i uvjeravanju potrošača koji, radeći to, odlaze u trgovinu već poznavajući marku tvrtke i o njoj imaju pozitivno mišljenje. Ova vrsta promocije prodaje stvara dodatne poticaje za kupovinu. Pored toga, potrebno je zapamtiti neke karakteristike proizvoda i trgovine u kojoj će se prodavati. Izgled ambalaže, prisutnost zaštitnih znakova, čistoća u prodajnom prostoru i dobra volja servisnog osoblja mogu imati blagotvoran učinak na kupca. Svi ti čimbenici zajednički utječu na odluku potrošača o kupnji određenog proizvoda.

U priči koju smo ispričali na početku poglavlja o pokretanju programa Windows 95, Microsoft je koristio širok izbor alata za marketinšku komunikaciju za slanje planiranih poruka svojoj ciljanoj publici: oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, promocija prodaje, izravni marketing i posebno pakiranje. Koncept IMC-a koji ćemo razmotriti u sljedećem odjeljku pomoći će da točnije objasne značajke korištenja svakog od ovih alata.

Marketinške komunikacije mogu stvoriti pozitivno iskustvo koje će povećati zadovoljstvo kupaca kupljenim proizvodom i dati proizvodima tvrtke dodatnu vrijednost u očima potrošača. Na primjer, za mnoge dječake i djevojčice kupnja Levijevih traperica znači i više od dodavanja u vašu garderobu, jer Levijeve Strauss & Co. uspio stvoriti posebno atraktivan imidž svojih proizvoda vještim korištenjem oglašavanja i promišljenom organizacijom trgovine. Međutim, nikakvi napori na polju marketinških komunikacija nikada neće pomoći tvrtki koja proizvodi proizvode niske kvalitete. Kao što pokazuje iskustvo, najjednostavniji način "pokopa" bilo kojeg proizvoda niske kvalitete je kreirati i implementirati dobar komunikacijski program za njega, jer je takav program koji će brzo pokazati ciljanoj publici sve njegove nedostatke.

• Ekonomija

ključne riječi:

1 -1

Suvremeni marketing zahtijeva mnogo više od stvaranja proizvoda koji zadovoljava potrebe klijenta, dodjeljivanja prikladne cijene i osiguranja njegove dostupnosti ciljanim potrošačima. Tvrtke moraju komunicirati sa svojim kupcima. U ovom slučaju, sadržaj komunikacija ne smije biti ništa slučajno, inače će tvrtka smanjiti dobit zbog visokih troškova komunikacije i zbog oštećenja imidža tvrtke.

Kompleks marketinških komunikacija sastoji se od četiri glavna sredstva utjecaja:

• propaganda;

  unapređenje prodaje;

  osobna prodaja.

Svaki element ima svoje posebne komunikacijske metode koje će biti detaljnije opisane u sljedećim stavcima ovog poglavlja.

Sam komunikacijski proces uključuje devet elemenata i predstavlja ga F. Kotler (7) u sljedećem modelu:

DIJAGRAM 1.

Pošiljalac - stranka koja žalbu šalje drugoj strani (tvrtka klijenta).

Kodiranje - skup znakova koje prenosi pošiljalac.

Sredstva za širenje informacija su komunikacijski kanali putem kojih se žalba prenosi od pošiljatelja do primatelja.

Dešifriranje je postupak kojim primatelj pridaje značaj likovima koje je poslao pošiljatelj.

Primatelj - stranka koja prima žalbu koju je prenijela druga strana.

Odgovor je skup odgovora primatelja koji su rezultat kontakta s pozivom.

Povratne informacije dio su odgovora koji primatelj upućuje na pažnju pošiljatelja.

Smetanje - neplanirano uplitanje okoline ili izobličenje zbog čega primatelj prima poziv koji nije poziv koji je poslao pošiljatelj.

Ovaj model uključuje glavne čimbenike učinkovite komunikacije i definira glavne faze rada na stvaranju učinkovitog komunikacijskog sustava:

identifikacija ciljne publike;

utvrđivanje stupnja pripravnosti publike;

određivanje željenog odgovora ciljane publike;

sastavljanje žalbe ciljnoj publici;

formiranje kompleksa marketinških komunikacija poduzeća;

razvoj proračuna kompleksa marketinških komunikacija;

provedba kompleksa marketinških komunikacija;

prikupljanje informacija koje dolaze putem povratnih kanala;

prilagodba složenih marketinških komunikacija.

Ako je tvrtka tijekom određenog vremena uspjela prenijeti svoju ciljanu publiku u željeno stanje spremnosti kupaca, komunikator mora ponovno započeti s stvaranjem kompleksa marketinških komunikacija sa stavkom 2 ovog modela; i ako se identificira druga ili veći broj ciljne publike - iz stavka 1.

Osnova za formiranje učinkovitog kompleksa marketinških komunikacija je segmentacija koja vam omogućuje dobivanje potrebnih informacija o socio-ekonomskim i psihološkim karakteristikama ciljne publike tvrtke.

Na strukturu kompleksa marketinških komunikacija također utječu:

vrsta robe (roba široke potrošnje ili industrijska roba);

faza životnog ciklusa proizvoda;

stupanj spremnosti kupca potencijalnog kupca;

strategija promocije (poticaj ili privlačenje strategije);

značajke kompleksa marketinških komunikacija konkurenata;

financijske mogućnosti poduzeća.

Ovaj maturantski projekt detaljno govori o:

svi elementi složene marketinške komunikacije;

sve faze formiranja kompleksa marketinških komunikacija na primjeru tvrtke koja na tržištu nudi uslugu medicinske ekspresne dijagnostike ljudskog zdravlja.

"Oglašavanje - informacije distribuirane u bilo kojem obliku, na bilo koji način, na fizičku ili pravnu osobu, robu, ideje i poduhvate (reklamne informacije), a namijenjene su neograničenom broju osoba i osmišljene su da formiraju ili održavaju interes za te pojedince, pravne osobe, ideje i ideje poduhvata i olakšati prodaju robe, ideja, poduhvata. "

Dakle, oglašavanje je, po definiciji zakona, kolektivni pojam koji objedinjuje zahtjeve, čija ukupnost tvori pojam "oglašavanje". Prema autoru ovog djela, ova definicija zahtijeva komentar.

Zakon kaže da oglašavanje treba biti namijenjeno neodređenom broju ljudi. Drugim riječima, ako su informacije namijenjene unaprijed određenom krugu ljudi, to se već smatra ne oglasom, već ponudom ili pozivom na davanje ponuda. I hoće li se informacije smjestiti u novine / časopise distribuirati pretplatom (tj. Krug osoba - potrošača informacija određuje se prezimenom) također će se razumjeti kao oglašavanje.

Drugo, potrebno je jasnije razlikovati pojmove „oglašavanje“ i „propaganda“, što ukazuje na to da reklamne informacije otvoreno dolaze od oglašavača i da ih on plaća.

Zbog gornjih komentara zakona, definicija oglašavanja bit će sljedeća:

oglašavanje je informacija koja se u bilo kojem neosebnom obliku, na bilo koji način, širi o pojedincu ili pravnom entitetu, roba, ideja i poduhvata (reklamne informacije), namijenjena neodređenom ili određenom krugu ljudi, otvoreno plaća i plaća oglašivač, a osmišljena je za stvaranje ili održavanje interesa tim pojedincima, pravnim subjektima, idejama i poduhvatima te promicati prodaju robe, ideja, poduhvata. "

Oglašavanje je tržišno sredstvo. U osnovi predstavlja mogućnost prodaje potencijalnih kupaca porukama o proizvodu, usluzi, poduhvatu. Štoviše, kako biste preferirali ovaj proizvod, ova usluga je svima drugima. Oglašavanje se temelji na informacijama i uvjerenju.

Medijsko oglašavanje doprinosi razvoju masovnog tržišta roba i usluga, a naposljetku, ulaganja poduzetnika u proizvodnju postaju opravdana. Prihodi od oglašavanja počinju osiguravati sredstva za novine i časopise koji žele dosegnuti široku publiku. Tako milijuni ljudi primaju najnovije vijesti, kao i promotivne poruke.

Oglašavanje se razvija jer informira ljude o predloženim novim i naprednijim proizvodima. Zahvaljujući njoj, želja za razvojem i konkurencijom u poslu ne blijedi. Stoga se u zemljama s visokim životnim standardom, masovna proizvodnja, ogromne količine novca troše na oglašavanje.

Da rezimiramo gore, možemo razlikovati sljedeće mogućnosti oglašavanja:

ekonomska;

obrazovni;

obrazovni;

politički;

socijalna;

estetski.

Oglašavanje je i dio ekonomskih odnosa i dio odnosa među ljudima. Stoga je oglašavanje dijalog između prodavača i potrošača, gdje prodavatelj izražava svoje namjere putem reklamnih sredstava, a potrošač izražava interes za ovaj proizvod. Ako interes kupca nije prikazan, tada cilj oglašivača nije postignut.

U postojećoj literaturi (4) razlikuje se nekoliko međusobno povezanih oglašavačkih ciljeva:

formiranje potrošača određenu razinu znanja o ovom proizvodu / usluzi;

formiranje potrošača određenu sliku poduzeća;

formiranje povoljnog odnosa prema tvrtki kod potrošača;

poticanje potrošača da se ponovno pozabavi ovom firmom;

poticanje potrošača da kupi određeni proizvod / uslugu od određene tvrtke;

poticanje prodaje robe / usluga;

ubrzanje prometa poduzeća;

želja da ovaj potrošač postane redovitim kupcem ovog proizvoda / usluge.

sposobnost privlačenja velike publike;

dostupan je veliki broj različitih medija i možete odabrati najprikladnije za ciljne segmente;

sposobnost kontrole sadržaja poruke, njezina dizajna, vremena izdanja;

sposobnost promjene poruke ovisno o reakciji ciljnog segmenta;

vjerojatnost da će kupac donijeti odluku o kupnji prije nego što izravno kontaktira prodavatelja.

A glavni nedostaci su:

u nekim je slučajevima potrebno dugo čekati da se oglas objavi.

Stol 1.

			Prednosti	nedostaci
Dnevne novine.	Široka publika, individualni potrošači.	Maloprodaja; trgovina na malo smještena na određenom području; sektor usluga.	pravovremenost; velika pokrivenost lokalnog tržišta; visok stupanj percepcije; sigurnost prema lokaciji.	kratko trajanje (mali broj sekundarnih čitatelja); neselektivna publika; ograničeno čitateljstvo.
	Široka publika pojedinačnih potrošača; posredničke organizacije; onih ili drugih stručnjaka.	Maloprodaja; proizvođači robe široke potrošnje; proizvođači robe i usluga za stručnjake.	značajan broj sekundarnih čitatelja; visoka selektivnost publike.	dugogodišnji jaz između podnošenja reklamnih informacija i njegovog pojavljivanja u časopisu.
Telefonske imenike	Široka publika koja živi na određenom teritoriju.	Maloprodaja; sektor usluga.		Mali utjecaj na potencijalne potrošače.
	Publika koju prema sastavu i količini kontrolira oglašivač.	Maloprodaja; sektor usluga; Proizvođači proizvoda široke potrošnje i industrijskih proizvoda.	Osobni apel publici; pravodobnost; mogućnost prenošenja potpunijih podataka o ovom proizvodu ili usluzi; djelotvoran za novo rastuće poslovanje.
	Publika koja je smještena na području radio stanice.	Maloprodaja; sektor usluga;	Masovni lik; visoka demografska pokrivenost; niska cijena.	Nizak stupanj selektivnosti; zastupljen samo zvučnim sredstvima; nizak stupanj privlačenja pozornosti.
Televizija	Široka publika	Maloprodaja; sektor usluga; društvene i političke organizacije. proizvođači robe široke potrošnje.	Širina pokrivenosti; visok stupanj privlačenja pozornosti;	Visoki troškovi proizvodnje i oglašavanja; niska selektivnost publike;
	Široka publika kontaktira ovu vrstu oglašavanja u blizini reklamnih točaka ili na mjestima u kojima su ljudi koncentrirani.	Maloprodaja; sektor usluga; (obično se nalazi u blizini njihovog oglasa).	Velika učestalost ponovljenih kontakata; visok stupanj percepcije; niska cijena.	Mala selektivnost publike; ograničenja informativne i kreativne prirode.
izložbe		Poduzeća koja nude sve vrste proizvoda i usluga.	Prilika za uvođenje novog proizvoda i proučavanje potražnje za njim; mogućnost sklapanja posla tijekom izložbe ili u bliskoj budućnosti nakon njenog završetka; dodatne mogućnosti za proučavanje proizvoda i politika konkurencije, osobni kontakt s njima; niska cijena.	Ograničena publika.

Oglašavački mediji (distribucijski kanali reklamnih poruka) odabrani su na način da učinkovito privuku pažnju ciljane publike. Nadalje, glavni kriterij za odabir kanala distribucije reklamnih poruka jest osigurati maksimalnu pokrivenost ciljne publike, podudaranje troškova oglašavanja s proračunom za oglašavanje i prirodu reklamne poruke karakteristikama kanala. Uz to, izbor medija za oglašavanje vrši se na način da se omogući potrebna geografska pokrivenost potrošača te željena učestalost i oblik prezentacije materijala. Da bi se odabrale najprikladnije publikacije za ponašanje reklamne tvrtke, preporučuje se sastaviti popis periodike koji po svom potencijalu može pasti u ruke potencijalnog klijenta, prikupiti potrebne podatke o svakoj od publikacija: podatke o učestalosti, prometu, cijenama oglasa raznih veličina, s tiskom na različite načine (stranica, mjesto na traci, upotreba boje). Također treba imati na umu prestiž publikacije, njezin fokus, kvalitetu tiskarske izvedbe.

Za postizanje većine oglašavačkih ciljeva važno je maksimalno pokrivanje svih planiranih ciljnih skupina potencijalnih kupaca, stoga je optimalni kriterij za uspoređivanje kanala distribucije reklama jedan s drugim iznosom troškova utrošenih na jedan reklamni kontakt s potencijalnim kupcem. Za razliku od apsolutne vrijednosti troškova, takav relativni kriterij omogućava pouzdanu procjenu kanala distribucije reklama.

Uz to, pri odabiru načina distribucije reklamnih poruka treba imati na umu da jednokratni, jednostrani kontakt s potencijalnim kupcem nema praktičnu komercijalnu vrijednost. Rezultat se može donijeti samo sustavnim oglašavačkim radom, a važno je da kontakti koji nisu razdvojeni jedan od drugog u predugim intervalima: tjedni kontakt smatra se optimalnim, rijetki kontakti se doživljavaju kao jednokratni i imaju vrlo malu komercijalnu vrijednost.

Pri odabiru reklamnih medija potrebno je uzeti u obzir i neke zaključke izvučene na temelju prethodno vođenih reklamnih kampanja o prikladnosti određenih reklamnih medija za promociju određenih proizvoda.

Uz to, važan odlučujući faktor je sukladnost prirode samih medija s prirodom reklamiranog proizvoda i vrstom reklamne poruke. Na primjer, neki su alati organski prikladniji za određene vrste reklamnih poruka. Kombinacija korištenih sredstava za širenje informacija najčešće može biti jamstvo visoke učinkovitosti reklamne poruke.

biti kratki, tj. to treba dati prednostida potencijalni potrošač dobije od određenog proizvoda ili usluge;

biti zanimljivi kupcu, to jest, osim što spominjete izravne prednosti i jamstveni sustav tvrtke, trebali biste stvoriti povoljnu atmosferu i imidž ovog proizvoda ili usluge, široko uključujući slike ljepote, pouzdanosti, praktičnosti;

biti pouzdan. Ovo se pravilo odnosi i na sadržaj i na dizajn reklamne poruke: moraju odgovarati jedni drugima;

biti razumljiv, tj. razumljiv potencijalnom kupcu tvrtke. Za to je potrebno detaljnije proučiti i analizirati socijalne, ekonomske, psihološke, nacionalne karakteristike ciljnih segmenata poduzeća;

biti dinamičan, tj. treba odabrati energične, prostrane riječi, glagole u imperativnom raspoloženju. Stil prezentacije trebao bi izražavati povjerenje u ono što se prenosi u reklamnoj poruci. Dakle, jači učinak djeluje na kupca, potičući ga na kupnju;

kojoj grupi pripada ovaj proizvod: skupina proizvoda široke potrošnje ili industrijske i tehničke robe;

karakteristike proizvoda ili usluge;

znakovi i karakteristike ciljnih segmenata;

političke i ekonomske karakteristike ciljnih segmenata;

životni ciklus proizvoda.

Želio bih detaljnije otkriti zadnju komponentu ovog popisa, jer reklamne poruke za različite proizvode koji se nalaze u istoj fazi životnog ciklusa imaju mnogo toga zajedničkog.

Tablica 2

Faza životnog ciklusa.	Karakterizacija stadija životnog ciklusa.
Pokretanje tržišta	Obavijest o proizvodu		Svrha, opseg, glavne karakteristike novog proizvoda ili usluge trebaju se odraziti od trenutka prodaje, gdje se može kupiti. Možda postoje poveznice na sličan proizvod prethodno distribuiran na tržištu, s usporedbom karakteristika u korist novog proizvoda.
Rast prodaje proizvoda.	Prepoznavanje proizvoda.	Postanite stabilni, ne prelazite prosječne performanse tvrtke.	Naglasak treba biti na kvaliteti, prestižu proizvoda i visokoj razini usluge. Ponekad je preporučljivo imenovati prodajnu cifru za određeno razdoblje.
Zrelost.	Većina potencijalnih kupaca kupila je proizvod, a stope rasta prodaje padaju.	Povećajte u odnosu na prethodno razdoblje ako želite održati istu razinu prodaje.	treba uvesti popuste, prodaju, dugoročnu uslugu i druge elemente poticaja.
Zasićenje.	Smanjena prodaja robe ili usluga.	Niže nego u prethodnim razdobljima.	Treba se ograničiti na one najave koje su bile planirane i plasirane. Ako je došlo do izmjene proizvoda ili usluge, moguće je vratiti se u zrelost, uz mjere oglašavanja koje odgovaraju ovoj fazi.
	Nagli pad prodaje.

Oglašivačka tvrtka, kako je definirala L. Germagenova, "Učinkovito oglašavanje u Rusiji. Praksa i preporuke" (članak 25.) (4), sastoji se od nekoliko oglašavačkih događaja koji su objedinjeni jednim ciljevima, a obuhvaćaju određeno vremensko razdoblje i na takav način se raspoređuju u vremenu. tako da jedna promocija nadopunjuje drugu.

Definicija robe i usluga kojima je potrebno oglašavanje, kao i vremenska razdoblja, tj. koji proizvod u kojem periodu trebate reklamirati;

Studija i izbor marketinških informacija koje su u tvrtki već dostupne o:

ciljni potrošači ove robe / usluga;

potražnja za otapalom;

trenutačno stanje na kojima će se ta roba / usluge prodavati;

nova tržišta;

natjecatelja;

Izbor medija za oglašavanje koji su optimalno prikladni za određeni proizvod / uslugu i zadovoljavaju karakteristike ciljnih segmenata. Kao rezultat ovog rada izrađuje se plan reklamne kampanje i određuje se potrebni iznos troškova;

Utvrđivanje iznosa sredstava koje tvrtka može izdvojiti za reklamnu kampanju;

Utvrđivanje moguće učinkovitosti odabranih ciljeva, ideja, elemenata reklamne kampanje;

Ako je potrebno, pojašnjenje, prilagodba elemenata reklamne kampanje;

Organizacija tvrtke tijekom reklamne kampanje;

Svaki je prodavač uvjeren da je za učinkovito oglašavanje potrebna „dobra“ ideja, tj. ideja koja odražava znakove i karakteristike ciljnih segmenata tvrtke. Sve komponente reklamne kampanje podređene su ovoj ideji cjeline.

Naravno, izbor načina distribucije oglašavanja, sadržaja reklamnih tekstova, videa, radijskih poruka itd. Također se određuje karakteristikama robe, ciljanih segmenata, ciljanih tržišta, količinom raspoloživih financijskih sredstava i drugim čimbenicima, no ipak, određeni broj marketinških stručnjaka, na primjer L.Germagenova (4), daje nekoliko općih preporuka:

Recite nam o zaslugama proizvoda, o prednostima koje potrošač ostvaruje kupnjom, o onome što činite da biste udovoljili potrebama kupca;

Redovito utvrđujte stupanj zadovoljstva kupaca svojim proizvodom.

U razvijenim zemljama je usvojen ovaj redoslijed - izrada godišnjeg proračuna tvrtke, a zatim planiranje reklamne tvrtke. Širok raspon reklamnih usluga raznih agencija omogućuje vam ostvarenje gotovo svake namjere u ovom području. Nažalost, ovaj oblik nije uvijek prihvatljiv za ruske poduzetnike, jer planiranje godišnjeg proračuna nije uvijek moguće zbog nestabilne ekonomske situacije i stalne izmjene zakona i poreza. Zato je gornji postupak formiranja reklamne tvrtke nešto drugačiji.

Ipak, planiranje promotivnih događaja je preporučljivo. Time se izbjegava slučajni odabir i slučajno postavljanje reklama, što znači izbjegavanje male učinkovitosti i, u konačnici, povećanih troškova oglašavanja.

Zaključno, napominjem Davida Ogilvyja: "Uspješna reklamna tvrtka kombinacija je uspješne marketinške (reklamne) žalbe i pravog izbora medija, kao i vremena žalbe."

1.2 Poticanje prodaje

Marketinške aktivnosti, osim oglašavanja, propagande i osobne prodaje, poticanje kupovine potrošača i djelotvornosti trgovaca: izložbe, demonstracije, različiti neprekidni prodajni napori.

Aktivnosti promocije prodaje danas se u Rusiji sve više razvijaju i učinkovita su i relativno jeftina metoda privlačenja potencijalnih kupaca.

Poticanje prodaje koristi se u slučajevima kada je potrebno:

povećati prodaju u kratkom roku;

podržati predanost klijenta određenoj marki, kompaniji;

donijeti novi proizvod na tržište;

podržati druge alate za promociju

Prednosti promicanja prodaje su:

mogućnost osobnog kontakta s potencijalnim kupcima;

širok raspon alata za promociju prodaje;

kupac može dobiti nešto vrijedno i više informacija o tvrtki;

prilika da se poveća vjerojatnost impulsa kupnje.

Ali istodobno, treba imati na umu da:

promocija prodaje ima kratkoročni učinak na povećanje prodaje;

djeluje kao podrška ostalim oblicima promocije; zahtijeva oglašavanje;

imidž tvrtke može biti narušen niskom kvalitetom poticajnih elemenata.

Rješavanje problema promocije prodaje postiže se raznim sredstvima. Izbor oblika poticanja prodaje prvenstveno ovisi o:

iz ciljeva i ciljeva kampanje za promicanje prodaje robe tvrtke;

od robe;

prema vrsti tržišta;

što konkurenti koriste u aktivnostima promicanja prodaje;

od profitabilnosti svakog od sredstava za poticanje prodaje;

Opis glavnih sredstava za poticanje prodaje dan je u tablici koja kombinira klasifikacije F. Kotlera (7), D. Xardara (1), Bergmana i Evansa (3).

Tablica 3

Ključni alati za promociju prodaje

Alati za promociju prodaje	svojstvo	komentari
Uzorci proizvoda.	Ova ponuda robe potrošačima besplatno ili probno. Uzorci se mogu distribuirati na način "svaka vrata", poslati poštom, predati u prodavaonici, priložiti na drugi proizvod.	Smatra se najučinkovitijim i najskupljim načinom predstavljanja robe.
	Riječ je o certifikatima koji potrošaču daju pravo na ugovorenu uštedu prilikom kupovine određenog proizvoda. Kuponi se mogu slati poštom, u prilogu ostalih proizvoda, uključenih u reklame.	Može biti na snazi \u200b\u200bza promociju prodaje: već zrela marka robe; potaknuti potrošače da isprobaju novi proizvod.
Paketi po povlaštenoj cijeni.	Ponudite potrošaču određenu uštedu u odnosu na redovnu cijenu robe. Podaci o njima nalaze se na etiketi ili na ambalaži robe. To bi mogao biti: pakiranje po sniženoj cijeni (na primjer, dva paketa po istoj cijeni); ambalaža je skup kada se prodaje skup povezanih proizvoda.	Učinkovit način za poticanje kratkoročnog rasta prodaje robe (učinkovitiji od kupona).
	Ovaj se proizvod nudi po prilično niskoj cijeni ili besplatno kao nagrada za kupnju drugog proizvoda.	Ova je metoda učinkovita za tvrtke koje proširuju svoju paletu proizvoda i nude novi proizvod. Drugo, potrošač voli primati poklone (posebno od tvrtki koje distribuiraju robu s markom).
Suveniri.	Mali pokloni kupcima: olovke, kalendari, bilježnice itd. Dizajnirani da podsjećaju kupce na tvrtku, njene proizvode.
Izlaganje i demonstracija robe na prodajnim mjestima.	Prezentacija robe, trgovačkih marki na prodajnim mjestima: na izlogima trgovina, na šalterima, na stalcima. Ti materijali obično isporučuju proizvođači.	Potaknite impulzivno kupovinu.
Natjecanja.	Potrošači moraju nešto prijaviti na natječaj, na primjer, paket, prognozu, prijedlog itd. Predane materijale ocjenjuje posebni žiri i odabire najbolje od njih. Pobjedom u natjecanju osiguravaju se znanja i vještine. Natjecanje vam omogućuje da dobijete novčanu nagradu, ulaznicu itd.
	Lutrija zahtijeva od potrošača da se izjasne o sudjelovanju u izvlačenju. Pobjednik je određen slučajem iz seta, od sudionika se to ne zahtijeva posebno znanje.
Rok.	Ponuda može ostati valjana samo do određenog trenutka, a klijent će brzo donijeti odluku.
Alternativa da-ne.	Klijent bira između pozitivnog i negativnog odgovora. Na njegov izbor utječu: naljepnica s riječima "da" - "ne", koja se nalazi na narudžbi; riječ "da" ispisuje se velikim slovima u boji sa slikom, a riječ "ne" ispisan je malim crnim slovima.
Multivarijantni izbor.	Ponuda s mnogim opcijama temelji se na želji da se olakša izbor kupca i nude mu razne kombinacije kako bi se povećala vjerojatnost zadovoljavanja njegovih individualnih potreba.
Negativan odgovor	Tvrtka automatski šalje robu kupcu, ako prije isteka određenog razdoblja ne pošalje negativan odgovor poštom.
Besplatan ulaz u klub.	Član kluba pristaje u određeno vrijeme kupiti određenu količinu robe, a tvrtka klijentu pruža kataloge, popuste, nagrade itd.
Privlačenje "prijatelja kupca."	Klijentu koji je upravo kupio proizvod nudi se, uz naknadu, interes za kupnju nekog od njegovih poznanika.

Postoje mjere promicanja prodaje koje nisu usmjerene izravno na povećanje prodaje na određenom prodajnom mjestu, već stvaranju i poboljšanju imidža tvrtke, što neizravno povećava potražnju za njenim proizvodima. Takvi se događaji održavaju na izložbama, diskotekama, noćnim klubovima itd.

Općenito, uz pomoć poticanja prodaje može se promovirati bilo koji proizvod, ali najveći rezultati u provedbi aktivnosti na promociji prodaje postižu se s proizvodima koji su u fazi uvođenja na tržište ili recesije.

Nakon takvih događaja, potražnja za tim proizvodima već se neko vrijeme povećava, a zatim dolazi u prvobitni položaj. Ali ponekad se to pravilo krši, na primjer, ako se potrošaču nude brojne mogućnosti korištenja proizvoda (ako ovaj proizvod to dopušta).

Kao i u slučaju osobne prodaje, učinkovitost mjera za poticanje prodaje određena je kvalitetom rada osoblja, a ne samo dobro odabranim oblicima poticaja i dobro planiranom tvrtkom. A zahtjevi za prodajno osoblje slični su zahtjevima za osobnu prodaju.

Mjere za poticanje prodaje mogu provesti sama tvrtka i reklamne tvrtke specijalizirane za to područje, koje imaju iskustvo, potrebne kvalificirane stručnjake i banku prodajnog osoblja. Prijavljivanje na takve kampanje ima smisla, jer:

Aktivnosti za promociju prodaje su „neprekidni prodajni napori“, odnosno, povremeno se održavaju;

Agencije imaju veću vjerojatnost da će donijeti ispravnu odluku od same tvrtke, odnosno učinak promocije prodaje bit će veći. Da, i troškovi agencija mogu se složiti.

U svakom slučaju, bilo da tvrtka ili specijalizirana agencija razvija program za promociju prodaje, potrebne su brojne odluke poput:

odrediti intenzitet stimulacije;

koje će skupine ljudi biti ciljene ovim programom promocije prodaje;

odabrati konkretna sredstva za poticanje prodaje;

odrediti trajanje poticajnog programa;

odabrati vrijeme za aktivnosti promocije prodaje;

procijeniti troškove aktivnosti za promociju prodaje;

prethodno testirati program za poticanje prodaje;

provođenje programa za poticanje prodaje;

procijeniti njegovu učinkovitost.

Zaključno treba naglasiti kako je promocija prodaje najučinkovitija kada se koristi u kombinaciji s oglašavanjem.

1.3 Osobna prodaja

Po definiciji F. Kotlera (7), osobna prodaja podrazumijeva se usmeno predstavljanje robe tijekom razgovora s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prodaje.

Ovaj oblik trgovanja najučinkovitiji je u fazama:

Formiranje potrošačkih sklonosti i uvjerenja;

Izravna provizija prodaje.

Razlog je taj što tehnika osobne prodaje ima sljedeće karakteristike:

To uključuje živu, izravnu i međusobnu komunikaciju dviju ili više osoba;

Promiče uspostavljanje različitih odnosa: od formalnog "prodavač-kupac" do jakih prijateljstava. Iskusni prodavač nastoji uspostaviti dugoročni kontakt s klijentom;

Kupac se osjeća nekako obveznim što su razgovarali s njim, ima jaču potrebu slušati i odgovarati.

U procesu osobne prodaje mogu biti elementi promocije prodaje: kuponi, natjecanja, nagrade, razne pozivnice, pogodnosti itd.

Unatoč nizu prednosti osobne prodaje, mnogi stručnjaci primjećuju njegov nedostatak - kratko trajanje učinka promocije prodaje putem osobne prodaje.

Ima neke istine u tome, ali u sektoru usluga taj je nedostatak mnogo manje izražen.

Učinkovitost osobne prodaje u velikoj mjeri određuje prodavač. Stoga tvrtke troše puno vremena, truda i novca na organizaciju upravljanja trgovačkim aparatima tvrtke. Glavne odluke koje tvrtka treba donijeti za to prikazane su u shemi koju je razvio F. Kotler (7)

Naravno, u okviru određene tvrtke, svaka od tih faza stječe svoje osobine. Ipak, faze 3, 4, 5, kako pokazuje dugogodišnje iskustvo trgovačkih tvrtki i, kako se odražava u mnogim knjigama o marketingu, su opća načela.

Na primjer, svaki prodavač mora imati ugodan izgled, biti sposoban komunicirati, prihvaćati interese kupca "u srcu", biti zainteresiran za prodaju, imati želju za usavršavanjem; odjeća i ponašanje su važni.

Treninzi mogu biti usmjereni kako na nove zaposlenike, tako i na one koji već rade u tvrtki s ciljem produbljivanja znanja o proizvodu, metodama rada s klijentima. L. Germogenova (5) razlikuje tri stupnja znanja:

o proizvodu;

o proizvodu i klijenti;

o proizvodu, klijenteli, o nama samima.

Program treninga koji se često koristi sastoji se od tri područja:

marketing;

upravljanje i organizacija;

komunikacija u vezi s prodajom.

Što se tiče marketinga, prodavatelju mora biti jasno da je posrednik između tvrtke i potrošača. U ovom slučaju prodavatelj djeluje kao izvor informacija o kvaliteti robe, pritužbama kupaca, njihovim željama, o tome koji proizvodi i zašto se koriste ili nisu uspješni itd. Na temelju tih podataka prilagođava se politika tvrtke, proizvoda i sustava promocije u cjelini. ,

Također, prodavač mora imati jasnu predstavu o strukturi tvrtke, njezinim ciljevima, kako saznati klijentelu i upravljati njome; opća struktura troškova poduzeća.

Kvalifikacije prodavatelja određuju:

njegova svijest o proizvodu: od tehnologije proizvodnje do pakiranja;

poznavanje psiholoških, socio-ekonomskih karakteristika ciljnih segmenata poduzeća;

poznavanje karakteristika faza prodaje.

Tablica 1.3.1

Učinkoviti koraci procesa prodaje

Faze prodaje.	Karakterističan.
Susret s potencijalnim kupcem.	Od prvih minuta trebali biste stvoriti povoljnu atmosferu, pokazati da je klijent zadovoljan.
Uspostavljanje kontakta s njim.	Započnite razgovor, voljno razgovarajte o proizvodima, tvrtkama i šire, koji zanimaju klijenta - o temama koje su zanimljive za klijenta.
Identifikacija potreba ovog potrošača	Iz pojedinih izraza klijenta i korištenjem dodatnih pitanja da biste odredili koji proizvod i koje karakteristike treba.
Prikaz proizvoda	Ovdje bi se trebali zamijeniti važni argumenti s manje značajnim, usredotočiti se prednostikoji kupac dobije od kupnje ovog proizvoda.
Upoznavanje sa robom kupca.
Poticanje kupnje robe.	Može se koristiti: metoda usporedbe s konkurentom robom; elementi razvijeni u poduzeću za promociju prodaje.
Izravna prodaja robe i kupnja carinjenja.	Brzo i učinkovito izvršite odlazak na blagajnu; moguće je koristiti elemente promocije prodaje (na primjer, suvenire); pozvati klijenta da ponovo posjeti tvrtku.

Na uspjeh prodavača utječu i:

kontrolu nad njegovim radom, što će mu omogućiti prilagodbu radnji prodavača;

procjena učinkovitosti njegovog rada kako bi se spriječilo smanjenje prodaje tvrtke.

Najvažniji izvor informacija za ocjenu performansi su izvještaji o prodaji. Dodatne informacije prikupljaju:

osobni kontakti;

osobna zapažanja;

bilježiti reakcije kupaca ili komunicirati izravno s njima.

Formalna procjena rada nije uvijek prihvatljiva, jer tržišni potencijali, ciljni segmenti, intenzitet natjecanja i drugi uvjeti rada prodavača mogu značajno varirati. Stoga je poželjnije utvrditi određene standarde za svakog prodavatelja i, s obzirom na te standarde, odrediti radnu učinkovitost.

Uz to treba provesti kvalitativnu procjenu prodavatelja, tj. Njegove kvalifikacije, dubinu znanja o proizvodu, tvrtki, kupcima, konkurentima itd., Kao i važnost i pravodobnost njegovih prijedloga za razvoj tvrtke.

Zaključno želim napomenuti da menadžeri moraju neprestano raditi na poboljšanju organizacije trgovačkog aparata, jer je izuzetno učinkovit u rješavanju određenih marketinških problema i daje značajan doprinos dobiti tvrtke.

1.4. Propaganda i odnosi s javnošću.

Po definiciji F. Kotlera (7), propaganda se definira kao neosobna poticanja prodaje proizvoda, usluge, društvenog pokreta putem širenja komercijalno važnih informacija o njima u medijima.

Zagovaranje je sastavni dio šireg koncepta, koncept aktivnosti je zatim organizacija javnog mišljenja (odnosi s javnošću). Definirao Institut za odnose s javnošću, Velika Britanija, Odnosi s javnošću - To su planirani dugoročni napori usmjereni na stvaranje i održavanje prijateljskih odnosa i međusobnog razumijevanja između organizacije i njene javnosti.

Trenutno je cilj odnosa s javnošću uspostavljanje dvosmjerne komunikacije radi prepoznavanja zajedničkih ideja ili zajedničkih interesa i postizanje međusobnog razumijevanja temeljenog na istini, znanju i punoj svijesti.

Funkcije odnosa s javnošću u skladu s modernim konceptima su sljedeće:

uspostavljanje međusobnog razumijevanja i povjerenja u odnosima između organizacije i javnosti;

stvaranje „pozitivne slike“ organizacije;

održavanje ugleda organizacije;

stvarajući osjećaj odgovornosti i interesa za poslove poduzeća u zaposlenicima organizacije;

širenje sfere utjecaja organizacije odgovarajućom propagandom i oglašavanjem.

Odnosi s javnošću mogu obavljati svoje funkcije u sljedećim područjima ljudske aktivnosti:

odnosi s javnošću;

odnosi vlade;

međunarodni i međuetnički odnosi;

odnosi u industriji i financijama;

u masovnim medijima.

Svi događaji s javnošću odnose se na četiri različita, ali povezana dijela:

analiza, istraživanje i iskazivanje problema;

razvoj programa i procjena aktivnosti;

komunikacija i provedba programa;

istraživanje rezultata, procjena i moguća poboljšanja.

Ovi se dijelovi ponekad nazivaju RACE sustavom: Istraživanje (istraživanje), Akcija (akcija), Komunikacija (komunikacija), Evaluacija (evaluacija).

Metode odnosa s javnošću.

Odnos s medijima. Održavanje odnosa s novinarima nije odgovornost organizacije, ali ako aktivnost potonjeg pobudi javni interes, mediji će objavljivati \u200b\u200bmaterijal i poruke o njemu. Ako se ovom tisku pruži pomoć, to će značajno smanjiti vjerojatnost izobličenja i netočnosti u porukama. Osim toga, odnosi s tiskom koriste se u reklamne svrhe.

Odnosi s medijima su dvosmjerni. Organizacija pruža materijale o svojim aktivnostima i poduzima korake za objavljivanje komentara na informativne poruke. Međusobno povjerenje i poštovanje između organizacije i medija ključni su za dobar odnos.

Popularne publikacije obično preferiraju senzacionalne poruke onima koje opisuju planirane događaje. Jednom kada shvatite potrebe novina, časopisa, radijskih i televizijskih programa, možete pronaći mnogo načina da privučete pažnju. Sve medijske kuće spremne su objavljivati \u200b\u200bčisto informativne materijale, čak i ako se na njih različito odnose zbog razlika u uredničkim pravilima i prilozima čitatelja. Tisak uvijek pozdravlja bilo koji članak ili bilten koji sadrži novitet, ako je samo materijal pouzdan i pravovremen. Principi povjerenja, pouzdanost i pravodobnost - to su temelji na kojima bi uprava poduzeća trebala graditi svoje odnose sa masovnim medijima.

U ime uprave osoba s medijima stupa u kontakt s medijima. Rješava tri glavna zadatka:

pružaju materijale za tisak koji zatim pišu članke, eseje, izvještaje itd .;

odgovarati na novinske upite i pružati sveobuhvatne informacijske usluge;

pratiti novinske, radio i televizijske poruke, ocjenjivati \u200b\u200brezultate, poduzimati mjere za ispravljanje pogrešaka prema potrebi i podnositi relevantne izjave o odricanju od odgovornosti.

Osoba zadužena za komunikaciju s novinarima dužna je osigurati kontinuirani protok vijesti koje dolaze iz organizacije. Postavljanje članaka vrlo je učinkovit način za privlačenje pažnje javnosti na poduzeće i njegove aktivnosti. Svi su urednici zainteresirani dobiti ponudu za ispis članka, a ako im se ideja članka sviđa, ili će tražiti da članak pošalju ili će novinaru pružiti priliku da nabavi materijale potrebne za njegovo pisanje.

Najčešći način predstavljanja informacija novinarima je putem informativne poruke ili priopćenje za javnost, Nakon pisanja šalje se redovnom poštom ili putem računalnih kanala raznim novinama i časopisima, radiju i televiziji. Glavni uvjet za priopćenje za javnost je da bi on trebao biti jasan, bez dvosmislenosti.

Drugi način komunikacije s medijima je konferencije za novinare, Obično se održavaju u slučajevima kada je potrebno pokazati bilo kakve uzorke ili druge predmete ili kada je riječ o važnoj temi o kojoj prisutni novinari mogu imati pitanja. Konferencije za tisak također su izvrsna prilika za širenje informacija koje su, iz ovog ili onog razloga, nepoželjne za ispis.

Tisak u odnosima s javnošću. Tiskani materijali podrazumijevaju se kao različiti obrasci, posjetnice, fakture i drugi tiskani materijali koji nisu izravno povezani s odnosima s javnošću, ali koji igraju značajnu ulogu u oblikovanju vlastitog stila organizacije.

Tiskana riječ će dugo služiti kao glavno sredstvo komunikacije bilo koje organizacije sa svojim kupcima, kolegama, dioničarima itd. Stoga je „vlastita osoba“ u dizajnu tiskanih materijala jedno od najjačih sredstava marketinške komunikacije. Mnoge su organizacije razvile vlastiti korporativni identitet tako da se njihovi proizvodi i reklame prepoznaju na prvi pogled. Vlastiti stil može se sastojati od logotipa, oblika i vrste fontova, boja ili kombinacije ovih sredstava. Samo navedite primjer Coca-Cole ili Philip Morrisa. Dobar stil odlikuje se činjenicom da se koristi nepromijenjen u svim vrstama vizualne agitacije - od obrazaca do automobilskih strana.

Profesionalci za odnose s javnošću ne moraju imati profesionalna znanja iz područja tiskanja knjiga, ali je neophodno prepoznati njegovu važnu ulogu. Odabir pravih fontova i papira, metoda ispisa i tehnika tiskanja ključ je uspjeha odnosa s javnošću na polju tiskanih materijala. U velikoj organizaciji možda postoji poseban odjel tiskovina koji se bavi naručivanjem takvih proizvoda. U maloj organizaciji, takvim se pitanjima bavi odjel za odnose s javnošću ili tvrtka koja pruža usluge odnosa s javnošću.

Kino i foto mediji u odnosima s javnošću. Dokumentarni filmovi moćan su alat za odnose s javnošću. Popularnost su stekli još 30-ih godina, a donedavno su se aktivno koristili u našoj zemlji kao masovno sredstvo agitacije i propagande. Sada su se dokumentarni filmovi prebacili na televiziju, ali filmovi i dalje zauzimaju istaknuto mjesto u odnosima s javnošću kao sredstva komunikacije, treninga, marketinga, istraživanja itd. Rastuća popularnost video snimača i pojava kablovske televizije dali su novi zamah razvoju ove vrste odnosa s javnošću. Video isječci snimaju se kako za proizvode ili institucionalno oglašavanje, tako i za besplatnu distribuciju u informativne svrhe.

Ne treba osposobljavati filmske profesionalce među zaposlenicima za odnose s javnošću, ali trebaju ispravno razumijevanje materije za daljnje savjetovanje o tome kako koristiti film u bilo kojoj organizaciji ili osigurati komunikaciju s filmskom produkcijskom kućom tijekom snimanja.

Upotreba fotografije u javnim aktivnostima od velikog je značaja. Prije svega, fotografija daje dojam autentičnosti i privlačnosti koju tiskani tekst ne posjeduje. Danas su materijali bez fotografija i ilustracija izuzetno rijetki ako su pravilno pripremljeni. Fotografije se koriste u pripremi godišnjih izvješća tvrtki, brošura, novinskih izvještaja, u broju ilustriranih publikacija, u organizaciji knjižnica fotografija.

Usmeni govor u odnosima s javnošću. Usmeni govor najstarije je sredstvo komunikacije među ljudima i usprkos konkurenciji pisane strane, i dalje je trenutno najsnažniji način održavanja odnosa s javnošću. Sposobnost govora na sastancima, konferencijama, službenim sastancima jedan je od profesionalnih zahtjeva u javnom životu. Priprema prezentacije od strane stručnjaka za odnose s javnošću uobičajena je praksa u vladama, organizacijama ili poduzećima.

Ovo područje odnosa s javnošću uključuje i kontrolu nad vođenjem telefonskih razgovora. Telefonski sekretar postaje prva osoba s kojom klijent kontaktira, a njegovo ponašanje može imati snažan utjecaj na prvi dojam o tvrtki. Zadaća stručnjaka za odnose s javnošću je organizirati takav postupak za vođenje telefonskih razgovora koji bi odražavao pozitivnu sliku organizacije. U mnogim je organizacijama prihvaćeno da i sam upravitelj kontrolira sposobnost vođenja telefonskih razgovora. Mogućnost vođenja telefonskog razgovora trebala bi se proširiti na sve zaposlenike organizacije od najvišeg do najnižeg nivoa.

Oglašavanje i odnosi s javnošću. Logično je da je oglašavanje sastavni dio odnosa s javnošću, jer utječe na imidž tvrtke u očima javnosti. U suvremenom svijetu nije dovoljno samo proizvesti dobar proizvod, pružiti marketing, distribuirati proizvode, uspješno ih reklamirati i prodavati. Čak i visokokvalitetni proizvod možda neće naći potrošača ako njegov proizvođač provodi neučinkovitu socijalnu politiku ili ga javnost pogrešno ne razumije. Potrebno je da tvrtka ima pristojnu razinu, a javnost je svjesna prednosti koje donosi. To je ono što stoji u osnovi takozvanog „prestiža“ ili „institucionalnog“ oglašavanja.

Postoje dvije vrste prestižnog oglašavanja. Prva sebi postavlja zadatak informiranja javnosti o doprinosu koji tvrtka daje dobrobiti zemlje. Druga vrsta oglašavanja koristi ne tako izravan pristup: svodi se na pružanje informacija o onim pitanjima koja zanimaju javnost; ime sponzora jednostavno se spominje.

Sponzorstvo je moderan oblik pokroviteljstva.

Najpravilnije je sponzorstvo definirati kao jednu od vrsta poduzetničkih aktivnosti čija je glavna svrha djelovati u korist sponzora i primatelja njegove pomoći. Sponzorstvo je sastavni dio marketinške strategije koja definira lice tvrtke. U provedbi ove strategije posebno se odnose na odnose s javnošću i organsku kombinaciju glavnih metoda odnosa s javnošću uz sponzorstvo.

1.5 Procjena učinkovitosti složenih marketinških komunikacija.

Pri planiranju kompleksa marketinških komunikacija, učinkovitost njegovih elemenata treba provjeriti uz pomoć eksperimenta, 10% testa, pretesta. Ona pomaže u pronalaženju načina za poboljšanje reklamne privlačnosti prije objave i na taj način povećava njezinu učinkovitost. U slučaju kada postoje dvije ili više alternativnih opcija, test omogućava odabir prioriteta. Kako bi se reklamacijska žalba mogla prilagoditi više puta, uzorak od 10% može se podijeliti u 3%, 3%, 4%.

Glavne metode za ocjenu učinkovitosti kompleksa marketinških komunikacija uključuju ():

Metoda povezanosti prodaje i troškova kompleksa marketinških komunikacija ";

"Način kontaktiranja publike";

"Metoda ocjene učinkovitosti mjera za poticanje prodaje";

"Metoda za određivanje stupnja svjesnosti poduzeća i njegovih proizvoda."

Najprimitivniji proračun isplativosti oglašavanja:

(Profit) minus (Sredstva utrošena na oglašavanje) jednak je (Pozitivan).

Međutim, jednostavan izračun ne odražava uvijek stvarnu učinkovitost promocije, jer je usko povezan s ciljevima koji su postavljeni tijekom promocije i količinom novca izdvojenog za njezino provođenje. Ako se ta dva koncepta međusobno uravnotežuju, tada je oglašavanje učinkovito. No, tvrtka u određenom vremenskom razdoblju možda neće postavljati ciljeve za izravnu zaradu, stoga se može provesti povezanost između prodaje i troškova skupa marketinških komunikacija ako je potrošač prošao kroz sve faze spremnosti kupca. Pomoću ankete moguće je utvrditi je li potrošač u posljednjoj fazi preferiranja proizvoda određene tvrtke.

Ako se dobije kao rezultat ankete pozitivan odgovor, tada je potrebno detaljno razraditi tko kad daje informacije o količini prodaje nakon podnošenja reklamnih informacija.

Sljedeći je korak praćenje dolaznih podataka.

U trenutku kada se volumen prodaje nakon provođenja kompleksa marketinških komunikacija vratio na prethodnu razinu, izračunavamo sljedeće integrale

Omjer ovih integrala bit će isplativost kompleksa marketinških komunikacija u skladu s "Metodom povezanosti prodaje i troškova kompleksa marketinških komunikacija":

Razmotrimo drugu metodu "Način kontaktiranja publike" , Ova metoda se u praksi provodi na sljedeći način. Tvrtka skriva dio podataka o sebi, svojim proizvodima, intrigirajući potencijalnog klijenta i potičući ga da traži dodatne informacije.

Tvrtka treba jasno organizirati rad dispečera koji registriraju:

broj odgovora;

njihov karakter;

izvor ove informacije.

Kao rezultat toga, bit će ekonomska učinkovitost

broj odgovora

veličina kontaktne publike

Veličina kontaktne publike s određenim načinom širenja reklamnih informacija može se naći u objavljenim izvješćima reklamnih agenata kao što su Gorstis, Spark itd.

"Metoda za ocjenu ucinkovitosti mjera za poticanje prodaje." Ova metoda pretpostavlja da tvrtka za svoju ciljanu publiku provodi mjere promocije prodaje za dugoročnu prodaju (kuponi, popusti). Zatim slijedi:

odrediti vremensko razdoblje nakon kojeg će se ocjenjivati \u200b\u200bekonomska učinkovitost;

organizirati registraciju kupona koji se mogu povratiti, broj kupovina sa popustima.

U predloženom grafikonu, krivulja Q opisuje obujam prodaje ostvaren ovim događajem promocije prodaje. U ovom slučaju se određuje ekonomska učinkovitost

"Metoda za određivanje stupnja svjesnosti poduzeća i njegovih proizvoda." Obično se koristi za slikovno oglašavanje. Provodi se anketnom metodom prije reklamne kampanje i nakon, kada se provjerava pamtljivost oglašavanja. Između percepcije reklamne poruke i određenog ponašanja kod kupovine obično se nalazi određeno vremensko razdoblje. Percipirane informacije se na neki način pohranjuju u ljudski um i utječu na njegovo kupovno ponašanje.

Tri su glavne metode za mjerenje stupnja pamćenja.

Slobodna memorija.

Sugovornik traži od osobe da svojim riječima opiše one reklamne slike kojih se sjećao. Zatim je pitanje razjašnjeno, a osoba koja se ispituje mora se sjetiti kojim je konkretnim sredstvom za širenje informacija susrela ovaj ili onaj oglas.

Memorija usmjerenja.

Ispitivač daje ispitivaču razne savjete koji pomažu vratiti cjelokupni oglas u memoriju. U tom je slučaju broj memorisanih oglasa veći nego kod besplatnih.

Priznanje.

Ispitivač pregledava najnoviji broj časopisa s ispitnom osobom i nakon svake stranice s oglasom pita se sjeća li se tog oglasa ili mu je obratio pažnju.

Razmatrana metoda ima dva značajna nedostatka:

eksperiment se obično događa jednom, u kratkom vremenu. Situacija razvoja u vremenu, ponavljanja, pritiska na oglašavanje ne može se modelirati.

Utvrđivanje ekonomske učinkovitosti je težak zadatak, jer:

ne postoji univerzalna jedinstvena formula za njegov izračun;

praktički je nemoguće međusobno odvojiti učinke skupa marketinških aktivnosti i rezultate korištenja drugih alata koje tvrtka koristi za postizanje svojih ciljeva na tržištu;

elementi marketinškog miksa mogu se koristiti u istim razdobljima;

uspjeh proizvoda može uzrokovati ne samo posljednja reklamna tvrtka, već i oglas koji je ranije objavljen (privremeni učinak prijenosa);

uspjeh oglašavanja određenog proizvoda može se objasniti prisutnošću reklamiranja drugih proizvoda iste marke (tipično za velike tvrtke s utvrđenim imidžom i širokim rasponom proizvoda);

postoji veliki broj čimbenika na koje tvrtka ne može utjecati. Primjerice, skandal oko određene kategorije proizvoda koji negativno utječe na prodaju, bez obzira na oglašavanje.

Unatoč svim gore navedenim razlozima poteškoća u mjerenju ekonomske učinkovitosti, potrebno ju je procijeniti. Štoviše, to bi trebalo biti postavljeno već u fazi planiranja reklamne tvrtke, što će značajno smanjiti troškove reklamne tvrtke.

Popis referenci

Postoji ogroman broj klasifikacija vrsta marketinških komunikacija. Koja bi od tih klasifikacija trebala činiti osnovu sastavnih elemenata kompleksa marketinških komunikacija ili bi komunikacijski skup trebao biti kombinacija najznačajnijih vrsta komunikacija trenutno iz različitih klasifikacija?

Razmotrite postojeću klasifikaciju marketinških komunikacija.

Engleski istraživači Smith P., Barry K., Pulford A. predložili su da se marketinške komunikacije prema kriteriju intencionalnosti podijele na namjerne i nenamjerne komunikacije.

Namjerna (ciljana ili planirana) komunikacija je skup komunikacija koje komunikator organizira u određene svrhe (na primjer, kako bi utjecao na ciljnu publiku).

Nenamjerna (ili neplanirana) komunikacija su komunikacije koje nastaju bez obzira na želju komunikatora.

I ta i druga komunikacija utječu na potrošača, vršeći utjecaj. Ako nenamjerna komunikacija nije koordinirana, a što je najgore od svega, suprotno intencionalnoj komunikaciji, utjecaj ove vrste može biti oslabljen. Na primjer, prljav automobil koji isporučuje robu, nedostatak sigurnog parkirnog mjesta u blizini trgovine, neprijateljsko ponašanje primatelja naloga, neuredan izgled zgrade u kojoj se nalazi ured tvrtke, uznemireni zaposlenici ili stalno zaposleni telefoni oni su negativni pozivi koji mogu učiniti potrošače ozbiljnijima utjecaj od planiranih marketinških komunikacija, uključujući oglašavanje i uspostavljene odnose s javnošću. Svi zaposlenici tvrtke, a prije svega oni koji se izravno bave kupcima, mogu nehotice postati izvori prijenosa neželjenih informacija ako ne prođu posebnu obuku, tijekom koje se upoznaju s komunikacijskim učincima svojih postupaka i načinom komunikacije. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne moraju uvijek biti odgovorni za ove neplanirane žalbe, trebali bi predvidjeti i isključiti žalbe koje su nespojive s općom komunikacijskom strategijom tvrtke i poticati širenje informacija koje se uklapaju u ovu strategiju.

Postoji klasifikacija marketinških komunikacija na mjestu nastanka u marketinškom kompleksu:

Izravni marketing (Direct marketing);

Poticanje prodaje ili promicanje prodaje;

Odnosi s javnošću.

Postoji klasifikacija marketinških komunikacija prema vrsti organizacije procesa ili vrsti kontakta:

Osobna komunikacija - ovo je komunikacija između dvije ili više osoba bez korištenja bilo kojeg načina komunikacije u svrhu promocije proizvoda (u obliku usmenog dijaloga, telefonskog razgovora, jedna osoba koja govori publici - prijenos uživo na televiziji);

Neosobne marketinške komunikacije uz sudjelovanje komunikativnih posrednika provode se u nedostatku osobnog kontakta i povratnih informacija koristeći sredstva masovnog i selektivnog utjecaja. U ovoj vrsti komunikacije svi su reklamni materijali unaprijed konfigurirani za određenog prosječnog kupca, a stav i stupanj povjerenja u medije utječu na percepciju informacija. Glavna svrha komunikacije putem posrednika je zauzeti mjesto u korisničkom RAM-u (vrhunski engleski jezik), uključiti oglašeni proizvod na "popis izbora", a ne odmah kupiti ovaj proizvod. Bagiev G.L. te dvije vrste komunikacija naziva međuljudskim i bezličnim.

Prema trajanju akcije, marketinške komunikacije podijeljene su u tri vrste. Kratkoročne su marketinške komunikacije koje imaju jasno definiran životni ciklus (kampanje za promociju prodaje - popusti itd., Kampanje za odnose s javnošću). Srednjoročni - to su marketinške komunikacije koje se razvijaju s ciljem njihove primjene tijekom nekoliko sezona (promotivni događaji). Dugoročne - to su marketinške komunikacije koje svoj izgled ne mijenjaju već nekoliko godina, pa čak i deseci godina (razvoj i upotreba korporativnog identiteta).

Prema učestalosti korištenja, marketinška komunikacija dijeli se na sljedeće vrste:

· Jednokratne marketinške komunikacije;

· Višestruka - ponovljena marketinška komunikacija.

Prema smjeru djelovanja (ciljna skupina komunikacije) možemo razlikovati komunikaciju usmjerenu na:

· Krajnjem korisniku;

· Posrednicima;

· O partnerima (dobavljačima, investitorima);

· Natjecateljima;

· O državnim tijelima i mišljenju javnosti;

· Interkompanijska komunikacija.

Klasifikacija komunikacija po intenzitetu uključuje intenzivne (usko usredotočene, koncentrirane akcije) i raspršene komunikacije.

Prema rezultatu izlaganja razlikuju se djelotvorni i neučinkoviti.

Navedene klasifikacije pomoći će vješto kombinirati utjecaj različitih vrsta komunikacija prilikom planiranja skupa marketinških komunikacija tvrtke za rješavanje različitih problema (taktičkih i strateških) na tržištu dobara i usluga.

Dati univerzalnu klasifikaciju vrsta marketinških komunikacija u ovom trenutku je vrlo teško zbog njihovog brzog razvoja i poboljšanja. Najprimjerenije je opisati ne univerzalnu klasifikaciju, već modernu strukturu kompleksa marketinških komunikacija, na temelju koje je razvrstana komunikacija prema vrsti kontakta (osobna i bezlična). Sastav bezličnih komunikacija uključivat će gotovo sve vrste komunikacija iz klasifikacije prema mjestu podrijetla u marketinškom kompleksu, osim izravnog marketinga, koji će biti glavna komponenta osobne komunikacije, proces informatizacije svih vrsta aktivnosti postupno objedinjuje izravni marketing i osobnu prodaju, dajući prvom središnju ulogu. Povezujuća veza bit će komunikacija sa svim subjektima tržišta dobara i usluga.

Izdvajamo najznačajnije točke za opis sastava složenih marketinških komunikacija:

· Kompleks marketinških komunikacija koristi se za prikazivanje važnih karakteristika ostalih elemenata marketinškog miksa (proizvoda ili usluga, cijena, distribucije, osoblja) ne samo ciljanoj publici, već i za informacijsku interakciju svih sudionika u tržišnim odnosima, uključujući konkurente koje prethodno nisu pokrivene, od strane vladinih agencija vlasti, financijske organizacije itd .;

· Marketinške komunikacije nisu ograničene samo na jednu komponentu marketinškog miksa, već se mogu naći u svakom od glavnih elemenata marketing miksa;

· Marketinške komunikacije postaju jedna od najvažnijih metoda konkurencije;

· Prilikom razvoja strategije i taktike komunikacijske politike važno je raditi prema suvremenim shemama integrirane marketinške komunikacije (IMC) koristeći interakciju reklamnih medija s elementima marketinškog kompleksa (proizvod, cijena, distribucija, osoblje i komunikacije).

Struktura kompleksa marketinških komunikacija prikazana je na slici 5.

Slika 5 - Struktura složenih marketinških komunikacija

Struktura kompleksa marketinških komunikacija određenog poduzeća temelji se na klasifikaciji komunikacija prema vrsti kontakta (osobne i neosobne), između komponenti kojih se vrste komunikacija raspodjeljuju od klasifikacije prema mjestu podrijetla u marketinškom procesu uzimajući u obzir nove trendove na tržištu oglašavanja (zamjena komponente promocije prodaje integriranijim konceptom BTL i spajanje osobne prodaje i izravnog marketinga).

Trenutno razvrstavanje prema mjestu podrijetla u marketinškom procesu uključuje sljedeće alate (ili sredstva marketinške komunikacije): oglašavanje, BTL, izravni marketing, odnosi s javnošću. Krajnji cilj ovih marketinških komunikacija nije uvijek neposredna kupovina proizvoda ili usluge. Ovaj se alat koristi i za interakciju sa svim subjektima tržišnih odnosa.

Prije samo nekoliko godina u Rusiji se pojavio izraz BTL (ispod crte). U Americi i zapadnoj Europi termin ATL (dopustite liniju) se podrazumijeva kao svi tradicionalni oglašavački događaji putem medijskih kanala, a BTL događaji se podrazumijevaju kao svi ostali događaji, koji uključuju promociju prodaje, trgovinu, izravan marketing, odnose s javnošću, marketing događaja itd. Ali ako su se „tamo“ te komponente napredovanja pojavile i testirale u fazama i uzastopno, onda su se za „nas“ (u Rusiji) sve pojavile istovremeno.

Dakle, u Rusiji BTL događaji uključuju događaje koji se razlikuju neupadljivo, razigrano i zabavno (ako vam se ne sviđa, ne gledajte, ne sudjelujte, ne prijeđite), a izravan marketing i odnosi s javnošću razlikuju se kao zasebna područja aktivnosti.

U Rusiji se BTL kompleks obično klasificira kao tri grupe događaja:

· Unapređenje prodaje;

· Merchandising (rasprodaja);

· Event marketing (promocija događaja).

Posljednjih godina se u Rusiji BTL, kao sredstvo za promociju, razvijao puno brže od medijskog oglašavanja, što ukazuje na njegovu visoku učinkovitost.

BTL (ispod linije) - to su događaji kojima je cilj utjecati na potrošača izravno na prodajnim mjestima robe radi poticanja prodaje, te događaji koji nenametljivo privlače pažnju na proizvod i povećavaju imidž tvrtke.

To uključuje degustacije, distribuciju besplatnih uzoraka proizvoda, podjelu nagrada za kupnju, postavljanje robe na šalter i registriranje prodajnih mjesta, kao i održavanje događanja i izložbi.

Obilježja BTL događaja su:

· Kratko trajanje učinka izlaganja,

· Usredotočiti se na poticanje aktivnosti kupaca (krajnji i jedini cilj je povećati prodaju),

· Neupadljivost i različite metode izlaganja.

Konvencionalno, suvremene marketinške aktivnosti mogu se podijeliti u dvije strategije: masovni marketing i izravni marketing.

Izravni marketing je marketinška aktivnost koja se temelji na izravnoj (ili osobnoj) prodaji i prikupljanju informacija o svakom klijentu koristeći jedno ili više načina komunikacije.

Uobičajeno je izdvojiti pet tradicionalnih oblika izravnog marketinga: izravni marketing putem pošte, katalozi, telemarketing, televizijski marketing i elektronička trgovina.

Nova tehnička sredstva komunikacije i komunikacije (telefon, pošta, televizija, računala, modemi, faksi, e-pošta, globalni Internet i mrežne usluge) promijenili su tehniku \u200b\u200bi taktike izravnog marketinga. Izrazito obilježje suvremenog izravnog marketinga i najvrjednijeg alata u današnje vrijeme, osim tradicionalnih oblika, je baza podataka o klijentima, koja je organizirana i stalno ažurirana baza podataka sveobuhvatnih podataka o klijentima tvrtke.

Osobna prodaja je vrsta promocije koja uključuje osobni kontakt prodavatelja s kupcem, interakciju, komunikaciju s kupcem, tijekom koje su verbalno predstavljene potrošačke karakteristike robe i donosi se zajednička odluka o mogućnosti (nemogućnosti) transakcije, prodaje robe.

Osobna prodaja kao način prodaje robe bez posrednika uglavnom se koristila za promicanje industrijske robe. Informatizacija svih vrsta društva, razvoj novih sredstava komunikacije i multimedijskih tehnologija, kao i njihova upotreba u komunikacijama, omogućili su prenošenje ove marketinške metode na tržište robe široke potrošnje i usluga.

Nedavno je proces spajanja takvih aktivnosti poput osobne prodaje i izravnog marketinga doveo do izravnog marketinga u opsežniju vrstu aktivnosti, uključujući i osobnu prodaju.

Posebnosti suvremenog izravnog marketinga su:

· Osobni kontakt u obliku dijaloga između prodavača i kupca;

· Značaj identiteta prodajnog agenta (prodavatelja);

· Sposobnost uspostavljanja dugoročnih partnerstava između prodavača i kupca;

· Prisutnost stabilnih i učinkovitih povratnih informacija;

· Korištenje baze podataka o kupcima i ciljne skupine mogu obuhvaćati krajnje potrošače (pojedince) i trgovačka poduzeća (posrednike), industrijske potrošače (pravne osobe), neindustrijske potrošače (neprofitne organizacije, škole, crkve, itd.) )

Za servisiranje baza podataka kupaca koriste se posebni programski paketi pod nazivom Customer Relationship Management-CRM.

Komunikacija sa svim tržišnim subjektima uključuje skup mjera za interakciju između svih subjekata marketinškog okruženja tvrtke, koje su od posebne važnosti u svjetlu koncepta marketinške interakcije. Te se komunikacije mogu pojaviti kako u obliku osobne interakcije, tako i u obliku interakcije putem posrednika.

Za proizvode široke potrošnje, komponente kompleksa marketinških komunikacija relativne učinkovitosti nalaze se u sljedećem slijedu: oglašavanje, BTL, izravni marketing (ili osobna prodaja), odnosi s javnošću. Za proizvode industrijske svrhe - izravni marketing (ili osobna prodaja), BTL, oglašavanje, odnosi s javnošću.

Marketinška istraživanja u području komunikacijskih aktivnosti poduzeća mogu se vremenom podijeliti u tri glavne skupine:

· Istraživanje prije razvoja PKD-a;

· Istraživanje tijekom provedbe planiranih aktivnosti;

· Istraživanje nakon svih planiranih aktivnosti.

Prva skupina studija prikuplja i obrađuje sekundarne i primarne informacije koristeći stolne i terenske metode istraživanja.

Najvažniju ulogu u prikupljanju sekundarnih informacija metodom stolnog istraživanja igra redovito praćenje:

· Konstantno prikupljanje podataka o strukturi oglašavačkog tržišta, njegovim glavnim sudionicima, cijenama pruženih reklamnih usluga itd.

1. Studije koje su prethodile PKD-u.

1.1. Studija o unutarnjem okruženju tvrtke koja uključuje analizu potencijalnih sposobnosti poduzeća, studiju potrošačkih svojstava proizvoda tvrtke.

1.2. Studija tržišnog položaja tvrtke, uključujući analizu tržišnih uvjeta, potražnje potrošača i konkurenata.

Stoga smo proučavali teorijske aspekte marketinških komunikacija, kao sastavnih dijelova marketinškog miksa organizacije, njihove strukture i osnovnih klasifikacija.

Opće karakteristike marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije ključni su i složeni element 4P marketing miksa. Za razliku od općeg pojma „komunikacije“ na koji su usmjereni, oni povezuju proizvođače i prodavače roba i usluga s potencijalnim potrošačima.

Definicija 1

Marketinške komunikacije omogućuju vam slanje poruka o proizvodu, usluzi, marki ili događajima tvrtke potencijalnim i stvarnim kupcima. Stoga se marketinška komunikacija poistovjećuje s medijima.

Ciljevi marketinških komunikacija: informiranje potrošača o proizvodu ili usluzi; Širenje informacija; formiranje pozitivne slike organizacije ili marke u svijesti potrošača; povećanje tržišne kulture.

Ciljevi marketinških komunikacija određuju izbor alata koji se koriste za njihovo postizanje. A glavna sredstva ili alati marketinške komunikacije su: oglašavanje, promocija prodaje, odnosi s javnošću (PR, odnosi s javnošću), izravni marketing. Ovisno o vrsti marketinške strategije, odabiraju se određeni alati za marketinšku komunikaciju.

Slika 1. Marketinške strategije i marketinške komunikacije. Author24 - mrežna razmjena studentskih radova

Glavni ciljevi marketinških komunikacija su:

1. određivanje ciljne publike;
2. utvrđivanje stupnja spremnosti kupaca;
3. određivanje željenih povratnih informacija i reakcija potrošača;
4. kreiranje poruke ciljanoj publici;
5. stvaranje kompleksa marketinških komunikacija;
6. izrada procjene troškova za marketinški komunikacijski program;
7. provedba programa marketinških komunikacija;
8. moguće promjene u kompleksu marketinških komunikacija.

Pojam i vrste oglašavanja

Definicija 2

• kognitivni (popularnost, prestiž i prepoznatljivost branda);
• emocionalni (estetski užitak, divljenje i naklonost);
• bihevioralno (nagon za probnu kupnju, porast intenziteta potrošnje, porast lojalnosti marki);
• komunikativan (upoznavanje s novim proizvodom, markom ili tvrtkom, podizanje razine popularnosti proizvoda / usluge, informiranje potrošača, pobudivanje interesa za proizvod, itd.);
• ekonomski (širenje prodaje proizvoda, formiranje potrebe za proizvodom / uslugom, poticanje potražnje, rast trgovine itd.).

1. medijsko oglašavanje;
2. oglas za ispis;
3. vanjsko oglašavanje;
4. oglašavanje na prijevozu;
5. internet oglašavanje;
6. oglašavanje na suvenirima (brendiranje).

Značajke odnosa s javnošću

Definicija 3

Odnosi s javnošću (PR) je aktivnost koja je povezana s formiranjem pozitivnog javnog mišljenja o proizvodima tvrtke kroz organizaciju prezentacija, seminara, publikacija u tisku itd.

PR podrazumijeva stvaranje uzajamno korisnih odnosa između organizacije, javnosti i zainteresiranih strana: potrošača, kupaca, kupaca; investitori državne organizacije.

Odnosi s javnošću ostvaruju se organiziranjem različitih prezentacija, brifinga, konferencija za novinare, prijema i otvorenih dana.

Glavne vrste PR-a:

1. korporativni PR (image image);
2. interni ili unutarnji PR (uspostavljanje uzajamno korisnih odnosa s osobljem);
3. upravljanje krizama (upravljanje tvrtkom u slučaju različitih kriza);
4. odnosi s investitorima (investicijski PR);
5. odnosi s vladinim agencijama i lokalnim stanovništvom (politički PR);
6. propaganda proizvoda (PR-prodaja prodaja ili marketinški PR).

Unapređenje prodaje

Napomena 1

Promicanje prodaje odnosi se na razvoj mjera za ubrzanje percepcije proizvoda ili usluge od strane potencijalnih potrošača. Ovo su posebne mjere za poticanje kupaca na kupnju proizvoda tvrtke.

Glavni ciljevi promocije prodaje: poticanje redovnih kupaca, usmjereno na održavanje njihove odanosti tvrtki i proizvodu / usluzi; privlačenje novih kupaca radi stvaranja nove odanosti u budućnosti; poticanje slučajnih kupovina da potaknu ponovnu kupnju.

Vrste poticanja prodaje:

1. u odnosu na kupca (popusti, bonusi, pokloni za kupnju, nagradne igre, nagradne igre itd.);
2. u odnosu na prodajno osoblje (natjecanje za najboljeg prodavača godine, poticaji za rast prodaje itd.);
3. u odnosu na posrednike (zajednička reklamna kampanja, besplatni uzorci, povećanje provizije itd.).

Izravni marketing i osobna prodaja

Definicija 4

Razlikuju se sljedeće vrste izravnog marketinga: oglašavanje putem pošte; kataloška prodaja; mrežni marketing; telemarketing i radiomarketing; telefonski marketing; Internetska prodaja (marketing putem e-pošte).

Napomena 2

Najskuplja vrsta marketinške komunikacije je osobna prodaja. Ovo je usmeno predstavljanje proizvoda tijekom komunikacije s potencijalnim kupcem radi prodaje.

Osobni obrasci prodaje:

• prodajni agent kontaktira jednog kupca;
• prodajni agent kontaktira grupu potrošača;
• prodajna skupina prodavatelja u kontaktu je s grupom predstavnika kupca;
• organizacija trgovinskih sastanaka (predstavnici tvrtke prodavatelja organiziraju sastanke s nekoliko neovisnih kupaca istovremeno kako bi razgovarali o problemima u vezi s prodanim proizvodima);
• vođenje trgovačkih seminara (seminari za obuku osoblja zaposlenika kupaca, pružanje informacija o inovativnom razvoju, novim proizvodima i načinu njihove upotrebe).

Marketing: bilješke predavanja Loginova Elena Yuryevna

1. Marketinške komunikacije

1. Marketinške komunikacije

U današnjem poslovnom okruženju nije dovoljno da tvrtke koje proizvode visokokvalitetne i relativno jeftine proizvode jednostavno prate kvalitetne karakteristike svog proizvoda i održavaju pristupačnu cijenu. Za uspješniju promociju svog proizvoda organizacije bi trebale privući što više kupaca originalnim žalbama, objavom informacija o proizvodima koje bi uvjerile potrošače da im treba upravo ovaj proizvod. Ni najveće svjetske tvrtke ne mogu biti 100% sigurne u postojanost svojih tržišnih pozicija. Nije dovoljno privući kupce za svoj proizvod, već morate stalno održavati interes za njihove aktivnosti. Zato se komunikacija smatra ključnim trenutkom u marketingu.

Marketinške komunikacije- Ovo je postupak prenošenja podataka o njihovim proizvodima ciljnoj publici.

Ciljna publika- Ovo je skupina trenutnih ili potencijalnih potrošača koji mogu primiti te informacije i moći su u skladu s tim odgovoriti.

Mnoga poduzeća koriste takav marketinški komunikacijski alat kao marketinšku mješavinu kako bi povećala interes za svoje proizvode. Marketinški miks- sustav pružanja informacija, koji se sastoji od takvih elemenata kao što su proizvod, način njegove distribucije, cijena proizvoda. Ove tri komponente, zajedno s marketinškim komunikacijama, čine marketinški miks.

Mora se imati na umu da bi marketinške komunikacije trebale biti izgrađene na sveobuhvatnom, pažljivo osmišljenom planu marketinških aktivnosti kako bi informacije o proizvodima došle do potrošača i bile upisane u njihovo pamćenje. Samo u tom slučaju tvrtka može postići izvrsne rezultate.

Svrha marketinških komunikacija je pružiti različitim ciljnim publikama informacije o marketinškim strategijama tvrtke slanjem posebnih poruka o njihovom proizvodu, vrijednosti, metodama prodaje, čime se potrošači zanimaju za ovaj proizvod.

Postoji 5 glavnih elemenata marketinških komunikacija:

1. Uvjeravanje i informiranje potrošača.Bilo koja tvrtka zainteresirana je da što prije dovede maksimalnu količinu podataka do što većeg broja potrošača i uvjeri ih da je ovaj proizvod upravo ono što im treba. Da bi se postigao ovaj cilj, koriste se razne metode, na primjer, na telefonskom pakiranju naznačeno jednu referentnu uslugu i adresu za slanje pošte kako bi potrošači mogli izraziti svoje mišljenje o proizvodu; provođenje prezentacija ili degustacija (ako je to prehrambeni proizvod) itd.

2. Ciljevi.Ciljevi marketinških komunikacija u pravilu su stvaranje pozitivnog mišljenja o organizaciji i proizvodu koji proizvodi, prenošenje informacija potrošačima, poboljšanje tržišne kulture itd. I naravno, krajnji cilj svake marketinške strategije je najučinkovitija prodaja robe i maksimalan profit.

3. Mjesta kontakata.Za uspješno funkcioniranje na tržištu tvrtka mora slati svoje podatke na mjesta gdje je najvjerojatnije kontakt između proizvedenog proizvoda i potrošača. Takva mjesta mogu biti vrlo raznolika: to su trgovine koje izravno prodaju ovaj proizvod, štandovi u paviljonima, pa čak i sobe u kućama u kojima potrošač, koji sjedi ispred TV ekrana, može nazvati telefonsku liniju i tako dobiti informacije koje ga zanimaju. U svakom slučaju, potrebno je da žalba na bilo kojem mjestu kontakta djeluje tako da se kupac odluči na kupnju upravo ovog proizvoda.

4. Sudionici u procesu marketinga.Sudionici u marketinškom procesu mogu biti apsolutno svi ljudi koji na bilo koji način doprinose promociji robe. Jednom riječju, to mogu biti prodavači, promotori, zaposlenici organizacije, trgovci, dobavljači, pa čak i običan kupac koji je kupio robu i radost dijelio sa susjedom.

5. Komunikacijski apeli.Apelacije za komunikaciju mogu se planirati i planirati. Planirani pozivi uključuju oglašavanje, uslugu, franšizno poslovanje, osobnu prodaju, suvenire, promociju prodaje, odnose s javnošću. Neplanirani pozivi uključuju sve ostale koji nisu obuhvaćeni marketinškim planom.

Ovaj tekst je informativni list. Iz knjige Marketing Autor Loginova Elena Yuryevna

41. Marketinške komunikacije Marketinške komunikacije proces su prenošenja podataka o njihovim proizvodima ciljnoj publici.Ciljna publika je skupina trenutnih ili potencijalnih potrošača koji mogu primiti te informacije i sposobni su za primjeru

Iz knjige Marketing: bilješke predavanja Autor Loginova Elena Yuryevna

Predavanje 8. Marketinška komunikacija promocije proizvoda 1. Marketinške komunikacije U kontekstu suvremenog poslovanja, tvrtke koje proizvode visokokvalitetne i relativno jeftine proizvode, nije dovoljno samo pratiti kvalitetne karakteristike svojih proizvoda

Iz knjige Oglašavanje: Kolevka Autor autor nepoznat

Iz knjige sa 77 kratkih pregleda najboljih knjiga o marketingu i prodaji Autor Mann Igor Borisovič

Iz knjige Marketing za top menadžere Autor Lipsits Igor Vladimirovič

Iz knjige Marketing marketing Autor Vankina Inna Vyacheslavovna

Poglavlje 6. Marketinške komunikacije Bez obzira na to što radite, važno je kako o tome razgovarate. Sokrat 6.1. Suština marketinških komunikacija Prije gotovo pola stoljeća, poznati američki ekonomist Peter Drucker s pravom je napomenuo: „Glavni zadatak poslovanja je stvaranje

Iz sustava distribucije knjige. Alati konkurentne prednosti Autor Sorokina Tatyana

Marketinške komunikacije Izraz „marketinške komunikacije“ može se činiti zamršenim, pa čak i tajanstvenim, ali u stvari ima prilično jednostavno značenje: sve su to tokovi informacija koji se kreću od dobavljača ili proizvođača do distribucije.

Iz knjige Kako prodati proizvode s tvrdim izborom Autor Repev Aleksandar Pavlovič

Marketinške komunikacije Opća ocjena MK-a: Koliko su razumni resursi koji se koriste? Koliki je omjer besplatnih i niskih troškova

Iz vodiča za pokretanje knjige. Kako započeti ... a ne zatvoriti internetsko poslovanje autor Zobnina M. R.

Marketinške komunikacije internetskog pokretanja Interneta i društvenih mreža pružaju neograničene mogućnosti za promociju bilo kojeg poslovanja bez gotovo nikakvih ulaganja. Međutim, to daleko ne mogu dobiti svi. Ali za one koji razmišljaju i stalno isprobavaju različite mogućnosti, sve je potrebno

Iz knjige Oglašavanje. Načela i praksa autor Wells William

Kako izgraditi marketinške komunikacije u startu počet ću s općim pravilima. Proizvod koji napravite trebao bi riješiti problem ljudi koji vidite kao svoje kupce. Grubo govoreći, strategija proizvoda počinje s tim. Ali istodobno to trebate učiniti i

Iz knjige Najvažnija stvar u PR-u autor Olt Philip G.

Marketinške komunikacije potrebno je pokrenuti što je prije moguće. Međutim, s važnim upozorenjem - kada se provjeri osnovna hipoteza proizvoda i shvati osnovna funkcionalnost proizvoda. Rezervacija je bitna, jer ako samo „bacate barem nešto“ na tržište, rezultat