Сущность основные этапы процесса позиционирования. Этапы позиционирования товара. Виды цен в маркетинге

После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте.

Позиционирование - принятие мер для того, чтобы продукт, выпускаемой компанией, занимал четкое, особое и желательное место по отношению к конкурирующим продуктам в сознании целевых клиентов. (Ф. Котлер)

Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду товаров, уже находящимся там, с учетом характера восприятия всех товаров - конкурентов потребителями. (А.Н. Романов)

Позиционирование - восприятие товарного предложения в сознании целевой группы потребителей относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. (Б.А. Соловьев).

целевой рынок позиционирование продукция

Позиционирование - действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиционирование товара состоит из нескольких этапов, рассмотрим их в таблице №.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первый - способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй - действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Таблица № 4 - Этапы позиционирования

	Сущность		Мероприятия	Результат
1. изучение фирм-конкурентов	Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют.	Необходимо провести исследование потребительского спроса, выяснить общую тенденцию восприятия клиентами интересующего вида товаров, определить основные критерии продаваемости и покупаемости.	Анкетирование, соц. опросы.	Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
2. создание определяющих атрибутов.	Товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий.	Выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.	Выбор одного или нескольких атрибутов в качестве основы.	Выгодное использование - универсальность. - популярность выгодное сравнение с продукцией других производителей уникальность - экологическое обоснование.
3. Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров	Проведение мероприятий по сбору информации с использованием статистических и аналитических инструментов.	Необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара.	Специальные исследования, фокус-группы, опросы покупателей.	Формирование достаточной систематизированной базы информации.
4. Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе	Определение позиционирования конкурентных товаров.	проведения анализа позиционирования товара по необходимым атрибутам	карта восприятия (или сетка позиционирования).	Выявление реальной позиции товара на рынке
5. Определение наиболее предпочтительных для покупателей комбинации атрибутов	Определение предпочтений покупателей и включение их в анализ позиционирования	Размещение на карте товарного пространства идеальных точек опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.	Проведение опросов	Определение "идеальных" качеств товара
6. Рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента	Изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок.	Завершение аналитического этапа процесса позиционирования, формирование решения о позиционировании товара.	Карта позиционирования	Определение ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. важны для потребителей, и на базе которых они осуществляют свой выбор. В связи с этим рассмотрим некоторые направления позиционирования (табл. №).

Направление	Характеристика
1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара	Компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования и т.д.
2. Позиционирование, основанное на выгодах или решении проблемы	Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.	Парк Knott"s Berry Farm может позиционировать себя как место, в котором потребитель получает "наибольшие выгоды" за те же деньги.
3. Позиционирование, основанное на особом способе использования	лучший продукт для определенных целей	Japanese Deer Park может позиционировать себя как место, где турист может потратить свой единственный свободный час с максимальным удовольствием.
4. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров	Предполагает, что продукт подается как лидер в определенной товарной категории.	Парк Marineland of the Pacific может позиционироваться не как "парк отдыха", а как образовательное учреждение.
5. Позиционирование, ориентированную на определенную категорию потребителей	Лучший продукт для определенных людей.
6. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке	Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.	Парк Lion Country Safary может довести до сведения потребителей, что в нем они могут увидеть значительно больше разнообразных животных, чем в Japanese Deer Park.

Позиционирование же уже существующего товара обычно носит форму репозиционирования - процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя с учетом изменения внешней среды.

Перед выбором стратегии позиционирования маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия позиционирования. На рис. № показаны возможные варианты предложения ценности по Ф. Котлеру, на основе которых компания позиционирует свои товары.

Рисунок № 1 - Возможные варианты предложения ценности

На рисунке приведены пять выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров:

1. Больше за больше.

Используя эту стратегию, компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Такие товары свидетельствуют о высоком статусе потребителя и ассоциируются с представителями высшего общества.

2. Больше за столько же.

Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по более низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегию "больше за больше".

3. Больше за меньше.

Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по этой стратегии и многие компании избрали именно такую политику. Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками.

4. Столько же за меньше.

Этот принцип может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.

5. Меньше за намного меньше.

Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда. Данная стратегия способна удовлетворить потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам.

Итак, компании, опрометчиво выбравшие одну из трех проигрышных стратегий, "столько же за больше", "меньше за больше" и "меньше за ту же цену", неизбежно проигрывают своим конкурентам. Потребители быстро замечают, что они переоценили марку, рассказывают об этом своим знакомым, и товары такой марки просто никто не покупает.

По мнению Е. Голубкова анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой ценностной цепи (рис. №).

Рисунок № 2 - Ценностная цепь

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации, направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработки, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются в пять основных видов деятельности и четыре поддерживающих вида деятельности, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности.

Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели организации каждая из девяти видов ее деятельности в свою очередь может быть конкретизирована, например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Также существует еще один подход в выделении стратегий позиционирования, при котором выделяют 2 направления:

• 1. Идентификация - это определение категории товаров, с которой потребитель мысленно соотносит в своем сознании некий товар, или другими словами, определяет, к какой категории он будет относиться. Выбор позиционирования состоит в том, чтобы выявить специфическое место товара на рынке и, исходя из него - прямых конкурентов для своего предложения.
• 2. Дифференциация заключается в определении одной или нескольких особенностей данного предложения, которые отличают его от других аналогичных предложений.

Дифференциация в свою очередь сама подразделяется по направлениям, которые мы рассмотрим в табл. №.

Направление	Характеристика
Дифференциация товара	Действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров - конкурентов. Расширение характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания (включая консультации), ремонта и другие.	Рынок бытовой техники, сотовых телефонов, автомобильный рынок.
Сервисная деффиренциация	Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежность и аккуратной доставки. Установка и наладка, консультирование также выполняется разными компаниями по-разному.	Сервисные центры, консалтинговые фирмы, банки.
Дифференциация имиджа	Формирование различного отношения к разным маркам товаров.	Сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа имеют около 30% мирового рынка.
Дифференциация персонала	Улучшение работы торгового персонала, оформление товара, консультации и обучение потребителей продукции, оказание целого ряда других торговых услуг.	Требования к персоналу: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность, коммуникабельность.

При дифференцированном подходе компания может точнее установить нужды потребителей, а значит предлагать им товар или услуги, к которым они будут более восприимчивы. Поскольку уровень конкуренции на многих рынках сегодня достаточно высок, большинство компаний для продвижения выбирают именно эту стратегию.

Однако не все товары могут быть дифференцированы. Примерами могут служить универсальные, стандартизированные товары, такие как нефть, газ, провода, гайки и т.д. Предприятие должно тщательно изучить потребности и поведение покупателей, чтобы понять, что они полагают важным и ценным за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:

• Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
• Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги.
• По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Подготовка фундамента для маркетинговых стратегий: процесс позиционирования

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определите соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
2. Установите набор определяющих атрибутов, очерчивающих «товарное пространство», в котором расположены позиции текущих предложений.
3. Соберите информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
4. Определите текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
5. Определите наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определите позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
7. Составьте заключение о позиционировании и выработайте предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1) , они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2) .

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5) . Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6) . И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Шаг 1: определите соответствующий набор конкурентных товаров

Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установите определяющие атрибуты

Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

• Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
• Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
• Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» - заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
• Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
• Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
• Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
• Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
• Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
• Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
• Страна или географическая область (французские вина, русская водка).

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности.

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами? Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: соберите информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров

Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализируйте текущие позиции товаров в конкурентном наборе

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1) . Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется. Подумайте, например, сколько туристов знают разницу между Holiday Inn , Holiday Inn Express , Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court ?

Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов

Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно «говорить за себя».

Шаг 6: рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента

Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 6 не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентам. Возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, - это выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные товары.

Шаг 7: составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров «я тоже», или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

• целевой рынок;
• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Volvo почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Volvo могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Резюме

• Четкое и отличительное позиционирование, которое дифференцирует товар от других товаров, с которыми он конкурирует, обычно очень важно для разработки выигрышной маркетинговой стратегии.
• Процесс позиционирования, кратко изложенный здесь, помогает лицам, принимающим маркетинговые решения, выбрать позицию, которая максимизирует их шансы на создание устойчивого конкурентного преимущества.
• Легче всего достичь отличительного и сильного позиционирования, когда оно базируется на одном или, самое большее, на двух атрибутах. Увеличение их количества, вероятно, будет сбивать покупателей с толку.
• Составление четких и кратких отчетов о позиционировании или ценностных предложений может играть важную роль в обеспечении успешной разработки и реализации маркетинговой стратегии.

Стратегия позиционирования - это доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, холодильники No frost фирмы «Indesit» конкурирует с другими аналогичными холодильниками, в частности с «Samsung»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими холодильниками, включающими не только No frost, например, «Electrolux», «Stinol»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция видеомагнитофонов, видеоплееров и DVD- проигрывателей); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как другие виды бытовой техники, компьютеры). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.

При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

По результатам исследования выбираются направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

· потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок.

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара, и позиции различных марок или продуктов.

Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.

Существует несколько подходов к построению карт восприятия, но результатом в любом случае является структурный анализ рынка: относительные воспринимаемые позиции марок по интересующим нас показателям. Карты восприятия интересны тем, что изображают все конкурирующие марки в одном или более из четырех сегментов карты.

Для построения карты восприятия исследователям, как правило, приходится использовать несколько известных методов исследования. Существует минимум три исследовательских метода, применение которых необходимо для получения результата - определения позиции компании (бренда) в сознании потребителей. Это фокус-групповые исследования, методики рейтингов, метод семантического дифференциала.

Часто карты восприятия построены на основе двух пар критериев позиционирования и, соответственно, расположены в двухмерном пространстве. Мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу. В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными. Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica. Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице -- низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю -- о ее бессмысленности.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно . Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

а) Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда

Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким:

«Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

б) Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно -- при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Рис.1

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

в) Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей -- торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann"s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками.

Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

г) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can"t Believe it"s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но -- это должно быть масло).

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие стратегии позиционирования:

· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· Позиционирование, основанное на особом способе использования;

· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой прибыли от реализации (высокий или низкий) и по типу выгод, искомых потребителями (символические или функциональные). Соответственно, мы получаем двухмерную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позиционирования (рис. 2).

Валовая прибыль

Рис.2 Стратегии позиционирования в розничной торговли

В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированными магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассортимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инструментов и т. д.

К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «повседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах и гипермаркетах, недорогая мебель, строительные товары, дешевая аудио - и видеопродукция и др.

Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специализированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах, ювелирных изделиях, часах и т. п.

Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через магазины - дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предлагаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.

Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позиционирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сервиса и персонализации, ценовое лидерство:

· Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предложении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это могут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются в той же товарной категории в остальных магазинах.

· При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.

· Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что и у конкурентов, но по более низким ценам.

Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных стратегий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратегического плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпадающей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого преимущества над конкурентами.

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, маркетинговых каналов и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. В последнем случае потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Многие продукты могут дифференцироваться по форме, а именно по размерам, геометрической форме и материальной структуре товара. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.

Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы. Но как идентифицировать и отобрать необходимые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с вопросом об их отношении к продукту. Какими новыми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских потребностей? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям других покупателей?

Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики необходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек. Компании следует также определить примерное число потребителей, желающих приобрести товар, обладающий повышенной ценностью, какое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

По результативности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой, средней, высокой и превосходной результативности. Результативность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень результативности использования продукта потребителями на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования провели анализ влияния относительного качества продукции на успех предприятия и пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Выпускающие продукцию высокого качества бизнес - единицы получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать повышенные цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высокой результативностью их использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляют готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

Компании-поставщику необходимо определить стратегию изменения результативности использования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукции преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется бесперспективным.

Потребители желают высокого уровня конформности. Уровень конформности - это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов. Скажем, покупатели ожидают, что приобретаемые автомобили или кухонное оборудование будут служить им в течение длительного периода. Однако необходимо сделать несколько оговорок. Увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за его повышенную долговечность.

Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежностью выпускаемой ею продукции.

Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легко заменяемых стандартных узлов и деталей обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании - производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем направить специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, сотрудники компании General Electric пытаются разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев им это удается. Потребители экономят деньги и дают весьма позитивные отзывы об уровне сервиса компании - поставщика.

Покупатели предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетические соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как автомобили «Jaguar», компьютеры «Apple».

Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара - весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. На стремительно развивающихся рынках одних только цены и качества уже недостаточно, а обойти конкурентов позволяет именно дизайн товаров. Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Простота оформления заказа - показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю, чтобы связаться с отделом продаж компании -поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Немаловажную роль здесь играют современные информационные технологии.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Базирующееся на данном аспекте цепочки потребления дифференцирование имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию. Простота установки становится определяющим фактором в тех случаях, когда целевым рынком являются плохо разбирающиеся в технических характеристиках новинки потребители.

Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя.

Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его применению.

Обслуживание и ремонт - программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.

Дополнительные услуги. Компании-поставщики в зависимости от специфики своей деятельности используют различные способы дифференцирования услуг, и в частности выгодные условия гарантийного обслуживания или контракты на техническое обслуживание.

Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность (необходимые знания и навыки), дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность, быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (способность понять клиента и донести до него собственные идеи).

Компании могут использовать для дифференциации свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 процентов мирового рынка сигарет.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM» - это сервис, данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, который будет символизировать организацию. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуковыми / музыкальными фрагментами.

Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное сообщение в других публикациях (брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Например, IBM выделяется как организатор культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей

· Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ

· Преимущество первого хода. Характеристика не может быть воспроизведена конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

· Недопозиционирование - неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;

· Избыточное или чрезмерное позиционирование - представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производитель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое больше, чем воспринимаемый лидер рынка - Microsoft;

· Спутанное, сбивающее с толку позиционирование - представление потребителям противоречащих или несогласованных позиционных заявлений. Так, например, авиакомпания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны, и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

торговая марка позиционирование

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

• 1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
• 2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
• 3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Для того, чтобы покупатели смогли ощутить различия между товарами и услугами компания должна стремиться обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, наделить его разного рода атрибутами. Эти атрибуты можно классифицировать следующим образом.

Простые, основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать престиж какого-либо курорта, насыщенность туристической программы, экзотичность страны посещения. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту. Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства товаров необходимо рассматривать атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик все большего числа товаров. Это повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

• 1. Определить соответствующий набор конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок.
• 2. Установить набор определяющих атрибутов, очерчивающих "товарное пространство", в котором расположены позиции текущих предложений.
• 3. Собрать информацию, исследовав выборку покупателей и потенциальных клиентов о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам.
• 4. Определить текущее положение товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его позиции.
• 5. Определить наиболее предпочтительную для покупателей комбинацию определяющих атрибутов.
• 6. Изучите соответствие между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут занять новые дополнительные товары.
• 7. Составить заключение о позиционировании и выработать предложения по дальнейшей разработке и осуществлению маркетинговой стратегии.

Эти шаги применимы к товарам и услугам, на внутренних и международных рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями разных конкурентных предложений останутся неизменными в разных странах или других рыночных сегментах; для большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а на этапе 4 исследователи анализируют эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар занимает в умах покупателей, силу его позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры составляют краткое заключение, в котором сообщается, какое решение о позиционировании они приняли.

Шаг 1: определить соответствующий набор конкурентных товаров. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. На уровне компании или бизнес-единицы такой анализ помогает определить, как компания в целом или бизнес-единица позиционирована относительно их конкурентов.

На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение на рынок нового тура, во время которого туристы будут путешествовать по Европе на автобусе. Новому туру придется конкурировать с другими турами по Европе, такими как туры с авиаперелетом или ж/д. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования.

Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара или торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозиционировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов.

Шаг 2: установить определяющие атрибуты. Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.

Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. Употребление включает конечное использование - заявление об универсальности). Демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.

Теоретически потребители могут использовать много атрибутов для оценки товаров или торговых марок, но число атрибутов, действительно влияющих на выбор потребителя, как правило, является небольшим, отчасти из-за того, что потребители могут рассматривать только те атрибуты, о которых они знают. Чем больше переменных используется при позиционировании данного товара, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей. Деятельность по позиционированию должна быть как можно проще, и следует любой ценой избегать сложности. позиционирование туристский товар сегментация

При использовании одного или нескольких атрибутов в качестве основы для позиционирования торговой марки важно осознавать, что значение, придаваемое этим атрибутам, часто различно. Например, хотя торговые марки мыла или шампуня, предоставляемого отелем, могут быть атрибутом, который некоторые потребители используют при оценке гостиниц, вряд ли большинство будет придавать ему много значения, решая, какой сетью отелей воспользоваться. Даже важный атрибут может не сильно влиять на предпочтения потребителей, если все альтернативные торговые марки воспринимаются как примерно равные по этому параметру. Сохранность депозита является важным атрибутом, который рассматривается при выборе банка, но большинство потребителей воспринимают все банки как одинаково безопасные. Следовательно, сохранность депозита не является определяющим атрибутом: она не играет важной роли в том, чтобы помочь покупателям дифференцировать альтернативы и определить, какой банк они предпочитают.

При определении товарного пространства в ходе анализа позиционирования маркетологи должны полагаться в первую очередь на определяющие атрибуты. Вопрос состоит в том, как маркетолог может выяснить, какие параметры продукта являются определяющими атрибутами. Эта задача, как правило, требует проведения какого-нибудь маркетингового исследования в соответствии с процессом маркетингового исследования, описанным в предыдущей главе. Это подводит нас к шагу 3.

Шаг 3: собрать информацию относительно восприятия покупателями конкурирующих товаров. Сформировав набор конкурирующих продуктов, маркетолог должен узнать, какие атрибуты являются определяющими для анализируемого целевого рынка и товарной категории. Также он должен выяснить, как разные товары в наборе конкурентных товаров оцениваются покупателями по этим атрибутам. Обычно эти знания о рынке собираются прежде всего посредством качественного исследования, например, интервью в фокус-группах, проводимого с целью выявления определяющих атрибутов. После этого следует количественный анализ, например, опрос потребителей относительно их восприятия, с целью сбора информации о том, как конкурирующие продукты оцениваются по отдельным атрибутам. Позже в данной главе мы обсудим несколько статистических и аналитических инструментов, которые могут оказаться полезными в этой части процесса позиционирования.

Шаг 4: проанализировать текущие позиции товаров в конкурентном наборе. Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, важно обеспечить четкое понимание позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор (см. шаг 1). Полезный инструмент для достижения этой цели - это сетка позиционирования, также называемая картой восприятия. Сетка позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по (как правило) двум определяющим атрибутам. В случае, когда необходимо рассматривать больше двух атрибутов при проведении анализа позиционирования, создаются многомерные или множественные сетки. Но не все товары или торговые марки существуют в умах большинства потребителей.

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного класса составляет 3 или меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых марок больше 20. Таким образом, многие, если не все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (или около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели не заметили или не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции - это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию легче всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования и движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу.

Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. Лобовая конкуренция с лидерами на основе атрибутов, выбранных более крупными конкурентами, вероятно, не будет эффективной. Лучший выбор - это сосредоточиться на атрибуте, который ценят члены данного рыночного сегмента.

Ограничения, которые налагает сильная позиция. Хотя компании должны стремиться к отличительной и сильной позиции своих торговых марок, завоевание такой позиции накладывает ограничения на их будущие стратегии. Если изменения в рыночном окружении приводят к снижению значения, которое покупатели придают текущему определяющему атрибуту, компании могут иметь трудности с репозиционированием торговой марки, занимающей сильную воспринимаемую позицию по этому атрибуту. Репозиционирование несет в себе угрозу потери части или всех текущих потребителей товара независимо от успеха в его новой целевой группе. Успех его репозиционирования действительно может привести к потере группы его текущих потребителей.

Еще одна опасность, связанная с сильной позицией торговой марки, - это искушение чрезмерно эксплуатировать эту позицию, используя название марки при расширении товарной линии и для новых товаров. Опасность здесь состоит в том, что новые товары могут не соответствовать первоначальному позиционированию, и сильный имидж торговой марки ослабляется.

Шаг 5: определить наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов. Существует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальный товар или торговую марку внутри определенной товарной категории - гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов просят оцепить свой идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход - это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства.

Еще один метод оценки предпочтений покупателей и компромиссов между ними - это статистический метод, называемый совместным анализом. Покупателей опрашивают на предмет их предпочтений в отношении разнообразных реальных или гипотетических конфигураций товаров, каждый из которых имеет атрибуты, которые систематически изменяются. Анализируя результирующие данные, маркетолог может узнать, какие из нескольких атрибутов более важны, чем другие. Затем эти результаты можно использовать при проведении анализа позиционирования, подобного описанному нами.

Использование цены в качестве одного из показателей сетки позиционирования или в качестве ключевого атрибута, по которому позиционируется товар, обычно не очень полезно, если цена не является ключевой движущей силой маркетинговой стратегии. Это верно по двум причинам. Во-первых, цена легко имитируется конкурентами. Если фирма не имеет явного преимущества по издержкам над конкурентами благодаря своему технологическому процессу или другим источникам эффективности, использование низкой цены в качестве основы для позиционирования может быстро привести к ценовой войне, в которой не бывает победителей (за исключением потребителей). Во-вторых, заявления, что какой-то продукт - товар или услуга - является дешевым, иногда не очень заслуживают доверия, потому что такие заявления делают очень многие продавцы. Часто лучше позиционироваться на основе более устойчивых факторов дифференциации и позволить цене более искусно "говорить за себя".

Шаг 6: рассмотреть соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента. Важным критерием при определении рыночных сегментов является разница в выгодах, которые ищут разные покупатели. Из-за того, что различия между идеальными точками покупателей отражают различия в выгодах, которые они ищут, анализ рыночного позиционирования может одновременно определить отдельные рыночные сегменты, так же, как и воспринимаемые позиции различных торговых марок. Когда идеальные точки покупателей группируются в двух или нескольких местах на карче товарного пространства, аналитик может считать каждую группу отдельным рыночным сегментом. В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента.

Шаг 7: составить отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию. Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров "я тоже", или дифференциальных выгод для пользователя, трудно достичь успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы те, кто отвечает за разработку и осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет о позиционировании является кратким изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара.

Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

предлагаемые (и не предлагаемые) выгоды;

диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о позиционировании или ценностном предложении излагались выгоды, которые получит потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные или сомнительные банальные утверждения о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования данного товара, по сравнению с остальными.

Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например, рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны, и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия.