uy » Omad

Sanoat tovarlari bozorining marketing tadqiqotlari. Sanoat tovarlari bozorida marketing tadqiqotlarining yo'nalishlari va xususiyatlari. Bozorning marketing muhiti: nima uchun uni tahlil qilish muhim


Sanoat bo'yicha ( B2B) Marketing tadqiqotlari ko'p hollarda bozorning asosiy tendentsiyalarini va uning hajmini aniqlash, raqobatchilarning faoliyatini, tovarlar (xizmatlar) assortimentini va ularning narxlari o'zgarishi dinamikasini tahlil qilish, sotish va rag'batlantirishni baholash uchun amalga oshiriladi. talabni prognoz qilish bilan bir qatorda. Ushbu tadqiqotlar odatiy bo'lib, marketing bo'limi tomonidan muntazam ravishda amalga oshiriladi.

Biroq, kompaniyaning marketing bo'limi B2B - bozor quyidagi omillar bilan qo'zg'atilishi mumkin bo'lgan atipik tadqiqotlarni ham o'tkazishi mumkin:

  • 1) nostandart buyurtma;
  • 2) ko'rgazmalar va seminarlar;
  • 3) biznesni sotib olish yoki sotish bo'yicha investitsiya takliflari;
  • 4) mijozning hamkorlik qilishdan bosh tortishi;
  • 5) resurslardan foydalanish bo'yicha muqobil taklif;
  • 6) qonun hujjatlaridagi mumkin bo'lgan o'zgarishlar;
  • 7) yarim kredit uchun biznes-rejalarni asoslash;
  • 8) boshqa omillar.

Sanoat bozorida marketing tadqiqotlarini o'tkazishda bir qator narsalarni tushunish kerak ularni amalga oshirish xususiyatlari.

  • 1. Kichik namuna hajmi. To'liq tadqiqot o'tkazish mumkin, chunki umumiy tanlov ko'pincha 400 ta kompaniyadan oshmaydi.
  • 2. Axborotning maxfiyligi. Ushbu bozorda ma'lumotga ega bo'lgan mutaxassislarga kirish imkoniyati bo'lishi kerak.
  • 3. Reprezentatsiyaning qisqarishi. Axborot manbalariga kirish qiyinligi tufayli tadqiqot jarayonida olingan axborotning reprezentativligi pasayadi.
  • 4. Qabul qilingan ma'lumot uchun mukofotlarning yuqori narxi va uni olish uchun cheklangan vaqt.
  • 5. Tadqiqot jarayonida yakuniy iste’molchilarning subyektiv fikrlari emas, balki mahsulotning o‘ziga xos xususiyatlari va xususiyatlaridan kelib chiqqan holda xaridorlarning ob’ektiv ehtiyojlariga oydinlik kiritiladi.
  • 6. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish joylari statik emas: ular ko'rgazmalar, seminarlar, konferentsiyalar va hokazolarda bo'lishi mumkin.
  • 7. Sifatli ma'lumotlarning miqdoriy ma'lumotlardan ustunligi, chunki sanoat bozoridagi miqdoriy ma'lumotlar deyarli faqat Rosstat tomonidan to'plangan.
  • 8. Berilgan tadqiqot bilan parallel ravishda kesma va qo'shimcha ma'lumotlarga ega bo'lgan ikkilamchi manbalarni qo'shimcha ravishda tahlil qilish kerak.
  • 9. Tadqiqotlar olib boruvchi mutaxassislarning yuqori darajadagi kasbiy bilimi va bozorni chuqur bilishi, bu tadqiqotning ishonchliligi va chuqurligini ta’minlaydi.
  • 10. Sanoat bozorida marketing tadqiqotlarini o'tkazishni raqobatbardosh razvedka sifatida qabul qilish mumkin.

Agar kompaniya ishlayotgan bo'lsa B2B bozor, mustaqil ravishda marketing tadqiqotlarini o'tkazishga emas, balki konsalting agentligi bilan hamkorlik qilishga qaror qilsa, unda siz texnik xususiyatlarni tuzish muhimligini eslab qolishingiz kerak. Marketing tadqiqotlarini o'tkazish bo'yicha texnik topshiriqlar quyidagilarni o'z ichiga olishi kerak: tadqiqot ob'ekti, asosiy farazlar, maqsad va vazifalar, tadqiqot metodologiyasi (tadqiqot turi, ma'lumotlarni to'plash usullari va joyi), hisobot hujjatlari formati, tadqiqotning qo'llanilishi va muddati. . Bunday texnik topshiriqning namunasi ushbu darslikning oxiridagi 1 va 2-ilovalarda keltirilgan.

Esda tutish muhim!

Bozorda qo'llaniladigan ma'lumotlarni yig'ishning asosiy usullari B2B, xayoliy mijoz, xayoliy yetkazib beruvchi va ekspert baholash usullari.

Buning sababi shundaki, raqobatchilar, xaridorlar va etkazib beruvchilar, agar mutaxassislar mijozlar yoki etkazib beruvchilar sifatida qatnashsa, ularni jalb qilishdan manfaatdor bo'lganligi sababli ko'proq ma'lumot beradi. To'g'ridan-to'g'ri aloqada ba'zi ma'lumotlar yashirin bo'lishi mumkin.

Tadqiqotning asosiy yo'nalishlari B2B -bozor quyidagidir1 *URL: b2bresearch.ru/ru/2014-01-09-03-25-35/10.html.)):

  • 1) bozor tahlili, shu jumladan:
    • bozor rivojlanishining tendentsiyalari va asosiy tendentsiyalari;
    • bozor sig'imi va rivojlanish dinamikasi yo'nalishi;
    • asosiy ishtirokchilar bo'yicha bozor segmentatsiyasi; bozor segmentatsiyasi (mahsulot assortimenti, narxlari va boshqalar bo'yicha);
    • talab va taklif o'rtasidagi munosabat (talabning mavsumiy tebranishlarining mavjudligi);
    • bozor geografiyasi;
    • bozor hajmi (ishlab chiqarish + import - eksport) pul va fizik ko'rinishda, tarmoq ichidagi o'sish sur'atlarini tahlil qilish (yillar bo'yicha foizlarda), o'sish nuqtalarini aniqlash;
    • sanoatni rivojlantirish tarixi va tendentsiyalari: texnologiya rivojlanishini tahlil qilish, innovatsiyalar tezligi, bozorning uzoq muddatli rivojlanish tendentsiyalarini prognoz qilish;
  • 2) raqobat tahlili, Bunga quyidagilar kiradi:
    • bozorning asosiy ishtirokchilari (ishlab chiqaruvchilar va import qiluvchilar) tavsifi: ularning ushbu segmentdagi tarixi, raqobat usullarining tavsifi, joylashishni aniqlash yo'nalishlari;
    • raqobat muhitini qiyosiy tahlil qilish va segmentatsiyalash, taqqoslash, kompaniyaning raqobatbardoshlik imkoniyatlarini baholash va korxonaning raqobatbardoshligini oshirish usullarini ishlab chiqish;
  • 3) iste'molchi tadqiqotlari birinchi navbatda quyidagilarni o'z ichiga oladi:
    • ma'lumotlar bazasini tahlil qilish B2B iste'molchilar - iste'molchilarning aloqa ma'lumotlari, ularning faoliyat sohalari aniqlanadi, qaror qabul qiluvchilar aniqlanadi;
    • iste'molchilarning xulq-atvori va afzalliklari modelini o'rganish, sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish tuzilmasini ishlab chiqish, etkazib beruvchini tanlash omillarini tahlil qilish, joriy etkazib beruvchilar bilan ishlashdan qoniqish darajasi, sotib olish usullari va chastotasi, iste'mol hajmi, iste'molchilarning xohish-istaklari: tomonidan assortiment, narxlar, xizmatlar va boshqalar, shuningdek, iste'molchilar tomonidan qaror qabul qilish uchun foydalaniladigan axborot manbalari;
    • qoniqish va sodiqlikni o'rganish etkazib beruvchilarning faoliyatini baholash, qondirilmagan ehtiyojlar va etkazib beruvchilarni o'zgartirish istagi va boshqalarni, shuningdek, iste'molchi portretini shakllantirish va iste'molchi segmentatsiyasini o'z ichiga oladi;
  • 4) " Sirli xarid dastlabki (takroriy) so'rovlar paytida xodimlarning belgilangan mehnat qoidalariga va savdo / xizmat ko'rsatish jarayoni texnologiyasiga muvofiqligini baholash uchun foydalaniladi. U dastlabki qo'ng'iroq/muloqotni baholash bosqichida qo'ng'iroq tezligini, so'ralgan ma'lumotni taqdim etish shaklini (telefon orqali), hamkorlik shartlarini tushuntirish sifatini, tijorat takliflarini, taqdim etish tezligini baholash uchun ishlatiladi. /arizani ko'rib chiqish, uning to'liqligi va taqdim etilishining aniqligi.

Shuningdek, u vakolatlilik, qaror qabul qilishda mustaqillik, xushmuomalalik, savollarga javob berish / hal qilish tezligi, xodimlarning tashqi ko'rinishini baholash, savdo / xizmat ko'rsatish ofisini baholash, kompaniyaning raqobatbardoshligini baholash nuqtai nazaridan muloqot qiladigan menejer ishini baholash uchun ishlatiladi. bozorning asosiy ishtirokchilariga nisbatan pozitsiyasi;

  • 5)tarqatish tizimlarini tahlil qilish bozorda mavjud bo'lgan tarqatish tizimlarining tavsifini, tarqatish kanalining tipik tuzilmalarini, tarqatish tarmog'idagi vositachilarning sonini, standart ish sharoitlarini va ishtirokchilarning o'zaro talablarini o'z ichiga oladi. Shuningdek, vositachi kompaniyalarning funktsiyalarini tahlil qilish, tarqatish zanjirining har bir bo'g'ini uchun markirovkalarni aniqlash, tarqatish zanjiriga ta'sir qiluvchi omillarni aniqlash. Asosiy distribyutorlarning tavsifi xaridlar hajmini, ularning mavsumiyligini, mahsulot assortimentini, etkazib beruvchilarga qo'yiladigan talablarni aniqlash, bozor va raqobat muhiti sharoitida kompaniyaning tarqatish tizimini optimallashtirish bo'yicha tavsiyalar ishlab chiqish yo'nalishida amalga oshiriladi;
  • 6) marketing narxlarini o'rganish etakchi ishlab chiqaruvchilar va etkazib beruvchilarni quyidagi parametrlar bo'yicha baholashni o'z ichiga oladi: narxlar segmentatsiyasi, narx dinamikasi, qo'shimcha qiymatlarning mavjudligi va tuzilishi, chegirmalar tizimi va boshqalar;
  • 7) kompaniya imidjini o'rganish etkazib beruvchilar, distribyutorlar, iste'molchilar va boshqalar tomonidan kompaniya va uning brendlari obro'sini baholashni o'z ichiga oladi.

Kirish

Amaliyotdan ajratilgan holda marketing bo'yicha nazariy bilimlar hech qanday ahamiyatga ega emas. Ishlab chiqarish korxonasining marketing bo'limining vazifasi menejerning qaror qabul qilish jarayonini bozor tadqiqotlari asosida aniq raqamli ma'lumotlar bilan ta'minlashdan iborat.

Marketing kursini o‘rgangan talaba ma’ruzalarda olgan nazariy bilimlaridan korxonani boshqarishda qaror qabul qilishda zarur hisob-kitoblarni amalga oshirishda foydalana olishi kerak.

“Marketing” kursi bo‘yicha topshiriqlar to‘plami talabalarda amaliy masalalarni yechish, bozor tahlili uchun turli ko‘rsatkichlarni hisoblash, korxonaning biznes portfelini baholash, bozordagi korxona faoliyati natijalarini bashorat qilish ko‘nikmalarini shakllantirishga qaratilgan.

Ushbu to'plam nazariy materiallar, jumladan formulalar va hisob-kitoblarni amalga oshirish tartibining tavsifi bilan taqdim etilgan. Nazariy materialga asoslanib, hisob-kitoblarga misollar, shuningdek, mustaqil hal qilish uchun muammolar keltirilgan.

1-bob

SANOAT KORXALARINI MARKETING TADQIQOTLARI

§ 1.1. Marketing tadqiqotining mohiyati va bosqichlari

Ushbu masala qo'llanmada ikki nuqtai nazardan ko'rib chiqiladi. Ulardan birinchisi, sanoat korxonalari tomonidan marketing tadqiqotlarini olib borishdir. Ikkinchisi, sanoat korxonalari ishlab chiqarish va texnik mahsulotlar iste'molchisi sifatida (keyingi o'rinlarda PPTN deb yuritiladi) tadqiqotlar olib boradi.

Marketing tadqiqotlarini o'tkazish tadbirkorlik faoliyati xavfini kamaytirish zarurati bilan bog'liq. Har qanday korxona o'z faoliyati davomida yakuniy iste'molchiga e'tibor qaratishi va uning ehtiyojlarini qondirishi kerakligi sababli, tizimli marketing tadqiqotlarini o'tkazish zarurati tug'iladi.

Marketing tadqiqotlari- tadbirkorlik faoliyatida tezkor va strategik qarorlar qabul qilish uchun ma'lumotlarni qidirish, to'plash, qayta ishlash va ma'lumotlarni tayyorlash jarayoni.

Marketing tadqiqotlari keng tushuncha bo'lib, u savdo bozorlarini, korxonaning tashqi va ichki muhitini, raqobatchilarning faoliyatini, iste'mol talabining xususiyatlarini va boshqalarni o'rganishni o'z ichiga oladi.

asosiy maqsad marketing tadqiqotlari - bozor dinamikasining tuzilishi va qonuniyatlari haqida umumiy g'oya uchun kontseptsiyani ishlab chiqish va ishlab chiqarish, texnologiya, tuzilma, mahsulot va xizmatlarni yakuniy iste'molchining talabi va talablariga yanada samarali moslashtirish zarurati va imkoniyatlarini asoslash.

Yirik tog'-kon sanoati korxonalari o'zlarining marketing kontseptsiyalarini ishlab chiqishga qodir, ular o'z mahsulotlari uchun keng reklama kampaniyasini tashkil etish vositalariga ega, ular bilan aloqalar.

ommaviy, katta hajmdagi marketing tadqiqotlarini o'tkazish, ixtisoslashtirilgan bo'limlarni yaratish (marketing, PR, tadqiqot va boshqalar).

Tog'-kon sanoatidagi kichik korxonalar keng qamrovli marketing dasturini o'tkazish uchun kamroq imkoniyatlarga ega, ammo ular marketing kompleksining individual elementlarini yaratmasdan va marketing tadqiqotlarini o'tkazmasdan bozorda mavjud bo'lolmaydi.

Tog'-kon sanoatidagi kichik korxonalarning marketing tadqiqotlarini o'tkazish zarurati quyidagi holatlar bilan bog'liq:

· mayda konlarda to'plangan foydali qazilmalarning xilma-xilligi;

· yirik kon va qayta ishlash korxonalari o‘rtasidagi raqobat va kichik biznesning o‘z o‘rnini topishga intilishi;

· qimmatbaho tosh xomashyosining noyob turlaridan boyitilgan mahsulotgacha bo'lgan keng assortiment - standart sifatdagi konsentrat;

· yangi turdagi mahsulotlarni, shu jumladan tog'-kon chiqindilaridan ishlab chiqarishni o'zlashtirish va ishlab chiqarish orqali bozor talablari va iste'molchilar talablarini qondirish istagi;

· ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasida ishonchli iqtisodiy aloqalarni o'rnatish zarurati.

Biz rasmda marketing tadqiqotlari jarayonini taqdim etamiz.

Ushbu jarayonning dastlabki uch bosqichi rejalashtirish blokini va tadqiqot loyihasini shakllantirishni ifodalaydi. Ushbu bosqichlarda tadqiqot tayyorlanmoqda, ma'lumotlarning o'zi hali to'planmagan yoki qayta ishlanmagan.

Birinchi bosqich- vaziyat muammosi va tadqiqotchi oldiga qo'yilgan vazifalar bilan tanishish. Ushbu bosqichda shunga o'xshash tadqiqotlarning mavjudligi, uning narxi va zarur marketing ma'lumotlarining turi, hajmi va sifati bilan bog'liq bo'lishi mumkin bo'lgan qiyinchiliklar haqida birinchi fikr shakllanadi.

Bozor tadqiqot jarayoni

Ikkinchi bosqich- dastlabki rejalashtirish, ya'ni. tadqiqotning uslubiy va vaqtinchalik jihatlari haqida birinchi bosqichda olingan g'oyalarni tekshirish. Bu bosqichda axborotning miqdori, sifati va manbalari, o‘rganish joyi va vaqti, uning usullari haqidagi savollarga javoblar beriladi. Bundan tashqari, ushbu bosqichda uchinchi tomon ixtisoslashgan tashkilot tomonidan tadqiqot o'tkazish imkoniyati va maqsadga muvofiqligi tahlil qilinadi. Pro-texnika sohasida ixtisoslashgan kompaniyalarning soni yetarli.

tadqiqot olib borish, ularning takliflarini ham o'rganish va bir-biri bilan solishtirish kerak. Misol tariqasida Sankt-Peterburg bozorida faoliyat yurituvchi va buyurtma asosida tadqiqot olib boradigan “Comcon”, “Toy-Opignon”, “Gortis” kompaniyalarini keltirishimiz mumkin.

Uchinchi bosqich- tadqiqot o'tkazish uchun ishchi konsepsiyani ishlab chiqish. Ushbu bosqich tadqiqotning o'zi yoki ixtisoslashgan tashkilot tomonidan amalga oshirilishidan qat'i nazar amalga oshiriladi. Mahsulotni bozorga chiqarish imkoniyatini o'rganish uchun ishchi gipoteza tarkibiy jihatdan quyidagi bo'limlarni o'z ichiga olishi mumkin: tovarlar yoki ularning assortimenti (bozorda o'xshash mahsulotlar bormi yoki bozorga yangisi kiritilmoqdami); mahsulotning asosiy maqsadini aniqlash; potentsial xaridorlar va iste'molchilar (ularning turi, miqdori, xususiyatlari); mahsulotni tarqatish tizimi (tarqatish kanallari, vositachilarning mavjudligi va turlari); bozordagi raqobat darajasi (asosiy raqobatchilar, ularning xususiyatlari).

Ish kontseptsiyasi ijobiy ma'qullangandan va tadqiqot loyihasi rahbariyat (buyurtmachi) tomonidan tasdiqlangandan so'ng, ular rejalashtirish bosqichidan keyingi bosqichga - ma'lumot olish va hisobot yaratishga o'tadilar.

To'rtinchi bosqich- to'g'ridan-to'g'ri marketing ma'lumotlarini yig'ish. Axborotni olish usullarining tejamkorligi, uning manbalarining ishonchliligi, axborotni to'plashda bevosita ishtirok etuvchi xodimlarni tashkil etish, ko'rsatma va nazorat qilish masalalariga e'tibor qaratiladi.

Beshinchi bosqich- olingan ma'lumotlarni qayta ishlash. Rejalashtirish bosqichida uni keyingi qayta ishlashni osonlashtiradigan ma'lumotlarni to'plash va yozib olish usullarini oldindan ta'minlash kerak. Qayta ishlangan ma'lumotlar ma'lum bir tashuvchida ma'lum vaqt davomida saqlanishi kerak.

Oltinchi bosqich- umumlashtirish, umumlashtirish. U olingan ma'lumotlarni tahlil qilish, uning tadqiqot maqsadlari uchun etarliligini aniqlashni o'z ichiga oladi. Shuningdek, ushbu bosqichda sarflangan pul va vaqtning daromadlilik darajasi tahlil qilinadi. Agar ular etarli ma'lumot yo'q yoki xarajatlar oqlanmagan degan xulosaga kelishsa, mavjud vaziyatning sabablarini izlab, tadqiqotni rejalashtirish bosqichiga qaytadilar.

Ettinchi bosqich– tadqiqot natijalarini hisobot shaklida rasmiylashtirish va rahbariyatga taqdim etish. Hisobot har qanday shaklda tuziladi, ammo uning tuzilishini shakllantirishda quyidagi tavsiyalarni hisobga olish kerak:

· hisobot bilan ishlash qulayligi uchun uning mazmuni indeksini kiritish zarur;

· hisobot tarkibiga “Vazifalar bayoni va tadqiqot maqsadlarini asoslash” bo‘limini kiritish;

· jadvallar, grafiklar, chizmalar bilan tasvirlangan asosiy natijalarning qisqacha tavsifi;

· barcha asl va natijada olingan raqamli materiallar, so‘rovnomalar, foydalanilgan qisqartmalar va atamalar indeksi, respondentlar (suhbatdoshlar) ro‘yxatini o‘z ichiga olgan ariza bo‘lishi shart.

§ 1.2. Marketing ma'lumotlarini olish usullari

Marketing faoliyatida qaror qabul qilish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlar asosiy va ikkilamchi bo'lishi mumkin.

Birlamchi ma'lumotlar- birinchi marta olingan ma'lumotlar qayta ishlanishi va hisobot shaklida taqdim etilishi kerak. U birlamchi manbadan, ya'ni bevosita tadqiqot ob'ektini (iste'molchi, yetkazib beruvchi, qandaydir jarayon) o'rganish jarayonida olinadi.

Ikkilamchi ma'lumotlar- kimdir tomonidan to'plangan, qayta ishlanadigan va nashr etilgan ma'lumotlar. U ikkinchi darajali ma'lumot manbalaridan olinadi.

Sanoat bozorida etkazib beruvchini izlash jarayonida quyidagi ikkilamchi ma'lumot manbalaridan foydalaniladi:

· bosma shaklda va elektron tashuvchilarda, Internetda kataloglar;

· savdo jurnallari;

· korxonalar bo'yicha ma'lumotnomalar;

· mahsulot namunalari;

Marketing tadqiqotlarini tashkil etish va o‘tkazish bo‘yicha ishlarning katta qismi korxonaning marketing bo‘limiga to‘g‘ri keladi, biroq ayrim hollarda tadqiqot funksiyalari boshqa bo‘limlarning, masalan, reklama bo‘limi, iqtisodiy rejalashtirish bo‘limi, ilmiy-tadqiqot bo‘limi va boshqalarning vakolatiga aylanadi. Amalda keng qamrovli tadqiqotlar bir nechta funktsional bo'limlar tomonidan birgalikda yoki marketing xizmatlari bozorida faoliyat yurituvchi uchinchi tomon ixtisoslashgan tadqiqot firmalarini jalb qilish orqali amalga oshirilishi mumkin.

Sanoat tovarlari bozoridagi har qanday marketing tadqiqotlari zarur elementlarning mavjudligi bilan tavsiflanadi (6.4-rasm).

Guruch. 6.4. V

TPP bozoridagi marketing tadqiqotlari TCS bozoridagi kabi bosqichlarni o'tkazishni o'z ichiga oladi: muammoni aniqlash va tadqiqot maqsadlarini shakllantirish; axborot manbalarini tanlash; ma'lumotlar yig'ish; to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilish; olingan natijalarning taqdimoti (6.5-rasm).

Guruch. 6.5. V

Ammo sanoat bozoridagi marketing tadqiqotlari bozorlar va iste'molchilar tabiatidagi farqlar, sanoat va iste'molchi marketingi o'rtasidagi marketing yondashuvlari bilan belgilanadigan o'ziga xos xususiyatlarga ega.

Sanoat tovarlari bozorida marketing tadqiqotlarini o'tkazish xususiyatlari:

1 . Ikkilamchi ma'lumotlarga va ekspert baholashlariga katta ehtiyoj va e'tibor mavjud.

2 . Birlamchi ma'lumotlarni yig'ishning odatiy usuli bu so'rovdir. Kuzatishlar va tajribalar juda kamdan-kam qo'llaniladi, chunki ular sanoat iste'molchilarining o'ziga xos xususiyatlariga qaramay samarasizdir.

3. Sanoat marketing tadqiqotlari tizimli bozor tadqiqoti bilan tavsiflanadi. Potentsial iste'molchilarning xulq-atvorini va ularning savdo va sanoat korxonalarini sotib olish bo'yicha qaror qabul qilish jarayoni modellarini o'rganishga alohida e'tibor qaratilmoqda.

4. Sanoat korxonalaridagi marketologlar kichik hajmdagi dastlabki ma'lumotlar bilan ishlaydilar, chunki iste'molchilar tashkilotlari to'plangan va ularning soni yakuniy iste'molchilarga nisbatan ahamiyatsiz. Bu ba'zi hollarda natijalarni umumlashtirish qiyinroq bo'lsa-da, yanada sifatli (ya'ni, chuqurroq) so'rovlar o'tkazish imkonini beradi.

5. Garchi sanoat tadqiqotlari ko'pincha ikkilamchi ma'lumotlarga asoslangan bo'lsa-da, birlamchi ma'lumotlar ko'pincha iste'molchi tashkilotlarining mahsulotga bo'lgan munosabatini, uni sotib olish motivatsiyasini yoki tashkilotning niyatlarini aniqlash uchun to'planadi.

Sanoat tovarlari bozorida marketing tadqiqotlarining o'ziga xos xususiyati shundaki, tadqiqot muammosini shakllantirish ko'pincha sanoat korxonasining umumiy strategiyasiga asoslanadi. Sanoat korxonalarida marketing tadqiqotlarini o'tkazish tsiklik xarakterga ega bo'lishi kerak, chunki tadqiqotning murakkabligi ko'pincha dastlabki tadqiqotning haqiqiy natijasi ko'rinmasdan oldin tadqiqot uchun yangi muammo paydo bo'lishiga olib keladi. Korxonada marketing jarayoni uzluksiz bo'lib, bozordagi faoliyatning barcha tomonlarini qamrab oladi, bu marketing tadqiqoti jarayonining tsiklik xususiyatini belgilaydi (2-rasm). 6.6).

Guruch. 6.6. V

Xalqaro Kodeksga ko'ra, barcha marketing tadqiqotlari faoliyati bozor, iste'molchilar, tovarlar va xizmatlar to'g'risida ixtiyoriy ravishda olingan ma'lumotlarni ob'ektiv yig'ish va tahlil qilishdan iborat bo'lib, adolatli raqobat tamoyillari asosida amalga oshirilishi kerak. Har qanday bozorda marketing tadqiqotlarining umumiy qabul qilingan tamoyillaridan kelib chiqadigan sanoat marketing tadqiqotlariga qo'yiladigan asosiy talablar quyidagilardir:

Marketing tadqiqotlari adolatli raqobat tamoyillariga muvofiq, shuningdek, qabul qilingan standartlarga muvofiq amalga oshirilishi kerak;

Tadqiqot samarali bo'lishi uchun tizimli bo'lishi kerak;

Marketing tadqiqotlari umumiy ilmiy tamoyillar va asoslarga asoslanadi, u ob'ektiv va aniq bo'lishi kerak;

Har qanday tadqiqotning muvaffaqiyati unga jamiyatda shakllangan ishonchga bog'liq;

Marketing tadqiqotlari qaror qabul qilish uchun ma'lumot talab qiladigan har qanday vaziyatda qo'llanilishi mumkin;

Tadqiqot - bu ma'lumotlarni yig'ish, qayd etish va tahlil qilishni o'z ichiga olgan ko'p bosqichli jarayon;

Ma'lumotlar korxonaning o'zidan yoki neytral tashkilot yoki tadqiqot mutaxassislaridan olinishi mumkin.

Shunday qilib, marketing faoliyatini faol olib borayotgan sanoat korxonasi rahbariyati marketing tadqiqotlarini o'tkazish uchun eng maqbul yo'nalishni tanlashi mumkin, uning natijalari tegishli tamoyillar va talablarga rioya qilgan holda, marketingni amalga oshirish uchun zarur ma'lumotlarni taqdim etadi. ma'lumotga asoslangan boshqaruv qarorlari.

Sanoat bozorlarida marketing tadqiqotlari sanoat korxonasining marketing vakolatlari sohalaridan ma'lumotlarni tizimli ravishda yig'ish, qayta ishlash va tahlil qilish bilan bog'liq keng faoliyat sohasi. Ular nafaqat muammolarni aniqlashga, balki ma'lum bir bozorda istalgan raqobatdosh mavqega erishish bilan bog'liq bozor imkoniyatlarini aniqlashga qaratilgan.

Sanoat marketing tadqiqotlari sotish hajmi va marketing imkoniyatlarini tahlil qilish, sotishni bashorat qilish va bozor talab va taklif egri chiziqlarini aniqlashni o'z ichiga oladi. Marketing tadqiqotlari jarayonida olingan ma'lumotlar butun sanoat korxonasi faoliyatini rejalashtirish va monitoring qilish kabi asosiy boshqaruv funktsiyalarini amalga oshirishda foydalaniladi.

Sanoat marketing tadqiqotlari ko'pincha yakuniy tadqiqot zarur bo'lganda yoki ma'lum bir qaror qabul qilish uchun ikkilamchi ma'lumotlar cheklangan bo'lsa, birlamchi ma'lumotlarni qidirishni o'z ichiga oladi. Sanoat bozorlari uchun bunday tadqiqotlarning asosiy tamoyillari rasmda keltirilgan. 6.1.

Guruch. 6.1. V

Ushbu tamoyillarning mantiqiy asosi shundaki, marketing tadqiqotlari tasodifiy emas, tizimli bo'lishi kerak, chunki u bir martalik hodisa emas, balki ma'lumotlarni to'plash, qayd etish va tahlil qilishni o'z ichiga olgan faoliyat yoki jarayonlar majmuidir. Shunday qilib, tadqiqotning murakkabligi ularning o'zaro aloqasi va dinamikasidagi barcha elementlar va omillarni hisobga olish va baholashni o'z ichiga oladi. Diqqat tamoyili joriy, aniq belgilangan marketing muammolarini hal qilishga qaratilgan. Ob'ektivlik marketing ma'lumotlarining turli manbalardan olinishi bilan ta'minlanishi kerak, ular ishonchli bo'lishi va chuqur va mazmunli ma'lumotlarni o'z ichiga olishi kerak, aks holda ularni tahlil qilish natijasida noto'g'ri xulosalarga kelish mumkin.

Tadqiqotning samaradorligi uning real sharoitlarda hech qanday o'zgarishsiz va barcha omillarni hisobga olgan holda amalga oshirilishini anglatadi. Barcha ma'lumotlar to'planib, tahlil qilinmaguncha xulosalar tuzilmaydi. Aniqlikka turli xil tadqiqot vositalaridan foydalanish orqali erishiladi, ular murakkab sanoat bozorlari uchun ajratilgan va juda ehtiyotkorlik bilan foydalaniladi. Iqtisodiyot printsipi xulosalar va tavsiyalarni amalga oshirishdan olinadigan foyda marketing tadqiqotlarini o'tkazish bilan bog'liq xarajatlardan yuqori bo'lishini nazarda tutadi. Umuman olganda, sanoat bozorlarida olib boriladigan barcha turdagi tadqiqotlar adolatli raqobat tamoyillariga mos kelishi kerak.

Sanoat korxonalari tomonidan olib boriladigan marketing tadqiqotlarining asosiy maqsadlari quyidagilardan iborat:

1) bozorda korxona faoliyatining umumiy strategiyasini ishlab chiqish;

2) mahsulotni bozorga chiqarish uchun marketing strategiyasini shakllantirish;

3) assortimentni shakllantirish, ishlab chiqarish hajmlari, bozorda taqdim etish shartlari va shartlari, sotish usullari, tarqatish kanallarini tanlash, marketing kommunikatsiyalari usullari bo'yicha biznes qarorlarini asoslash.

Marketing tadqiqotlarining ikkinchi darajali maqsadlariga quyidagilar kiradi:

Qidiruv mexanizmlari - muammoni aniqlash uchun qo'shimcha ma'lumot to'plash;

tavsiflovchi - muammoning o'ziga xos xususiyatlarini, shuningdek, ularning munosabatlari va o'zaro ta'sirini ko'rsatadigan alohida faktlar va hodisalarning batafsil tavsifi;

Eksperimental - marketing gipotezalarini va talab va mahsulot yoki iste'molchi xususiyatlari o'rtasidagi sabab-ta'sir munosabatlarini tekshirish;

Tasdiqlash - korxona rahbarining allaqachon shakllangan fikri, e'tiqodi, pozitsiyasi yoki nuqtai nazari haqidagi ma'lumotlarni tasdiqlash.

Sanoat bozorining marketing tadqiqotlari odatda quyidagi asosiy yo'nalishlarda keng qamrovli ravishda amalga oshiriladi: mahsulotni o'rganish, bozorni o'rganish, iste'molchilarni o'rganish, raqobatchilarni o'rganish, bozordagi faoliyatning huquqiy jihatlarini aniqlash, sanoatning biznes mantiqini aniqlash (2-rasm). 6.2). Bu sizga boshqaruv qarorlarini qabul qilish uchun akademik tahlilchilar va amaliyotchilardan faktlar, hisob-kitoblar, tadqiqot ma'lumotlari, fikrlar va ushbu ma'lumotlarning talqinini olish imkonini beradi.

Guruch. 6.2. V

Sanoat bozorlarida marketing tadqiqotlarining birinchi yo'nalishi mahsulot tadqiqoti, tadqiqotni o'z ichiga oladi:

Sanoat mahsulotlarining yangiligi va raqobatbardoshligi;

Eksport-import yetkazib berish bo'yicha xalqaro standartlar va qonun hujjatlariga muvofiqligi;

Mahsulotning mijozlarning mavjud va kelajakdagi ehtiyojlarini qondirish qobiliyati;

Sanoat mahsulotlarini aniq iste'molchilar talablariga va qonunchilik va me'yoriy hujjatlarning cheklovlariga muvofiq takomillashtirish imkoniyatlari.

Bozor tadqiqoti - quyidagi ko'rsatkichlarni o'rganish imkonini beradi: - korxonaning bozordagi geografik o'rni;

tarmoq va funksional xususiyatlari, shuningdek mahsulotdan foydalanish sohalari bo‘yicha bozor segmentlari;

mamlakat ichidagi mahsulot bozorining sig'imi yoki alohida segment sig'imi;

ma'lum bir mahsulotning bozor sig'imidagi import ta'minotining ulushi; - bozorning mahsulot va tovar tarkibi; - bozordagi raqobat darajasi;

muayyan korxonaning muayyan mahsuloti uchun bozor ulushi;

bozor kon'yunkturasi va uning keyingi bir-ikki yil uchun prognozi;

so'nggi 5-10 yil ichida bozor rivojlanish tendentsiyalari.

Iste'molchi tadqiqoti - tadqiqotni o'z ichiga oladi:

Potentsial iste'molchilarning asosiy xususiyatlari;

Iste'molchi tashkilotlari tomonidan tovarlardan foydalanish shartlari va tartibi;

Iste'molchining ma'lum bir sanoat mahsulotini sotib olish motivlari;

Xarid qilish jarayonida iste'molchilarning xohish-istaklarini shakllantiruvchi omillar;

Ehtiyoj turlari, mahsulot ekspluatatsiyasi xususiyatlari, foydalanish yo'nalishlari bo'yicha iste'molchilarni farqlash;

maqsadli bozorning tanlangan segmentlarining har birida iste'molchilar sonini va ularning kuchini baholash;

Iste'molchilar bozorning turli segmentlarida tovarlarni sotib olishning an'anaviy usuli;

Iste'molchilarning mahsulot va uning raqobatdosh analog mahsuloti xususiyatlaridan qoniqish yoki norozilik darajasi;

Ilmiy-texnika taraqqiyotining mavjud va potentsial iste'molchilar ehtiyojlarini rivojlantirishga ta'siri.

Raqobatchilarni o'rganish - quyidagilar haqida ma'lumot to'plashni ta'minlaydi:

Eng katta bozor ulushiga ega asosiy raqobatchilar;

Bozorda o'z faoliyatini jadal rivojlantirayotgan potentsial raqobatchilar;

Raqobatchilar tomonidan sanoat mahsuloti tarkibi va hajmining o'zgarishi;

Raqobatchilar mahsulotlarining mavjud tovar belgilari (belgilari, timsollari);

Raqobatchilar mahsulotlarining afzalliklari;

Raqobatchilarning mahsulotlarini loyihalash va qadoqlash xususiyatlari;

Raqobatchilarning savdo faoliyati shakllari va usullari va ularning narx siyosati;

Marketing kommunikatsiyalari, tarqatish va sotish kanallari;

Raqobatchi firmalarning foydalari va zararlari to'g'risidagi rasmiy ma'lumotlar;

Raqobatchilarning yangi mahsulotlari va ularning bozorda paydo bo'lish vaqti;

Ularning innovatsion faoliyati natijalari, kelajak uchun rivojlanish prognozlari.

Sanoat bozoridagi faoliyatning huquqiy tomonlarini aniqlash - kirishni o'z ichiga oladi:

ichki bozorda tijorat faoliyati normalari va qoidalari;

Import qiluvchi mamlakatlarda bozorlarni davlat tomonidan tartibga solish qoidalari; tovarlarni olib kirishda mumkin bo'lgan cheklashlar sabablari (siyosiy yoki sanitariya-ekologik cheklovlar, milliy sanoatning rivojlanishini yoki import monopoliyasini davlat darajasida rag'batlantirish);

Rasmiy nashrlar (ma'lumotnomalar, qonun hujjatlari to'plamlari).

Sanoatning biznes mantiqini aniqlash - Bunday tadqiqot quyidagilarga imkon beradi:

Muayyan sohada sanoat korxonasining muvaffaqiyatli ishlashining asosiy omillari haqida tasavvur hosil qilish;

Muayyan tarmoqning rentabelligini qanday omillar belgilab berishini tushunish;

Korxonaning ishlab chiqarish faoliyatini rivojlantirish yo'nalishlarini keyingi tanlash, uning umumiy biznes strategiyasini ishlab chiqish va boshqalar.

Marketing tadqiqotlarining asosiy maqsadi boshqaruvning tuzilishi va qonuniyatlari haqida umumiy tushunchani ishlab chiqish va ishlab chiqarish korxonasining o'z ishlab chiqarishini, sanoat texnologiyalarini, tashkiliy tuzilmasini va mahsulotlarini yakuniy iste'molchining talab va talablariga yanada samarali moslashtirish imkoniyatlarini asoslashdan iborat. . Shuning uchun sanoat marketing tadqiqotlarini o'tkazish makro va mikro muhitni, shuningdek, korxonaning o'zini o'rganishni o'z ichiga oladi. Sanoat korxonalari uchun marketing tadqiqotlari yo'nalishlarini aniqlashning ushbu umumlashtirilgan yondashuvi uning talqinida batafsilroq ko'rib chiqiladi (6.3-rasm).

Makro muhit besh guruh omillar bilan ifodalanadi: iqtisodiy, ijtimoiy-madaniy, siyosiy-huquqiy, texnologik va tabiiy-geografik. Makroiqtisodiy omillarning o'zgarishi tendentsiyalari, ya'ni iste'molchilar daromadlari, demografik vaziyat va ijtimoiy-madaniy sharoitlar, bozor infratuzilmasi va iqlim sharoitlari, ilmiy-texnikaviy taraqqiyot sur'ati va fan va texnikaning rivojlanish darajasi, iqtisodiy faoliyatni qonunchilik bilan tartibga solish va ta'siri. davlat institutlarining mamlakatda sodir bo'layotgan jarayonlarga - makro muhitning ushbu va boshqa omillari ma'lum imkoniyatlarni beradi yoki aksincha, sanoat korxonalari - xo'jalik yurituvchi sub'ektlarning mavjudligiga tahdid solishi mumkin. Ushbu omillarning ta'sirini va makromuhitdagi o'zgarishlar tendentsiyalarini o'rganish korxona faoliyat ko'rsatishi maqsadga muvofiq bo'lgan bozorlarni tanlash bo'yicha asoslangan marketing qarorlarini qabul qilishning zaruriy shartidir.

Guruch. 6.3. V

Mikromuhitni o'rganish bozor tadqiqoti, iste’molchi va firma bozor tuzilishini o‘rganish, raqobatchilar, vositachilar va yetkazib beruvchilar tahlilini o‘z ichiga oladi. Bozor kon’yunkturasini o‘rganish va prognoz qilish – bu turli omillar ta’sirida shakllanadigan va ma’lum ko‘rsatkichlarda ifodalanadigan butun iqtisodiyotning, muayyan tarmoq yoki muayyan mahsulot bozorining holatini o‘rganishdir.

Bozor tadqiqoti marketing tadqiqotlarining eng keng tarqalgan yo'nalishi hisoblanadi. Korxona faoliyatining yo'nalishlari va o'ziga xos xususiyatlarini aniqlash uchun bozor kon'yunkturasi to'g'risidagi ma'lumotlarni olish uchun amalga oshiriladi. Bozorni o'rganish ob'ektlari - turli xil iqtisodiy, ilmiy-texnikaviy, demografik, ekologik, qonunchilik va boshqa omillar ta'sirini tahlil qilish asosida bozorni rivojlantirish jarayonlari va tendentsiyalari.

Bozor qarama-qarshiliklarini aniqlash uchun sotuvga qo'yilgan tovarlar bo'yicha vakolatli xaridorlardan so'rov o'tkazish orqali talab o'rganiladi.

Bozorning tuzilishi va geografiyasi, uning sig'imi va shartlari, sotish dinamikasi va raqobatning mavjud holati ham o'rganilishi mumkin.

Bozor tadqiqotlarining asosiy natijalari uning rivojlanish prognozlari, bozor tendentsiyalarini baholash va muvaffaqiyatning asosiy omillarini aniqlashdir. Shu asosda korxonaning bozorda raqobat siyosatini olib borishning eng samarali usullari va yangi bozorlarga chiqish imkoniyatlari aniqlanadi, bozor segmentatsiyasi amalga oshiriladi, maqsadli segmentlar va bozor bo'sh joylari tanlanadi.

Bozor tuzilishini o'rganish sanoat korxonasi tanlangan bozorda taqdim etilishi mumkin bo'lgan vositachilar, yakuniy qarorlarni qabul qiluvchi shaxslar va oxirgi foydalanuvchilar, ya'ni bozorning vertikal tuzilishi haqida ma'lumot olish uchun amalga oshiriladi.

Iste'molchi tadqiqotlari xaridorlarni mahsulot tanlashda boshqaradigan omillarni, ularning bozordagi iste'molchi xatti-harakatlari motivlarini, iste'mol tarkibini, tovarlarni etkazib berishni, mijozlar talabining tendentsiyalarini, asosiy huquqlarni qondirish jarayonlari va shartlarini aniqlash imkonini beradi. iste'molchilar, ularning bozordagi xatti-harakatlari modellari va kutilayotgan talabning prognozi. Sanoat bozorlarida iste'molchi tadqiqotining o'ziga xos xususiyati shundaki, u tashkil etilgan va bu marketing tadqiqotlarini rejalashtirish va o'tkazishga alohida yondashuv zarurligini taqozo etadi.

Raqobatchilarni o'rganish, birinchi navbatda, bozordagi asosiy raqobatchilarni aniqlashga, ular aynan nimani taklif qilishini, ular qaerda joylashganligini va potentsial bozorning qancha foizi to'ldirilganligini aniqlashga imkon beradi. Raqobatchilarni tahlil qilishning asosiy savoli: raqobatchi kelajakda nima qiladi? Ob'ektiv javoblar raqobatchilar faoliyatidagi zaif tomonlarni aniqlash, ulardan bozor maydonining bir qismini qaytarib olish, bozorda raqobatdosh ustunlikni ta'minlash uchun zarur ma'lumotlarni olish, shuningdek, mumkin bo'lgan ob'ektlar (yoki) bilan hamkorlik qilish yoki hamkorlik qilish imkoniyatlarini topish imkonini beradi. ularni sotib olish). Bunday tadqiqotlar natijasi raqobatchilarga nisbatan bozorda eng foydali mavqega erishish imkoniyatlarini tanlash (etakchilik, etakchiga ergashish), mahsulot sifati tufayli ularga narx ustunligini ta'minlashning faol yoki passiv strategiyalarini aniqlashdir. taklif qilingan tovarlar. Sanoat bozorlaridagi raqobatchilar to'g'risidagi ma'lumotlarni har qanday ikkilamchi ma'lumot manbalaridan ko'ra, ularning xizmatlaridan foydalanadigan iste'molchilardan tezroq olish mumkin.

Bundan tashqari, sanoat bozorlarida tegishli biznes vakillari bo'yicha tadqiqotlar o'tkazish maqsadga muvofiqdir. Bunday tadqiqot kompaniyaning turli faoliyat darajalarida ishlashiga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan sohada yuz beradigan barcha o'zgarishlarga o'z vaqtida javob berishi uchun amalga oshiriladi. Demak, axborot texnologiyalari bozorida faoliyat yurituvchi korxona uchun bular yangi axborot mahsulotlari yoki xizmatlari, texnologiyalari, dasturiy mahsulotlar, yangi aloqa vositalari, axborotlashtirish va ilmiy-texnika taraqqiyotining yangi yo‘nalishlari bo‘lishi mumkin. Ushbu sohalarning har qandayida sezilarli o'zgarishlar bozor va sanoatdagi vaziyatni butunlay o'zgartirishi mumkin, shuning uchun telekommunikatsiya kompaniyasi uchun axborot mikromuhiti vakillarini tadqiq qilish katta ahamiyatga ega.

Korxonaning o'zi tadqiqot yo'nalishlari orasida marketing tadqiqotlaridir. Bu marketing kompleksi elementlari (mahsulot, narx, sotish va rag'batlantirish joyi (usuli)) nuqtai nazaridan o'z faoliyatini tahlil qilishni anglatadi. Mahsulot tadqiqi, yuqorida aytib o'tilganidek, bozorga taklif etilayotgan mahsulotning texnik-iqtisodiy ko'rsatkichlari va sifatining xaridorlar talablariga muvofiqligini aniqlash va uning raqobatbardoshligini tahlil qilish uchun amalga oshiriladi.

Mahsulotni o'rganish sizga iste'molchilar nimani xohlashlari, har bir bozor segmenti uchun mahsulotning qaysi iste'mol parametrlari afzalligi haqida ma'lumot olish imkonini beradi: dizayn, ishonchlilik, narx, ergonomika, funksionallik yoki xizmat. Mahsulot xususiyatlarini bozor tomonidan idrok etish kontekstida o'rganishning muhim jihati shundaki, bir vaqtning o'zida reklama kampaniyasi uchun eng muvaffaqiyatli argumentlarni shakllantirish va mos sotuvchilarni tanlash uchun ma'lumotlarni olish mumkin. Tadqiqot ob'ekti - o'xshash va raqobatdosh mahsulotlarning iste'mol xususiyatlari, iste'molchi kompaniyasining yangi mahsulotga munosabati, mahsulot assortimenti, qadoqlash, xizmat ko'rsatish darajasi, mahsulotning qonunchilik normalari va qoidalariga muvofiqligi, kelajakdagi iste'molchilar talablari. Ushbu ob'ektlarni tahlil qilish korxonaga ma'lum bir sanoat mahsulotini sotishga xalaqit beradigan qarama-qarshiliklarni aniqlashga yordam beradi. Tadqiqot natijalari mahsulot modellarini yaratish, mijozlar talablariga muvofiq o'z assortimentini ishlab chiqish, mahsulotlarning bozor sharoitlariga moslashishini tezlashtirish, ularning raqobatbardoshligini oshirish, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish, ishlab chiqarishda mavjud bo'lgan mahsulotlarni o'zgartirish, o'z mahsulotlarini yaratish, o'zining korporativ uslubi, patentni himoya qilish usullarini aniqlash va hokazo.

Narxlarni o'rganish eng kam xarajat bilan eng katta foyda olish imkoniyatini beradigan narx darajasini aniqlashga qaratilgan. Tadqiqot ob'ektlari sifatida tovarlarni ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotish xarajatlari, o'xshash mahsulotlar o'rtasidagi raqobatning ta'siri, iste'molchilarning xatti-harakatlari va tovarlar narxining o'zgarishiga munosabati kiradi. Boshqa tomondan, iste'molchi ishlab chiqaruvchi tomonidan taklif qilingan narxdan qanchalik qoniqishini hisobga olgan holda, ushbu mahsulotga qiziqqan tashkilotlar uchun qidiruv amalga oshiriladi. Iste'molchining fikriga qarab narx muvozanatiga erishiladi. Bunday tadqiqotlar natijasida eng samarali tannarx-narx va narx-foyda nisbatlari aniqlanadi.

Tovar ayirboshlash va sotishni o'rganish mahsulotni iste'molchiga etkazish va sotishning eng samarali usullarini aniqlash uchun zarurdir. O'rganish ob'ektlari - savdo kanallari, vositachilar, sotuvchilar, sotish shakllari va usullari, tarqatish xarajatlari. Natijada optimal kanalni tanlash, oraliq havolalar soni, sotish shakllari va boshqalar.

Savdoni rag'batlantirish va reklama tizimini o'rganish sanoat tovarlarini sotishni qanday, qachon va qanday vositalar bilan rag'batlantirish, bozorda mahsulot ishlab chiqaruvchisining reytingini oshirish va muvaffaqiyatli amalga oshirishni aniqlash uchun amalga oshiriladi. reklama faoliyati. Tadqiqot ob'ektlari: etkazib beruvchilar, vositachilar, xaridorlarning xatti-harakatlari; reklama samaradorligi; jamoatchilik munosabati; xaridorlar bilan aloqalar. Bunday tadqiqotlar natijalari korxona uchun jamoatchilik bilan aloqalar siyosatini tanlash, unga va uning mahsulotiga nisbatan ijobiy munosabatni shakllantirish, talabni shakllantirish vositalarini aniqlash, etkazib beruvchilar va vositachilarga ta'sir qilish, aloqa aloqalari samaradorligini oshirish, shuningdek, turli xil reklama turlari.

Korxonaning ichki muhitining barcha tarkibiy qismlarini o'rganish tashqi va ichki muhitning tegishli omillarini taqqoslash natijasida uning raqobatbardoshligining haqiqiy darajasini aniqlash uchun zarurdir. Sanoat korxonasi faoliyatini zamonaviy sharoitda jadal rivojlanayotgan tashqi muhitga samarali moslashtirish uchun nima qilish kerak, degan savolga mana shunday javob topishingiz mumkin.

1) Sanoat bozori va uning xususiyatlari.

2) Sanoat maqsadlaridagi mahsulotlar va ularning turlari.

3) Sanoat korxonalarining strategik marketingi.

4) sanoat korxonalarining narx siyosati va sotish marketingining xususiyatlari.

5) Sanoat bozorida marketing kommunikatsiyalari.

6) Sanoat korxonasi uchun marketing xizmatini tashkil etish.

7) Sanoat bozorida marketing tadqiqotlarini tashkil etish tamoyillari.

1) Sanoat bozori va uning xususiyatlari.

Sanoat bozori chegaralari doirasida amalga oshiriladigan bozor sub'ektlari (ishlab chiqaruvchilar, vositachilar, iste'molchilar, banklar, davlat organlari) o'rtasidagi munosabatlar majmuini ifodalaydi. tsah ma'lum bir vaqtda ma'lum bir hudud.

Mavzu sanoat marketingi - bu bozor ishtirokchilarining tadbirkorlik faoliyati natijasida vujudga keladigan munosabatlari - oldi-sotdi munosabatlari, texnik-iqtisodiy hamkorlik, moliyaviy munosabatlar, texnologik aloqalar, biznes muzokaralari, raqobat munosabatlari va boshqalar. Ob'ekt sanoat marketingi sanoat bozoridir.

Sanoat bozorining tasnifi rasmda keltirilgan. 2.1.

2) Sanoat maqsadlaridagi mahsulotlar va ularning turlari.

Ishlab chiqarish-texnik maqsadlardagi mahsulotlarga ayirboshlash va aylanma sohasi orqali o‘tuvchi ishlab chiqarish vositalari, shuningdek, noishlab chiqarish sohasida ijtimoiy qiymatni ifodalovchi buyumlar kiradi.

Sanoat va texnik maqsadlar uchun mahsulotlarning tipologiyasi:

PPTN ning asosiy tasnif belgilari: kelib chiqishi (qora metallurgiya, mashinasozlik, kimyo sanoati, neftni qayta ishlash mahsulotlari va boshqalar); ishlab chiqarish jarayonida ishtirok etish (xom ashyo, asosiy va yordamchi materiallar, yoqilg'i va elektr energiyasi va boshqalar); maqsadi (oqimlar, dizel yoqilg'isi, sovutish suvi, payvandlash elektrodlari va boshqalar). Bundan tashqari, PPTN jismoniy holatiga ko'ra tasniflanadi: shakli, hajmi va boshqa xususiyatlari. Mamlakatimizda sanoat va qishloq xo‘jaligi mahsulotlarining Butunittifoq tasniflagichi (OKP) ishlab chiqilgan.

3) Sanoat korxonalarining strategik marketingi.

Sanoat marketingi strategiyasini ishlab chiqish sanoat xaridorini (haqiqiy yoki potentsial) va uning sanoat kompaniyasi faoliyati sohasidagi o'ziga xos ehtiyojlarini o'rganishdan boshlanadi.

Strategiyani amalga oshirish - bu har bir aniq mijoz uchun individual marketing strategiyalarini, shu jumladan marketing faoliyatining asosiy tarkibiy qismlarini ishlab chiqish va amalga oshirish orqali sanoat xaridorlari bilan uzoq muddatli munosabatlarni rivojlantirish:

Mahsulot (assortiment) siyosati;

Savdo va xizmat ko'rsatish siyosati;

Narx siyosati;

Aloqa strategiyasi.

Assortiment pozitsiyasi - bu kompaniya iste'molchilarga taklif qiladigan mahsulotlarning o'ziga xos modeli, markasi yoki turdagi o'lchami (TSR).

Savdo muammolarini hal qilishda siz yodda tutishingiz kerak talabning xususiyatlari sanoat mahsulotlari uchun.

Sanoat mahsulotlariga bo'lgan talabning o'ziga xos xususiyatlari


Shunday qilib, PPTN etkazib beruvchilari o'z mahsulotlarini sotib olishning sotib oluvchi firmalarning daromadlari va moliyaviy holatiga mumkin bo'lgan ta'sirini tahlil qilishga tayyor bo'lishlari kerak.

Savdo shakllarini tanlash to'g'risida qaror qabul qilganda, sotishning noan'anaviy shakllariga - bo'lib-bo'lib to'lash, asbob-uskunalarni qaytarib berish (ijaraga berish), sotib olish (lizing) huquqi bilan uzoq muddatli ijaraga berish, investitsiyalarga e'tibor qaratish lozim. asbob-uskunalar ishlab chiqarishda yoki uni qimmatli qog'ozlar (aksiyalar) chiqarish yo'li bilan kengaytirishda. , veksellar, barter.

Narxlar bilan bog'liq muammolarni hal qilishda quyidagilarga e'tibor bering:

Sanoat bozorlarida talab ko'p hollarda egiluvchan emas;

Siz narxlarni juda past belgilay olmaysiz, chunki... sanoat (ulgurji) xaridor buni tovarlarning past sifati yoki kontrabanda bilan bog'laydi;

Raqobatchilarga nisbatan past narxda mahsulot taklif qilish savdo hajmining oshishiga olib keladi.

Agar sotib olingan tovar tayyor mahsulot tarkibiga, demak, uning tannarxiga to'liq kiritilgan bo'lsa, PPTNga talab elastik bo'ladi.

4) Sanoat korxonalarining narx siyosati va sotish marketingining xususiyatlari.

Prognozlash har qanday savdo tizimining o'zagi bo'lib, agar to'g'ri bajarilsa, u sizni juda boy qilishi mumkin.

Narx siyosatini ishlab chiqishda quyidagilar e'tiborga olinishi kerak:


Savdo tizimi bevosita yoki vositachilar yordamida tashkil etilishi mumkin (2.2-rasmga qarang).


Ulgurji kompaniyalar, distribyutorlar, dilerlar, savdo va savdo agentlari, brokerlar va boshqalar vositachi bo'lishi mumkin.

Tovarga egalik qilish turiga qarab vositachilar quyidagi funktsiyalarni bajarishi mumkin:

. tovarlarni tashish, ularni oxirgi iste'molchilar joylashgan joyga geografik jihatdan yaqinlashtirish;

. tovarlarni saqlash;

. potentsial va haqiqiy mijozlar bilan aloqa o'rnatish;

. bozor sharoiti va talab haqida marketing ma'lumotlarini to'plash;

. potentsial iste'molchilarni mahsulotlar haqida xabardor qilish, ularni reklama qilish va sotishni rag'batlantirish;

. iste'molchilarga qo'shimcha xizmatlar ko'rsatish - buyurtmalarni yig'ish, qadoqlash, kesish va boshqalar.

. kanal faoliyatini tashkil etish uchun muayyan xarajatlarni o'z zimmasiga olish - kanalni moliyalashtirish;

. kanallarning ishlashi bilan bog'liq moliyaviy va boshqa turdagi risklarni o'z zimmasiga oladi.

Kompaniyaning o'z savdo tarmog'i kompaniyaning savdo bo'limi va qaram vositachilar guruhidan iborat. O'z savdo tarmog'ingizni yaratishning afzalliklari:

1. Mahsulotning yakuniy iste'molchilari bilan bevosita o'zaro aloqani tashkil etish.

2. O'z savdo tarmog'i faqat kompaniya mahsulotlarini sotishga qaratilgan, menejerlar va savdo agentlarining barcha sa'y-harakatlari kompaniyaning umumiy marketing va savdo strategiyasiga muvofiq taqsimlanadi.

3. Mahsulot taqsimoti, sotish hajmlari, tovar qaytarilishi va ularning sabablari ustidan qat’iy hisob va nazorat tizimini tashkil etish imkoniyati ortadi.

5) Sanoat bozorida marketing kommunikatsiyalari.

Muloqot deganda bozor sub'ektlari faoliyati jarayonida yuzaga keladigan aloqalar va munosabatlarning butun majmuasi tushuniladi. Ular hamkorlik qiluvchi kompaniyalar o'rtasidagi ishlab chiqarish va texnologik aloqalarni, sotib oluvchi va sotuvchi kompaniyalar o'rtasidagi biznes aloqalarini, kompaniya xodimlari o'rtasidagi shaxsiy aloqalarni, axborot aloqalarini va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin. Shu munosabat bilan sanoat bozorlaridagi kommunikatsiyalar faqat sotuvchi va sotib oluvchi firmalar o'rtasidagi munosabatlarni ko'rib chiqish bilan cheklanmaydi, ular raqobatchi kompaniyalar o'rtasidagi munosabatlarni, banklar, davlat idoralari va sanoat bozorining barcha boshqa sub'ektlari bilan munosabatlarini ham o'z ichiga oladi. Bu sanoat bozori ishtirokchilari o'rtasidagi munosabatlar yoki kommunikatsiyalar sanoat marketingida tahlilning asosiy elementiga aylanishini va aloqalarni o'rnatish va rivojlantirish sanoat subyektining asosiy maqsadi ekanligini aniqlaydi.

Sanoat rahbarlari bozorda harakat qilishdan ko'ra ko'proq sheriklar bilan munosabatlarni rivojlantirganligi sababli (ya'ni ular o'z mahsulotlarini har qanday yo'l bilan sotishga harakat qilishadi), ular munosabatlarni rivojlantirishga sarmoya kiritishga tayyor. Ushbu investitsiyalar har xil turdagi: mahsulotlarni texnik moslashtirishda, sheriklar bilan aloqa qilishda (maslahatlashuvlar, uchrashuvlar, ish muzokaralari, xizmat safarlari) va bozorda (savdo tarmoqlari, filiallar, ofislar, reklama va boshqalarni yaratish). .

6) Sanoat korxonasi uchun marketing xizmatini tashkil etish.

Marketing xizmati tuzilmalarning to'rtta asosiy turi bo'yicha tashkil etilishi mumkin - funksional tuzilma, mahsulotga yo'naltirilgan tuzilma, bozorga yo'naltirilgan tuzilma va hududiy tuzilma. U yoki bu tuzilmani tanlash korxonaning ishlab chiqarish va sotish faoliyatining xususiyatlari, mahsulot assortimenti, korxona mijozlarining joylashuvi va boshqalar bilan bog'liq.

Korxonada marketing xizmatini yaratish boshqaruv xizmatlarining tashkiliy tuzilmasini mos ravishda o'zgartirishni va korxona bo'linmalari o'rtasida yangi funktsional aloqalarni o'rnatishni talab qiladi.

Tashkiliy jihatdan marketing xizmati bevosita korxona direktoriga bo'ysunishi kerak, bu esa o'z pozitsiyasining boshqa bo'limlarga nisbatan mustaqilligini va marketing siyosatini ishlab chiqishda korxona imkoniyatlarini ob'ektiv baholashni ta'minlaydi. O'z faoliyatida marketing xizmati korxonaning ishlab chiqarish va tijorat maqsadlariga erishishda ishtirok etadigan bo'linmalari bilan o'zaro aloqada bo'lishi kerak:

Marketing xizmatining boshqa bo'limlar bilan o'zaro ta'siri rasmda ko'rsatilgan. 2.3.

Korxonada marketing xizmatining vazifalari dastlabki ma'lumotlarni to'plash va tahlil qilish, rejalashtirish va prognozlash, operativ ishlardir. Keling, marketing xizmatini uning maqsadlaridan kelib chiqib qurishning asosiy variantlarini ko'rib chiqaylik.

Funktsiya bo'yicha tashkilot amalga oshiriladi mahsulot turlari va bozorlar kam bo'lganda, ularni ma'lum bir xillik shaklida ko'rib chiqish mumkin. Kompaniyaning bo'linmalari quyidagi yo'nalishlarga ixtisoslashgan:

Bozor sharoitlarini o'rganish, assortiment va yangi xizmatlarni rejalashtirish;

Mahsulotlarni taqsimlashni tashkil etish va dilerlik tarmog'ini yaratish.

Mahsulot turi bo'yicha tashkilot - korxona iste'molchilarning turli toifalariga mo'ljallangan, shuningdek, maxsus xizmatlarni tashkil qilishni talab qiladigan bir nechta turdagi mahsulotlarni ishlab chiqaradigan hollarda foydalidir. Bunda har bir mahsulot turi bo‘yicha menejerlar, qoida tariqasida, alohida boshqaruvchiga biriktirilgan reklama, ko‘rgazma va jamoatchilik bilan aloqalar bundan mustasno, yuqorida ko‘rsatilgan barcha faoliyat turlariga biriktiriladi.

Bozorlar bo'yicha tashkil etish ("bozor" - bu aniq sanoat) agar mahsulotni bozorga olib chiqish uni sanoatning muayyan tarmoqlarida qo'llash bo'yicha aniq bilimlarni talab qilsa, maqsadga muvofiqdir. Ushbu variantda menejerlarga, shuningdek, geografik joylashuvidan qat'i nazar, ma'lum bir sanoat korxonalari va reklamadan tashqari barcha vazifalar va boshqalar tayinlanadi.

Hudud bo'yicha tashkil etish Tanlangan hududlarning har birida mahsulot assortimenti unchalik yuqori bo'lmaganda va iste'molchilar o'rtasidagi farqlar unchalik katta bo'lmaganda foydali hisoblanadi. Korxonaning marketing bo'limi tuzilmasida barcha menejerlar geografik mintaqalarga bo'lingan. Bu menejerga nafaqat mintaqadagi rasmni aniq tasavvur qilish, balki ulardagi ulgurji va chakana savdo darajalari rahbarlari bilan shaxsiy aloqalarni o'rnatish imkonini beradi. Amalda ko'pincha marketing xizmatini tashkil qilishning turli xil aralash sxemalari qo'llaniladi.

7) Bozorda marketing tadqiqotlarini tashkil etish tamoyillarisanoat bozori.

Savdo hajmi, xaridorlar va bozorlar sonining o'sishi bilan sotuvchilar o'z xaridorlarini - ular kimligini, ehtiyojlarini, sotib olish xatti-harakatlarini, motivatsiyasini va boshqalarni o'rganishlari kerak. Har bir sotuvchi iste'molchini o'rgangach, sotishni rag'batlantiradigan standart modelni (sotuvchining xatti-harakati qoidalarini) yaratishga harakat qiladi.

Sanoat xaridorlari deganda tovarlar va xizmatlarni sotib olish uchun ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilar bilan munosabatlarga kirishadigan barcha kompaniya va tashkilotlar tushuniladi.

Sanoat xaridorlarining quyidagi turlarini ajratish mumkin:

Sanoat korxonalari;

Qurilish tashkilotlari;

Savdo (ulgurji va chakana) kompaniyalari;

Transport kompaniyalari;

Noishlab chiqarish korxonalari;

Davlat organlari va tashkilotlari;

notijorat tashkilotlari;

Turli xil tijorat faoliyatini amalga oshirish uchun litsenziyaga ega bo'lgan jismoniy shaxslar (agentlar, brokerlar, brokerlar, notariuslar, advokatlar va boshqalar).

Sanoat xaridorlari o'zlarining o'lchamlari bilan ajralib turadi:

Xodimlar soni bo'yicha;

Aylanma yoki yalpi daromad bo'yicha;

Resurslarni sotib olish hajmi bo'yicha va boshqalar.

Bundan tashqari, har bir xaridor o'zining tashkiliy tuzilishi, faoliyat sohasi, xodimlarning malaka darajasi, obro'si va boshqalar bilan tavsiflanadi.

Sotuvchi o'zining asosiy mijozlari, ularning hajmi va imkoniyatlari, shuningdek, imtiyozlar va ehtiyojlarning tendentsiyalari haqida aniq tushunchaga ega bo'lishi kerak. Bularning barchasi ma'lum turdagi iste'molchilarga xizmat ko'rsatish uchun ustuvorliklar va urg'ularni to'g'ri tushunish va belgilash, eng daromadli yoki istiqbolli mijozlar bilan aloqalarni saqlash va rivojlantirish uchun resurslarni taqsimlash uchun zarurdir.

Sanoat marketingida Pareto qoidasi ham amal qiladi, ya'ni mijozlarning 20 foizi foydaning 80 foizini beradi. Boshqacha qilib aytganda, "80/20" deb ataladi.

Pare effektiga asoslangan tahlilning asosiy qiymati shundaki, u kompaniya eng ko'p e'tibor berishi kerak bo'lgan faoliyat sohalarini aniqlashga yordam beradi.

Marketing tadqiqotlarini tashkil qilishda e'tiborga olish kerak bo'lgan navbatdagi nuqta bu qondirilmagan talabning "bozor bo'shliqlarini" aniqlashdir.

Yechimlar:

1) Bozorning eng istiqbolli segmentlarini ifodalovchi kompaniyalar bilan bunday masalalarni muhokama qilish.

2) ma'lum turdagi mahsulotdan foydalanishda yuzaga keladigan muammolar ro'yxatini ishlab chiqish, so'ngra 100-200 ta xaridor firmalardan (yoki alohida iste'molchilardan) aniqlangan muammolarni ularning ahamiyatiga ko'ra tartiblash so'raladi va ushbu reytingga muvofiq, tegishli choralar ko'riladi. mahsulotni yaxshilash.

3) Kerakli sifatlarning tuzilishi va yetkazib berilayotgan mahsulotda mavjudligi darajasini tahlil qilish.

Mijozlarning manfaatlarini hisobga olish ko'pincha nafaqat ehtiyojlarni aniqlashga yordam beradi, balki ularni qondirishning yangi usullarini topishga imkon beradi. Ba'zi sohalarda ko'pchilik yangi mahsulot dizaynlari iste'molchilar tomonidan ishlab chiqiladi.