Bubentsova V.F. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga joriy etish strategiyasi. Marketing maqsadlari entsiklopediyasi: bozorga yangi mahsulotni kiritish
Mahsulot sifati doimo uning bozordagi muvaffaqiyatini kafolatlaydimi? Agar u arzon narx bilan qo'llab-quvvatlansa ham? Afsuski, har doim ham emas va bu, ayniqsa, bozor hali tanish bo'lmagan yangi mahsulot haqida gapiradigan bo'lsak, to'g'ri. Biroq, agar siz analoglarga tayanmasangiz ham, mahsulotning muvaffaqiyati ehtimolini aniqlash mumkin.
Mahsulotni bozorga chiqarishdan oldin nimani bilishingiz kerak
Agar siz bozorga yangi narsalarni taklif qilish imkoniyatini ko'rsangiz, bu allaqachon yaxshi, ammo hali etarli emas. Yangi mahsulot haqida g'oyangiz bo'lsa, o'zingizga bir qator savollarni berishingiz kerak:
- Ushbu mahsulot iste'molchiga kerakmi?
- Bozorda yangi mahsulot paydo bo'lishi uchun yaratilgan sharoitlar mavjudmi?
- Uni har tomonlama targ'ib qilish imkoniyati bormi?
Bu savollar shuni ko'rsatadiki, yangi mahsulotni bozorga chiqarishda siz uning qanday qonunlar asosida yashashini tushunishingiz va bozorning umumiy tendentsiyalari bo'yicha ham, shaxsiy faoliyatingiz bo'yicha ham prognozlar qila olishingiz kerak. Bunda imkonsiz narsa yo'q, chunki ushbu muammolarning ba'zilari marketing tadqiqotlari o'tkazilgandan so'ng hal qilinadi, jumladan:
- Raqobatchilar va ularning ish uslublarini o'rganish;
- Ularning fonida ajratib ko'rsatish variantlarini qidiring;
- Iste'molchilarning afzalliklarini o'rganish: tovarlar va ular haqida ma'lumot olish usullari;
- Potentsial auditoriyani segmentatsiyalash.
Qaysi mahsulotni chiqarishingizni tushunib oling. Sizning fikringizcha, ideal mahsulotning xususiyatlari ro'yxatini o'zingiz uchun tuzing. Siz ularni hayotga keltira olasizmi, va iste'molchi bunday mahsulotga ehtiyoj sezadimi yoki yo'qligini baholang. Mahsulotning kuchli va zaif tomonlarini ochib beradigan SWOT tahlilini o'tkazing, shunda siz nafaqat o'z afzalliklaringizni bilasiz, balki potentsial tahdidlarga ham tayyor bo'lasiz. Shundan so'ng, iste'molchilar bilan aloqa kanallarini o'rganing, eng samarali va vakilini tanlang, ular orqali yangi mahsulot haqida birinchi ma'lumotlar almashiladi.
Yangilik qo'lga tushmadi ...
Yana bir nechta muhim fikrlar:
Oson kirish mumkin
Hozirgi vaqtda har qanday xizmat yoki mahsulotga kirish qiyin bo'lsa, ulardan foydalanishdan kam odam manfaatdor, analoglar esa bu borada hech qanday muammo tug'dirmaydi. Bu, ayniqsa, dasturiy ta'minot bozorida yaqqol namoyon bo'ladi, agar xizmat ko'rsatuvchi provayder faqat o'ziga moslashtirilgan maxsus xizmatni ishlab chiqishi mumkin bo'lsa, zarur bo'lgan barcha narsalar bilan integratsiya qilish qobiliyatiga ega ilovalar mavjud. Shuning uchun vositachi sifatida maqsadli auditoriya tomonidan sinab ko'rilgan va foydalanish uchun imkon qadar qulay vositani tanlash yaxshidir, chunki har qanday qo'shimcha qadam ba'zi iste'molchilarni kesib tashlaydi. Albatta, siz o'zingizga xos, eksklyuziv narsalarni ixtiro qilganingizda, birinchi qarashda siz bundan ko'proq daromad olishingiz mumkin, ammo mijozlar sonining yo'qolishi mumkinligini hisobga olishingiz kerak.
Narx siyosati
Sizning mahsulotingiz arzon bo'lishi shart emas. Ammo agar siz premium segmentda ishlasangiz va badavlat mijozlarga ishonsangiz ham, mahsulot narxi hamyonbop bo'lishi kerakligini yodda tutishingiz kerak. Ya'ni, mahsulot darajasi va sifatiga mos keladi. Shuning uchun qimmatbaho smartfonlar ishlab chiqaruvchilariga o'z qurilmalarini o'n minglab sotishga hech narsa to'sqinlik qilmaydi. Misol tariqasida uch yildan ortiq vaqt davomida talab katta bo'lmagan Tesla avtomobillarini keltirish mumkin, ammo ko'proq byudjet modeli e'lon qilinishi bilan (uning narxi 35 000 dollarni tashkil etdi), oldindan buyurtmalar soni bir necha yil ichida oldingi barcha sotuvlardan sezilarli darajada oshdi. kunlar. Mashinaning kontseptsiyasi tubdan o'zgarmadi, ammo arzon narx o'z ishini qildi va izlanayotgan mahsulot bozorga kirish to'siqlarini yo'qotdi.
Xulosa
Innovatsion mahsulotni yaratishda siz dastlabki tadqiqotlar o'tkazish orqali xavflarni minimallashtirishingiz mumkin: ba'zilarini o'zingiz qilishingiz mumkin, boshqalari - uchinchi tomon kompaniyalari ishtirokida. Mahsulotni bozorga chiqarish uchun to'g'ri kelgan yoki yo'qligini baholash, mijozlar talablarini tushunish va tegishli siyosatlarni o'rnatish orqali siz ko'p xavflardan qochishingizga amin bo'lishingiz mumkin.
O'tkazib yuborma:
Zamonaviy biznes tashkilotlarining muvaffaqiyati ko'p jihatdan strategik rejalashtirish va boshqarish sifatiga bog'liq. Mahsulotlar portfelini o'z vaqtida va samarali rejalashtirish va yangilash qobiliyati korxona va bozorga chiqarayotgan mahsulotlarning raqobatbardoshligi uchun asos bo'lib xizmat qiladi. Iste'mol bozori uchun mahsulot ishlab chiqaradigan hech bir kompaniya o'z mahsulotlarini rivojlantirish va takomillashtirish choralarini ko'rmasdan uzoq vaqt davomida muvaffaqiyat qozona olmaydi. Bu ehtiyoj har bir alohida mahsulotning hayotiy tsiklining mavjudligi bilan bog'liq bo'lib, uni zarurat va imkon qadar kuzatib borish va sozlash kerak, shuningdek, tovarlar iste'molchilarining doimiy o'zgarib turadigan ehtiyojlari. Bundan tashqari, turli xil tashqi muhit omillari korxonaning bozor faoliyati va mahsulot siyosatida o'zgarishlarga olib kelishi mumkin.
Yangi mahsulotlar tabiati va kelib chiqishi jihatidan farq qilishi mumkin. Jahon amaliyotida tan olingan tasnif 1-rasmda keltirilgan.
Shakl 1. Yangi mahsulot navlarining tasnifi
Qisqa muddatlar (beqaror, juda tez o'zgaruvchan iqtisodiy vaziyat va tashkilotlarni strategik rejalashtirishning zaifligi tufayli);
Sharoit va zaruratni baholash natijalariga emas, balki rahbariyatning xohishi va buyrug'iga ko'ra yangi mahsulotni yaratish to'g'risida qaror qabul qilish;
Ishlab chiqish jarayonida mahsulotning iste'molchiga nisbatan ustuvorligi (asosan maqsadli guruh keyinchalik, tayyor mahsulot uchun tanlanadi);
G'arb modellariga e'tibor qarating va ularni nusxalash;
- “pseudo new” mahsulotlar (ishlab chiqarish xarajatlarini kamaytirish, ingredientlar sonini kamaytirish yoki ularni arzonroq analoglar bilan almashtirish orqali arzonroq mahsulot ishlab chiqarish);
milliy iqtisodiyotning bir qator tarmoqlarida davlat tomonidan tartibga solish va ijtimoiy-siyosiy manfaatlarning saqlanishini, milliy iqtisodiyotni rivojlantirish dasturlarining amal qilishini hisobga olgan holda;
Bozordagi mahsulotlarning ommaviy import o'rnini bosish.
Yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga joriy etish strategiyasi 2-rasmda keltirilgan to‘qqiz asosiy bosqichni o‘z ichiga oladi.
Shakl 2. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va ishga tushirish strategiyasining bosqichlari
Avvalo, yangi mahsulotning dolzarbligi va uning bozordagi muvaffaqiyati qidiruv yo'nalishini to'g'ri tanlashga bog'liq. Belgilangan manzilni tanlash to'rtta asosiy maqsadga xizmat qiladi:
1. Rivojlanishni amalga oshirish kerak bo'lgan sohani belgilaydi;
2. Kompaniyaning barcha tuzilmalarining qidiruv ishlarini yo'naltirishga yordam beradi,
3. Ishlab chiquvchilar e’tiborini berilgan vazifalarga qaratadi,
4. Boshqaruvning barcha a'zolari uchun ma'qul bo'lgan yo'nalishlarni ishlab chiqish zarurati ularning ilg'or fikrlashiga yordam beradi.
G'oyalarni yaratish - bu yangi mahsulotlar uchun g'oyalarni izlash va yaratishning tizimli tashkil etilgan jarayoni. 2014 yilda Rossiya Fanlar akademiyasining "SotsIs" ilmiy va ijtimoiy-siyosiy jurnali mutaxassislari tadqiqot bo'limlari rahbarlari o'rtasida so'rov o'tkazdilar, uning davomida rivojlanishning keyingi bosqichlaridan o'tadigan yangi g'oyalarning chastotasi aniqlandi. So‘rov natijalari 3-rasmda keltirilgan.
Shakl 3. Rivojlanishning keyingi bosqichlariga o'tadigan yangi g'oyalar ulushi
G'oyalarni yaratishning eng keng tarqalgan va kompaniyalarda qo'llaniladigan usullari orasida quyidagilar mavjud: xususiyatlarni sanab o'tish usuli, majburiy kombinatsiya, morfologik tahlil, iste'molchilarning ehtiyojlari va muammolarini aniqlash, miya hujumi (storming), sinektika.
G'oyani tanlash bosqichi mos takliflarni aniqlash va nomaqbul takliflarni rad etishga qaratilgan. Taklif etilayotgan yangi mahsulot loyihalarini dastlabki baholashda iste'molchilar va jamiyat ulardan ko'radigan imtiyozlar, kompaniyaga foydalar, loyihaning kompaniyaning maqsadlari va strategiyasiga muvofiqligi, murakkabligi haqidagi savollarga javob berish kerak. uning rivojlanishi, reklamasi va tarqatilishi.
Yangi mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqish va sinovdan o'tkazishning navbatdagi bosqichi ishlab chiqaruvchining yaratilayotgan mahsulot, uning bozor imkoniyatlari va xususiyatlari to'g'risida asosiy yo'naltiruvchi g'oyalar tizimini yaratish va ushbu kontseptsiyaning maqsadli iste'molchilar guruhlariga ta'sirini tekshirishni o'z ichiga oladi.
Marketing strategiyasini ishlab chiqish marketing faoliyati tizimini yaratishga asoslanadi, bu orqali kompaniya rejalashtirilgan savdo hajmi va foydasiga erishmoqchi. Strategiya taqdimotining tuzilishi 1-jadvalda keltirilgan.
1-jadval – Yangi mahsulot uchun marketing strategiyasining taqdimoti tuzilishi
Mahsulot kontseptsiyasi va marketing strategiyasi shakllantirilgandan so'ng, loyihada rejalashtirilgan real sotish hajmi, bozor ulushi va yangi mahsulotni sotishdan olingan foyda haqida aniqroq savollar tug'iladi. Ushbu ehtimollik iqtisodiy yoki biznes tahlili bilan baholanishi mumkin.
Biznes tahlili - bu yangi mahsulot g'oyasini talab qilinadigan investitsiyalar, kutilayotgan sotish hajmi, narxlar, xarajatlar, foyda chegarasi va investitsiyalardan rejalashtirilgan daromad nuqtai nazaridan batafsilroq baholash.
G'oyaning iqtisodiy tahlili mahsulotni ishlab chiqish, bozorga kirish va sotish bilan bog'liq xarajatlarni bashorat qilishni, raqobat va sotish hajmini baholashni, rentabellikni tahlil qilishni va noaniqlik va risklarni hisobga olishni o'z ichiga oladi.
Agar yangi mahsulot biznesni tahlil qilish bosqichidan muvaffaqiyatli o'tgan bo'lsa, u prototip bosqichiga o'tadi va bu davrda u haqiqiy mahsulotga aylanadi. Ushbu bosqichda mahsulot kontseptsiyasini texnologik va tijorat nuqtai nazaridan foydali mahsulotga aylantirish mumkinmi, va undagi g'oyalar amalda amalga oshirilishi mumkinmi yoki yo'qligi aniqlanadi. Tayyor prototiplar sinovdan o'tkaziladi. Sifat va ishonchlilik sinovidan muvaffaqiyatli o'tgan prototiplar sinov marketing bosqichiga o'tadi va ular bozor sharoitlariga yaqin sharoitlarda sinovdan o'tkaziladi.
Yangi mahsulotni ishlab chiqish va ishga tushirish strategiyasining bir qismi sifatida test marketing bosqichi eng muhim tarkibiy qismlardan biri bo'lib, uni e'tiborsiz qoldirmaslik kerak. Bu o'tish davri bo'lib, ishlab chiqarishni yakunlash va mahsulotni ishlab chiqarishga tayyorlashni anglatadi. Sinov marketingiga etarlicha e'tibor bermaydigan yoki unga e'tibor bermaslik orqali vaqt va pulni tejashni xohlaydigan kompaniyalar sinovdan o'tmagan mahsulotni bozorga to'liq kiritgandan so'ng, o'zgarishlarni endi amalga oshirish mumkin bo'lmaganda yoki u juda katta xarajat qilganda, nomutanosib ravishda katta miqdorda pul yo'qotishadi. kuch va xarajat. Iste'molchilarning yangi mahsulotga bo'lgan munosabatini baholash va kerakli tuzatishlar kiritish qobiliyatiga qo'shimcha ravishda, test marketingi birinchi navbatda ularning samaradorligini tekshirgandan so'ng, tijoratlashtirish bosqichida foydalanish uchun eng mos va samarali marketing vositalari va tarqatish kanallarini tanlash imkonini beradi. Test marketingidan foydalanganda, iste'molchi mahsulot kompaniyalari odatda uchta usuldan birini tanlaydilar - standart, boshqariladigan yoki simulyatsiya qilingan test marketingi.
Sinov marketingi natijalari bo'yicha ijobiy qaror qabul qilingan taqdirda, loyiha tijoratlashtirish bosqichiga o'tadi. Tijoratlashtirish bosqichi ommaviy ishlab chiqarishni rivojlantirish va yangi mahsulotni bozorga chiqarishni anglatadi, bu esa katta xarajatlarni talab qiladi. Yangi mahsulotni bozorga chiqarishda 4-rasmda keltirilgan to'rtta masala bo'yicha aniq qarorlarga ega bo'lish kerak.
Rasm 4. Tovarni bozorga chiqarishda hal qilinishi kerak bo'lgan masalalar mazmuni
Sotish nolga teng bo'lgan va jarayonning yakuniy bosqichlari yaqinlashganda xarajatlar ortib borayotgan mahsulotni ishlab chiqish jarayonining oxiriga kelib, mahsulot mahsulotning hayot aylanishining yangi bosqichiga - bozorga kirishga kiradi, odatda asta-sekin o'sish bilan birga keladi. sotish hajmida. Bosqichning boshlanishi - sotuvda yangi mahsulotlarning birinchi paydo bo'lishi. Yangi mahsulot juda muvaffaqiyatli bo'lsa ham, bozorni zabt etish uchun vaqt kerak. Distribyutorlarni jalb qilish va ombor zaxiralarini yaratish uchun katta mablag' talab qilinadi.
Yangi mahsulotni bozorga chiqarishda kompaniya bir nechta strategiyalardan birini qabul qilishi mumkin. Korxona o'zgaruvchilarning har biri uchun darajani sozlashi mumkin - narx, reklama, tarqatish va mahsulot sifati. Bozorga yangi mahsulotlarni joriy etish bo'yicha tavsiya etilgan strategiyalar 2-jadvalda keltirilgan.
| Strategiya | O'zgaruvchan daraja | Ma'nosi | Foydalanish shartlari |
| Maksimal foydani bosqichma-bosqich olish | Narxi baland, Sotishni rag'batlantirish xarajatlari past. |
Yuqori narx birlik uchun maksimal foyda olishga yordam beradi va past reklama xarajatlari umumiy marketing xarajatlarini kamaytiradi. | Kichik bozor hajmi va xaridorning mahsulot haqida xabardorligi, buning uchun pul to'lashga tayyorligi. Raqobatchilar soni kam. |
| Maksimal foydani tezlashtirilgan qazib olish | Narx va sotishni rag'batlantirishning yuqori darajasi. | Savdoga hissa qo'shadigan xabardor iste'molchilar doirasini kengaytirishga imkon beradi. Daromadlar rag'batlantirish xarajatlarini qoplashi kerak. | Bozor kichik, xaridorlarning aksariyati mahsulot haqida kam tushunchaga ega va ularni ogohlantirish va ishontirish uchun choralar ko'rish kerak. |
| Bozorga tez kirish | Narx past, sotishni rag'batlantirish xarajatlari yuqori. | Bozorning eng tez va to'liq zabt etilishini va uning eng yuqori ulushini egallashini ta'minlaydi. | Bozor katta, xaridorlar narxga sezgir, mahsulot bilan tanish emas, raqobatchilar esa xavfli. Ishlab chiqarish ko'lami qanchalik past bo'lsa va kompaniya tajribasi qanchalik boy bo'lsa, xarajatlar shunchalik past bo'ladi. |
| Bozorni asta-sekin zabt etish | Zaif savdoni rag'batlantirish, past narx. | Kompaniyaning past imkoniyatlari va ambitsiyalari past bo'lgan mavjud raqobatbardosh bozorga mahsulotni tizimli ravishda joriy etish. | Cheklangan moliyaviy mablag'lar olib qo'yish uchun katta mablag' sarflashga imkon bermaydi. |
| Bozorga kirishning o'rtacha ko'rsatkichlari | O'rtacha narx darajasi va o'rtacha savdoni rag'batlantirish. | Mahsulot o'rta sinf uchun mo'ljallangan, ajralib turishga harakat qilmaydi, sifat asosida raqobatlashadi, reklama va joylashtirishda hamyonbop narxda yuqori sifatga urg'u beriladi. | Asosan, zarur tovarlar bozorida narxga emas, sifatga ko'proq e'tibor qaratadigan, shuningdek, yetarli darajada bilimga ega va mahsulot haqida qandaydir tasavvurga ega bo'lgan xaridorlarni maqsad qilganda. |
Kompaniya mahsulotning mo'ljallangan joylashuviga muvofiq bozorga mahsulotni joriy etish strategiyasini tanlaydi. Mahsulotni ishga tushirish bosqichi uchun strategiyani tanlash butun mahsulot hayot tsikli rejasining boshlang'ich nuqtasidir. Kompaniya o'z savdolarini sotib olishga eng tayyor bo'lgan mijozlarga qaratadi va ularga yangi mahsulotni sinab ko'rish yoki iste'molchilarni qiziqtirish imkonini beradigan tadbirlarni o'tkazadi.
Jahon amaliyoti shuni ko'rsatadiki, yangi mahsulotlarning juda oz qismi tijorat muvaffaqiyatiga erishadi. Ba'zi ekspertlarning fikriga ko'ra, bozorda innovatsiyalarning atigi 20 foizi muvaffaqiyatli bo'ladi.
Yangi mahsulotlarning muvaffaqiyatsiz bo'lishining sabablari odatda:
Yangi mahsulotning aniq va adekvat kontseptsiyasining yo'qligi;
Mahsulot iste'molchining asosiy ehtiyojlarini qondirmasdan texnik va texnologik muammolarni hal qiladi;
Yangi mahsulotni ishlab chiqarishda xodimlar va bo'limlar o'rtasidagi sa'y-harakatlarni yomon muvofiqlashtirish;
Rahbariyatning yangi mahsulotdan darhol moliyaviy ta'sirni kutishi, uzoq muddatli investitsiyalar va rag'batlantirishga tayyor emasligi;
Tovarlarning past sifati;
Noto'g'ri narx siyosati;
Mahsulotning bozorga kech chiqarilishi;
Zaif taqsimot va sotish uchun marketingni qo'llab-quvvatlash choralarining yo'qligi.
Yangi mahsulotlarni ishlab chiqishni qiyinlashtiradigan omillarga quyidagilar kiradi:
Tovarlar va texnologiyalarning qisqa hayot aylanishi;
Innovatsion jarayonlarni amaldagi davlat tomonidan tartibga solish;
Kerakli kapital qo'yilmalarning sezilarli miqdori;
Sanoatning ayrim tarmoqlaridagi korxonalar uchun asosiy texnologiyalarning nisbiy o'xshashligi;
Mahsulotni ishlab chiqish va joriy etish uchun yuqori xarajatlar.
Yangi mahsulotlar uchun asosiy muvaffaqiyat omillari:
Mahsulotning ustunligi (xaridorga qo'shimcha foyda keltiradigan, yaxshi idrok va qiziqishni rag'batlantiradigan noyob xususiyatlarning mavjudligi);
Marketing nou-xau (bozorni yaxshiroq tushunish, rivojlanishni bozorga va mijozga qaratish);
Texnologik nou-xau.
Bundan tashqari, muvaffaqiyat omillariga quyidagilar kiradi: intensiv birlamchi tahlil, kontseptsiyani aniq shakllantirish, rivojlanish rejasi, mahsulotni bozorga chiqarishning barcha bosqichlarini nazorat qilish, resurslardan foydalanish, vaqt omili, shuningdek, xavf darajasini to'g'ri baholash. .
Shunday qilib, yangi mahsulotni ishlab chiqish va ishlab chiqarish strategiyasini shakllantirishda yuqorida muhokama qilingan barcha muvaffaqiyat omillari va muvaffaqiyatsizlik sabablarini hisobga olish, shuningdek, mahsulotni yaratish bosqichlarini chuqur o'rganish va mahsulotni tanlash kerak. uning joylashuvi va belgilangan narx va sotishni rag'batlantirish darajasiga mos keladigan uni bozorga kiritish taktikasi. Ushbu chora-tadbirlarning kombinatsiyasi va yangi mahsulotni ishlab chiqish va bozorga kiritish jarayonlariga strategik yondashuv quyidagilarga yordam beradi:
Http://socis.isras.ru (kirish sanasi: 31.03.2016)
Qurilish tashkilotidan bozorga yangi mahsulotni joriy etish murakkab, ko'p qirrali va ketma-ket jarayondir. Bunday holda, bozor talablariga ham, tashkilot imkoniyatlariga ham javob beradigan optimal echimni topish kerak.
Bozorga yangi mahsulotni joriy etish kompaniyaga ma'lum bir segmentda o'zini namoyon qilish, raqobatbardoshlikni saqlash va sotishni kengaytirish imkonini beradi. Yangi mahsulotni chiqarishda bozorda muvaffaqiyatsizlik xavfini kamaytirish uchun yangi mahsulotning optimal variantini, uni sotish strategiyasi va taktikasini tanlashni ta'minlaydigan qaror qabul qilish jarayonini modellashtirish kerak.
Har bir ishda, ayniqsa ijodiy ishda nazariya va amaliy tajriba o‘rtasidagi muvozanatni saqlash muammosi doimo mavjud. Yangi mahsulotni bozorga chiqarishda ko'plab kompaniyalar ilg'or nazariy ishlanmalarni kuzatishga harakat qilishadi, har qanday tadbirkor bozorda ishlash bo'yicha o'z tajribasiga ega - ham muvaffaqiyatli, ham unchalik muvaffaqiyatli emas. Yangi mahsulotni ishga tushirishda metodologiyaga qay darajada va qay darajada o‘z tajribasiga tayanish kerak?Qanday vositalardan foydalanish tavsiya etiladi?
Bu savolga javobni bir nechta usullarni ko'rib chiqish orqali topishga harakat qilamiz.
Birinchidan, bir oz nazariya. Bozor kon'yunkturasini to'g'ri yo'naltirish uchun tashkilot quyidagi savollarga to'g'ri javob berishi kerak:
1) qanday mahsulotni ishlab chiqarishni aniqlash;
2) savdo strategiyasini tanlash;
3) mavjud ma'lumotlarning ishonchliligini oshirish uchun qo'shimcha tadqiqotlar o'tkazish zarurligini aniqlash.
Ushbu muammolarni hal qilish uchun qaror qabul qilish mexanizmidan foydalanish taklif etiladi, uning ko'p omilli tizimi rasmda keltirilgan. 2.3.
Dastlab, kompaniya yangi mahsulotni chiqarish orqali erishmoqchi bo'lgan asosiy maqsadni shakllantirish kerak.
Keyinchalik, qaysi qarorlar asosida ma'lumotlar yig'iladi. Ma'lumot to'plashda siz quyidagi nuanslarga e'tibor berishingiz kerak: yangi mahsulotlarning barcha mumkin bo'lgan variantlarini, kompaniyaning ichki imkoniyatlarini va bozor sharoitlarini hisobga olish kerak.
Ko'p omilli tizim boshqaruv qarorlarini qabul qilishning quyidagi asosiy bosqichlarini o'z ichiga oladi. U yangi mahsulot (xizmat) uchun optimal variantni tanlashni o'z ichiga oladi, bu kompaniyaning potentsial imkoniyatlarini va bozor sharoitlariga qarab har bir variantning xavfini hisobga oladi, kompaniyaning ichki muhitini hisobga oladi va tashqi muhitni tahlil qiladi. mahsulot bozoridagi vaziyat to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslangan xavfni baholashdan iborat bo'lgan muhit. Optimal variantni tanlash mezoni kutilayotgan foyda hisoblanadi. Avvalo, yangi mahsulot uchun optimal marketing strategiyasi tanlanadi. Muayyan bozor holatining paydo bo'lish ehtimoli to'g'risidagi ma'lumotlarga asoslanib, tashqi muhit o'zgarganda strategiyani to'g'rilash imkoniyatlari, bozor sharoitlarining paydo bo'lishining aprior ehtimolini tanlashning ishonchliligi yangi shartlarni joriy qilishda tekshiriladi. mahsulot bozorga chiqariladi va bu ehtimolliklarni aniqlashtirishdan kutilayotgan foyda hisoblab chiqiladi. Shu maqsadda qarorlar daraxti quriladi.
Yangi mahsulotni bozorga chiqarish uchun biz kompaniyaning imkoniyatlarini hisobga olgan holda yangi mahsulot uchun variantlarni tanlashning tashkiliy sxemasini ko'rib chiqamiz. Bunday holda, tizim tahlili quyidagi ketma-ketlikda amalga oshiriladi:
Tizimning strukturaviy modelini yaratish;
Nisbiy baholar matritsasini qurish;
Har bir variantning o'ziga xos og'irliklarini hisoblash va ustuvorliklarni aniqlash.
Ko'p omilli tizimni yaratish tarkibiy elementlarni va ularning munosabatlarini o'rganishni, bu elementlarni o'xshash xususiyatlarga ko'ra guruhlash va ularni bir-biriga bo'ysunishiga qarab darajalar bo'yicha taqsimlashni o'z ichiga oladi. Bir darajadagi elementlar quyi darajadagi elementlar uchun nishon vazifasini bajaradi va bir vaqtning o'zida yuqori darajadagi elementlarga bo'ysunadi. Tanlangan elementlarni solishtirish qulay bo'lmaguncha darajalar bo'yicha taqsimlashni amalga oshirish tavsiya etiladi. Eng yuqori darajada, bozorga yangi mahsulotni kiritishda ular erishmoqchi bo'lgan global maqsad shakllanadi (2.4-rasm).
Ikkinchi darajada tashqi muhitning muhim omillari sanab o'tilgan: tashkilotning bozordagi mavqei; kompaniyani barcha zarur resurslar bilan ta'minlash; tashkilotning texnik imkoniyatlari va boshqalar.
Uchinchi bosqichda ikkinchi darajali omillarni qo'llab-quvvatlovchi elementlar bo'lgan batafsilroq omillar mavjud: mahsulotni sotish kanallarining imkoniyatlari; ma'lum turdagi resursning mavjudligi; texnologik, ishlab chiqarish jarayonlari va boshqalarni avtomatlashtirish darajasi quyi bosqichda yangi qurilish mahsulotlari uchun tanlangan variantlar taqdim etiladi.
Shunday qilib, qurilish tashkilotining potentsial resurs imkoniyatlaridan kelib chiqqan holda mahsulot variantlarini tanlashning tashkiliy sxemasi shakllantiriladi.
Nisbiy baholash matritsasi kompaniyaning ichki muhitini tahlil qilishga asoslanadi. U taqqoslash orqali bir xil darajadagi elementlarning yuqori darajadagi elementlarga nisbatan nisbiy ahamiyatini belgilaydi.
Agar nisbiy ahamiyatga ega bo'lgan barcha qiymatlar ma'lum xususiyatlarga ega bo'lsa, unda o'ziga xos og'irliklarni hisoblash orqali variantlarning ustuvorligini aniqlash mumkin. Shaklda ko'rsatilgan tizim uchun. 2.4., bizda quyidagi harakatlar va hisoblar ketma-ketligi mavjud.
Asosiy maqsadga nisbatan ikkinchi darajali elementlarni taqqoslash.
1. Uchinchi daraja elementlarini ikkinchi darajaga nisbatan solishtirish.
2. Uchinchi darajaga nisbatan yangi mahsulot variantlarini solishtirish.
3. Yangi mahsulot variantlari ustuvorligini aniqlash uchun har bir variantning asosiy maqsadga nisbatan nisbiy og'irligini hisoblash kerak.
Barcha variantlar orasida maksimal o'ziga xos vaznga ega bo'lgan variant tanlanadi, ya'ni o'ziga xos og'irlikning maksimal qiymati kompaniyaning resurs imkoniyatlari nuqtai nazaridan eng istiqbolli variantni aniqlaydi. Olingan solishtirma og'irlik qiymatlarini kamayish bo'yicha saralash yangi mahsulotlarni ishlab chiqish uchun qolgan variantlarning tartibini belgilaydi.
Shunday qilib, ustuvor variantlar qatori shakllandi. Shunday qilib, tashkilotning haqiqiy shartlariga javob beradigan yangi mahsulotning eng istiqbolli versiyasi tanlandi.
Bozorga yangi mahsulotlarni chiqarish jarayonida kompaniya rahbarlarining irodasiga bog'liq bo'lmagan ko'plab kutilmagan daqiqalar va omillar hisobga olinishi kerak. Bu omillar xavfni o'z ichiga oladi, ular uchun kamaytirish strategiyalari bir vaqtning o'zida ishlab chiqilmoqda. Vazifa turli xil mumkin bo'lgan variantlardan minimal xavf bilan boshqaruv qarorini tanlashdir. Buning uchun bozor holati va foydalilik ehtimoli jadvali tuziladi, unda har bir tanlangan variant uchun ma'lum bir bozor holati uchun ehtimollik va foydalilik ko'rsatiladi.
ostida ob'ektiv bozor holati ma'lum bir davr bilan bog'liq bo'lgan bozor sharoitlarini, talab va taklif o'rtasidagi munosabatlar, narxlar va tovar-moddiy zaxiralar dinamikasi, raqobatchilarning mavjudligi va ularning pozitsiyasi va boshqalar bilan tavsiflangan vaziyatni anglatadi.
ostida foydalilik yangi mahsulotlarni sotishdan keyin kompaniya qanday natijaga erishishini tushunishingiz mumkin va natija miqdoriy jihatdan ifodalanishi kerak. Bozorga yangi mahsulotlarni joriy etishning maqbul amalga oshirilishi mumkin bo'lgan variantini tanlagandan so'ng, kompaniya rahbariyati boshqaruv qarorini qabul qilishi va sotish siyosatini, bozordagi xatti-harakatlar taktikasini, bozor ulushini va foydani oshirish strategiyasini ishlab chiqishi kerak.
Shu bilan birga, ob'ektiv qaror qabul qilish uchun ishonchli ma'lumotni olish muhimdir. Yakuniy natijaning noaniqligini kamaytirish uchun siz Markov zanjirlari nazariyasi va Bayes qaror qabul qilish nazariyasidan foydalangan holda kompaniya faoliyatining istiqbolini ko'rib chiqishingiz va tahlil qilishingiz mumkin.
Tahlilning miqdoriy usullaridan foydalanish uchun siz foydali matritsani yaratishingiz kerak, uning asosida optimal savdo strategiyasini tanlash mumkin. Unda barcha mumkin bo'lgan va bir-birini istisno qiluvchi, ya'ni mustaqil bozor davlatlari, shuningdek, tanlangan strategiyalar va mumkin bo'lgan kommunal xizmatlar ro'yxati keltirilgan.
Birinchidan, barcha strategiyalarning kutilayotgan yordam dasturlari hisoblab chiqiladi, so'ngra maksimali tanlanadi.
Bozorning doimiy o'zgaruvchanligi tufayli kompaniya bir savolga duch keladi: inqirozli vaziyatga tushib qolmaslik uchun strategiyani qanday o'zgartirish kerak? Bozor kon'yunkturasini miqdoriy prognozlash jarayonida Markov zanjiri apparatidan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Ushbu qurilmadan foydalanish bozor holati o'zgarganda oldindan qaror qabul qilish imkonini beradi. Prognozlash jarayoni bir holatdan ikkinchi holatga o'tish ehtimolidan foydalanadi.
Ba'zi bozor holatidagi har qanday o'zgarish deyarli shubhasiz foydalilikning o'zgarishiga olib keladi, ya'ni qo'shimcha foyda yoki zarar keltiradi. Bu yordamchi dasturlar quyidagi matritsada qayd etiladi, bu matritsaga o‘tish yordamchi matritsasi deyiladi.
O'tish ehtimoli matritsasi va o'tishning foydali matritsasi asosida bozor sharoitlari o'zgarganda qaror qabul qilish matritsasi tuziladi.
Ushbu matritsadagi ma'lumotlardan foydalanib, siz ma'lum bir davrda va tanlangan bozor holatida qaysi strategiyadan foydalanish kerakligini bilib olishingiz mumkin.
Kompaniyaning amaliy marketing faoliyatida ko'pincha yaxshiroq boshqaruv qarorini qabul qilish uchun qisman (to'liq bo'lmagan) ma'lumotlarni olish xarajatlari va qo'shimcha yangi ma'lumotlarni topish xarajatlarini taqqoslash kerak.
Menejer qo'shimcha ma'lumotlardan olingan foyda uni olish xarajatlarini qanchalik qoplashini baholashi kerak. Bunday holda, Bayes qaror nazariyasi qo'llanilishi mumkin.
Yangi ma'lumot olinganda, har bir strategiyaning kutilayotgan yordam dasturlari hisoblab chiqiladi, so'ngra maksimal kutilgan foydalilikka ega strategiya tanlanadi. Yangi ma'lumotlar yordamida qaror qabul qiluvchi oldingi ehtimolliklarni tuzatishi mumkin , va bu qaror qabul qilishda juda muhimdir.
Marketing tadqiqotlari natijalari mutlaqo ishonchli bo'lishi mumkin emas, ya'ni ular ma'lum bir mahsulotga bo'lgan ehtiyojning haqiqiy holatiga to'liq mos kela olmaydi. Shuning uchun qaror qabul qiluvchilar olingan marketing tadqiqotlari natijalarining bozor talabining haqiqiy holatiga mos kelishining gipotetik turli ehtimollaridan foydalanadilar.
Yangi mahsulotni ishga tushirish bo'yicha boshqaruv qarorlarini qabul qilish metodologiyasi qiziqarli ko'rinadi (2.5-rasm). Bozorga yangi mahsulotni joriy etish bo'yicha boshqaruv qarorlarini qabul qilish jarayonining modelini bosqichma-bosqich tasvirlaylik.
Blok 1. Ushbu bosqichda yangi mahsulot g'oyasi rasmiylashtiriladi.
Mahsulotning tavsifi tuziladi, uning o'ziga xos xususiyatlari, texnologiyaning nuanslari, raqobatbardosh afzalliklari - bozorda o'z o'rnini topishga imkon beradigan barcha narsalar ko'rsatilgan.
Bunday tavsif odatda aniq xususiyatlarni o'z ichiga olmaydi, masalan, vazn, o'lcham, rang va boshqalar. Aksincha, g'oyani rasmiylashtirishda diapazonlar belgilangan xususiyatlarga ko'ra ko'rsatiladi va iste'molchi fazilatlari shakllantiriladi, masalan, ta'm, hid, foydalilik, qulaylik va boshqalar.
Bu erda, birinchi taxmin qilish uchun biz tasvirlaymiz yangi mahsulot va uning analoglari yoki to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilar o'rtasidagi farqlar.
Mahsulot tavsifini tuzgandan so'ng, uni tahlil qilish kerak kompaniyaning joriy assortimentidagi joylar: yangi mahsulot qaysi mahsulotlarni almashtiradi, qaysilarini to'ldiradi. Ushbu tahlil ko'pincha yangi mahsulotni chiqarishni o'z vaqtida rad etishga olib keladi: masalan, u mavjud bo'lgan eng foydali yoki muvaffaqiyatli sotilgan mahsulotni almashtiradi.
Ushbu bosqichda g'oyani alohida biznes shaklida amalga oshirish to'g'risida qaror qabul qilinishi mumkin.
To'liq miqyosli mahsulotni tadqiq qilishni boshlashdan oldin, uning kompaniya assortimentida qanday o'rin egallashini tushunish juda muhimdir. Aynan shu bosqichda g'oyalarning birinchi muhim skriningi sodir bo'ladi: 10-20 tadan 2-3 tasi qoladi.
Rasmiylashtirish (diagramma bo'yicha tavsif) - sotish, ishlab chiqarish uchun dastlabki talablar (istaklar);
Mahsulotning iste'mol xususiyatlari;
Raqobatchilardan rejalashtirilgan farqlar va boshqalar;
Qiyosiy savdo modellashtirish.
Blok 2. Dastlabki o'rganish
Ushbu blok shakllangan bozor tadqiqotlari va texno uchun so'rovyangi mahsulotning mantiqiy rivojlanishi. Bunday holda, tadqiqot kichik, kam byudjetli bo'lishi mumkin va kerak, ammo aniq berilgan savollarga javob beradi: xaridorlar yangi mahsulotga qanday munosabatda bo'lishadi, ular buning uchun qancha to'lashga tayyor, raqobatchilar tomonidan qanday analoglar taklif etiladi?
Xuddi shu bosqichda ishlatiladigan texnologiyalarning mumkin bo'lgan variantlarini aniqlash, shuningdek, mavjud ishlab chiqarishning cheklovlari va imkoniyatlarini, yangi asbob-uskunalarni sotib olish zarurligini, yangi malakali kadrlarni jalb qilish va hokazolarni o'rganish kerak.
Ushbu ikki tadqiqotning umumiy natijalari beradi yangi mahsulot bilan ishlash istiqbollarini baholash Bozorda. Ko'pincha mavjud ishlab chiqarish maqbul bozor narxlarida yangi mahsulotni ishlab chiqara olmaydi va qayta jihozlash juda qimmatga tushadi.
Tahlil bunga imkon beradi kompaniyaning haqiqiy imkoniyatlarini baholash - ichki va tashqi - bu aniq mahsulotni olib qo'yish va uni o'z vaqtida tashlab yuborish, ko'p pulni tejash. Bunday holda, intuitiv takliflarga tayanib, yangi ishlab chiqarish ob'ektini jihozlash uchun millionlab rubllarni yo'qotishdan ko'ra, tadqiqotga o'n minglab rubl sarflash yaxshiroqdir.
Guruch. 2.5. – Mahsulotni bozorga chiqarish bo‘yicha boshqaruv qarorlarini qabul qilish modeli
Bundan tashqari, ushbu bosqichda yangi mahsulotni mavjud ishlab chiqarish ob'ektlaridan biriga joylashtirish, potentsial yetkazib beruvchining imkoniyatlarini topish va tahlil qilish, mumkin bo'lgan muqobil kanallarni bozorga chiqarish va h.k. to'g'risida qaror qabul qilinishi mumkin.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Marketing tadqiqotlari uchun so'rov (texnik spetsifikatsiyalar) - parametrlar, mezonlar, to'liqlik va chuqurlik, resurslar, muddatlar;
Marketing tadqiqotlari - usullar aniq so'rov va mahsulotga qarab tanlanadi: ochiq manbalar, namunaviy so'rovlar va boshqalar;
Ishlab chiqarish diagnostikasi - imkoniyatlarni modellashtirish.
Agar mahsulotni o'z ishlab chiqarishimizdan tashqarida ishlab chiqarish to'g'risida qaror qabul qilinsa, kelajakdagi mahsulotning prototiplarini olish kerak. , ishlab chiqaruvchining "namunaviy namunalari" emas, balki texnik shartlarga muvofiq ishlab chiqarilgan. Ushbu bosqichda maqsadga muvofiq muhandislar yoki texnologlarni kelajakdagi ishlab chiqarishga yuboring, shunda ular nafaqat olingan mahsulot sifatini, balki tahlil qilishlari mumkin. uni ishlab chiqarishni tashkil etish sifati.
Bu bosqichda real ishlab chiqarish imkoniyatlari tahlil qilinadi, yangi mahsulot tannarxi modellashtiriladi va uning korxona uchun iqtisodiy maqsadga muvofiqligi aniqlanadi.
Ushbu bosqich tugagandan so'ng, yangi mahsulotni ommaviy ishlab chiqarishga yo'naltirish maqsadga muvofiqligi to'g'risida qaror qabul qilinadi.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Mahsulot uchun texnik shartlar (TS) - texnik va texnologik xususiyatlar, xom ashyo, materiallar va jihozlarga qo'yiladigan talablar, cheklovlar va boshqalar;
Namunalarni tekshirish - ekspert baholashlari, "fokus-guruhlar", "sifat doiralari" va boshqalar;
Xarajatlarni hisoblash - qabul qilingan buxgalteriya standartlari va qoidalariga muvofiq; qo'shimcha xarajatlar, o'zgaruvchan xarajatlar va boshqalarni hisobga olish.
Qo'shimcha ravishda: "sinov savdosi". Ba'zan, bozorda mutlaqo yangi mahsulotlar uchun "sinov savdolari" deb ataladigan narsalarni tayyorlash va o'tkazish mantiqiy.
Ushbu usul ko'pincha savdo kompaniyalari tomonidan qo'llaniladi - ularda "sinov uchun oling" atamasi mavjud.
"Sinov savdolari" ni tashkil qilishda aniq savdo dasturini tuzish kerak: biz ushbu aksiya orqali nimani sinab ko'rmoqchimiz? Hech qanday holatda siz o'z oldingizga mahsulotning sinov partiyasini rejalashtirilgan foyda bilan sotishni maqsad qilib qo'ymasligingiz kerak - qadoqlash, narx, reklama usullari va sotish kanallarini tanlashning to'g'riligini tekshirish muhimroqdir.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
"Test savdolari" dasturi - vazifalar, shartlar, usullar, muddatlar;
"Sinov savdolarini" tashkil etish - logistika, sotuvchilarga ko'rsatmalar berish, ma'lumot to'plash;
Natijalarni tahlil qilish - SWOT tahlilini qisqartirilgan hajmda ishlatish mumkin.
Blok 3. Tadqiqotni aniqlashtirish.
Ushbu ish blokining vazifalari: kerakli texnik tavsiflarni (rang, o'lcham, vazn va boshqalar) ko'rsatgan holda mahsulotning parametrlari va tashqi dizayni uchun aniq texnik shartlarni (va texnik shartlar - TS) ishlab chiqish, eng samaralisini aniqlash. sotish kanallari va rag'batlantirish usullari, narxlar oralig'ini aniqlashtirish va yangi mahsulotni chiqarish va ilgari surish uchun biznes-dasturni (biznes-rejani) tuzish uchun zarur bo'lgan boshqa ma'lumotlarni olish.
Ushbu bosqichda kompaniya mijozlarining ehtiyojlari va afzalliklarini, shuningdek, bozordagi raqobatbardosh vaziyatni muntazam monitoring qilish amalga oshiriladi. Bundan tashqari, ushbu blokdagi tadqiqotlar, agar usulning oldingi bosqichlari ehtiyotkorlik bilan va muvaffaqiyatli ishlab chiqilgan bo'lsa, arzonroq bo'lishi mumkin.
Ushbu bosqichda quyidagilar aniqlanadi: mahsulot nomi, joylashishni aniqlashning asosiy parametrlari, shuningdek, reklama strategiyasining eng muhim jihatlari. Shuni hisobga olish kerakki, ushbu blokning ishi mahsulotni bozorga olib chiqishning keyingi bosqichi bilan chambarchas bog'liq.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Marketing tadqiqotlari uchun so'rov (texnik spetsifikatsiyalar) - parametrlar, mezonlar, to'liqlik va chuqurlik, resurslar, muddatlar;
Marketing tadqiqotlari dasturi - ishlab chiqish, amalga oshirish:
Marketing tadqiqotlari - usullar aniq so'rov va mahsulotga qarab tanlanadi: ochiq manbalar, namunaviy so'rovlar va boshqalar;
Natijalarni tahlil qilish.
Blok 4. Sinov ishlab chiqarish.
Juda muhim bosqich, uning oxirida hisob-kitoblar haqiqatga qanchalik mos kelishi aniq bo'ladi. Ishlab chiqarishda bu bosqich "prototip" sifatida ham tanilgan.
Mahsulot namunalari ishlab chiqariladi va har tomonlama texnik va texnologik ekspertizadan o'tkaziladi. Qadoqlash imkoniyatlari tekshirilmoqda.
Bu erda aniqlangan foydakelajakdagi mahsulotning rentabelligi (rentabelligi).
Ushbu bosqich tugagandan so'ng, mahsulotni ishlab chiqarish texnologiyasi, uning zaif tomonlari va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavf-xatarlarga aniqlik kiritiladi.
Blok 5. Mahsulotni ishga tushirish (rag'batlantirish) dasturi.
Uchinchi va to'rtinchi ish bloklari natijalari (va ba'zan "sinov savdolari") yangi mahsulotni ishga tushirish va ilgari surish uchun biznes dasturini (biznes-rejani) ishlab chiqish uchun asos bo'ladi. Ushbu dasturning tafsiloti va ishlab chiqilishi muayyan vaziyatga bog'liq: mahsulot, bozor segmenti, to'yinganlik darajasi va boshqalar.
Masalan, dastur quyidagi bo'limlardan iborat bo'lishi mumkin:
Mahsulot tavsifi (shu jumladan uning kuchli va zaif tomonlari);
Mahsulotni joylashtirish;
Savdo bozorlari va maqsadli auditoriya;
Savdo siyosati (shu jumladan "ideal" xaridorning tavsifi);
Savdo kanallari (mavjud, yangi);
Savdoni rag'batlantirish (ishlatilgan asboblar);
Shaxsiy maxsus marketing loyihalari va ularni amalga oshirish (yangi mahsulotni ilgari surishga qaratilgan maxsus loyihalar, masalan, ko'rgazmada ishtirok etish, "aksiya" va boshqalar);
Savdo shartlari (mijozlar bilan munosabatlar) va narx siyosati;
Marketing byudjeti.
Dasturni ishlab chiqishda bozor va ishlab chiqarishda mavjud bo'lgan barcha ma'lumotlar qayta tekshiriladi va hisob-kitoblarga aniqlik kiritiladi. Ideal holda, dastur imtihondan o'tishi kerak.
Mutaxassislar undan oldingi darajalarga qaytishga yoki hatto yangi mahsulotni chiqarishdan voz kechishga majbur qiladigan jiddiy kamchiliklarni topishlari mumkin.
Ushbu bosqichda eng sodiq mijozlar, mustaqil bozor mutaxassislari, sheriklar, menejment va marketing bo'yicha mutaxassislar va maslahatchilar ushbu bosqichda ekspert sifatida jalb qilinishi mumkin.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Rag'batlantirish dasturining tuzilishi - talab qilinadigan hajm, batafsillik darajasi;
Dastur ekspertizasi - ekspert baholashlari, "sinov savdolari" natijalari, mijozlar so'rovlari va boshqalar;
SWOT tahlili - g'alaba qozonish strategiyalarining mavjudligi va mazmuni.
Blok 6. Mahsulotni bozorga olib chiqish.
5-blokda olingan dastur asosida marketing va savdo bo'limlari uchun yangi mahsulot bilan batafsil ish rejasi tuziladi. ishlab chiqarish rejasi tuzatiladi.
Mutaxassislarning fikriga ko'ra, bir yildan ikki yilgacha bo'lgan muddatga yangi mahsulot bo'lishi kerak barcha top-menejerlarning diqqat markazida. Vaziyatning doimiy monitoringi xato va noaniqliklarni o'z vaqtida aniqlash va tuzatish imkonini beradi. Bu yangi mahsulot bilan ishlamay qolish xavfini kamaytiradi. Ammo har doim xatolar va qo'pol xatolar bo'ladi, chunki hatto eng keng ko'lamli va qimmat tadqiqotlar ham muvaffaqiyatning yuz foiz kafolatini bermaydi.
Usul samarali deb hisoblanadi alohida "mahsulot menejerini" ajratish, yangi mahsulotga tayinlangan. Butun "zanjir" uning e'tibori va nazorati sohasida bo'lishi kerak - xom ashyoni sotib olishdan yakuniy sotishgacha. "Mahsulot menejeri" ning vazifasi rahbariyatni har qanday narsa haqida tezda xabardor qilishdir holatlar, vaziyatning haqiqiy rivojlanishi rejalashtirilgan rejalar va ko'rsatkichlardan chetga chiqqanda. Uning ish haqini ushbu mahsulotni seriyali sotish natijalariga bog'lash mantiqan to'g'ri bo'ladi.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Rag'batlantirish dasturining tuzilishi - talab qilinadigan hajm, batafsillik darajasi;
Ishlab chiqarish rejasi dinamik, shu jumladan sozlash mexanizmi;
Xarajatlarni tuzatish dasturi - haqiqiy mehnat xarajatlari asosida;
Mahsulotni ishlab chiqarishga kiritish algoritmi va rejasi;
Nazorat funktsiyalarini taqsimlash - yangi mahsulotni ishga tushirish va "loyihaviy quvvatga" etkazib berish davri uchun.
Usullarni ko'rib chiqish sizga yangi mahsulotni ishga tushirish uchun butun loyihani alohida bosqichlarga bo'lish imkonini beradi, ularning har biridan keyin loyihani oldinga siljitish yoki undan chiqish to'g'risida qaror qabul qilinadi.
Har bir bosqich ma'lum xarajatlarga va ma'lum bir natijaga ega. Kompaniyadagi va bozordagi vaziyatga qarab, mahsulotning u yoki bu bosqichi sezilarli darajada kamayishi yoki butunlay o'tkazib yuborilishi mumkin.
Bu yerda yangi mahsulotni bozorga olib chiqish konsepsiyasi uni amaliyotga tatbiq etish va kompaniyaning yangi mahsulotlar ustidagi ishida haqiqiy yaxshilanishlarni amalga oshirishda biroz zukkolikni talab qiladi. “Qanday qilib?”, “qanday tarzda?”, “qanday yo‘llar bilan?” hayotiy savollarga javoblar. umumlashtirish unchalik oson emas. Bir holatda muvaffaqiyatli bo'lgan yangi mahsulotni ishga tushirish dasturi boshqa holatda yaroqsiz va ko'pincha xavfli bo'lishi mumkin. Shuning uchun biz asosiy qadamlar – yangi mahsulotni bozorga olib chiqish bo‘yicha loyiha bosqichlariga e’tibor qaratdik. Taqdim etilgan diagramma yangi mahsulot ustida ishlashning umumiy algoritmidir. U "amrlarning" ko'pini hisobga oladi va ularni eslab qolishga imkon beradi. Murakkab vaziyatlar uchun (innovatsion mahsulot, to'yingan bozor va boshqalar) diagramma batafsil va boshqa kerakli bloklar bilan to'ldirilishi mumkin.
Prostova, N., Renard, A. Bozorda yangi mahsulotni chiqarish // Kompaniya boshqaruvi jurnali. – 2005. – 10-son (53).
| Oldingi |
Prostova Natalya EMC loyihasi bo'limi boshlig'i
Renard Andrey EMC vitse-prezidenti
«Kompaniya boshqaruvi» jurnali, 10-son, 2005 yil
- Har bir ishda, ayniqsa ijodiy ishda nazariya va amaliy tajriba o‘rtasidagi muvozanatni saqlash muammosi doimo mavjud. Yangi mahsulotni bozorga chiqarishda ko'plab kompaniyalar ilg'or nazariy ishlanmalarni kuzatishga harakat qiladilar, har bir tadbirkorning bozorda o'z tajribasi bor - ham muvaffaqiyatli, ham unchalik muvaffaqiyatli emasmi?
Ushbu maqolada biz yangi mahsulotni ishga tushirishda qanday darajada metodologiyaga tayanish kerakligini va qay darajada o'z tajribasiga tayanish kerakligini va qanday vositalardan foydalanish maqsadga muvofiqligini aniqlashga harakat qildik. Bundan tashqari, biz yangi mahsulot loyihasining qarama-qarshi maqsadlarini qanday qilib samarali muvofiqlashtirish kerakligi haqidagi savolga javob berishni xohladik. Biz qanchalik muvaffaqiyatga erishdik, siz, aziz o'quvchi, hukm qilish uchun.
Bu aqldan ozgan fikr ekanligi aniq.
Bitta savol shundaki, u haq bo'lish uchun aqldan ozganmi?
Nils Bor
Birinchi qism. Qo‘lyozma pochta qutisidan topilgan (elektron)
"Hurmatli DO'STIM! Siz dunyoni hayratda qoldirishingiz kerak - yangi mahsulotni o'ylab toping, uni muvaffaqiyatli bozorga chiqaring, barchani xursand qiling va dahshatli boy bo'ling! Bu juda qiyin, lekin asosiy narsani unutmang - qo'rqmang!Har kuni ertalab o'n uchta amrni eslab, o'zingizga takrorlashingiz kerak, mana ular:
- Haqiqatan ham arziydigan yangi mahsulotni olish uchun kamida 20 ta g'oyani ko'rib chiqishingiz kerak, ulardan 2-3 tasi sizga ajoyib bo'lib tuyuldi.
- Odamlar o'zlari xohlagan narsani sotib oladilar, deb aytadigan marketologlarga ishonmang - odamlar faqat o'zlari xohlagan narsani sotib olishadi.
- Odamlar ko'pincha kerakli narsani xohlamaydilar.
- Odamlar yangi narsalarni yaxshi ko'radilar, agar ular bilan solishtirish uchun biror narsa bo'lsa; lekin ko'pincha yangi narsalarga qaraganda, odamlar beshikdan bilganlarini sotib olishadi.
- Ajabo, odamlar hammomni tozalash uchun tozalash kukunini sotib olishadi.
- Agar siz yoqtirgan qizning nima kiyganini eslamasangiz, raqs zaliga qaytsangiz, uni topa olmaysiz; qadoqlash va mahsulot nomi uchun ham xuddi shunday.
- Uni biroz yaxshilasangiz, yuzlab marta ko'proq sotishingiz mumkin.
- Agar ular sotib olishmasa, uni sotib olishni xohlashlariga ruxsat bering.
- Odamlar mahsulotga qiziqmaguncha sotib olishni xohlamaydilar.
- Agar mahsulotingiz haqida hali mish-mishlar va afsonalar bo'lmasa, ularni o'zingiz tarqating.
- Faqat birinchi yuzta xaridorni past narx bilan jalb qiling; keyingi ming kishi ular uchun to'laydi.
- Okeanga sayohatga chiqishdan oldin, ochiq havoda ko'rfazda suzing: mahsulotingizni xaridorlarda sinab ko'ring.
- Mahsulotlar chiroyli nomlar tufayli emas, balki hamma uchun foydali bo'lgani uchun mavjud.
Sobiq yirik xolding kompaniyasining bir prezidenti kula boshladi va xatni kotibiga berdi. Mana, besh yildirki, xolding mavjud emas, sobiq prezidentning o‘zi esa tungi qorovul bo‘lib ishlaydi.
Yana bir tijorat direktori dangasa emas, xatni qayta chop etdi va uni hamkasblariga yubordi - bugun uning kompaniyasi ADR bilan Nyu-York fond birjasiga kirdi.
Va bu misollarni minglab keltirish mumkin!
Metro yaqinidagi qutidan sotgan bir ayol tun bo'yi bu xatni qayta yozib, do'stlariga jo'natdi va hozirda Nyu-Orlean va Stariy Oskolda galantereya do'konlari tarmog'iga egalik qiladi.
Sanoatchi Nobel bu xat bilan xabarchini haydab yubordi va tez orada inqilob boshlandi - u Petrogradning o'zida barcha neft konlari va porox zavodlarini yo'qotdi. Nobelning porox zavodlari yuklovchisining nevarasi, mineralogiya fanlari nomzodi butun Turkiyani va Xitoyning yarmini kezib, boyib ketdi va darhol bankrot bo'ldi. Va u o'z joniga qasd qilishga qaror qilganida, u bu xatni oldi; u hamma narsani kutilganidek qildi va endi u butun mamlakat bo'ylab supermarketlar tarmog'iga ega. U amrlar soni sharafiga uni "o'n uch" deb atadi. Baxt unga oxirgi maktubni jo'natganidan keyin aynan 1028-kuni keldi.
Va agar siz hamma narsani to'g'ri qilsangiz, baxt sizga keladi, ehtimol undan ham tezroq!.."
Ikkinchi qism. Misollar va qarshi misollar
Hech shubha yo'qki, barcha 13 ta amrni eslab, menejer va sotuvchining ma'lum fazilatlariga (yoki tajribasiga) ega bo'lsangiz, siz doimo bozorda yangi mahsulotni chiqarishni tashkil qila olasiz. Katta ehtimol bilan siz ikkita qarama-qarshi maqsadga intilasiz: byudjet mablag'larini tejash va yangi mahsulotingiz bilan birinchi o'ntalikka kirish. Bu maqsadlarni birlashtirish mumkinmi? Keling, mavjud amaliyotga murojaat qilaylik.Matbuotda, kitoblarda va hayotda biz oxir-oqibat muvaffaqiyatli bo'lgan yangi mahsulotlarning "to'g'ri" va "noto'g'ri" chiqarilishining ko'plab misollarini topamiz. Shunday bo'ladiki, hamma narsa to'g'ri bajariladi, lekin muvaffaqiyatsiz tugaydi; ba'zida buning aksi - barcha prognozlarga qaramay, yangi mahsulot g'oyasiga ishonish g'alabaga olib keladi. Keling, EMC amaliyotidan bir nechta tipik misollarni ko'rib chiqaylik.
1. Klassik misol.
Dastlabki tadqiqotlar mijozimiz uchun yangi mahsulot bo'lgan quruq sut ishlab chiqarishni yo'lga qo'yishdan bosh tortish uchun asos bo'ldi.
Davr: yoz - kuz 2000 yil
Ishning mazmuni: o'zingizning quruq sut ishlab chiqarishni ochishning maqsadga muvofiqligi bo'yicha marketing tadqiqotlari (raqobat muhitini o'rganish va tahlil qilish, etkazib beruvchilarning takliflari, xom ashyo etkazib beruvchilar bilan ishlash imkoniyatlari; loyihaning o'zini oqlashini baholash).
Izoh. Loyihani amalga oshirish natijasida, EMC tavsiyalariga asoslanib, mijoz o'zining sut kukunini ishlab chiqarishga sarmoya kiritishni noo'rin deb qaror qildi. Buyurtmachining fikriga ko'ra, "bu loyiha 300 ming dollardan ko'proq mablag'ni tejashga yordam berdi".
2. Misol asl.
Kam byudjetli tadqiqot bozorga yangi mahsulot - mevali muzni muvaffaqiyatli chiqarish uchun ko'plab parametrlarni taqdim etdi.
Xaridor: Metelitsa muzqaymoq ishlab chiqaruvchisi.
Davr: 2000 yil yozi
Ishning mazmuni: mevali muzning eng qiziqarli ta'mini, shuningdek, qadoqlash tushunchasi va yangi mahsulot nomini tanlash uchun fokus-guruhlarni o'tkazish. Fokus-guruhlar maktab o'quvchilari ishtirokida deyarli bepul o'tkazildi (to'lov bir necha quti muzqaymoq bo'lib, maktabda "ekspertlar kengashi a'zolari" - o'rta maktab o'quvchilari tomonidan bepul tarqatildi).
Izoh. Tadqiqot natijalariga ko'ra, texnologlar tomonidan taklif qilingan to'rtta lazzatdan ikkitasi saqlanib qoldi. Fokus-guruh ishtirokchilarining takliflari asosida qadoqlash ishlab chiqildi va eng muvaffaqiyatli nom tanlandi, uning ostida ushbu mahsulot bugungi kunda ham sotilmoqda - "Ledinka" mevali muz.
3. Misol achinarli.
Shkaf mebelining yangi brendini ishga tushirishga tadbirkorlik yondashuvi ajoyib g'oyani amalga oshirishga imkon bermadi.
Buyurtmachi: Moskva yaqinidagi mebel fabrikasi (maxfiylikni saqlash uchun ism oshkor etilmagan).
Davr: 2004-2005 yil qish
Ishning mazmuni: kompaniyaning yangi brendni ishga tushirish bo'yicha harakatlarini batafsil o'rganish. Bozorda brendning samaradorligini baholash.
Izoh. Loyiha doirasida kompaniyaning brend bo'yicha ishining barcha yo'nalishlari o'rganildi; kompaniya va uning menejerlarining brendni ishga tushirish bo'yicha harakatlari baholandi; ishlanmagan joylar ko'rsatilgan; bozor rivojlanishining hozirgi bosqichida brend bilan zarur ish bo'yicha tavsiyalar berildi; xabardorlik, brendni idrok etish va boshqalarning bozor ko'rsatkichlari o'lchandi.
Loyiha davomida ma'lum bo'lishicha, brendni ishga tushirishni batafsilroq rejalashtirish va uning kontseptsiyasiga ehtiyotkorlik bilan yondashish kompaniyaga yangi brend ostida salon ochish bilan bog'liq yo'qotishlarning oldini olishga yordam bergan bo'lardi. Bundan tashqari, bozorni dastlabki tahlil qilish brendni to'g'ri joylashtirishga va yaxshi foyda olishga yordam beradi, chunki tadbirkorlik g'oyasining o'zi haqiqatan ham bozorda talabga ega edi.
4. Misol noodatiy.
Dastlabki marketing tadqiqotlari bozorda yangi xizmat - dafn marosimi bo'yicha ma'lumotnoma xizmatini taqdim etish zarurligini aniqlashga, shuningdek, ushbu bozorning noodatiy sharoitida reklama strategiyasini ishlab chiqishga imkon berdi.
Buyurtmachi: Ritual tashkilotlar va xizmatlar departamenti (UROS).
Davr: kuz-qish 1998 yil
Ishning mazmuni: dafn marosimlari bo'yicha ma'lumotnoma xizmatini yaratishning maqsadga muvofiqligi, uni shakllantirish va amalga oshirish muammolari, xizmat nomini tanlash, korporativ identifikatsiya va reklama strategiyasini ishlab chiqish bo'yicha marketing tadqiqotlari.
Izoh. Buyurtmachi dafn marosimi xizmatlari uchun ma'lumotnoma xizmatini yaratish va undan keyin xolding kompaniyalari tomonidan taklif qilinadigan xizmatlarni ilgari surish vositasi sifatida foydalanish vazifasini qo'ydi. Shu bilan birga, ushbu xizmatni bozorga olib chiqish vazifasi qo‘yildi - nom tanlashdan tortib, reklama kampaniyasini ishlab chiqishgacha. Mijozning ko'z o'ngida raqobatchilardan ajralib turish uchun marketing qadamlarini topish, shuningdek, xizmat nomini topish va modellashtirish uchun marketing tadqiqotlari o'tkazildi.
Afsuski, mijozning asl maqsadi boshqacha edi - bo'lajak parlament uchun jamoatchilik yordamini olish.
Bundan tashqari, raqobatchining strategiyasiga rioya qilish istagi mijozni o'z harakatlarini ko'r-ko'rona nusxa ko'chirishga majbur qildi - va mavjud samarali ishlanmalardan foydalanmaslik.
5. O'rnak olish.
Muvaffaqiyatli topilgan brend nomi va puxta o‘ylangan tadqiqot dasturi qisqa vaqt ichida poyafzal bozoriga yangi brendni joriy etish va mijozning aylanmasini o‘n barobar oshirish imkonini berdi.
Buyurtmachi: Amerika kompaniyasi (maxfiylikni saqlash uchun ism oshkor etilmagan).
Davr: 1993-1995 yillar
Ishning mazmuni 1. "Biznes egalari oldimizga qiyin vazifa qo'ydi: ism Monarsh kabi jo'shqin bo'lishi va qandaydir afsonani o'zida olib yurishi kerak. Darhol mahsulotning kelib chiqish joyini tanlash g'oyasi paydo bo'ldi. Haqiqatan ham, ular bunga ishonmaydilar. ular "Fransiya", "Italiya" deb yozishgan - bu allaqachon xitoylar tomonidan buzilgan, "Germaniya" - ular yaxshi erkaklar poyabzali yasashadi va bizda 80% ayollar poyabzali bor. Biz Avstriyaga joylashdik: bu nemis sifatiga o'xshaydi va Bir vaqtning o'zida nafis, nazokatli narsa. Bilasizmi, u erda "Vena o'rmonlari haqidagi ertaklar", "Fledermausning o'limi", "Kim mening Matildam bilan solishtirish mumkin?". Ism nemischa-ruscha lug'atga barmoq bilan ishora qilib tanlangan, va bir barmog‘i to‘g‘ri nuqtaga tegdi – Uolzer!“Vals” deb tarjima qilingan.Video uchun g‘oyalar darhol paydo bo‘la boshladi: onaning tuflisini va valslarini kiyayotgan qiz yoki xonim janob bilan noz-karashma qilib, sandaliga yozuvni yashiradimi?
Keyin muammo paydo bo'ldi - qaerda ishlab chiqarish kerak? Marketingni amalga oshirib, biz xarajatlarni birinchi o'ringa qo'ydik: Mojaysk yaqinidagi ayollar koloniyasida ishlab chiqarish eng arzon ekanligi ma'lum bo'ldi, Xitoy ikkinchi o'rinda, Portugaliya esa biroz qimmatroq edi. Ishoning, men Rossiyada tikishni juda xohlardim, faqat bojxonadan qochish uchun. Axir, poyabzal shaftoli kabidir: siz bir hafta kechikasiz va siz lotni sota olmaysiz. Bundan tashqari, nozikliklar mavjud. Aytaylik, ayollar poyafzalini Rossiyada, oxirgi poyafzallarini esa Italiyada buyurtma qilish mumkin, ammo erkaklar poyabzali, aksincha, Slovakiya yoki Xitoyda, oxirgi poyafzal esa Rossiyada ishlab chiqarilgani yaxshiroq. Ammo barcha ortiqcha xarajatlarga qaramay, Rossiyada bu qimmatroq bo'lib chiqdi: bizning zavodlarimiz besh yil oldin ishlay olmasliklarini oldindan narxga qo'shadilar. Shu bois sandallarning birinchi partiyasi Xitoyning Shenchjen provinsiyasida, erkin iqtisodiy zonada ishlab chiqarildi. Ammo afsona haqiqatni mag'lub etdi va tez orada egalari Avstriya dizaynini yirtib tashladilar va keyin ishlab chiqarishni Avstriyaga ko'chirishdi. Va bu erda qiziq narsa. Hatto avstriyalik hamkasbimiz ham brendning asl avstriyalik kelib chiqishiga darhol ishondi: qanday qilib, eslayman, bunday poyabzal bor edi!
Aytgancha, nafaqat mahsulot brendini, balki kompaniya nomini ham o'ylab topish juda muhim edi. Bu erda hamma narsa aksincha - begonalik yo'q, bizga sovet konservatizmi kerak, shunda kichik ulgurji savdogarlar "tashlanishdan" qo'rqmaydilar. Jamoadagi bir bola g'oyani o'ylab topdi: "Soyuzintorg". Tanlov juda to'g'ri bo'lib chiqdi: men o'sha paytda savdo sohasida ishlaganman va mijozlar meni qanday ishontirganini eslayman: ular aytishadi, biz siz bilan 12 yildan beri ishlaymiz! Natijada 1993 yilda kompaniyaning aylanmasi o'n barobar oshdi! Va shu kungacha Walzer poyafzallari Rossiyadagi poyabzal ulgurji markazi Lujada talabga ega. Bundan tashqari, biz allaqachon dunyoning sakkizta mamlakatida - Tayvan, Italiya, Avstriya, Rossiya va Sharqiy Evropa mamlakatlarida ishlab chiqarilgan ko'plab soxta narsalarni aniqladik. Dunyodagi eng kuchli dizaynerlardan biri Roberto firibgarlik sifatida paydo bo'lgan savdo belgisi bilan ishlayotgani ramziy ma'noga ega.
Izoh. Birinchi Walzer kolleksiyasi muvaffaqiyati va aylanmaning sezilarli o'sishidan so'ng, kompaniya buyurtmalarni ishlab chiqarishga joylashtirishga muvaffaq bo'ldi. 1995 yil bahorining yangi kolleksiyasini yaratish uchun 800 dan ortiq modellar taqdim etildi. Bunday hajmni klassik usullar yordamida o'rganish mumkin emas. Bu jarayonga mutaxassislarni jalb qilishga urinish samarasiz bo'ldi. Yangi to'plam uchun marketing tadqiqotlari dasturi avanturistik tarzda qurilgan, biroq ayni paytda adventurizm metodologiyaga kiritilgan. Tadqiqot maqsadli edi, ammo ballar ma'lum bir bozorning o'ziga xos xususiyatlariga muvofiq tanlangan.
A. Renard (EMC vitse-prezidenti, shu davrdagi loyiha menejeri): “Mening xotiramda bu biz va bizning raqobatchilarimiz olib borgan eng arzon va samarali tadqiqot edi.Birinchi, biz ikkita qizni (uslub bo'yicha mutaxassis va ekspert) jo'natdik. dizayn bo'yicha) Parijdagi kiyim-kechak ko'rgazmasiga Mutaxassislar tendentsiyalarni tahlil qilishdi: kiyimga qarab keyingi mavsumda nima moda bo'ladi (o'sha paytda Rossiyadagi moda Evropadagi vaqtdan taxminan bir yil orqada edi).
Taqdim etilgan tahlillar asosida dastlabki tanlovdan so'ng tayyorlangan to'plam ulgurji sotuvchilarga ko'rsatish uchun savdo maydonchasiga joylashtirildi. Bu davrda ulgurji sotuvchilar qishki kollektsiyaga qiziqish bildirishdi va ularni tadqiqotga chalg'itish, hatto ikki-uchta qisqa savol uchun ham juda qiyin edi. Shunga qaramay, yangi to'plam ularning e'tiborini tortmay qolmadi: ular javonlarga yaqinlashib, ularni qiziqtirgan modellarni diqqat bilan ko'rib chiqishdi. Va har bir juftlikda arzon chip tikilgan (1 dollardan kam), bu model stenddan necha marta yirtilganiga javob berdi. Shunday qilib, ulgurji sotuvchilar uchun eng qiziqarli modellar aniqlandi. "Liderlar" alohida o'rganildi. Va "o'rtacha" modellardan eng istiqbolli modellar tanlab olindi, ular bilan agentlar Xitoyning vakillari sifatida boshqa poyabzal kompaniyalariga borib, ularni ishlab chiqarishni taklif qilishdi. Hamma birgalikda assortiment xaritasini berdi. Natijada, to'plam juda muvaffaqiyatli bo'ldi va keyinchalik targ'ibot uchun minimal mablag' sarflandi.
Biz mijozlarimiz ulgurji sotuvchilar ekanligini aniq tushundik. Moda tendentsiyalari bo'yicha dastlabki tadqiqotlar o'tkazish orqali biz ularga mahsulotimizni oxirgi iste'molchiga sotishda yordam berdik. Raqobatchilarning takliflarini o'rganib chiqib, biz assortimentning optimal nisbatini aniqladik, shunda to'plamda va hajmda ortiqcha narsa yo'q edi va hamma narsa etarli edi. Bundan tashqari, hamma narsa eng qisqa vaqt ichida va juda kam byudjet bilan amalga oshirildi. Va biz ko'tarilish uchun pulni ham tejadik."
Uchinchi qism.
Daholar uchun ko'rsatmalarYangi mahsulotni bozorga chiqarishda metodologiya kimga kerak va nima uchun? Agar biz tadbirkorlar, "savdo daholari" va "intuitiv marketologlar" ("menejerlar" va "marketyorlar" bilan adashtirmaslik kerak) haqida gapiradigan bo'lsak, unda texnika ular uchun zararli bo'lishi mumkin. Tasavvur qiling-a, qirg'oqdan qaysi oyog'i bilan sayohat qilishni so'rashdi va u bu oyoqlarini qanday tartibda joylashtiradi?
Har doim aqlli kashfiyotlar, instinkt tomonidan taxmin qilingan mahsulotlar, yuqoridan taklif qilingan texnologiyalar misollari bo'ladi. Biroq, bu "taxmin qilingan", "taxmin qilingan" va "yaqin"larning qanchasi ayanchli tarzda muvaffaqiyatsizlikka uchragani noma'lum. Ammo agar siz o'zingizni daho deb hisoblasangiz, unda ushbu zerikarli maqolani o'qishni davom ettirmang: texnika siz uchun foydali bo'lmaydi - bu sizning ichki ovozingizni tinglashga xalaqit beradi.
Oldinga!!!
To'rtinchi qism.
Oddiy odamlar uchun metodologiyaBu qism biz, oddiy odamlar - menejerlar va marketologlar uchun mo'ljallangan bo'lib, ular azaliy savolni berishadi: qandaydir texnologiya yoki metodologiya yordamida iste'dod darajasiga erishish mumkinmi (bizga daho kerak emas) , hech bo'lmaganda bozorning o'rtacha rentabelligini saqlab qolgan holda? Keling, ushbu savolga javob berishda ishonishingiz mumkin bo'lgan eng oddiy diagrammani ko'rib chiqaylik.
Taxminlarga ko'ra, biz allaqachon yangi mahsulot g'oyalarini oldindan tanlab oldik va eng jozibali bir nechtasini tanladik. G'oyalarni tanlash jarayoni, butunlay boshqacha g'oyalarni baholash va taqqoslash usullari alohida maqola mavzusidir. G'oyalarning paydo bo'lishini, ularni bosqichma-bosqich tanlash metodologiyasini va boshqalarni boshqarishga imkon beradigan muayyan usullar va yondashuvlar mavjud. Bu erda biz ushbu ish blokini ko'rib chiqmaymiz. Keling, allaqachon tanlangan g'oyadan boshlaylik (rasmga qarang).
Keling, ushbu texnikani bosqichma-bosqich ko'rib chiqaylik.
Blok 1. G'oyani sinab ko'rish
Ushbu bosqichda mahsulot g'oyasi odatda rasmiylashtiriladi: mahsulot tavsifi tuziladi, uning o'ziga xos xususiyatlari, texnologiyaning nuanslari, raqobatbardosh afzalliklari - bozorda o'z o'rnini topishga imkon beradigan barcha narsalar ko'rsatiladi.
Bunday tavsif, qoida tariqasida, vazn, o'lcham, rang va boshqalar kabi aniq xususiyatlarni o'z ichiga olmaydi. Aksincha, g'oyani rasmiylashtirishda diapazonlar ko'rsatilgan xususiyatlarga ko'ra belgilanadi va iste'molchi sifatlari, masalan, ta'm, hid, foydalilik, qulaylik va boshqalar shakllantiriladi.
Bu erda birinchi taxmin sifatida yangi mahsulot va uning analoglari yoki to'g'ridan-to'g'ri raqobatchilar o'rtasidagi farqlarni tavsiflash juda muhimdir.
Bu qadamni o'tkazib yubormang! Aks holda, kompaniyangizning turli bo'limlari butunlay boshqa mahsulotlarni modellashtirish, tadqiq qilish va ishlab chiqarishni tayyorlash xavfi katta! Biz og'zaki tarixning naqadar nozik va noto'g'ri ekanligini bilamiz!
Mahsulot tavsifini tuzgandan so'ng, uning kompaniyaning joriy assortimentidagi o'rnini tahlil qilish kerak: yangi mahsulot qaysi mahsulotlarni almashtiradi, qaysi birini to'ldiradi. Ushbu tahlil ko'pincha yangi mahsulotni chiqarishni o'z vaqtida rad etishga olib keladi: masalan, u eng foydali yoki muvaffaqiyatli sotilgan mahsulotni almashtirganligi uchunmi?
Yangi mahsulotning o'zi rejalashtirilgan ko'rsatkichlarga erisha olmaganligi va mavjud mahsulotlardan olinadigan daromad hajmini sezilarli darajada kamaytirgani haqidagi ko'plab misollarni eslayman. 3-misolda shunday bo'ldi, yangi brend eski iste'molchilarning bir qismini "yeb yubordi", lekin o'zi bu yo'qotishlarni qoplaydigan hajmga etib bormadi.
To'liq miqyosli mahsulotni tadqiq qilishni boshlashdan oldin, uning kompaniya assortimentida qanday o'rin egallashini tushunish juda muhimdir. Aynan shu bosqichda g'oyalarning birinchi muhim skriningi sodir bo'ladi: 10-20 tadan 2-3 tasi qoladi.
Agar ba'zi g'oyalar bekor qilinsa, tashvishlanmang! Bu nafaqat yangi mahsulot kontseptsiyasi bozorga mos kelmasa, balki u sizning mahsulot qatoringizga mos kelmasa ham sodir bo'ladi.
Agar u sizga istiqbolli bo'lib tuyulsa, alohida ishlang!
Bunday g'oyani alohida biznes shaklida amalga oshirish osonroq bo'lgan holatlar mavjud.
Blok 2. Dastlabki o'rganish
Ushbu blokda marketing tadqiqotlari va yangi mahsulotni texnologik ishlab chiqish uchun so'rov shakllantiriladi. Bunday holda, tadqiqot kichik, kam byudjetli bo'lishi mumkin va kerak, ammo aniq berilgan savollarga javob beradi: xaridorlar yangi mahsulotga qanday munosabatda bo'lishadi, ular buning uchun qancha to'lashga tayyor, raqobatchilar tomonidan qanday analoglar taklif etiladi?
Xuddi shu bosqichda ishlatiladigan texnologiyalarning mumkin bo'lgan variantlarini aniqlash, shuningdek, mavjud ishlab chiqarishning cheklovlari va imkoniyatlarini, yangi asbob-uskunalarni sotib olish zarurligini, yangi malakali kadrlarni jalb qilish va hokazolarni o'rganish kerak.
Ushbu ikki tadqiqotning birgalikdagi natijalari bozorda yangi mahsulot bilan ishlash istiqbollarini baholaydi. Ko'pincha mavjud ishlab chiqarish maqbul bozor narxlarida yangi mahsulotni ishlab chiqara olmaydi va qayta jihozlash juda qimmatga tushadi.
Tahlil kompaniyaning haqiqiy imkoniyatlarini - ichki va tashqi - ushbu mahsulotni ishga tushirish va uni o'z vaqtida tark etish, ko'p pulni tejash imkonini beradi. Bunday holda, intuitiv taxminlarga tayanib, yangi ishlab chiqarish ob'ektini jihozlash uchun yuz minglab dollarlarni yo'qotishdan ko'ra, tadqiqotga bir necha ming dollar sarflash yaxshiroqdir. Aynan shu holat 1-misolda ko'rib chiqilgan. Bizning hisob-kitoblarga ko'ra, jamg'arma 600 ming dollardan 1 million dollargacha bo'lgan.
Agar siz yangi mahsulotni o'zingiz ishlab chiqarmoqchi bo'lmasangiz, lekin mavjud ishlab chiqarish ob'ektlaridan biriga buyurtma berishga tayyor bo'lsangiz yoki mahsulot ishlab chiqaruvchilar bilan ishlayotgan bo'lsangiz, bu bosqichni hali ham o'tkazib yuborish mumkin emas.
Potentsial yetkazib beruvchining imkoniyatlarini tahlil qilish, mumkin bo'lgan muqobil kanallar marketingini o'tkazish va h.k.
Va bu g'oyalarni tanlashning ikkinchi nuqtasi: endi uchtadan bittasi qoldi.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Blok 3. Aniqlashtiruvchi tadqiqotlar
Ushbu ish blokining vazifalari mahsulotning parametrlari va tashqi dizayni bo'yicha aniq texnik shartlarni (va texnik shartlar - TS) ishlab chiqishdan iborat bo'lib, zarur texnik xususiyatlarni (rang, o'lcham, vazn va boshqalar) ko'rsatib, eng ko'pini aniqlaydi. samarali sotish kanallari va rag'batlantirish usullari, narxlar oralig'ini aniqlashtirish va yangi mahsulotni chiqarish va ilgari surish uchun biznes-dasturni (biznes-rejani) tuzish uchun zarur bo'lgan boshqa ma'lumotlarni olish.
Bizning amaliyotimiz shuni ko'rsatadiki, bu bosqichda ham kam byudjetli tadqiqotlar bilan o'tish mumkin (2 va 4-sonli misollarga qarang). Buning uchun kompaniya mijozlarining ehtiyojlari va afzalliklarini, shuningdek, bozordagi raqobatbardosh vaziyatni muntazam ravishda kuzatib borish kerak. Bundan tashqari, ushbu blokdagi tadqiqotlar, agar usulning oldingi bosqichlari ehtiyotkorlik bilan va muvaffaqiyatli ishlab chiqilgan bo'lsa, arzonroq bo'lishi mumkin.
Ushbu bosqichda mahsulot nomi, joylashishni aniqlashning asosiy parametrlari, shuningdek, reklama strategiyasining eng muhim jihatlari aniqlanadi. Shuni hisobga olish kerakki, ushbu blokning ishi mahsulotni bozorga olib chiqishning keyingi bosqichi bilan chambarchas bog'liq.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Blok 4. Sinov ishlab chiqarish
Juda muhim bosqich, uning oxirida bizning hisob-kitoblarimiz haqiqatga qanchalik to'g'ri kelishi aniq bo'ladi. Ishlab chiqarishda bu bosqich "prototip" deb ham ataladi.
Mahsulot namunalari ishlab chiqariladi va har tomonlama texnik va texnologik ekspertizadan o'tkaziladi. Qadoqlash imkoniyatlari tekshirilmoqda.
Bu erda siz kelajakdagi mahsulotning rentabelligini (rentabelligini) aniqlab olishingiz mumkin. Shu bilan birga, aniq tushunish kerakki, rejalashtirilgan xarajatlarni hisoblash uchun siz sinov namunasini tayyorlashda o'xshash parametrlarning barcha qiymatlaridan bevosita foydalana olmaysiz! Ish haqi, materiallar va xom ashyolarni rad etish va hokazolarni hisoblash hali ham mumkin emas. Shunga qaramay, ko'plab parametrlar "aniqlashtirilmoqda".
Ushbu bosqich tugagandan so'ng, mahsulotni ishlab chiqarish texnologiyasi, uning zaif tomonlari va yuzaga kelishi mumkin bo'lgan xavf-xatarlarga aniqlik kiritiladi.
Agar sizda o'zingizning ishlab chiqarishingiz bo'lmasa, siz hali ham ishlab chiqaruvchidan "namunali namunalar" emas, balki bizning qadoqdagi texnik xususiyatlarimizga muvofiq ishlab chiqarilgan kelajakdagi mahsulotning prototiplarini olishingiz kerak. Bu bosqichda kelajakdagi ishlab chiqarishga (dunyoning qayerida joylashganidan qat’iy nazar!) muhandislar yoki texnologlarni jo‘natish maqsadga muvofiqdir, shunda ular hosil bo‘lgan mahsulotning nafaqat sifatini, balki sifatini ham joyida tahlil qila oladilar. uni ishlab chiqarishni tashkil etish.
Bu bosqichda biz real (va faraziy emas!) ishlab chiqarish imkoniyatlarini tahlil qilishimiz, yangi mahsulot tannarxini modellashtirishimiz va uning kompaniya uchun iqtisodiy maqsadga muvofiqligini aniqlashimiz mumkin va kerak.
Ushbu bosqich tugagandan so'ng, yangi mahsulotni ommaviy ishlab chiqarishga yo'naltirish maqsadga muvofiqligi to'g'risida qaror qabul qilinadi.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Qo'shimcha: "sinov savdolari"
Ba'zan, bozorda mutlaqo yangi mahsulotlar uchun "sinov savdolari" deb ataladigan narsalarni tayyorlash va o'tkazish mantiqiy.
Ushbu usul ko'pincha savdo kompaniyalari tomonidan qo'llaniladi - ularda "sinov uchun qabul qilish" atamasi bormi?
"Sinov savdolarini" tashkil qilishda siz aniq savdo dasturini tuzishingiz kerak: biz ushbu aksiya orqali nimani sinab ko'rmoqchimiz?
Hech qanday holatda siz o'z oldingizga mahsulotning sinov partiyasini rejalashtirilgan foyda bilan sotishni maqsad qilib qo'ymasligingiz kerak - qadoqlash, narx, reklama usullari va sotish kanallarini tanlashning to'g'riligini tekshirish muhimroqdir.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Blok 5. Pul olish (rag'batlantirish) dasturi
Uchinchi va to'rtinchi ish bloklari natijalari (va ba'zan "sinov savdolari") yangi mahsulotni ishga tushirish va ilgari surish uchun biznes dasturini (biznes-rejani) ishlab chiqish uchun asos bo'ladi. Ushbu dasturning tafsiloti va ishlab chiqilishi muayyan vaziyatga bog'liq: mahsulot, bozor segmenti, to'yinganlik darajasi va boshqalar.
Masalan, dastur quyidagi bo'limlardan iborat bo'lishi mumkin:
Dasturni ishlab chiqishda bozor va ishlab chiqarishda mavjud bo'lgan barcha ma'lumotlar qayta tekshiriladi va hisob-kitoblarga aniqlik kiritiladi. Ideal holda, dastur imtihondan o'tishi kerak.
Mutaxassislar undan oldingi darajalarga qaytishga yoki hatto yangi mahsulotni chiqarishdan voz kechishga majbur qiladigan jiddiy kamchiliklarni topishlari mumkin. Yuqorida aytib o'tgan 3-misol ham shunday loyiha edi. Biroq, bizning mutaxassislarimiz dasturni tekshirishni, ma'lum yo'qotishlar sodir bo'lganidan keyin (aslida, ekspertiza uchun sabab bo'lgan) o'tkazdilar. Mutaxassislar bilan o'z vaqtida maslahatlashib, ko'plab xatolardan qochishingiz mumkin.
Ushbu bosqichda eng sodiq mijozlar, mustaqil bozor mutaxassislari, sheriklar, menejment va marketing bo'yicha mutaxassislar va maslahatchilar ushbu bosqichda ekspert sifatida jalb qilinishi mumkin.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
6-blok. Bu nihoyat sodir bo'ldi!
Va endi barcha qiyinchiliklarni engib, barcha tekshiruvlar o'tkazildi, rejalashtirilgan narsalarni amalga oshirishni boshlash kerak.
5-blokda olingan dastur asosida marketing va sotish bo'limlari uchun yangi mahsulot bilan batafsil ish rejasi tuziladi va ishlab chiqarish rejasi mos ravishda tuzatiladi.
Mutaxassislarning fikricha, bir yildan ikki yilgacha bo'lgan davrda yangi mahsulot barcha top-menejerlarning diqqat markazida bo'lishi kerak. Vaziyatning doimiy monitoringi xato va noaniqliklarni o'z vaqtida aniqlash va tuzatish imkonini beradi. Bu yangi mahsulot bilan ishlamay qolish xavfini kamaytiradi. Ammo har doim xatolar va qo'pol xatolar bo'ladi, chunki hatto eng keng ko'lamli va qimmat tadqiqotlar ham muvaffaqiyatning yuz foiz kafolatini bermaydi.
Samarali usul yangi mahsulotga tayinlangan alohida "mahsulot menejeri" ni ajratishdir. Butun "zanjir" uning e'tibori va nazorati sohasida bo'lishi kerak - xom ashyoni sotib olishdan yakuniy sotishgacha. "Mahsulot menejeri" ning vazifasi vaziyatning haqiqiy rivojlanishi rejalashtirilgan rejalar va ko'rsatkichlardan chetga chiqqan har qanday holatlar to'g'risida rahbariyatni tezkor xabardor qilishdir. Uning ish haqini ushbu mahsulotni seriyali sotish natijalariga bog'lash mantiqan to'g'ri bo'ladi.
Qo'llaniladigan usullar / vositalar:
Beshinchi qism. Keling, xulosa qilaylik
Taklif etilayotgan metodologiya bizga nima beradi?Avvalo, bu sizga yangi mahsulotni ishlab chiqarish uchun butun loyihani alohida bosqichlarga bo'lish imkonini beradi, ularning har biridan keyin loyihani davom ettirish yoki undan chiqish to'g'risida qaror qabul qilinadi.
Har bir bosqich ma'lum bir xarajat va o'ziga xos natijaga ega va bu ishni muvaffaqiyatli rejalashtirish va tashkil etishning kalitidir, shuningdek, loyihani nazorat qilish qobiliyatidir.
Kompaniyadagi va bozordagi vaziyatga qarab, loyihaning u yoki bu bosqichi sezilarli darajada qisqartirilishi yoki umuman o'tkazib yuborilishi mumkin.
Bu yerda bayon qilingan yangi mahsulotni bozorga olib chiqish kontseptsiyasi uni amaliyotga tatbiq etish va kompaniyaning yangi mahsulotlar ustidagi ishida haqiqiy yaxshilanishlarni amalga oshirishda biroz zukkolikni talab qiladi. “Qanday qilib?”, “qanday tarzda?”, “qanday yo‘llar bilan?” hayotiy savollarga javoblar. umumlashtirish unchalik oson emas. Bir holatda muvaffaqiyatli bo'lgan yangi mahsulotni ishga tushirish dasturi ko'pincha mos kelmasligi va boshqa holatda xavfli bo'lishi mumkin. Shuning uchun biz asosiy, fundamental bosqichlarga - yangi mahsulot ustida ishlash bosqichlariga e'tibor qaratdik.
Taqdim etilgan sxema yangi mahsulot ustida ishlashning eng umumiy algoritmidir. U amrlarning ko'pini hisobga oladi va ularni eslab qolishga imkon beradi. Murakkab vaziyatlar uchun (innovatsion mahsulot, to'yingan bozor va boshqalar) diagramma batafsil va boshqa kerakli bloklar bilan to'ldirilishi mumkin.
Sizga, aziz o'quvchi, muvaffaqiyatli yangi mahsulotlar tilaymiz! Ushbu maqolani 20 marta qayta yozishning hojati yo'q, lekin ofis menejerlari uchun uch yoki to'rtta fotokopi zarar qilmaydi!
Omad!!!