Barnett J. , Moriarty S. .
ตัดตอนมาจากหนังสือ "Marketing Communications. An Integrated Approach"
สำนักพิมพ์ "ปีเตอร์"

ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความสงสัยเกี่ยวกับการริเริ่มด้านการตลาดจำนวนมากดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ประเภทใด ๆ แม้แต่ผู้นำที่เป็นที่ยอมรับเช่น Procter & Gamble, General Motors หรือ Microsoft ก็ไม่สามารถมั่นใจในตำแหน่งทางการตลาดได้อย่างแน่นอน ปัจจุบันเพื่อให้แน่ใจว่าการขายผลิตภัณฑ์จะประสบความสำเร็จ บริษัท จำเป็นต้องทำมากกว่าแค่รับประกันคุณภาพที่ยอดเยี่ยมกำหนดราคาต่ำสุดหรือเพียงแค่วางผลิตภัณฑ์ในวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้บนชั้นวางของร้านค้า บริษัท ต้องขายผลิตภัณฑ์ด้วยข้อความที่เป็นต้นฉบับให้ข้อมูลและน่าสนใจซึ่งจะโน้มน้าวให้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นตอบสนองความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค การสื่อสารเป็นปัจจัยสำคัญในการตลาดผลิตภัณฑ์ซึ่งสะท้อนให้เห็นในชื่อของบทนี้

บทนี้จัดทำขึ้นเพื่ออธิบายแนวคิดพื้นฐานของการสื่อสารการตลาด เราจะเริ่มต้นด้วยการดูที่การตลาด ต่อไปเราจะกำหนด BCI และแสดงให้เห็นว่าเหตุใดจึงมีความสำคัญต่อธุรกิจ สุดท้ายนี้เราจะแสดงให้เห็นว่า IMC สามารถรวมเข้ากับโปรแกรมการตลาดของ บริษัท ได้อย่างไร

การสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาด เป็นตัวแทนของกระบวนการถ่ายโอนข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย ควรเข้าใจว่าไม่มี บริษัท ใดสามารถดำเนินการได้พร้อมกันในทุกตลาดในขณะที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้งหมด ในทางตรงกันข้าม บริษัท จะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจโปรแกรมการตลาดมากที่สุด กลุ่มเป้าหมาย คือกลุ่มคนที่ได้รับข้อความทางการตลาดและสามารถตอบกลับได้ แม้แต่ บริษัท ยักษ์ใหญ่ในตลาดเช่น Coca-Cola และ Pepsico ก็กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มประชากรเฉพาะเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ของตน ตัวอย่างเช่นตลาดเป้าหมายของ“ Diet Coke” ประกอบด้วยผู้บริโภคที่ใส่ใจในเครื่องดื่มที่สร้างขึ้นโดยใช้ส่วนผสมของอาหาร ดังนั้น "ไดเอ็ทโค้ก" จึงมีไว้สำหรับผู้ที่ชื่นชอบน้ำอัดลมเช่นคนหนุ่มสาวอายุ 12 ถึง 24 ปีทั้งเพศและหญิงอายุ 25 ถึง 45 ปี

ผู้เชี่ยวชาญของ บริษัท ต้องเข้าใจว่าสามารถใช้วิธีการต่างๆเพื่อสื่อสารข้อความทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ตัวอย่างเช่นการมีเครื่องเล่นซีดีในตัวและการตัดแต่งหนังตามธรรมชาติเป็นตัวอย่างของข้อความทางการตลาดที่ยั่งยืนเกี่ยวกับคุณภาพของรถ ราคาของผลิตภัณฑ์ยังสามารถถ่ายทอดข้อมูลบางอย่างให้กับลูกค้าเห็นได้ชัดว่าปากกา 99 เซ็นต์ไม่น่าจะมีรูปลักษณ์และความทนทานที่น่านับถือเหมือนกับปากกา 50 เหรียญ บริษัท ที่จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านร้านค้าที่ขายในราคาส่วนลดเป็นหลักเพียง แต่บอกลูกค้าเป็นจำนวนมากเกี่ยวกับสถานะของผลิตภัณฑ์

ดังนั้นผลิตภัณฑ์ราคาและวิธีการจัดจำหน่ายจึงสามารถให้ข้อมูลทางการตลาดที่สำคัญแก่ผู้บริโภคได้ องค์ประกอบทั้งสามนี้พร้อมกับการสื่อสารการตลาดแบบฟอร์ม ส่วนผสมทางการตลาด การสื่อสารการตลาดใช้เพื่อแสดงให้เห็นถึงลักษณะสำคัญของอีกสามองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ หากการสื่อสารการตลาดอยู่บนพื้นฐานของแผนการตลาดที่ครอบคลุมและรอบคอบพวกเขาสามารถสร้าง "ไอเดียที่ยอดเยี่ยม" ที่กลุ่มเป้าหมายจะเข้าใจได้อย่างสมบูรณ์ ตัวอย่างเช่น "แนวคิดที่ดี" ของ Microsoft คือการช่วยให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์สามารถเข้าถึงข้อมูลที่สนใจได้โดยกดปุ่มเพียงไม่กี่ปุ่มบนแป้นพิมพ์ การดำเนินการตามแนวคิดนี้ที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ตถูกนำมาใช้ในสโลแกน "วันนี้คุณอยากไปที่ไหน" และภาพมือที่ชี้ไปที่ผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ของ Microsoft เพื่อเป็นคำตอบสำหรับคำถาม

การสื่อสารการตลาดพร้อมกับอีกสามองค์ประกอบของส่วนผสมทางการตลาดเป็นกุญแจสำคัญในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ตามแผนการตลาด แผนการตลาด เป็นเอกสารที่สะท้อนให้เห็นถึงการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบันระบุโอกาสทางการตลาดและอันตรายที่เกี่ยวข้องกำหนดเป้าหมายการพัฒนาและสรุปแผนปฏิบัติการเพื่อบรรลุเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาดแต่ละส่วนมีเป้าหมายและกลยุทธ์ของตนเอง ตัวอย่างเช่นเป้าหมายและกลยุทธ์ด้านราคาอาจเป็นการเพิ่มยอดขายในพื้นที่ที่กำหนดโดยการกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งหลัก การสื่อสารการตลาดได้รับการออกแบบมาเพื่อให้ผู้ชมเป้าหมายทราบถึงกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของ บริษัท โดยการส่งข้อความพิเศษเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ราคาและวิธีการขายเพื่อสร้างความสนใจหรือโน้มน้าวให้พวกเขายอมรับในมุมมองหนึ่ง

ต่อไปนี้เราจะพิจารณาองค์ประกอบพื้นฐาน 5 ประการที่มีอยู่ในการสื่อสารการตลาดทั้งหมด: การโน้มน้าวใจผู้บริโภคเป้าหมายจุดติดต่อผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดและการสื่อสารการตลาดประเภทต่างๆ

การชักชวนและข้อมูล

การสื่อสารการตลาดทั้งหมดมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลบางอย่างแก่กลุ่มเป้าหมายหรือชักชวนให้เปลี่ยนทัศนคติหรือพฤติกรรม ตัวอย่างเช่น Kraft ต้องการทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าชีสของมันนั้นดีกว่าชีสอื่น ๆ ทั้งหมด Hallmark มุ่งมั่นที่จะทำให้ลูกค้าจำได้ "เมื่อใดก็ตามที่พวกเขาต้องการส่งโปสการ์ดที่ดีที่สุด" บริษัท ขายสินค้า * ใช้หลายวิธีในการโน้มน้าวใจผู้บริโภค พวกเขาสามารถใช้ข้อมูลข้อโต้แย้งและสิ่งจูงใจใด ๆ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องรับฟังเสียงของลูกค้าอย่างกระตือรือร้น ตัวอย่างเช่นหมายเลขโทรศัพท์ของแผนกช่วยเหลือที่ระบุไว้บนบรรจุภัณฑ์ของผ้าอ้อมเป็นเครื่องมือที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในการสร้างการสื่อสารการตลาดเนื่องจากคุณแม่ยังสาวสามารถใช้หมายเลขนี้เพื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดให้กับ บริษัท หรือรับคำแนะนำเกี่ยวกับการใช้งาน

วัตถุประสงค์

การสื่อสารการตลาดทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาเฉพาะซึ่งจะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายของโปรแกรมการสื่อสาร โดยทั่วไปเป้าหมายเหล่านี้ ได้แก่ การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ผู้ซื้อการเผยแพร่ข้อมูลการเสริมสร้างวัฒนธรรมการตลาดและการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของ บริษัท หรือแบรนด์ของ บริษัท เป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดคือการช่วยให้ บริษัท ขายผลิตภัณฑ์และรักษาธุรกิจไว้ได้

จุดติดต่อ

สำหรับการทำงานที่ประสบความสำเร็จในตลาด บริษัท จะต้องส่งข้อความทางการตลาดไปยังสถานที่ใด ๆ ที่สามารถติดต่อกับกลุ่มเป้าหมายกับแบรนด์ของตนได้ สถานที่สำหรับการติดต่อดังกล่าวอาจแตกต่างกันมาก: จากร้านค้าที่ขายสินค้าโดยตรงไปยังห้องที่ลูกค้าสามารถดูโฆษณาทางทีวีหรือโทรหาสายโทรศัพท์ที่ "ร้อนแรง" และรับข้อมูลที่น่าสนใจ นักการตลาดสามารถวางแผนล่วงหน้าสำหรับผู้ติดต่อบางประเภทเช่นที่เกิดขึ้นระหว่างแคมเปญโฆษณา แต่บางครั้งการติดต่อจะเกิดขึ้นโดยไม่ขึ้นกับแผนการที่พัฒนาขึ้น การติดต่อที่ไม่ได้วางแผนไว้ดังกล่าวอาจเกิดขึ้นจากการเผยแพร่ข้อมูลบางอย่างที่ลูกค้าได้รับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการออกแบบโดยรวมของร้านค้าปลีกอาจบ่งบอกได้อย่างชัดเจนว่าขายเฉพาะสินค้าราคาไม่แพงและการบริการในระดับต่ำจะบ่งบอกว่า บริษัท ใส่ใจผลประโยชน์ของลูกค้าเพียงเล็กน้อย เพื่อให้เกิดผลกระทบสูงสุดต่อกลุ่มเป้าหมาย บริษัท ต้องพิจารณาปัญหาในการติดต่อกับผู้บริโภคที่อาจเกิดขึ้นเป็นส่วนสำคัญของโปรแกรมการตลาด เพื่อให้การดำเนินการหลังประสบความสำเร็จมีความจำเป็นที่ข้อความทางการตลาดที่จุดติดต่อแต่ละแห่งจะทำงานเพื่อโน้มน้าวผู้ซื้อถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ผู้มีส่วนร่วมในกระบวนการทางการตลาด

กลุ่มเป้าหมายไม่เพียง แต่รวมถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเท่านั้น ผู้มีส่วนร่วมในกระบวนการทางการตลาด บุคคลใดก็ตามที่มีส่วนในความสำเร็จของ บริษัท หรือการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของ บริษัท เรียกว่า ดังนั้นผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดอาจรวมถึงพนักงานของ บริษัท ผู้ขายผลิตภัณฑ์ซัพพลายเออร์ผู้อยู่อาศัยในดินแดนที่ผลิตและขายสินค้าสื่อหน่วยงานกำกับดูแลของรัฐสำหรับกิจกรรมทางการค้าและผู้ซื้อ

ตลาดเป้าหมายของ Diet Coke ประกอบด้วยกลุ่มประชากรที่ใส่ใจในการดื่มเครื่องดื่ม หนึ่งในผู้เข้าร่วมในกระบวนการตลาดของ บริษัท นี้คือสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เนื่องจากควบคุมการขายอาหารและเครื่องดื่มให้กับประชาชนรวมถึงผลิตภัณฑ์ไดเอทโค้ก ผู้เข้าร่วมคนอื่น ๆ ได้แก่ ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกที่มีอิทธิพลโดยตรงว่าผลิตภัณฑ์จะหาผู้ซื้อได้อย่างไรและเมื่อใดนักวิเคราะห์ทางการเงินที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ถือหุ้นของ บริษัท ตลอดจนประชากรในพื้นที่ที่มีโรงงาน Diet Coke ตั้งอยู่

ความคิดที่ว่าผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดพร้อมกับผู้บริโภคสามารถมีบทบาทสำคัญในการดำเนินโปรแกรมการตลาดของ บริษัท ได้รับการยืนยันมากขึ้นเรื่อย ๆ ในการดำเนินธุรกิจสมัยใหม่ ตัวอย่างเช่น Men’s Wearhouse ซึ่งตั้งอยู่ในฮูสตันซึ่งเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้ามากกว่า 260 แห่งและมีมูลค่าการซื้อขายต่อปีมากกว่า 430 ล้านดอลลาร์แสดงถึงความสำเร็จของทักษะด้านบุคลากร ดังนั้นในรายชื่อผู้มีส่วนร่วมที่สำคัญที่สุดในกระบวนการทางการตลาดพนักงานของ บริษัท จึงครองอันดับหนึ่งตามด้วยผู้บริโภคซัพพลายเออร์ผู้อยู่อาศัยในท้องถิ่นและผู้ถือหุ้นเท่านั้น บริษัท เชื่อมั่นว่าการดูแลพนักงานจะให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น

คู่แข่งของ บริษัท ถือได้ว่าเป็นผู้มีส่วนร่วมในกระบวนการทางการตลาด ตัวอย่างเช่น IBM และ Apple ร่วมมือกันสร้างคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ในคราวเดียว ความร่วมมือดังกล่าวกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้นเนื่องจาก บริษัท ต่างๆตกลงที่จะทำงานร่วมกันเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งสายการบินในเอเชียเช่นคาเธ่ย์แปซิฟิคสิงคโปร์อินเตอร์เนชั่นแนลแอร์ไลน์การบินไทยและมาเลเซียแอร์ไลน์ซิสเต็มส์ได้พัฒนาตารางการบินร่วมกันเพื่อปกป้องตลาดของตนจากการเข้ามาของสายการบินที่มีชื่อเสียงระดับโลก

รัฐบาลที่รับผิดชอบด้านกฎระเบียบทางธุรกิจอาจมีผลกระทบอย่างมากต่อการทำงานของหลาย ๆ บริษัท ตั้งแต่ผู้นำในอุตสาหกรรมบุหรี่ไปจนถึง Microsoft เมื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่บางอย่าง Microsoft รู้สึกว่าจำเป็นต้องออกคำอุทธรณ์พิเศษให้กับหน่วยงานของรัฐและคู่แข่งซึ่งพยายามลดความกลัวเกี่ยวกับความตั้งใจที่จะผูกขาดตลาด

ข้อความสื่อสารทางการตลาด

สามารถใช้การสื่อสารหลายร้อยประเภทเพื่อกระจายข้อความทางการตลาด กระบวนการนี้สามารถดำเนินการได้ทั้งด้วยความช่วยเหลือของโปรแกรมการสื่อสารการตลาดที่พัฒนาไว้ล่วงหน้าและผ่านการใช้องค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาดโดยไม่ได้วางแผนไว้และวิธีการอื่น ๆ ในการสร้างการติดต่อกับผู้บริโภค ดังนั้นข้อความทางการตลาดที่วางแผนและไม่ได้วางแผนไว้จึงสามารถใช้เพื่อให้เกิดการติดต่อทางการตลาด

เพื่อส่งถึงมือผู้บริโภค การโทรตามแผน ใช้เครื่องมือสื่อสารต่อไปนี้:

การส่งเสริมการขาย - กิจกรรมทางการตลาดประเภทต่างๆที่ในช่วงระยะเวลาหนึ่งจะเพิ่มมูลค่าเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์หรือบริการและกระตุ้นกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยตรง (เช่นคูปองหรือตัวอย่างการทดลอง) การทำงานของตัวแทนจำหน่ายและพนักงานขาย

ประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์) - ความพยายามในการประสานงานเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ในใจของประชากร ดำเนินการโดยการสนับสนุนโปรแกรมและกิจกรรมบางอย่างที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขายสินค้า: การตีพิมพ์ในการเผยแพร่ข้อมูลสำคัญจากมุมมองเชิงพาณิชย์ "การประชาสัมพันธ์" ทางวิทยุและโทรทัศน์

การตลาดทางตรง - ระบบการตลาดเชิงโต้ตอบที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่น่าสนใจและซื้อสินค้าโดยใช้ช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ รวมถึงจดหมายโดยตรงคำสั่งพิมพ์แคตตาล็อกและการขายแคตตาล็อกออนไลน์

ขายส่วนตัว - สร้างการติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างน้อยหนึ่งรายเพื่อขายสินค้า ตัวอย่างของการติดต่อดังกล่าว ได้แก่ การโทรศัพท์ระหว่างตัวแทนระดับภูมิภาคของผู้ผลิตและ บริษัท ในพื้นที่หรือผู้ค้าปลีกการโทรแบบเลือกไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าโดยตรงที่บ้านหรือการขายสินค้าตามใบสั่งทางโทรศัพท์

บรรจุภัณฑ์ - นอกเหนือจากหน้าที่หลักแล้วยังทำหน้าที่เป็นที่ตั้งของข้อความสื่อสารการตลาด ดังนั้นทั้งนักเทคโนโลยีและนักออกแบบและผู้เชี่ยวชาญในการวางแผนการสื่อสารการตลาดจึงมีส่วนร่วมในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ เนื่องจากเป็นข้อความทางการตลาดบนบรรจุภัณฑ์ที่ผู้เยี่ยมชมร้านค้าเห็นต่อหน้าเขาในขณะตัดสินใจซื้อจึงมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในกระบวนการโน้มน้าวผู้บริโภค

ของที่ระลึกพิเศษ - ของกำนัลฟรีเพื่อเตือนความจำของ บริษัท ที่ผลิตผลิตภัณฑ์และชื่อตราสินค้า

สปอนเซอร์ - การสนับสนุนทางการเงินโดย บริษัท ให้กับองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรในช่วงงานต่างๆเพื่อแลกกับสิทธิ์ในการสร้างความสัมพันธ์พิเศษกับพวกเขา การให้การสนับสนุนสามารถเพิ่มชื่อเสียงของ บริษัท และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับกิจกรรมของ บริษัท ตัวอย่างของการสนับสนุน ได้แก่ การสนับสนุนทางการเงินสำหรับการแข่งขันเทนนิสหรือการบริจาคเงินให้กับมูลนิธิสาธารณะเพื่อการกุศล

การให้ใบอนุญาต - แนวปฏิบัติในการขายสิทธิ์ในการใช้สัญลักษณ์องค์กรของ บริษัท หรือสินค้าของ บริษัท เมื่อมหาวิทยาลัยอนุญาตให้ผู้ผลิตเสื้อยืดใช้ชื่อของพวกเขาเป็นจารึกบนตัวพวกเขาการอนุญาตนี้จะต้องออกในรูปของสัญญาพิเศษ

บริการบำรุงรักษา - ส่วนสำคัญในการรักษาการสื่อสารการตลาดซึ่งเป็นบริการหลังการขายให้กับลูกค้า โปรแกรมบริการได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน เครื่องมือที่สำคัญในการรักษาความเข้าใจในเชิงบวกของ บริษัท ในช่วงหลังการขายคือการรับประกันสินค้าที่ขาย

การโทรที่ไม่ได้วางแผนไว้ รวมถึงวิธีการอื่น ๆ ทั้งหมดในการสื่อสารข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับ บริษัท และเครื่องหมายการค้าของ บริษัท ให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ตัวอย่างเช่นยานพาหนะที่สกปรกในการส่งสินค้าการไม่มีที่จอดรถที่ปลอดภัยใกล้ร้านค้าพฤติกรรมที่ไม่เป็นมิตรของผู้สั่งซื้ออาคารที่ไม่เป็นระเบียบซึ่งเป็นที่ตั้งของสำนักงานของ บริษัท พนักงานที่หงุดหงิดหรือโทรศัพท์ที่ยุ่งอยู่ตลอดเวลาเป็นข้อความเชิงลบบางส่วนที่อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคมากขึ้น ผลกระทบมากกว่าการสื่อสารการตลาดตามแผนรวมถึงการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ พนักงานทุกคนของ บริษัท และโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ติดต่อกับลูกค้าโดยตรงสามารถกลายเป็นแหล่งที่มาของการส่งข้อมูลที่ไม่ต้องการได้โดยไม่ได้ตั้งใจหากพวกเขาไม่ได้รับการฝึกอบรมพิเศษในระหว่างที่พวกเขาคุ้นเคยกับผลการสื่อสารของการกระทำและลักษณะการสื่อสาร แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดอาจไม่จำเป็นต้องรับผิดชอบต่อการโทรที่ไม่ได้วางแผนไว้เสมอไป แต่พวกเขาควรคาดการณ์และแยกแยะการโทรที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์การสื่อสารโดยรวมของ บริษัท และสนับสนุนให้มีการเผยแพร่ข้อมูลที่เหมาะสมกับกลยุทธ์

กิจกรรมต่าง ๆ จากส่วนประสมทางการตลาดอาจเป็นได้ทั้งตามแผนหรือไม่ได้วางแผนไว้ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ การตัดสินใจส่วนประสมทางการตลาดเช่นการเลือกสถานที่ขายผลิตภัณฑ์การทำนายความสำเร็จในอนาคตกับลูกค้าและการกำหนดราคาอย่างถูกต้องมีผลโดยตรงต่อระดับความสนใจในผลิตภัณฑ์จากผู้บริโภค การควบคุมหลักของส่วนประสมทางการตลาดอยู่ในมือของหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดดังนั้นการตัดสินใจทางการตลาดจำนวนมากจึงถูกควบคุมโดยเขาโดยตรง อย่างไรก็ตามการตัดสินใจเหล่านี้ไม่ได้ถูกนำมาพิจารณาในแง่ของการสร้างผู้ติดต่อทางการตลาดเสมอไปและผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารอาจไม่ได้มีส่วนร่วมในการวางแผนส่วนผสมทางการตลาด หากผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดไม่ได้มีส่วนร่วมในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดและไม่ได้ช่วยประเมินประสิทธิภาพของการโทรคอมเพล็กซ์นี้ถือได้ว่าเป็นแหล่งที่มาของการโทรที่ไม่ได้วางแผนไว้ เมื่อผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดมีส่วนร่วมในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดและประเมินผลลัพธ์ของการโทรคอมเพล็กซ์นี้จะถือเป็นแหล่งที่มาของการโทรตามแผน

พิจารณาการแจกจ่ายข้อความการสื่อสารที่วางแผนไว้และไม่ได้วางแผนไว้ตลอดจนใบเสร็จรับเงินของผู้บริโภคและผู้เข้าร่วมคนอื่น ๆ ในกระบวนการทางการตลาด เห็นได้ชัดว่าการสื่อสารทั้งสองประเภทมีความสำคัญเท่าเทียมกัน ตามหลักการแล้วพวกเขา (การประชาสัมพันธ์) มีส่วนช่วยในการแจ้งข้อมูลและโน้มน้าวใจผู้บริโภคด้วยเหตุนี้จึงเข้ามาในร้านแล้วรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของ บริษัท และมีความคิดเห็นเชิงบวก การส่งเสริมการขายประเภทนี้สร้างแรงจูงใจเพิ่มเติมในการซื้อสินค้า นอกจากนี้จำเป็นต้องจำเกี่ยวกับลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์และร้านค้าที่จะขาย ลักษณะของบรรจุภัณฑ์การมีชื่อตราสินค้าความสะอาดในพื้นที่ขายและความเป็นมิตรของพนักงานบริการสามารถส่งผลดีต่อลูกค้าได้ ปัจจัยเหล่านี้ทั้งหมดร่วมกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

ในเรื่องราวที่เราเล่าในตอนต้นของบทนี้เกี่ยวกับการเปิดตัวโปรแกรม Windows 95 Microsoft ใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดที่หลากหลายเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยข้อความที่กำหนดเป้าหมาย: การโฆษณาการขายส่วนบุคคลการประชาสัมพันธ์การส่งเสริมการขายการตลาดแบบตรงและบรรจุภัณฑ์พิเศษ แนวคิด BCI ซึ่งเราจะพิจารณาในหัวข้อถัดไปจะช่วยอธิบายคุณสมบัติของการใช้เครื่องมือเหล่านี้ได้แม่นยำยิ่งขึ้น

การสื่อสารการตลาดสามารถสร้างประสบการณ์เชิงบวกที่เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อและเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ในสายตาของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่นสำหรับชายหนุ่มและหญิงสาวจำนวนมากการซื้อกางเกงยีนส์ Levi's มีความหมายมากกว่าแค่การเพิ่มในตู้เสื้อผ้าเหมือนอย่าง Levi's Strauss & Co. มีการจัดการเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่น่าสนใจโดยเฉพาะของผลิตภัณฑ์ด้วยการใช้โฆษณาอย่างชำนาญและการจัดระเบียบการค้าที่รอบคอบ อย่างไรก็ตามความพยายามในการสื่อสารการตลาดไม่เคยช่วย บริษัท ที่ผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำได้ ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าวิธีที่ง่ายที่สุดในการ "ฝัง" ผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำคือการสร้างและใช้โปรแกรมการสื่อสารที่ดีเนื่องจากเป็นโปรแกรมที่จะแสดงข้อบกพร่องทั้งหมดให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว

• เศรษฐกิจ

คำสำคัญ:

1 -1

การตลาดสมัยใหม่ต้องการอะไรมากกว่าการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้ากำหนดราคาที่เหมาะสมให้กับมันและทำให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ บริษัท ต้องสื่อสารกับลูกค้าของตน ในเวลาเดียวกันเนื้อหาของการสื่อสารไม่ควรเกิดขึ้นโดยไม่ได้ตั้งใจมิฉะนั้น บริษัท จะมีกำไรลดลงเนื่องจากค่าใช้จ่ายในการสื่อสารที่สูงและเนื่องจากความเสียหายต่อภาพลักษณ์ของ บริษัท

ความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาดประกอบด้วยอิทธิพลหลักสี่ประการ:

• โฆษณาชวนเชื่อ;

  การส่งเสริมการขาย

  ขายส่วนตัว.

แต่ละองค์ประกอบมีเทคนิคการสื่อสารเฉพาะของตัวเองซึ่งจะกล่าวถึงรายละเอียดเพิ่มเติมในย่อหน้าต่อไปนี้ของบทนี้

กระบวนการสื่อสารนั้นมีองค์ประกอบเก้าอย่างและนำเสนอโดย F.Cotler (7) ในรูปแบบต่อไปนี้:

โครงการ 1.

ผู้ส่ง - ฝ่ายที่ส่งคำอุทธรณ์ไปยังอีกฝ่ายหนึ่ง (บริษัท ลูกค้า)

การเข้ารหัสคือชุดอักขระที่ส่งโดยผู้ส่ง

วิธีการเผยแพร่ข้อมูล - ช่องทางการสื่อสารที่ส่งคำอุทธรณ์จากผู้ส่งไปยังผู้รับ

การถอดรหัสเป็นกระบวนการที่ผู้รับเชื่อมโยงความหมายกับอักขระที่ส่งโดยผู้ส่ง

ผู้รับ - ฝ่ายที่ได้รับคำอุทธรณ์ที่อีกฝ่ายส่งมา

คำติชมคือชุดคำตอบของผู้รับที่เกิดขึ้นจากการติดต่อกับเคส

คำติชมเป็นส่วนหนึ่งของคำติชมที่ผู้รับสื่อสารไปยังผู้ส่ง

การรบกวนเป็นการรบกวนที่ไม่ได้วางแผนไว้จากสภาพแวดล้อมหรือการบิดเบือนอันเป็นผลมาจากการที่ผู้รับได้รับสายที่แตกต่างจากที่ผู้ส่งส่งมา

แบบจำลองนี้ประกอบด้วยปัจจัยหลักของการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพและกำหนดขั้นตอนหลักของการทำงานในการสร้างระบบการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ:

การระบุกลุ่มเป้าหมาย

การกำหนดระดับความพร้อมของลูกค้าของผู้ชม

การกำหนดคำตอบที่ต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

ดึงดูดผู้ชมเป้าหมาย

การก่อตัวของการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนของ บริษัท

การพัฒนางบประมาณสำหรับการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อน

การดำเนินการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อน

การรวบรวมข้อมูลที่ได้รับผ่านช่องทางแสดงความคิดเห็น

การปรับโครงสร้างการสื่อสารการตลาด

หาก บริษัท สามารถถ่ายโอนกลุ่มเป้าหมายไปยังสถานะความพร้อมของลูกค้าที่ต้องการได้ภายในระยะเวลาหนึ่งผู้สื่อสารจะต้องเริ่มกิจกรรมอีกครั้งเพื่อสร้างการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนจากข้อ 2 ของแบบจำลองนี้ และในกรณีที่ระบุผู้ชมเป้าหมายได้มากกว่าหนึ่งกลุ่มหรือหลายกลุ่ม - จากข้อ 1

พื้นฐานสำหรับการก่อตัวของความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพคือการแบ่งกลุ่มซึ่งช่วยให้คุณได้รับข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับลักษณะทางเศรษฐกิจสังคมและจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมายของ บริษัท

โครงสร้างของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดยังได้รับอิทธิพลจาก:

ประเภทสินค้า (สินค้าอุปโภคบริโภคหรือสินค้าอุตสาหกรรม);

ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

ระดับความพร้อมในการซื้อของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

กลยุทธ์การส่งเสริม (กลยุทธ์ผลักดันหรือดึงดูด);

คุณลักษณะของความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาดของคู่แข่ง

ความสามารถทางการเงินของ บริษัท

รายละเอียดโครงการวิทยานิพนธ์นี้:

องค์ประกอบทั้งหมดของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาด

ทุกขั้นตอนของการก่อตัวของการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนในตัวอย่างของ บริษัท ที่เสนอบริการสำหรับการวินิจฉัยทางการแพทย์อย่างเร่งด่วนเกี่ยวกับสถานะสุขภาพของมนุษย์

"การโฆษณา - ข้อมูลที่เผยแพร่ในรูปแบบใด ๆ ไม่ว่าด้วยวิธีการใด ๆ ข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลหรือนิติบุคคลสินค้าแนวคิดและการดำเนินการ (ข้อมูลการโฆษณา) ซึ่งมีไว้สำหรับกลุ่มบุคคลที่ไม่ จำกัด และได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างหรือรักษาผลประโยชน์ในบุคคลเหล่านี้นิติบุคคลแนวคิดและ การดำเนินการและส่งเสริมการขายสินค้าความคิดการดำเนินการ "

ดังนั้นการโฆษณาตามความหมายของกฎหมายจึงเป็นแนวคิดร่วมที่รวมข้อกำหนดซึ่งรวมกันเป็นแนวคิดของ "การโฆษณา" ในความเห็นของผู้เขียนงานนี้คำจำกัดความนี้ต้องการความคิดเห็น

กฎหมายระบุว่าการโฆษณาควรมีไว้สำหรับกลุ่มคนที่ไม่ จำกัด กล่าวอีกนัยหนึ่งคือหากข้อมูลมีไว้สำหรับกลุ่มบุคคลที่กำหนดไว้ล่วงหน้าสิ่งนี้จะไม่ถือเป็นโฆษณาอีกต่อไป แต่เป็นข้อเสนอหรือคำเชิญให้ทำข้อเสนอ และการโฆษณาหมายถึงข้อมูลที่โพสต์ในหนังสือพิมพ์ / นิตยสารที่จัดจำหน่ายโดยการสมัครรับข้อมูลหรือไม่ (เช่นกลุ่มบุคคล - ผู้บริโภคข้อมูลถูกกำหนดโดยนามสกุล)

ประการที่สองจำเป็นต้องแยกความแตกต่างระหว่างแนวคิดของ "โฆษณา" และ "โฆษณาชวนเชื่อ" ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นซึ่งบ่งชี้ว่าข้อมูลการโฆษณามาจากผู้ลงโฆษณาอย่างเปิดเผยและเป็นผู้จ่ายเงิน

เนื่องจากความเห็นข้างต้นต่อกฎหมายคำจำกัดความของการโฆษณาจะเป็นดังนี้:

การโฆษณาคือข้อมูลที่เผยแพร่ในรูปแบบที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลโดยใช้วิธีการใด ๆ ข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลหรือนิติบุคคลสินค้าความคิดและการดำเนินการ (ข้อมูลการโฆษณา) ซึ่งมีไว้สำหรับบุคคลที่ไม่มีกำหนดหรือบางกลุ่มผู้โฆษณาออกและจ่ายเงินอย่างเปิดเผยและได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างหรือรักษาผลประโยชน์ ต่อบุคคลนิติบุคคลแนวคิดและการดำเนินการเหล่านี้และเพื่อส่งเสริมการขายสินค้าแนวคิดการดำเนินการ "

การโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาด โดยพื้นฐานแล้วจะให้โอกาสในการขายข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการหรือการดำเนินการต่อผู้บริโภคที่มีศักยภาพ นอกจากนี้เพื่อที่จะชอบผลิตภัณฑ์นี้บริการนี้กับคนอื่น ๆ ทั้งหมด การโฆษณาขึ้นอยู่กับข้อมูลและการโน้มน้าวใจ

การโฆษณาในสื่อมีส่วนช่วยในการพัฒนาตลาดขนาดใหญ่สำหรับการขายสินค้าและบริการและในที่สุดการลงทุนของผู้ประกอบการในการผลิตก็มีความชอบธรรม รายได้จากการโฆษณาเริ่มกระตุ้นหนังสือพิมพ์และนิตยสารเนื่องจากพวกเขาพยายามเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ดังนั้นผู้คนนับล้านได้รับข่าวสารล่าสุดและโฆษณา

การโฆษณาพัฒนาขึ้นเนื่องจากเป็นการแจ้งให้ผู้คนทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่และสมบูรณ์แบบที่นำเสนอ ต้องขอบคุณเธอความปรารถนาในการพัฒนาและการแข่งขันในธุรกิจจึงไม่จางหายไป ดังนั้นในประเทศที่มีมาตรฐานการครองชีพสูงการผลิตจำนวนมากจึงใช้เงินจำนวนมากไปกับการโฆษณา

สรุปข้างต้นเราสามารถเน้นสิ่งต่อไปนี้ ฟังก์ชั่นการโฆษณา:

เศรษฐกิจ;

เกี่ยวกับการศึกษา;

เกี่ยวกับการศึกษา;

การเมือง;

สังคม;

เกี่ยวกับความงาม.

การโฆษณาเป็นทั้งส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจและเป็นส่วนหนึ่งของความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน ดังนั้นการโฆษณาจึงเป็นบทสนทนาระหว่างผู้ขายและผู้บริโภคซึ่งผู้ขายแสดงความตั้งใจของเขาผ่านวิธีการโฆษณาและผู้บริโภค - โดยความสนใจในผลิตภัณฑ์นี้ หากไม่แสดงความสนใจของผู้ซื้อแสดงว่ายังไม่บรรลุเป้าหมายของผู้โฆษณา

ในวรรณกรรมที่มีอยู่ (4) เป้าหมายการโฆษณาที่เกี่ยวข้องกันหลายประการมีความโดดเด่น:

การสร้างความรู้ระดับหนึ่งของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ / บริการที่กำหนด

การก่อตัวของภาพลักษณ์ที่แน่นอนของ บริษัท ในผู้บริโภค

การสร้างทัศนคติที่ดีของผู้บริโภคที่มีต่อ บริษัท

กระตุ้นให้ผู้บริโภคติดต่อกับ บริษัท อีกครั้ง

กระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ / บริการนี้จาก บริษัท นี้

การส่งเสริมการขายสินค้า / บริการ

การเร่งการหมุนเวียนของ บริษัท

ความปรารถนาที่จะทำให้ผู้บริโภครายนี้เป็นผู้ซื้อสินค้า / บริการนี้เป็นประจำ

ความสามารถในการดึงดูดผู้ชมจำนวนมาก

มีสื่อที่แตกต่างกันจำนวนมากและคุณสามารถเลือกสิ่งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

ความสามารถในการควบคุมเนื้อหาของข้อความการออกแบบเวลาเผยแพร่

ความสามารถในการเปลี่ยนข้อความขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาของส่วนเป้าหมาย

ความเป็นไปได้ที่ผู้ซื้อจะตัดสินใจซื้อก่อนที่จะติดต่อผู้ขายโดยตรง

และข้อเสียเปรียบหลักคือ:

ในบางกรณีจำเป็นต้องรอเป็นเวลานานในการจัดวางข้อความโฆษณา

ตารางที่ 1.

			สิทธิประโยชน์	ข้อเสีย
หนังสือพิมพ์รายวัน.	ผู้ชมจำนวนมากผู้บริโภคแต่ละราย	ขายปลีก; การค้าปลีกที่ตั้งอยู่ในพื้นที่เฉพาะ ภาคบริการ.	ตรงเวลา; ครอบคลุมตลาดท้องถิ่นจำนวนมาก การรับรู้ระดับสูง ความแน่นอนตามสถานที่	ความกะทัดรัด (ผู้อ่านรองจำนวนเล็กน้อย); ผู้ชมตามอำเภอใจ; กลุ่มผู้อ่านที่ จำกัด
	ผู้บริโภคแต่ละรายจำนวนมาก องค์กรตัวกลาง ผู้เชี่ยวชาญบางคน	ขายปลีก; ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ผู้ผลิตสินค้าและบริการสำหรับผู้เชี่ยวชาญ	ผู้อ่านรองจำนวนมาก การเลือกผู้ชมสูง	ช่องว่างเป็นเวลานานระหว่างการส่งข้อมูลโฆษณาและการปรากฏตัวในนิตยสาร
ไดเรกทอรีโทรศัพท์	ผู้ชมจำนวนมากที่อาศัยอยู่ในพื้นที่หนึ่ง	ขายปลีก; ภาคบริการ.		ส่งผลกระทบต่ำต่อผู้บริโภคที่มีศักยภาพ
	ผู้ชมซึ่งถูกควบคุมโดยผู้โฆษณาในแง่ขององค์ประกอบและปริมาณ	ขายปลีก; ภาคบริการ; ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม	ดึงดูดผู้ชมส่วนบุคคล ตรงเวลา; ความสามารถในการถ่ายทอดข้อมูลที่สมบูรณ์มากขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่กำหนด มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจใหม่ที่กำลังเติบโต
	ผู้ชมซึ่งอยู่ในพื้นที่ของสถานีวิทยุ	ขายปลีก; ภาคบริการ;	อักขระมวล; ความครอบคลุมทางประชากรสูง ราคาถูก.	การเลือกระดับต่ำ นำเสนอด้วยเสียงเท่านั้น ดึงดูดความสนใจในระดับต่ำ
โทรทัศน์	ผู้ชมจำนวนมาก	ขายปลีก; ภาคบริการ; องค์กรสาธารณะและทางการเมือง ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค	ความครอบคลุม การดึงดูดความสนใจในระดับสูง	ต้นทุนการผลิตและจัดวางโฆษณาสูง การเลือกผู้ชมต่ำ
	ผู้ชมจำนวนมากติดต่อโฆษณาประเภทนี้ใกล้จุดโฆษณาหรือในสถานที่ที่มีผู้คนกระจุกตัว	ขายปลีก; ภาคบริการ; (โดยปกติจะอยู่ใกล้กับโฆษณาที่มอบให้)	ความถี่สูงในการติดต่อซ้ำ การรับรู้ระดับสูง ราคาถูก.	การเลือกผู้ชมต่ำ ข้อ จำกัด ด้านข้อมูลและความคิดสร้างสรรค์
นิทรรศการ		ธุรกิจที่นำเสนอสินค้าและบริการทุกประเภท	โอกาสในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่และศึกษาความต้องการ โอกาสที่จะสรุปข้อตกลงระหว่างนิทรรศการหรือในอนาคตอันใกล้หลังจากสิ้นสุดการจัดนิทรรศการ โอกาสเพิ่มเติมในการศึกษาผลิตภัณฑ์และนโยบายของคู่แข่งการติดต่อส่วนตัวกับพวกเขา ราคาถูก.	ผู้ชม จำกัด

สื่อโฆษณา (ช่องทางในการเผยแพร่ข้อความโฆษณา) ถูกเลือกเพื่อให้เข้าถึงความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้เกณฑ์หลักในการเลือกช่องทางในการเผยแพร่ข้อความโฆษณาคือเพื่อให้แน่ใจว่ามีการครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายสูงสุดการปฏิบัติตามต้นทุนการโฆษณากับงบประมาณการโฆษณาและการปฏิบัติตามลักษณะของข้อความโฆษณากับลักษณะของช่อง นอกจากนี้ยังมีการเลือกใช้สื่อโฆษณาในลักษณะเพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคมีความครอบคลุมทางภูมิศาสตร์ที่จำเป็นและความถี่และรูปแบบการนำเสนอที่ต้องการ ในการเลือกสิ่งพิมพ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับพฤติกรรมของ บริษัท โฆษณาขอแนะนำให้รวบรวมรายชื่อวารสารที่สามารถตกอยู่ในมือของลูกค้าที่คาดหวังได้ตามศักยภาพเพื่อรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นเกี่ยวกับสิ่งพิมพ์แต่ละรายการ: ข้อมูลความถี่การหมุนเวียนราคาสำหรับโฆษณาที่มีขนาดแตกต่างกันพร้อมสิ่งพิมพ์ ในเวอร์ชันต่างๆ (หน้าวางบนแถบการใช้สี) นอกจากนี้ยังควรคำนึงถึงชื่อเสียงของสิ่งพิมพ์จุดเน้นคุณภาพของการพิมพ์

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการโฆษณาส่วนใหญ่ความครอบคลุมสูงสุดที่เป็นไปได้ของกลุ่มเป้าหมายที่วางแผนไว้ทั้งหมดของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจึงมีความสำคัญดังนั้นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการเปรียบเทียบช่องทางการจัดจำหน่ายโฆษณาระหว่างกันคือจำนวนค่าใช้จ่ายที่ใช้ในการติดต่อโฆษณากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ในทางตรงกันข้ามกับค่าสัมบูรณ์ของค่าใช้จ่ายเกณฑ์สัมพัทธ์ดังกล่าวทำให้สามารถประเมินช่องทางการจัดจำหน่ายโฆษณาได้อย่างน่าเชื่อถือ

นอกจากนี้เมื่อเลือกวิธีการเผยแพร่ข้อความโฆษณาควรจำไว้ว่าการติดต่อเพียงครั้งเดียวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะไม่มีคุณค่าทางการค้าในทางปฏิบัติ มีเพียงงานโฆษณาที่เป็นระบบเท่านั้นที่สามารถนำผลลัพธ์มาได้และสิ่งสำคัญคือต้องไม่แยกผู้ติดต่อที่เกิดขึ้นใหม่ออกจากกันด้วยช่วงเวลาที่นานเกินไป: การติดต่อรายสัปดาห์ถือว่าเหมาะสมที่สุดผู้ติดต่อที่หายากจะถูกมองว่าเป็นเพียงครั้งเดียวและมีมูลค่าทางการค้าต่ำมาก

เมื่อเลือกสื่อโฆษณาจำเป็นต้องคำนึงถึงข้อสรุปบางประการที่ดึงมาจากแคมเปญโฆษณาก่อนหน้านี้เกี่ยวกับความเหมาะสมของสื่อโฆษณาเฉพาะสำหรับการโปรโมตผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง

นอกจากนี้ปัจจัยกำหนดที่สำคัญคือความสอดคล้องของลักษณะของสื่อกับลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและประเภทของข้อความโฆษณา ตัวอย่างเช่นสื่อบางประเภทเหมาะกับข้อความโฆษณาบางประเภทมากกว่า ส่วนใหญ่แล้วการใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลร่วมกันสามารถใช้เป็นหลักประกันประสิทธิภาพสูงของข้อความโฆษณา

สั้น ๆ นั่นคือสิ่งเหล่านั้น ประโยชน์ที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้รับจากผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้

เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้ซื้อนั่นคือนอกเหนือจากการกล่าวถึงผลประโยชน์โดยตรงและระบบการค้ำประกันของ บริษัท แล้วคุณควรสร้างบรรยากาศและภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้ซึ่งเกี่ยวข้องกับภาพความสวยงามความน่าเชื่อถือความสะดวกสบายอย่างกว้างขวาง

มีความน่าเชื่อถือ กฎนี้ใช้กับทั้งเนื้อหาและการออกแบบข้อความโฆษณา: ต้องตรงกัน

เป็นที่เข้าใจได้นั่นคือสามารถเข้าใจได้สำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพของ บริษัท ด้วยเหตุนี้จำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์รายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับลักษณะทางสังคมเศรษฐกิจจิตวิทยาระดับชาติของกลุ่มเป้าหมายของ บริษัท

เป็นพลวัตนั่นคือคุณควรเลือกคำที่มีพลังอำนาจคำกริยาในอารมณ์ที่จำเป็น รูปแบบของการนำเสนอควรแสดงความมั่นใจในสิ่งที่สื่อในข้อความโฆษณา ดังนั้นจึงมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้ซื้อกระตุ้นให้เขาตัดสินใจซื้อ

ผลิตภัณฑ์นี้อยู่ในกลุ่มใด: สำหรับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคหรือวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค

ลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ

สัญญาณและลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย

ลักษณะทางการเมืองและเศรษฐกิจของกลุ่มเป้าหมาย

วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์

ฉันต้องการเปิดเผยส่วนประกอบสุดท้ายของรายการนี้โดยละเอียดเนื่องจากข้อความโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆที่อยู่ในขั้นตอนเดียวกันของวงจรชีวิตมีหลายอย่างที่เหมือนกัน

ตารางที่ 2

วงจรชีวิต	ลักษณะของวงจรชีวิต
การแนะนำตลาด	ความไม่รู้ของผลิตภัณฑ์		ควรมีการสะท้อนวัตถุประสงค์ขอบเขตลักษณะสำคัญของผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ตั้งแต่ช่วงเวลาที่วางจำหน่ายซึ่งสามารถซื้อได้ อาจมีการอ้างอิงถึงผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันก่อนหน้านี้ที่จำหน่ายในตลาดโดยเปรียบเทียบลักษณะที่เป็นประโยชน์กับผลิตภัณฑ์ใหม่
การเติบโตของยอดขาย	การรับรู้ผลิตภัณฑ์	พวกเขามีเสถียรภาพไม่เกินตัวชี้วัดโดยเฉลี่ยของ บริษัท	ควรให้ความสำคัญกับคุณภาพศักดิ์ศรีของผลิตภัณฑ์และการบริการในระดับสูง บางครั้งขอแนะนำให้ระบุตัวเลขการขายในช่วงเวลาหนึ่ง
วุฒิภาวะ.	ผู้ซื้อที่มีศักยภาพส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์และอัตราการเติบโตของยอดขายลดลง	เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้าหากคุณต้องการรักษาปริมาณการขายให้อยู่ในระดับเดิม	ควรมีการนำเสนอส่วนลดการขายการบริการระยะยาวและสิ่งจูงใจอื่น ๆ
ความอิ่มตัว	การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการลดลง	ต่ำกว่าในช่วงก่อนหน้านี้	ควร จำกัด เฉพาะโฆษณาที่ได้รับการวางแผนและโพสต์แล้ว ในกรณีที่มีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการการคืนสู่ระยะครบกำหนดสามารถทำได้โดยมีมาตรการส่งเสริมการขายที่สอดคล้องกับขั้นตอนนี้
	ยอดขายลดลงอย่างมาก

บริษัท โฆษณาตามคำจำกัดความของ L. Germagenova "การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพในรัสเซียการปฏิบัติและคำแนะนำ" (ข้อ 25) (4) คือกิจกรรมการโฆษณาหลายรายการที่รวมกันเป็นหนึ่งเป้าหมายโดยครอบคลุมช่วงเวลาหนึ่งและกระจายในช่วงเวลาดังนี้ เพื่อให้การส่งเสริมการขายหนึ่งเติมเต็มอีกรายการหนึ่ง

การกำหนดสินค้าและบริการที่ต้องการโฆษณาตลอดจนช่วงเวลาเช่น สินค้าใดที่ต้องการโฆษณาในช่วงเวลาใด

การศึกษาและการเลือกข้อมูลทางการตลาดที่มีอยู่แล้วใน บริษัท เกี่ยวกับ:

ผู้บริโภคเป้าหมายของสินค้า / บริการเหล่านี้

ความต้องการที่มีประสิทธิภาพ

สถานะปัจจุบันของตลาดที่จะขายสินค้า / บริการเหล่านี้

ตลาดการขายใหม่

คู่แข่ง;

การเลือกสื่อโฆษณาที่เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ / บริการที่กำหนดและตรงตามลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย จากผลงานนี้จึงมีการร่างแผนแคมเปญโฆษณาและกำหนดจำนวนต้นทุนที่ต้องการ

การกำหนดจำนวนเงินทุนที่ บริษัท สามารถจัดสรรสำหรับแคมเปญโฆษณา

การกำหนดประสิทธิผลที่เป็นไปได้ของเป้าหมายแนวคิดองค์ประกอบของแคมเปญโฆษณาที่เลือก

หากจำเป็นให้ชี้แจงปรับองค์ประกอบของแคมเปญโฆษณา

การจัดระเบียบงานของ บริษัท ในช่วงแคมเปญโฆษณา

นักการตลาดทุกคนเชื่อมั่นว่าการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพนั้นต้องมีแนวคิดที่ "ดี" ความคิดที่สะท้อนถึงลักษณะและลักษณะของกลุ่มเป้าหมายของ บริษัท ส่วนประกอบทั้งหมดของแคมเปญโฆษณาอยู่ภายใต้แนวคิดนี้โดยรวม

แน่นอนว่าการเลือกวิธีการโฆษณาเนื้อหาของข้อความโฆษณาวิดีโอข้อความวิทยุ ฯลฯ นอกจากนี้ยังพิจารณาจากลักษณะของสินค้ากลุ่มเป้าหมายตลาดเป้าหมายจำนวนทรัพยากรทางการเงินที่มีอยู่และปัจจัยอื่น ๆ แต่อย่างไรก็ตามผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจำนวนหนึ่งเช่น L. Germagenova (4) ได้เน้นคำแนะนำทั่วไปหลายประการ:

บอกให้เราทราบถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อของเขาเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังทำเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ

วัดความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์อย่างสม่ำเสมอ

ในประเทศที่พัฒนาแล้วมีการนำขั้นตอนต่อไปนี้มาใช้ - การพัฒนางบประมาณประจำปีของ บริษัท และการวางแผนแคมเปญโฆษณา บริการโฆษณาที่หลากหลายของหน่วยงานต่างๆช่วยให้คุณสามารถดำเนินการตามความตั้งใจในด้านนี้ได้เกือบทั้งหมด น่าเสียดายที่แบบฟอร์มนี้ไม่สามารถยอมรับได้สำหรับผู้ประกอบการรัสเซียเนื่องจากการวางแผนงบประมาณประจำปีเป็นไปไม่ได้เสมอไปเนื่องจากความไม่มั่นคงของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและการเปลี่ยนแปลงกฎหมายและภาษีอย่างต่อเนื่อง นั่นคือเหตุผลที่ขั้นตอนข้างต้นในการจัดตั้ง บริษัท โฆษณาจึงแตกต่างกันบ้าง

อย่างไรก็ตามแนะนำให้วางแผนกิจกรรมส่งเสริมการขาย วิธีนี้จะหลีกเลี่ยงการเลือกแบบสุ่มและการวางโฆษณาแบบสุ่มซึ่งหมายถึงประสิทธิภาพต่ำและในที่สุดต้นทุนการโฆษณาก็เพิ่ม

สรุปได้ว่าให้ฉันพูดถึง David Ogilvy: "แคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จคือการผสมผสานระหว่างข้อความการขาย (โฆษณา) ที่ประสบความสำเร็จและการเลือกสื่อที่เหมาะสมตลอดจนเวลาในการติดต่อ"

1.2 การส่งเสริมการขาย

กิจกรรมทางการตลาดนอกเหนือจากการโฆษณาการโฆษณาชวนเชื่อและการขายส่วนบุคคลที่กระตุ้นการซื้อของผู้บริโภคและประสิทธิภาพของตัวแทนจำหน่าย: นิทรรศการการสาธิตความพยายามในการขายที่ไม่ซ้ำซาก

วันนี้การดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการขายกำลังพัฒนามากขึ้นในรัสเซียและเป็นวิธีการดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพและมีราคาไม่แพงนัก

การส่งเสริมการขายใช้ในกรณีที่จำเป็น:

เพิ่มยอดขายในระยะสั้น

เพื่อสนับสนุนความภักดีของผู้ซื้อที่มีต่อแบรนด์ บริษัท หนึ่ง ๆ

นำความแปลกใหม่สู่ตลาด

สนับสนุนเครื่องมือส่งเสริมการขายอื่น ๆ

ประโยชน์ของการส่งเสริมการขาย ได้แก่

ความเป็นไปได้ในการติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

เครื่องมือส่งเสริมการขายที่มีให้เลือกมากมาย

ผู้ซื้อจะได้รับสิ่งที่มีค่าและข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ บริษัท

ความสามารถในการเพิ่มโอกาสในการซื้อด้วยแรงกระตุ้น

แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องจำไว้ว่า:

การส่งเสริมการขายมีผลในระยะสั้นในการเพิ่มยอดขาย

ทำหน้าที่สนับสนุนการส่งเสริมรูปแบบอื่น ๆ ต้องมีการโฆษณา

ภาพลักษณ์ของ บริษัท อาจถูกทำลายโดยสิ่งจูงใจที่มีคุณภาพต่ำ

การแก้ปัญหาสำหรับงานส่งเสริมการขายสามารถทำได้โดยใช้วิธีการต่างๆ การเลือกรูปแบบของการส่งเสริมการขายขึ้นอยู่กับ:

จากเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของแคมเปญเพื่อกระตุ้นการขายสินค้าของ บริษัท

จากสินค้า;

ประเภทตลาด

คู่แข่งใช้อะไรในกิจกรรมส่งเสริมการขาย

จากความสามารถในการทำกำไรของเครื่องมือส่งเสริมการขายแต่ละประเภท

คำอธิบายของวิธีการหลักในการส่งเสริมการขายมีอยู่ในตารางด้านล่างซึ่งรวมการจำแนกประเภทของ F.Kotler (7), D.Ksardel (1), Bergman และ Evans (3)

ตารางที่ 3

การส่งเสริมการขายสินทรัพย์ถาวร

เครื่องมือส่งเสริมการขาย	ลักษณะเฉพาะ	ความคิดเห็น
ตัวอย่างสินค้า.	นี่คือการเสนอสินค้าให้กับผู้บริโภคฟรีหรือเพื่อทดลองใช้ ตัวอย่างสามารถจัดส่งแบบ "door-to-door" ส่งทางไปรษณีย์แจกจ่ายในร้านค้าหรือแนบไปกับผลิตภัณฑ์อื่น	ถือเป็นวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพและมีราคาแพงที่สุด
	ใบรับรองเหล่านี้เป็นใบรับรองที่ให้สิทธิ์แก่ผู้บริโภคในการเจรจาการประหยัดเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะ สามารถส่งคูปองทางไปรษณีย์แนบกับสินค้าอื่น ๆ รวมอยู่ในโฆษณาได้	มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมการขาย: ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าสำหรับผู้ใหญ่แล้ว เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่
แพคเกจในราคาที่ลดลง	เสนอเงินออมให้กับผู้บริโภคเมื่อเทียบกับราคาปกติของผลิตภัณฑ์ ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้จะอยู่บนฉลากหรือบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้อาจเป็น: บรรจุภัณฑ์ลดราคา (เช่นสองแพ็คในราคาเดียวกัน) package-packaging เมื่อขายชุดผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง	วิธีที่มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นการเติบโตของยอดขายในระยะสั้น (มีประสิทธิภาพมากกว่าคูปอง)
	นี่คือผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอในราคาที่ค่อนข้างต่ำหรือฟรีเพื่อเป็นรางวัลสำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์อื่น	วิธีนี้ใช้ได้ผลสำหรับ บริษัท ที่กำลังขยายการจัดประเภทและนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ประการที่สองผู้บริโภคชอบรับของขวัญ (โดยเฉพาะจาก บริษัท ที่จัดจำหน่ายสินค้าที่มีตราสินค้า)
ของที่ระลึก.	ของขวัญเล็ก ๆ น้อย ๆ สำหรับลูกค้า: ปากกาปฏิทินสมุดบันทึก ฯลฯ ออกแบบมาเพื่อเตือนลูกค้าเกี่ยวกับ บริษัท ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท
นิทรรศการและการสาธิตสินค้า ณ จุดขาย	การนำเสนอสินค้าชื่อแบรนด์ ณ จุดขาย: บนหน้าต่างร้านค้าบนเคาน์เตอร์ที่อัฒจันทร์ โดยปกติแล้ววัสดุเหล่านี้จะจัดหาโดยผู้ผลิต	กระตุ้นให้เกิดแรงกระตุ้นในการซื้อ
การแข่งขัน	ผู้บริโภคจะต้องส่งบางสิ่งเข้าร่วมการแข่งขันเช่นกลอนพยากรณ์ข้อเสนอ ฯลฯ เอกสารที่ส่งจะได้รับการประเมินโดยคณะลูกขุนพิเศษและคัดเลือกสิ่งที่ดีที่สุด ชัยชนะในการแข่งขันมั่นใจได้ด้วยความรู้และทักษะ การแข่งขันช่วยให้คุณได้รับรางวัลเงินสดตั๋ว ฯลฯ
	ลอตเตอรีกำหนดให้ผู้บริโภคต้องประกาศการเข้าร่วมในการจับฉลาก ผู้ชนะจะถูกกำหนดโดยกรณีจากฉากไม่จำเป็นต้องมีความรู้พิเศษจากผู้เข้าร่วม
เส้นตาย.	ข้อเสนอสามารถคงอยู่ได้ถึงจุดหนึ่งเท่านั้นโดยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจอย่างรวดเร็ว
ทางเลือกตามหลักการ "ใช่" - "ไม่ใช่".	ลูกค้าเลือกระหว่างการตอบสนองเชิงบวกและเชิงลบ ทางเลือกของเขาได้รับอิทธิพลจาก: ป้ายกำกับที่มีคำว่า "ใช่" - "ไม่" ซึ่งแนบมากับแบบฟอร์มคำสั่งซื้อ คำว่า "ใช่" พิมพ์ด้วยตัวอักษรสีขนาดใหญ่พร้อมรูปภาพและคำว่า "ไม่" จะพิมพ์ด้วยตัวอักษรสีดำขนาดเล็ก
ปรนัย.	ข้อเสนอแบบหลายทางเลือกขึ้นอยู่กับความปรารถนาที่จะทำให้ลูกค้าเลือกได้ง่ายขึ้นและเสนอชุดค่าผสมที่หลากหลายเพื่อเพิ่มโอกาสในการตอบสนองความต้องการส่วนบุคคลของเขา
คำตอบเชิงลบ	บริษัท จะส่งสินค้าไปยังลูกค้าโดยอัตโนมัติหากเขาไม่ส่งคำตอบเชิงลบทางไปรษณีย์ก่อนที่ช่วงเวลาหนึ่งจะหมดอายุ
เข้าคลับฟรี	สมาชิกสโมสรตกลงที่จะซื้อสินค้าจำนวนหนึ่งภายในระยะเวลาที่กำหนดและ บริษัท จะจัดหาแคตตาล็อกส่วนลดรางวัลและอื่น ๆ ให้กับลูกค้า
ดึงดูด "ลูกค้า - เพื่อน"	ลูกค้าที่เพิ่งซื้อผลิตภัณฑ์จะได้รับการเสนอค่าธรรมเนียมเพื่อให้คนรู้จักคนหนึ่งสนใจในการซื้อ

มีกิจกรรมส่งเสริมการขายที่ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การเพิ่มยอดขายโดยตรงในร้านหนึ่ง ๆ แต่เป็นการสร้างและปรับปรุงภาพลักษณ์ของ บริษัท ซึ่งจะเพิ่มความต้องการผลิตภัณฑ์ของ บริษัท โดยทางอ้อม งานดังกล่าวจัดขึ้นที่นิทรรศการดิสโก้ไนต์คลับ ฯลฯ

โดยทั่วไปการส่งเสริมการขายสามารถใช้เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใด ๆ แต่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในกิจกรรมส่งเสริมการขายจะเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในช่วงเปิดตัวของตลาดหรือช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอย

หลังจากเหตุการณ์ดังกล่าวความต้องการผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพิ่มขึ้นเป็นระยะเวลาหนึ่งและจากนั้นมาถึงตำแหน่งเดิม แต่บางครั้งก็ละเมิดกฎนี้เช่นหากผู้บริโภคเสนอทางเลือกมากมายในการใช้ผลิตภัณฑ์ (หากผลิตภัณฑ์อนุญาต)

เช่นเดียวกับในกรณีของการขายส่วนบุคคลประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขายจะพิจารณาจากคุณภาพของการทำงานของพนักงานไม่ใช่เพียงรูปแบบสิ่งจูงใจที่ได้รับการคัดเลือกมาเป็นอย่างดีและ บริษัท ที่มีการวางแผนอย่างดี และข้อกำหนดสำหรับพนักงานขายจะคล้ายกับข้อกำหนดสำหรับการขายส่วนบุคคล

กิจกรรมส่งเสริมการขายสามารถดำเนินการได้ทั้งโดย บริษัท เองและ บริษัท โฆษณาที่เชี่ยวชาญในด้านนี้ซึ่งมีประสบการณ์ผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติที่จำเป็นธนาคารของพนักงานขาย การหันมาใช้แคมเปญดังกล่าวมีเหตุผลเนื่องจาก:

กิจกรรมส่งเสริมการขายคือ“ ความพยายามในการขายที่ไม่เกิดขึ้นประจำ” กล่าวคือจะดำเนินการเป็นครั้งคราว

หน่วยงานมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจได้ถูกต้องมากกว่า บริษัท เองกล่าวคือผลของการส่งเสริมการขายจะสูงกว่า และค่าบริการของหน่วยงานสามารถต่อรองได้

ไม่ว่าในกรณีใด ๆ ไม่ว่า บริษัท เองหรือหน่วยงานเฉพาะจะพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการขายด้วยตนเองจำเป็นต้องมีการตัดสินใจหลายประการเช่น:

กำหนดความเข้มของการกระตุ้น

กลุ่มบุคคลใดที่จะถูกกำหนดเป้าหมายจากโปรแกรมส่งเสริมการขายนี้

เลือกเครื่องมือส่งเสริมการขายเฉพาะ

กำหนดระยะเวลาของโปรแกรมแรงจูงใจ

เลือกเวลาสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย

จัดทำประมาณการต้นทุนสำหรับกิจกรรมส่งเสริมการขาย

ทดสอบโปรแกรมส่งเสริมการขายล่วงหน้า

การดำเนินโครงการส่งเสริมการขาย

ประเมินประสิทธิผล

ในการสรุปบทควรเน้นว่าการส่งเสริมการขายจะมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อใช้ร่วมกับการโฆษณา

1.3 การขายส่วนบุคคล

ตามคำจำกัดความของ F.Cotler (7) การขายส่วนบุคคลถูกเข้าใจว่าเป็นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยวาจาระหว่างการสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพอย่างน้อยหนึ่งรายเพื่อทำการขาย

รูปแบบการซื้อขายนี้มีประสิทธิภาพสูงสุดในขั้นตอน:

การก่อตัวของความชอบและความเชื่อของผู้บริโภค

การดำเนินการโดยตรงของการซื้อและการขาย

เนื่องจากเทคนิคการขายส่วนบุคคลมีลักษณะดังต่อไปนี้:

ถือว่าเป็นการสื่อสารแบบสดโดยตรงและร่วมกันระหว่างบุคคลสองคนขึ้นไป

ส่งเสริมการสร้างความสัมพันธ์ที่หลากหลายตั้งแต่ "ผู้ขาย - ผู้ซื้อ" อย่างเป็นทางการไปจนถึงมิตรภาพที่แน่นแฟ้น พนักงานขายที่มีประสบการณ์มุ่งมั่นที่จะติดต่อกับลูกค้าในระยะยาว

ทำให้ผู้ซื้อรู้สึกผูกพันที่จะได้รับการสัมภาษณ์เขามีความต้องการที่จะรับฟังและตอบสนองมากขึ้น

ในขั้นตอนการขายส่วนตัวอาจมีองค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย: คูปองการแข่งขันรางวัลคำเชิญต่างๆสิทธิประโยชน์ ฯลฯ

ผู้เชี่ยวชาญหลายคนแม้จะมีข้อดีหลายประการจากการขายส่วนตัว แต่ก็สังเกตข้อเสีย - ผลกระทบระยะสั้นของการกระตุ้นยอดขายผ่านการขายส่วนตัว

มีความจริงอยู่บ้าง แต่ในภาคบริการข้อเสียนี้มีความชัดเจนน้อยกว่ามาก

ประสิทธิผลของการขายส่วนบุคคลถูกกำหนดโดยผู้ขายเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้น บริษัท ต่างๆจึงใช้เวลาความพยายามและเงินเป็นจำนวนมากในการจัดระเบียบการจัดการอุปกรณ์การขายของ บริษัท การตัดสินใจหลักที่ บริษัท ต้องดำเนินการนี้แสดงไว้ในแผนภาพที่พัฒนาโดย F.Cotler (7)

แน่นอนว่าภายใต้กรอบของ บริษัท ใด บริษัท หนึ่งแต่ละขั้นตอนเหล่านี้มีลักษณะเฉพาะของตนเอง อย่างไรก็ตามขั้นตอนที่ 3, 4, 5 ตามที่แสดงโดยประสบการณ์หลายปีใน บริษัท การค้าและตามที่สะท้อนให้เห็นในหนังสือหลายเล่มเกี่ยวกับการตลาดหลักการทั่วไป

ตัวอย่างเช่นผู้ขายควรมีรูปลักษณ์ที่น่าพอใจสามารถสื่อสารให้ความสำคัญกับผลประโยชน์ของผู้ซื้อสนใจในการขายมีความปรารถนาที่จะพัฒนาทักษะของตน เสื้อผ้าและพฤติกรรมเป็นสิ่งสำคัญ

กิจกรรมการฝึกอบรมสามารถมุ่งเป้าไปที่ทั้งพนักงานใหม่และผู้ที่ทำงานใน บริษัท แล้วเพื่อเพิ่มพูนความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์วิธีการทำงานกับลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น L. Germogenova (5) แยกแยะความรู้สามขั้นตอน:

เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และลูกค้า

เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ลูกค้าเกี่ยวกับตัวเรา

โปรแกรมการฝึกอบรมที่ใช้บ่อยประกอบด้วยสามด้าน:

การตลาด;

การจัดการและองค์กร

การสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับการขาย

เกี่ยวกับการตลาดผู้ขายจำเป็นต้องทำให้ชัดเจนว่าเขาเป็นตัวกลางระหว่าง บริษัท และผู้บริโภค ในกรณีนี้ผู้ขายทำหน้าที่เป็นแหล่งข้อมูลเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าเกี่ยวกับข้อเรียกร้องของลูกค้าความปรารถนาของพวกเขาเกี่ยวกับสินค้าใดและเหตุใดพวกเขาจึงชอบหรือไม่ประสบความสำเร็จเป็นต้นจากข้อมูลดังกล่าวนโยบายของ บริษัท ผลิตภัณฑ์และระบบการส่งเสริมการขายโดยรวมจะถูกปรับเปลี่ยน ...

นอกจากนี้ผู้ขายจะต้องมีความเข้าใจที่ชัดเจนเกี่ยวกับโครงสร้างของ บริษัท เป้าหมายวิธีการค้นหาและจัดการลูกค้า โครงสร้างต้นทุนโดยรวมของ บริษัท

คุณสมบัติของผู้ขายกำหนดโดย:

ความตระหนักของเขาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์: ตั้งแต่เทคโนโลยีการผลิตจนถึงบรรจุภัณฑ์

ความรู้เกี่ยวกับลักษณะทางจิตวิทยาเศรษฐกิจสังคมของกลุ่มเป้าหมายของ บริษัท

ความรู้เกี่ยวกับลักษณะของขั้นตอนการขาย

ตาราง 1.3.1

ขั้นตอนของกระบวนการขายที่มีประสิทธิภาพ

ขั้นตอนการขาย	ลักษณะเฉพาะ
พบปะผู้ซื้อที่มีศักยภาพ	ตั้งแต่นาทีแรกคุณควรสร้างบรรยากาศที่ดีแสดงว่าลูกค้ายินดีต้อนรับ
สร้างการติดต่อกับเขา	ในการเริ่มต้นการสนทนาให้พูดคุยเกี่ยวกับสินค้า บริษัท และ บริษัท ที่ลูกค้าสนใจและในวงกว้างมากขึ้นในหัวข้อที่ลูกค้าสนใจ
การระบุความต้องการของผู้บริโภคที่กำหนด	จากวลีของลูกค้าแต่ละคนและใช้คำถามเพิ่มเติมกำหนดว่าผลิตภัณฑ์ใดมีลักษณะอย่างไรที่ลูกค้าต้องการ
การแสดงสินค้า	ที่นี่เราควรสลับอาร์กิวเมนต์ที่มีน้ำหนักมากกับข้อที่สำคัญน้อยกว่าโดยเน้นที่ ประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์นี้
ทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ของผู้ซื้อ
แรงจูงใจในการซื้อผลิตภัณฑ์	สามารถใช้ได้: วิธีการเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์คู่แข่ง องค์ประกอบของการส่งเสริมการขายที่พัฒนาขึ้นใน บริษัท
การขายสินค้าโดยตรงและการลงทะเบียนการซื้อ	ทำการซื้ออย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ เป็นไปได้ที่จะใช้องค์ประกอบของการส่งเสริมการขาย (เช่นของที่ระลึก) เชิญลูกค้าเข้าเยี่ยมชม บริษัท อีกครั้ง

ความสำเร็จของผู้ขายยังได้รับอิทธิพลจาก:

ควบคุมงานของเขาซึ่งจะช่วยให้คุณปรับเปลี่ยนการกระทำของผู้ขาย

การประเมินประสิทธิผลของงานเพื่อป้องกันไม่ให้ยอดขายของ บริษัท ลดลง

แหล่งข้อมูลที่สำคัญที่สุดสำหรับการประเมินประสิทธิภาพคือรายงานการขาย ข้อมูลเพิ่มเติมรวบรวมโดย:

ผู้ติดต่อส่วนตัว

การสังเกตส่วนบุคคล

บันทึกปฏิกิริยาของลูกค้าหรือสื่อสารโดยตรงกับพวกเขา

การประเมินผลงานอย่างเป็นทางการไม่สามารถยอมรับได้เสมอไปเนื่องจากศักยภาพของตลาดกลุ่มเป้าหมายความรุนแรงของการแข่งขันและสภาพการทำงานอื่น ๆ สำหรับผู้ขายอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ ดังนั้นจึงเป็นการสมควรมากกว่าที่จะสร้างบรรทัดฐานที่แน่นอนสำหรับผู้ขายแต่ละรายและกำหนดประสิทธิภาพของงานที่เกี่ยวข้องกับบรรทัดฐานเหล่านี้

นอกจากนี้จำเป็นต้องทำการประเมินเชิงคุณภาพของผู้ขายนั่นคือคุณสมบัติความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริษัท ลูกค้าคู่แข่ง ฯลฯ รวมทั้งประเมินความสำคัญและเวลาที่เหมาะสมของข้อเสนอของเขาสำหรับการพัฒนา บริษัท

สรุปได้ว่าฉันต้องการทราบว่าผู้จัดการต้องทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงองค์กรของการทำงานของตู้หยอดเหรียญเนื่องจากมีประสิทธิภาพอย่างมากในการแก้ปัญหาทางการตลาดบางอย่างและมีส่วนช่วยอย่างมากต่อผลกำไรของ บริษัท

1.4 การสนับสนุนและการประชาสัมพันธ์

ตามที่ F. Kotler (7) การโฆษณาชวนเชื่อหมายถึงการส่งเสริมการขายที่ไม่มีตัวตนสำหรับผลิตภัณฑ์บริการหรือการเคลื่อนไหวทางสังคมผ่านการเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญในเชิงพาณิชย์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในสื่อมวลชน

การโฆษณาชวนเชื่อเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดที่กว้างขึ้นในแนวคิดของกิจกรรมขององค์กรการแสดงความคิดเห็นสาธารณะ (การประชาสัมพันธ์) ตามที่กำหนดโดยสถาบันเพื่อการประชาสัมพันธ์สหราชอาณาจักร ประชาสัมพันธ์ เป็นความพยายามอย่างต่อเนื่องตามแผนเพื่อสร้างและรักษาความปรารถนาดีและความเข้าใจระหว่างองค์กรและชุมชน

ปัจจุบันเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์ถือเป็นการสร้างการสื่อสารสองทางเพื่อระบุแนวคิดร่วมกันหรือผลประโยชน์ร่วมกันและบรรลุความเข้าใจร่วมกันบนพื้นฐานของความจริงความรู้และการรับรู้อย่างเต็มที่

หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์ตามแนวคิดสมัยใหม่มีดังนี้

การสร้างความเข้าใจซึ่งกันและกันและความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจระหว่างองค์กรและสาธารณะ

การสร้าง "ภาพลักษณ์เชิงบวก" ขององค์กร

การรักษาชื่อเสียงขององค์กร

การสร้างความรับผิดชอบและผลประโยชน์ระหว่างพนักงานขององค์กรในกิจการขององค์กร

ขยายขอบเขตอิทธิพลขององค์กรด้วยการโฆษณาชวนเชื่อและการโฆษณาที่เหมาะสม

การประชาสัมพันธ์สามารถทำหน้าที่ของพวกเขาในด้านต่อไปนี้ของกิจกรรมของมนุษย์:

ประชาสัมพันธ์;

ความสัมพันธ์กับรัฐบาล

ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศและระหว่างชาติพันธุ์

ความสัมพันธ์ในอุตสาหกรรมและการเงิน

ในสื่อมวลชน

งานประชาสัมพันธ์ใด ๆ ประกอบด้วยสี่ส่วนที่แตกต่างกัน แต่เกี่ยวข้อง:

การวิเคราะห์การวิจัยและคำชี้แจงปัญหา

การพัฒนาโปรแกรมและประมาณการต้นทุนของกิจกรรม

การสื่อสารและการใช้โปรแกรม

การวิจัยผลการประเมินและการปรับปรุงที่เป็นไปได้

ส่วนเหล่านี้บางครั้งเรียกว่าระบบการแข่งขัน: การวิจัยการกระทำการสื่อสารการประเมินผล

วิธีการประชาสัมพันธ์.

ความสัมพันธ์กับสื่อ การรักษาความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนไม่ใช่ความรับผิดชอบขององค์กร แต่หากกิจกรรมหลังนั้นเป็นที่สนใจของสาธารณชนสื่อจะเผยแพร่เนื้อหาและรายงานเกี่ยวกับเรื่องนี้ หากสื่อมวลชนได้รับความช่วยเหลือในเรื่องนี้จะช่วยลดโอกาสในการบิดเบือนและความไม่ถูกต้องในข้อความได้อย่างมาก นอกจากนี้ยังใช้ความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนเพื่อวัตถุประสงค์ในการโฆษณา

ความสัมพันธ์กับสื่อมีสองด้าน องค์กรจัดเตรียมเอกสารเกี่ยวกับกิจกรรมและกำลังดำเนินการเพื่อออกความคิดเห็นเกี่ยวกับข้อความข้อมูล ความไว้วางใจและความเคารพซึ่งกันและกันระหว่างองค์กรและสื่อมวลชนมีความสำคัญต่อความสัมพันธ์ที่ดี

สิ่งพิมพ์ยอดนิยมมักชอบข่าวที่น่าตื่นเต้นสำหรับผู้ที่อธิบายเหตุการณ์ที่วางแผนไว้ ด้วยการเข้าใจความต้องการของหนังสือพิมพ์นิตยสารรายการวิทยุและโทรทัศน์มีหลายวิธีที่จะได้รับความสนใจ สื่อทุกแห่งพร้อมที่จะเผยแพร่สื่อที่ให้ข้อมูลอย่างแท้จริงแม้ว่าจะได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างกันเนื่องจากความแตกต่างในนโยบายด้านบรรณาธิการและผู้อ่าน สื่อมวลชนยินดีต้อนรับบทความหรือจดหมายข่าวใด ๆ ที่มีองค์ประกอบแปลกใหม่เสมอตราบใดที่เนื้อหานั้นถูกต้องและตรงเวลา หลักการของความไว้วางใจความน่าเชื่อถือและความตรงเวลา - สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่การบริหารงานขององค์กรควรสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน

ในนามของฝ่ายบริหารบุคคลที่รับผิดชอบด้านความสัมพันธ์กับสื่อมวลชนเข้ามามีความสัมพันธ์กับสื่อ ช่วยแก้ภารกิจหลักสามประการ:

จัดหาวัสดุสำหรับการพิมพ์ซึ่งจะเขียนบทความเรียงความรายงาน ฯลฯ ;

ตอบคำถามสื่อมวลชนและให้บริการข้อมูลที่ครอบคลุม

ติดตามข่าวสารของสื่อมวลชนวิทยุและโทรทัศน์ประเมินผลลัพธ์ใช้มาตรการหากจำเป็นเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดให้ใช้การอ้างอิงที่เหมาะสม

เป็นความรับผิดชอบของเจ้าหน้าที่แถลงข่าวที่จะต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีการไหลของข่าวสารจากองค์กรอย่างต่อเนื่อง การโพสต์บทความเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการดึงดูดความสนใจของสาธารณชนมายังองค์กรและกิจกรรมต่างๆ บรรณาธิการทุกคนสนใจที่จะรับข้อเสนอในการพิมพ์บทความและหากพวกเขาชอบแนวคิดของบทความพวกเขาจะขอให้ส่งบทความหรือเปิดโอกาสให้นักข่าวได้รับเอกสารที่จำเป็นสำหรับการเขียนบทความ

วิธีที่ใช้บ่อยที่สุดในการนำเสนอข้อมูลต่อสื่อมวลชนคือข้อความแสดงข้อมูลหรือ ข่าวประชาสัมพันธ์... เมื่อเขียนแล้วจะถูกส่งทางไปรษณีย์ธรรมดาหรือผ่านช่องทางคอมพิวเตอร์ไปยังหนังสือพิมพ์และวารสารต่างๆไปยังวิทยุและโทรทัศน์ ข้อกำหนดหลักสำหรับการแถลงข่าวคือต้องชัดเจนไม่มีความคลุมเครือ

อีกวิธีหนึ่งในการสื่อสารกับสื่อคือ การแถลงข่าว... โดยปกติจะจัดขึ้นในกรณีเหล่านั้นเมื่อจำเป็นต้องแสดงตัวอย่างหรือวัตถุอื่น ๆ หรือเมื่อพูดถึงหัวข้อสำคัญที่นักข่าวนำเสนออาจมีคำถาม การแถลงข่าวยังเป็นโอกาสที่ดีในการเผยแพร่ข้อมูลที่ไม่พึงปรารถนาที่จะพิมพ์ด้วยเหตุผลใดเหตุผลหนึ่ง

สื่อสิ่งพิมพ์ในการประชาสัมพันธ์. ผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ถูกเข้าใจว่าเป็นหัวจดหมายนามบัตรใบแจ้งหนี้และสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการประชาสัมพันธ์ แต่มีบทบาทสำคัญในการสร้างรูปแบบขององค์กรเอง

เป็นเวลานานคำที่พิมพ์จะใช้เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารขององค์กรใด ๆ กับลูกค้าคู่สัญญาผู้ถือหุ้น ฯลฯ ดังนั้น "ตัวบุคคล" ในการออกแบบสื่อสิ่งพิมพ์จึงเป็นวิธีการสื่อสารการตลาดที่แข็งแกร่งที่สุดวิธีหนึ่ง หลายองค์กรได้พัฒนาเอกลักษณ์องค์กรของตนเองเพื่อให้ผลิตภัณฑ์และโฆษณาของตนเป็นที่รู้จักได้ในพริบตา สไตล์ของคุณเองสามารถอยู่ในโลโก้ในประเภทและประเภทของแบบอักษรสีหรือการผสมผสานของวิธีการเหล่านี้ พอที่จะอ้างถึงตัวอย่างของ บริษัท Coca-Cola หรือ Philip Morris รูปแบบที่ดีแตกต่างกันตรงที่มีการใช้แบบไม่เปลี่ยนแปลงในแคมเปญภาพทุกประเภทตั้งแต่หัวจดหมายไปจนถึงกระดานรถ

นักประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องมีความรู้อย่างมืออาชีพเกี่ยวกับการพิมพ์ แต่จำเป็นที่จะต้องเข้าใจบทบาทที่สำคัญของมัน การเลือกแบบอักษรและกระดาษวิธีการพิมพ์และเทคนิคการพิมพ์ที่เหมาะสมมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการประชาสัมพันธ์ในด้านผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ องค์กรขนาดใหญ่อาจมีแผนกพิมพ์เฉพาะเพื่อสั่งซื้อรายการดังกล่าว ในองค์กรขนาดเล็กปัญหาดังกล่าวจะได้รับการจัดการโดยฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือโดย บริษัท ที่ให้บริการในด้านการประชาสัมพันธ์

สื่อภาพยนตร์และภาพถ่ายในการประชาสัมพันธ์. สารคดีเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการประชาสัมพันธ์ พวกเขาได้รับความนิยมในช่วงทศวรรษที่ 30 และจนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้มีการใช้อย่างจริงจังในประเทศของเราเป็นวิธีการปลุกปั่นและโฆษณาชวนเชื่อจำนวนมาก ปัจจุบันสารคดีได้ย้ายไปที่โทรทัศน์ แต่ภาพยนตร์ยังคงเป็นที่นิยมในการประชาสัมพันธ์ในฐานะวิธีการสื่อสารการสอนการตลาดการวิจัย ฯลฯ ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของ VCR และการถือกำเนิดของเคเบิลทีวีทำให้เกิดแรงผลักดันใหม่ในการพัฒนารูปแบบการประชาสัมพันธ์นี้ คลิปวิดีโอถ่ายทำทั้งเพื่อการโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือสถาบันและเผยแพร่ฟรีเพื่อจุดประสงค์ในการให้ข้อมูล

ไม่จำเป็นต้องฝึกอบรมผู้เชี่ยวชาญด้านภาพยนตร์จากอุตสาหกรรมการประชาสัมพันธ์ แต่จำเป็นต้องมีความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับเรื่องนี้เพื่อรับคำแนะนำเกี่ยวกับการใช้ภาพยนตร์ในองค์กรหรือเพื่อติดต่อประสานงานกับ บริษัท ผลิตภาพยนตร์ในระหว่างการถ่ายทำ

การใช้การถ่ายภาพในกิจกรรมสาธารณะมีความสำคัญอย่างยิ่ง เหนือสิ่งอื่นใดการถ่ายภาพให้ความรู้สึกเหมือนจริงและมีเสน่ห์ที่ไม่ได้อยู่ในข้อความที่พิมพ์ออกมา ในสมัยของเราการหาวัสดุที่ไม่มีรูปถ่ายและภาพประกอบนั้นหายากมากหากมีการเตรียมการอย่างดี ภาพถ่ายใช้ในการออกแบบรายงานประจำปีของ บริษัท โบรชัวร์โฆษณารายงานหนังสือพิมพ์ในการเผยแพร่ฉบับที่มีภาพประกอบการจัดระเบียบคลังภาพถ่าย

การพูดด้วยวาจาในการประชาสัมพันธ์. การพูดด้วยวาจาเป็นวิธีการสื่อสารที่เก่าแก่ที่สุดระหว่างผู้คนและแม้ว่าจะมีการแข่งขันจากด้านที่เป็นลายลักษณ์อักษร แต่ก็ยังคงเป็นวิธีที่ทรงพลังที่สุดในการรักษาการประชาสัมพันธ์ในปัจจุบัน ความสามารถในการพูดในที่ประชุมการประชุมการประชุมอย่างเป็นทางการเป็นหนึ่งในข้อกำหนดทางวิชาชีพในชีวิตสาธารณะ การเตรียมสุนทรพจน์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องปกติในรัฐบาลองค์กรหรือธุรกิจต่างๆ

พื้นที่ของการประชาสัมพันธ์นี้ยังรวมถึงการควบคุมความสามารถในการสนทนาทางโทรศัพท์ พนักงานโทรศัพท์กลายเป็นบุคคลแรกที่ลูกค้าหันมาหาและพฤติกรรมของเขาอาจส่งผลอย่างมากต่อความประทับใจแรกของ บริษัท งานของผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์คือการจัดระเบียบขั้นตอนดังกล่าวสำหรับการสนทนาทางโทรศัพท์ที่จะสะท้อนภาพลักษณ์เชิงบวกขององค์กร ในหลายองค์กรเป็นที่ยอมรับว่าผู้จัดการเองควบคุมความสามารถในการสนทนาทางโทรศัพท์ ความสามารถในการสนทนาทางโทรศัพท์ควรขยายไปถึงพนักงานทุกคนในองค์กรตั้งแต่ระดับบนสุดจนถึงระดับล่างสุด

โฆษณาและประชาสัมพันธ์. การโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของการประชาสัมพันธ์เนื่องจากมีผลต่อภาพลักษณ์สาธารณะของ บริษัท ในโลกปัจจุบันการผลิตสินค้าที่ดีการตลาดการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์การโฆษณาและการขายผลิตภัณฑ์นั้นไม่เพียงพอเท่านั้น แม้แต่ผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงก็ไม่อาจหาผู้บริโภคได้หากผู้ผลิตดำเนินนโยบายสังคมที่ไม่มีประสิทธิผลหรือเป็นที่เข้าใจผิดโดยสาธารณชน จำเป็นอย่างยิ่งที่ บริษัท จะต้องมีระดับที่เหมาะสมและสาธารณชนรับรู้ถึงประโยชน์ที่จะได้รับ นี่คือหัวใจสำคัญของการโฆษณาที่เรียกว่า "ศักดิ์ศรี" หรือ "สถาบัน"

การโฆษณา "ศักดิ์ศรี" มีสองประเภท ประการแรกมีจุดมุ่งหมายเพื่อแจ้งให้สาธารณชนทราบเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของ บริษัท เพื่อสวัสดิการของประเทศ การโฆษณาประเภทที่สองใช้แนวทางที่ตรงไปตรงมาน้อยกว่านั่นคือการให้ข้อมูลในประเด็นที่ประชาชนสนใจ ชื่อของ บริษัท ที่ให้การสนับสนุนเป็นเพียงการกล่าวถึง

การอุปถัมภ์เป็นรูปแบบการอุปถัมภ์ที่ทันสมัย

ถูกต้องที่สุดในการนิยามการให้การสนับสนุนเป็นหนึ่งในกิจกรรมของผู้ประกอบการโดยมีจุดประสงค์หลักคือการกระทำเพื่อประโยชน์ของทั้งผู้สนับสนุนเองและผู้รับความช่วยเหลือ การให้การสนับสนุนเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ทางการตลาดที่กำหนดหน้าตาของ บริษัท ในการดำเนินการตามกลยุทธ์นี้จะมีการมอบสถานที่พิเศษสำหรับการประชาสัมพันธ์และการผสมผสานวิธีการหลักในการประชาสัมพันธ์กับการสนับสนุน

1.5 การประเมินประสิทธิผลของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาด

เมื่อวางแผนการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนควรตรวจสอบประสิทธิภาพขององค์ประกอบโดยใช้การทดสอบการทดสอบ 10% ก่อนการทดสอบ ช่วยให้คุณหาวิธีปรับปรุงการอุทธรณ์การโฆษณาของคุณก่อนที่จะเผยแพร่และปรับปรุงประสิทธิภาพ ในกรณีที่มีทางเลือกสองทางขึ้นไปตัวอย่างจะทำให้สามารถเลือกลำดับความสำคัญได้ เพื่อให้สามารถแก้ไขคำอุทธรณ์โฆษณาได้มากกว่าหนึ่งครั้งตัวอย่าง 10% สามารถแบ่งออกเป็น 3%, 3%, 4%

วิธีการหลักในการประเมินประสิทธิภาพของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาด ได้แก่ ():

วิธีความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณการขายและต้นทุนสำหรับการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อน ";

"วิธีการติดต่อผู้ชม";

"วิธีการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขาย";

"วิธีการกำหนดระดับการรับรู้ของ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ บริษัท "

การคำนวณประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของการโฆษณาแบบดั้งเดิมที่สุด:

(กำไร) ลบ (เงินทุนที่ใช้ในการโฆษณา) เท่ากับ (ค่าบวก)

อย่างไรก็ตามการคำนวณอย่างง่ายไม่ได้สะท้อนถึงประสิทธิผลที่แท้จริงของเหตุการณ์โฆษณาเสมอไปเนื่องจากมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเป้าหมายที่กำหนดไว้เมื่อจัดงานโฆษณานี้และจำนวนเงินที่จัดสรรสำหรับการนำไปใช้งาน หากแนวคิดทั้งสองนี้มีความสมดุลซึ่งกันและกันการโฆษณาก็มีผล แต่ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง บริษัท อาจไม่ได้ตั้งเป้าหมายของกำไรโดยตรงดังนั้นความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณการขายและต้นทุนของการสื่อสารการตลาดสามารถดำเนินการได้หากผู้บริโภคผ่านทุกขั้นตอนของความพร้อมของลูกค้า เป็นไปได้ที่จะตรวจสอบว่าผู้บริโภคอยู่ในขั้นตอนสุดท้ายของความพึงพอใจสำหรับสินค้าของ บริษัท นี้หรือไม่โดยการสำรวจ

หากผลการสำรวจได้รับคำตอบในเชิงบวกก็จำเป็นต้องอธิบายรายละเอียดว่าใครให้ข้อมูลปริมาณการขายหลังจากส่งข้อมูลการโฆษณาเมื่อใด

ขั้นตอนต่อไปคือการติดตามข้อมูลที่เข้ามา

ในช่วงเวลาที่ปริมาณการขายหลังจากดำเนินการสื่อสารการตลาดที่ซับซ้อนกลับไปสู่ระดับก่อนหน้าเราจะคำนวณปริพันธ์ต่อไปนี้

อัตราส่วนของอินทิกรัลเหล่านี้จะเป็นประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดตาม "วิธีความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณการขายและต้นทุนของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาด":

พิจารณาวิธีที่สอง "วิธีการติดต่อผู้ชม" ... วิธีนี้ถูกนำไปใช้ในทางปฏิบัติดังนี้ บริษัท ซ่อนข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับตัวเองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สร้างความสนใจให้กับลูกค้าที่มีศักยภาพและแจ้งให้เขาขอข้อมูลเพิ่มเติม

บริษัท ต้องจัดระเบียบการทำงานของผู้มอบหมายงานที่ลงทะเบียนอย่างชัดเจน:

จำนวนคำตอบ;

ลักษณะของพวกเขา;

แหล่งที่มาของข้อมูลนี้

ผลที่ตามมาก็คือประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ

จำนวนการตอบกลับ

ขนาดผู้ชมที่ติดต่อ

ขนาดของผู้ติดต่อที่มีสื่อโฆษณาอย่างใดอย่างหนึ่งสามารถพบได้ในรายงานที่เผยแพร่ของตัวแทนโฆษณาเช่น "Gorstis", "Spark" เป็นต้น

"วิธีการประเมินประสิทธิผลของกิจกรรมส่งเสริมการขาย" วิธีนี้ถือว่า บริษัท สำหรับกลุ่มเป้าหมายดำเนินกิจกรรมส่งเสริมการขายสำหรับการขายระยะยาว (คูปองส่วนลด) จากนั้นดังนี้:

กำหนดช่วงเวลาที่จะประเมินประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจหลังจากนั้น

จัดระเบียบการลงทะเบียนคูปองที่เรียกคืนจำนวนการซื้อพร้อมส่วนลด

ในกราฟที่เสนอเส้นโค้ง Q อธิบายถึงปริมาณการขายที่ได้จากการส่งเสริมการขายนี้ ในกรณีนี้ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจะถูกกำหนด

"วิธีการกำหนดระดับการรับรู้ของ บริษัท และผลิตภัณฑ์ของ บริษัท " โดยปกติจะใช้ในการโฆษณาแบบรูปภาพ ดำเนินการโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นก่อนแคมเปญโฆษณาและหลังจากนั้นเมื่อมีการตรวจสอบความจำของโฆษณา โดยปกติจะมีช่วงเวลาหนึ่งระหว่างการรับรู้ข้อความโฆษณาและพฤติกรรมการซื้อที่เฉพาะเจาะจง ข้อมูลที่รับรู้จะถูกเก็บไว้ในใจของบุคคลและส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของเขา

มีสามวิธีหลักในการวัดระดับการท่องจำ

หน่วยความจำฟรี

ผู้สัมภาษณ์ขอให้บุคคลอธิบายด้วยคำพูดของตนเองภาพโฆษณาที่พวกเขาจำได้ นอกจากนี้คำถามจะได้รับการชี้แจงและผู้เข้าทดสอบต้องจำไว้ว่าเขาได้พบกับโฆษณานี้หรือโฆษณานั้นด้วยวิธีการใดโดยเฉพาะ

หน่วยความจำกำกับ

ผู้สัมภาษณ์ให้คำแนะนำต่างๆแก่ผู้รับการทดสอบเพื่อช่วยในการระลึกถึงโฆษณาทั้งหมดในความทรงจำ ในกรณีนี้จำนวนโฆษณาที่จำได้จะสูงกว่าโฆษณาฟรี

การรับรู้

ผู้สัมภาษณ์ดูนิตยสารฉบับล่าสุดกับผู้รับการทดสอบและหลังจากแต่ละหน้าที่มีโฆษณาถามคำถามว่าเขาจำโฆษณานี้ได้หรือไม่เขาให้ความสนใจหรือไม่

วิธีการพิจารณามีข้อเสียที่สำคัญสองประการ:

การทดลองมักเกิดขึ้นครั้งเดียวในช่วงเวลาสั้น ๆ สถานการณ์ของการพัฒนาในเวลาการทำซ้ำความกดดันด้านการโฆษณาไม่สามารถตอบสนองต่อการสร้างแบบจำลองได้

การกำหนดความคุ้มทุนเป็นสิ่งที่ท้าทายเนื่องจาก:

ไม่มีสูตรเดียวสากลสำหรับการคำนวณ

แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะแยกผลลัพธ์ของผลกระทบของชุดกิจกรรมทางการตลาดและผลของการใช้เครื่องมืออื่น ๆ ที่ บริษัท ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในตลาด

องค์ประกอบของกิจกรรมทางการตลาดที่ซับซ้อนสามารถใช้ในช่วงเวลาเดียวกันได้

ความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ไม่เพียงเกิดจากแคมเปญโฆษณาล่าสุดเท่านั้น แต่ยังเกิดจากการโฆษณาที่เผยแพร่ก่อนหน้านี้ (ผลของการถ่ายโอนชั่วคราว)

ความสำเร็จของการโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ สามารถอธิบายได้จากการมีโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ของแบรนด์เดียวกัน (โดยทั่วไปสำหรับ บริษัท ขนาดใหญ่ที่มีภาพลักษณ์เป็นที่ยอมรับและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย)

มีหลายปัจจัยที่ บริษัท ไม่สามารถมีอิทธิพลได้ ตัวอย่างเช่นเรื่องอื้อฉาวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บางหมวดหมู่ที่ส่งผลเสียต่อการขายไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาก็ตาม

แม้จะมีเหตุผลข้างต้นทั้งหมดสำหรับความยากลำบากในการวัดประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ แต่ก็ต้องได้รับการประเมิน ยิ่งไปกว่านั้นควรวางไว้ในขั้นตอนของการวางแผนแคมเปญโฆษณาซึ่งจะช่วยลดต้นทุนของแคมเปญโฆษณาได้อย่างมาก

บรรณานุกรม

มีการแบ่งประเภทประเภทของการสื่อสารการตลาดเป็นจำนวนมาก การจำแนกประเภทใดต่อไปนี้ควรเป็นพื้นฐานขององค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดหรือชุดการสื่อสารควรเป็นการรวมกันของประเภทการสื่อสารที่สำคัญที่สุดในปัจจุบันจากการจำแนกประเภทต่างๆ

พิจารณาประเภทของการสื่อสารการตลาดที่มีอยู่

นักวิจัยชาวอังกฤษ Smith P. , Barry K. , Pulford A. เสนอให้แบ่งการสื่อสารการตลาดตามเกณฑ์ของความตั้งใจเป็นการสื่อสารโดยเจตนาและไม่เจตนา

การสื่อสารโดยเจตนา (เป้าหมายหรือตามแผน) คือชุดการสื่อสารที่ผู้สื่อสารจัดทำขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะ (ตัวอย่างเช่นเพื่อสร้างอิทธิพลต่อผู้ชมเป้าหมาย)

การสื่อสารโดยไม่ได้ตั้งใจ (หรือไม่ได้วางแผนไว้) คือการสื่อสารที่เกิดขึ้นโดยไม่คำนึงถึงความปรารถนาของผู้สื่อสาร

ทั้งการสื่อสารเหล่านั้นและการสื่อสารอื่น ๆ ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคโดยมีอิทธิพล หากการสื่อสารโดยไม่ได้ตั้งใจไม่ได้รับการตกลงกันและที่เลวร้ายที่สุดคือตรงกันข้ามกับการสื่อสารโดยเจตนาผลกระทบของสิ่งหลังอาจลดลงได้ ตัวอย่างเช่นยานพาหนะที่สกปรกในการส่งสินค้าการไม่มีที่จอดรถที่ปลอดภัยใกล้ร้านค้าพฤติกรรมที่ไม่เป็นมิตรของผู้สั่งซื้ออาคารที่ไม่เป็นมิตรซึ่งเป็นที่ตั้งของสำนักงานของ บริษัท พนักงานที่หงุดหงิดหรือโทรศัพท์ที่ยุ่งอยู่ตลอดเวลาเป็นข้อความเชิงลบบางส่วนที่อาจมีความรุนแรงมากขึ้น ผลกระทบมากกว่าการสื่อสารการตลาดที่วางแผนไว้รวมถึงการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ พนักงานทุกคนของ บริษัท และโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ติดต่อโดยตรงกับลูกค้าสามารถกลายเป็นแหล่งที่มาของการส่งข้อมูลที่ไม่ต้องการได้โดยไม่ได้ตั้งใจหากพวกเขาไม่ได้รับการฝึกอบรมพิเศษในระหว่างที่พวกเขาคุ้นเคยกับผลการสื่อสารของการกระทำและลักษณะการสื่อสารของพวกเขา แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดอาจไม่จำเป็นต้องรับผิดชอบต่อการโทรที่ไม่ได้วางแผนไว้เสมอไป แต่พวกเขาควรคาดการณ์และแยกแยะการโทรที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์การสื่อสารโดยรวมของ บริษัท และสนับสนุนให้มีการเผยแพร่ข้อมูลที่เหมาะสมกับกลยุทธ์นั้น ๆ

มีการจำแนกประเภทของการสื่อสารการตลาดตามแหล่งกำเนิดในศูนย์การตลาด:

การตลาดทางตรง (การตลาดทางตรง);

การส่งเสริมการขายหรือการส่งเสริมการขาย (Sales promotion);

ประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์).

มีการจำแนกประเภทของการสื่อสารการตลาดตามประเภทขององค์กรกระบวนการหรือตามประเภทของการติดต่อ:

การสื่อสารส่วนบุคคลคือการสื่อสารระหว่างบุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปโดยไม่มีหรือใช้วิธีการสื่อสารใด ๆ เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ (ในรูปแบบของการสนทนาปากเปล่าการสนทนาทางโทรศัพท์การดึงดูดผู้ชมของบุคคลหนึ่ง - การถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์)

การสื่อสารการตลาดที่ไม่ใช่ส่วนบุคคลโดยการมีส่วนร่วมของคนกลางการสื่อสารจะดำเนินการในกรณีที่ไม่มีการติดต่อและข้อเสนอแนะส่วนตัวโดยใช้วิธีการจำนวนมากและอิทธิพลที่เลือก ในการสื่อสารประเภทนี้สื่อโฆษณาทั้งหมดได้รับการกำหนดค่าไว้ล่วงหน้าสำหรับผู้ซื้อโดยเฉลี่ยและทัศนคติและระดับความไว้วางใจในสื่อมีผลต่อการรับรู้ข้อมูล จุดประสงค์หลักของการสื่อสารผ่านตัวกลางคือการครอบครองพื้นที่ในหน่วยความจำของผู้บริโภค (โดยเฉพาะภาษาอังกฤษ) เพื่อรวมผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาไว้ใน "รายการเลือก" และไม่ควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้ในทันที บาเกียฟ G.L. เรียกสองประเภทนี้ว่าการสื่อสารระหว่างบุคคลและไม่มีตัวตน

ตามระยะเวลาของการดำเนินการการสื่อสารการตลาดแบ่งออกเป็นสามประเภท ระยะสั้นคือการสื่อสารการตลาดที่มีวงจรชีวิตที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน (แคมเปญส่งเสริมการขาย - ส่วนลด ฯลฯ แคมเปญประชาสัมพันธ์) การสื่อสารการตลาดระยะกลางได้รับการออกแบบมาเพื่อนำไปใช้ในหลายฤดูกาล (กิจกรรมส่งเสริมการขาย) ระยะยาวคือการสื่อสารการตลาดที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบภายนอกเป็นเวลาหลายปีหรือหลายทศวรรษ (การพัฒนาและการใช้เอกลักษณ์ขององค์กร)

ตามความถี่ในการใช้งานการสื่อสารการตลาดแบ่งออกเป็นประเภทต่างๆดังนี้

·การสื่อสารการตลาดแบบครั้งเดียว - ครั้งเดียว

·การสื่อสารการตลาดหลายครั้ง

ตามทิศทางของการกระทำ (กลุ่มเป้าหมายของการสื่อสาร) เราสามารถแยกแยะการสื่อสารที่มุ่งเป้าไปที่:

·สำหรับผู้บริโภคปลายทาง

·ในตัวกลาง;

·เกี่ยวกับคู่ค้า (ซัพพลายเออร์นักลงทุน);

·เกี่ยวกับคู่แข่ง;

·ในหน่วยงานของรัฐและความคิดเห็นของประชาชน

·การสื่อสารภายใน บริษัท

การจำแนกประเภทของการสื่อสารตามระดับความเข้มข้นรวมถึงการดำเนินการที่เข้มข้น (มุ่งเน้นแคบ, เข้มข้น) และการสื่อสารแบบกระจัดกระจาย

ผลของผลกระทบมีประสิทธิภาพและไม่มีประสิทธิผล

การจำแนกประเภทข้างต้นจะช่วยผสมผสานผลกระทบของการสื่อสารประเภทต่างๆได้อย่างชำนาญเมื่อวางแผนการสื่อสารการตลาดของ บริษัท เพื่อแก้ปัญหาต่างๆ (ยุทธวิธีและกลยุทธ์) ในตลาดสินค้าและบริการ

เป็นการยากมากที่จะจำแนกประเภทของการสื่อสารการตลาดแบบสากลในขณะนี้เนื่องจากมีการพัฒนาและปรับปรุงอย่างรวดเร็ว เป็นการดีที่สุดที่จะอธิบายว่าไม่ใช่การจัดประเภทที่เป็นสากล แต่เป็นโครงสร้างที่ทันสมัยของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดซึ่งขึ้นอยู่กับการจำแนกประเภทของการสื่อสารตามประเภทของการติดต่อ (ส่วนบุคคลและไม่มีตัวตน) องค์ประกอบของการสื่อสารที่ไม่มีตัวตนจะรวมถึงการสื่อสารเกือบทุกประเภทจากการจำแนกตามสถานที่กำเนิดในศูนย์การตลาดยกเว้นการตลาดทางตรงซึ่งจะเป็นองค์ประกอบหลักของการสื่อสารส่วนบุคคลเนื่องจาก กระบวนการให้ข้อมูลของกิจกรรมทุกประเภทค่อยๆทำให้การตลาดทางตรงและการขายส่วนบุคคลใกล้ชิดกันมากขึ้นทำให้อดีตมีบทบาทสำคัญ การสื่อสารกับทุกเรื่องของตลาดสินค้าและบริการจะกลายเป็นการเชื่อมโยง

มาเน้นประเด็นสำคัญที่สุดสำหรับการอธิบายองค์ประกอบของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาด:

ความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาดใช้เพื่อแสดงให้เห็นถึงลักษณะสำคัญขององค์ประกอบอื่น ๆ ของส่วนผสมทางการตลาด (ผลิตภัณฑ์หรือบริการราคาการกระจายบุคลากร) ไม่เพียง แต่เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมเท่านั้น แต่ยังใช้สำหรับการโต้ตอบข้อมูลระหว่างผู้เข้าร่วมทั้งหมดในความสัมพันธ์ทางการตลาดรวมถึงคู่แข่งที่ไม่ได้กล่าวถึงก่อนหน้านี้หน่วยงานภาครัฐ หน่วยงานองค์กรการเงิน ฯลฯ ;

·การสื่อสารการตลาดไม่ได้ จำกัด อยู่เพียงองค์ประกอบเดียวของส่วนประสมทางการตลาด แต่สามารถพบได้ในองค์ประกอบหลัก ๆ ของส่วนผสมทางการตลาด

·การสื่อสารการตลาดกลายเป็นวิธีการแข่งขันที่สำคัญที่สุดวิธีหนึ่ง

·ในการพัฒนากลยุทธ์และกลยุทธ์ของนโยบายการสื่อสารจะเกี่ยวข้องกับการทำงานตามรูปแบบที่ทันสมัยของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (IMC) โดยใช้ปฏิสัมพันธ์ของผู้ให้บริการโฆษณากับองค์ประกอบของระบบการตลาด (ผลิตภัณฑ์ราคาการกระจายบุคลากรและการสื่อสาร)

โครงสร้างของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดแสดงในรูปที่ 5

รูปที่ 5 - โครงสร้างของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาด

โครงสร้างของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดของ บริษัท ใด บริษัท หนึ่งขึ้นอยู่กับการจำแนกประเภทของการสื่อสารตามประเภทของการติดต่อ (ส่วนบุคคลและไม่ใช่ส่วนบุคคล) ระหว่างองค์ประกอบที่ประเภทของการสื่อสารจากการจำแนกตามแหล่งกำเนิดในกระบวนการทางการตลาดมีการกระจายโดยคำนึงถึงแนวโน้มใหม่ในตลาดโฆษณา (การแทนที่องค์ประกอบการส่งเสริมการขายด้วยแนวคิดที่ใหญ่กว่า BTL และการควบรวมกิจการการขายส่วนบุคคลและการตลาดแบบตรง)

ในขณะนี้การจำแนกตามสถานที่กำเนิดในกระบวนการทางการตลาดประกอบด้วยเครื่องมือ (หรือวิธีการสื่อสารการตลาด) ดังต่อไปนี้: การโฆษณา BTL การตลาดทางตรงการประชาสัมพันธ์ เป้าหมายสูงสุดของการสื่อสารการตลาดเหล่านี้ไม่ใช่การซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการในทันทีเสมอไป ชุดเครื่องมือนี้ยังใช้เพื่อโต้ตอบกับทุกเรื่องของความสัมพันธ์ทางการตลาด

ไม่กี่ปีที่ผ่านมาคำว่า BTL (ด้านล่างบรรทัด) ปรากฏในรัสเซีย ในอเมริกาและยุโรปตะวันตกคำว่า ATL (allow line) หมายถึงกิจกรรมการโฆษณาแบบดั้งเดิมทั้งหมดผ่านช่องทางสื่อและกิจกรรม BTL ซึ่งรวมถึงการส่งเสริมการขายการขายสินค้าการตลาดทางตรงการประชาสัมพันธ์การตลาดเชิงกิจกรรมเป็นต้น แต่ถ้า“ มี” องค์ประกอบของความก้าวหน้าเหล่านี้ปรากฏขึ้นและได้รับการทดสอบเป็นระยะและตามลำดับจากนั้นกับ“ เรา” (ในรัสเซีย) พวกเขาทั้งหมดก็ปรากฏขึ้นพร้อมกัน

ดังนั้นในรัสเซียเหตุการณ์ที่ซับซ้อนของ BTL จึงรวมถึงเหตุการณ์ที่โดดเด่นด้วยรูปแบบที่ไม่สร้างความรำคาญขี้เล่นและสนุกสนาน (ถ้าคุณไม่ชอบ - อย่าดูอย่าเข้าร่วมเดินตาม) และการตลาดทางตรงและการประชาสัมพันธ์จะถูกแยกออกเป็นพื้นที่กิจกรรมอิสระ

ในรัสเซียเป็นเรื่องปกติที่จะอ้างถึง BTL complex เป็นสามกลุ่มของเหตุการณ์:

·การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion);

· Merchandising (การขายสินค้า);

·การตลาดเชิงกิจกรรม (การส่งเสริมกิจกรรม)

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาในรัสเซีย BTL ซึ่งเป็นเครื่องมือส่งเสริมการขายได้รับการพัฒนาเร็วกว่าการโฆษณาในสื่อซึ่งบ่งบอกถึงประสิทธิภาพที่สูงมาก

BTL (ด้านล่างบรรทัด) เป็นเหตุการณ์ที่มุ่งสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคโดยตรง ณ จุดขายสินค้าเพื่อกระตุ้นปริมาณการขายและงานอีเวนต์ที่ดึงดูดความสนใจไปที่ผลิตภัณฑ์และส่งเสริมภาพลักษณ์ของ บริษัท ในลักษณะที่ไม่เป็นการรบกวน

เหล่านี้คือการชิมการแจกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ฟรีการมอบรางวัลสำหรับการซื้อการแสดงสินค้าบนเคาน์เตอร์และจุดขายของตกแต่งรวมถึงการจัดงานและการแสดงต่างๆ

คุณสมบัติที่โดดเด่นของเหตุการณ์ BTL ได้แก่ :

ระยะเวลาสั้น ๆ ของผลของการเปิดรับแสง

มุ่งเน้นไปที่การกระตุ้นกิจกรรมของผู้บริโภค (เป้าหมายสูงสุดและเป้าหมายเดียวคือการเพิ่มยอดขาย)

·ความสงบเสงี่ยมและวิธีการที่หลากหลายของอิทธิพล

ตามอัตภาพกิจกรรมทางการตลาดสมัยใหม่สามารถแบ่งออกเป็นสองกลยุทธ์: การตลาดแบบมวลชนและการตลาดทางตรง

การตลาดทางตรงมักเรียกว่ากิจกรรมทางการตลาดตามการขายโดยตรง (หรือส่วนบุคคล) และการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละรายโดยใช้วิธีการสื่อสารอย่างน้อยหนึ่งวิธี

เป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะรูปแบบการตลาดทางตรงแบบดั้งเดิม 5 รูปแบบ ได้แก่ การตลาดทางไปรษณีย์โดยตรงการตลาดไดเรกทอรีการตลาดทางโทรศัพท์การตลาดทางโทรทัศน์และอีคอมเมิร์ซ

วิธีการทางเทคนิคใหม่ในการสื่อสารและการสื่อสาร (โทรศัพท์จดหมายโทรทัศน์คอมพิวเตอร์โมเด็มแฟกซ์อีเมลอินเทอร์เน็ตทั่วโลกและบริการออนไลน์) ได้เปลี่ยนเทคนิคและกลยุทธ์ของการตลาดทางตรง คุณลักษณะที่โดดเด่นของการตลาดแบบตรงสมัยใหม่และเครื่องมือที่มีค่าที่สุดในปัจจุบันนอกเหนือจากรูปแบบดั้งเดิมคือฐานข้อมูลลูกค้าซึ่งเป็นธนาคารที่มีการจัดระเบียบและปรับปรุงข้อมูลที่ครอบคลุมเกี่ยวกับลูกค้าของ บริษัท อย่างต่อเนื่อง

การขายส่วนบุคคลคือการส่งเสริมการขายประเภทหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการติดต่อส่วนบุคคลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อการโต้ตอบการสื่อสารกับผู้ซื้อในระหว่างที่มีการนำเสนอคุณลักษณะของผู้บริโภคด้วยปากเปล่าและมีการตัดสินใจร่วมกันเกี่ยวกับความเป็นไปได้ (ความเป็นไปไม่ได้) ของธุรกรรมการซื้อและการขายสินค้า

การขายส่วนบุคคลเป็นวิธีการขายสินค้าโดยไม่มีคนกลางส่วนใหญ่ใช้เพื่อส่งเสริมสินค้าเพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค การให้ข้อมูลเกี่ยวกับกิจกรรมทุกประเภทของสังคมการพัฒนาวิธีการใหม่ ๆ ของการสื่อสารและเทคโนโลยีมัลติมีเดียรวมถึงการใช้ในการสื่อสารทำให้วิธีการทางการตลาดนี้สามารถถ่ายโอนไปยังตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคและบริการได้

เมื่อเร็ว ๆ นี้การรวมกิจกรรมต่างๆเช่นการขายส่วนตัวและการตลาดแบบตรงทำให้การตลาดทางตรงกลายเป็นกิจกรรมที่กว้างขึ้นซึ่งรวมถึงการขายส่วนตัว

คุณสมบัติที่โดดเด่นของการตลาดแบบตรงสมัยใหม่ ได้แก่

·การติดต่อส่วนบุคคลในรูปแบบของการสนทนาระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

·ความสำคัญของบุคลิกภาพของตัวแทนขาย (ผู้ขาย);

·ความเป็นไปได้ในการสร้างความร่วมมือระยะยาวระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ

·มีข้อเสนอแนะที่มั่นคงและมีประสิทธิภาพ

·การใช้ฐานข้อมูลของผู้ซื้อและทั้งผู้บริโภคปลายทาง (บุคคล) และผู้ประกอบการค้า (คนกลาง) ผู้บริโภคในอุตสาหกรรม (นิติบุคคล) ผู้บริโภคที่ไม่ใช่ภาคอุตสาหกรรม (องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรโรงเรียนโบสถ์ ฯลฯ ) สามารถทำหน้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้ ).

ในการรักษาฐานข้อมูลของลูกค้าจะมีการใช้ชุดซอฟต์แวร์แอพพลิเคชั่นพิเศษที่เรียกว่าระบบ Customer Relationship Management (CRM)

การสื่อสารกับหน่วยงานในตลาดทั้งหมดรวมถึงชุดของมาตรการสำหรับการปฏิสัมพันธ์ระหว่างทุกเรื่องในสภาพแวดล้อมทางการตลาดของ บริษัท ซึ่งมีความสำคัญเป็นพิเศษตามแนวคิดของการตลาดเชิงปฏิสัมพันธ์ การสื่อสารเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้ทั้งในรูปแบบของปฏิสัมพันธ์ส่วนบุคคลและในรูปแบบของปฏิสัมพันธ์ผ่านตัวกลาง

สำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนประกอบของคอมเพล็กซ์การสื่อสารการตลาดในแง่ของประสิทธิผลสัมพัทธ์จะจัดเรียงตามลำดับต่อไปนี้: การโฆษณา, BTL, การตลาดทางตรง (หรือการขายส่วนตัว), การประชาสัมพันธ์ สำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและทางเทคนิค - การตลาดทางตรง (หรือการขายส่วนบุคคล), BTL, การโฆษณา, การประชาสัมพันธ์

การวิจัยการตลาดในด้านการสื่อสารองค์กรสามารถแบ่งออกเป็นสามกลุ่มหลักในแง่ของเวลา:

·การวิจัยก่อนการพัฒนา PKD;

·การวิจัยระหว่างการดำเนินกิจกรรมตามแผน

·วิจัยหลังจากกิจกรรมที่วางแผนไว้ทั้งหมด

ในกลุ่มแรกของการศึกษาการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลทุติยภูมิและข้อมูลปฐมภูมิดำเนินการโดยวิธีการวิจัยแบบตั้งโต๊ะและภาคสนาม

บทบาทที่สำคัญที่สุดในการรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิโดยใช้วิธีการวิจัยบนโต๊ะทำงานโดยการติดตามอย่างสม่ำเสมอ:

·การรวบรวมข้อมูลอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับโครงสร้างของตลาดโฆษณาหัวข้อหลักราคาของบริการโฆษณาที่มีให้ ฯลฯ

1. การวิจัยก่อน PKD

1.1. การศึกษาสภาพแวดล้อมภายในของ บริษัท ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ความสามารถที่เป็นไปได้ของ บริษัท การศึกษาคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ของ บริษัท

1.2. การวิจัยตำแหน่งทางการตลาดของ บริษัท รวมถึงการวิเคราะห์สภาพตลาดความต้องการของผู้บริโภคกิจกรรมของคู่แข่ง

ดังนั้นเราจึงได้ตรวจสอบแง่มุมทางทฤษฎีของการสื่อสารการตลาดในฐานะองค์ประกอบของคอมเพล็กซ์การตลาดขององค์กรโครงสร้างและการจำแนกขั้นพื้นฐาน

ลักษณะทั่วไปของการสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาดเป็นองค์ประกอบสำคัญและซับซ้อนของส่วนผสมทางการตลาด 4P ซึ่งแตกต่างจากคำว่า "การสื่อสาร" ทั่วไปที่มีจุดมุ่งหมายเชื่อมโยงผู้ผลิตและผู้ขายสินค้าและบริการกับผู้บริโภคที่มีศักยภาพ

คำจำกัดความ 1

การสื่อสารการตลาดอนุญาตให้ส่งข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บริการแบรนด์หรือเหตุการณ์ของ บริษัท ไปยังลูกค้าที่มีศักยภาพและที่แท้จริง ดังนั้นจึงมีการระบุการสื่อสารการตลาดกับสื่อ

เป้าหมายของการสื่อสารการตลาด: แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ การแพร่กระจายของข้อมูล การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกขององค์กรหรือตราสินค้าในใจผู้บริโภค ปรับปรุงวัฒนธรรมของตลาด

เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดเป็นตัวกำหนดทางเลือกของวิธีการที่ใช้เพื่อบรรลุเป้าหมาย และวิธีการหรือเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาด ได้แก่ การโฆษณาการส่งเสริมการขายการประชาสัมพันธ์ (PR การประชาสัมพันธ์) การตลาดแบบตรง ขึ้นอยู่กับประเภทของกลยุทธ์ทางการตลาดเครื่องมือสื่อสารการตลาดจะถูกเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง

รูปที่ 1. กลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารการตลาด Author24 - แลกเปลี่ยนเอกสารนักเรียนออนไลน์

วัตถุประสงค์หลักของการสื่อสารการตลาดคือ:

1. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
2. การระบุระดับความพร้อมของลูกค้า
3. การกำหนดความคิดเห็นที่ต้องการและปฏิกิริยาของผู้บริโภค
4. การสร้างข้อความสำหรับกลุ่มเป้าหมาย
5. การสร้างความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด
6. การพัฒนางบประมาณสำหรับโปรแกรมการสื่อสารการตลาด
7. การดำเนินโครงการสื่อสารการตลาด
8. การเปลี่ยนแปลงที่เป็นไปได้ในความซับซ้อนของการสื่อสารการตลาด

แนวคิดและประเภทของการโฆษณา

คำจำกัดความ 2

• ความรู้ความเข้าใจ (ความนิยมชื่อเสียงและการรับรู้แบรนด์);
• อารมณ์ (ความสุขทางสุนทรียภาพความชื่นชมและความเสน่หา);
• พฤติกรรม (ผลักดันให้มีการซื้อทดสอบเพิ่มความเข้มข้นในการบริโภคเพิ่มความภักดีต่อตราสินค้า)
• การสื่อสาร (ทำความรู้จักกับผลิตภัณฑ์แบรนด์หรือ บริษัท ใหม่เพิ่มระดับการรับรู้ผลิตภัณฑ์ / บริการแจ้งผู้บริโภคกระตุ้นความสนใจในผลิตภัณฑ์ ฯลฯ )
• เศรษฐกิจ (การขยายตัวของการขายผลิตภัณฑ์การก่อตัวของความต้องการสินค้า / บริการการกระตุ้นความต้องการการเติบโตของการหมุนเวียน ฯลฯ )

1. การโฆษณาในสื่อ
2. โฆษณาที่พิมพ์ได้
3. โฆษณากลางแจ้ง
4. การโฆษณาการขนส่ง
5. การโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต
6. โฆษณาของที่ระลึก (การสร้างแบรนด์)

คุณสมบัติของการประชาสัมพันธ์

คำจำกัดความ 3

การประชาสัมพันธ์ (PR) เป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการก่อตัวของความคิดเห็นสาธารณะเชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ผ่านการจัดงานนำเสนอการสัมมนาการตีพิมพ์ในสื่อ ฯลฯ

PR หมายถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรสาธารณะและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย: ผู้บริโภคลูกค้าลูกค้า นักลงทุน; องค์กรของรัฐ

การประชาสัมพันธ์ได้รับรู้ผ่านองค์กรของการนำเสนอต่างๆการบรรยายสรุปการแถลงข่าวงานเลี้ยงรับรองและวันเปิดทำการ

ประเภทหลักของการประชาสัมพันธ์:

1. pR ขององค์กร (การสร้างภาพลักษณ์ของ บริษัท );
2. pR ภายในองค์กรหรือภายใน (การสร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันกับพนักงาน)
3. การจัดการวิกฤต (การจัดการ บริษัท ในกรณีที่เกิดวิกฤตต่างๆ);
4. นักลงทุนสัมพันธ์ (การประชาสัมพันธ์การลงทุน);
5. ความสัมพันธ์กับหน่วยงานของรัฐและประชากรในพื้นที่ (PR ทางการเมือง)
6. การโฆษณาชวนเชื่อผลิตภัณฑ์ (การสนับสนุนประชาสัมพันธ์สำหรับการขายหรือการประชาสัมพันธ์การตลาด)

การส่งเสริมการขาย

หมายเหตุ 1

การส่งเสริมการขายหมายถึงการพัฒนามาตรการเพื่อเร่งการรับรู้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของผู้บริโภคที่มีศักยภาพ นี่เป็นมาตรการเฉพาะเพื่อตอบแทนผู้ซื้อสำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์ของ บริษัท

เป้าหมายหลักของการส่งเสริมการขาย: ส่งเสริมลูกค้าประจำมุ่งรักษาความภักดีต่อ บริษัท และผลิตภัณฑ์ / บริการ ดึงดูดลูกค้าใหม่เพื่อสร้างความภักดีใหม่ในอนาคต ส่งเสริมการซื้อแบบสบาย ๆ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ

ประเภทของการส่งเสริมการขาย:

1. ที่เกี่ยวข้องกับผู้ซื้อ (ส่วนลดโบนัสของขวัญสำหรับการซื้อการชิงโชคการแข่งขัน ฯลฯ );
2. ที่เกี่ยวข้องกับพนักงานขาย (การแข่งขันสำหรับผู้ขายที่ดีที่สุดแห่งปีแรงจูงใจในการเติบโตของยอดขาย ฯลฯ );
3. เกี่ยวกับตัวกลาง (แคมเปญโฆษณาร่วมตัวอย่างฟรีค่าคอมมิชชั่นที่เพิ่มขึ้น ฯลฯ )

การตลาดทางตรงและการขายส่วนบุคคล

คำจำกัดความ 4

การตลาดทางตรงประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น: การโฆษณาทางไปรษณีย์ ขายตามแคตตาล็อก; เครือข่ายการตลาด; การตลาดทางโทรศัพท์และการตลาดทางวิทยุ การตลาดทางโทรศัพท์ การขายทางอินเทอร์เน็ต (การตลาดทางอีเมล)

หมายเหตุ 2

การสื่อสารการตลาดประเภทที่แพงที่สุดคือการขายส่วนตัว นี่คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยปากเปล่าระหว่างการสื่อสารกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพเพื่อทำการขาย

รูปแบบการขายส่วนตัว:

• ตัวแทนขายติดต่อลูกค้ารายหนึ่ง
• ตัวแทนขายติดต่อกับกลุ่มผู้บริโภค
• ทีมขายของผู้ขายติดต่อกับกลุ่มตัวแทนของผู้ซื้อ
• การจัดประชุมทางการค้า (ตัวแทนของ บริษัท ผู้ขายจัดประชุมพร้อมกันกับผู้ซื้ออิสระหลายรายเพื่อหารือเกี่ยวกับปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ขาย)
• การจัดสัมมนาทางการค้า (การสัมมนาฝึกอบรมสำหรับบุคลากรของ บริษัท จัดซื้อการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการพัฒนานวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่และวิธีการดำเนินงาน)

การตลาด: เอกสารประกอบการบรรยาย Loginova Elena Yurievna

1. การสื่อสารการตลาด

1. การสื่อสารการตลาด

ในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบัน บริษัท ที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงและราคาไม่แพงไม่จำเป็นต้องตรวจสอบลักษณะคุณภาพของผลิตภัณฑ์และรักษาราคาที่ยอมรับได้ เพื่อให้การโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนประสบความสำเร็จมากขึ้นองค์กรต่างๆควรดึงดูดผู้ซื้อมาที่ผลิตภัณฑ์ของตนให้มากที่สุดผ่านการอุทธรณ์เดิมการโพสต์ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จะโน้มน้าวผู้บริโภคว่าพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ แม้แต่ บริษัท ที่ใหญ่ที่สุดในโลกก็ไม่สามารถมั่นใจได้ 100% ถึงความมั่นคงของตำแหน่งทางการตลาด ไม่เพียงพอที่จะดึงดูดผู้ซื้อมาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณคุณต้องรักษาความสนใจในกิจกรรมของคุณอย่างต่อเนื่อง นั่นคือเหตุผลที่การสื่อสารถือเป็นจุดสำคัญในการตลาด

การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการส่งข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณไปยังกลุ่มเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่แท้จริงหรือมีศักยภาพที่สามารถรับข้อมูลเหล่านี้และสามารถตอบสนองได้อย่างเหมาะสม

ธุรกิจจำนวนมากใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดเช่นส่วนผสมทางการตลาดเพื่อเพิ่มความสนใจในผลิตภัณฑ์ของตน ส่วนผสมทางการตลาดเป็นระบบการให้ข้อมูลซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆเช่นผลิตภัณฑ์วิธีการจัดจำหน่ายและราคาของผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบทั้งสามนี้ร่วมกับการสื่อสารการตลาดเป็นส่วนประสมทางการตลาด

ต้องจำไว้ว่าเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคและหลอมรวมอยู่ในหน่วยความจำของพวกเขาการสื่อสารการตลาดควรสร้างขึ้นบนพื้นฐานของแผนการตลาดที่ครอบคลุมและรอบคอบ เพียงเท่านี้ บริษัท ก็สามารถบรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมได้

วัตถุประสงค์ของการสื่อสารการตลาดคือเพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของ บริษัท แก่กลุ่มเป้าหมายต่างๆโดยการส่งข้อความพิเศษเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณมูลค่าวิธีการขายซึ่งจะกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์นี้

องค์ประกอบหลักของการสื่อสารการตลาดมี 5 ประการ ได้แก่

1. การโน้มน้าวใจและแจ้งข้อมูลผู้บริโภคบริษัท ใดสนใจที่จะส่งมอบข้อมูลจำนวนสูงสุดให้กับผู้บริโภคจำนวนมากที่สุดโดยเร็วที่สุดและทำให้พวกเขาเชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นสิ่งที่พวกเขาต้องการ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้จะใช้วิธีการต่างๆเช่นการระบุบนบรรจุภัณฑ์โทรศัพท์ของบริการอ้างอิงเดียวและที่อยู่ทางไปรษณีย์เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้ การนำเสนอหรือชิม (ในเรื่องของอาหาร) ฯลฯ

2. วัตถุประสงค์ตามกฎแล้วเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดคือการสร้างความคิดเห็นเชิงบวกเกี่ยวกับองค์กรและผลิตภัณฑ์ที่ผลิตนำข้อมูลไปสู่ผู้บริโภคปรับปรุงวัฒนธรรมการตลาด ฯลฯ และเป็นเรื่องธรรมดาที่เป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์ทางการตลาดคือการขายผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและมีกำไรสูงสุด

3. สถานที่ติดต่อในการดำเนินการในตลาดให้ประสบความสำเร็จ บริษัท จะต้องส่งข้อมูลไปยังสถานที่ที่มีโอกาสติดต่อกับสินค้าที่ผลิตและผู้บริโภคมากที่สุด สถานที่เหล่านี้มีความหลากหลายมาก: เป็นร้านค้าที่ขายผลิตภัณฑ์นี้โดยตรงแผงลอยในศาลาหรือแม้แต่ห้องในบ้านที่ผู้บริโภคนั่งอยู่หน้าจอทีวีสามารถโทรสายด่วนและรับข้อมูลที่น่าสนใจได้ ไม่ว่าในกรณีใดก็ตามจำเป็นที่การอุทธรณ์ที่จุดติดต่อใด ๆ จะต้องดำเนินการในลักษณะที่ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ

4. ผู้มีส่วนร่วมในกระบวนการทางการตลาด.ผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดสามารถเป็นบุคคลใดก็ได้ที่มีส่วนร่วมในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในทางใดทางหนึ่ง กล่าวได้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจเป็นผู้ขายผู้ส่งเสริมพนักงานขององค์กรตัวแทนจำหน่ายซัพพลายเออร์และแม้แต่ผู้ซื้อทั่วไปที่ซื้อผลิตภัณฑ์และแบ่งปันความสุขกับเพื่อนบ้าน

5. การอุทธรณ์การสื่อสารการโทรติดต่อสามารถวางแผนหรือไม่ได้วางแผนไว้ ความนิยมตามกำหนดการ ได้แก่ การโฆษณาการบริการแฟรนไชส์การขายส่วนตัวของที่ระลึกการส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ การโทรที่ไม่ได้วางแผนไว้รวมถึงการโทรอื่น ๆ ทั้งหมดที่ไม่ได้ระบุไว้ในแผนการตลาด

ข้อความนี้เป็นส่วนเบื้องต้น จากหนังสือการตลาด ผู้เขียน Loginova Elena Yurievna

41. การสื่อสารการตลาดการสื่อสารการตลาดคือกระบวนการส่งข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณไปยังกลุ่มเป้าหมายกลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่แท้จริงหรือมีศักยภาพที่สามารถรับข้อมูลเหล่านี้และสามารถ

จากหนังสือ Marketing: Lecture Notes ผู้เขียน Loginova Elena Yurievna

การบรรยาย 8. การสื่อสารการตลาดสำหรับการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ 1. การสื่อสารการตลาดในสภาพธุรกิจสมัยใหม่ บริษัท ที่ผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและราคาไม่แพงเพียงแค่ติดตามลักษณะคุณภาพของผลิตภัณฑ์

จากหนังสือ Advertising: Cheat Sheet ผู้เขียน ไม่ทราบผู้เขียน

จากบทวิจารณ์หนังสือสั้น ๆ 77 เล่มของหนังสือที่ดีที่สุดเกี่ยวกับการตลาดและการขาย ผู้เขียน Mann Igor Borisovich

จากหนังสือ Marketing for Top Managers ผู้เขียน ริมฝีปาก Igor Vladimirovich

จากหนังสือ Marketing Education ผู้เขียน Vankina Inna Vyacheslavovna

บทที่ 6 การสื่อสารการตลาดไม่สำคัญว่าคุณจะทำอะไร แต่สิ่งที่คุณพูดถึงนั้นสำคัญ โสกราตีส 6.1. สาระสำคัญของการสื่อสารการตลาดเมื่อเกือบครึ่งศตวรรษที่แล้ว Peter Drucker นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังชาวอเมริกันได้กล่าวไว้อย่างถูกต้องว่า“ งานหลักของธุรกิจคือการสร้าง

จากระบบจำหน่ายหนังสือ เครื่องมือเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน ผู้เขียน โซโรกินาทาเทียน่า

การสื่อสารการตลาดคำว่า "การสื่อสารการตลาด" อาจดูซับซ้อนและลึกลับ แต่อันที่จริงแล้วมันมีความหมายที่ค่อนข้างเรียบง่ายนั่นคือกระแสข้อมูลทั้งหมดที่ย้ายจากซัพพลายเออร์หรือผู้ผลิตไปยังผู้จัดจำหน่าย

จากหนังสือ How to Sell Products of Hard Choices ผู้เขียน Repyev Alexander Pavlovich

การสื่อสารการตลาดการประเมินโดยรวมของ MC ทรัพยากรถูกใช้อย่างชาญฉลาดเพียงใดส่วนแบ่งของฟรีและต้นทุนต่ำคืออะไร

จากหนังสือคู่มือการเริ่มต้น เริ่มต้นอย่างไร ... และไม่ปิดธุรกิจอินเทอร์เน็ตของคุณ ผู้เขียน Zobnina M.R.

การสื่อสารการตลาดของการเริ่มต้นอินเทอร์เน็ตอินเทอร์เน็ตและโซเชียลเน็ตเวิร์กมอบโอกาสที่ไม่มีที่สิ้นสุดสำหรับการส่งเสริมธุรกิจใด ๆ โดยแทบไม่ต้องลงทุน อย่างไรก็ตามไม่ใช่ทุกคนที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ แต่สำหรับผู้ที่คิดและลองใช้ตัวเลือกต่างๆอยู่ตลอดเวลาทุกอย่างมีผลบังคับใช้

จากหนังสือโฆษณา หลักการและแนวปฏิบัติ ผู้เขียน Wells William

วิธีสร้างการสื่อสารการตลาดในการเริ่มต้นฉันจะเริ่มต้นด้วยกฎทั่วไป ผลิตภัณฑ์ที่คุณทำควรแก้ปัญหาคนที่คุณมองว่าเป็นลูกค้าของคุณ กล่าวโดยคร่าวๆนี่คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ แต่ในเวลาเดียวกันคุณต้องทำและ

จากหนังสือ The Most Important in PR ผู้เขียน Olt Philip G.

จำเป็นต้องเปิดการสื่อสารทางการตลาดโดยเร็วที่สุดอย่างไรก็ตามด้วยข้อแม้ที่สำคัญ - เมื่อมีการทดสอบสมมติฐานผลิตภัณฑ์หลักและฟังก์ชันการทำงานพื้นฐานของผลิตภัณฑ์ชัดเจน ข้อจำกัดความรับผิดชอบเป็นสิ่งสำคัญเพราะถ้าคุณเพียงแค่โยน "อย่างน้อยบางสิ่ง" ในตลาดผลลัพธ์