Барнетт Ж., Мориарти С. .
"Маркетингийн харилцаа холбоо. Нэгдсэн арга" номноос хэсэг.
"Петр" хэвлэлийн газар

Орчин үеийн хэрэглэгчид маркетингийн мэргэжилтнүүдийн олон санаачлагад эргэлзээ төрүүлдэг тул аливаа төрлийн бүтээгдэхүүний сонирхлыг татах, хадгалахад нэлээд хэцүү байдаг. Procter & Gamble, General Motors эсвэл Microsoft зэрэг хүлээн зөвшөөрөгдсөн удирдагч нар ч тэдний зах зээлийн байр суурийн найдвартай байдалд бүрэн итгэлтэй байж чадахгүй байна. Өнөө үед бараа бүтээгдэхүүнийг амжилттай борлуулахыг баталгаажуулахын тулд компани нь маш сайн чанарыг хянахаас гадна хамгийн бага үнийг тогтоох, эсвэл барааг дэлгүүрийн тавиур дээр хамгийн сайн байрлуулахаас гадна илүү их зүйлийг хийх шаардлагатай байна. Компани нь бүтээгдэхүүнээ борлуулж, хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл сонирхлын дагуу тэдэнд итгүүлэх үүднээс анхны, мэдээлэлтэй, сэтгэл татам давж заалдах гомдлын хамт дагалдах ёстой. Бүтээгдэхүүний маркетингийн гол хүчин зүйл бол харилцаа холбоо бөгөөд энэ бүлгийн гарчигт тусгагдсан болно.

Энэ бүлэг нь маркетингийн харилцааны үндсэн ойлголтыг тайлбарлахад зориулагдсан болно. Бид үүнийг маркетингийн тухай ойлголтоос харж эхэлдэг. Дараа нь бид IMC-ийн тодорхойлолтыг өгч, яагаад бизнесийн хувьд тийм чухал болохыг харуулна. Эцэст нь хэлэхэд IMC нь пүүсийн маркетингийн хөтөлбөрт хэрхэн хамрагдахыг харуулах болно.

Маркетингийн харилцаа холбоо

Маркетингийн харилцаа холбоо   нь бүтээгдэхүүний мэдээллийг зорилтот хэрэглэгчдэд дамжуулах үйл явц юм. Бүх хэрэглэгч бүх эрэлт хэрэгцээг хангахын зэрэгцээ ямар ч компани бүх зах зээл дээр даруй үйл ажиллагаа явуулах чадваргүй гэдгийг ойлгох хэрэгтэй. Эсрэгээр, компани нь түүний маркетингийн хөтөлбөрийг хамгийн их сонирхож буй хэрэглэгчид зах зээлд чиглэсэн тохиолдолд л амжилтанд хүрнэ. Зорилтот үзэгчид маркетингийн мессеж хүлээн авдаг, тэдэнд хариу өгөх чадвартай хүмүүсийг төлөөлдөг. Кока Кола, Пепсико зэрэг зах зээлийн аваргууд хүртэл шинэ бүтээгдэхүүнээ сурталчлахын тулд тодорхой популяцийг чиглүүлж байгаа. Жишээлбэл, Diet Coke зорилтот зах зээл нь хоолны дэглэмийн найрлагыг ашиглан хийсэн ундааны ухамсартай хэрэглэгчидээс бүрддэг. Тиймээс Diet Coke нь ийм зөөлөн ундааг ухамсартайгаар илүүд үздэг хүмүүст зориулагдсан байдаг - 12-оос 24 насны залуу хүмүүс, 25-аас 45 насны эмэгтэйчүүдэд зориулагдсан.

Компанийн мэргэжилтнүүд маркетингийн мессежийг хамгийн үр дүнтэй дамжуулахын тулд янз бүрийн арга хэрэгслийг ашиглаж болно гэдгийг ойлгох ёстой. Тэгэхээр, CD CD тоглуулагч болон жинхэнэ арьсаар хийсэн дотоод засал байгаа нь машины өндөр чанарын талаархи тогтвортой маркетингийн мессежийн жишээ юм. Бүтээгдэхүүний үнэ нь мөн тодорхой мэдээлэл худалдан авагчдад хүргэх боломжтой - 99 центийн үзэг нь 50 доллараар үзэг шиг ижилхэн, хүндэтгэлтэй төрхтэй байх нь баттай биш юм. Бүтээгдэхүүнээ голчлон хямд үнээр зардаг дэлгүүрүүдээр дамжуулан борлуулдаг компани зөвхөн бүтээгдэхүүнийхээ статусын талаар үйлчлүүлэгчдэд мэдээлэл өгдөг.

Тиймээс бүтээгдэхүүн, түүний үнэ, түгээлтийн арга нь хэрэглэгчдэд зах зээлийн чухал мэдээллээр хангаж чаддаг. Эдгээр гурван элемент нь маркетингийн харилцааны хамт үүсдэг маркетингийн холимог.   Маркетингийн харилцаа холбоо нь бараа бүтээгдэхүүн худалдан авахад хэрэглэгчийн сонирхлыг нэмэгдүүлэх зорилгоор маркетингийн холимог бусад гурван элементийн чухал шинж чанарыг харуулахад хэрэглэгддэг. Хэрэв маркетингийн харилцаа холбоо нь иж бүрэн, бодож буй маркетингийн төлөвлөгөөнд суурилсан бол зорилтот үзэгчид бүрэн шингээж авах "сайхан санаа" бий болгох боломжтой болно. Жишээлбэл, Майкрософт компанийн "гайхалтай санаа" нь компьютерийн хэрэглэгчдэд гар дээрх цөөхөн хэдэн товчлуурыг даран сонирхсон мэдээллийг авах боломжийг олгох явдал байв. Энэхүү санааг интернетэд нэвтрүүлэхэд “Өнөөдөр хаашаа явахыг хүсч байна вэ?” Гэсэн уриан дор тусгагдсан байв. мөн асуултанд хариулах байдлаар Microsoft програм хангамжийн бүтээгдэхүүнийг зааж буй гарны график.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь маркетингийн бусад гурван элементийн хамт маркетингийн төлөвлөгөөнд тулгуурлан стратегийн шийдвэр гаргахад чухал хүчин зүйл болдог. Маркетингийн төлөвлөгөө Энэ нь өнөөгийн маркетингийн байдалд дүн шинжилгээ хийж, зах зээлийн боломж, түүнтэй холбоотой эрсдлийг тодорхойлсон, хөгжлийн зорилгоо тодорхойлж, түүндээ чиглэсэн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг тусгасан баримт бичиг юм. Маркетингийн холимог хэсэг тус бүр өөрийн зорилго, стратегиудтай байдаг. Жишээлбэл, гол зорилго, үнийн стратеги нь тухайн бүтээгдэхүүний гол өрсөлдөгчдөөс доогуур үнийг тогтоох замаар тодорхой нутаг дэвсгэрт борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал байж болох юм. Маркетингийн харилцаа холбоо нь зорилтот хэрэглэгчдэд тэдний сонирхлыг татах эсвэл тодорхой байр суурийг бий болгоход нь итгүүлэхийн тулд бүтээгдэхүүн, түүний үнэ, борлуулах аргын талаар тусгай мессеж илгээх замаар компанийн маркетингийн ерөнхий стратеги талаархи ойлголтыг өгөх зорилготой юм.

Дараа нь бид бүх маркетингийн харилцаанд байдаг таван үндсэн элементтэй танилцана: хэрэглэгчдийн итгэл үнэмшил, зорилго, холбоо барих газар, маркетингийн үйл явцад оролцогчид ба маркетингийн харилцааны янз бүрийн үйл ажиллагаа.

Итгэх, мэдээлэх

Маркетингийн бүх харилцаа холбоо нь зорилтот хэрэглэгчдэд тодорхой мэдээлэл өгөх эсвэл түүний хандлага, зан байдлыг өөрчлөхийг ятгахад чиглэгддэг. Жишээлбэл, Крафт нь түүний бяслаг нь бусад бүх үйлдвэрлэгчдийн бяслагаас чанарын хувьд давуу байдаг гэж хэрэглэгчид итгүүлэхийг хүсч байна. Hallmark нь үйлчлүүлэгчдийг "хамгийн сайн ил захидал илгээхийг хүссэн үедээ" үүнийг бодохыг хичээдэг. Борлуулалтын компаниуд * хэрэглэгчдийг итгүүлэхийн тулд янз бүрийн аргыг ашигладаг. Тэд аливаа мэдээлэл, аргумент, урамшууллыг ашиглаж болно. Түүнчлэн худалдан авагчдын дуу хоолойг илүү идэвхтэй сонсох шаардлагатай байна. Жишээлбэл, живхний багц дээр үзүүлсэн тусламжийн утасны дугаар нь маркетингийн харилцаа холбоог бий болгох хамгийн амжилттай арга хэрэгслийн нэг тул залуу ээжүүд энэ компаний талаар санал бодлоо илэрхийлэх эсвэл ашиглах талаар зөвлөгөө авахдаа үүнийг үргэлж ашиглаж болно.

Зорилго

Бүх маркетингийн харилцаа холбоо нь тодорхой асуудлуудыг шийдвэрлэхэд чиглэгддэг бөгөөд энэ нь эргээд харилцаа холбооны хөтөлбөрийн зорилгод нийцэх ёстой. Ихэвчлэн эдгээр зорилтууд нь үйлчлүүлэгчдийн дунд брэндийн мэдлэгийг бий болгох, мэдээлэл түгээх, зах зээлийн соёлыг дээшлүүлэх, компани эсвэл түүний брэндийн эерэг имижийг бий болгоход багтдаг. Аливаа маркетингийн харилцааны стратегийн эцсийн зорилго бол пүүсэд бүтээгдэхүүнээ борлуулах, улмаар бизнесээ хадгалахад туслах явдал юм.

Холбоо барих байршилууд

Зах зээл дээр амжилттай ажиллахын тулд компани нь маркетингийн захиасаа зорилтот үзэгчид өөрсдийн брэндтэй холбоо барьж болох газар руу хүргэх ёстой. Ийм холбоо барих газар нь маш өөр байж болно. Бараа зарах дэлгүүрээс шууд худалдан авагч телевизээр зар сурталчилгаа үзэх, эсвэл "халуун" утасны утас руу залгаж өөрийн сонирхсон мэдээллийг авах боломжтой. Маркетингийн мэргэжилтнүүд зарим төрлийн харилцагчдыг урьдчилан төлөвлөх боломжтой, жишээлбэл зар сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр гарч ирдэг боловч заримдаа хөгжүүлсэн төлөвлөгөөнөөс үл хамааран харилцаа холбоо явагддаг. Ийм төлөвлөөгүй харилцаа холбоо нь үйлчлүүлэгчдийн хүлээн авсан тодорхой мэдээллийг тараахад хүргэдэг. Ялангуяа худалдааны компанийн ерөнхий загвар нь зөвхөн хямд бараа зардаг болохыг тодорхой харуулж чаддаг бөгөөд үйлчилгээний түвшин доогуур байгаа нь тус компани нь үйлчлүүлэгчдийн эрх ашгийг нэг их тоохгүй байгааг илтгэнэ. Зорилтот үзэгчдэд хамгийн их нөлөө үзүүлэхийн тулд компани нь хэрэглэгчтэй холбоо тогтоох асуудлыг маркетингийн хөтөлбөрийнхөө чухал хэсэг болгон авч үзэх хэрэгтэй. Сүүлийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд холбоо барих цэг бүрт маркетингийн давталт нь худалдан авагчийг санал болгож буй бүтээгдэхүүний ач тусыг итгүүлэхийн тулд ажилладаг.

Маркетингийн үйл явцад оролцогчид

Зорилтот үзэгчдэд зөвхөн боломжит хэрэглэгчдийг багтаахгүй. Маркетингийн үйл явцад оролцогч   компаний амжилтанд хувь нэмэр оруулах эсвэл бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад хувь нэмрээ оруулж буй аливаа хүнийг хэлдэг. Ийнхүү маркетингийн үйл явцад оролцогчид нь компанийн ажилчид, түүний бүтээгдэхүүнийг борлуулагчид, ханган нийлүүлэгчид, бараа үйлдвэрлэж борлуулдаг нутаг дэвсгэрийн оршин суугчид, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл, арилжааны үйл ажиллагаа эрхлэх төрийн зохицуулах байгууллага, худалдан авагчид ч багтана.

Diet Coke зорилтот зах зээл нь хоолны дэглэмийн ундаа ухамсартай хэрэглэдэг хүн амаас бүрддэг. Энэхүү компаний маркетингийн үйл явцад оролцогчдын нэг бол Хүнс, эмийн удирдлага (FDA) бөгөөд хүнс, ундаа, тэр дундаа Diet Coke-ийн бүтээгдэхүүнийг олон нийтэд зарахыг зохицуулдаг. Бусад оролцогчид нь бүтээгдэхүүнийг хэрхэн, хэзээ худалдан авахад шууд нөлөөлдөг бөөний худалдаа, жижиглэнгийн худалдаачид, компанийн хувьцаа эзэмшигчдийн зан төлөвт нөлөөлдөг санхүүгийн шинжээчид, мөн Диэт Кокс үйлдвэрлэдэг газар нутаг дэвсгэрийн хүн ам зэрэг багтана.

Маркетингийн үйл явцад оролцогчид нь хэрэглэгчдийн хамт компанийн маркетингийн хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэж чадна гэсэн санаа нь орчин үеийн бизнесийн практикт улам олон нотолгоо олж авч байна. Жишээлбэл, Хюстонд байрладаг Men Wearhouse компани нь 260 гаруй их дэлгүүр эзэмшдэг бөгөөд жилийн 430 сая доллараас дээш эргэлт хийдэг бөгөөд энэ нь амжилтыг хүмүүстэй ажиллах чадвартай холбон тайлбарладаг. Тиймээс түүний маркетингийн үйл явцын хамгийн чухал оролцогчдын жагсаалтад эхний байрыг өөрсдийн ажилчид эзэлдэг бөгөөд зөвхөн дараа нь хэрэглэгчид, ханган нийлүүлэгчид, нутгийн оршин суугчид, хувьцаа эзэмшигчид байдаг. Компани ажилтнууддаа халамжтай хандах нь илүү сайн үйлчилгээ үзүүлэх болно гэдэгт итгэлтэй байна.

Компанийн өрсөлдөгчид нь түүний маркетингийн үйл явцад оролцогчдын дунд эрэмбэлэгдэж болно. Жишээлбэл, IBM, Apple компаниуд нэгэн зэрэг шинэ компьютер бүтээхээр хүчээ нэгтгэв. Компаниуд өөрсдийн зах зээлийн хувийг хадгалахын тулд бие биетэйгээ хамтран ажиллахаар тохиролцсон тул ийм түншлэл улам бүр нэмэгдсээр байна. Тухайлбал, Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International, Malaysia Airlines систем зэрэг Азийн агаарын тээврийн компаниуд дэлхийн томоохон нисэх онгоцны компаниуд зах зээлээ нэвтрэхээс хамгаалах зорилгоор хамтарсан нислэгийн хуваарийг боловсруулжээ.

Засгийн газрын бизнесийн зохицуулагч нь тамхины удирдагчдаас эхлээд Майкрософт хүртэлх олон компанийн ажилд ихээхэн нөлөөлдөг. Майкрософт зарим шинэ бүтээгдэхүүнээ сурталчлахдаа засгийн газрын байгууллага болон өрсөлдөгчиддөө тусгай давж заалдах гомдол гаргах шаардлагатай гэж үзсэн бөгөөд энэ нь тэдний зах зээлийг монополчлох гэсэн санаагаа илэрхийлж буй болгоомжлолыг арилгахыг оролдсон юм.

Маркетингийн харилцаа холбоо

Маркетингийн мессежийг түгээхэд хэдэн зуун төрлийн харилцаа холбоог ашиглаж болно. Энэ процессыг өмнө нь боловсруулсан маркетингийн холбооны програмын тусламжтайгаар, мөн маркетингийн холимог элементүүдийг төлөвлөгдөөгүй ашиглах, хэрэглэгчтэй холбоо тогтоох бусад аргуудаар гүйцэтгэж болно. Тиймээс маркетингийн холбоо барих зорилгоор төлөвлөсөн болон төлөвлөөгүй маркетингийн мессежийг ашиглаж болно.

Хэрэглэгчдэд хүргэх зорилгоор хуваарьт дуудлага   Дараах харилцааны хэрэгслийг ашигладаг.

Борлуулалтын сурталчилгаа   - тодорхой хугацааны туршид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний анхны үнэ цэнийг нэмэгдүүлж, худалдан авагчдын худалдан авах үйл ажиллагааг (жишээ нь, купон эсвэл туршилтын дээж), дистрибьютер, борлуулалтын ажилтнуудын ажлыг шууд өдөөдөг маркетингийн янз бүрийн үйл ажиллагаа.

Олон нийттэй харилцах (олон нийттэй харилцах)   - Хүн амын сэтгэлгээнд бүтээгдэхүүний талаархи таатай үзэл бодлыг бий болгоход чиглэсэн хүчин чармайлтууд. Эдгээр нь бараа бүтээгдэхүүн борлуулахтай шууд холбоогүй тодорхой хөтөлбөр, үйл ажиллагааг дэмжих замаар хэрэгждэг: арилжааны үүднээс чухал ач холбогдолтой мэдээллийн хэвлэлд нийтлэх, радио, телевизээр олон нийтэд сурталчлах.

Шууд маркетинг   - Интерактив маркетингийн систем нь хэрэглэгчдэд сонирхсон мэдээллээ хялбархан олж авах, мэдээлэл түгээх янз бүрийн сувгуудыг ашиглан бүтээгдэхүүн худалдан авах боломжийг олгодог. Шууд имэйл, хэвлэх каталогын захиалга ашиглах, онлайн каталог борлуулалт орно.

Хувийн худалдаа   - Бараа зарах зорилгоор нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай хувийн холбоо тогтоох. Ийм контактуудын жишээ бол үйлдвэрлэлийн компанийн бүс нутгийн төлөөлөгчийн орон нутгийн компани эсвэл жижиглэнгийн худалдаачидтай утсаар ярих, боломжит худалдан авагчдыг шууд гэртээ дуудлага хийх, эсвэл утасны захиалгаар бараа борлуулах явдал юм.

Сав баглаа боодол - Үндсэн чиг үүргээс гадна маркетингийн харилцаа холбооны байршилд үйлчилдэг. Тиймээс сав баглаа боодол боловсруулах ажилд технологич, дизайнерууд, маркетингийн харилцаа холбооны төлөвлөлтийн мэргэжилтнүүд оролцдог. Худалдан авах шийдвэр гаргахдаа зочдыг өмнө нь хардаг сав баглаа боодол дээр байгаа маркетингийн зочин учраас энэ нь хэрэглэгчдийг итгүүлэхэд маш чухал үүрэг гүйцэтгэдэг.

Тусгай бэлэг дурсгалууд   - бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаний болон түүний брэндийн нэрийг сануулах үнэгүй бэлэг.

Ивээн тэтгэх   - янз бүрийн арга хэмжээний үеэр тэдэнтэй тусгай харилцаа холбоо тогтоох эрхийг солилцох зорилгоор ашгийн бус байгууллагуудад компаний зүгээс үзүүлж буй санхүүгийн дэмжлэг. Ивээн тэтгэх нь компанийн нэр хүндийг дээшлүүлж, үйл ажиллагааны талаар эерэг үзэл бодлыг бий болгодог. Ивээн тэтгэгчийн жишээ бол теннисний тэмцээнүүдэд санхүүгийн дэмжлэг үзүүлэх, эсвэл буяны олон нийтийн сангууд руу мөнгө шилжүүлэх явдал юм.

Тусгай зөвшөөрөл олгох   - Компанийн тэмдэг, түүний бараа бүтээгдэхүүнийг ашиглах эрхийг худалдах практик. Их сургууль футболк үйлдвэрлэгчдэд нэрээ бичээс болгон ашиглахыг зөвшөөрвөл энэ зөвшөөрлийг тусгай гэрээний дагуу бүрдүүлэх ёстой.

Үйлчилгээний засвар үйлчилгээ   - Худалдан авагчийн борлуулалтын дараах үйлчилгээ болох маркетингийн харилцаа холбооны чухал хэсэг юм. Үйлчилгээний програмууд нь одоогийн үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хангах зорилготой. Борлуулалтын дараах хугацаанд компанийн талаархи эерэг ойлголтыг хадгалах чухал хэрэгсэл бол борлуулсан барааны баталгааг хангах явдал юм.

Төлөвлөөгүй давж заалдах гомдлууд Боломжит үйлчлүүлэгчдэд компанийн болон түүний брэндийн талаархи янз бүрийн мэдээллийг дамжуулах бусад аргуудыг багтаана. Жишээлбэл, бараа хүргэдэг бохир машин, дэлгүүрийн ойролцоо аюулгүй зогсоолын зай байхгүй, захиалга хүлээн авагчдын ээлтэй бус байдал, компанийн оффис байрладаг байрны цэвэр бус байдал, ажилчдын бухимдал, байнгын завгүй утас зэрэг нь хэрэглэгчдийг улам дордуулж болзошгүй сөрөг дуудлага юм. төлөвлөсөн маркетингийн харилцаа холбоо, үүнд сурталчилгаа, сайн тогтсон олон нийтийн харилцаа зэрэг нөлөөлөл. Компанийн бүх ажилчид, ялангуяа үйлчлүүлэгчидтэй шууд харьцдаг хүмүүс тусгай сургалтанд хамрагдаагүй тохиолдолд хүсээгүй мэдээллийг дамжуулах эх үүсвэр болж болох бөгөөд энэ үеэр тэд өөрсдийн үйлдэл, харилцааны харилцааны үр нөлөөтэй танилцах боломжтой болно. Хэдийгээр маркетингийн харилцааны чиглэлээр ажилладаг мэргэжилтнүүд эдгээр төлөвлөөгүй давж заалдах ажилд үргэлж хариуцлага хүлээх албагүй ч компанийн харилцааны ерөнхий стратегиудтай нийцэхгүй байгаа давж заалдах хүсэлтийг урьдчилан харж, үгүйсгэх хэрэгтэй бөгөөд энэхүү стратегид нийцсэн мэдээллийг түгээхийг дэмжих хэрэгтэй.

Нөхцөл байдлаас хамааран маркетингийн холимогоос эхлээд янз бүрийн төрлийн үйл ажиллагааг төлөвлөсөн эсвэл төлөвлөөгүй давж заалдах боломжтой. Бүтээгдэхүүнээ борлуулах газрыг сонгох, худалдан авагчтайгаа ирээдүйн амжилтыг урьдчилан таамаглах, үнийг зөв тодорхойлох зэрэг маркетингийн холимог шийдвэрүүд нь хэрэглэгчдийн сонирхсон түвшинд шууд нөлөөлдөг. Маркетингийн холимогийг удирдах гол хөшүүргүүд нь маркетингийн хэлтсийн даргын гарт байдаг тул олон маркетингийн шийдвэрийг түүний шууд удирддаг. Гэсэн хэдий ч эдгээр шийдвэрийг маркетингийн холбоо тогтоох үүднээс үргэлж авч үздэггүй бөгөөд харилцаа холбооны мэргэжилтнүүд маркетингийн холимог төлөвлөхөд оролцохгүй байх магадлалтай. Хэрэв маркетингийн харилцааны мэргэжилтнүүд маркетингийн холимог боловсруулах ажилд оролцоогүй бөгөөд түүний дуудлагын үр дүнг үнэлэхэд тус болохгүй бол энэ цогцолборыг төлөвлөөгүй дуудлагын эх үүсвэр гэж үзэж болно. Маркетингийн холбооны мэргэжилтнүүд маркетингийн холимог боловсруулах, түүний дуудлагын үр дүнг үнэлэхэд оролцдог бол энэ цогцолборыг төлөвлөсөн дуудлагын эх үүсвэр гэж үздэг.

Төлөвлөсөн болон төлөвлөөгүй харилцааны мессежийг тарааж, түүнийг хэрэглэгчид болон маркетингийн үйл явцад оролцогч бусад хүмүүсээс авч үзэх. Мэдээжийн хэрэг, хоёр төрлийн харилцаа холбоо нь адил ач холбогдолтой байж болно. Хамгийн тохиромжтой нь, тэд (олон нийттэй харилцах) нь компанийн брэндийг мэддэг, энэ талаар эерэг сэтгэгдэлтэй байдаг дэлгүүрт очдог хэрэглэгчдэд мэдээлэх, ятгахад хувь нэмэр оруулдаг. Борлуулалтын энэ хэлбэр нь дэлгүүр хэсэх нэмэлт хөшүүргийг бий болгодог. Үүнээс гадна, бүтээгдэхүүний зарим шинж чанар, түүнийг зарах дэлгүүрийг санах хэрэгтэй. Сав баглаа боодлын гадаад байдал, брэндийн нэрс, борлуулалтын талбайн цэвэр байдал, үйлчилгээний ажилтнуудын сайн сайхан байдал нь үйлчлүүлэгчдэд сайнаар нөлөөлнө. Эдгээр бүх хүчин зүйлүүд нь хэрэглэгчдийн тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэрт нөлөөлдөг.

Бид Windows 95 програмыг ажиллуулах тухай бүлгийн эхэнд хэлсэн түүхэнд Майкрософт зар сурталчилгаа, хувийн борлуулалт, олон нийттэй харилцах, борлуулалтыг сурталчлах, шууд маркетинг, тусгай сав баглаа боодол гэх мэт зорилтот бүлэгт хүргэх зорилгоор маркетингийн харилцаа холбооны олон янзын хэрэгслийг ашиглаж байсан. Дараагийн хэсэгт авч үзэх IMC-ийн тухай ойлголт нь эдгээр хэрэгслүүд тус бүрийн ашиглалтын онцлогийг илүү нарийвчлан тайлбарлахад туслах болно.

Маркетингийн харилцаа холбоо нь худалдан авсан бүтээгдэхүүнээр үйлчлүүлэгчдийн сэтгэл ханамжийг нэмэгдүүлж, компанийн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн нүдэн дээр нэмэлт үнэлэмж өгөх эерэг туршлагыг бий болгож чадна. Жишээлбэл, олон залуу эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүсийн хувьд Левийн жийнс худалдаж авах нь хувцаслалтаа нэмэхээс илүү чухал зүйл юм, учир нь Леви Страусс ба Ко Зар сурталчилгаа ашиглах чадвартай ашиглах, худалдаа хийх ажлыг зохион байгуулах замаар бүтээгдэхүүнээ онцгой анхаарал татахуйц дүр төрхийг бий болгож чадсан юм. Гэсэн хэдий ч маркетингийн харилцаа холбооны салбарт хүчин чармайлт гаргах нь чанар муутай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компанид хэзээ ч туслахгүй. Туршлагаас харахад аливаа чанар муутай бүтээгдэхүүнийг "булах" хамгийн энгийн арга бол түүнд зориулсан сайн харилцааны хөтөлбөрийг бий болгох, хэрэгжүүлэх явдал юм. Учир нь ийм хөтөлбөр нь зорилтот үзэгчдэд түүний дутагдлыг хурдан харуулах болно.

• Эдийн засаг

Түлхүүр үг:

1 -1

Орчин үеийн маркетинг нь үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүнийг бий болгох, түүнд тохирох үнийг зааж өгөх, зорилтот хэрэглэгчдэд хүртээмжтэй байдлыг хангахаас илүү их зүйлийг шаарддаг. Пүүсүүд хэрэглэгчидтэйгээ харилцах ёстой. Энэ тохиолдолд харилцаа холбооны агуулга нь санамсаргүй зүйл байх ёсгүй, эс тэгвээс харилцаа холбооны зардал өндөр, компанийн нэр хүндэд халтай тул ашиг орлого буурах болно.

Маркетингийн харилцааны цогцолбор нь үндсэн дөрвөн нөлөөллийн аргаас бүрдэнэ.

• суртал ухуулга;

  борлуулалтыг дэмжих;

  хувийн худалдаа.

Элемент бүр өөрийн гэсэн харилцааны өвөрмөц арга техниктэй байдаг бөгөөд үүнийг энэ бүлгийн дараах догол мөрүүдэд нарийвчлан тайлбарлах болно.

Харилцаа холбооны процесс нь өөрөө есөн элементийг агуулдаг бөгөөд дараахь загварт Ф.Котлер (7) оролцдог.

Диаграм 1.

Илгээгч - давж заалдах хүсэлтийг нөгөө тал руу илгээдэг тал (үйлчлүүлэгч компани).

Кодлох - илгээгч дамжуулдаг тэмдэгтүүдийн багц.

Мэдээлэл түгээх хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл нь давж заалдах илгээгчээс хүлээн авагч руу дамжуулж буй харилцаа холбооны сувгууд юм.

Шифрийг тайлах нь хүлээн авагч нь дамжуулсан тэмдэгтэд ач холбогдол өгдөг үйл явц юм.

Хүлээн авагч - нөгөө тал шилжүүлсэн давж заалдах хүсэлтийг хүлээн авсан тал.

Хариулт нь дуудлага хийхтэй холбоотойгоор хүлээн авагчийн хариулт юм.

Санал хүсэлт нь хүлээн авагчийн илгээгчдэд хүргэх хариу арга хэмжээний хэсэг юм.

Интерфейс - хүрээлэн буй орчинд төлөвлөөгүй хөндлөнгөөс оролцох, гажуудуулах, үүний үр дүнд хүлээн авагч нь илгээгчийн илгээсэн хаягаас өөр хаягийг хүлээн авдаг.

Энэхүү загвар нь үр дүнтэй харилцааны гол хүчин зүйлийг багтаасан бөгөөд үр дүнтэй харилцааны системийг бий болгох ажлын үндсэн үе шатуудыг тодорхойлсон болно.

зорилтот хэрэглэгчдийг тодорхойлох;

хэрэглэгчийн бэлэн байдлын түвшинг тодорхойлох

зорилтот хэрэглэгчдийн хүссэн хариу үйлдлийг тодорхойлох;

зорилтот хэрэглэгчдэд хүргэх уриалгыг эмхэтгэх;

компанийн маркетингийн харилцааны цогцолборыг бий болгох;

маркетингийн холбооны цогцолбор төсөв боловсруулах;

маркетингийн харилцааны цогцолборыг хэрэгжүүлэх;

санал хүсэлтийн сувгаар дамжуулж буй мэдээллийг цуглуулах;

маркетингийн цогц харилцааг тохируулах.

Хэрэв компани тодорхой хугацаанд зорилтот хэрэглэгчдээ хүссэн бэлэн байдлын төлөвт шилжүүлж чадсан бол харилцаа холбооны компани энэ загварын 2-р догол мөр бүхий маркетингийн харилцааны цогцолборыг дахин эхлүүлэх ёстой. хэрэв өөр буюу хэд хэдэн зорилтот үзэгчдийг тодруулсан бол 1-р бүлгээс.

Маркетингийн харилцааны үр дүнтэй цогцолборыг бүрдүүлэх үндэс нь сегментчилэл бөгөөд энэ нь тухайн компанийн зорилтот хэрэглэгчдийн нийгэм, эдийн засаг, сэтгэлзүйн шинж чанаруудын талаар шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжийг олгодог.

Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтцэд дараахь байдлаар нөлөөлж байна.

барааны төрөл (өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бараа);

бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат;

боломжит үйлчлүүлэгчийн бэлэн байдлын түвшин;

сурталчилгааны стратеги (түлхэх эсвэл татах стратеги);

өрсөлдөгчдийн маркетингийн харилцааны цогцолборын онцлог;

компанийн санхүүгийн чадавхи.

Энэхүү төгсөлтийн төслийн талаар дэлгэрэнгүй ярилцана.

цогц маркетингийн харилцааны бүх элементүүд;

зах зээл дээр хүний \u200b\u200bэрүүл мэндийн экспресс-оношилгооны үйлчилгээг санал болгодог компаний жишээн дээр маркетингийн харилцааны цогцолборыг бүрдүүлэх бүхий л үе шатууд.

"Зар сурталчилгаа - тодорхой бус тооны хүмүүст зориулагдсан, эдгээр хувь хүн, хуулийн этгээд, санаа, сонирхлыг бий болгох, хадгалах зорилготой хувь хүн, хуулийн этгээд, бараа, санаа, санаачилга (зар сурталчилгааны мэдээлэл) хэлбэрээр аливаа хэлбэрээр, ямар ч хэлбэрээр тараагдсан мэдээлэл. бараа, санаа, санаачилгыг хэрэгжүүлэхэд тус дөхөм үзүүлэх. "

Ийнхүү зар сурталчилгаа нь хуулийн тодорхойлолтоор бол шаардлагыг нэгтгэсэн хамтын ойлголт бөгөөд нийт дүн нь "зар сурталчилгаа" гэсэн ойлголтыг бүрдүүлдэг. Энэхүү бүтээлийн зохиогчын хэлснээр энэ тодорхойлолт нь тайлбар өгөх шаардлагатай байна.

Хуульд зар сурталчилгаа нь тодорхойгүй тооны хүмүүст зориулагдсан байх ёстой гэж заасан. Өөрөөр хэлбэл, хэрэв энэ мэдээлэл нь урьдчилан тодорхойлсон хүмүүст зориулагдсан бол энэ нь зар сурталчилгаа биш харин санал болгох урилга эсвэл урилга гэж тооцогддог. Мөн сонин / сэтгүүлд байрлуулсан мэдээллийг захиалгаар тарааж байгаа (жишээ нь хүмүүсийн хүрээ - мэдээлэл хэрэглэгчдийн овог нэрээр тодорхойлогддог) сурталчилгаа гэж ойлгож болно.

Хоёрдугаарт, "сурталчилгаа" ба "суртал ухуулга" гэсэн ойлголтуудыг илүү тодорхой ялгаж салгах хэрэгтэй бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны мэдээлэл нь зар сурталчилгаагчаас нээлттэй гарч ирдэг бөгөөд түүний төлдөг болохыг илтгэнэ.

Хуульд дээрх тайлбараас болж зар сурталчилгааны тодорхойлолтыг дараахь байдлаар ашиглана.

зар сурталчилгаа гэдэг нь тодорхой бус эсвэл тодорхой хүмүүсийн хүрээнд зориулагдсан, хувь хүн, хуулийн этгээдийн аливаа бараа, санаа, санаачилга (зар сурталчилгааны мэдээлэл) -ийг хувийн бус хэлбэрээр, ямар нэгэн байдлаар тарааж өгдөг бөгөөд зар сурталчилгаагчаас нээлттэй, төлбөртэй бөгөөд сонирхлыг бий болгох, хадгалах зорилготой юм. эдгээр хувь хүмүүс, хуулийн этгээд, санаа, үйл ажиллагааг сурталчлах, бараа, борлуулалт, санаа бодлыг хэрэгжүүлэх ажлыг сурталчлах. "

Зар сурталчилгаа бол зах зээлийн хэрэгсэл юм. Үндсэндээ энэ нь боломжит худалдан авагчдад бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, хийх тухай мессежийг зарах боломжийг илэрхийлдэг. Түүнээс гадна энэ бүтээгдэхүүнийг бусад хүмүүст илүүд үзэхийн тулд энэхүү үйлчилгээг ашиглах нь зүйтэй юм. Зар сурталчилгаа нь мэдээлэл, итгэл үнэмшилд суурилдаг.

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр сурталчлах нь бараа, бүтээгдэхүүний өргөн цар хүрээтэй зах зээлийг хөгжүүлэхэд хувь нэмэр оруулдаг бөгөөд эцэст нь бизнес эрхлэгчдийн үйлдвэрлэлд оруулсан хөрөнгө оруулалт зөвтгөгддөг. Зар сурталчилгаанаас олох орлого нь олон тооны үзэгчдэд хүрэхийг хүсч буй сонин, сэтгүүлүүдийн амьжиргааг дээшлүүлж эхэлдэг. Ийнхүү сая сая хүмүүс хамгийн сүүлийн үеийн мэдээ, сурталчилгааны захиасуудыг хүлээн авдаг.

Зар сурталчилгаа нь санал болгож буй шинэ, илүү дэвшилтэт бүтээгдэхүүний талаар хүмүүст мэдээлдэг тул хөгждөг. Түүний ачаар бизнесийг хөгжүүлэх хүсэл эрмэлзэл, өрсөлдөөн буурахгүй байна. Тиймээс, амьжиргааны түвшин өндөр, масс үйлдвэрлэл эрхэлдэг улс орнуудад зар сурталчилгаанд асар их мөнгө зарцуулдаг.

Дээрх зүйлийг нэгтгэн дүгнэхэд бид дараахь зүйлийг ялгаж чадна зар сурталчилгааны онцлог:

эдийн засгийн;

боловсролын;

боловсролын;

улс төрийн;

нийгмийн;

гоо зүйн.

Зар сурталчилгаа бол эдийн засгийн харилцааны хэсэг, хүмүүсийн хоорондын харилцааны хэсэг юм. Тиймээс зар сурталчилгаа гэдэг нь худалдагч ба хэрэглэгч хоёрын хоорондох яриа хэлэлцээ бөгөөд худалдагч өөрийн санаа бодлыг зар сурталчилгааны хэрэгслээр дамжуулан илэрхийлдэг бөгөөд хэрэглэгчид энэ бүтээгдэхүүнээ сонирхож буйгаа илэрхийлдэг. Хэрэв худалдан авагчийн сонирхол харагдахгүй бол сурталчлагчийн зорилго биелэхгүй байна.

Одоо байгаа уран зохиолд (4) хэд хэдэн харилцан хамааралтай зар сурталчилгааны зорилгыг ялгаж харуулав.

энэ бүтээгдэхүүн / үйлчилгээний талаар тодорхой түвшний мэдлэгийг хэрэглэгч бүрдүүлэх;

хэрэглэгч компанийн тодорхой дүр төрхийг бий болгох;

хэрэглэгчдэд компанид хандах таатай хандлагыг бий болгох;

энэ компанийг дахин ашиглахыг хэрэглэгчийг өдөөх;

тухайн компанид тухайн бүтээгдэхүүн / үйлчилгээг худалдаж авахыг хэрэглэгчдэд өдөөх;

бараа / үйлчилгээний борлуулалтыг дэмжих;

компанийн эргэлтийг хурдасгах;

энэ хэрэглэгчийг энэ бүтээгдэхүүн / үйлчилгээний байнгын худалдан авагч болгох хүсэл.

олон тооны үзэгчдийг татах чадвар;

олон тооны янз бүрийн мэдээллийн хэрэгслүүд байдаг бөгөөд та зорилтот сегментэд хамгийн тохиромжтойг сонгох боломжтой;

мессежийн агуулга, түүний дизайн, гаргах хугацааг хянах чадвар;

зорилтот сегментийн хариу урвалаас хамаарч мессежийг өөрчлөх чадвар;

худалдагчтай шууд холбогдохын өмнө худалдан авагч худалдан авах шийдвэр гаргах магадлал өндөр байна.

Үүний гол сул талууд нь:

зарим тохиолдолд зар сурталчилгаа байрлуулахыг удаан хүлээх шаардлагатай болдог.

Хүснэгт 1.

			Ашиг тус	сул талууд
Өдөр тутмын сонинууд.	Өргөн хүрээтэй үзэгчид, бие даасан хэрэглэгчид.	Жижиглэн худалдаа; тодорхой газарт байрлах жижиглэн худалдаа; үйлчилгээний салбар.	Хугацаатай байх; дотоодын зах зээлийн өргөн цар хүрээ; ойлголтын өндөр түвшин; байршлаар нь тодорхой.	богино хугацаа (цөөн тооны хоёрдогч уншигчид); хайхрамжгүй үзэгчид; хязгаарлагдмал уншигч.
	Хувь хүн бүрийн өргөн хүрээний хэрэглэгчид; зуучлагч байгууллагууд; тэр болон бусад мэргэжилтнүүд.	Жижиглэн худалдаа; өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид; мэргэжилтэн бэлтгэх бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх.	нэлээд олон тооны хоёрдогч уншигчид; үзэгчдийн өндөр сонголттой.	зар сурталчилгааны мэдээлэл оруулах, сэтгүүлд гарч ирэх хоорондох хугацааны зөрүү.
Утасны лавлах	Тодорхой нутаг дэвсгэрт амьдардаг өргөн хүрээний үзэгчид.	Жижиглэн худалдаа; үйлчилгээний салбар.		Боломжит хэрэглэгчдэд үзүүлэх нөлөө бага.
	Бүтээгч, тоо хэмжээгээр сурталчлагчийн хяналтанд байдаг үзэгчид.	Жижиглэн худалдаа; үйлчилгээний салбар; Өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэгчид.	Үзэгчдэд зориулсан хувийн уриалга; цаг үеэ олсон байдал; энэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаархи бүрэн мэдээллийг дамжуулах чадвар; шинэ өсөн нэмэгдэж буй бизнест үр дүнтэй.
	Радиогийн төв хэсэгт байрладаг үзэгчид.	Жижиглэн худалдаа; үйлчилгээний салбар;	Массив байдал хүн ам зүйн өндөр хамрах хүрээ; бага өртөгтэй.	Сонгох чадвар багатай; зөвхөн дууны хэрэгслээр илэрхийлэгддэг; анхаарал татах түвшин бага.
Зурагт	Өргөн үзэгчид	Жижиглэн худалдаа; үйлчилгээний салбар; нийгэм, улс төрийн байгууллагууд. өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид.	Хамрах хүрээ; анхаарал татах өндөр түвшин;	Үйлдвэрлэл, сурталчилгааны өндөр өртөг; үзэгчдийн бага сонголттой байдал;
	Өргөн хүрээний үзэгчид зар сурталчилгааны цэгүүдийн ойролцоо эсвэл хүмүүсийн төвлөрсөн газарт ийм төрлийн зар сурталчилгаатай холбогддог.	Жижиглэн худалдаа; үйлчилгээний салбар; (ихэвчлэн тэдний зарын ойролцоо байрладаг).	Давтан холбоо барих өндөр давтамж; ойлголтын өндөр түвшин; бага өртөгтэй.	Үзэгчдийн бага сонголттой байдал; мэдээллийн болон бүтээлч шинж чанарын хязгаарлалт.
Үзэсгэлэн худалдаа		Бүх төрлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг санал болгодог аж ахуйн нэгжүүд.	Шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх, түүний эрэлтийг судлах боломж; үзэсгэлэнгийн үеэр, эсвэл дууссаны дараа ойрын ирээдүйд гэрээ байгуулах боломж; Өрсөлдөгчдийн бүтээгдэхүүн, бодлогыг судлах нэмэлт боломж, тэдэнтэй хувийн холбоо тогтоох; бага өртөгтэй.	Хязгаарлагдмал үзэгчид.

Зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгсэл (зар сурталчилгааны мессежийг түгээх суваг) нь зорилтот үзэгчдийн анхаарлыг үр дүнтэй хүргэх үүднээс сонгогддог. Түүгээр ч үл барам зар сурталчилгааны мессежийг түгээх сувгийг сонгох гол шалгуур нь зорилтот үзэгчдийн хамгийн их хамралт, зар сурталчилгааны өртөг зардлын төсөв, зар сурталчилгааны мессежийн мөн чанарын сувгийн онцлог шинжтэй нийцэх явдал юм. Нэмж дурдахад, зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийг сонгохдоо хэрэглэгчдийн газарзүйн шаардлагатай хүрээг хамарч, тухайн материалын танилцуулах давтамж, хэлбэрийг хүссэн байдлаар гаргаж өгдөг. Зар сурталчилгааны компанийн үйл ажиллагаанд хамгийн тохиромжтой нийтлэлийг сонгохын тулд ирээдүйн үйлчлүүлэгчдийн гарт орж болзошгүй мэдээллийн хэрэгслийн жагсаалтыг гаргаж, нийтлэл бүрийн талаар шаардлагатай мэдээллийг цуглуулахыг зөвлөж байна: давтамж, эргэлт, янз бүрийн хэмжээтэй зар сурталчилгааны үнэ. янз бүрийн аргаар (хуудас, зурвас дээр байрлуулах, өнгө ашиглах). Түүнчлэн нийтлэлийн нэр хүнд, анхаарал төвлөрөл, хэвлэх ажлын чанар зэргийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

Зар сурталчилгааны ихэнх зорилгыг биелүүлэхийн тулд боломжит худалдан авагчдын төлөвлөсөн бүх зорилтот бүлгүүдийн хамрах хүрээг хамгийн их байлгах нь чухал байдаг тул зар сурталчилгааны түгээлтийн сувгуудыг хооронд нь харьцуулах хамгийн оновчтой шалгуур бол боломжит худалдан авагчтай нэг сурталчилгааны холбоо барихад зарцуулсан зардлын хэмжээ юм. Зардлын үнэмлэхүй утгаас ялгаатай нь харьцангуй шалгуур нь зар сурталчилгааны тархалтын сувгийг найдвартай тооцоолох боломжийг олгодог.

Нэмж дурдахад, зар сурталчилгааны мессежийг түгээх арга хэрэгслийг сонгохдоо боломжит худалдан авагчтай нэг удаагийн холбоо барих нь практик арилжааны ач холбогдолгүй гэдгийг анхаарах хэрэгтэй. Үр дүнг зөвхөн системчилсэн зар сурталчилгааны ажлын үр дүнгээр авчрах боломжтой бөгөөд хэт урт интервалаар бие биенээсээ тусгаарлагдаагүй контактууд нь долоо хоногт хамгийн оновчтой гэж үздэг, ховор контактууд нь нэг удаагийнх гэж тооцогддог бөгөөд арилжааны үнэ цэнэ бага байдаг.

Зар сурталчилгааны хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг сонгохдоо тодорхой сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийг тодорхой бүтээгдэхүүнийг сурталчлах боломжтой эсэх талаар урьд өмнө хийгдсэн зар сурталчилгааны кампанит ажлын үндсэн дээр хийсэн зарим дүгнэлтийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Нэмж дурдахад чухал хүчин зүйл бол хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн мөн чанарыг өөрсдөө сурталчилж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, зар сурталчилгааны мессежийн хэлбэртэй уялдуулах явдал юм. Жишээлбэл, зарим хэрэгслүүд нь зарим төрлийн зар сурталчилгааны мессежүүдэд илүү тохиромжтой байдаг. Ихэнх тохиолдолд ашигласан мэдээллийг түгээх хэрэгслийн хослол нь зар сурталчилгааны мессежийн өндөр үр өгөөжийн баталгаа болж чаддаг.

товч байх ёстой, өөрөөр хэлбэл эдгээрийг өгөх ёстой ашиг тусболомжит хэрэглэгч тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг хүлээн авдаг;

худалдан авагчдад сонирхолтой байх, өөрөөр хэлбэл компанийн шууд ашиг тус, баталгааны тогтолцоог дурдахаас гадна гоо үзэсгэлэн, найдвартай байдал, тохь тухыг харуулсан зураг, бүтээгдхүүн, үйлчилгээний таатай уур амьсгал, дүр төрхийг бий болгох хэрэгтэй.

найдвартай байх. Энэ дүрэм нь зар сурталчилгааны мессежийн агуулга, дизайны хувьд хоёуланд нь хамаарна: тэдгээр нь хоорондоо нийцэж байх ёстой;

компаний боломжит худалдан авагчдад ойлгомжтой байх хэрэгтэй. Үүний тулд компанийн зорилтот сегментүүдийн нийгэм, эдийн засаг, сэтгэлзүй, үндэсний онцлог шинж чанарыг нарийвчлан судалж, дүн шинжилгээ хийх шаардлагатай болно;

эрч хүчтэй байх, өөрөөр хэлбэл эрч хүчтэй, багтаамжтай үгс, үйл үгүүдийг зайлшгүй төлөв байдалд сонгох хэрэгтэй. Илтгэлийн хэв маяг нь зар сурталчилгааны захиасыг илэрхийлсэн зүйлд итгэх итгэлийг илэрхийлэх ёстой. Тиймээс худалдан авагчид илүү хүчтэй нөлөөлж, түүнийг худалдан авалт хийхийг өдөөдөг;

энэ бүтээгдэхүүнийг аль бүлэгт хамаарах вэ: өргөн хэрэглээний бараа, үйлдвэр, техникийн бараа;

бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний шинж чанар;

зорилтот сегментүүдийн шинж тэмдэг, шинж чанар;

зорилтот сегментүүдийн улс төр, эдийн засгийн шинж чанар;

бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг.

Энэ жагсаалтын сүүлчийн бүрэлдэхүүн хэсгийг илүү нарийвчлан дэлгэхийг хүсч байна, учир нь амьдралын мөчлөгийн нэг үе шатанд байгаа өөр өөр бүтээгдэхүүний сурталчилгааны мессежүүд нь нийтлэг байдаг.

Хүснэгт 2

Амьдралын мөчлөгийн үе шат.	Амьдралын мөчлөгийн үе шатыг тодорхойлох.
Зах зээлийн нээлт	Бүтээгдэхүүний талаархи мэдээлэл		Шинэ бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зорилго, хамрах хүрээ, үндсэн шинж чанарыг түүнийг зарж борлуулахаас эхлээд хаанаас худалдаж авах боломжтой байх ёстой. Өмнө нь зах зээл дээр тарааж байсан ижил төстэй бүтээгдэхүүнтэй холбоотой шинж чанаруудыг шинэ бүтээгдэхүүний давуу талыг харьцуулж үзэх боломжтой.
Бүтээгдэхүүний борлуулалтын өсөлт.	Бүтээгдэхүүний хүлээн авалт.	Тогтвортой бай, компанийн дундаж үзүүлэлтээс хэтрэхгүй байх.	Бүтээгдэхүүний чанар, нэр хүнд, үйлчилгээний өндөр түвшинд онцгой анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Заримдаа борлуулалтын хэмжээг тодорхой хугацаанд нэрлэх нь зүйтэй.
Төлөвшил.	Ихэнх боломжит худалдан авагчид бүтээгдэхүүнийг худалдаж авсан бөгөөд борлуулалтын өсөлт буурч байна.	Хэрэв та борлуулалтын түвшинг ижил түвшинд байлгахыг хүсч байвал өмнөх үетэй харьцуулахад өсөх болно.	хөнгөлөлт, борлуулалт, урт хугацааны үйлчилгээ болон бусад урамшууллын элементүүдийг нэвтрүүлэх хэрэгтэй.
Ханасан байдал.	Бараа, үйлчилгээний борлуулалтыг бууруулсан.	Өмнөх үеэс бага байна.	Энэ нь төлөвлөж, байрлуулсан зарлалаар хязгаарлагдах ёстой. Хэрэв бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнд өөрчлөлт орсон бол энэ үе шаттай тохирсон зар сурталчилгааны арга хэмжээ авах замаар төлбөр хийх хугацаандаа эргэж очих боломжтой.
	Борлуулалтын огцом бууралт.

Л.Гермагенова үүнийг "Орос улсад үр дүнтэй зар сурталчилгаа. Дадлага ба зөвлөмжүүд" (25-р зүйл) (4) гэдэг зар сурталчилгааны компани нь тодорхой зорилгоо нэгтгэж, тодорхой цаг хугацааг хамарч, цаг хугацаанд нь хуваарилдаг хэд хэдэн зар сурталчилгааны арга хэмжээнээс бүрдэнэ. нэг сурталчилгаа нөгөөг нөхөж өгөх болно.

Зар сурталчилгаа хэрэгтэй бараа, үйлчилгээний тодорхойлолт, түүнчлэн цаг хугацаа, жишээ нь. ямар хугацаанд танд сурталчилгаа хэрэгтэй вэ;

Компанид аль хэдийн байдаг маркетингийн мэдээллийг судлах, сонгох.

эдгээр бараа / үйлчилгээний зорилтот хэрэглэгчид;

төлбөрийн чадвартай эрэлт;

эдгээр бараа / үйлчилгээг борлуулах зах зээлийн өнөөгийн байдал;

шинэ зах зээл;

өрсөлдөгчид;

Тухайн бүтээгдэхүүн / үйлчилгээнд хамгийн оновчтой, зорилтот сегментүүдийн онцлог шинж чанарыг хангах зар сурталчилгааны хэрэгслийг сонгох. Энэ ажлын үр дүнд зар сурталчилгааны кампанит ажлын төлөвлөгөө боловсруулж, шаардлагатай зардлыг тодорхойлдог;

Компанийн сурталчилгааны кампанит ажилд зарцуулж болох хөрөнгийн хэмжээг тодорхойлох;

Сонгосон зорилго, санаа, зар сурталчилгааны кампанит ажлын боломжит үр нөлөөг тодорхойлох;

Шаардлагатай бол сурталчилгааны кампанит ажлын элементүүдийг тодруулах, тохируулах;

Зар сурталчилгааны кампанит ажлын үеэр компанийн зохион байгуулалт;

Үр дүнтэй зар сурталчилгаа нь "сайн" санааг шаарддаг гэж үздэг. компанийн зорилтот сегментүүдийн онцлог шинж чанаруудыг тусгасан санаа. Зар сурталчилгааны кампанит ажлын бүх бүрэлдэхүүн хэсэг нь энэ санааг дагаж мөрддөг.

Мэдээжийн хэрэг зар сурталчилгаа тараах хэрэгслийн сонголт, зар сурталчилгааны текст, видео бичлэг, радио мессеж гэх мэт агуулга. Энэ нь бараа бүтээгдэхүүний онцлог шинж, зорилтот сегмент, зорилтот зах зээл, бэлэн байгаа санхүүгийн нөөцийн хэмжээ болон бусад хүчин зүйлүүдээр тодорхойлогддог боловч маркетингийн хэд хэдэн мэргэжилтэн, жишээлбэл Л.Гермагенова (4) хэд хэдэн ерөнхий зөвлөмж гаргаж байна.

Бүтээгдэхүүний ач тусын талаар, худалдан авалтаас хэрэглэгчид хүртэх ашиг тусын талаар, худалдан авагчийн хэрэгцээг хангахын тулд юу хийж байгаа талаар ярих;

Үйлчлүүлэгч таны бүтээгдхүүний сэтгэл ханамжийн түвшинг тогтмол тодорхойл.

Өндөр хөгжилтэй орнуудад энэ тушаалыг баталжээ - компанийн жилийн төсвийг боловсруулах, дараа нь зар сурталчилгааны компанийг төлөвлөх. Төрөл бүрийн агентлагийн зар сурталчилгааны өргөн хүрээний үйлчилгээ нь энэ чиглэлээр бараг ямар ч санааг хэрэгжүүлэх боломжийг олгодог. Харамсалтай нь эдийн засгийн байдал тогтворгүй, хууль, татвар тогтмол өөрчлөгдөж байдаг тул жилийн төсвийг төлөвлөх нь үргэлж боломжгүй байдаг тул Оросын бизнес эрхлэгчдэд энэ хэлбэрийг үргэлж хүлээн зөвшөөрдөггүй. Тийм ч учраас зар сурталчилгааны компани байгуулах дээрх журам нь арай өөр юм.

Гэсэн хэдий ч сурталчилгааны арга хэмжээг төлөвлөх нь зүйтэй. Энэ нь зар сурталчилгааг санамсаргүйгээр сонгох, санамсаргүй байдлаар байрлуулахаас зайлсхийх бөгөөд энэ нь үр ашиг багатай, эцэст нь зар сурталчилгааны өртөг нэмэгдэхээс зайлсхийх болно.

Эцэст нь хэлэхэд, Дэвид Огилвигээс: "Амжилттай сурталчилгааны компани бол амжилттай маркетинг (зар сурталчилгаа) давж заалдах, хэвлэл мэдээллийн зөв сонголт, түүнчлэн давж заалдах цагийг хослуулсан явдал юм."

1.2 Борлуулалтын сурталчилгаа

Зар сурталчилгаа, суртал ухуулга, хувийн борлуулалтаас бусад маркетингийн үйл ажиллагаа, хэрэглэгчдийн худалдан авалт, дилерүүдийн үр нөлөөг өдөөх: үзэсгэлэн, жагсаал, борлуулалт хийхгүй олон төрлийн ажил

Өнөөдөр Орос улсад борлуулалтын сурталчилгааны үйл ажиллагаа улам бүр хөгжиж байгаа бөгөөд боломжит худалдан авагчдыг татах үр дүнтэй, харьцангуй хямд арга болжээ.

Борлуулалтыг сурталчлах нь шаардлагатай тохиолдолд ашиглагддаг.

богино хугацаанд борлуулалтыг нэмэгдүүлэх;

тодорхой брэнд, компанид үйлчлүүлэгчийн амлалтыг дэмжих;

зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн авчрах;

бусад сурталчилгааны хэрэгслийг дэмжих.

Борлуулалтын сурталчилгааны давуу талууд нь:

боломжит худалдан авагчидтай хувийн холбоо тогтоох боломж;

борлуулалтыг дэмжих хэрэгслийн өргөн хүрээ;

худалдан авагч нь компанийн талаар үнэ цэнэтэй зүйлийг олж авах боломжтой;

импульсийн худалдан авах магадлалыг нэмэгдүүлэх боломж.

Гэхдээ үүнтэй адилхан нэгэн зүйлийг дараахь зүйлийг санах хэрэгтэй.

борлуулалтыг дэмжих нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд богино хугацааны нөлөө үзүүлдэг;

сурталчилгааны бусад хэлбэрийг дэмжих үүрэг гүйцэтгэдэг; сурталчилгаа шаарддаг;

компаний дүр төрх нь урамшууллын элементүүдийн чанар муутай холбоотой байж болзошгүй

Борлуулалтыг дэмжих асуудлын шийдлийг олон янзын арга хэрэгслээр ашиглах боломжтой болно. Борлуулалтыг дэмжих хэлбэрийг сонгох нь юуны өмнө дараахь зүйлээс хамаарна.

компанийн бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах кампанит ажлын зорилго, зорилтуудаас;

бараа бүтээгдэхүүнээс;

зах зээлийн төрлөөр;

борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагаанд өрсөлдөгчид юу ашигладаг вэ;

борлуулалтыг дэмжих хэрэгсэл тус бүрийн ашигт ажиллагаанаас;

Ф.Котлер (7), Д.Ксардел (1), Бергман, Эванс (3) ангиллыг нэгтгэсэн хүснэгтийг борлуулалтын гол хэрэгслийн тодорхойлолтыг хүснэгтэд доор өгөв.

Хүснэгт 3

Борлуулалтыг сурталчилах гол хэрэгсэл

Борлуулалтыг сурталчлах хэрэгсэл	Онцлог шинж чанартай	Сэтгэгдэл
Бүтээгдэхүүний дээж.	Энэхүү бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчиддээ үнэгүй, туршилтаар санал болгодог. Дээжийг "хаалга бүр дээр" тарааж, шуудангаар, дэлгүүрт тарааж, өөр бүтээгдэхүүн дээр хавсаргаж болно.	Энэ нь бараа бүтээгдэхүүнийг танилцуулах хамгийн үр дүнтэй, үнэтэй арга гэж үздэг.
	Эдгээр нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа хэрэглэгчдэд тохиролцсон хадгаламж авах эрхийг өгдөг гэрчилгээ юм. Купоныг шуудангаар илгээж, зар сурталчилгаанд багтсан бусад бүтээгдэхүүнд хавсаргаж болно.	Борлуулалтыг дэмжихэд үр дүнтэй байж магадгүй юм: аль хэдийн боловсорсон брендийн бараа; хэрэглэгчдийг шинэ бүтээгдэхүүнийг туршиж үзэхийг уриалж байна.
Багцуудыг хөнгөлөлттэй үнээр худалдаж аваарай.	Хэрэглэгчийн барааны ердийн үнээс тодорхой хэмнэлтийг санал болго. Тэдний тухай мэдээллийг шошгон дээр эсвэл барааны баглаа боодол дээр байрлуулна. Энэ байж болох юм: хямд үнээр савлах (жишээлбэл, ижил үнээр хоёр сав баглаа боодол); сав баглаа боодол нь холбогдох бүтээгдэхүүний багцыг зарах үед багц юм.	Бараа бүтээгдэхүүний богино хугацааны борлуулалтын өсөлтийг өдөөх үр дүнтэй арга (купоноос илүү үр дүнтэй).
	Энэ бүтээгдэхүүнийг нэлээд хямд үнээр эсвэл өөр бүтээгдэхүүн худалдаж авахад урамшуулал болгон санал болгодог.	Энэ арга нь хүрээгээ өргөжүүлж, шинэ бүтээгдэхүүн санал болгодог компаниудад үр дүнтэй байдаг. Хоёрдугаарт, хэрэглэгчид бэлэг хүлээн авах дуртай байдаг (ялангуяа брендийн бараа тарааж буй пүүсүүдээс).
Бэлэг дурсгалын зүйлс.	Үйлчлүүлэгчдэд өгөх жижиг бэлэг: үзэг, хуанли, тэмдэглэлийн дэвтэр гэх мэт. Энэ нь үйлчлүүлэгчдийг компаний тухай, түүний бүтээгдэхүүний талаар сануулах зорилготой.
Борлуулалтын цэгүүдэд бараа бүтээгдэхүүний үзэсгэлэн, үзэсгэлэн гаргах.	Худалдааны цэгүүд дэх бараа, брэндийн нэрийн танилцуулга: дэлгүүрийн цонх, лангуун дээр, индэр дээр. Ихэвчлэн эдгээр материалыг үйлдвэрлэгчид нийлүүлдэг.	Импульсив худалдан авалтыг өдөөх.
Уралдаан.	Хэрэглэгчид тэмцээнд оролцох ёстой зүйл, жишээлбэл, хослол, урьдчилсан мэдээ, санал гэх мэт. Оруулсан материалыг тусгай танхимаар үнэлж, хамгийн сайныг нь шалгаруулдаг. Уралдаанд түрүүлэх нь мэдлэг, ур чадвараар хангагдана. Өрсөлдөөн нь мөнгөн шагнал, тасалбар гэх мэтийг авах боломжийг олгодог.
	Сугалаанд сугалаанд оролцсон гэдгээ зарлахыг хэрэглэгчидээс шаардаж байна. Ялагч нь багцаас гарсан тохиолдлоор тодорхойлогддог бөгөөд оролцогчийн тусгай мэдлэг шаардагддаггүй.
Эцсийн хугацаа.	Санал нь тодорхой цэг хүртэл хүчинтэй хэвээр байж үйлчлүүлэгчийг хурдан шийдвэр гаргахыг хүсдэг.
Тийм-үгүй хувилбар.	Үйлчлүүлэгч эерэг ба сөрөг хариултыг сонгох болно. Түүний сонголт нь дараахь байдлаар нөлөөлдөг. захиалгын маягтад хавсаргасан "тийм" - "үгүй" гэсэн шошго; "тийм" гэдэг үгийг том өнгийн үсгээр зураг, "үгүй" гэсэн үгийг жижиг хар үсэгээр хэвлэв.
Олон талт сонголт.	Олон сонголттой санал нь үйлчлүүлэгчийн сонголтыг хөнгөвчлөх хүсэл эрмэлзэл дээр суурилдаг бөгөөд түүний хувийн хэрэгцээг хангах магадлалыг нэмэгдүүлэхийн тулд түүнд янз бүрийн хослол санал болгодог.
Сөрөг хариулт байна	Компани нь тодорхой хугацааны өмнө хугацаа нь дуусахаас өмнө шуудангаар сөрөг хариултаа илгээгээгүй тохиолдолд үйлчлүүлэгчдээ автоматаар бараа илгээдэг.
Клубт үнэгүй орох боломжтой.	Клубын гишүүн нь тодорхой хэмжээний бараа бүтээгдэхүүнийг тодорхой цагт худалдаж авахаар тохиролцсон бөгөөд компани нь үйлчлүүлэгчдээ каталог, хөнгөлөлт, шагнал гэх мэт үйлчилгээ үзүүлдэг.
"Харилцагч-найз" татах.	Бүтээгдэхүүнийг дөнгөж худалдаж авсан үйлчлүүлэгч танилуудынхаа нэгийг нь худалдаж авах сонирхол бүхий төлбөрийг санал болгож байна.

Борлуулалтыг сурталчлах арга хэмжээнүүд нь тодорхой гарцаар борлуулалтыг шууд нэмэгдүүлэх биш харин бүтээгдэхүүнийхээ эрэлтийг шууд бусаар нэмэгдүүлдэг компанийн имижийг бий болгох, өсгөх зорилготой байдаг. Ийм арга хэмжээнүүдийг үзэсгэлэн, диско, шөнийн цэнгээний газрууд дээр зохион байгуулдаг.

Ерөнхийдөө борлуулалтыг дэмжих тусламжтайгаар аливаа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах боломжтой боловч борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагааг хэрэгжүүлэхэд хамгийн өндөр үр дүнд зах зээлийн танилцуулга эсвэл уналтад орсон бүтээгдэхүүнүүд хамрагддаг.

Ийм үйл явдлын дараа эдгээр бүтээгдэхүүний эрэлт хэсэг хугацаанд нэмэгдэж, дараа нь анхны байр сууриа эзэлдэг. Гэхдээ заримдаа энэ дүрмийг зөрчиж, жишээлбэл, хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг ашиглах олон сонголтыг санал болгодог бол (хэрэв энэ бүтээгдэхүүн үүнийг хийхийг зөвшөөрвөл).

Хувь хүний \u200b\u200bборлуулалтын тухайд борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагааны үр нөлөөг ажилтнуудын ажлын чанараас тодорхойлдог бөгөөд зөвхөн сайн сонгосон хэлбэр, урамшуулал сайтай компани биш. Мөн борлуулалтын ажилтнуудад тавигдах шаардлага нь хувийн борлуулалт хийхтэй ижил байдаг.

Борлуулалтыг сурталчлах арга хэмжээг компанийн туршлага, шаардлагатай мэргэшсэн мэргэжилтэн, борлуулалтын ажилтнуудын банктай, энэ чиглэлээр мэргэшсэн зар сурталчилгааны компаниуд гүйцэтгэж болно. Ийм кампанит ажилд ашиглах нь утга учиртай юм, яагаад гэвэл:

Борлуулалтын сурталчилгааны үйл ажиллагаа нь "давтагдах бус борлуулалтын хүчин чармайлт" бөгөөд энэ нь үе үе хийгддэг;

Агентлагууд нь пүүсээс өөрөө зөв шийдвэр гаргах магадлал өндөр байдаг, өөрөөр хэлбэл борлуулалтын сурталчилгааны үр нөлөө өндөр байх болно. Тийм ээ, мөн агентлагийн үйлчилгээний зардлыг тохиролцож болно.

Ямар ч тохиолдолд компани эсвэл мэргэжлийн байгууллага борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөр боловсруулж байгаа эсэхээс үл хамааран хэд хэдэн шийдвэр гаргах шаардлагатай.

өдөөлтийн эрчмийг тодорхойлох;

энэ борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрт хамрагдах хүмүүсийн аль бүлэг нь чиглэгдэх вэ;

борлуулалтыг дэмжих тодорхой арга хэрэгслийг сонгох;

урамшууллын хөтөлбөрийн хугацааг тодорхойлох;

борлуулалтыг сурталчлах үйл ажиллагааны цагийг сонгох;

борлуулалтыг дэмжих үйл ажиллагааны зардлын тооцоог гаргах;

борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрийг урьдчилж турших;

борлуулалтыг дэмжих хөтөлбөрийн хэрэгжилт;

түүний үр дүнг үнэлэх.

Эцэст нь зар сурталчилгаатай хослуулахдаа борлуулалтыг дэмжих нь хамгийн үр дүнтэй болохыг онцлон тэмдэглэх нь зүйтэй.

1.3 Хувийн худалдаа

Ф.Котлер (7) -ийн тодорхойлолтод хувийн борлуулалт гэдэг нь нэг буюу хэд хэдэн боломжит худалдан авагчтай уулзаж ярилцах үеэр барааны аман танилцуулга гэж ойлгодог.

Худалдааны энэ хэлбэр нь дараах үе шатуудад хамгийн үр дүнтэй байдаг.

Хэрэглэгчийн хүсэл сонирхол, итгэл үнэмшлийг бүрдүүлэх;

Борлуулалтын шууд комисс.

Үүний шалтгаан нь хувь хүний \u200b\u200bзарах техник нь дараах шинж чанартай байдаг.

Энэ нь хоёр ба түүнээс дээш тооны хүмүүсийн амьд, шууд, харилцан харилцааг хамардаг;

Албан ёсны "худалдагч-худалдан авагч" -аас эхлээд хүчтэй нөхөрлөл хүртэл олон төрлийн харилцааг бий болгохыг дэмжинэ. Туршлагатай худалдагч нь үйлчлүүлэгчтэй урт хугацааны холбоо тогтоохыг хичээдэг;

Худалдан авагч нь түүнтэй ярилцсан байх нь тодорхой үүрэг хүлээдэг болгосноор түүнийг сонсох, хариу өгөх нь илүү хүчтэй байдаг.

Хувийн зарах явцад борлуулалтыг дэмжих элементүүд байж болно: купон, тэмцээн, шагнал, янз бүрийн урилга, үр өгөөж гэх мэт.

Хувийн борлуулалтын олон давуу талтай боловч олон мэргэжилтнүүд түүний сул талыг тэмдэглэж байна - хувийн борлуулалтаар дамжуулан борлуулалтын үр нөлөөг богиносгодог.

Үүнд нэг үнэн бий, гэхдээ үйлчилгээний салбарт энэ дутагдал нь мэдэгдэхүйц бага байдаг.

Хувь хүний \u200b\u200bборлуулалтын үр нөлөөг ихэнх тохиолдолд худалдагч тодорхойлдог. Тиймээс компаниуд худалдааны аппаратын менежментийг зохион байгуулахад маш их цаг хугацаа, хүчин чармайлт, мөнгөө зарцуулдаг. Үүний тулд компаний гаргах ёстой гол шийдвэрүүдийг Ф.Котлерын боловсруулсан схемээр үзүүлэв (7).

Мэдээжийн хэрэг, тодорхой компаний хүрээнд эдгээр үе шат бүр өөрийн онцлог шинж чанарыг олж авдаг. Гэсэн хэдий ч 3, 4, 5-р үе шатууд нь худалдааны компаниудын олон жилийн туршлагаас харуулсан бөгөөд маркетингийн тухай олон номонд тусгагдсан байдаг.

Жишээлбэл, аливаа худалдагч нь тааламжтай дүр төрхтэй байх, харилцах чадвартай байх, худалдан авагчдын эрх ашгийг "зүрх сэтгэлдээ" авч үзэх, худалдах сонирхолтой байх, ур чадвараа сайжруулах хүсэл эрмэлзэлтэй байх ёстой; хувцас ба зан байдал чухал.

Сургалтын арга хэмжээ нь шинэ ажилчид болон компанид ажиллаж байгаа хүмүүст хоёуланд нь бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэг, үйлчлүүлэгчидтэй ажиллах арга барилыг гүнзгийрүүлэхэд чиглэгдэж болно. Л.Гермогенова (5) мэдлэгийн гурван үе шатыг ялгадаг.

бүтээгдэхүүний талаар;

бүтээгдэхүүн ба үйлчлүүлэгчийн тухай;

бүтээгдэхүүн, үйлчлүүлэгч, өөрсдийнхөө тухай.

Түгээмэл хэрэглэгддэг сургалтын хөтөлбөр нь дараахь гурван хэсгээс бүрдэнэ.

маркетинг;

удирдлага, зохион байгуулалт;

борлуулалттай холбоотой харилцаа холбоо.

Маркетингийн тухайд худалдагч нь тухайн компани болон хэрэглэгч хоорондын зуучлагч гэдгээ тодорхой болгох хэрэгтэй. Энэ тохиолдолд худалдагч нь бараа бүтээгдэхүүний чанар, үйлчлүүлэгчдийн гомдол, тэдний хүсэл, ямар бүтээгдэхүүн, яагаад ашиглаж байгаа, үр ашиггүй гэх мэт мэдээллийн эх сурвалж болж ажилладаг. Энэ мэдээлэлд үндэслэн компанийн бодлого, бүтээгдэхүүн, сурталчилгааны тогтолцоог бүхэлд нь тохируулж өгдөг. Байна.

Мөн худалдагч нь компанийн бүтэц, зорилго, үйлчлүүлэгчийг хэрхэн олж, удирдах талаар тодорхой ойлголттой байх ёстой; компанийн зардлын ерөнхий бүтэц.

Худалдагчийн мэргэшлийг дараахь байдлаар тодорхойлно.

түүний бүтээгдэхүүний талаархи ойлголт: үйлдвэрлэлийн технологи, сав баглаа боодол хүртэл;

компанийн зорилтот сегментүүдийн сэтгэлзүй, нийгэм-эдийн засгийн шинж чанаруудын талаархи мэдлэг;

борлуулалтын үе шатуудын онцлог шинжийн талаархи мэдлэг.

Хүснэгт 1.3.1

Борлуулалтын үр дүнтэй алхамууд

Борлуулалтын үе шатууд.	Онцлог шинж чанартай.
Боломжит худалдан авагчтай уулзах.	Эхний минутуудаас та тааламжтай уур амьсгалыг бий болгож, үйлчлүүлэгч аз жаргалтай байгааг харуул.
Түүнтэй холбоо тогтоох.	Харилцагчдыг сонирхож буй бүтээгдэхүүн, компаниуд болон илүү өргөн хүрээнд, харилцан ярилцаж эхэл.
Энэ хэрэглэгчийн хэрэгцээг тодорхойлох	Үйлчлүүлэгчийн үг хэллэгээс болон нэмэлт бүтээгдэхүүнийг ашиглан ямар бүтээгдэхүүн, үйлчлүүлэгч ямар шинж чанаруудтай болохыг тодорхойлох.
Бүтээгдэхүүний дэлгэц.	Энд нэг чухал ач холбогдолтой нотолгоонуудыг бага зэрэг нэмэхэд анхаарлаа төвлөрүүл ашиг тусхудалдан авагч нь энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авснаас хүлээн авдаг.
Худалдан авагчийн бараа бүтээгдэхүүнтэй танилцах.
Бараа худалдан авахад түлхэц өгөх.	Ашиглаж болно: өрсөлдөгчийн бараа бүтээгдэхүүнтэй харьцуулах арга; компаний боловсруулсан борлуулалтыг дэмжих элементүүд.
Барааны шууд борлуулалт, цэвэрлэгээний худалдан авалт.	Тооцоог хурдан, үр дүнтэй хийх; борлуулалтыг дэмжих элементүүдийг ашиглах боломжтой (жишээлбэл, бэлэг дурсгалын зүйл гэх мэт); үйлчлүүлэгчээ компанид дахин зочлохыг урь.

Худалдагчийн амжилтанд дараахь зүйлс нөлөөлдөг.

түүний ажилд хяналт тавих, энэ нь худалдагчийн үйлдлийг тохируулах боломжийг олгодог;

компанийн борлуулалт буурахаас урьдчилан сэргийлэх зорилгоор түүний ажлын үр дүнг үнэлэх.

Гүйцэтгэлийг үнэлэх мэдээллийн хамгийн чухал эх үүсвэр бол борлуулалтын тайлан юм. Нэмэлт мэдээллийг цуглуулдаг:

хувийн холбоо барих хаягууд;

хувийн ажиглалт;

үйлчлүүлэгчдийн хариу үйлдлийг бүртгэх эсвэл тэдэнтэй шууд харилцах.

Ажлын албан ёсны үнэлгээ нь үргэлж хүлээн зөвшөөрөгддөггүй, учир нь зах зээлийн боломж, зорилтот сегмент, өрсөлдөөний эрч хүч, бусад худалдагчийн ажиллах нөхцөл байдал харилцан адилгүй байж болно. Тиймээс худалдагч бүрт тодорхой стандартыг тогтоож, эдгээр стандартын үр нөлөөг тодорхойлох нь илүү зүйтэй юм.

Үүнтэй зэрэгцэн худалдагчийн чанарын үнэлгээг хийх, жишээлбэл, түүний мэргэшил, бүтээгдэхүүн, компани, үйлчлүүлэгчид, өрсөлдөгчид гэх мэт гүн гүнзгий мэдлэг, түүнчлэн компанийг хөгжүүлэх талаар гаргасан саналууд нь ач холбогдол, цаг үеэ олсон байх ёстой.

Эцэст нь хэлэхэд маркетингийн тодорхой асуудлуудыг шийдвэрлэхэд маш үр дүнтэй бөгөөд компанийн ашигт чухал хувь нэмэр оруулдаг тул худалдааны аппаратын зохион байгуулалтыг сайжруулахын тулд менежерүүд байнга ажиллах ёстой гэдгийг тэмдэглэхийг хүсч байна.

1.4 суртал ухуулга, олон нийтийн харилцаа.

Ф.Котлер (7) -ийн тодорхойлолтоор суртал ухуулга нь тэдний тухай арилжааны чухал мэдээллийг хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр түгээх замаар бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, нийгмийн хөдөлгөөнийг хувийн бус борлуулалт гэж тодорхойлдог.

Өмгөөлөл нь өргөн хүрээний ойлголтын салшгүй хэсэг бөгөөд үйл ажиллагааны үзэл баримтлалд олон нийтийн санаа бодлын зохион байгуулалт (Олон нийтийн харилцаа) байдаг. Их Британийн Олон нийтийн харилцааны хүрээлэнгээс тодорхойлсон Олон нийттэй харилцах   - Эдгээр нь байгууллага болон олон нийтийн хооронд найрсаг харилцаа, харилцан ойлголцлыг бий болгох, хадгалахад чиглэсэн урт хугацааны хүчин чармайлт юм.

Одоогийн байдлаар олон нийтийн харилцааны зорилго нь нийтлэг санаа эсвэл нийтлэг ашиг сонирхлыг тодорхойлох, үнэн, мэдлэг, бүрэн мэдлэгт суурилсан харилцан ойлголцолд хүрэх хоёр талын харилцааг бий болгох явдал юм.

Орчин үеийн үзэл баримтлалын дагуу олон нийтийн харилцааны чиг үүргийг дараахь байдлаар гүйцэтгэнэ.

байгууллага болон олон нийтийн хооронд харилцан ойлголцол, итгэлцлийн харилцааг бий болгох;

байгууллагын "эерэг дүр төрхийг" бий болгох;

байгууллагын нэр хүндийг хадгалах;

байгууллагын ажилтнуудын дунд байгууллагын ажил хэрэг хариуцлага, сонирхлыг бий болгох;

зохих суртал ухуулга, сурталчилгаагаар дамжуулан байгууллагын нөлөөллийн хүрээг өргөжүүлэх.

Олон нийтийн харилцаа нь түүний үйл ажиллагааг хүний \u200b\u200bүйл ажиллагааны дараах чиглэлээр гүйцэтгэдэг.

олон нийттэй харилцах;

засгийн газрын харилцаа;

олон улсын ба үндэстэн хоорондын харилцаа;

үйлдвэрлэл, санхүүгийн салбарын харилцаа;

олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр.

Олон нийтийн харилцааны аливаа арга хэмжээ нь дөрвөн өөр боловч холбогдох хэсгээс бүрдэнэ.

дүн шинжилгээ хийх, судалгаа хийх, асуудлын тайлан гаргах;

үйл ажиллагааны хөтөлбөр, тооцоо боловсруулах;

харилцаа холбоо, хөтөлбөрийг хэрэгжүүлэх;

үр дүнгийн судалгаа, үнэлгээ, боломжтой сайжруулалт.

Эдгээр хэсгүүдийг заримдаа RACE систем гэж нэрлэдэг: Судалгаа (судалгаа), Үйл ажиллагаа (арга хэмжээ), Харилцаа холбоо (харилцаа холбоо), Үнэлгээ (үнэлгээ).

Олон нийттэй харилцах аргууд.

Хэвлэл мэдээлэлтэй харилцах. Хэвлэлийнхэнтэй харилцаагаа хадгалах нь тухайн байгууллагын үүрэг хариуцлага биш боловч хэрэв тухайн байгууллагын үйл ажиллагаа нь олон нийтийн сонирхлыг төрүүлдэг бол хэвлэл мэдээллийн хэрэгслүүд энэ талаархи материал, мессежийг байрлуулна. Хэрэв тус хэвлэлд туслалцаа үзүүлсэн бол энэ нь мессеж дэх гажуудал, алдаатай байдлыг эрс багасгана. Нэмж дурдахад хэвлэлийнхэнтэй харилцах харилцааг зар сурталчилгааны зорилгоор ашигладаг.

Хэвлэл мэдээлэлтэй харилцах нь хоёр талтай. Байгууллага нь үйл ажиллагааныхаа талаархи материалаар хангаж, мэдээллийн мессеж дээр сэтгэгдэл оруулах арга хэмжээ авдаг. Байгууллага, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийн харилцан итгэлцэл, хүндэтгэл нь сайн харилцаанд зайлшгүй шаардлагатай.

Алдартай хэвлэлүүд ихэвчлэн төлөвлөсөн үйл явдлыг дүрсэлсэн мессежээс илүү тачаангуй мессежийг илүүд үздэг. Сонин, сэтгүүл, радио, телевизийн нэвтрүүлгийн хэрэгцээг ойлгосноор та анхаарлыг татах олон арга замыг олж чадна. Бүх хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл нь редакцийн бодлого, уншигчдын ялгаанаас болж өөр өөр хамааралтай байсан ч гэсэн зөвхөн мэдээллийн материалыг нийтлэхэд бэлтгэдэг. Зөвхөн материал найдвартай, цаг үеэ олсон тохиолдолд шинэлэг зүйл агуулсан аливаа нийтлэл, мэдээллийн товхимлыг хэвлэлийнхэн үргэлж хүлээж авдаг. Итгэх зарчим, найдвартай байдал, цаг үеэ олсон байдал нь эдгээр нь аж ахуйн нэгжийн удирдлага олон нийтийн мэдээллийн хэрэгслээр харилцаагаа хөгжүүлэх үндэс суурь юм.

Захиргааны нэрийн өмнөөс хэвлэл мэдээллийн байгууллагатай харилцах үүрэг бүхий хүн хэвлэл мэдээллийнхэнтэй харилцах харилцаанд ордог. Тэрээр гурван үндсэн ажлыг шийддэг.

нийтлэл, эссэ, тайлан гэх мэт бичиж хэвлүүлсэн материалыг өгөх;

хэвлэлийн асуулгад хариу өгөх, мэдээллийн цогц үйлчилгээ үзүүлэх;

хэвлэл, радио, телевизийн мессежийг дагаж, үр дүнг үнэлэх, шаардлагатай бол алдаа дутагдлыг арилгах арга хэмжээ авах, холбогдох татгалзлыг гаргах.

Хэвлэлүүдтэй харилцах ажлыг хариуцаж буй хүн байгууллагаас ирэх мэдээний тасралтгүй урсгалыг хангах шаардлагатай. Нийтлэл байршуулах нь олон нийтийн анхаарлыг аж ахуйн нэгж, түүний үйл ажиллагаанд татах маш үр дүнтэй арга юм. Бүх редакторууд нийтлэлийг хэвлэх саналыг авах сонирхолтой байгаа бөгөөд хэрэв тэд өгүүллийн санааг дуртай бол нийтлэлийг илгээхийг хүсэх эсвэл сэтгүүлчдэд үүнийг бичихэд шаардлагатай материалыг авах боломжийг олгохыг хүсэх болно.

Мэдээллийг хэвлэлд түгээх хамгийн түгээмэл арга бол мэдээллийн мессеж, эсвэл хэвлэлийн мэдээБайна. Үүнийг бичсэний дараа үүнийг ердийн шуудангаар эсвэл компьютерийн сувгаар янз бүрийн сонин, тогтмол хэвлэл, радио, телевиз рүү илгээдэг. Хэвлэлд тавигдах гол шаардлага нь тодорхой, тодорхойгүй байх явдал юм.

Хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр харилцах өөр нэг арга бол энэ юм хэвлэлийн бага хуралБайна. Тэдгээр нь ямар нэгэн дээж эсвэл бусад зүйлийг харуулах шаардлагатай байгаа үед эсвэл одоогийн сэтгүүлчдээс асууж болох чухал сэдэвтэй холбогдуулан зохион байгуулагддаг. Хэвлэлийн бага хурал нь ямар нэг шалтгаанаар эсвэл бусад тохиолдолд хэвлүүлэхийг хүсээгүй мэдээллийг түгээх маш сайн боломжийг өгдөг.

Олон нийтийн харилцаанд хэвлэсэн зүйлс. Хэвлэсэн материалыг олон нийтийн харилцаатай шууд холбоогүй, байгууллагын өөрийн хэв маягийг бүрдүүлэхэд чухал үүрэг гүйцэтгэдэг янз бүрийн хэлбэр, нэрийн хуудас, нэхэмжлэх болон бусад хэвлэмэл материалыг ойлгодог.

Удаан хугацааны турш хэвлэсэн үг нь аливаа байгууллагын үйлчлүүлэгчид, түншүүд, хувьцаа эзэмшигчид гэх мэттэй харилцах гол хэрэгсэл болох болно. Тиймээс хэвлэмэл материал зохиоход "өөрийн хүн" бол маркетингийн харилцааны хамгийн хүчтэй арга хэрэгсэл юм. Олон байгууллагууд өөрсдийн бүтээгдэхүүн, сурталчилгаагаа нэг дор хүлээн зөвшөөрүүлэхийн тулд өөрсдийнхөө хувийн шинж чанарыг бий болгосон. Өөрсдийн хэв маяг нь лого, үсгийн хэлбэр, хэлбэр, өнгө, эдгээр хэрэгслийн хослол байж болно. Зөвхөн Coca-Cola эсвэл Филип Моррисийн жишээг өгье. Маш сайн хэв маяг нь бүх төрлийн харааны түгшүүрт өөрчлөлт оруулалгүйгээр ашиглагддаг - хэвлэмэл хуудаснаас автомашины тал хүртэл.

Олон нийттэй харилцах мэргэжилтнүүд ном хэвлэх чиглэлээр мэргэжлийн мэдлэг эзэмших шаардлагагүй боловч түүний чухал үүргийг хүлээн зөвшөөрөх шаардлагатай байна. Зөв фонт, цаас, хэвлэх арга, хэвлэлийн аргыг сонгох нь хэвлэлийн салбарт олон нийттэй харилцах харилцааны амжилтын түлхүүр юм. Том байгууллагад ийм төрлийн бүтээгдэхүүнийг захиалах чиглэлээр үйл ажиллагаа явуулдаг хэвлэлийн тусгай хэлтэс байж болно. Жижиг байгууллагад олон нийттэй харилцах хэлтэс, олон нийтийн харилцааны үйлчилгээ эрхэлдэг компаниуд иймэрхүү асуудлыг шийддэг.

Олон нийтийн харилцааны чиглэлээр кино, гэрэл зургийн хэрэгслүүд. Баримтат кино бол олон нийттэй харилцах хүчирхэг хэрэгсэл юм. Тэд 30-аад оны үед алдартай болж, саяхныг хүртэл манай оронд суртал ухуулга, суртал нэвтрүүлгийн томоохон хэрэгсэл болгон ашиглаж ирсэн. Одоо баримтат кинонууд телевизор руу шилжсэн боловч кино харилцаа холбоо, сургалт, маркетинг, судалгаа хийх гэх мэт олон нийтийн харилцаанд чухал байр суурийг эзэлсээр байна. Видео бичлэгийн нэр хүндийн өсөн нэмэгдэж, кабелийн телевизийн гарч ирэх нь олон нийтийн харилцааны энэ хэлбэрийг хөгжүүлэхэд шинэ түлхэц болжээ. Видео клипийг бүтээгдэхүүн, байгууллагын сурталчилгаанд ашиглах, мэдээллийн зорилгоор үнэгүй тараах зорилгоор ашигладаг.

Олон нийттэй харилцах ажилчдын дунд кино мэргэжилтнүүдийг бэлтгэх шаардлагагүй боловч уг киног аливаа байгууллагад хэрхэн ашиглах талаар зөвлөгөө авах эсвэл зураг авалтын үеэр кино үйлдвэрлэгч компанитай холбоо тогтоох талаар зөв ойлголттой байх шаардлагатай.

Олон нийтийн үйл ажиллагаанд гэрэл зургийг ашиглах нь маш чухал юм. Юуны өмнө гэрэл зураг нь жинхэнэ эсэх талаар сэтгэгдэл төрүүлж, хэвлэмэл текстийг эзэмшдэггүй сонирхол татахуйц байдлыг өгдөг. Өнөө үед гэрэл зураг, чимэглэлгүй материал зөв бэлтгэгдсэн бол нэн ховор тохиолддог. Зургийг компаниудын жилийн тайлан гаргах, товхимол, сонины тайлан гаргах, чимэглэсэн хэвлэл гаргах, гэрэл зургийн номын сан байгуулах ажилд ашигладаг.

Олон нийтийн харилцааны талаархи аман яриа. Аман яриа нь хүмүүсийн хоорондын хамгийн эртний харилцааны хэрэгсэл бөгөөд бичмэл талаасаа өрсөлдөөнтэй боловч олон нийтийн харилцааг хадгалах хамгийн хүчирхэг арга хэвээр байна. Уулзалт, хурал, албан ёсны уулзалт дээр үг хэлэх чадвар нь олон нийтийн амьдралд тавигдах мэргэжлийн шаардлагуудын нэг юм. Олон нийттэй харилцах мэргэжилтэн танилцуулга бэлтгэх нь засгийн газар, байгууллага, аж ахуйн нэгжүүдэд түгээмэл байдаг.

Олон нийтийн харилцааны энэ чиглэлд утсаар ярих чадварыг хянах асуудал багтдаг. Утасны нарийн бичгийн дарга нь харилцагчийн хамгийн анхны холбоо болох бөгөөд түүний зан байдал нь компанийн анхны сэтгэгдэлд хүчтэй нөлөөлж чаддаг. Олон нийттэй харилцах мэргэжилтний даалгавар бол байгууллагын эерэг дүр төрхийг тусгах утасны яриаг явуулах ийм журмыг зохион байгуулах явдал юм. Олон байгууллагад менежер өөрөө утсаар ярих чадварыг хянадаг гэж хүлээн зөвшөөрдөг. Утасны дуудлага хийх чадвар нь байгууллагын бүх ажилчдаас дээд түвшнээс доод түвшинд хүртэл тархах ёстой.

Зар сурталчилгаа, олон нийтийн харилцаа. Логикийн хувьд сурталчилгаа нь олон нийтийн харилцааны салшгүй хэсэг учраас компанийн дүр төрх олон нийтийн нүдэнд нөлөөлдөг. Орчин үеийн ертөнцөд сайн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, маркетинг хийх, бүтээгдэхүүн тараах, амжилттай сурталчлах, зарах нь хангалтгүй юм. Өндөр чанартай бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч нь үр ашиггүй нийгмийн бодлого баримталдаг эсвэл олон нийт үүнийг буруу ойлгодог бол хэрэглэгчид олдохгүй байх магадлалтай. Компани нь зохих түвшний түвшинд байх шаардлагатай бөгөөд олон хүн түүний үр өгөөжийг мэддэг болно. "Нэр хүнд", эсвэл "институци" гэж нэрлэгддэг зар сурталчилгааны гол нэр нь энэ юм.

Нэр хүндтэй сурталчилгааны хоёр төрөл байдаг. Эхнийх нь тус компанийн улс орны сайн сайхан байдалд оруулсан хувь нэмэрийн талаар олон нийтэд мэдээлэх үүрэгтэй. Хоёрдахь хэлбэрийн зар сурталчилгаа нь шууд биш хандлагыг ашигладаг: олон нийтийн анхаарлыг татсан асуудлын талаар мэдээлэл өгөхөд чиглэгддэг; ивээн тэтгэгчийн нэрийг зүгээр л дурдсан байдаг.

Ивээн тэтгэх нь орчин үеийн ивээн тэтгэх хэлбэр юм.

Гол зорилго нь ивээн тэтгэгч болон түүний тусламжийг хүлээн авагчийн аль алиных нь сайн сайхны төлөө үйл ажиллагаа явуулдаг аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны нэг хэлбэр гэж ивээн тэтгэхийг тодорхойлох нь хамгийн зөв юм. Ивээн тэтгэх нь компанийн нүүр царайг тодорхойлдог маркетингийн стратегийн салшгүй хэсэг юм. Энэхүү стратегийг хэрэгжүүлэхэд олон нийтийн харилцаа, олон нийтийн харилцааны үндсэн аргуудыг ивээн тэтгэгчтэй хослуулсан органик хослол онцгой байр суурь эзэлдэг.

1.5 Маркетингийн цогц харилцааны үр нөлөөг үнэлэх.

Маркетингийн харилцааны цогцолборыг төлөвлөхдөө түүний элементүүдийн үр ашгийг туршилтын тусламжтайгаар шалгах хэрэгтэй, 10% тест, pretest. Энэ нь зар сурталчилгаагаа нийтлэхээс нь өмнө сайжруулах арга замыг олоход тусалдаг бөгөөд ингэснээр түүний үр нөлөөг нэмэгдүүлэх болно. Хоёр буюу түүнээс дээш өөр хувилбар байгаа тохиолдолд туршилт нь тэргүүлэх чиглэлийг сонгох боломжийг олгодог. Зар сурталчилгааны давж заалтыг нэгээс олон удаа тохируулах боломжтой байхын тулд 10% түүврийг 3%, 3%, 4% болгон хувааж болно.

Маркетингийн харилцааны цогцолборын үр дүнг үнэлэх үндсэн аргууд () орно.

Борлуулалт ба маркетингийн харилцааны багцын өртгийн хамаарлын арга ";

"Үзэгчдийн холбоо барих арга";

"Борлуулалтыг дэмжих арга хэмжээний үр нөлөөг үнэлэх арга";

"Компани болон түүний бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэг чадварын түвшинг тодорхойлох арга."

Зар сурталчилгааны өртгийн үр ашгийн хамгийн энгийн тооцоолол:

(Ашиг) хасах (Зар сурталчилгаанд зарцуулсан хөрөнгө) нь (Эерэг) тэнцүү.

Гэсэн хэдий ч энгийн тооцоо нь сурталчилгааны бодит үр дүнг үргэлж тусгадаггүй, учир нь сурталчилгааны үеэр тавьсан зорилго, түүнийг хэрэгжүүлэхэд зарцуулсан мөнгөний хэмжээтэй нягт уялдаатай байдаг. Хэрэв эдгээр хоёр ойлголт бие биенээ тэнцвэржүүлдэг бол сурталчилгаа үр дүнтэй болно. Гэхдээ пүүс нь тодорхой хугацааны туршид шууд ашиг олох зорилгоо дэвшүүлж чадахгүй тул хэрэглэгчид үйлчлүүлэгчийн бэлэн байдлын бүх үе шатыг давсан тохиолдолд борлуулалт ба багц маркетингийн харилцааны өртөг хоорондын хамаарлыг хийж болно. Хэрэглэгч энэ компаний бараа бүтээгдэхүүнийг давуу эрх олгох эцсийн шатанд байгаа эсэхийг судалгааны аргаар тодорхойлох боломжтой.

Хэрэв судалгааны үр дүнд эерэг хариулт авсан бол зар сурталчилгааны мэдээллийг ирүүлсний дараа борлуулалтын хэмжээ, мэдээллийг хэзээ өгөх талаар нарийвчлан боловсруулах шаардлагатай болно.

Дараагийн алхам бол ирж буй мэдээллийг хянах явдал юм.

Маркетингийн харилцааны цогцолборыг хийсний дараа борлуулалтын хэмжээ өмнөх түвшинд буцаж ирэхэд бид дараах интегралуудыг тооцоолно

Эдгээр интегралын харьцаа нь "Борлуулалт ба цогц маркетингийн харилцааны өртгийн хоорондын хамаарал аргачлал" -ын дагуу цогц маркетингийн харилцааны өртөг үр ашигтай байх болно.

Хоёр дахь аргыг авч үзье "Үзэгчдийн танилтын арга" Байна. Энэ аргыг практикт дараах байдлаар хэрэгжүүлдэг. Компани нь өөрийнхөө тухай, бүтээгдэхүүнийхээ талаархи мэдээллийг нууж, боломжит үйлчлүүлэгчийг сонирхож, нэмэлт мэдээлэл авахыг эрмэлздэг.

Компани нь бүртгүүлсэн диспетчерүүдийн ажлыг тодорхой зохион байгуулах ёстой.

хариу тоо;

тэдний зан чанар;

мэдээллийн эх сурвалж.

Үүний үр дүнд эдийн засгийн үр ашигтай байх болно

хариултын тоо

холбоо барих үзэгчдийн хэмжээ

Зар сурталчилгааны мэдээллийг түгээх тодорхой хэрэгсэлтэй холбоо барих үзэгчдийн хэмжээг Gorstis, Spark гэх мэт зар сурталчилгааны агентуудын нийтэлсэн тайлангаас олж болно.

"Борлуулалтыг дэмжих арга хэмжээний үр нөлөөг үнэлэх арга." Энэ арга нь компани нь зорилтот үзэгчиддээ зориулж урт хугацааны борлуулалтыг (купон, хөнгөлөлт) борлуулах сурталчилгааны арга хэмжээг хэрэгжүүлдэг гэж үздэг. Дараа нь дараахь зүйлийг дагаж мөрдөнө.

эдийн засгийн үр ашгийг үнэлэх хугацааны хугацааг тодорхойлох;

сэргээгдэх купоны бүртгэлийг зохион байгуулах, хөнгөлөлттэй худалдан авах тоо.

Санал болгож буй графикт Q муруй нь энэхүү борлуулалтыг сурталчлах арга замаар хийсэн борлуулалтын хэмжээг тодорхойлно. Энэ тохиолдолд эдийн засгийн үр ашгийг тодорхойлно

"Компани болон түүний бүтээгдэхүүний талаархи мэдлэг чадварын түвшинг тодорхойлох арга." Зургийн сурталчилгаанд ихэвчлэн ашигладаг. Энэ нь зар сурталчилгааны кампанит ажил эхлэхээс өмнө, дараа нь зар сурталчилгааны мартагдашгүй байдлыг шалгах үед судалгааны аргаар явагддаг. Зар сурталчилгааны мессежийн ойлголт ба худалдан авалтын тодорхой зан байдал хоёрын хооронд тодорхой хугацаа шаардагдана. Хүлээн авсан мэдээлэл нь хүний \u200b\u200bоюун санаанд ямар нэгэн байдлаар хадгалагдаж, худалдан авах зан төлөвт нөлөөлдөг.

Цээжлэх түвшинг хэмжих гурван үндсэн арга байдаг.

Үнэгүй санах ой.

Ярилцлага авагч хүнээс санаж буй зар сурталчилгааны зургуудыг өөрсдийн үгээр тайлбарлахыг хүсдэг. Дараа нь асуултыг тодруулж, туршилтанд хамрагдсан хүн тухайн эсвэл тэр сурталчилгаанд хэрхэн мэдээлэл түгээх тодорхой арга хэрэгслийг санаж байх ёстой.

Чиглэлийн санах ой.

Ярилцлага авагч нь зар сурталчилгааг бүхэлд нь санах ойд сэргээхэд туслах янз бүрийн зөвлөмжийг өгдөг. Энэ тохиолдолд цээжилсэн зар сурталчилгааны тоо нь үнэ төлбөргүй зар сурталчилгаанаас хамаагүй өндөр байдаг.

Хүлээн зөвшөөрөлт.

Ярилцлага өгч буй хүн сэтгүүлийн хамгийн сүүлийн дугаарыг туршилтын хүнтэй уулзаж, зар сурталчилгааны хуудас тус бүрээс нь энэ зарыг санаж байна уу эсвэл анхаарлаа хандуулсан эсэхийг асууна.

Тооцоолсон арга нь хоёр чухал дутагдалтай:

туршилт нь ихэвчлэн богино хугацаанд, нэг удаа тохиолддог. Цаг хугацааны хөгжлийн байдал, давталт, зар сурталчилгааны дарамт нь загварчлахад нөлөөлдөггүй.

Эдийн засгийн үр ашгийг тодорхойлох нь хэцүү ажил юм.

түүнийг тооцоолох бүх нийтийн жигд томъёо байдаггүй;

маркетингийн үйл ажиллагааны багц болон тухайн компанийн зах зээл дэх зорилгодоо хүрэхийн тулд ашигладаг бусад хэрэгслийг ашиглах үр дүнг бие биенээсээ салгах нь бараг боломжгүй юм;

маркетингийн үйл ажиллагааны багц элементүүдийг өөрсдөө нэгэн зэрэг ашиглаж болно;

бүтээгдэхүүний амжилтыг зөвхөн сүүлчийн зар сурталчилгааны компани төдийгүй өмнө нь нийтэлсэн зар сурталчилгаанаас үүдэлтэй байж болно (түр шилжүүлэх нөлөө);

тодорхой бүтээгдэхүүний зар сурталчилгааны амжилтыг ижил брэндийн бусад бүтээгдэхүүний зар сурталчилгаа гарч байгаатай холбон тайлбарлаж болно (тогтоосон дүр төрх, өргөн цар хүрээтэй томоохон компаниудын хувьд ихэвчлэн байдаг);

пүүс нөлөөлж чадахгүй олон хүчин зүйл байдаг. Жишээлбэл, зар сурталчилгаанаас үл хамааран борлуулалтад сөргөөр нөлөөлдөг бүтээгдэхүүний тодорхой ангиллыг тойрсон дуулиан.

Эдийн засгийн үр ашгийг хэмжихэд дээр дурдсан бүх шалтгааныг үл харгалзан үүнийг үнэлэх шаардлагатай байна. Түүнээс гадна зар сурталчилгааны компанийг төлөвлөх үе шатанд аль хэдийн тавих хэрэгтэй бөгөөд энэ нь зар сурталчилгааны компаний зардлыг мэдэгдэхүйц бууруулна.

Ном зүй

Маркетингийн харилцааны төрлүүдийн маш олон ангилал байдаг. Эдгээр ангиллын аль нь маркетингийн харилцааны цогц бүрэлдэхүүн хэсгүүдийн суурийг бүрдүүлэх ёстой вэ эсвэл харилцаа холбооны багц нь өөр өөр ангилалуудаас одоогийн байдлаар хамгийн чухал харилцааны төрлүүдийн хослол байх ёстой юу?

Маркетингийн харилцааны одоо байгаа ангиллыг авч үзье.

Английн судлаачид Смит П., Барри К., Пулфорд А. маркетингийн харилцааг зорилготой гэсэн шалгуураар санаатай болон санамсаргүй байдлаар хуваах санал гаргасан.

Зориудаар (зорилтот эсвэл төлөвлөсөн) харилцаа холбоо гэдэг нь харилцаа холбоочин тодорхой зорилгоор (жишээлбэл, зорилтот хэрэглэгчдэд нөлөөлөх зорилгоор зохион байгуулдаг) харилцаа холбоо юм.

Төлөвлөөгүй (эсвэл төлөвлөөгүй) харилцаа холбоо нь тухайн харилцагчийн хүслээс үл хамааран үүсдэг харилцаа холбоо юм.

Эдгээр болон бусад харилцаа холбоо нь хэрэглэгчдэд ихээхэн нөлөөлдөг. Хэрэв хайхрамжгүй харилцаа холбоо зохицуулагдаагүй бөгөөд хамгийн муу нь санаатай харилцааны эсрэг байвал сөрөг нөлөөллийг сулруулж магадгүй юм. Жишээлбэл, бараа хүргэдэг бохир машин, дэлгүүрийн ойролцоо аюулгүй зогсоолын зай байхгүй, захиалга хүлээн авагчийн ээлтэй байдал, компанийн оффис байрладаг байрны цэвэр харц, ажилчдын бухимдал, байнгын завгүй утас зэрэг нь хэрэглэгчдийг улам дордуулж болзошгүй сөрөг дуудлага юм. төлөвлөсөн маркетингийн харилцаа холбоо, үүнд сурталчилгаа, сайн тогтсон олон нийтийн харилцаа зэрэг нөлөөлөл. Компанийн бүх ажилчид, ялангуяа үйлчлүүлэгчидтэй шууд харьцдаг хүмүүс тусгай сургалтанд хамрагдаагүй тохиолдолд хүсээгүй мэдээллийг дамжуулах эх үүсвэр болж болох бөгөөд энэ үеэр тэд өөрсдийн үйлдэл, харилцааны харилцааны үр нөлөөтэй танилцах боломжтой болно. Маркетингийн харилцааны мэргэжилтнүүд эдгээр төлөвлөөгүй давж заалдах ажилд үргэлж хариуцлага хүлээх албагүй ч компанийн харилцааны ерөнхий стратегиудтай нийцэхгүй байгаа давж заалдах хүсэлтийг урьдчилан харж, үгүйсгэх хэрэгтэй бөгөөд энэхүү стратегид нийцсэн мэдээллийг түгээхийг дэмжих хэрэгтэй.

Маркетингийн цогцолбор дээр үүссэн газарт маркетингийн харилцааны ангилал байдаг.

Шууд маркетинг (Шууд маркетинг);

Борлуулалтыг сурталчлах эсвэл борлуулалтыг сурталчлах;

Олон нийттэй харилцах.

Маркетингийн харилцааг үйл явцын зохион байгуулалтын төрөл, эсвэл холбоо барих хэлбэрээр нь ангилдаг.

Хувийн харилцаа холбоо гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнийг сурталчлахын тулд ямар ч холбоогүй, эсвэл хоёр буюу түүнээс дээш тооны хүмүүсийн хоорондох харилцаа холбоо (аман яриа, утсаар ярих, үзэгчидтэй ярьж буй нэг хүн - телевизээр шууд дамжуулалт хэлбэрээр);

Харилцаа холбооны зуучлагчдын оролцоотой хувийн бус маркетингийн харилцаа холбоо нь хувийн болон холбоо байхгүй бол масс, сонгомол нөлөөллийн хэрэгслийг ашиглан явуулдаг. Энэ төрлийн харилцаанд зар сурталчилгааны бүх материалыг тодорхой дундаж худалдан авагчийн хувьд урьдчилан тохируулсан байдаг бөгөөд хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэлд итгэх хандлага, зэрэг нь мэдээллийн ойлголтод нөлөөлдөг. Зуучлагчаар дамжуулан холбоо барих гол зорилго нь хэрэглэгчдийн RAM-д байр сууриа эзлэх, зар сурталчилгааны бүтээгдэхүүнийг "сонголтын жагсаалт" -д оруулах, энэ бүтээгдэхүүнийг тэр дор нь худалдаж авахгүй байх явдал юм. Багиев Г.Л. эдгээр хоёр төрлийн харилцаа холбоог персональ ба хувь хүн гэж нэрлэдэг.

Үйл ажиллагааны үргэлжлэх хугацаагаар маркетингийн харилцаа холбоог гурван төрөлд хуваадаг. Богино хугацааны нэг нь амьдралын тодорхой мөчлөгтэй байдаг борлуулалтын харилцаа холбоо (борлуулалтыг дэмжих кампанит ажил - хөнгөлөлт гэх мэт, олон нийтийн харилцааны кампанит ажил). Дунд хугацааны - эдгээр нь маркетингийн харилцаа холбоо нь тэдгээрийг хэдэн жилийн туршид ашиглах зорилгоор сурталчилгааны харилцаа холбоо юм (сурталчилгааны арга хэмжээ). Урт хугацааны - эдгээр нь хэдэн жилийн турш эсвэл хэдэн арван жилийн туршид гадаад төрх байдал өөрчлөгддөггүй маркетингийн харилцаа холбоо юм (корпорацийн үнэмлэхийг хөгжүүлэх, ашиглах).

Ашиглалтын давтамжийн дагуу маркетингийн харилцааг дараахь төрлүүдэд хуваана.

· Ганц бие - нэг удаагийн маркетингийн харилцаа холбоо;

· Олон - давтан маркетингийн харилцаа холбоо.

Үйл ажиллагааны чиглэл (зорилтот бүлгийн харилцаа холбооны) дагуу бид дараахь чиглэлд чиглэсэн харилцааг ялгаж чаддаг.

· Эцсийн хэрэглэгчдэд;

· Зуучлагчдад;

Түншүүд (ханган нийлүүлэгчид, хөрөнгө оруулагчид) дээр;

· Өрсөлдөгч нарт;

· Төрийн байгууллага, олон нийтийн санаа бодлын талаар;

· Хоорондын харилцаа холбоо.

Харилцаа холбооны эрчмийг ангилахдаа эрчимтэй (нарийн төвлөрсөн, төвлөрсөн үйл ажиллагаа) болон тархсан харилцаа холбоог агуулдаг.

Халдварын үр дүнгээс харахад үр дүнтэй, үр ашиггүй гэж ялгаж үздэг.

Энэхүү ангилал нь бараа, үйлчилгээний зах зээл дээрх янз бүрийн асуудлыг (тактикийн болон стратегийн) шийдвэрлэх зорилгоор компанийн маркетингийн харилцаа холбооны багцыг төлөвлөхдөө янз бүрийн төрлийн харилцааны нөлөөллийг чадварлаг хослуулахад тусална.

Одоогийн байдлаар маркетингийн харилцааны төрлүүдийн нийтлэг ангиллыг өгөх нь тэдний хурдтай хөгжил, сайжруулалтаас шалтгаалан маш хэцүү байдаг. Бүх нийтийн ангиллыг бус, харин харилцаа холбооны төрлөөр (хувийн болон хувь хүний \u200b\u200bхувьд) ангилах орчин үеийн бүтцийг тодорхойлох нь хамгийн тохиромжтой. Хувь хүний \u200b\u200bхарилцааны найрлага нь хувийн харилцааны гол бүрэлдэхүүн хэсэг болох шууд маркетингээс бусад тохиолдолд маркетингийн цогцолбор дахь үүссэн газраас хамаарч ангилалаас бараг бүх төрлийн харилцааг багтаах болно. бүх төрлийн үйл ажиллагааг мэдээллийн мэдээллээр хангах үйл явц аажмаар шууд маркетинг болон хувийн борлуулалтыг нэгтгэж асан нь гол үүрэг гүйцэтгэдэг. Холбох холбоос нь бараа, үйлчилгээний зах зээлийн бүх субъектүүдтэй харилцаа холбоо байх болно.

Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтцийг тайлбарлахад хамгийн чухал зүйлийг тэмдэглэв.

· Маркетингийн харилцааны цогцолбор нь зорилтот үзэгчдэд төдийгүй зах зээлийн харилцаанд оролцдог бүх оролцогчид, түүний дотор урьд өмнө хамрагдаагүй өрсөлдөгчдийг засгийн газрын агентлагууд хоорондын мэдээллийн харилцан үйлчлэлийг бий болгоход ашигладаг. эрх мэдэл, санхүүгийн байгууллага гэх мэт.;

· Маркетингийн харилцаа холбоо нь маркетингийн хольцын нэг бүрэлдэхүүн хэсгийн хүрээнд хязгаарлагдахгүй бөгөөд тэдгээрийг маркетингийн хольцын үндсэн элемент бүрээс олж болно;

· Маркетингийн харилцаа холбоо нь өрсөлдөөний хамгийн чухал аргуудын нэг болж байна;

· Харилцаа холбооны бодлогын стратеги, тактикийг боловсруулахдаа зар сурталчилгааны мэдээллийн хэрэгслийг маркетингийн цогцолбор элементүүд (бүтээгдэхүүн, үнэ, түгээлт, боловсон хүчин, харилцаа холбоо) ашиглан орчин үеийн нэгдсэн маркетингийн харилцаа холбооны систем (IMC) -ийн дагуу ажиллах нь чухал юм.

Маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтцийг 5-р зурагт үзүүлэв.

Зураг 5 - Маркетингийн цогц харилцааны бүтэц

Тодорхой компанийн маркетингийн харилцааны цогцолборын бүтэц нь зар сурталчилгааны зах зээл дэх шинэ чиг хандлагыг харгалзан маркетингийн үйл явц дахь үүссэн газрын дагуу харилцаа холбооны төрлийг ангилалаас хуваарилдаг харилцаа холбооны төрлүүдийг (хувийн болон хувийн бус) ангилалд үндэслэн хийдэг. BTL ба хувийн борлуулалт ба шууд маркетингийг нэгтгэх).

Одоогийн байдлаар маркетингийн үйл явц дахь гарал үүслийг газар дээр нь ангилахдаа дараахь хэрэгслийг (эсвэл маркетингийн харилцааны хэрэгсэл) агуулдаг: зар сурталчилгаа, BTL, шууд маркетинг, олон нийтийн харилцаа. Эдгээр маркетингийн харилцааны эцсийн зорилго нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг шууд худалдан авах явдал биш юм. Энэхүү багаж хэрэгсэл нь зах зээлийн харилцааны бүх субьекттэй харилцахад ашиглагддаг.

Хэдхэн жилийн өмнө BTL (нэрийн доор) гэсэн нэр томъёо Орос улсад гарч ирэв. Америк, Баруун Европт ATL (мөрийг зөвшөөр) гэсэн нэр томъёог хэвлэл мэдээллийн сувгаар дамжуулан уламжлалт зар сурталчилгааны бүх арга хэмжээ, BTL үйл явдлыг борлуулалт сурталчилгаа, худалдаа наймаа, шууд маркетинг, Олон нийттэй харилцах, үйл явдлын сурталчилгаа гэх мэт бусад бүх үйл явдлууд гэж ойлгодог. Хэрэв "тэнд" дэвшлийн эдгээр бүрэлдэхүүн хэсэг гарч, үе шат, дараалан туршиж үзсэн бол "бидний хувьд" (Орос улсад) тэд бүгд нэгэн зэрэг гарч ирсэн.

Тиймээс, Орос улсад BTL арга хэмжээ нь анхааралгүй, хөгжилтэй, зугаа цэнгэлээр ялгаатай байдаг (хэрэв танд таалагдахгүй бол бүү хараарай, оролцохгүй, хажуугаар нь явж болохгүй), шууд маркетинг, олон нийттэй харилцах үйл ажиллагааг бие даасан үйл ажиллагааны чиглэлээр тодорхойлдог.

ОХУ-д BTL цогцолборыг ихэвчлэн гурван бүлгийн үйл явдал гэж ангилдаг.

· Борлуулалтыг сурталчлах;

· Худалдааны ажил (Худалдааны худалдаа);

· Үйл явдлын маркетинг (Үйл явдлын сурталчилгаа).

Сүүлийн жилүүдэд Орос улсад сурталчилгааны хэрэгсэл болгон BTL нь хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаанаас хамаагүй хурдан хөгжиж байгаа нь түүний өндөр үр ашигтай байгааг харуулж байна.

BTL (шугамын доор) - эдгээр нь борлуулалтыг өдөөх зорилгоор бараа борлуулах цэгүүдэд хэрэглэгчдэд шууд нөлөөлөхөд чиглэсэн арга хэмжээ бөгөөд тухайн бүтээгдэхүүнийг анхаарлаа төвлөрүүлж, компанийн имиджийг өсгөх арга хэмжээ юм.

Үүнд амттан авах, бүтээгдэхүүний үнэгүй дээжийг тараах, худалдан авалтад зориулж шагнал гардуулах, лангуун дээр бараа тавиулах, худалдааны цэгүүдийг бүртгэх, түүнчлэн арга хэмжээ, шоу нэвтрүүлэг орно.

BTL арга хэмжээний гол тэмдэг нь:

Өртөх нөлөөний богино хугацаа,

· Хэрэглэгчийн үйл ажиллагааг идэвхжүүлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлэх (эцсийн зорилго ба зорилго нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх явдал юм),

Зовлонгүй, өртөх олон янзын арга.

Ер нь орчин үеийн маркетингийн үйл ажиллагааг масс маркетинг ба шууд маркетинг гэсэн хоёр стратеги болгон хувааж болно.

Шууд маркетинг нь шууд (эсвэл хувийн) борлуулалт, нэг эсвэл өөр харилцааны хэрэгслийг ашиглан үйлчлүүлэгч бүрийн тухай мэдээллийг цуглуулахад суурилсан маркетингийн үйл ажиллагаа юм.

Шууд маркетингийн уламжлалт таван хэлбэрийг ялгах нь заншилтай: шуудангаар шууд сурталчилгаа хийх, каталог, телемаркетинг, телевизийн маркетинг, цахим худалдаа.

Харилцаа холбооны шинэ техник хэрэгсэл (утас, шуудан, телевиз, компьютер, модем, факс, цахим шуудан, дэлхийн интернет ба онлайн үйлчилгээ) нь шууд маркетингийн техник, тактикийг өөрчилсөн. Орчин үеийн шууд маркетингийн өвөрмөц онцлог нь өнөөгийн хамгийн үнэ цэнэтэй хэрэгсэл бол уламжлалт хэлбэрүүдээс гадна компанийн захиалагчдын талаархи цогц мэдээллийг тогтмол зохион байгуулдаг мэдээллийн сан юм.

Хувийн борлуулалт - худалдагчийн худалдан авагчтай хувийн холбоо, худалдан авагчтай харилцах, бараа бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг амаар танилцуулж, хэлцэл хийх, боломжгүй зарах тухай хамтарсан шийдвэрийг хамарсан сурталчилгааны нэг төрөл юм.

Хувийн борлуулалтыг бараа бүтээгдэхүүнийг зуучлагчгүйгээр зарах арга болгон ашиглаж, үйлдвэрлэлийн зориулалттай бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлах зорилгоор ашигладаг байсан. Нийгмийн бүхий л хэлбэрийг мэдээллээр хангах, харилцаа холбооны шинэ хэрэгсэл, мультимедиа технологийг хөгжүүлэх, харилцаа холбооны салбарт ашиглах нь энэхүү маркетингийн аргыг өргөн хэрэглээний бараа, үйлчилгээний зах зээлд шилжүүлэх боломжийг олгов.

Сүүлийн үед хувь хүн зарах, шууд маркетинг гэх мэт үйл ажиллагааг нэгтгэх үйл явц нь шууд маркетинг нь илүү өргөн хүрээний үйл ажиллагаа болох хувь хүний \u200b\u200bборлуулалт болоход хүргэв.

Орчин үеийн шууд маркетингийн өвөрмөц онцлог нь:

· Худалдагч ба худалдан авагч хоёрын харилцан яриа хэлбэрээр харилцах;

· Борлуулалтын төлөөлөгч (худалдагч) хэн болохыг тодорхойлох ач холбогдол;

· Худалдагч ба худалдан авагч хоёрын хооронд урт хугацааны түншлэл байгуулах чадвар;

· Тогтвортой, үр дүнтэй санал хүсэлт байгаа эсэх;

· Хэрэглэгчийн мэдээллийн ба зорилтот бүлэгт ашиглахдаа эцсийн хэрэглэгчид (хувь хүмүүс) болон худалдааны аж ахуйн нэгжүүд (зуучлагчид), аж үйлдвэрийн хэрэглэгчид (хуулийн этгээд), аж үйлдвэрийн бус хэрэглэгчид (ашгийн бус байгууллага, сургууль, сүм хийд гэх мэт) багтана. )

Хэрэглэгчийн мэдээллийн баазад үйлчлэхийн тулд Customer Relationship Management-CRM нэртэй тусгай програмын програм хангамжийг ашигладаг.

Зах зээлийн бүх аж ахуйн нэгжүүдтэй харилцаа холбоо нь маркетингийн харилцан үйлчлэлийн үзэл баримтлалд онцгой ач холбогдол бүхий компанийн маркетингийн орчны бүх субъектүүдийн харилцан үйлчлэлийн цогц арга хэмжээг агуулдаг. Эдгээр харилцаа холбоо нь хувь хүний \u200b\u200bхарилцан үйлчлэлийн хэлбэрээр болон зуучлагчаар дамжуулан харилцан үйлчлэлийн хэлбэрээр хоёуланд нь тохиолдож болно.

Өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүний хувьд харьцангуй үр ашигтайгаар маркетингийн харилцааны цогц бүрэлдэхүүн хэсгүүдийг дараах дарааллаар байрлуулна: зар сурталчилгаа, BTL, шууд маркетинг (эсвэл хувийн борлуулалт), Олон нийтийн харилцаа. Үйлдвэрлэлийн зориулалттай бүтээгдэхүүний хувьд - шууд маркетинг (эсвэл хувийн борлуулалт), BTL, зар сурталчилгаа, олон нийттэй харилцах.

Байгууллагын харилцааны үйл ажиллагааны чиглэлээр маркетингийн судалгааг цаг хугацаагаар гурван үндсэн бүлэгт хувааж болно.

· PKD үүсэхээс өмнөх судалгаа;

· Төлөвлөсөн ажлуудыг хэрэгжүүлэх явцад судалгаа хийх;

· Төлөвлөсөн бүх ажлын дараа судалгаа хийх.

Эхний бүлгийн судалгаагаар ширээ, хээрийн судалгааны аргыг ашиглан хоёрдогч ба анхан шатны мэдээллийг цуглуулж боловсруулдаг.

Судалгааны ажлын аргаар хоёрдогч мэдээлэл цуглуулахад хамгийн чухал үүрэг нь тогтмол хяналт гүйцэтгэдэг.

· Зар сурталчилгааны зах зээлийн бүтэц, түүний гол үүрэг гүйцэтгэгчид, үзүүлж буй зар сурталчилгааны үйлчилгээний үнэ гэх мэт мэдээллийг тогтмол цуглуулах.

1. PKD-ийн өмнөх судалгаа.

1.1. Компанийн дотоод орчны судалгаа, үүнд компанийн боломжит байдлын дүн шинжилгээ, компанийн бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанарыг багтаасан судалгаа орно.

1.2. Компанийн зах зээлийн байдлыг судлах, үүнд зах зээлийн нөхцөл байдал, хэрэглэгчийн эрэлт, өрсөлдөгчийн талаар хийсэн дүн шинжилгээ.

Тиймээс бид байгууллагын маркетингийн холимог, тэдгээрийн бүтэц, үндсэн ангиллын бүрэлдэхүүн хэсэг болох маркетингийн харилцааны онолын талуудыг судалж үзсэн.

Маркетингийн харилцааны ерөнхий шинж чанар

Маркетингийн харилцаа холбоо нь 4P маркетингийн хольцын гол, нарийн төвөгтэй элемент юм. Тэдгээр нь төвлөрсөн "харилцаа холбоо" гэсэн ерөнхий ойлголтоос ялгаатай нь үйлдвэрлэгч, бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгч, борлуулагчдыг боломжит хэрэглэгчидтэй холбодог.

Тодорхойлолт 1

Маркетингийн харилцаа холбоо нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ, брэнд эсвэл компанийн үйл явдлын тухай мессежийг боломжит болон жинхэнэ үйлчлүүлэгчдэд дамжуулах боломжийг олгодог. Тиймээс маркетингийн харилцаа холбоог хэвлэл мэдээллийн хэрэгслээр тодорхойлдог.

Маркетингийн харилцааны зорилго: бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний талаар хэрэглэгчдэд мэдээлэх; Мэдээллийн тархалт; байгууллага, брэндийн эерэг дүр төрхийг хэрэглэгчдийн оюун ухаанд бий болгох; зах зээлийн соёлыг нэмэгдүүлэх.

Маркетингийн харилцааны зорилго нь түүнд хүрэх хэрэгсэл ашиглах сонголтыг тодорхойлдог. Мөн маркетингийн харилцааны гол хэрэгсэл, хэрэгсэл бол зар сурталчилгаа, борлуулалтыг дэмжих, олон нийттэй харилцах (PR, олон нийтийн харилцаа), шууд маркетинг юм. Маркетингийн стратегийн төрлөөс хамааран маркетингийн харилцааны тодорхой хэрэгслийг сонгодог.

Зураг 1. Маркетингийн стратеги ба маркетингийн харилцаа холбоо. Author24 - оюутны бүтээлүүдийн онлайн солилцоо

Маркетингийн харилцааны үндсэн зорилтууд нь:

1. зорилтот хэрэглэгчдийг тодорхойлох;
2. үйлчлүүлэгчийн бэлэн байдлын түвшинг тодорхойлох;
3. хүссэн санал хүсэлт, хэрэглэгчийн хариултыг тодорхойлох;
4. зорилтот хэрэглэгчдэд мессеж үүсгэх;
5. маркетингийн харилцааны цогцолбор бий болгох;
6. маркетингийн харилцааны хөтөлбөрийн зардлын тооцоог боловсруулах;
7. маркетингийн харилцааны хөтөлбөр хэрэгжүүлэх;
8. маркетингийн харилцааны цогцолбор дахь боломжтой өөрчлөлтүүд.

  Зар сурталчилгааны үзэл баримтлал, төрөл

Тодорхойлолт 2

• танин мэдэхүйн (түгээмэл байдал, нэр хүнд, брэндийг таних);
• сэтгэлийн хөдлөл (гоо зүйн таашаал, бишрэл, хайр);
• зан үйл (туршилтын худалдан авалтад түлхэц өгөх, хэрэглээний эрч хүч нэмэгдэх, брэндийн үнэнч байдал нэмэгдэх);
• харилцаа холбоо (шинэ бүтээгдэхүүн, брэнд, компанитай танилцах, бүтээгдэхүүн / үйлчилгээний нэр хүндийн түвшинг дээшлүүлэх, хэрэглэгчдэд мэдээлэл өгөх, бүтээгдэхүүний сонирхолыг татах гэх мэт);
• эдийн засгийн (бүтээгдэхүүний борлуулалтыг өргөжүүлэх, бүтээгдэхүүн / үйлчилгээний хэрэгцээг бий болгох, эрэлтийг өдөөх, худалдааны өсөлт гэх мэт).

1. хэвлэл мэдээллийн сурталчилгаа;
2. хэвлэгдэх сурталчилгаа;
3. гадаа сурталчилгаа;
4. тээврийн талаар сурталчилгаа хийх;
5. интернет сурталчилгаа;
6. бэлэг дурсгалын зүйлс дээр сурталчилгаа хийх (брэнджүүлэх).

  Олон нийтийн харилцааны онцлог

Тодорхойлолт 3

Олон нийттэй харилцах (PR) гэдэг нь танилцуулга, семинар, хэвлэл, мэдээллийн хэрэгслийг зохион байгуулах замаар компанийн бүтээгдэхүүний талаар олон нийтийн эерэг санал бодлыг бий болгохтой холбогдсон үйл ажиллагаа юм.

PR нь байгууллага, олон нийт, сонирхогч талууд: хэрэглэгчид, үйлчлүүлэгчид, үйлчлүүлэгчид хоорондын харилцан ашигтай харилцааг бий болгохыг хэлнэ. хөрөнгө оруулагчид төрийн байгууллагууд.

Олон нийттэй харилцах нь янз бүрийн илтгэл, танилцуулга, хэвлэлийн бага хурал, хүлээн авалт, нээлттэй өдрүүдийг зохион байгуулах замаар хэрэгждэг.

PR-ийн үндсэн төрөл:

1. корпорацийн PR (дүрс бүтээх);
2. дотоод эсвэл дотоод PR (ажилтнуудтай харилцан ашигтай харилцаа тогтоох);
3. хямралын менежмент (янз бүрийн хямралын үед компанийн менежмент);
4. хөрөнгө оруулагчидтай харилцах харилцаа (хөрөнгө оруулалтын PR);
5. төрийн байгууллагууд болон нутгийн иргэдтэй харилцаа холбоо (улс төрийн PR);
6. бүтээгдэхүүний сурталчилгаа (PR-борлуулалтын дэмжлэг эсвэл сурталчилгааны PR).

  Борлуулалтын сурталчилгаа

Санамж 1

Борлуулалтыг сурталчлах нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг боломжит хэрэглэгчдийн ойлголтыг түргэтгэх арга хэмжээ боловсруулалтыг хэлнэ. Эдгээр нь үйлчлүүлэгчдийг компанийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад нь урамшуулах тодорхой арга хэмжээ юм.

Борлуулалтыг дэмжих үндсэн зорилтууд: Компани, бүтээгдэхүүн / үйлчилгээнд тэдний үнэнч байдлыг хадгалахад чиглэсэн байнгын үйлчлүүлэгчдийг урамшуулах; ирээдүйд шинэ үнэнч байдлыг бий болгох шинэ үйлчлүүлэгчдийг татах; дахин худалдан авалт хийхийг урамшуулах зорилгоор санамсаргүй худалдан авалтыг дэмжих.

Борлуулалтын сурталчилгааны төрөл:

1. худалдан авагчтай холбоотой (хөнгөлөлт, урамшуулал, худалдан авалтад өгөх бэлэг, сугалаа, тэмцээн гэх мэт);
2. борлуулалтын ажилтнуудтай холбоотой (жилийн шилдэг борлуулагчийн өрсөлдөөн, борлуулалтын өсөлтийг урамшуулах гэх мэт);
3. зуучлагчтай холбоотой (хамтарсан сурталчилгааны кампанит ажил, үнэгүй дээж, комиссын хэмжээ нэмэгдэх гэх мэт).

  Шууд маркетинг ба хувийн борлуулалт

Тодорхойлолт 4

Шууд маркетингийн дараах төрлүүдийг ялгаж үздэг: шуудангаар сурталчилгаа хийх; каталог борлуулалт; сүлжээний маркетинг; телемаркетинг, радиомаркетинг; утасны маркетинг; Интернет худалдаа (цахим маркетинг).

Тайлбар 2

Маркетингийн харилцааны хамгийн үнэтэй төрөл бол хувь хүний \u200b\u200bборлуулалт юм. Энэ бол зарах зорилгоор боломжит худалдан авагчтай харилцах явцад бүтээгдэхүүний танилцуулга юм.

Хувийн худалдааны хэлбэрүүд:

• борлуулалтын төлөөлөгч нэг худалдан авагчтай холбоо тогтоодог;
• борлуулалтын төлөөлөгч нь хэрэглэгчидтэй холбоо тогтоодог;
• худалдагчийн борлуулалтын бүлэг нь худалдан авагчийн төлөөлөгчидтэй холбоо тогтоодог;
• худалдааны уулзалт зохион байгуулах (худалдагчийн компанийн төлөөлөгчид хэд хэдэн бие даасан худалдан авагчидтай уулзалт зохион байгуулж, борлуулсан бүтээгдэхүүнтэй холбоотой асуудлуудыг хэлэлцэх болно);
• худалдааны семинар зохион байгуулах (худалдан авагч компаниудын ажилтнуудад зориулсан сургалт семинар, шинэлэг хөгжил, шинэ бүтээгдэхүүн, тэдгээрийг хэрхэн ашиглах талаар мэдээлэл өгөх).

Маркетинг: лекцийн тэмдэглэл Логинова Елена Юрьевна

1. Маркетингийн харилцаа холбоо

1. Маркетингийн харилцаа холбоо

Өнөөгийн бизнесийн орчинд өндөр чанартай, харьцангуй хямд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниуд бүтээгдэхүүнийхээ чанарын шинж чанарыг хянах, боломжийн үнийг хадгалахад хангалтгүй юм. Бүтээгдэхүүнээ амжилттай сурталчлахын тулд байгууллагууд анхны давж заалдах замаар аль болох олон худалдан авагчдыг татан оролцуулж, хэрэглэгчдэд энэ бүтээгдэхүүнийг хэрэгтэй гэдэгт итгүүлэхийн тулд бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг байрлуулах хэрэгтэй. Дэлхийн хамгийн том компаниуд ч гэсэн өөрсдийн байр сууриа бататгаж чаддаггүй. Энэ нь таны бүтээгдэхүүнийг худалдан авагчдыг татахад хангалтгүй бөгөөд та тэдний үйл ажиллагааг сонирхож байх хэрэгтэй. Тиймээс харилцаа холбоо нь маркетингийн гол мөч гэж тооцогддог.

Маркетингийн харилцаа холбоо- Энэ бол бүтээгдэхүүнийхээ өгөгдлийг зорилтот хэрэглэгчдэд дамжуулах үйл явц юм.

Зорилтот үзэгчид- Энэ бол энэхүү мэдээллийг хүлээн авч, холбогдох хариу өгөх боломжтой одоогийн эсвэл боломжит хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Ихэнх аж ахуйн нэгжүүд өөрсдийн бүтээгдэхүүний сонирхлыг нэмэгдүүлэхийн тулд маркетингийн нэгдэл болгон ийм маркетингийн харилцааны хэрэгслийг ашигладаг. Маркетингийн холимог- бүтээгдэхүүн, түүний тараах арга, бүтээгдэхүүний үнэ гэх мэт элементүүдээс бүрдсэн мэдээлэл өгөх систем. Эдгээр гурван бүрэлдэхүүн хэсэг нь маркетингийн харилцааны хамт маркетингийн холимогийг бүрдүүлдэг.

Бүтээгдэхүүний мэдээлэл хэрэглэгчдэд хүрч, тэдний ой санамжинд шингэж байхын тулд маркетингийн харилцааг бүх талаар сайтар бодож, маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөнд суурилуулах хэрэгтэй гэдгийг санах нь зүйтэй. Зөвхөн энэ тохиолдолд компани маш сайн үр дүнд хүрч чадна.

Маркетингийн харилцааны зорилго нь янз бүрийн зорилтот хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги талаар мэдээлэл өгөх, тэдний үнэ цэнэ, борлуулалтын аргуудтай холбоотой тусгай мессеж илгээх замаар хэрэглэгчдэд энэ бүтээгдэхүүнийг сонирхож буй болгодог.

Маркетингийн харилцааны 5 үндсэн элемент байдаг.

1. Хэрэглэгчдийг ятгах, мэдээлэх.Аливаа компани хамгийн их тооны хэрэглэгчдэд аль болох хурдан мэдээлэл өгөх сонирхолтой бөгөөд энэ бүтээгдэхүүн нь яг хэрэгтэй зүйл гэдэгт итгүүлэх болно. Энэ зорилгод хүрэхийн тулд олон төрлийн аргыг ашигладаг, жишээлбэл, утасны сав баглаа боодол дээр ганц лавлагааны үйлчилгээ, шуудангийн хаягийг зааж өгдөг бөгөөд ингэснээр хэрэглэгчид бүтээгдэхүүний талаархи санал бодлоо илэрхийлэх боломжтой болно; танилцуулга хийх, эсвэл амтлах (хэрэв энэ нь хүнсний бүтээгдэхүүн байвал) гэх мэт.

2. Зорилтууд.Дүрмээр бол маркетингийн харилцааны зорилго нь байгууллага, түүний үйлдвэрлэж буй бүтээгдэхүүний талаар эерэг санал бодлыг бий болгох, хэрэглэгчдэд мэдээлэл хүргэх, зах зээлийн соёлыг сайжруулах гэх мэт бөгөөд байгалийн хувьд аливаа маркетингийн стратегийн эцсийн зорилго нь бараа бүтээгдэхүүнийг хамгийн үр дүнтэй борлуулах, хамгийн их ашиг олох явдал юм.

3. Холбоо барих газрууд.Зах зээл дээр амжилттай ажиллахын тулд компани нь өөрийн үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчдийн хоорондох холбоо хамгийн их байх боломжтой газар руу мэдээллээ илгээх ёстой. Ийм газрууд нь маш олон янз байж болно. Эдгээр нь энэ бүтээгдэхүүнийг шууд зардаг дэлгүүрүүд, павильонууд дахь тавиурууд, тэр байтугай телевизорны урд сууж буй хэрэглэгчид халуун утас руу залгаж, сонирхдог мэдээллийг авах боломжтой байдаг. Ямар ч тохиолдолд аливаа холбоо барих газарт давж заалдах ажил хийх шаардлагатай тул худалдан авагч нь тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдаж авахаар шийдсэн.

4. Маркетингийн үйл явцад оролцогчид.Маркетингийн үйл явцад оролцогч нь бараа бүтээгдэхүүнийг сурталчлахад ямар нэгэн байдлаар хувь нэмэр оруулдаг аливаа хүн байж болно. Нэг үгээр бол энэ нь худалдагч, сурталчлагч, байгууллагын ажилчид, дилер, ханган нийлүүлэгчид, тэр ч байтугай бараа худалдаж авсан, баяр хөөрөө хөрштэйгээ хуваалцдаг энгийн худалдан авагч байж болно.

5. Харилцаа холбооны давж заалдах.Харилцаа холбооны давж заалдах ажлыг төлөвлөж, төлөвлөөгүй байж болно. Төлөвлөсөн дуудлагад зар сурталчилгаа, үйлчилгээ, франчайзинг, хувийн борлуулалт, бэлэг дурсгал, борлуулалтыг сурталчлах, олон нийтийн харилцаа холбоо орно. Төлөвлөөгүй дуудлага нь маркетингийн төлөвлөгөөнд ороогүй бусад бүх зүйлийг агуулдаг.

Энэ текст бол баримтын хуудас юм.       Номын Маркетингээс   Зохиогч    Логинова Елена Юрьевна

41. Маркетингийн харилцаа холбоо Маркетингийн харилцаа холбоо гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүний талаархи мэдээллийг зорилтот хэрэглэгчдэд дамжуулах үйл явц юм.Зорилтот сонсогчид нь энэхүү мэдээллийг авах боломжтой, тохирох чадвартай одоогийн эсвэл боломжит хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

   Маркетингийн номноос: лекцийн тэмдэглэл   Зохиогч    Логинова Елена Юрьевна

Лекц 8. Бүтээгдэхүүн сурталчлах маркетингийн харилцаа холбоо 1. Маркетингийн харилцаа холбоо Орчин үеийн бизнесийн хүрээнд өндөр чанартай, харьцангуй хямд бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэдэг компаниуд зөвхөн тэдний чанарын шинж чанарыг хянах нь хангалтгүй юм.

   Сурталчилгааны номноос: Шавьж   Зохиогч    зохиолч нь тодорхойгүй

   Маркетинг, борлуулалтын талаарх шилдэг номуудын товч тойм 77 номноос   Зохиогч    Манн Игорь Борисович

   Шилдэг менежерүүдэд зориулсан маркетинг гэсэн номноос   Зохиогч    Липициц Игорь Владимирович

   Маркетингийн боловсрол гэсэн номноос   Зохиогч    Ванкина Инна Вячеславовна

Бүлэг 6. Маркетингийн харилцаа холбоо.Таны хийх нь хамаагүй, та энэ талаар хэрхэн ярих нь чухал юм. Сократ 6.1. Маркетингийн харилцааны мөн чанар Хагас зуун жилийн өмнө Америкийн нэрт эдийн засагч Питер Дрюкер: "Бизнесийн гол ажил бол бизнесийг бий болгох явдал юм.

   Ном түгээх системээс. Өрсөлдөх чадвартай давуу тал   Зохиогч    Сорокина Татьяна

Маркетингийн харилцаа холбоо "Маркетингийн харилцаа холбоо" гэсэн нэр томъёо нь төвөгтэй, бүр ч нууцлаг мэт санагдаж болох ч үнэн хэрэгтээ энэ нь маш энгийн утгатай: эдгээр нь нийлүүлэгч эсвэл үйлдвэрлэгчээс тараахад шилжсэн бүх мэдээллийн урсгал юм.

   Хатуу сонголт бүхий бүтээгдэхүүнийг хэрхэн зарах тухай номноос   Зохиогч    Репев Александр Павлович

Маркетингийн харилцаа холбоо МК-ийн ерөнхий үнэлгээ.Нөөцийг хэр оновчтой ашигладаг вэ? Үнэгүй, хямд өртөгтэй эзлэх хувь хэд вэ?

   Эхлүүлэх гарын авлага гэсэн номноос. Хэрхэн эхэлж ... онлайн бизнесээ хаах ёсгүй   зохиогч Zobnina M. R

Интернэт эхлүүлэх интернет маркетингийн харилцаа холбоо, нийгмийн сүлжээ нь бараг ямар ч хөрөнгө оруулалтгүйгээр аливаа бизнесийг сурталчлах хязгааргүй боломжийг олгодог. Гэсэн хэдий ч үүнийг хүн бүр олж авахаас хол байдаг. Гэхдээ өөр өөр сонголтыг бодож, байнга туршиж үздэг хүмүүсийн хувьд бүх зүйл зайлшгүй шаардлагатай байдаг

   Сурталчилгааны номноос. Зарчим ба практик   Уэллс Уильям

Маркетингийн харилцаа холбоог хэрхэн эхлүүлэх талаар би ерөнхий дүрмээр эхэлнэ. Таны бүтээсэн бүтээгдэхүүн нь таны үйлчлүүлэгч гэж үздэг хүмүүсийн асуудлыг шийдэх ёстой. Бүтээгдэхүүний стратеги үүнээс эхэлж ярьдаг. Гэхдээ тэр үед та хийх хэрэгтэй

   Энэ номноос PR дахь хамгийн чухал зүйл   by Олт Филип Г.

Маркетингийн харилцаа холбоог аль болох эрт эхлүүлэх шаардлагатай байна. Гэсэн хэдий ч, бүтээгдэхүүний үндсэн таамаглал батлагдаж, бүтээгдэхүүний үндсэн функцийг ойлгох үед чухал анхааруулгыг дагана. Зах зээлд "та дор хаяж ямар нэг зүйл хаях" бол үр дүн нь маш чухал юм