Շուկայի հատվածավորումը մարքեթինգում: Մենք բարձրացնում ենք գովազդի արդյունավետությունը։ Սեգմենտացիան

Շուկայի հատվածավորումը ցանկացած արդյունաբերություն միատարր խմբերի բաժանելու ունիվերսալ միջոց է: Այս գործընթացը կիրառվում է ոչ միայն սպառողների նկատմամբ՝ նպատակային լսարանը որոշելու համար: Սեգմենտացիան օգնում է վերլուծել շուկայում առկա բոլոր արտադրողների տեսականին, կառուցել մրցակցային խմբերի քարտեզ և որոշել գների սեգմենտների սահմանները: Այս հոդվածում մենք ավելի մանրամասն կանդրադառնանք ապրանքների շուկայի սեգմենտավորման անցկացման յոթ ունիվերսալ եղանակներին:

Արտադրանքի շուկայի սեգմենտավորումն օգնում է ձեզ ցանկացած արդյունաբերությանը նայել ռազմավարական տեսանկյունից: Շուկայական բոլոր ապրանքները միատարր խմբերի մեջ միավորելը օգնում է իրականացնել շուկայի պայմանների որակական վերլուծություն, բացահայտել ոլորտում ամենահայտնի ապրանքային խմբերը, գնահատել յուրաքանչյուր հատվածի կարողությունները և կանխատեսել դրա աճի դինամիկան, բացահայտել շուկայի հիմնական միտումները և արդյունքում զարգացնել: աշխատանքային երկարաժամկետ տեսականու ռազմավարություն:

7 Հիմնական հատվածների որոնման մեթոդներ

Համաշխարհային պրակտիկայում շուկայում առկա են տեսականու սեգմենտավորման 7 հիմնական եղանակներ՝ ըստ ապրանքային խմբերի, ըստ ապրանքի հիմնական գործառույթների / բնութագրերի, ըստ արտադրանքի ծավալի և չափի, ըստ ապրանքի փաթեթավորման տեսակի, ըստ արտադրողի, ըստ գնային սեգմենտների: , ինչպես նաև մի քանի պարամետրերի համադրություն:

Առաջին սկզբունքը ապրանքային խմբերն են

Ապրանքային խմբերը ապրանքների մեծ կատեգորիաներ են, որոնք միավորված են ըստ նպատակի և օգտագործման սկզբունքի: Ապրանքային խմբերը արդյունաբերության ավելի մանրամասն ներկայացում են որպես ամբողջություն: Ապրանքային խմբերը, որոնցում ներկայացված չեն ընկերության արտադրանքը, իրականում ներկայացնում են բիզնեսի աճի լավ աղբյուրներ: Նոր ապրանքային խմբերի մուտքը, որպես կանոն, չի հանգեցնում ընթացիկ տեսականու վաճառքի նվազմանը, քանի որ այն ծածկում է հաճախորդների բոլորովին նոր կարիքները:

Օրինակ՝ կենցաղային տեխնիկայի շուկայում ապրանքախմբերն են՝ լվացքի մեքենաներ, սառնարաններ, թեյնիկներ, հեռուստացույցներ և այլն։

Երկրորդ սկզբունքը հիմնված է արտադրանքի նպատակային նշանակության վրա

Սեգմենտավորման այս տեսակը ամենատարածվածն է և լայնորեն կիրառվում: Ապրանքային խմբերի շուկայի բաժանման այս մեթոդը հիմնված է ապրանքների հիմնական գործառույթների և բնութագրերի վրա, որոնք սպառողը հաշվի է առնում գնումներ կատարելիս: Որքան ավելի մանրամասն է սեգմենտավորումն ըստ հիմնական գործառույթների, այնքան ավելի հեշտ է բացահայտել ազատ շուկայական նիշերը ընկերության զարգացման համար:

Ահա շոկոլադի շուկայի հատվածավորման օրինակ.

• ըստ գույնի և բաղադրության՝ մուգ, կաթնագույն, սպիտակ
• ըստ հետևողականության՝ օդային և ոչ օդային
• ըստ արտաքին տեսքի՝ բար, սալիկ, կոնֆետ, այլ ձևեր
• ըստ ճաշակի՝ մաքուր շոկոլադ, ընկույզով, մրգերով և այլն։

Երրորդ սկզբունքը ըստ գնային սեգմենտների է

Շուկայական սեգմենտավորման այս տեսակը կարևոր է շուկայի ձևավորված գնային սահմանները հասկանալու համար: Ժամանակի ընթացքում շուկայում սահմանվում են գնային սեգմենտների հստակ սահմաններ, որոնք գնորդին պատմում են ապրանքի որակի, դրա բարդության, յուրահատկության և պրեմիում որակի մասին: Ելնելով իր եկամտի մակարդակից, ապրանքի արդյունավետության ակնկալիքներից կամ իր սոցիալական կարգավիճակը հաստատելու ցանկությունից՝ գնորդն ընտրում է ապրանքը սահմանված գների սեգմենտներից մեկից: Եթե ​​հաճախորդը ցանկանում է հիմնական արտադրանք ունենալ, նա, ամենայն հավանականությամբ, կգնի ապրանքը ամենացածր գնով: Եթե ​​նրա համար կարեւոր են ապրանքի որակը, երաշխավորված արդյունքներն ու կարգավիճակը, նա ավելի հավանական է ուշադրություն դարձնի ավելի թանկ ապրանքների վրա։

Գների սեգմենտավորման ամենատարածված օրինակը՝ ցածր գնային հատված կամ էկոնոմ սեգմենտ, միջին գների հատված, բարձր գներով հատված, պրեմիում հատված:

Շուկայի սեգմենտավորման գաղափարն առաջին անգամ առաջարկվել է Վ. Սմիթի կողմից 1956 թվականին: Շեշտելով սեգմենտացիայի կարևորությունը շուկայում գործնական գործունեության համար՝ շուկայագետները պնդում են, որ իրավասու մրցակցությունը սկսվում է որակյալ շուկայի սեգմենտացիայից:

Շուկայի հատվածավորում– սպառողների բաժանումը իրենց բազմաթիվ և բարդ կարիքներով պահանջների նեղ, միատարր խմբերի:

Շուկայի հատված– շուկայական հատված, սպառողների խումբ, որն ունի որոշակի նմանատիպ բնութագրիչներ, որոնք էապես տարբերվում են շուկայի մյուս բոլոր ոլորտներից և սպառողների խմբերից։

Սեգմենտավորման անհրաժեշտությունը որոշվում է շուկայական ճնշմամբ.

Եթե ​​կա տնտեսական աճ, ապա սեգմենտավորման գործընթացը դառնում է ավելի բարդ, ինչը բացատրվում է կարիքների և դրանց բավարարման հնարավորությունների մեծացմամբ.

Եթե ​​տնտեսական իրավիճակը վատթարանում է, ապա սեգմենտավորման գործընթացը կրճատվում է, ինչը բացատրվում է սպառողների մեծ մասի կարիքների բավարարման մակարդակի նվազմամբ։

Սեգմենտավորման նպատակը- գնորդների յուրաքանչյուր խմբում ապրանքների համեմատաբար համասեռ կարիքների նույնականացում և ձեռնարկության ապրանքների, գնագոյացման և վաճառքի գործունեության կազմակերպում` համաձայն դրա:

Սեգմենտավորման վերլուծության նպատակը- բացահայտում տեղը, դրա զարգացումը և հետագա զարգացումը մրցակիցների դեմ պայքարում: Սեգմենտավորման վերլուծության արդյունավետությունը գնահատվում է հետևյալ գործոններով.

այլ շուկաների համեմատ շուկայի համեմատական ​​գնահատման հնարավորությունը, շուկաների համադրելիությունը և նույնականությունը.

Խոստումնալից շուկայի զգալի չափը, որը թույլ է տալիս մեզ բացահայտել սպառողների վարքագծի առնվազն երկու տեսակ և սեգմենտների կարողությունները, որոնք բավարար են այս հատվածների համար նախատեսված նպատակային շուկայավարման ծրագրին իրական իմաստ ձեռք բերելու համար.

Շուկայական հատվածների վրա ազդելու համար հարմար վաճառքի խթանման գործիքների առկայությունը.

Սպառողների արձագանքը արտաքին ազդեցություններին:

Սեգմենտները որոշելու համար օգտագործվում են տարբեր չափանիշներ (Աղյուսակ 3.8): Մարքեթինգային հետազոտության ընթացքում ընտրված հատվածը պետք է լավ հեռանկարներ բացի ձեռնարկության հետագա զարգացման համար: Այս առումով, սեգմենտացիայի իրականացումը որոշվում է արտադրողի ռազմավարական նպատակներով:

Կատարված հատվածավորման արդյունավետությունը որոշող ցուցանիշները ներառում են.

Շուկայի չափը, որը համապատասխանում է արտադրողի կարիքներին.

Սեգմենտների միջև թույլ կապ;

Մրցակիցների կողմից առաջարկվող ապրանքների և ծառայությունների ցածր մրցունակություն.

Սեգմենտների միջև հետևողական տարբերություններ;

Ցածր լրացուցիչ ծախսեր հատվածի սպասարկման համար.

Սեգմենտը այս արտադրողի ապրանքների և ծառայությունների զգալի կարիք ունի:

Աղյուսակ 3.8

Շուկայական հատվածի որոշման չափանիշներ

Շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ առանձնանում են տարբեր բնութագրեր. Դրանցից մի քանիսը ներկայացված են աղյուսակում: 3.9.

Աղյուսակ 3.9

Շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր նշաններ

Շուկայի սեգմենտավորման հիմնական առավելությունները.

Նոր ապրանքների ստեղծում, որոնք բավարարում են շուկայի պահանջները.

Վաճառքի խթանման արդյունավետ ռազմավարությունների որոշում;

Շուկայում մրցակցության գնահատում;

Առկա մարքեթինգային ռազմավարությունների օբյեկտիվ գնահատում:

Շուկայի սեգմենտավորման հիմնական թերությունները.

Շուկայի սեգմենտավորման վերաբերյալ եզրակացությունները բնութագրում են միայն սպառողների վարքագծի միջին վիճակագրական միտումը.

Սպառողների ապրելակերպի բազմազանությունը 1980-ականներից դժվարացնում է հատվածավորումը շատ շուկաներում.

Սեգմենտացիան չի լուծում այն ​​խնդիրները, որոնք կապված են շուկայավարման այլ տարրերի նկատմամբ անբավարար ուշադրության հետ: Նույնիսկ ամենաճշգրիտ հատվածավորումն արժեք չունի, եթե կազմակերպությունը չի մշակել տեսականու ձևավորման, վաճառքի խթանման, գնագոյացման և ապրանքների բաշխման ռազմավարություններ:

Սեգմենտավորում իրականացնելիս անհրաժեշտ է ընտրել սեգմենտավորման բնութագրերը՝ հաշվի առնելով անձնական սպառման ապրանքների (նկ. 3.5) և արդյունաբերական արտադրանքի (նկ. 3.6) շուկաների տարբերությունները:

Սեգմենտացիաները ըստ Նկ. 3.5 Անձնական սպառման ապրանքների բնութագրերն են.

բաժանումը ըստ կիրառական հանգամանքների– շուկայի բաժանումը խմբերի` ըստ հանգամանքների և գնումներ կատարելու շարժառիթների.

օգուտների վրա հիմնված հատվածավորում– շուկայի բաժանումը խմբերի` կախված այն առավելություններից, առավելություններից և առավելություններից, որոնք սպառողը տեսնում է տվյալ ապրանքի մեջ.

բաժանում ըստ օգտվողի կարգավիճակի– շուկայի բաժանումը խմբերի` կախված դրա օգտագործողների կողմից ապրանքի օգտագործման կանոնավորության աստիճանից, որոնց թվում առանձնանում են նրանք, ովքեր չեն օգտագործում այս ապրանքը. նախկին, պոտենցիալ, սովորական և նոր օգտվողներ;

բաժանումը ըստ սպառման ինտենսիվության- շուկայի բաժանում որոշակի ապրանքի թույլ, չափավոր, ակտիվ սպառողների խմբերի.

Բրինձ. 3.5. Անձնական սպառման ապրանքների սեգմենտավորման առանձնահատկությունները

Բրինձ. 3.6. Արդյունաբերական ապրանքների սեգմենտավորման նշաններ

բաժանումը ըստ հավատարմության աստիճանի- շուկայի բաժանում խմբերի` որոշակի ապրանքանիշի ապրանքների նկատմամբ սպառողների պարտավորություններին համապատասխան, որոնք չափվում են այս ապրանքանիշի ապրանքների կրկնակի գնումների քանակով.

բաժանում ըստ գնորդի պատրաստության փուլերի– գնորդների դասակարգում անգրագետների և բանիմացների, ապրանքի մասին լավ տեղեկացված և դրանով հետաքրքրվողների, ինչպես նաև նրանց, ովքեր չեն ցանկանում և չեն կարողանում գնել այս ապրանքը:

Ռուսաստանում շատ տարածված է սպառողների սեգմենտավորումը՝ կախված նրանց վճարելու կարողությունից:

Սեգմենտավորման ընդհանուր կանոն.այն կարող է իրականացվել մեկ չափանիշի հիման վրա, ինչպես նաև մի քանի չափանիշների հաջորդական կիրառման միջոցով։

Գործնականում օգտագործվում են շուկայի սեգմենտավորման վեց տեսակ (Աղյուսակ 3.10):

Աղյուսակ 3.10

Շուկայի սեգմենտավորման տեսակները

Սեգմենտացիան հաջող է, եթե հայտնաբերվում է շուկայի պատուհան կամ հայտնաբերվում է շուկայի տեղը:

Շուկայի պատուհան– սպառողների խմբեր, որոնց հատուկ կարիքները չեն կարող ուղղակիորեն բավարարվել այդ նպատակով հատուկ ստեղծված արտադրանքով, սակայն բավարարվում են այլ, նմանատիպ ապրանքների օգտագործման արդյունքում:

Շուկայի խորշ– սեգմենտ, որի համար տվյալ ընկերության արտադրանքը օպտիմալ է, և դրանց մատակարարումն առավել նպատակահարմար է թվում: Ունի մասնագիտացման բարձր մակարդակ։

Շուկայական նիշերը կարող են բավականին շահավետ լինել որակի բարձր մակարդակի շնորհիվ, որը բավարարում է սահմանափակ թվով սպառողների հատուկ կարիքները բարձր գներով:

Արտադրանքի խորշի ձևավորման ալգորիթմը ներկայացված է Նկ. 3.7.

Բրինձ. 3.7. Գործողությունների հաջորդականությունը շուկայական տեղը ստեղծելիս

Շուկայական տեղ ստեղծելու երկու մոտեցում կա.

ուղղահայաց խորշ- տվյալ ապրանքի կամ ֆունկցիոնալ փոխկապակցված ապրանքների խմբի վաճառք սպառողների տարբեր խմբերին.

հորիզոնական խորշ- սպառողների տարբեր կարիքների բավարարում ապրանքների և ծառայությունների համար, որոնք ֆունկցիոնալորեն անկախ են միմյանցից:

Ժամանակի ընթացքում շուկայի տեղը կարող է դառնալ շուկայի մեծ հատված կամ նույնիսկ ռազմավարական բիզնես տարածք:

Շուկայավարման պրակտիկայում օգտագործվում են շուկայի սեգմենտավորման տարբեր ռազմավարություններ (Աղյուսակ 3.11):

Աղյուսակ 3.11

Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարություններ

Ցանկացած ընկերություն գիտակցում է, որ իր արտադրանքը չի կարող միանգամից գրավել բոլոր հաճախորդներին: Այս գնորդները չափազանց շատ են, նրանք լայնորեն ցրված են և տարբերվում են միմյանցից իրենց կարիքներով և սովորություններով: Որոշ ընկերություններին լավագույնս ծառայում են՝ կենտրոնացնելով իրենց ուշադրությունը շուկայի որոշակի մասերի կամ հատվածների սպասարկման վրա: Յուրաքանչյուր ընկերություն պետք է բացահայտի շուկայի առավել գրավիչ հատվածները, որոնց կարող է արդյունավետ սպասարկել:

Բայց այս տեսակետը միշտ չէ, որ բնորոշ է Սելլերսին։ Նրանց հայացքներն անցել են երեք փուլով.

Զանգվածային շուկայավարում.- բնութագրվում է նրանով, որ վաճառողը զբաղվում է զանգվածային արտադրությամբ, զանգվածային բաշխմամբ և նույն ապրանքի զանգվածային առաջմղմամբ միանգամից բոլոր գնորդների համար: Զանգվածային մարքեթինգի օգտին հիմնական պատճառն այն է, որ նման մոտեցմամբ պետք է հնարավորինս նվազեցնել արտադրության ծախսերն ու գները և ձևավորել հնարավոր ամենամեծ պոտենցիալ շուկան։

Արտադրանքի տարբերակված շուկայավարում.Այս դեպքում վաճառողը արտադրում է երկու կամ ավելի ապրանքներ՝ տարբեր հատկություններով, տարբեր դիզայնով, տարբեր որակով, տարբեր փաթեթավորմամբ և այլն։ . Այս ապրանքները նախատեսված են ոչ այնքան շուկայի տարբեր հատվածներին գրավելու, որքան գնորդների համար բազմազանություն ստեղծելու համար:

Թիրախային շուկայավարում.Այս դեպքում վաճառողը ուսումնասիրում է շուկայի յուրաքանչյուր առանձին հատվածի առանձնահատկությունները և ճաշակը և ընտրված հատվածներից յուրաքանչյուրի հիման վրա մշակում է ապրանքներ և շուկայավարման համալիրներ:

Այսօր ընկերությունները գնալով ավելի են դիմում նպատակային շուկայավարմանը: Քանի որ ցանկացած ընկերություն շահագրգռված է իր արտադրանքի վաճառքի առավելագույնի հասցնելով, ինչու՞ ցրել իր շուկայավարման ջանքերը, եթե հնարավոր է ապրանքը հատուկ փոխանցել պոտենցիալ գնորդին, որն առավել շահագրգռված է գնել այս ապրանքը և այս ապրանքը: հնարավորինս մոտ կլինի կամ

Թիրախային շուկայավարումը պահանջում է երեք հիմնական գործունեություն.

1. Շուկայի հատվածավորումը շուկայի բաժանումն է գնորդների առանձին խմբերի, որոնցից յուրաքանչյուրը կարող է պահանջել առանձին ապրանքներ և շուկայավարման խառնուրդներ: Ընկերությունը բացահայտում է շուկայի սեգմենտավորման տարբեր ուղիներ, պրոֆիլավորում է ստացված հատվածները և գնահատում յուրաքանչյուրի գրավչությունը:
2. Թիրախային շուկայի սեգմենտների ընտրություն - գնահատում և ընտրելով շուկայի մեկ կամ մի քանի սեգմենտներ՝ ձեր արտադրանքի հետ մուտք գործելու համար:
3. Ապրանքի դիրքավորում շուկայում - ապահովել, որ ապրանքը ունի մրցակցային դիրք շուկայում և մշակել մանրամասն մարքեթինգային խառնուրդ:

Շուկայի հատվածավորում.

Շուկան բաղկացած է գնորդներից, և գնորդները տարբերվում են միմյանցից տարբեր ձևերով: Ամեն ինչ կարող է տարբեր լինել՝ կարիքները, աշխարհագրական դիրքը, ռեսուրսները, գնման սովորություններն ի վերջո: Եվ այս փոփոխականներից ցանկացածը կարող է օգտագործվել որպես շուկայի սեգմենտավորման հիմք:

Ընդհանուր մոտեցում շուկայի սեգմենտավորմանը:

Քանի որ յուրաքանչյուրի կարիքներն ու պահանջները եզակի են, սա նշանակում է, որ յուրաքանչյուրը կարող է ներկայացնել շուկայի տարբեր հատված: Իդեալում, վաճառողը յուրաքանչյուրի համար առանձին մարքեթինգային ծրագիր կմշակեր: Օրինակ, նման ինքնաթիռ արտադրողները շատ քիչ հաճախորդներ ունեն, և ֆիրմաները նրանցից յուրաքանչյուրին վերաբերվում են որպես առանձին շուկա: - Շուկայի սեգմենտավորման առավելագույն աստիճանը.

Շատ արտադրողներ իմաստ չեն տեսնում իրենց արտադրանքը հարմարեցնելու յուրաքանչյուր կոնկրետ հաճախորդի կարիքներին համապատասխան: Փոխարենը, վաճառողը բացահայտում է գնորդների լայն կատեգորիաներ, որոնք տարբերվում են միմյանցից իրենց արտադրանքի պահանջներով և մարքեթինգային արձագանքներով: Օրինակ, վաճառողը կարող է պարզել, որ կարիքները տարբերվում են՝ կախված գնորդների եկամտի մակարդակից: Մյուս կողմից, վաճառողը կարող է զգալի տարբերություններ ընկալել երիտասարդ գնորդների և տարեց գնորդների միջև: Վերջապես, ապրանքի նկատմամբ գնորդի վերաբերմունքի վրա կարող է ազդել և՛ եկամտի մակարդակը, և՛ տարիքը միաժամանակ: Քանի որ շուկան բաժանվում է ավելի շատ պարամետրերի հիման վրա, յուրաքանչյուր առանձին հատվածի այտուցը մեծանում է: Միաժամանակ նրանց թիվը մեծանում է, և յուրաքանչյուրը նվազում է։

Չկա շուկայի սեգմենտավորման միասնական մեթոդ: Շուկայավարը պետք է փորձի սեգմենտավորման տարբերակներ՝ հիմնված տարբեր փոփոխականների վրա, միաժամանակ մեկ կամ մի քանի փոփոխականների վրա՝ փորձելով գտնել շուկայի կառուցվածքը դիտելու ամենաօգտակար մոտեցումը: Նման իրավիճակի համար կա արդյունքի վրա գործոնների ազդեցությունն ուսումնասիրելու հիանալի վիճակագրական մեթոդ։ սա մասին է Գործոնային վերլուծություն. Օգտագործելով այս վերլուծությունը, դուք կարող եք հեշտությամբ վերլուծել որոշակի գործոնի ազդեցությունը վերջնական արդյունքի վրա: Ընտրեք հենց այն գործոնները, որոնք առավելագույն նշանակություն ունեն վերջնական արդյունքի վրա ազդելու համար:

Աշխարհագրական, ժողովրդագրական, հոգեբանական և վարքագծային հիմնական գործոններն են՝ շուկայավարների կողմից օգտագործվող ցուցանիշները:

Աշխարհագրական հատվածավորումը ներառում է շուկայի բաժանումը տարբեր աշխարհագրական միավորների՝ նահանգներ, նահանգներ, շրջաններ, շրջաններ, քաղաքներ, համայնքներ: Ընկերությունը կարող է որոշել գործունեություն ծավալել մեկ կամ մի քանի մարզերում, կամ բոլոր մարզերում, սակայն հաշվի առնելով աշխարհագրությամբ որոշված ​​կարիքներն ու առանձնահատկությունները:

Ժողովրդագրական հատվածավորումը ներառում է շուկայի բաժանումը խմբերի` հիմնված ժողովրդագրական փոփոխականների վրա, ինչպիսիք են սեռը, տարիքը, ընտանիքի չափը, կյանքի ցիկլի յոթերորդ փուլը, եկամտի մակարդակը, զբաղմունքը, կրթությունը, կրոնական համոզմունքները, ռասան և ազգությունը: Ժողովրդագրական փոփոխականները սպառողների խմբերը տարբերելու համար օգտագործվող ամենատարածված գործոններն են: Այս իրավիճակի պատճառներից մեկն այն է, որ կարիքներն ու նախասիրությունները, ինչպես նաև արտադրանքի սպառման ինտենսիվությունը հաճախ ավելի սերտորեն կապված են ժողովրդագրական բնութագրերի հետ: Եվ նաև ժողովրդագրական բնութագրերը ամենահեշտն են չափել և ուսումնասիրել:

Հոգեգրաֆիկ սեգմենտավորման մեջ գնորդները բաժանվում են խմբերի՝ ելնելով սոցիալական դասից, ապրելակերպից կամ անհատականության առանձնահատկություններից: Նույն ժողովրդագրական խմբի անդամները կարող են ունենալ բոլորովին այլ հոգեբանական պրոֆիլներ:

Վարքագծային սեգմենտավորման ժամանակ գնորդները բաժանվում են խմբերի՝ ելնելով նրանց գիտելիքներից, վերաբերմունքից, ապրանքի օգտագործման ձևերից և այդ ապրանքի նկատմամբ արձագանքներից: Շատ շուկայագետներ վարքագծային փոփոխականները համարում են շուկայական սեգմենտներ ձևավորելու ամենահարմար հիմքը:

Թիրախային մարքեթինգի հաջորդ փուլն է Թիրախային շուկայի հատվածների ընտրությունՇուկայավարման սեգմենտավորումը բացահայտում է շուկայի տարբեր հատվածների հնարավորությունները, որոնցում գործելու է վաճառողը: Դրանից հետո ընկերությունը պետք է որոշի.

Շուկայի ծածկույթի երեք տարբերակ կա.

Չտարբերակված մարքեթինգը մի իրավիճակ է, երբ ընկերությունը որոշում է անտեսել սեգմենտների տարբերությունները և նույն առաջարկով միանգամից դիմել ամբողջ շուկա: Այս դեպքում նա իր ջանքերը կենտրոնացնում է ոչ թե այն բանի վրա, թե ինչպես են հաճախորդների կարիքները տարբերվում միմյանցից, այլ այն բանի վրա, թե ինչ ընդհանուր բան ունեն այդ կարիքները: Ընկերությունը մշակում է արտադրանքի և շուկայավարման ծրագիր, որը գրավիչ կլինի հնարավորինս շատ գնորդների համար: Ընկերությունը հենվում է զանգվածային բաշխման և զանգվածային գովազդի մեթոդների վրա, այն ձգտում է մարդկանց մտքերում առաջնահերթության պատկեր ստեղծել: Ավելին, չտարբերակված մարքեթինգը խնայող է։ Ապրանքների արտադրության, դրանց պաշարների պահպանման և բաշխման ծախսերը ցածր են։ Չտարբերակված մարքեթինգի գովազդային ծախսերը նույնպես ցածր են պահվում: Շուկայական սեգմենտներում մարքեթինգային հետազոտությունների բացակայությունը և այդ հատվածներով բաժանված պլանավորումն օգնում են նվազեցնել մարքեթինգային հետազոտությունների և արտադրանքի արտադրության կառավարման ծախսերը:

Տարբերակված մարքեթինգ - Այս դեպքում ընկերությունը որոշում է գործել շուկայի մի քանի սեգմենտներում և բաժանում է առանձին առաջարկ դրանցից յուրաքանչյուրի համար: Ընկերությունն ակնկալում է, որ ամրապնդելով իր դիրքերը շուկայի մի քանի սեգմենտներում՝ կկարողանա սպառողի մտքում նույնականացնել ապրանքի տվյալ կատեգորիա ունեցող ընկերությանը: Ավելին, նա ակնկալում է կրկնակի գնումների աճ, քանի որ դա ընկերության արտադրանքն է, որը համապատասխանում է սպառողների ցանկություններին, և ոչ հակառակը:

Կենտրոնացված մարքեթինգ - Շատ ընկերություններ տեսնում են երրորդ մարքեթինգային հնարավորությունը, որը հատկապես գրավիչ է սահմանափակ ռեսուրսներ ունեցող կազմակերպությունների համար: Իր ջանքերը մեծ շուկայի փոքր մասնաբաժնի վրա կենտրոնացնելու փոխարեն, ընկերությունն իր ուժերը կենտրոնացնում է մեկ կամ մի քանի ենթաշուկաների մեծ մասնաբաժնի վրա: Կենտրոնացված մարքեթինգի միջոցով ընկերությունն ապահովում է շուկայական ամուր դիրք այն հատվածներում, որոնց ծառայում է, քանի որ նա ավելի լավ գիտի այդ հատվածների կարիքները, քան մյուսները և վայելում է որոշակի հեղինակություն: Ավելին, արտադրության, բաշխման և վաճառքի խթանման ոլորտում մասնագիտացման արդյունքում ընկերությունը խնայողությունների է հասնում իր գործունեության բազմաթիվ ոլորտներում:

Ընտրելով շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն:

Շուկայի ծածկույթի ռազմավարություն ընտրելիս պետք է հաշվի առնել հետևյալ գործոնները.

• Ֆիրմային ռեսուրսներ. Երբ ռեսուրսները սահմանափակ են, կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարությունը պարզվում է, որ ամենառացիոնալն է:
• Արտադրանքի միատարրության աստիճանը. Չտարբերակված շուկայավարման ռազմավարությունը հարմար է միատեսակ ապրանքների համար: Արտադրանքների համար, որոնք կարող են տարբերվել դիզայնով, օրինակ՝ տեսախցիկները, մեքենաները, տարբերակված կամ կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություններն ավելի հարմար են:
• Արտադրանքի կյանքի ցիկլի փուլերը. Երբ ընկերությունը շուկա է մտնում նոր արտադրանքով, նպատակահարմար է առաջարկել նոր արտադրանքի միայն մեկ տարբերակ: Այս դեպքում առավել խելամիտ է օգտագործել չտարբերակված կամ կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարություններ:
• Շուկայական միատարրության աստիճանը. Եթե ​​գնորդներն ունեն նույն ճաշակը, նույն քանակությամբ ապրանքներ են գնում նույն ժամանակահատվածում և նույն կերպ արձագանքում են նույն մարքեթինգային խթաններին, ապա տեղին է օգտագործել չտարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն:
• Մրցակիցների շուկայավարման ռազմավարություններ. Եթե ​​մրցակիցները ներգրավված են շուկայի սեգմենտավորման մեջ, ապա չտարբերակված մարքեթինգային ռազմավարությունը կարող է աղետալի լինել: Եվ հակառակը, եթե մրցակիցներն օգտագործում են չտարբերակված շուկայավարություն, ապա ընկերությունը կշահի տարբերակված կամ կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարության օգտագործումից:

Շուկայավարման գործունեության հիմնական ոլորտներից մեկը շուկայի հատվածավորումն է, որը թույլ է տալիս ձեռնարկությանը միջոցներ կուտակել իր բիզնեսի որոշակի ոլորտում: Մինչ օրս տնտեսական գրականությունը բավականին հստակ սահմանել է թիրախային շուկա և թիրախային հատված հասկացությունները, որոնց բացահայտումը շուկայի սեգմենտավորման հիմնական նպատակն է։ Թիրախային շուկաֆիրմայի պոտենցիալ շուկան է, որը որոշվում է որոշակի ապրանքի կամ ծառայության համար նմանատիպ կարիքներ ունեցող մարդկանց բնակչության կողմից, բավարար ռեսուրսներով և [I] գնելու պատրաստակամությամբ և ունակությամբ: Թիրախային հատվածը սպառողների միատարր խումբ է ընկերության թիրախային շուկայում, որն ունի նմանատիպ կարիքներ և գնման սովորություններ՝ կապված ընկերության արտադրանքի հետ:

Այսպիսով, շուկայի հատվածավորում- սա ձեռնարկության որոշակի արտադրանքի սպառողների պոտենցիալ խմբերի բացահայտման գործունեություն է:

Շուկայի սեգմենտավորման սխեմա

Շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր սխեման ներկայացված է Նկ. 1.

Շուկայի սեգմենտավորման այս սխեման ունի ընդհանուր բնույթ և կարող է կիրառվել մարքեթինգային գործունեության տարբեր ոլորտներ պլանավորելիս:

Նկատի ունեցեք, որ շուկայի սեգմենտավորման վերը նշված սխեման համապատասխանում է Լամբինի առաջարկած մոտեցմանը և հաշվի է առնում մակրոհատվածացումը՝ բազային (հակառակ դեպքում՝ թիրախային) շուկան բացահայտելու համար և միկրոսեգմենտացիան՝ ձեռնարկության թիրախային հատվածը որոշելու համար: Այս սխեման, իր հերթին, այլ ուսումնասիրություններում առաջարկված սեգմենտավորման սխեմաների մշակումն է:

Բրինձ. 1. Շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր սխեմա

Եկեք մանրամասն քննարկենք շուկայի սեգմենտավորման ընդհանուր ընթացակարգի առանձին փուլերը:

Սեգմենտավորման սկզբունքները

Շուկայի հաջող սեգմենտավորում իրականացնելու համար նպատակահարմար է կիրառել գործնականում փորձարկված հինգ սկզբունքներ.

սեգմենտների միջև տարբերություններ, սպառողների նմանություն, մեծ սեգմենտի չափ, սպառողների բնութագրերի չափելիություն, սպառողների հասանելիություն:

Սկզբունք հատվածների միջև եղած տարբերություններընշանակում է, որ սեգմենտավորման արդյունքում պետք է ձեռք բերվեն միմյանցից տարբերվող սպառողների խմբեր։ Հակառակ դեպքում հատվածավորումը անուղղակիորեն կփոխարինվի զանգվածային մարքեթինգով:

Սկզբունք սպառողների նմանություններըմի հատվածում ապահովում է պոտենցիալ գնորդների միատարրությունը կոնկրետ ապրանքի նկատմամբ գնման վերաբերմունքի առումով: Սպառողների նմանությունը անհրաժեշտ է, որպեսզի հնարավոր լինի մշակել համապատասխան մարքեթինգային պլան ամբողջ թիրախային հատվածի համար:

Պահանջ մեծ հատվածի չափընշանակում է, որ թիրախային սեգմենտները պետք է բավականաչափ մեծ լինեն վաճառքներ առաջացնելու և ձեռնարկության ծախսերը ծածկելու համար: Սեգմենտի չափը գնահատելիս պետք է հաշվի առնել վաճառվող ապրանքի բնույթը և պոտենցիալ շուկայի կարողությունները: Այսպիսով, սպառողական շուկայում մեկ հատվածում գնորդների թիվը կարող է չափվել տասնյակ հազարներով, մինչդեռ արդյունաբերական շուկայում մեծ հատվածը կարող է ներառել հարյուրից պակաս պոտենցիալ սպառողներ (օրինակ՝ բջջային կամ արբանյակային կապի համակարգերի համար, էներգետիկայի արտադրանքի սպառողներ և այլն):

Սպառողների բնութագրերի չափելիությունը անհրաժեշտ է նպատակային դաշտային շուկայավարման հետազոտության համար, որի արդյունքում հնարավոր է լինում բացահայտել պոտենցիալ գնորդների կարիքները, ինչպես նաև ուսումնասիրել թիրախային շուկայի արձագանքը ձեռնարկության մարքեթինգային գործողություններին: Այս սկզբունքը չափազանց կարևոր է, քանի որ ապրանքների բաշխումը «կուրորեն», առանց սպառողների հետադարձ կապի, հանգեցնում է վաճառող ընկերության միջոցների, աշխատուժի և մտավոր ռեսուրսների ցրմանը:

Սկզբունք սպառողների հասանելիությունընշանակում է վաճառող ընկերության և պոտենցիալ սպառողների միջև կապի ուղիների պահանջը: Նման հաղորդակցման ուղիները կարող են լինել թերթերը, ամսագրերը, ռադիոն, հեռուստատեսությունը, արտաքին գովազդը և այլն: Սպառողների հասանելիությունը անհրաժեշտ է գովազդային արշավներ կազմակերպելու կամ պոտենցիալ գնորդներին որոշակի ապրանքի մասին տեղեկացնելու համար՝ դրա բնութագրերը, արժեքը, հիմնական առավելությունները, հնարավոր վաճառքները և այլն:

Շուկայի սեգմենտավորման ընթացակարգի հիմքը, սեգմենտավորման սկզբունքների կիրառմանը զուգահեռ, համապատասխան սեգմենտավորման մեթոդի տեղեկացված ընտրությունն է:

Սեգմենտավորման մեթոդներ

Շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված մեթոդներն են խմբավորման մեթոդը՝ ըստ մեկ կամ մի քանի բնութագրերի և բազմաչափ վիճակագրական վերլուծության մեթոդների: Եկեք նշենք այս մեթոդների առանձնահատկությունները՝ հիմնվելով ներկայացված արդյունքների վրա:

Խմբավորման մեթոդը բաղկացած է օբյեկտների մի շարք խմբերի հաջորդական բաժանումից՝ ըստ առավել նշանակալի բնութագրերի: Որպես համակարգ ձևավորող չափանիշ առանձնացվում է որոշակի բնութագիր (ապրանքի սեփականատերը, ապրանքը գնելու մտադրություն ունեցող սպառողը), այնուհետև ձևավորվում են ենթախմբեր, որոնցում այս չափանիշի նշանակությունը շատ ավելի բարձր է, քան պոտենցիալ սպառողների ամբողջ շարքի համար։ այս ապրանքի. Երկու մասի հաջորդական բաժանումներով նմուշը բաժանվում է մի շարք ենթախմբերի:

Նկ. Նկար 2-ում ներկայացված է AID (ավտոմատ փոխազդեցության դետեկտոր) մեթոդի կիրառմամբ հաջորդական խզումների դիագրամը, որը լայն տարածում է գտել սեգմենտավորման ընթացակարգերում: Ընտրանքների թվարկման նմանատիպ մեթոդները հաճախ օգտագործվում են շուկայի սեգմենտավորման ժամանակ: Օրինակ, Կարպովի հետազոտության մեջ նմանատիպ մոտեցում է առաջարկվում որպես թիրախային շուկայի ընտրության առաջնահերթ մեթոդ:

Սեգմենտավորման նպատակով օգտագործվում են նաև բազմաչափ դասակարգման մեթոդներ, երբ տարանջատումը տեղի է ունենում միաժամանակ վերլուծված բնութագրերի համալիրի համաձայն: Դրանցից ամենաարդյունավետը ավտոմատ դասակարգման կամ այլ կերպ կլաստերային վերլուծության մեթոդներն են։

Բրինձ. 2. Դասակարգման սխեման ՀԾ մեթոդով

Այս դեպքում դասակարգման սխեմաները հիմնված են հետևյալ ենթադրությունների վրա. Սպառողները, որոնք մի քանի առումներով նման են միմյանց, խմբավորվում են մեկ դասի մեջ: Նույն դասին պատկանող սպառողների նմանության աստիճանը պետք է ավելի բարձր լինի, քան տարբեր դասերի պատկանող մարդկանց նմանության աստիճանը:

Այս մեթոդի կիրառմամբ տիպավորման խնդիրը լուծվում է ժողովրդագրական, սոցիալ-տնտեսական և հոգեբանական ցուցանիշների միաժամանակյա կիրառմամբ։ Որպես օրինակ՝ նշենք շուկայի սեգմենտավորման խնդրի լուծումը սպառողների տիպաբանության կառուցման միջոցով, որը նշանակում է սպառողներին բաժանել տիպիկ խմբերի, որոնք ունեն նույն կամ նմանատիպ սպառողական վարքագիծ։ Տիպաբանության կառուցումը ուսումնասիրված առարկաների հավաքածուն ժամանակի և տարածության մեջ բավականին միատարր և կայուն խմբերի բաժանելու գործընթաց է:

Իրականում, օբյեկտիվորեն, գոյություն ունեն սպառողների բավականին միատարր խմբեր (դասեր)՝ նրանցից յուրաքանչյուրի համար սպառողական վարքագծի բնորոշ տեսակով։ Օգտագործելով բազմաչափ վիճակագրության մեթոդները, նման խմբերը կարելի է բացահայտել և վերլուծել:

Օրինակ, Գոլցովի ուսումնասիրության մեջ տրակտորային սարքավորումների շուկան բաժանվել է բազմագործոն մոդելավորման միջոցով, ինչը հնարավորություն է տվել ճշգրտել ձեռնարկության արտադրական պլանները և արտադրանքի վաճառքի ձևերը:

Ինչպես հետևում է վերը նշվածից, սեգմենտավորման սկզբունքներն ու մեթոդները որոշելուց հետո բուն սեգմենտավորումն իրականացնելուց առաջ հիմնական քայլը այս ընթացակարգի համար ողջամիտ չափանիշների ընտրությունն է: Ակնհայտ է, որ այս չափանիշները տարբեր են լինելու սպառողական և արդյունաբերական շուկաների համար։ Դիտարկենք դրանք առանձին:

Սպառողական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Սպառողական շուկան վերջնական սպառողների շուկան է, ովքեր գնում են ապրանքներ անձնական, կենցաղային կամ ընտանեկան օգտագործման համար:

Սպառողական շուկայի սեգմենտները կարելի է որոշել՝ հիմնվելով տարածաշրջանային չափանիշների, ժողովրդագրական չափանիշների և սպառողների ապրելակերպի չափանիշների վրա:

Տարածաշրջանային չափանիշները ներկայացնում են քաղաքների, շրջանների և շրջանների հիմնական տարբերակիչ բնութագրերը: Բիզնեսը կարող է օգտագործել մեկ կամ մի քանի ժողովրդագրական բնութագրիչներ՝ իր շուկան բաժանելու համար: Սեգմենտավորման ռազմավարություններն ընդգծում են աշխարհագրական տարբերությունների ընդգծումն ու օգտագործումը:

Հիմնական տարածաշրջանային չափանիշները հետևյալն են.

• Տարածաշրջանի գտնվելու վայրըկարող է արտացոլել եկամուտների, մշակույթի, սոցիալական արժեքների և սպառողական այլ գործոնների տարբերությունները: Օրինակ, մի տարածքը կարող է ավելի պահպանողական լինել, քան մյուսը:
• Բնակչության չափը և խտությունըցույց է տալիս, թե արդյոք տարածաշրջանում կան բավարար մարդիկ վաճառքներ ապահովելու և մարքեթինգային գործունեությունը հեշտացնելու համար:
• Տարածաշրջանի տրանսպորտային ցանցզանգվածային հասարակական տրանսպորտի և մայրուղիների համադրություն է։ Զանգվածային հասարակական տրանսպորտի սահմանափակ ցանցով տարածաշրջանը, ամենայն հավանականությամբ, կունենա տարբեր հատուկ կարիքներ, քան լավ զարգացած տրանսպորտային և մեքենաների համակարգ ունեցող տարածաշրջանը:
• Կլիմակարող է լինել նաև շուկայի սեգմենտավորման չափանիշ, օրինակ՝ ջեռուցիչների և օդորակիչների ոլորտում մասնագիտացած ընկերությունների համար։
• Բիզնեսի կառուցվածքըտարածաշրջանում ներառում է զբոսաշրջիկների, աշխատողների և աշխատողների և տարածաշրջանում ապրող այլ անձանց թիրախավորումը: Զբոսաշրջիկներին գրավում են հյուրանոցներն ու ճամբարները, աշխատողներին՝ արագ սպասարկմամբ սննդի օբյեկտները, իսկ քաղաքի բնակիչներին՝ հանրախանութները: Մեծ քաղաքներում սովորաբար լինում են առևտրի շրջաններ, իսկ արվարձաններում՝ առևտրի կենտրոններ։ Յուրաքանչյուր առևտրի տարածք կամ կենտրոն ունի իր ուրույն պատկերը և տարբեր խանութների խառնուրդը:
• Մեդիա հասանելիությունտարբերվում է ըստ տարածաշրջանի և էական ազդեցություն ունի ընկերության սեգմենտավորման ունակության վրա: Օրինակ՝ մի քաղաք ունի իր հեռուստաընկերությունը, իսկ մյուսը՝ ոչ։ Սա կդժվարացնի երկրորդ քաղաքի մանրածախ առևտրականների համար՝ թիրախավորել շրջակա տարածքի սպառողներին: Շատ ազգային հրատարակություններ, հատկապես թերթեր և ամսագրեր, այժմ ունեն տարածաշրջանային հրատարակություններ կամ ներդիրներ, որոնք թույլ են տալիս ընկերություններին գովազդել իրենց համապատասխան տարածաշրջանային լսարանին թիրախավորելու համար:
• Տարածաշրջանային զարգացման դինամիկանկարող է բնութագրվել կայունությամբ, անկմամբ կամ աճով: Ընկերությունը, հավանաբար, կբախվի չօգտագործված շուկայի աճող տարածաշրջանում և հագեցած շուկայի կայուն կամ անկում ապրող տարածաշրջանում:
• Իրավական սահմանափակումներտարբերվում են՝ կախված քաղաքից և տարածաշրջանից: Ընկերությունը կարող է որոշել չմտնել շուկա, որտեղ իր գործունեությունը սահմանափակ է: Այնուամենայնիվ, եթե նա որոշի գործել դրա հիման վրա, նա պետք է համապատասխանի իրավական պահանջներին:

Ժողովրդագրական չափանիշները ներկայացնում են անհատների կամ մարդկանց խմբերի հիմնական բնութագրերը: Դրանք հաճախ օգտագործվում են որպես սեգմենտավորման հիմք, քանի որ գնման պահանջները մեծապես կախված են դրանցից: Անձնական ժողովրդագրական բնութագրերը կարող են ներառել հետևյալը.

• Տարիքային կատեգորիաներ- ահա թե ինչպես կարելի է մարդկանց բաժանել, օրինակ, երեխաների, դեռահասների, մեծահասակների և տարեցների: Տարիքը հաճախ օգտագործվում է որպես սեգմենտավորման գործոն:
• ՀատակՍա նաև կարևոր սեգմենտավորման փոփոխական է, հատկապես այնպիսի ապրանքների համար, ինչպիսիք են տեքստիլը, կոսմետիկան, ոսկերչական իրերը, անձնական ծառայությունները, ինչպիսիք են վարսահարդարումը:
• Կրթության մակարդակըկարող է օգտագործվել նաև շուկայի հատվածները բացահայտելու համար: Ցածր կրթությամբ սպառողները ավելի քիչ ժամանակ են ծախսում գնումներ կատարելու, ավելի քիչ կարդում և նախընտրում են հայտնի ապրանքանիշեր, քան մասնագիտացված կամ բարձրագույն կրթությամբ սպառողները: Վերջիններս ավելի հավանական է, որ համեմատեն խանութները, կարդում են ոչ առևտրային տեղեկատվական աղբյուրները և գնում են այն ապրանքը, որը նրանք համարում են լավագույնը, անկախ նրանից, թե այն հայտնի է, թե ոչ:
• Շարժունակությունբնութագրում է, թե որքան հաճախ է սպառողը փոխում իր բնակության վայրը. Բջջային կապի սպառողները ապավինում են ազգային ապրանքանիշերին և խանութներին, ինչպես նաև ոչ անձնական տեղեկատվությանը: Ոչ շարժական սպառողները ապավինում են առանձին խանութների և սեփական տեղեկատվության միջև եղած տարբերությունների մասին ձեռք բերված գիտելիքներին:
• Եկամուտների տարբերակումսպառողներին բաժանում է ցածր, միջին և բարձր եկամուտ ունեցող խմբերի. Յուրաքանչյուր կատեգորիա ունի ապրանքներ և ծառայություններ ձեռք բերելու տարբեր ռեսուրսներ: Ընկերության կողմից գանձվող գինը օգնում է որոշել, թե ում է այն թիրախավորում:
• Սպառողի մասնագիտությունկարող է ազդել գնումների վրա: Օրինակ, շինարարության աշխատողը հագուստի և սննդի այլ պահանջներ ունի, քան համակարգչային տեխնիկա վաճառողները: Առաջինները հագնում են ֆլանելային վերնաշապիկներ, ջինսեր, աշխատանքային կոշիկներ և իրենց հետ բերում իրենց լանչերը։ Վերջիններս կրում են եռակտոր կոստյումներ, նորաձև կոշիկներ և հաճախորդներին տանում ռեստորաններ։
• Ընտանիքի կարգավիճակը և ընտանիքի չափըկարող է լինել նաև սեգմենտավորման հիմքը։ Շատ ընկերություններ ուղղված են իրենց արտադրանքը կամ միայնակ մարդկանց կամ ընտանիքի անդամներին: Սեգմենտացիան ըստ ընտանիքի չափերի առաջացնում է, օրինակ, ապրանքների տարբեր չափերի փաթեթավորում:
• Անձնական ժողովրդագրական պրոֆիլներհաճախ օգտագործվում են նաև սեգմենտավորման ռազմավարություն պլանավորելիս: Նման պրոֆիլները հաշվի են առնում մի քանի գործոններ. Օրինակ՝ սեռը, կրթությունը, եկամուտը միաժամանակ (որոշ դասի մեքենաների վաճառքի համար)։

Կյանքի ոճ սպառողներ որոշում է, թե ինչպես են մարդիկ ապրում և ծախսում իրենց ժամանակը և գումարը: Կենսակերպի պրոֆիլներ մշակելով՝ ընկերությունները կարող են թիրախավորել շուկայի առանձին հատվածներ: Սպառողների ապրելակերպի չափանիշները, որոնք կարևոր են շուկայի սեգմենտավորման համար, կարող են լինել հետևյալը.

• Սոցիալական խմբերիսկ ընտանիքի կյանքի ցիկլի փուլերը շուկայի սեգմենտավորման առաջին հնարավոր չափանիշներն են:
• Արտադրանքի օգտագործման աստիճանըվերաբերում է ապրանքի կամ ծառայության ծավալին, որը սպառողը գնում է: Սպառողը կարող է օգտագործել միայն քիչ, քիչ կամ շատ։ 1960-ականներին Դիկ Ուորեն Թվելդը հորինեց «ծանր կես» տերմինը՝ նկարագրելու շուկայի հատվածը, որը կազմում է ապրանքի կամ ծառայության ընդհանուր վաճառքի անհամաչափ մասնաբաժինը: Որոշ դեպքերում սպառողների 20%-ից քիչն է գնումների ավելի քան 80%-ը:
• Օգտագործման փորձվերաբերում է ապրանքի կամ ծառայության հետ կապված սպառողի նախկին փորձին: Անփորձ սպառողների վարքագիծը զգալիորեն տարբերվում է զգալի փորձ ունեցող սպառողների վարքագծից: Բացի այդ, ընկերությունը պետք է տարբերի ոչ օգտատերերի, պոտենցիալ օգտագործողների և սովորական օգտագործողների միջև: Այս հատվածներից յուրաքանչյուրն ունի տարբեր կարիքներ:
• Ապրանքանիշի հավատարմությունկարող է ունենալ երեք ձև՝ բացակա, որոշակի և ամբողջական։ Եթե ​​այն բացակայում է, ապա սպառողը ոչինչ չի նախընտրում, նրան գրավում է վաճառքը, հաճախ փոխում է ապրանքանիշը և պատրաստ է նոր ապրանքներ և ծառայություններ փորձել։ Եթե ​​կա որոշակի լոյալություն, ապա սպառողը նախընտրում է մի քանի ապրանքանիշ, նրան գրավում են դրանց վրա զեղչերը, նա հազվադեպ է փոխում դրանք և սովորաբար չի փորձում նորերը փորձել։ Լիակատար հանձնառությամբ սպառողը պնդում է մեկ ապրանքանիշի վրա, չի գրավում մյուսների զեղչերը և երբեք չի փոխում ապրանքանիշը կամ չի փորձում նորը:
• Անհատականության տեսակները– շուկայի սեգմենտավորման չափանիշ, օրինակ, ինտրովերտների և էքստրավերտների, նրանց, ովքեր հեշտությամբ համոզվում են և նրանց, ում դժվար է համոզել: Ինտրովերտ սպառողները ավելի պահպանողական և համակարգված են գնումների իրենց վարքագծում, քան էքստրավերտները: Դժվար համոզել մարդկանց բացասաբար են արձագանքում ինտենսիվ անձնական վաճառքին և թերահավատորեն են վերաբերվում գովազդային տեղեկատվությանը: Հեշտությամբ համոզվող մարդկանց կարելի է համոզել գնելու ինտենսիվ մարքեթինգային մեթոդների օգնությամբ, նրանք ենթակա են գովազդային տեղեկատվության:
• Ընկերության և նրա առաջարկների նկատմամբ վերաբերմունքը. Չեզոք վերաբերմունքը (ես լսել եմ X ապրանքանիշի մասին, բայց դրա մասին ոչինչ չգիտեմ) պահանջում է ինտենսիվ տեղեկատվություն և համոզիչ առաջխաղացում: Դրական վերաբերմունքը (X ապրանքանիշը շուկայում լավագույն ապրանքն է) պահանջում է ամրապնդում հետագա գովազդի և սպառողների հետ անձնական շփումների տեսքով: Բացասական վերաբերմունքը (X ապրանքանիշը շատ ավելի վատ է, քան Y ապրանքանիշը) դժվար է փոխել, այն պահանջում է ապրանքի և ընկերության իմիջի բարելավում: Ամենալավն այստեղ, ըստ երևույթին, այս հատվածն անտեսելն ու ջանքերը կենտրոնացնելն է առաջին երկուսի վրա. Սեգմենտավորման ժամանակ ընկերությունից չի պահանջվում միաժամանակ բավարարել բոլոր խմբերին:
• Գնումների շարժառիթներըկարող է շուկան բաժանել առավելությունների սեգմենտների: Նպաստների սեգմենտավորումը ներկայացվել է 1968 թվականին Ռասել Հեյլիի կողմից. «Սեգմենտավորման հիմքն այն գաղափարն է, որ օգուտները, որոնք մարդիկ փնտրում են տվյալ ապրանքի սպառման ժամանակ, շուկայի իրական սեգմենտների գոյության հիմնական պատճառներն են»:
• Գնման կարևորությունըՆաև տարբեր է տարբեր սպառողների համար: Օրինակ, արվարձաններում ապրող անձը, հավանաբար, ավելի կարևոր է համարում մեքենա գնելը, քան հասարակական տրանսպորտի հասանելիություն ունեցող քաղաքում ապրող մարդը: Սառնարան գնելն ավելի կարևոր է այն ընտանիքի համար, ում սառնարանը կոտրված է, քան այն, ում համար այն լավ է գործում:

Սովորաբար, ժողովրդագրական և ապրելակերպի գործոնների համադրությունանհրաժեշտ է ընկերությանը բացահայտելու և նկարագրելու իր շուկայի հատվածները: Մի շարք գործոնների օգտագործումը թույլ է տալիս վերլուծությունը դարձնել ավելի բովանդակալից և բովանդակալից:

Այժմ գնահատենք արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման հնարավոր չափանիշները։

Արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Արդյունաբերական շուկան սպառողական կազմակերպությունների շուկա է, որոնք ապրանքներ են գնում հետագա արտադրության և այլ սպառողներին վերավաճառելու համար:

Արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները, սկզբունքորեն, կարող են նման լինել սպառողական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներին։

Այսպիսով, Էվանսի և Բերմանի աշխատանքին համապատասխան, տարածաշրջանային չափանիշները պետք է ներառեն տարածաշրջանի բնութագրերը, որտեղ տեղակայված են սպառողների կազմակերպությունները: «Ժողովրդագրական» չափանիշները կարող են ներառել մասնագիտացման տարածքը, ռեսուրսները, առկա պայմանագրերը, նախկին գնումները, պատվերների չափը, որոշում կայացնողների բնութագրերը: Կենսակերպի գործոնները ներառում են կազմակերպության գործունեության ձևը, ապրանքանիշի հավատարմությունը, գնումների պատճառները և աշխատողների սոցիալական և հոգեբանական բնութագրերը: Այս պարամետրերը կարող են հիմք հանդիսանալ շուկայի սեգմենտավորման համար:

Աշխատանքում ներկայացված է արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման ավելի խիստ ընթացակարգ՝ հիմնված չափանիշների հինգ խմբերի վրա, որոնք գործում են բույնի հիերարխիայի սկզբունքով։ Արտաքին չափանիշներից անցնելով ներքին չափանիշների, այս խմբերն ունեն հետևյալ ձևը.

Արդյունաբերության ոլորտ,

Ամուր չափը

Աշխարհագրական դիրքը.

2) Կատարողական բնութագրերը.

Օգտագործված տեխնոլոգիա

Այս ապրանքի օգտագործումը,

Տեխնիկական և ֆինանսական ռեսուրսներ.

3) Գնման եղանակը.

Գնումների կենտրոնի առկայություն,

Հիերարխիկ կառուցվածքը,

Գնորդ-վաճառող հարաբերություններ

Գնումների ընդհանուր քաղաքականություն,

Գնման չափանիշներ.

4) Իրավիճակային գործոններ.

Պատվերի կատարման հրատապությունը,

Ապրանքի կիրառում,

Պատվերի չափը.

5) գնորդի անձնական որակները.

Այս հիերարխիկ կառուցվածքի մեջ մտնելով, սեգմենտավորման չափանիշների դիտարկելիությունն ու կայունությունը փոխվում են: Խորհուրդ է տրվում, որ հատվածավորումը սկսվի արտաքին մակարդակներից, քանի որ այստեղ տվյալները ավելի մատչելի են, իսկ սահմանումները՝ ավելի պարզ:

Առավել ընդհանուր դեպքում, արդյունաբերական շուկայի սեգմենտավորման չափանիշները կախված են արտադրության տեսակից և որոշակի արդյունաբերական արտադրանքի վերջնական օգտագործումից: Արտադրական գործընթացում կարևոր են նաև արտադրանքի գործառույթները, հակառակ դեպքում՝ այս ապրանքի ընդգրկումը կապիտալ սարքավորումների, օժանդակ սարքավորումների, բաղադրիչների, սպառվող նյութերի, հումքի կամ արտադրական ծառայությունների խմբերում:

Սեգմենտավորման ընդհանուր սխեմայի համաձայն՝ մենք այժմ կգնահատենք թիրախային շուկայի և թիրախային հատվածի ընտրության փաստացի ընթացակարգերը:

Թիրախային շուկայի ընտրություն

Շուկայի հատվածավորման կարևորագույն փուլերից մեկը՝ սեգմենտավորման չափանիշները, սկզբունքները և մեթոդները որոշելուց հետո, թիրախային շուկայի ընտրությունն է։ Լամբինի մենագրության մեջ այս փուլը կոչվում էր մակրոսեգմենտացիա՝ ի տարբերություն միկրոսեգմենտացիայի՝ նվիրված թիրախային հատվածի ընտրությանը։ Եկեք նշենք նման մակրոհատվածավորման հիմնական կետերը Լամբինի աշխատանքի արդյունքների համաձայն:

Շուկայի սեգմենտավորման ռազմավարության իրականացումը պետք է սկսվի սահմանելով ընկերության առաքելությունը, որը նկարագրում է նրա դերն ու հիմնական գործառույթը սպառողական ուղղվածության տեսանկյունից: Երեք հիմնարար հարց պետք է տրվի՝ «Ի՞նչ բիզնեսով է զբաղվում ընկերությունը», «Ի՞նչ բիզնեսով պետք է զբաղվի», «Ո՞ր բիզնեսով չպետք է զբաղվի»:

Սա առաջացնում է ընկերության թիրախային (կամ բազային) շուկայի հայեցակարգը, որը սպառողների զգալի խումբ է, որոնք ունեն նմանատիպ կարիքներ և մոտիվացիոն բնութագրեր, որոնք ստեղծում են բարենպաստ շուկայավարման հնարավորություններ ընկերության համար:

Համաձայն Աբելի աշխատանքի՝ ընկերության թիրախային շուկան կարող է սահմանվել երեք հարթության վրա.

• տեխնոլոգիական, նկարագրելով տեխնոլոգիաները, որոնք կարող են բավարարել շուկայի կարիքները («ինչպե՞ս»);
• ֆունկցիոնալ, սահմանելով այն գործառույթները, որոնք պետք է բավարարվեն տվյալ շուկայում («ի՞նչ»);
• սպառող, որը որոշում է սպառողների այն խմբերը, որոնք կարող են բավարարվել տվյալ շուկայում («ով»):

Գրաֆիկորեն սա կարելի է ներկայացնել եռաչափ դիագրամով, որը ներկայացված է Նկ. 3.

Նկար 3.Թիրախային շուկայի կառույցները

Օգտագործելով այս մոտեցումը՝ կարելի է տարբերակել երեք տարբեր կառուցվածքների՝ մեկ տեխնոլոգիայի շուկա (արդյունաբերություն), մեկ ֆունկցիայի շուկա (տեխնոլոգիական շուկա) և ապրանքային շուկա:

Արդյունաբերությունը սահմանվում է տեխնոլոգիայով՝ անկախ դրա հետ կապված գործառույթից կամ հաճախորդների խմբերից: Արդյունաբերություն հասկացությունն ամենավանդականն է։ Միևնույն ժամանակ, այն ամենաքիչ գոհացուցիչն է, քանի որ այն կենտրոնացած է ոչ թե պահանջարկի, այլ առաջարկի վրա։ Այսպիսով, նման կատեգորիան տեղին է, եթե դիտարկվող գործառույթները և սպառողների խմբերը խիստ միատարր են:

Տեխնոլոգիական շուկան ներառում է տեխնոլոգիաների մի շարք՝ մեկ գործառույթ և սպառողների մեկ խմբի համար: Այս հայեցակարգը մոտ է հիմնական կարիքի հայեցակարգին և ընդգծում է տարբեր տեխնոլոգիաների փոխանակելիությունը նույն գործառույթի համար: Հետազոտության և զարգացման ուղղություններն ընտրելու համար հատկապես կարևոր է տեխնոլոգիական շուկային անդրադառնալը:

Ապրանքի շուկան գտնվում է սպառողների խմբի և որոշակի տեխնոլոգիայի վրա հիմնված գործառույթների մի շարք խաչմերուկում: Այն համահունչ է ռազմավարական բիզնես միավորի հայեցակարգին և արձագանքում է առաջարկի և պահանջարկի իրողություններին:

Ընտրություն շուկայի ծածկույթի ռազմավարություններկազմված է յուրաքանչյուր հատվածի նկատմամբ մրցունակության վերլուծության հիման վրա: Ձեռնարկությունը կարող է ընտրել հետևյալ տարբեր ռազմավարություններ՝ իր նպատակային շուկան հասնելու համար.

• համակենտրոնացման ռազմավարություն- ձեռնարկությունը տալիս է իր գործունեության ոլորտի նեղ սահմանում` կապված ապրանքային շուկայի, գործառույթի կամ սպառողների խմբի հետ.
• ֆունկցիոնալ մասնագետի ռազմավարություն– ձեռնարկությունը նախընտրում է մասնագիտանալ մեկ գործառույթով, բայց սպասարկել այս գործառույթով հետաքրքրված սպառողների բոլոր խմբերին, օրինակ՝ արդյունաբերական ապրանքների պահեստավորման գործառույթով.
• հաճախորդների մասնագիտացման ռազմավարություն- ձեռնարկությունը մասնագիտանում է հաճախորդների որոշակի կատեգորիայում (հիվանդանոցներ, հյուրանոցներ և այլն)՝ իր հաճախորդներին առաջարկելով ապրանքների լայն տեսականի կամ ամբողջական սարքավորումների համակարգեր, որոնք կատարում են լրացուցիչ կամ փոխկապակցված գործառույթներ.
• ընտրովի մասնագիտացման ռազմավարություն– իրար հետ կապ չունեցող բազմաթիվ ապրանքների թողարկում տարբեր շուկաներում (արտադրության դիվերսիֆիկացման դրսեւորում).
• ամբողջական ծածկույթի ռազմավարություն– առաջարկելով սպառողների բոլոր խմբերին բավարարող ամբողջական տեսականի:

Իրական կյանքում շատ դեպքերում նպատակային շուկա հասնելու ռազմավարությունները կարող են ձևակերպվել միայն երկու հարթության վրա՝ գործառույթներ և սպառողների խմբեր, քանի որ ձեռնարկությունները, ամենից հաճախ, տիրապետում են միայն մեկ կոնկրետ տեխնոլոգիայի՝ արտացոլելով իրենց ոլորտի պատկանելությունը:

Եթե ​​ընկերությունը տիրապետում է տարբեր տեխնոլոգիաների, ապա թիրախային շուկայի ընտրությունը և դրան հասնելու ռազմավարությունը նույնպես որոշվելու է շուկայի տեխնոլոգիական հարթությամբ։

Թիրախային շուկա ընտրելուց հետո նպատակահարմար է անցնել ավելի մանրամասն հատվածավորման:

Թիրախային հատվածի ընտրություն

Թիրախային հատվածի ընտրությունը հիմնված է սպառողական կամ արդյունաբերական շուկաների սեգմենտավորման չափանիշների վրա, որոնք մանրամասն քննարկվել են վերևում:

Շուկայի համապատասխան սեգմենտները ընտրելուց հետո հաջորդ քայլը նպատակային հատվածին հասնելու ռազմավարության սահմանումն է: Աշխատանքի արդյունքների համաձայն, թիրախային հատվածում ձեռնարկության գործունեության հետևյալ երեք ոլորտները կարելի է առանձնացնել.

Ա) չտարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն, որը բաղկացած է շուկայական սեգմենտների միջև եղած տարբերությունների անտեսումից՝ առանց սեգմենտացիայի վերլուծությունից օգտվելու: Ստանդարտացման այս ռազմավարության նպատակն է խնայել արտադրության ծախսերը, ինչպես նաև պաշարների, վաճառքի և գովազդի վրա.

բ) տարբերակված շուկայավարման ռազմավարություն, իրականացվում է յուրաքանչյուր սեգմենտի համար հարմարեցված մարքեթինգային ծրագրերի տեսքով։ Այս ռազմավարությունը թույլ է տալիս բիզնեսին գործել բազմաթիվ հատվածներում՝ հարմարեցված գնագոյացման, բաշխման և հաղորդակցման ռազմավարությամբ: Վաճառքի գները սահմանվում են յուրաքանչյուր հատվածի գնային զգայունության հիման վրա.

V) կենտրոնացված շուկայավարման ռազմավարություն, դրսևորվում է ձեռնարկության ռեսուրսների կենտրոնացմամբ մեկ կամ մի քանի հատվածների կարիքների բավարարման վրա: Սա մասնագիտացման ռազմավարություն է, որը կարող է հիմնված լինել կոնկրետ գործառույթի (ֆունկցիոնալ մասնագետ) կամ հաճախորդների որոշակի խմբի վրա (հաճախորդների մասնագետ): Կենտրոնացված ռազմավարության վավերականությունը կախված է սեգմենտի չափից և մասնագիտացման միջոցով ձեռք բերված մրցակցային առավելության մակարդակից:

Շուկայի ծածկույթի այս երեք ռազմավարություններից որևէ մեկի ընտրությունը որոշվում է հետևյալով.

Հայտնաբերված և պոտենցիալ շահութաբեր հատվածների քանակը.

Ձեռնարկության ռեսուրսներ.

Եթե ​​ձեռնարկության ռեսուրսները սահմանափակ են, ապա կենտրոնացված մարքեթինգային ռազմավարությունն ակնհայտորեն միակ հնարավորն է:

Ապրանքի դիրքավորում

Ապրանքի դիրքավորումը ապրանքի օպտիմալ տեղաբաշխումն է շուկայական տարածքում:

Անհրաժեշտ է տարբերակել սեգմենտավորումը և դիրքավորումը, թեև վերջին մասերը ներառված են շուկայի սեգմենտավորման մեջ: Շուկայի սեգմենտավորման արդյունքը արտադրանքի ցանկալի բնութագրերն են: Դիրքավորման արդյունքը հատուկ մարքեթինգային գործողություններն են՝ ապրանքը շուկա մշակելու, բաշխելու և առաջ մղելու համար:

Դիրքավորումն ապրանքի իմիջի զարգացումն ու ստեղծումն է այնպես, որ այն արժանի տեղ զբաղեցնի գնորդի մտքում՝ տարբերվող մրցակիցների արտադրանքի դիրքերից:

Դիրքորոշումը մարքեթինգային տարրերի ամբողջություն է, որով մարդիկ պետք է համոզեն, որ տվյալ ապրանքը ստեղծված է հատուկ իրենց համար, և որ այն կարելի է նույնացնել իրենց իդեալին:

Եկեք նշենք թիրախային հատվածում ապրանքը տեղադրելու հիմնական ռազմավարությունները.

• դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի տարբերակիչ որակի վրա.
• դիրքավորում՝ հիմնված ապրանքի կամ կոնկրետ խնդրի լուծումների օգուտների վրա.
• դիրքավորում՝ հիմնված արտադրանքի օգտագործման որոշակի ձևի վրա.
• դիրքավորում՝ ուղղված սպառողների որոշակի կատեգորիայի.
• դիրքավորում մրցակցային արտադրանքի նկատմամբ.
• դիրքավորում՝ հիմնված որոշակի ապրանքի կատեգորիայի հետ ընդմիջման վրա:

Այսպիսով, արտադրանքի դիրքավորումը թիրախային հատվածում կապված է ապրանքի տարբերակիչ առավելությունների ընդգծման, հատուկ կարիքների կամ հաճախորդների որոշակի կատեգորիայի բավարարման, ինչպես նաև ապրանքի և/կամ ընկերության բնորոշ պատկերի ձևավորման հետ։ .

Արտադրանքի դիրքավորման իրականացումը ուղղակիորեն կապված է մարքեթինգային պլանի մշակման հետ, որը պետք է ներառի մարքեթինգային հետազոտություն, արտադրանքի մշակում, գնային քաղաքականություն, ապրանքի բաշխման և առաջմղման մեթոդներ: Այսպիսով, շուկայի սեգմենտավորումը, որի արդյունքը սպառողների միատարր խմբերի նույնականացումն է, որոնք ունեն նմանատիպ կարիքներ և գնման սովորություններ կոնկրետ ապրանքի հետ կապված, թույլ է տալիս ձեռնարկությանը միջոցներ կենտրոնացնել գործունեության մեկ կամ մի քանի առևտրային ոլորտներում:

գրականություն

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. Մ.: Տնտեսագիտություն. 1993. 335 էջ.

2. Լամբին Ջ.-Ջ. Ռազմավարական մարքեթինգ. Եվրոպական հեռանկար. SPb: Գիտություն. 1996. 589 էջ.

3. Կարպով Վ.Ն. Թիրախային շուկայի ընտրություն /Մարքեթինգ. 1994. No 3. P. 61–71.

4. Մարքեթինգ (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, etc. M.: Banks and Exchanges, UNIT. 1996. 560 p.

5. Պոպով Է.Վ. Մարքեթինգային հետազոտության տեսություն. Եկատերինբուրգ: USTU հրատարակչություն. 1998. 200 էջ.

6. Գոլցով Ա.Վ. Ձեռնարկությունում / Մարքեթինգում ռազմավարական մարքեթինգի օգտագործման հեռանկարները: 1996. No 2. P. 72–89.

7. Tweld D.W. Որքանո՞վ է կարևոր մարքեթինգի համար «Ծանր օգտվողը»: / Journal of Marketing. 1964. V.28, հունվար. էջ 71–72։

8. Haley R. I. Benefit Segmentation. a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing: 1968. V.32, հուլիս. P. 53–70.

9. Պոպով Է.Վ. Ապրանքի խթանում. Եկատերինբուրգ: Գիտություն. 1997. 350 էջ.

10. Shapiro V. R. and Bonona T. V. Segmenting Industrial Markets. Լեքսինգթոն, Մասաչուսեթս. Լեքսինգթոն Բուքս. 1983. 315 էջ.

11. Abell D. E. Բիզնեսի սահմանում. ռազմավարական պլանավորման մեկնարկային կետ: Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 էջ.

12. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքներ. Մ.: Առաջընթաց. 1990. 736 էջ.

13. Պոպով Է.Վ., Պոպովա Լ.Ն. Մարքեթինգի արվեստը. Եկատերինբուրգ: Terminal Plus. 1997. 298 էջ.

14. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. Նյու Յորք: Մակգրո-Հիլ. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Ապրանքի քաղաքականություն. Հայեցակարգեր, մեթոդներ և ռազմավարություն: Ռեդինգ, Մասաչուսեթս. Ադիսոն Ուեսլի. 1982. 505 էջ.

Բարեւ Ձեզ! Այս հոդվածում մենք կխոսենք շուկայի հետ աշխատելու այնպիսի կարևոր փուլի մասին, ինչպիսին է սեգմենտավորումը։

Այսօր դուք կսովորեք.

• Ի՞նչ է շուկայի հատվածավորումը:
• Սեգմենտավորման ինչ սկզբունքներ և չափանիշներ կան.
• Ինչ մեթոդներ կարող են օգտագործվել շուկայի սեգմենտավորման համար:

«Շուկայի սեգմենտացիայի» հայեցակարգը

Ժամանակակից բիզնեսն առանց սեգմենտացիայի անհնար է, իսկ շուկայավարումն անհնար է առանց սեգմենտացիայի: Մեկ ապրանքով հնարավոր չէ ամբողջ շուկան բավարարել։
Սպառողները միմյանցից տարբերվում են ժողովրդագրական բնութագրերով, սոցիալական կարգավիճակով, գնողունակությամբ, վարքագծային գործոններով և, որպես հետևանք, կարիքներով։ Սա ստիպում է ձեռնարկատերերին շուկաները բաժանել հատվածների:

Հատված - սպառողների (շուկայի) ողջ բնակչությանից մեկուսացված խումբ, որի անհատներն ունեն ընդհանուր բնութագրեր և հավասարապես արձագանքում են մարքեթինգային խառնուրդի տարբեր տարրերին:

Շուկայի հատվածավորում – շուկայում սպառողների սեգմենտների բացահայտման գործընթացը.

Եկեք առանձնացնենք շուկայի սեգմենտավորման հիմնական նպատակները.

• Թիրախային լսարանի կարիքների ավելի ճշգրիտ նույնականացում և ավելի լավ բավարարում.
• Կազմակերպության մրցունակության բարձրացում;
• Նվազագույնի հասցնել ծախսերը՝ ջանքերը կենտրոնացնելով նպատակային հատվածի վրա:

Շուկայի սեգմենտավորման չափանիշներ

Շուկայի հատվածավորման գործընթացի հիմնական չափանիշները ներառում են.

• Հատկացված հատվածների բավարար ծավալ: Այն պետք է ապահովի շահութաբերություն;
• Հատվածը պետք է լինի քանակական;
• Սեգմենտի ներսում սպառողները պետք է նման լինեն մի քանի առումներով և տարբերվեն այլ սեգմենտների սպառողներից.
• Ընտրված թիրախային հատվածը պետք է հասանելի լինի ընկերությանը (վաճառքի և խթանման ուղիները);
• Սեգմենտում մակարդակը գնահատելու անհրաժեշտությունը;
• կարիքների լիարժեք բավարարման հնարավորություն

Այս բնութագրերի հիման վրա անհրաժեշտ է գնահատել շուկայում հայտնաբերված հատվածները՝ ձեռնարկության համար թիրախային հատվածներ ընտրելու համար:

Շուկայի սեգմենտավորման փուլերը

Շուկայի սեգմենտավորման երեք հիմնական փուլ կա. Եկեք նայենք նրանցից յուրաքանչյուրին:

1. Սեգմենտացիան. Այս փուլը ներառում է շուկայի ընդհանուր վերլուծություն և առանձին խմբերի բացահայտում, որոնք միմյանցից տարբերվում են ըստ որոշ բնութագրերի: Սեգմենտացիան կարող է ներկայացվել երեք հաջորդական քայլերի տեսքով.

• Չափանիշների և սեգմենտավորման գործոնների ընտրություն: Սեգմենտավորման գործոնները կախված են արտադրանքից, ընկերությունից, արդյունաբերությունից և շուկայից, որտեղ ընկերությունը գործում է.
• Որոնեք սեգմենտներ և շուկայի խորշեր: Այս փուլում բացահայտվում են շուկայի հատվածները.
• Սեգմենտների և շուկայական նիշերի նկարագրությունը: Այս փուլը բնութագրվում է ընտրված հատվածների առաջնային վերլուծությամբ:

1. Թիրախային հատվածի ընտրություն. Այս փուլում անհրաժեշտ է կատարել ընտրված հատվածների ամբողջական վերլուծություն՝ ըստ սեգմենտավորման սկզբունքների։ Արդյունքում մենք պետք է ստանանք թիրախային հատվածներ։ Երկրորդ փուլը ներկայացված է հետևյալ քայլերով.

• Սեգմենտների գնահատում` հիմնված սեգմենտավորման սկզբունքների վրա;
• Նպատակների սահմանում ընտրված հատվածների համար: Նպատակները ներառում են շուկայի ցանկալի մասնաբաժինը, վաճառքի ծավալը, արտադրանքի առաջարկը, գները, հաղորդակցման հաղորդագրությունները և բաշխման ուղիները:

1. Ապրանքների դիրքավորումը ընտրված հատվածներումներառում է հետևյալ քայլերը.

• Յուրաքանչյուր հատվածի հիմնական կարիքների բացահայտում;
• Արտադրանքի դիրքավորման ռազմավարության ընտրություն որոշակի հատվածի համար.
• Յուրաքանչյուր սեգմենտի համար մարքեթինգային պլանի կազմում՝ մարքեթինգային խառնուրդի յուրաքանչյուր տարրի մանրամասն ուսումնասիրությամբ (ապրանք, գին, բաշխում, առաջխաղացում):

Եկեք ավելի սերտ նայենք արտադրանքի դիրքավորման գործընթացին:

Դիրքը պետք է հիմնված լինի հետևյալ չափանիշներից մեկի վրա.

• Սպառողի գնման ռացիոնալության աստիճանը.
• Ապրանքի մրցակցային առավելությունները, որոնք արժեք են հանդիսանում թիրախային սպառողի համար.
• Ձեր արտադրանքի առավելությունները (օգտագործման ծախսարդյունավետություն, ծառայության մատչելիություն և այլն);
• Արտադրանքի առանձնահատկությունների աստիճանը;
• Արտադրանքի նորարարություն;

Այս չափանիշների հիման վրա դուք կարող եք ընտրել արտադրանքի դիրքավորման հետևյալ ռազմավարություններից մեկը.

• Հատուկ լսարանի համար դիրքավորում (երիտասարդ մայրեր, մոտոցիկլավարներ, հեծանվորդներ);
• Ապրանքի ֆունկցիոնալ հատկանիշների վրա դիրքավորում («Իմունել»-ը պաշտպանում է իմունային համակարգը);
• Մրցակիցներից հեռու մնալու դիրքավորում («Cirque du Soleil»);
• Դիրքավորում հայտնի մարդու վրա. Սա կարող է լինել ընկերության սեփականատերը (Սթիվ Ջոբս) կամ գովազդային արշավների դեմքը, պաշտոնական ներկայացուցիչը.
• Ապրանքի առանձին բաղադրիչի վրա դիրքավորում (պրոֆեսիոնալ տեսախցիկ Apple սմարթֆոնում);
• Դիրքորոշում արտադրանքի նորարարության վրա (դուք առաջարկել եք ամբողջովին նոր արտադրանք կամ այն ​​առաջինն էր շուկայում);
• Դիրքավորում հատուկ սպասարկման գործընթացում (ռեստորան «Մթության մեջ»):

Շուկայի սեգմենտավորման սկզբունքները

Շուկայի հատվածավորման սկզբունքները դիտարկելիս նպատակահարմար է առանձնացնել սպառողական և արդյունաբերական ապրանքների շուկան, քանի որ դրանցից յուրաքանչյուրի համար սեգմենտավորման սկզբունքները տարբերվում են:

Սպառողական ապրանքների շուկայում սեգմենտավորման սկզբունքները

Տվյալները ներկայացնենք աղյուսակի տեսքով.

Սկզբունք	Նկարագրություն
Տարածքային	Սպառողների բաժանումն ըստ տարածքային հիմքերի՝ երկիր, մարզ, քաղաք, թաղամաս, փողոց
Ժողովրդագրական	Սեգմենտացիան ըստ սեռի, սեռի, ամուսնական կարգավիճակի, ազգության, կրթության և այլն
Սոցիալ-տնտեսական	Սեգմենտացիան ըստ եկամտի մակարդակի, սոցիալական կարգավիճակի, պաշտոնի, կրթության մակարդակի և այլն
Վարքագծային	Վարքագծային չափանիշը շուկան բաժանում է սպառողների խմբերի՝ տարբեր գնման շարժառիթներով, ապրելակերպով և հետաքրքրություններով:

Առավել արդյունավետ է սեգմենտավորումը՝ հիմնված մի քանի սկզբունքների վրա, ինչպիսիք են աշխարհագրական և վարքագծային:

B2B շուկայում սեգմենտավորման սկզբունքները

Սեգմենտավորման ժամանակ արդյունաբերական շուկան ունի իր առանձնահատկությունները։ Արդյունաբերական ապրանքների շուկան ներկայացված է սահմանափակ թվով խոշոր սպառողների կողմից, ինչը շատ է փոխվում դրա սեգմենտավորման գործընթացում։

Սկզբունք		Նկարագրություն
Տարածքային	Ընկերության տարածաշրջանային գտնվելու վայրը	Տարածքային տեղաբաշխումը ենթադրում է շուկայի բաժանում տարածքային միավորների՝ նահանգ, մարզ, քաղաք, թաղամաս
	Սպառող ընկերության կլիմայական պայմանները	Շատ ապրանքների կատեգորիաների համար սա շատ կարևոր սեգմենտավորման չափանիշ է: Եթե ​​սարքը վաճառել եք -30 միջին ջերմաստիճան ունեցող տարածաշրջանին, և այն նախատեսված է բարեխառն լայնություններում աշխատելու համար, ապա դուք վնաս կկրեք և կընդունեք սպառողների դժգոհությունը:
	Սպառողական ընկերության տարածաշրջանի զարգացման տնտեսական ցուցանիշները	Այս չափանիշն արտացոլում է համագործակցության հեռանկարը։ Դուք չեք կարող պրեմիում ապրանքներ առաջարկել աղքատ շրջաններին
Սպառողական ապրանքների շուկայի տեսակը	Արտադրական առևտրային շուկա	Օգտագործում է ձեր արտադրանքը իր արտադրության մեջ
	Առևտրային կազմակերպությունների շուկա	Վերավաճառում է ձեր ապրանքը առանց փոփոխությունների
	Պետական ​​շուկա	Պետական ​​գնումներ
	Ինստիտուցիոնալ շուկա	Պետական ​​հաստատությունների գնումներ՝ համալսարաններ, դպրոցներ, հիվանդանոցներ
	միջազգային շուկա	Արտաքին գնումներ, արտահանում
Սպառողի արդյունաբերության պատկանելությունը		Օրինակ՝ նավթարդյունաբերություն, արտադրություն, փայտամշակման արդյունաբերություն
Արդյունաբերության տնտեսական վիճակը		Այս չափանիշն արտացոլում է համագործակցության հեռանկարը
Սպառողի տնտեսական չափանիշները	Գնորդի չափը	Հսկա ձեռնարկություններ (կորպորացիաներ), խոշոր ձեռնարկություններ, միջին ձեռնարկություններ, փոքր սպառողներ
	Գնման ծավալը	Կարող է լինել մեծ, միջին և փոքր
Գնումների գործընթաց	Որոշումներ կայացնող խմբի թիվը	Այս չափանիշները վերաբերում են կոնկրետ գնորդին և վերաբերում են արդյունաբերական ապրանքների շուկայի միկրոսեգմենտավորման չափանիշներին։
	Որոշումներ կայացնող խմբի կազմը
	Գնումների գործընթացի փուլերը
	Չափանիշներ, որոնցով գնորդը որոշում է կայացնում գնման վերաբերյալ

Շուկայի սեգմենտավորման մեթոդներ

Գոյություն ունեն շուկայի սեգմենտավորման չորս հիմնական մեթոդ. Եկեք նայենք նրանցից յուրաքանչյուրին:

Խմբավորման մեթոդ . Սա շուկայի սեգմենտավորման ամենատարածված մեթոդն է: Այն ներառում է շուկայի պարզ բաժանում սպառողների խմբերի, որոնք տարբերվում են որոշ բնութագրերով: Օրինակ՝ մուգ շոկոլադի շուկան կարելի է բաժանել հետևյալ խմբերի՝ տղամարդիկ, կանայք և երեխաներ։

Շուկայի բաժանումը՝ հիմնված առավելությունների վրա ներառում է ապրանքի օգուտների ընդգծում և շուկայում սպառողների խմբերի բացահայտում, որոնց համար այդ օգուտները մեծագույն արժեք կունենան: Օրինակ՝ մուգ շոկոլադի առավելություններն են՝ առողջությունը, կազմվածքին ծանր վնասի բացակայությունը։ Այսպիսով, մենք առանձնացնում ենք մի հատված, որը վերահսկում է նրանց և սիրելիների ու մարդկանց առողջությունը:

Ֆունկցիոնալ քարտեզի տեխնիկա , երբ յուրաքանչյուր ապրանքի առավելությունը բաշխվում է սպառողների որոշակի խմբի: Օրինակ՝ շոկոլադը՝ քաղցր, օգտակար է երեխաների համար, չի վնասում կազմվածքին՝ կանանց համար, սննդարար՝ տղամարդկանց։

Շուկայի բազմաչափ սեգմենտավորում: Այս դեպքում շուկան բաժանվում է միանգամից մի քանի սեգմենտավորման չափանիշներով։

Սպառողական շուկայի սեգմենտավորման օրինակ

Իրավիճակ. տանը դեղձի բույրով գանգուր բնական օճառ ենք պատրաստում (Մոսկվա, Տվերսկոյի շրջան): Արտադրության ծավալը փոքր է, ուստի մենք աշխատելու ենք սպառողական շուկայում։

Այս օրինակում մենք կօգտագործենք շուկայի բազմաչափ սեգմենտավորման մոդել: Մենք կիրականացնենք սեգմենտավորում երեք չափանիշների հիման վրա՝ սոցիալ-տնտեսական, ժողովրդագրական և վարքագծային:

Մոսկվայի Կենտրոնական վարչական շրջանը մենք անմիջապես ճանաչեցինք որպես տարածքային հատված, քանի որ այլ տարածքային միավորներ չենք կարողանում օճառ հասցնել։

Ժողովրդագրական սկզբունք (սեռ)	Վարքագծային գործոն	Սոցիալ-տնտեսական սկզբունքը (եկամտի մակարդակը որպես ամենակարեւոր գործոն)
	Որպես նվեր	Բարձր եկամուտ
	Որպես նվեր
	Որպես նվեր	Միջին եկամուտ
	Որպես նվեր
	Որպես նվեր	Ցածր եկամուտ
	Որպես նվեր

Այսպիսով, մենք ստացել ենք սպառողական 9 սեգմենտ։ Թիրախային հատվածը ընտրելու համար մենք տրամադրում ենք տվյալներ մեր արտադրանքի մասին: Օճառ դեղձի բույրով, արտադրության միջին ծավալը ամսական 50 հատ է, ապրանքի միավորի փոփոխական ծախսերը՝ 80 ռուբլի, ֆիքսված ծախսերը՝ ամսական 200 ռուբլի։ Օճառի ձևն ու գույնը ընտրում է հաճախորդը։ Առաքում չկա, միայն վերցնում։

Հարուստ տղամարդկանց և կանանց հատվածը մեզ հասանելի չէ մեր արտադրանքի բաշխման համակարգի պատճառով: Բաշխման համակարգը մեզ թույլ չի տալիս ամբողջությամբ առաջարկել անձնական օգտագործման ապրանքներ, քանի որ այս դեպքում սպառողը գնում է ոչ ավելի, քան երեք միավոր ապրանք, և նրա համար ձեռնտու է ձեռք բերել անձնական հիգիենայի բոլոր ապրանքները մեկ վայրում:

Այսպիսով, մեզ համար առավել ընդունելի հատվածը կլինի միջին և ցածր եկամուտ ունեցող տղամարդիկ և կանայք, ովքեր ցանկանում են օճառ գնել որպես նվեր։

Որպես ապրանքի առաջարկ՝ մենք կարող ենք ստեղծել նվերների զամբյուղներ տարբեր ձևերի և գույների օճառով և տարբերակել դրանք ըստ գնի: