Što je to? Kako koristiti? Koje su glavne greške?

Promocija proizvoda jedna je od glavnih marketinških funkcija ruskih poduzeća. Najčešće pogreške pri organiziranju trgovinskog marketinga su nerazlučivanje komercijalne politike i promocije proizvoda u lancu distribucije, kao i pokušaj kopiranja aktivnosti konkurenata, promicanje pogrešnog proizvoda, krive ciljne publike ili kod krive cijena.

Karijeru sam započeo s pozicije voditelja marketinga National Trade za robne marke Bystrov, zatim Svyatoy Istochnik. Iz prve ruke razumijem što znači odgovarajuće budžetiranje i planiranje promocije robne marke na nacionalnoj razini. Postoje mnogi alati za promociju usmjereni na krajnjeg potrošača i kanale opskrbnog lanca. Prilikom planiranja, proračuna i održavanja događaja ne morate polaziti od želje za kopiranjem uspješnog iskustva, već od analize snaga i slabosti vašeg brenda. Zato trade marketing nema smisla provoditi odvojeno od pozicioniranja brenda, već bi trebao biti sastavni dio marketing planiranja – dio marketing plana/budžeta. Iz toga proizlazi da bi odjel trade marketinga trebao biti dio marketing odjela, dok često postoji trade marketing, ali ne postoji plan razvoja brenda. Nema razumijevanja koji su alati prikladni za nas, a koji nisu tako dobri. Tada se trade marketing pretvara u obvezno opterećenje za prodaju. A njegova učinkovitost počinje se mjeriti samo kratkoročnim povećanjem prodaje. To dovodi do formalnog pristupa - prodavači i mreže su to zahtijevali, pa mi nešto radimo. U ovom slučaju, potencijal trgovinskog marketinga za razvoj marke teži nuli.

Treba napomenuti da se pri planiranju trade marketing aktivnosti vrši podjela na aktivnosti usmjerene na poticanje opskrbnog lanca i aktivnosti usmjerene na poticanje krajnjeg potrošača. Želio bih se zadržati na mjerama za poticanje opskrbnog lanca. Najčešće se odnose na događanja za distributere. Najčešći su: provođenje proizvodne edukacije za prodajne predstavnike, podjela besplatnih uzoraka proizvoda za prodajne predstavnike i one koji odlučuju o kupnji na prodajnim mjestima, „tajna kupovina“, opskrba prodajnih predstavnika promotivnim materijalima, stimuliranje prodajnih predstavnika i distributera za postavljanje reklamnih materijala , održavanje natjecanja među prodajnim predstavnicima distributera, održavanje natjecanja među distributerima, poticanje distributera za otvaranje novih prodajnih mjesta, poticanje distributera za proširenje asortimana i sl. i tako dalje.

U pravim rukama, poticaji distributerima vrlo su učinkovit alat za povećanje razine distribucije. Mnoge ruske tvrtke pokušavaju kopirati velike zapadne kompanije u održavanju sličnih događaja, ne shvaćajući bit onoga što se događa. Doista, ukupni proračun za te događaje može biti nešto niži od troška potpune reklamne kampanje na televiziji iu tisku. Međutim, ono što se potpuno zanemaruje jest da su trgovinske marketinške aktivnosti samo mali dio ukupnog marketinškog plana proizvoda. Naime, sve navedene mjere pridonose što bržem i učinkovitijem popunjavanju lanaca dostave robe do prodajnih mjesta te što učinkovitijoj distribuciji i izlaganju robe. Ali ova vrsta događaja ne može jamčiti prodaju ("off take") s polica trgovina. Ako potrošač ne odabere vaš proizvod na polici, nego kupi proizvod konkurencije, tada svi napori usmjereni na poticanje opskrbnog lanca nakon nekog vremena dovedu do kolapsa. Prekomjerne količine robe nakupljaju se u skladištima distributera. U nastojanju da se pod svaku cijenu riješi vašeg proizvoda, distributer ga pokušava vratiti, a ako to nije predviđeno ugovorom, počinje radikalno snižavati cijene i nuditi ga drugim regijama. U tom slučaju najvjerojatnije nećete moći zadržati preporučenu cijenu na polici.

Javlja se domino efekt. Neopravdana koncentracija napora na guranje robe u distribucijski lanac zajamčeno će dovesti do poremećaja planiranih mjesečnih isporuka i smanjenja profitabilnosti poduzeća u cjelini. Ovu tehniku ​​najčešće koriste angažirani direktori kako bi dobili bonuse na kraju godine. Sudbina tvrtke nakon isplate godišnjeg bonusa - u idućih 3-6 mjeseci - kao da ih uopće ne brine.

Trade marketing aktivnosti usmjerene na krajnjeg potrošača. Najčešći su: podjela besplatnih uzoraka, degustacije na prodajnim mjestima, podjela promidžbenih i informativnih knjižica i letaka, darivanje kupnje. Posljednjih desetak godina neprestano slušamo o sve većoj ulozi BTL događaja (trade marketing aktivnosti). Osobito revni pobornici u proteklih deset godina daju izjave da će navodni troškovi BTL događaja uskoro premašiti proračun tradicionalnih komunikacijskih kanala. Troškovi su možda veći, ali u smislu učinkovitosti još su jako daleko od ATL-a. Treba napomenuti da postoji vrlo malo kvalificirane moderne literature o ovoj vrsti promocije proizvoda. Ne postoje praktični programi za obuku takvih stručnjaka na sveučilištima. Dakle, moguće je razviti neke učinkovite radne sheme i pristupe tek nakon nekoliko godina rada u velikoj zapadnoj tvrtki koja ima značajan proračun za takve programe. Zbog toga dolazi do distorzije na tržištu rada: ako se generalni oglašivač može naći za vrlo skromnu plaću, onda šef trade marketinga lako traži astronomski iznos, koji nimalo ne odgovara stvarnoj važnosti ovo područje marketinga.

Ruske tvrtke često preskaču priliku za održavanje BTL događaja zbog očigledne jeftinosti. Poštovani kolege, zapravo, cijena jednog kontakta u BTL događajima ispada previsoka, čak i uzimajući u obzir snagu utjecaja takvog kontakta i uzimajući u obzir sve predviđene planirane kupovine.

Osim pogrešaka u planiranju i proračunu za trgovinski marketing, postoje mnoge druge mogućnosti da se ne postigne željeni učinak tijekom implementacije. Evo usporedbe rezultata trade marketinga koju je dao Andrei Rukavishnikov, direktor marketinga pivovare Baltika, u svojoj knjizi “Pivska revolucija ili marketing piva” (uvjeren sam da ste je pročitali): “Nagradni fond “Na Naš put” iznosila je 20 Niva automobila, 30.000 fotoaparata, 500.000 putnih torbi, 4,5 milijuna limenki piva. Svaki kupac “Baltika No. 3 Classic” može nešto osvojiti pronalaskom jednog ili više čepova s ​​određenim simbolima. Kao rezultat akcije u rujnu 2004. godine prodaja piva Baltika br. 3 Classic porasla je za 60% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. A moskovska tvornica Ochakovo je u razdoblju od prosinca 2003. do ožujka 2004. izvukla 25 Lada automobila, 2500 CD playera, 25 000 krigli piva, ali je postigla povećanje od samo 3%. Ovako frapantna razlika u učinkovitosti - gotovo dvadeset puta - objašnjava se (između ostalog) pojedinostima razvijenog mehanizma promocije. U slučaju “Očakova” sudionik natjecanja ih je morao poslati organizatorima zajedno s adresom svog najboljeg prijatelja koji bi tako dobio nagradu. Kao što vidimo, razlika je u nijansama. Kao, uostalom, u marketingu općenito, iu trade marketingu ishod promocije uvijek ovisi o jedva primjetnim detaljima.

Dodat ću da Andrejevo uspješno iskustvo uopće nije rekordno. Provodeći natječaj među distributerima 2000. godine za robnu marku “Sveti izvor”, još kao voditelj trade marketinga uspio sam postići udvostručenje isporuka u studenom (!). Istovremeno, izvučena su samo dva automobila Nissan Almera (napomena, ne najskuplji automobili). Istina, preporučio bih da se sada više fokusirate na rezultat iz Očakova. Razlog tome je gotovo godišnje udvostručenje troškova televizije i, kao posljedica toga, neuspješni pokušaji da se proračun za ATL (oglašavanje) zamijeni proračunom za BTL (promociju). Neki kratkovidni menadžeri ne razumiju u potpunosti takav marketinški pokazatelj kao što je cijena jednog kontakta. Promocija je postalo toliko mnogo da je prag osjetljivosti krajnjih potrošača značajno porastao, a opća pozadina trgovinskog marketinga (buka oglašavanja) u industriji se povećala. Učinak promocija (napominjemo, čak i dobro izvedenih) stalno se smanjuje, a trošak njihove provedbe svake godine raste. Primjerice, u posljednjoj promociji MTS-a već je izvučeno 15 automobila Porsche Cayenne i Panamera! Usput, još uvijek nisam razumio uvjete, čak ni nakon što sam posjetio posebno kreiranu promotivnu web stranicu za promociju – http://2012.mts.ru. Mogu zamisliti koliki je gubitak...

Također treba reći o niskoj učinkovitosti mnogih BTL agencija. U praksi sam često nailazio na fiktivna izvješća o posjećenosti prodajnih mjesta, pa sam čak morao razviti tehniku ​​praćenja posjećenosti pomoću GPS modula. To vam omogućuje kontrolu rada u stvarnom vremenu, bez obzira na regiju i vremensku zonu, kao i primanje fotografija polica - prikaz proizvoda u načinu "prije i poslije". Mnoge opasnosti čekaju tvrtke u fazi odlučivanja tko će izvršiti trade marketing aktivnosti i merchandising: agencija ili odjel stvoren samostalno.

Čak će i preliminarni izračun pokazati da je jeftinije sami stvoriti odjel. Tipično, internom osoblju tvrtke nedostaju ključne vještine kao što su odabir osoblja, kontrola fluktuacije, regionalna koordinacija i kontrola prisutnosti. Nažalost, sve te funkcije se prenose na druge resore. Stoga se s vremenom vaš vlastiti odjel za trgovinu i trgovinski marketing pretvara u „kovčeg bez ručke“ - teško ga je nositi, ali šteta ga je baciti.

Proces organizacije BTL događaja najzanimljivije i iznutra opisao je Yuniy Davydov u članku “Krava kopile ili povijest nastanka ruske BTL industrije”, objavljenom u marketinškom časopisu Marketing PRO.

Najučinkovitiji i najkontroliraniji u kompleksu trgovinskog marketinga su programi trgovanja. Više o merchandisingu pročitajte u zasebnom članku.

Uvjeti za ponovno ispisivanje materijala sa stranice:

Dopuštam ponovno tiskanje bilo kojeg svog članka pod uvjetom da je autor naveden i da je navedena poveznica na ovu stranicu.

Trgovinski marketing usmjeren je na povećanje učinkovitosti interakcije između svih subjekata u distribucijskom lancu, od proizvođača do potrošača proizvoda. Trgovački marketing koristi tržište prodaje kao sredstvo za provedbu skupa mjera usmjerenih na učinkovitost prodaje određenog proizvoda. Ali za to trgovci moraju učiniti sve kako bi osigurali da potrošači saznaju o novim proizvodima. I što je najvažnije, zainteresirao se za nju. Samo ako postoji interes za svojstva proizvoda, on će biti kupljen. Osim, trgovinski marketing je aktivacija prodaje u trgovinama i među preprodavačima. Zadatkom trgovinskog marketinga može se smatrati razvoj distribucije i funkcioniranje cjelokupnog kanala prodaje.

Što je uključeno u koncept trade marketinga?

Trgovinski marketing sadrži novčane i konkurentske poticaje za posrednike i prodajno osoblje organizacije ili tvrtke. Naime, trade marketing je neophodan i jedino dostupno sredstvo razvoja i promocije malih tvrtki na tržištu. Aktivni utjecaj uključuje motiviranje svih koji su između proizvoda i korisnika da rade s markom: od veleprodajnih agenata do malih trgovina.

Alati trgovinskog marketinga

1. Popusti za veletrgovce i one koji prodaju na malo:

• prema individualnim uvjetima, prethodno dogovorenim;
• pri kupnji odjednom;
• sezonski.

2. Bonus programi za prodajni tim:

• po jedinici robe;
• prilikom izvršavanja plana;
• kuponi;
• potvrde;
• nagrade;
• timski bonusi;
• lutrije.

3.Alati namijenjeni kupcima:

• promocije (sezonske i planirane rasprodaje);
• aukcijske ponude;
• Natjecanja, igre i lutrije za potrošače;
• pružanje savjetodavnih usluga na prodajnom mjestu;
• premije za potrošače;
• izlaganje proizvoda na policama;
• demonstracija novih proizvoda.

Trade marketing promocije

Trade marketing promocije usmjereni su na rješavanje problema nastalih širenjem distribucije, povećanjem obujma nabave i razvijanjem komunikacije između poslovnih partnera. Odnosno bilo koji marketinška kampanja- ovo je jasno definiran cilj. Njegovi scenariji i emisije određuju kvalitetu provedene marketinške kampanje. Zauzvrat, pokazuje kako se proizvod prodaje.

Vrste promocija koje se provode u trgovinskom marketingu:

• promocije motivacijskog tipa, odnosno da se nagradama ili novčanom protuvrijednošću stimuliraju svi oni koji su dio lanca prodaje proizvoda;
• mjere usmjerene na povećanje obujma proizvodnje;
• promocije usmjerene na povećanje broja proizvoda određenog proizvođača u trgovačkom lancu (ako trgovina nudi veliku količinu asortimana određenog proizvođača, tada dobiva razne popuste ili poboljšane uvjete za rad s proizvođačem);
• mjere usmjerene na smanjenje dospjelih potraživanja (ako prodavač proizvoda plaća dobavljaču na vrijeme i odmah, onda ga potonji motivira);
• aktivnosti usmjerene na povećanje baze kupaca (stimulira se prodajni tim koji prodaje proizvod proizvođača u velikom broju maloprodajnih mjesta).

Promaknuća usmjeren na krajnjeg potrošača, usmjerena na rješavanje sljedećih problema:

• povećanje znanja o marki koja se kupuje i jačanje pozitivnog mišljenja potrošača o proizvodu;
• primanje potrošačima koristi od kupnje robe, koje će mu uvijek biti zajamčene (natjecanja i nagradne igre i lutrije - kao što je gore navedeno).

Potrošačevo ostvarivanje koristi od kupnje određenog proizvoda može se izraziti u programima vjernosti, promotivnim akcijama „poklon uz kupnju“, privremenom smanjenju cijene proizvoda i sl.

Trgovački marketing i njegove strategije

Marketinška strategija odnosi se na elemente cjelokupne strategije poduzeća. Razvoj marketinške strategije uključuje sljedeće faze:

• istraživanje tržišta;
• analiza njegovog stanja;
• analiza konkurenata i procjena s ove strane samog poduzeća;
• postaviti ciljeve ;
• istraživanje interesa potrošača;
• razvoj pozicioniranja;
• ekonomska analiza strategije.

Trgovačke marketinške strategije opišite kako tvrtka koristi ograničene resurse kako bi postigla maksimalne rezultate. To je dugoročno povećanje prodaje i ostvarivanje prihoda od nje.

Funkcionalnost trgovinskog marketinga uključuje:

2) programe suradnje s kupcima;

3) i sustav pokazatelja prodaje.

Strategija trgovanja dopušta riješiti sljedeće probleme:

• odrediti prioritetne, glavne i dodatne pozicije proizvoda;
• odrediti koliko artikala treba sadržavati asortiman svakog prodajnog mjesta;
• odrediti mjesto u prodajnom kanalu za određeni proizvod (kategorija proizvoda, mjesto plasmana u kategoriji, dodatna prodajna mjesta);
• formiranje minimalno potrebnih zaliha za svaku stavku proizvoda.

2. Program suradnje s kupcima, ili kako se već zove aktivnosti trgovinskog marketinga- to su svi trgovinski marketinški alati koje smo pogledali na početku članka.

3. Sustav ključnih pokazatelja za prodajni tim dopušta:

• odrediti potencijalni rast prodaje u određenom kanalu prodaje ili na određenom teritoriju;
• planirati potrebnu količinu resursa za ostvarenje potencijalnog rasta;
• procijeniti postizanje postavljenih ciljeva za prodajni kanal ili prodajno područje.

Kombinacija ove tri komponente (merchandising strategije, programa suradnje s kupcima i sustava ključnih prodajnih pokazatelja) u potpunosti određuje učinkovitost trgovinske marketinške strategije. Učinkovitom trade marketing strategijom može se smatrati ona koja donosi dodatnu prodaju i profit.

Želite li povećati svoju prodaju? Nazovite nas! 057-760-26-05, 099-618-87-50 i

Strategija trgovanja

Prije nego što govorimo o strategiji trgovinskog marketinga, dajmo definiciju samog trgovinskog marketinga. Pokušamo li definiciju trade marketinga formulirati u jednoj rečenici, dobivamo sljedeće: trade marketing je alat za ostvarivanje dodatnog obujma prodaje, postizanje planiranih obujma prodaje i dobiti kroz ekspertizu kategorija i programe suradnje s kupcima.

Na temelju definicije, funkcionalnost trgovinskog marketinga izgledat će ovako:

• Strategija trgovanja (stručnost u kategoriji)
• Trade marketing aktivnosti (programi suradnje s kupcima)
• Sustav indikatora prodajnog tima (planiranje prodaje, izvještavanje, prilagodba ciljeva

Trade marketing strategija se izrađuje/usklađuje godišnje uz formiranje plana prodaje i proračuna za iduću godinu i sastoji se od tri gore navedene točke. Kada opisujemo trgovinsku marketinšku strategiju, također ćemo koristiti ovu strukturu.

Strategija trgovanja

Strategija trgovanja odgovara na sljedeća pitanja za svaki segment maloprodajnog svijeta:

Koji SKU-ovi trebaju biti u asortimanu maloprodajnog mjesta?

Gdje treba smjestiti proizvod (u koju kategoriju, područje plasmana unutar kategorije, međukategorijski plasman, dodatna prodajna mjesta itd.).

Broj obloga i načela za formiranje minimalne zalihe za svaki SKU. Kakav treba biti planogram, u kakvu trgovačku opremu staviti proizvod?

Segmentacija svemira prodajnih mjesta provodi se kako bi se podijelila strategija za ta prodajna mjesta. Točke su u pravilu segmentirane po vrsti (supermarket, kiosk i sl.), po prometu, tipu naselja i sl. Princip segmentacije mora uključivati ​​razlike u strategiji, pri čemu je važno ne komplicirati ga i ne koristiti veliki broj uvjeta, jer Strategija bi trebala biti jednostavna i razumljiva svakom prodavaču na najnižoj razini vaše organizacije. Također bi trebao postojati jasan opis svakog segmenta, eliminirajući dvostruko tumačenje ili nesporazume gdje klasificirati ovo ili ono prodajno mjesto.

Tablica rezultata prodajnog tima

Na temelju merchandising strategije gradi se sustav pokazatelja za prodajni tim/distributere. Sustav ključnih pokazatelja omogućuje vam da:

• Procijenite potencijal za rast prodaje u kanalu/teritoriju i planirajte potrebne resurse za realizaciju potencijala;

• Procijenite postizanje planiranih vrijednosti prodajnog tima za kanal/teritorij.

Skup pokazatelja trebao bi se sastojati od 3-5 ključnih pokazatelja koji imaju najznačajniji utjecaj na prodaju u određenom segmentu maloprodajnih mjesta. Opis pokazatelja treba biti lako razumljiv i isključiti mogućnost dvostrukog tumačenja. Takvi pokazatelji obično uključuju distribuciju, asortiman na prodajnom mjestu, situacijske merchandising pokazatelje koji su kritični za kategorijsku prodaju.

Trade marketing aktivnosti

TM aktivnosti su alati za implementaciju merchandising strategije i postizanje ključnih pokazatelja za prodajni tim. Unatoč kanonskim definicijama trade marketinga, koje trade marketing opisuju isključivo kao marketing kupaca, u praksi odjeli trade marketinga provode programe koji ciljaju i na prodajni tim, pa čak i na krajnje potrošače. Ovaj dio strategije također stvara proračun za provedbu aktivnosti.

Glavni kriterij uspješnosti svake aktivnosti je postizanje planiranih pokazatelja. Stoga je već u fazi planiranja potrebno jasno razumjeti koji će se pokazatelji pratiti i je li moguće ispravno izračunati rezultat kampanje.

Učinkovita trgovinska marketinška strategija

Učinkovitost strategije određena je dodatnom prodajom i profitom, stoga su glavne smjernice pri razvoju i implementaciji trgovinske marketinške strategije sljedeća načela:

• Ostvarivanjem ključnih pokazatelja osigurava se povećanje tržišnog udjela portfelja u kategoriji ili povećanje prodaje cijele kategorije;

• Ostvarivanjem ključnih pokazatelja osiguravaju se planirane vrijednosti ROI-a.

Pojam, ciljevi i zadaci trgovinskog marketinga

Trade marketing ili trgovinski marketing skup je aktivnosti usmjerenih na povećanje prodaje.

Novi trendovi u marketingu omogućuju promjene u prodajnom sustavu poduzeća. Klasične tehnike, uza svu njihovu učinkovitost, ne povećavaju konkurentnost poduzeća na tržištu, pa su potrebni inovativni pristupi za povećanje prodaje robe na tržištu. Jedna od tih modernih tehnika je trade marketing.

Definicija 1

Trgovački marketing je smjer marketinga koji vam omogućuje povećanje prodaje kroz organizirani skup aktivnosti unapređenja prodaje.

Trgovački marketing ili trgovački marketing djeluje korištenjem alata za utjecaj na različite potrošače (veletrgovce, posrednike – trgovce na malo i krajnje potrošače).

Napomena 1

Osim povećanja obima prodaje, dugoročni cilj trade marketinga je povećanje lojalnosti prema poduzeću, proizvodu ili brendu.

Zadaci trgovinskog marketinga:

• privlačenje pozornosti na određene proizvode (ne samo uspostavljanje kontakta potrošača s proizvodom, već i učvršćivanje stvaranja pozitivne slike o proizvodu, poticanje ponovne kupnje);
• demonstracija prednosti marke u odnosu na konkurente (bliski kontakt između prodavatelja i kupca pozitivno utječe na ugled tvrtke);
• poticanje pozitivne odluke o kupnji proizvoda (kroz korištenje popusta, promocija itd.);
• povećanje broja ponovnih prodaja (zbog privlačenja novih potrošača i starih klijenata).

Trgovački marketing razlikuje se od tradicionalnog marketinga po onim aktivnostima kojima se stimulira količina prodaje. U sklopu trade marketinga koriste se BTL alati koji neizravno reklamiraju proizvode. Kompleks takvih mjera uključuje sve subjekte trgovačkog lanca:

• proizvođač;
• distributer;
• prodavač;
• kupac.

Strategija trgovinskog marketinga

Trade marketing je novčani poticaj za posrednike i zaposlenike maloprodajnih objekata koji je natjecateljskog karaktera. Izvrstan je za male i srednje tvrtke kao alat za razvoj i promociju.

Prije korištenja alata trgovinskog marketinga potrebno je razviti strategiju koja sadrži nekoliko faza:

1. istraživanje i analiza tržišta;
2. procjena aktivnosti konkurenata i njihovih proizvoda;
3. analiza samog poduzeća i njegovog mjesta na tržištu;
4. postavljanje ciljeva marketinške strategije;
5. proučavanje interesa i potreba ciljane publike;
6. razvoj pozicioniranja marke;
7. ekonomska procjena strategije.

Napomena 2

Strategija trgovinskog marketinga smatra se učinkovitom ako ograničeni resursi tvrtke daju maksimalne rezultate. To je povećanje obujma prodaje i konsolidacija marke u svijesti potrošača. Budući da trgovinski marketing djeluje dugoročno, učinkovitost strategije može se procijeniti samo tijekom vremena.

Glavna strategija trgovinskog marketinga je strategija merchandisinga. To je izrada plana količine, asortimana i plasmana robe u svakoj trgovačkoj organizaciji. Plan se izrađuje na temelju pregleda koji se provodi za svaki proizvod zasebno.

Strategije trgovanja rješavaju sljedeće probleme:

1. utvrđivanje prioritetnih, glavnih i dodatnih pozicija proizvoda;
2. određivanje broja artikala koji bi trebali biti uključeni u asortiman svakog trgovačkog poduzeća;
3. određivanje mjesta u kanalu distribucije za određeni proizvod (kategorija proizvoda, mjesto plasmana u kategoriji, dodatna prodajna mjesta);
4. stvaranje minimalne potrebne zalihe za svaku stavku proizvoda.

Vrlo je teško razviti vlastitu merchandising strategiju za svako prodajno mjesto. To je posebno problematično za velika poduzeća s velikim brojem kanala prodaje proizvoda. Takve su organizacije podijeljene u skupine ovisno o sljedećim kategorijama:

• format maloprodajnog objekta (supermarket, mala robna kuća, paviljon, šator i dr.);
• mjesto trgovačkog poduzeća;
• promet;
• veličina prodajnog prostora itd.

Napomena 3

Strategija trgovinskog marketinga mora biti jasna i precizna, jer njezinu provedbu zadužuju obični zaposlenici trgovačkih poduzeća (prodajni predstavnici, trgovci, itd.).

Alati trgovinskog marketinga

Alati trgovinskog marketinga namijenjeni su potrošačima, preprodavačima i osoblju na prodajnom mjestu. Budući da je ključna zadaća trade marketinga razvoj distribucije i učinkovito funkcioniranje cjelokupnog kanala distribucije.

Slika 1. Alati trgovinskog marketinga. Author24 - online razmjena studentskih radova

Opća klasifikacija trgovinskih marketinških alata:

1. POS materijali (letci, cjenici, kalendari itd.) koji informiraju o proizvodima i privlače pažnju potencijalnih kupaca;
2. motivacijske promocije koje potiču kupca na kupnju u zamjenu za novčanu nagradu ili nagradu.
3. promocije za proširenje ponude proizvoda na maloprodajnom mjestu (popusti, povećanje potraživanja, bonusi itd.);
4. promocije za smanjenje iznosa dospjelih potraživanja (popusti i pogodnosti za pojedine skupine kupaca za poticanje prijevremene otplate duga);
5. promocije za povećanje količine kupnje, stimuliranje veleprodajnih kupaca besplatnim bonusima pri kupnji određene količine robe;
6. promocije za proširenje aktivne baze kupaca (razni poticaji za osoblje tvrtke (plaćanje fiksnog% za prekoračenje plana prodaje);
7. poslovni trgovačko-marketinški skupovi za veletrgovce, posrednike, predstavnike maloprodajnih objekata (prezentacije novih proizvoda, poslovni sastanci, konferencije, izložbe).
8. događanja usmjerena na krajnjeg kupca (besplatna podjela uzoraka proizvoda, lutrije, natjecanja).

Maloprodajne mreže. Tajne učinkovitosti i tipične pogreške pri radu s njima Sidorov Dmitry

Alati trgovinskog marketinga

Alati trgovinskog marketinga

Trade marketing kupca svojih proizvoda smatra potrošačem, s obzirom na to da je glavni cilj svake trgovinske veze postizanje najvećeg profita. Glavni cilj trade marketinga je osigurati snažnu poziciju robne marke na tržištu, “gurajući” proizvod kroz maloprodajnu mrežu do potrošača.

Nabrojimo alate trgovinskog marketinga.

1. Popusti:

Prema individualnim uvjetima;

Za jednokratnu kupnju;

Za postizanje planiranih ciljeva;

Sezona/izvan sezone;

Kao poticaj za prodaju novog proizvoda;

Za složenu kupnju.

2. Bonusi:

Po jedinici robe;

Za provedbu individualnog plana;

Kao postotak količine prodaje;

Za povećanje distribucije;

Kao kupon;

U obliku lutrije.

3. Posebni događaji:

izložbe;

Prezentacije;

Demonstracija robe i uzoraka prodajnom osoblju;

Treninzi;

Seminari i konferencije;

Dodjela svjedodžbi i diploma.

4. Prodaja robe:

Korištenje POS materijala;

Izlaganje robe na policama;

Prodajni;

Prezentacija robe u trgovinama i demonstracija;

Bonusi za kupce;

Dostava kupona;

Provođenje igara, natjecanja i lutrija za kupce;

Konzultacije.

Najučinkovitiji događaji koje organizira trgovac na malo su davanje besplatne robe i darova kupcima.

Lutrija na ambalaži je najmanje učinkovita promocija.

Prosječni stupanj učinkovitosti karakteriziraju rasprodaje i popusti, demonstracije proizvoda, lutrije u trgovinama, korištenje posebnih štandova od strane maloprodajnih mjesta, korištenje preporuka za raspored robe na policama, kao i tiskanih letaka (posteri, naljepnice) i diskontni časopisi.

Čak se i najveći proračuni za oglašavanje mogu smatrati uzaludnim ako se proizvođač ne pobrine za poticanje interesa za proizvod kod posrednih kupaca - trgovaca na veliko i malo. Danas velike tvrtke, smanjujući troškove izravnog oglašavanja, višestruko povećavaju svoje proračune za trade marketing. Dug je popis zadataka koje tvrtka može riješiti pribjegavanjem metodama trade marketinga.

Nije ni praktično ni učinkovito ponuditi jednu shemu poticaja svim vrstama maloprodajnih mjesta.

Očito je da se supermarket uvelike razlikuje od kioska, a paviljon od diskontera.

Odabir trenutka za izvođenje događaja koji potiču veze distribucije robe u pravilu je određen potrebom da se situacija brzo promijeni. Stoga se trgovinske marketinške promocije pokreću uglavnom radi promicanja novog proizvoda ili tijekom sezonskog pada. Minimalno trajanje takvih događaja obično je 1 mjesec, a to je sasvim dovoljno za postizanje željenog učinka. Istovremeno, trade marketing kampanje mogu imati i značajno dulje trajanje. To su, recimo, programi povećanja razine distribucije ili lojalnosti proizvodnoj tvrtki. Korištenje metoda trgovinskog marketinga za promicanje proizvoda nije jeftino zadovoljstvo. Promocije prodaje obično su mnogo skuplje od promocija za krajnje potrošače. Doprinosi trgovinskog marketinga za dugotrajne proizvode mogu se kretati od 0,2-0,5% do 3-5% godišnjeg prometa, a kod uvođenja novog proizvoda troškovi ponekad dosežu i 30%.

Međutim, uz pravilnu organizaciju, ulaganja u promociju proizvoda omogućuju tvrtki da zaradi. Osim toga, učinak provedbe trade marketing aktivnosti, za razliku od tvrtki koje stimuliraju krajnjeg potrošača, može se mjeriti - povećanjem broja narudžbi, razine prodaje, distribucije i sl.

U trgovačkim lancima radi kontrole uvjeta promocije provjerava se terensko osoblje ili se koristi metoda “tajnog kupca”. Glavni uvjet uspjeha svake trade marketing kampanje je ljudski faktor, a ušteda na ovoj stavci je neoprostiv luksuz. Bez sudjelovanja vlastitih menadžera, koji će stalno pratiti situaciju i učiti vas kako prodati svoj proizvod, takav trade marketing po definiciji ne može biti učinkovit.

Iz knjige Posao u show stilu. Marketing u kulturi doživljaja autora Schmitta Bernda

Iz knjige Marketing. A sada pitanja! Autor Mann Igor Borisovič

Iz knjige Maloprodajne mreže. Tajne učinkovitosti i tipične pogreške pri radu s njima Autor Sidorov Dmitrij

Poglavlje 8 Učinkovita organizacija BTL-a, trade marketing i provođenje različitih vrsta promotivnih događanja s ciljem postizanja maksimalnih rezultata Koncept BTL usluga i pravac njihovog razvoja BTL usluge se posljednjih godina razvijaju vrlo brzo. postojati

Iz knjige Marketing Autor Loginova Elena Yurievna

Upravljanje prodajom i promocijom proizvoda temeljeno na trgovinskom marketingu Jedan od načina poslovanja - danas vrlo popularan na europskom i američkom tržištu - je razvoj individualnih programa trgovinskog marketinga. Trade marketing je aktivnost svih

Iz knjige Marketinška aritmetika za prvo lice Autor Mann Igor Borisovič

7. Vrste marketinga. Elementi marketing miksa Vrste marketinga.1. Pretvorba. Ova vrsta je povezana s negativnom potražnjom. Negativna potražnja je situacija kada svi ili mnogi potrošači na tržištu odbijaju određenu vrstu proizvoda (usluge).

Iz knjige KPI i motivacija osoblja. Potpuna zbirka praktičnih alata Autor Kločkov Aleksej Konstantinovič

Kako odabrati prave marketinške alate? Ovo nije lak zadatak. Postoji više od 5000 marketinških alata, a broj raste iz tjedna u tjedan. Ali velikoj većini trgovaca nije stalo da budu u tijeku s novim alatima. Ne vjeruješ mi? Pitajte

Iz knjige Marketing: Cheat Sheet Autor autor nepoznat

Dodatak 5 Marketinški alati "bez proračuna" Ovdje je popis alata o kojima se piše u stilu "evo što učiniti i evo kako to učiniti" u knjizi "Bez proračuna".

Iz knjige Marketing izvan Moskovske obilaznice ili Ispovijest trgovca Autor Razuvajev Sergej Aleksandrovič

4.3.2.6. Position – Trade Marketing Manager KPI – Koeficijent razvoja i provedbe promotivnih aktivnosti poduzeća, bez dimenzija Formula za izračun: SV nakon/SV prije, gdje je SV nakon (količina prodaje) – obujam prodaje nakon marketinških događaja; SVto – obujam prodaje do

Iz knjige Dream Team. Kako stvoriti tim iz snova autor Sinyakin Oleg

Iz knjige Plan marketinga. Marketinška služba autor Melnikov Ilya

Zamjena U jednom od poglavlja spomenuo sam promociju pod nazivom “Zamjena”. Zapravo, to je bio cijeli program, a priča vezana uz njega i njegovu realizaciju zaslužuje, po meni, posebnu priču. Prije otprilike tri godine došli smo na ideju da prihvatimo kao

Iz knjige Mobilni marketing. Kako povećati svoje poslovanje u mobilnom svijetu autor Bugaev Leonid

Trgovački marketing Posebni odjel. Odjel na granici marketinga i prodaje. Štoviše, koliko god tvrtki ima, toliko je i mišljenja gdje bi se ona trebala smjestiti u organizacijskoj strukturi – u marketingu ili prodaji. Uvijek sam čvrsto vjerovao da TM treba uključiti

Iz knjige Prodaja pošte. Povećanje prodaje korištenjem e-mail marketinga od strane Brodieja Iana

Marketinški plan. Marketinška služba

Iz knjige Izravni marketing. Kako razviti posao uz minimalne troškove Autor Smolokurov Evgenij Venijaminovič

Razmislite: koji alati za mobilni marketing odgovaraju vašem poslovanju? Razmislimo o tome koje mogućnosti mobilnog marketinga možete primijeniti na svoju tvrtku. Počnimo s brzinom reakcije publike - na mobilnom internetu znatno je veća nego na

Iz knjige Oglašavanje. Načela i praksa Williama Wellsa

Alati za optimiziranje marketinga e-poštom Neki zadaci marketinga e-poštom oduzimaju puno vremena i teški su za ljude bez tehničke obuke. Konkretno, može biti teško stvoriti i upravljati učinkovitim odredišnim stranicama i obrascima za uključivanje.

Iz autorove knjige

Osnovni alati izravnog marketinga Slika 1.1 prikazuje glavne alate izravnog marketinga. Direktna pošta i telemarketing se ističu sve više, jer su donedavno bili glavni alati. No, nedvojbeno, važnost internet stranice raste,