Segmentacija tržišta u marketingu! Povećavamo učinkovitost oglašavanja! Segmentacija

Segmentacija tržišta univerzalni je način dijeljenja bilo koje industrije u homogene skupine. Ovaj se postupak ne primjenjuje samo na potrošače kako bi se odredila ciljana publika. Segmentacija pomaže u analizi asortimana svih proizvođača na tržištu, izradi karte konkurentskih skupina i određivanju granica cjenovnih segmenata. U ovom ćemo članku pobliže pogledati sedam univerzalnih načina provođenja segmentacije tržišta proizvoda.

Segmentacija tržišta proizvoda pomaže vam da sagledate bilo koju industriju iz strateškog kuta. Kombiniranje svih tržišnih proizvoda u homogene skupine pomaže u provođenju kvalitativne analize tržišnih uvjeta, identificiranju najpopularnijih grupa proizvoda u industriji, procjeni kapaciteta svakog segmenta i predviđanju njegove dinamike rasta, identificiranju ključnih tržišnih trendova i, kao rezultat toga, razvoju funkcionalna dugoročna strategija asortimana.

7 osnovnih metoda pretraživanja segmenata

U svjetskoj praksi postoji 7 glavnih metoda segmentiranja asortimana na tržištu: prema grupama proizvoda, prema osnovnim funkcijama/karakteristikama proizvoda, prema volumenu i veličini proizvoda, prema vrsti pakiranja proizvoda, prema proizvođaču, prema cjenovnim segmentima. , kao i kombinacija nekoliko parametara.

Prvo načelo su grupe proizvoda

Grupe proizvoda su velike kategorije robe, ujedinjene prema namjeni i principu uporabe. Grupe proizvoda detaljniji su prikaz industrije u cjelini. Grupe proizvoda u kojima nisu zastupljeni proizvodi tvrtke zapravo predstavljaju dobre izvore rasta poslovanja. Ulazak u nove grupe proizvoda u pravilu ne dovodi do smanjenja prodaje postojećeg asortimana, jer pokriva potpuno nove potrebe kupaca.

Na primjer, grupe proizvoda na tržištu kućanskih aparata su: perilice rublja, hladnjaci, kuhala za vodu, televizori itd.

Drugo načelo temelji se na namjeni proizvoda

Ova vrsta segmentacije je najčešća i široko korištena. Ova metoda segmentacije tržišta u grupe proizvoda temelji se na ključnim funkcijama i karakteristikama proizvoda koje potrošač uzima u obzir pri kupnji. Što je detaljnija segmentacija po glavnim funkcijama proizvoda, to je lakše otkriti slobodne tržišne niše za razvoj tvrtke.

Evo primjera segmentiranja tržišta čokolade:

po boji i sastavu: tamna, mliječna, bijela
po konzistenciji: prozračni i neprozračni
po izgledu: bar, pločice, slatkiši, drugi oblici
prema ukusu: čista čokolada, s orasima, s voćem itd.

Treći princip je po cjenovnim segmentima

Ova vrsta segmentacije tržišta važna je za razumijevanje formiranih cjenovnih granica tržišta. S vremenom se na tržištu uspostavljaju jasne granice cjenovnih segmenata koji kupcu govore o kvaliteti proizvoda, njegovoj kompleksnosti, jedinstvenosti i premium kvaliteti. Na temelju visine prihoda, očekivanja učinkovitosti proizvoda ili želje da potvrdi svoj društveni status, kupac odabire proizvod iz jednog od utvrđenih cjenovnih segmenata. Ako kupac želi osnovni proizvod, vjerojatno će kupiti proizvod po najnižoj cijeni. Ako mu je bitna kvaliteta proizvoda, zajamčeni rezultati i status, veća je vjerojatnost da će obratiti pažnju na skuplje proizvode.

Najčešći primjer cjenovne segmentacije: niskocjenovni segment ili ekonomični segment, srednji cjenovni segment, visoki cjenovni segment, premium segment.

Ideju segmentacije tržišta prvi je predložio W. Smith 1956. Naglašavajući važnost segmentacije za praktične aktivnosti na tržištu, trgovci tvrde da kompetentna konkurencija počinje kvalificiranom segmentacijom tržišta.

Segmentacija tržišta– podjela potrošača s njihovim brojnim i složenim potrebama na uske, homogene skupine zahtjeva.

Tržišni segment– tržišni sektor, skupina potrošača s određenim sličnim karakteristikama, bitno različita od svih ostalih tržišnih sektora i skupina potrošača.

Potreba za segmentacijom određena je pritiskom tržišta:

Ako postoji gospodarski rast, tada proces segmentacije postaje složeniji, što se objašnjava povećanjem potreba i mogućnosti za njihovo zadovoljenje;

Ako se ekonomska situacija pogoršava, proces segmentacije se ograničava, što se objašnjava smanjenjem razine zadovoljenja potreba većine potrošača.

Svrha segmentacije– utvrđivanje relativno homogenih potreba za robom u svakoj skupini kupaca i organizacija robnih, cjenovnih i prodajnih aktivnosti poduzeća u skladu s tim.

Svrha segmentacijske analize– identificiranje niše, njezin razvoj i naknadni razvoj u borbi protiv konkurencije. Učinkovitost segmentacijske analize procjenjuje se pomoću sljedećih faktora:

Mogućnost komparativne procjene tržišta u odnosu na druga tržišta, sumjerljivost i prepoznatljivost tržišta;

Značajna veličina obećavajućeg tržišta, koja nam omogućuje da identificiramo najmanje dvije vrste ponašanja potrošača, i kapacitet segmenata, dovoljan da program razvoja ciljanog marketinga dizajniran za te segmente dobije pravi smisao;

Postojanje alata za unapređenje prodaje prikladnih za utjecaj na tržišne segmente;

Reakcija potrošača na vanjske utjecaje.

Za određivanje segmenata koriste se različiti kriteriji (tablica 3.8). Segment odabran tijekom marketinškog istraživanja trebao bi otvoriti dobre izglede za daljnji razvoj poduzeća. S tim u vezi, provedba segmentacije određena je strateškim ciljevima proizvođača.

Pokazatelji koji određuju učinkovitost provedene segmentacije uključuju:

Veličina tržišta primjerena potrebama proizvođača;

Slaba veza između segmenata;

Niska konkurentnost dobara i usluga koje nude konkurenti;

Dosljedne razlike između segmenata;

Niski dodatni troškovi za servisiranje segmenta;

Segment ima značajnu potrebu za robom i uslugama ovog proizvođača.

Tablica 3.8

Kriteriji za određivanje tržišnog segmenta

Prilikom segmentiranja tržišta razlikuju se različite karakteristike. Neki od njih prikazani su u tablici. 3.9.

Tablica 3.9

Opći znakovi segmentacije tržišta

Glavne prednosti segmentacije tržišta:

Stvaranje novih proizvoda koji zadovoljavaju zahtjeve tržišta;

Određivanje učinkovitih strategija unapređenja prodaje;

Procjena konkurencije na tržištu;

Objektivna procjena postojećih marketinških strategija.

Glavni nedostaci segmentacije tržišta:

Zaključci o segmentaciji tržišta karakteriziraju samo prosječni statistički trend ponašanja potrošača;

Raznolikost životnih stilova potrošača od 1980-ih otežava segmentaciju na mnogim tržištima;

Segmentacija ne rješava probleme povezane s nedovoljnom pažnjom prema ostalim elementima marketinga. Čak i najtočnija segmentacija nema nikakvu vrijednost ako organizacija nije razvila strategije za formiranje asortimana, unapređenje prodaje, određivanje cijena i distribuciju proizvoda.

Prilikom provedbe segmentacije potrebno je odabrati karakteristike segmentacije, uzimajući u obzir razlike između tržišta dobara za osobnu potrošnju (Sl. 3.5) i industrijskih proizvoda (Sl. 3.6).

Segmentacije prema onima prikazanim na sl. 3.5 Karakteristike dobara za osobnu potrošnju su:

segmentacija prema okolnostima primjene– podjela tržišta u skupine u skladu s okolnostima i motivom kupnje;

segmentacija na temelju koristi– podjela tržišta na skupine ovisno o prednostima, koristima i prednostima koje potrošač vidi u određenom proizvodu;

segmentacija prema statusu korisnika– podjela tržišta na skupine ovisno o stupnju redovitosti korištenja proizvoda od strane njegovih korisnika, među kojima se izdvajaju oni koji taj proizvod ne koriste; bivši, potencijalni, stalni i novi korisnici;

segmentacija prema intenzitetu potrošnje– podjela tržišta na skupine slabih, umjerenih, aktivnih potrošača određenog proizvoda;

Riža. 3.5. Značajke segmentacije za robu za osobnu potrošnju

Riža. 3.6. Znakovi segmentacije za industrijske proizvode

segmentacija prema stupnju lojalnosti– podjela tržišta na skupine u skladu s opredijeljenošću potrošača za određenu marku robe, mjereno brojem ponovnih kupnji robe te marke;

segmentacija prema stupnju spremnosti kupca– podjela kupaca na neuke i upućene, dobro informirane o proizvodu i zainteresirane za njega te one koji ne žele i ne mogu kupiti taj proizvod.

U Rusiji je vrlo česta segmentacija potrošača ovisno o njihovoj platežnoj sposobnosti.

Opće pravilo za segmentaciju: može se provoditi na temelju jednog kriterija, kao i uzastopnom primjenom više kriterija.

U praksi se koristi šest vrsta segmentacije tržišta (tablica 3.10).

Tablica 3.10

Vrste segmentacije tržišta

Segmentacija je uspješna ako se identificira tržišni prozor ili se otkrije tržišna niša.

Tržni izlog– skupine potrošača čije se specifične potrebe ne mogu izravno zadovoljiti proizvodom posebno za tu svrhu, već se zadovoljavaju korištenjem drugih, sličnih proizvoda.

Tržišna niša– segment za koji su proizvodi određene tvrtke optimalni i njihova ponuda se čini najprikladnijom. Ima visoku razinu specijalizacije.

Tržišne niše mogu biti vrlo isplative zbog visoke razine kvalitete koja zadovoljava specifične potrebe ograničenog broja potrošača po povišenim cijenama.

Algoritam za formiranje niše proizvoda prikazan je na slici. 3.7.

Riža. 3.7. Slijed radnji pri stvaranju tržišne niše

Postoje dva pristupa stvaranju tržišne niše:

vertikalna niša– prodaja određenog proizvoda ili skupine funkcionalno povezanih proizvoda različitim skupinama potrošača;

horizontalna niša– zadovoljenje različitih potreba potrošača za robama i uslugama koje su funkcionalno neovisne jedna o drugoj.

S vremenom tržišna niša može postati veliki tržišni segment ili čak strateško poslovno područje.

U marketinškoj praksi koriste se različite strategije segmentacije tržišta (tablica 3.11).

Tablica 3.11

Strategije segmentacije tržišta

Svaka tvrtka je svjesna da se njeni proizvodi ne mogu svidjeti svim kupcima odjednom. Tih kupaca je previše, raštrkani su i razlikuju se jedni od drugih po svojim potrebama i navikama. Nekim se poduzećima najbolje služi usmjeravanjem pažnje na opsluživanje određenih dijelova ili segmenata tržišta. Svaka tvrtka mora identificirati najatraktivnije tržišne segmente koje može učinkovito opsluživati.

Ali ovo gledište nije uvijek bilo karakteristično za Sellersa. Njihovi pogledi prošli su kroz tri faze:

Masovni marketing:- karakterizira činjenica da se prodavač bavi masovnom proizvodnjom, masovnom distribucijom i masovnom promocijom istog proizvoda za sve kupce odjednom. Glavni razlog u korist masovnog marketinga je taj što bi takvim pristupom trebalo što više smanjiti troškove proizvodnje i cijene te formirati što veće potencijalno tržište.

Marketing diferenciran prema proizvodima: U tom slučaju prodavatelj proizvodi dvije ili više roba različitih svojstava, dizajna, kvalitete, pakiranja itd. . Ovi proizvodi nisu dizajnirani toliko da privuku različite tržišne segmente, već da stvore raznolikost za kupce.

Ciljani marketing: U ovom slučaju prodavač proučava specifičnosti i ukus svakog pojedinog tržišnog segmenta, te razvija proizvode i marketinške komplekse na temelju svakog od odabranih segmenata.

Danas se tvrtke sve više okreću ciljanom marketingu. Budući da je svaka tvrtka zainteresirana za maksimiziranje prodaje svojih proizvoda, zašto rasipati svoje marketinške napore ako je moguće specifično prenijeti proizvod potencijalnom kupcu koji je najviše zainteresiran za kupnju ovog proizvoda i ovog proizvoda će što bliže ili

Ciljani marketing zahtijeva tri glavne aktivnosti:

Segmentacija tržišta je podjela tržišta na različite grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati zasebne proizvode i marketinške mikseve. Tvrtka identificira različite načine za segmentiranje tržišta, profilira dobivene segmente i procjenjuje privlačnost svakog od njih.
Odabir ciljnih tržišnih segmenata - procjena i odabir jednog ili više tržišnih segmenata za ulazak sa svojim proizvodima.
Pozicioniranje proizvoda na tržištu - osiguranje konkurentske pozicije proizvoda na tržištu i izrada detaljnog marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta.

Tržište se sastoji od kupaca, a kupci se međusobno razlikuju na razne načine. Sve može biti drugačije: potrebe, geografski položaj, resursi, na kraju krajeva, kupovne navike. I bilo koja od ovih varijabli može se koristiti kao osnova za segmentaciju tržišta.

Opći pristup segmentaciji tržišta.

Budući da su svačije potrebe i zahtjevi jedinstveni, to znači da bi svatko potencijalno mogao predstavljati drugačiji segment tržišta. U idealnom slučaju, prodavač bi razvio zaseban marketinški program za svakoga. Na primjer, proizvođači zrakoplova kao što su ovi imaju vrlo malo kupaca, a tvrtke tretiraju svakog od njih kao zasebno tržište. - Maksimalni stupanj segmentacije tržišta.

Mnogi proizvođači ne vide smisao u prilagođavanju svojih proizvoda potrebama svakog pojedinog kupca. Umjesto toga, prodavač identificira široke kategorije kupaca koji se međusobno razlikuju u svojim zahtjevima za proizvod i u svojim marketinškim odgovorima. Na primjer, prodavač može otkriti da potrebe variraju ovisno o razini prihoda kupaca. S druge strane, prodavač može uočiti značajne razlike između mlađih i starijih kupaca. Naposljetku, na kupčev stav prema proizvodu mogu istodobno utjecati i visina prihoda i dob. Kako je tržište segmentirano na temelju više parametara, povećava se i oticanje svakog pojedinog segmenta. Istodobno se njihov broj povećava, a svaki smanjuje.

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Marketer mora isprobati opcije segmentacije na temelju različitih varijabli, jednu ili više odjednom, u pokušaju da pronađe najkorisniji pristup sagledavanju strukture tržišta. Za takvu situaciju postoji izvrsna statistička metoda za proučavanje utjecaja faktora na rezultat. Ovdje se radi o Faktorska analiza. Pomoću ove analize možete jednostavno analizirati utjecaj pojedinog čimbenika na konačni rezultat.Odaberite upravo one čimbenike koji imaju najveći značaj u utjecaju na konačni rezultat.

Geografski, demografski, psihografski i bihevioralni glavni su čimbenici - pokazatelji koje koriste trgovci.

Geografska segmentacija uključuje podjelu tržišta na različite zemljopisne jedinice: države, države, regije, okruge, gradove, zajednice. Tvrtka se može odlučiti za poslovanje u jednoj ili više regija, ili u svim regijama, ali uzimajući u obzir potrebe i karakteristike određene zemljopisom.

Demografska segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe na temelju demografskih varijabli kao što su spol, dob, veličina obitelji, sedma faza životnog ciklusa, razina prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, rasa i nacionalnost. Demografske varijable najpopularniji su čimbenici koji se koriste za razlikovanje skupina potrošača. Jedan od razloga ovakvog stanja je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često uže povezane s demografskim karakteristikama. A također je demografske karakteristike najlakše mjeriti i proučavati.

U psihografskoj segmentaciji kupci se dijele u skupine na temelju društvene klase, stila života ili karakteristika osobnosti. Pripadnici iste demografske skupine mogu imati potpuno različite psihografske profile.

Kod bihevioralne segmentacije kupci se dijele u skupine na temelju znanja, stavova, obrazaca korištenja proizvoda i reakcija na taj proizvod. Mnogi trgovci smatraju da su varijable ponašanja najprikladnija osnova za formiranje tržišnih segmenata.

Sljedeća faza ciljanog marketinga je Odabir ciljnih tržišnih segmenata: Marketinška segmentacija otkriva mogućnosti različitih tržišnih segmenata u kojima će prodavatelj djelovati. Nakon toga tvrtka mora odlučiti:

Postoje tri opcije za pokrivanje tržišta:

Nediferencirani marketing je situacija kada tvrtka odluči zanemariti razlike u segmentima i obratiti se cijelom tržištu odjednom istom ponudom. U ovom slučaju, ona usredotočuje svoje napore ne na to kako se potrebe klijenata razlikuju jedne od drugih, već na to što je tim potrebama zajedničko. Tvrtka razvija proizvod i marketinški program koji će biti privlačan što većem broju kupaca. Tvrtka se oslanja na metode masovne distribucije i masovnog oglašavanja, te nastoji projicirati sliku superiornosti u glavama ljudi. Štoviše, nediferencirani marketing je ekonomičan. Troškovi proizvodnje dobara, održavanja njihovih zaliha i njihove distribucije su niski. Troškovi oglašavanja za nediferencirani marketing također su niski. Nedostatak marketinškog istraživanja tržišnih segmenata i planiranja raščlanjenog po tim segmentima pomaže smanjiti troškove marketinškog istraživanja i upravljanja proizvodnjom proizvoda.

Diferencirani marketing - U ovom slučaju tvrtka odlučuje djelovati u nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih raščlanjuje zasebnu ponudu. Tvrtka očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata moći u svijesti potrošača identificirati tvrtku s određenom kategorijom proizvoda. Štoviše, očekuje povećanje ponovljenih kupnji, budući da je proizvod tvrtke taj koji zadovoljava želje potrošača, a ne obrnuto.

Koncentrirani marketing – mnoge tvrtke vide treću marketinšku priliku, posebno privlačnu organizacijama s ograničenim resursima. Umjesto da koncentrira svoje napore na mali udio velikog tržišta, tvrtka koncentrira svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta. Koncentriranim marketingom poduzeće osigurava jaku tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje jer bolje od ostalih poznaje potrebe tih segmenata i uživa određeni ugled. Štoviše, kao rezultat specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i unapređenju prodaje, tvrtka ostvaruje uštede u mnogim područjima svog djelovanja.

Odabir strategije pokrivanja tržišta.

Prilikom odabira strategije pokrivanja tržišta morate uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

Čvrsti resursi. Kada su resursi ograničeni, koncentrirana marketinška strategija pokazuje se najracionalnijom.
Stupanj homogenosti proizvoda. Nediferencirana marketinška strategija prikladna je za jednoobrazne proizvode. Za proizvode koji se mogu međusobno razlikovati po dizajnu, kao što su kamere, automobili, prikladnije su diferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.
Faze životnog ciklusa proizvoda. Kada tvrtka izlazi na tržište s novim proizvodom, preporučljivo je ponuditi samo jednu verziju novog proizvoda. U ovom slučaju, najrazumnije je koristiti nediferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.
Stupanj homogenosti tržišta. Ako kupci imaju iste ukuse, kupuju iste količine robe u istim vremenskim razdobljima i na isti način reagiraju na iste marketinške poticaje, prikladno je koristiti nediferenciranu marketinšku strategiju.
Marketinške strategije konkurenata. Ako su konkurenti uključeni u segmentaciju tržišta, nediferencirana marketinška strategija može biti katastrofalna. Suprotno tome, ako konkurenti koriste nediferencirani marketing, tvrtka će imati koristi od korištenja diferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.

Jedno od glavnih područja marketinške aktivnosti je segmentacija tržišta, koja poduzeću omogućuje akumuliranje sredstava u određenom području svog poslovanja. Do sada su u ekonomskoj literaturi vrlo jasno definirani pojmovi ciljnog tržišta i ciljnog segmenta, čija je identifikacija glavni cilj segmentacije tržišta. Ciljano tržište je potencijalno tržište poduzeća, koje je određeno populacijom ljudi sa sličnim potrebama za određenim proizvodom ili uslugom, dovoljnim resursima te spremnošću i sposobnošću kupnje [I]. Ciljni segment je homogena skupina potrošača na ciljnom tržištu poduzeća koja ima slične potrebe i kupovne navike u odnosu na proizvod poduzeća.

Tako, segmentacija tržišta– ovo je aktivnost identificiranja potencijalnih skupina potrošača određenog proizvoda poduzeća.

Shema segmentacije tržišta

Opća shema segmentacije tržišta prikazana je na slici. 1.

Ova shema segmentacije tržišta opće je prirode i može se primijeniti pri planiranju različitih područja marketinških aktivnosti.

Imajte na umu da gornja shema segmentacije tržišta odgovara pristupu koji je predložio Lambin i uzima u obzir makrosegmentaciju za identificiranje osnovnog (inače ciljnog) tržišta i mikrosegmentaciju za određivanje ciljnog segmenta poduzeća. Ova shema je pak razvoj shema segmentacije predloženih u drugim studijama.

Riža. 1. Opća shema segmentacije tržišta

Razmotrimo detaljno pojedine faze općeg postupka segmentacije tržišta.

Načela segmentacije

Za uspješnu segmentaciju tržišta preporučljivo je primijeniti pet principa provjerenih u praksi:

razlike među segmentima, sličnost potrošača, velika veličina segmenta, mjerljivost karakteristika potrošača, dostupnost potrošača.

Načelo razlike između segmenata znači da se kao rezultat segmentacije trebaju dobiti skupine potrošača koje se međusobno razlikuju. U suprotnom, segmentaciju će implicitno zamijeniti masovni marketing.

Načelo potrošačke sličnosti u segmentu osigurava homogenost potencijalnih kupaca u kupovnom odnosu prema određenom proizvodu. Sličnost potrošača je neophodna kako bi se mogao razviti odgovarajući marketinški plan za cijeli ciljani segment.

Zahtjev velika veličina segmenta znači da ciljni segmenti moraju biti dovoljno veliki da generiraju prodaju i pokriju troškove poduzeća. Pri procjeni veličine segmenta treba uzeti u obzir prirodu proizvoda koji se prodaje i kapacitet potencijalnog tržišta. Tako se na potrošačkom tržištu broj kupaca u jednom segmentu može mjeriti u desecima tisuća, dok na industrijskom tržištu veliki segment može uključivati manje od sto potencijalnih potrošača (npr. za mobilne ili satelitske komunikacijske sustave, npr. potrošači elektroenergetskih proizvoda itd.).

Mjerljivost karakteristika potrošača nužna je za ciljana terenska marketinška istraživanja, na temelju kojih je moguće identificirati potrebe potencijalnih kupaca, kao i proučavati reakciju ciljnog tržišta na marketinške akcije poduzeća. Ovo je načelo izuzetno važno, budući da distribucija robe „na slijepo“, bez povratne informacije od potrošača, dovodi do raspršivanja sredstava, rada i intelektualnih resursa poduzeća koje prodaje.

Načelo dostupnost potrošača znači zahtjev za komunikacijskim kanalima između prodajne tvrtke i potencijalnih potrošača. Takvi komunikacijski kanali mogu biti novine, časopisi, radio, televizija, vanjsko oglašavanje itd. Dostupnost potrošača nužna je za organiziranje promotivnih kampanja, odnosno informiranje potencijalnih kupaca o određenom proizvodu: njegovim karakteristikama, cijeni, glavnim prednostima, mogućoj prodaji itd.

Osnova postupka segmentacije tržišta, uz primjenu načela segmentacije, je informirani izbor odgovarajuće metode segmentacije.

Metode segmentacije

Najčešće metode segmentacije tržišta su metoda grupiranja prema jednom ili više obilježja te metode multivarijatne statističke analize. Napomenimo značajke ovih metoda na temelju rezultata prikazanih u.

Metoda grupiranja sastoji se od sekvencijalnog dijeljenja skupa objekata u skupine prema najznačajnijim karakteristikama. Određeno obilježje izdvaja se kao sustavotvorni kriterij (vlasnik proizvoda, potrošač koji namjerava kupiti proizvod), zatim se formiraju podskupine u kojima je značaj tog kriterija puno veći nego za cijeli skup potencijalnih potrošača. ovog proizvoda. Uzastopnim dijeljenjem na dva dijela uzorak se dijeli na više podskupina.

Na sl. Slika 2 prikazuje dijagram sekvencijalnih kvarova pomoću metode AID (automatski detektor interakcije), koja je postala široko rasprostranjena u postupcima segmentacije. Slične metode nabrajanja opcija često se koriste u segmentaciji tržišta. Na primjer, u Karpovljevom istraživanju, sličan se pristup predlaže kao prioritetna metoda za odabir ciljanog tržišta.

Za potrebe segmentacije također se koriste metode višedimenzionalne klasifikacije, kada se razdvajanje odvija prema kompleksu analiziranih karakteristika istovremeno. Najučinkovitije od njih su metode automatske klasifikacije ili na drugi način klaster analize.

Riža. 2. Klasifikacijska shema primjenom AS metode

U ovom slučaju, klasifikacijske sheme temelje se na sljedećim pretpostavkama. Potrošači koji su međusobno slični na više načina grupirani su u jednu klasu. Stupanj sličnosti među potrošačima koji pripadaju istoj klasi trebao bi biti veći od stupnja sličnosti među ljudima koji pripadaju različitim klasama.

Ovom metodom rješava se problem tipizacije uz istodobnu upotrebu demografskih, socioekonomskih i psihografskih pokazatelja. Kao primjer navedimo rješenje problema segmentacije tržišta konstruiranjem tipologije potrošača, što znači podjelu potrošača na tipične skupine koje imaju isto ili slično ponašanje potrošača. Izgradnja tipologije je proces dijeljenja proučavanog skupa objekata u prilično homogene i stabilne skupine u vremenu i prostoru.

U stvarnosti, objektivno, postoje prilično homogene skupine (klase) potrošača s karakterističnim tipom ponašanja potrošača za svaku od njih. Koristeći metode multivarijatne statistike, takve se skupine mogu identificirati i analizirati.

Na primjer, u Goltsovljevoj studiji, tržište traktorske opreme segmentirano je pomoću višefaktorskog modeliranja, što je omogućilo prilagodbu proizvodnih planova poduzeća i oblika prodaje proizvoda.

Kao što proizlazi iz navedenog, nakon utvrđivanja principa i metoda segmentacije, glavni korak prije provođenja same segmentacije je izbor razumnih kriterija za ovaj postupak. Očito će ti kriteriji biti različiti za potrošačka i industrijska tržišta. Razmotrimo ih odvojeno.

Kriteriji segmentacije potrošačkog tržišta

Tržište potrošača je tržište krajnjih potrošača koji kupuju dobra za osobnu, kućansku ili obiteljsku upotrebu.

Segmenti potrošačkog tržišta mogu se identificirati na temelju regionalnih kriterija, demografskih kriterija i kriterija životnog stila potrošača.

Regionalni kriteriji predstavljaju glavne distinktivne karakteristike gradova, regija i regija. Tvrtka može koristiti jednu ili više demografskih karakteristika za segmentiranje svog tržišta. Strategije segmentacije naglašavaju isticanje i iskorištavanje geografskih razlika.

Glavni regionalni kriteriji su sljedeći.

Lokacija regije može odražavati razlike u prihodima, kulturi, društvenim vrijednostima i drugim čimbenicima potrošača. Na primjer, jedno područje može biti konzervativnije od drugog.
Veličina i gustoća stanovništva pokazuje ima li u regiji dovoljno ljudi koji bi omogućili prodaju i olakšali marketinške aktivnosti.
Prometna mreža regije je kombinacija masovnog javnog prijevoza i autocesta. Regija s ograničenom mrežom masovnog javnog prijevoza vjerojatno će imati drugačije specifične potrebe od regije s dobro razvijenim prometnim i automobilskim sustavom.
Klima također može biti kriterij za segmentaciju tržišta, na primjer, za tvrtke specijalizirane za grijalice i klima uređaje.
Poslovna struktura u regiji uključuje ciljanje na turiste, radnike i namještenike te druge osobe koje žive u regiji. Turiste privlače hoteli i kampovi, radnike ugostiteljski objekti s brzom uslugom, a stanovnike grada robne kuće. Veliki gradovi obično imaju trgovačke četvrti, dok predgrađa imaju trgovačke centre. Svako trgovačko područje ili centar ima svoj poseban imidž i mješavinu različitih trgovina.
Dostupnost medija razlikuje se ovisno o regiji i ima značajan utjecaj na sposobnost tvrtke da segmentira. Primjerice, jedan grad ima svoju televiziju, a drugi je nema. Zbog toga će trgovcima u drugom gradu biti teško ciljati na potrošače u okolici. Mnoge nacionalne publikacije, posebice novine i časopisi, sada imaju regionalna izdanja ili umetke kako bi tvrtkama omogućili oglašavanje prema svojoj regionalnoj publici.
Dinamika regionalnog razvoja može karakterizirati stabilnost, pad ili rast. Tvrtka će se vjerojatno suočiti s neiskorištenim tržištem u rastućoj regiji i zasićenim tržištem u stabilnoj regiji ili regiji u opadanju.
Pravna ograničenja variraju ovisno o gradu i regiji. Poduzeće može odlučiti ne ući na tržište na kojem su njegove aktivnosti ograničene. Međutim, ako odluči djelovati prema tome, mora se pridržavati zakonskih zahtjeva.

Demografski kriteriji predstavljaju osnovne karakteristike pojedinaca ili skupina ljudi. Često se koriste kao osnova za segmentaciju jer o njima uvelike ovise zahtjevi za nabavom. Osobne demografske karakteristike mogu uključivati sljedeće.

Dobne kategorije- tako možete podijeliti ljude, na primjer, na djecu, adolescente, odrasle i starije osobe. Dob se često koristi kao faktor segmentacije.
Kat je također važna segmentacijska varijabla, posebno za proizvode kao što su tekstil, kozmetika, nakit, osobne usluge kao što su frizerske usluge.
Stupanj obrazovanja također se može koristiti za identifikaciju tržišnih segmenata. Niskoobrazovani potrošači provode manje vremena u kupovini, manje čitaju i više preferiraju poznate robne marke nego potrošači sa specijaliziranim ili višim obrazovanjem. Potonji će vjerojatnije uspoređivati trgovine, čitati nekomercijalne izvore informacija i kupovati proizvod za koji smatraju da je najbolji, bez obzira na to je li poznat ili ne.
Mobilnost karakterizira koliko često potrošač mijenja mjesto stanovanja. Potrošači mobilnih uređaja oslanjaju se na nacionalne robne marke i trgovine te neosobne podatke. Nemobilni potrošači oslanjaju se na stečena znanja o razlikama između pojedinih trgovina i vlastite informacije.
Diferencijacija dohotka dijeli potrošače na skupine s niskim, srednjim i visokim primanjima. Svaka kategorija ima različite resurse za kupnju dobara i usluga. Cijena koju tvrtka naplaćuje pomaže odrediti koga cilja.
Potrošačka profesija može utjecati na kupnju. Na primjer, građevinski radnik ima drugačije zahtjeve za odjećom i hranom od onih koji prodaju računalnu opremu. Prvi oblače flanelske košulje, traperice, radne čizme i nose vlastite ručke. Potonji nose trodijelna odijela, moderne cipele i vode klijente u restorane.
Bračni status i veličina obitelji također može činiti osnovu segmentacije. Mnoge tvrtke ciljaju svoje proizvode na samce ili obiteljske ljude. Segmentacija prema veličini obitelji dovodi do, na primjer, različitih veličina pakiranja proizvoda.
Osobni demografski profili također se često koriste pri planiranju strategije segmentacije. Takvi profili uzimaju u obzir nekoliko čimbenika. Na primjer, spol, obrazovanje, prihod u isto vrijeme (za prodaju automobila određene klase).

Životni stil potrošači određuje kako ljudi žive i troše svoje vrijeme i novac. Razvijanjem životnih profila poduzeća mogu ciljati na različite tržišne segmente. Kriteriji životnog stila potrošača koji su važni u segmentaciji tržišta mogu biti sljedeći.

Društvene skupine i faze životnog ciklusa obitelji prvi su mogući kriterij za segmentaciju tržišta.
Stupanj korištenja proizvoda odnosi se na količinu robe ili usluge koju potrošač kupuje. Potrošač može koristiti samo malo, malo ili puno. U 1960-ima, Dick Warren Tweld skovao je izraz "teška polovica" kako bi opisao tržišni segment koji čini nerazmjeran udio u ukupnoj prodaji proizvoda ili usluge. U nekim slučajevima manje od 20% potrošača obavi više od 80% kupnji.
Iskustvo korištenja odnosi se na prethodno iskustvo potrošača s proizvodom ili uslugom. Ponašanje neiskusnih potrošača značajno se razlikuje od ponašanja potrošača sa značajnim iskustvom. Osim toga, tvrtka mora razlikovati ne-korisnike, potencijalne korisnike i obične korisnike. Svaki od ovih segmenata ima različite potrebe.
Odanost brendu može imati tri oblika: odsutan, određen i potpun. Ako ga nema, onda potrošač ništa ne preferira, privlače ga rasprodaje, često mijenja brendove i spreman je isprobati nove proizvode i usluge. Ako postoji određena lojalnost, tada potrošač preferira nekoliko marki, privlače ga popusti na njih, rijetko ih mijenja i obično ne pokušava isprobati nove. Potrošač uz potpunu predanost inzistira na jednom brendu, ne privlače ga popusti na druge i nikada ne mijenja brend niti isprobava novi.
Tipovi osobnosti– kriterij za segmentiranje tržišta, primjerice, na introverte i ekstroverte, one koje je lako uvjeriti i one koje je teško uvjeriti. Introvertirani potrošači su konzervativniji i sustavniji u kupovnom ponašanju od ekstrovertiranih. Ljudi koje je teško uvjeriti negativno reagiraju na intenzivnu osobnu prodaju i skeptični su prema reklamnim informacijama. Lako uvjerljive ljude moguće je nagovoriti na kupnju uz pomoć intenzivnih marketinških metoda, podložni su reklamnim informacijama.
Odnos prema tvrtki i njenoj ponudi. Neutralan stav (čuo sam za Brand X, ali ne znam ništa o njemu) zahtjeva intenzivno informiranje i uvjerljivu promociju. Pozitivan stav (marka X je najbolji proizvod na tržištu) zahtijeva pojačanje u vidu naknadnog oglašavanja i osobnih kontakata s potrošačima. Negativan stav (marka X puno je gora od marke Y) teško je promijeniti, potrebno je poboljšati imidž proizvoda i tvrtke. Ovdje je, očito, najbolje zanemariti ovaj segment i koncentrirati napore na prva dva; Prilikom segmentiranja, tvrtka nije dužna zadovoljiti sve skupine u isto vrijeme.
Motivi za kupovinu može podijeliti tržište u segmente prednosti. Segmentaciju po koristima uveo je 1968. Russell Haley: "Osnova segmentacije je ideja da su koristi koje ljudi traže u konzumiranju određenog proizvoda primarni razlozi za postojanje pravih tržišnih segmenata."
Važnost kupnje također različite za različite potrošače. Na primjer, osoba koja živi u predgrađu vjerojatno će smatrati kupnju automobila važnijom od osobe koja živi u gradu s pristupom javnom prijevozu. Kupnja hladnjaka važnija je za obitelj čiji je hladnjak pokvaren nego za onu kojoj dobro funkcionira.

Obično, kombinacija demografskih čimbenika i čimbenika načina života nužna poduzeću za identificiranje i opisivanje svojih tržišnih segmenata. Korištenje skupa čimbenika omogućuje vam da analizu učinite značajnijom i značajnijom.

Procijenimo sada moguće kriterije za segmentiranje industrijskog tržišta.

Kriteriji segmentacije industrijskog tržišta

Industrijsko tržište je tržište potrošačkih organizacija koje kupuju robu za daljnju proizvodnju i preprodaju drugim potrošačima.

Kriteriji za segmentiranje industrijskog tržišta načelno mogu biti slični kriterijima za segmentiranje potrošačkog tržišta.

Stoga, u skladu s radom Evansa i Bermana, regionalni kriteriji trebaju uključivati karakteristike regije u kojoj se nalaze potrošačke organizacije. "Demografski" kriteriji mogu uključivati područje specijalizacije, resurse, postojeće ugovore, prošle kupnje, veličinu narudžbi, karakteristike donositelja odluka. Čimbenici životnog stila uključuju način na koji organizacija djeluje, lojalnost brendu, razloge kupnje te socijalne i psihološke karakteristike zaposlenika. Ovi parametri mogu biti osnova za segmentaciju tržišta.

U radu je prikazana stroža procedura segmentacije industrijskog tržišta koja se temelji na pet skupina kriterija koji funkcioniraju na principu ugniježđene hijerarhije. Prelazeći s vanjskih na unutarnje kriterije, ove skupine imaju sljedeći oblik.

Industrijski sektor,

Veličina tvrtke

Geografski položaj.

2) Karakteristike izvedbe:

Korištena tehnologija

Korištenje ovog proizvoda,

Tehnička i financijska sredstva.

3) Način kupnje:

Dostupnost otkupnog centra,

Hijerarhijska struktura,

Odnos kupac-prodavač

Opća politika nabave,

Kriteriji kupnje.

4) Situacijski čimbenici:

Hitnost izvršenja narudžbe,

Primjena proizvoda,

Veličina narudžbe.

5) Osobne kvalitete kupca.

Kako se ulazi u ovu hijerarhijsku strukturu, vidljivost i stabilnost kriterija segmentacije se mijenjaju. Preporuča se da segmentacija započne na vanjskim razinama jer su ovdje podaci dostupniji, a definicije jasnije.

U najopćenitijem slučaju, kriteriji za segmentiranje industrijskog tržišta ovise o vrsti proizvodnje i krajnjoj upotrebi pojedinog industrijskog proizvoda. Važne su i funkcije proizvoda u procesu proizvodnje, inače uključivanje ovog proizvoda u skupine kapitalne opreme, pomoćne opreme, komponenti, potrošnog materijala, sirovina ili proizvodnih usluga.

U skladu s općom shemom segmentacije, sada ćemo procijeniti stvarne postupke odabira ciljnog tržišta i ciljnog segmenta.

Odabir ciljnog tržišta

Jedna od najvažnijih faza segmentacije tržišta, nakon utvrđivanja kriterija, načela i metoda segmentacije, je odabir ciljnog tržišta. U Lambinovoj monografiji ova faza je nazvana makrosegmentacija, za razliku od mikrosegmentacije, posvećene odabiru ciljnog segmenta. Zabilježimo glavne točke takve makrosegmentacije u skladu s rezultatima Lambinova rada.

Provedba strategije segmentacije tržišta mora započeti definiranjem misija tvrtke, koji opisuje njegovu ulogu i glavnu funkciju iz perspektive usmjerene na potrošača. Treba postaviti tri temeljna pitanja: “Kojim se poslom tvrtka bavi?”, “Kojim bi se poslom trebala baviti?”, “Kojim bi se poslom ne trebala baviti?”

To dovodi do koncepta ciljnog (ili osnovnog) tržišta poduzeća, koje je značajna skupina potrošača sa sličnim potrebama i motivacijskim karakteristikama koji stvaraju povoljne marketinške prilike za poduzeće.

Prema Abellovom radu, ciljno tržište tvrtke može se definirati u tri dimenzije:

tehnološkog, opisujući tehnologije koje mogu zadovoljiti potrebe tržišta ("kako?");
funkcionalni, definiranje funkcija koje moraju biti zadovoljene na danom tržištu ("što?");
potrošač, koji određuje skupine potrošača koji mogu biti zadovoljni na određenom tržištu ("tko?").

Grafički se to može prikazati trodimenzionalnim dijagramom prikazanim na sl. 3.

Slika 3. Strukture ciljnog tržišta

Koristeći ovaj pristup, moguće je razlikovati tri različite strukture: tržište jedne tehnologije (industrija), tržište jedne funkcije (tržište tehnologije) i tržište proizvoda.

Industrija je definirana tehnologijom, bez obzira na funkciju ili grupe kupaca povezane s njom. Koncept industrije je najtradicionalniji. Istodobno, najmanje je zadovoljavajući, jer je usmjeren na ponudu, a ne na potražnju. Stoga je takva kategorija prikladna pod uvjetom da su funkcije i skupine potrošača koje se razmatraju vrlo homogene.

Tržište tehnologije pokriva skup tehnologija za obavljanje jedne funkcije i za jednu skupinu potrošača. Ovaj koncept blizak je konceptu osnovne potrebe i naglašava zamjenjivost različitih tehnologija za istu funkciju. Obraćanje tehnološkom tržištu posebno je važno za odabir smjerova istraživanja i razvoja.

Tržište proizvoda nalazi se na sjecištu skupine potrošača i skupa funkcija temeljenih na specifičnoj tehnologiji. U skladu je s konceptom strateške poslovne jedinice i odgovara realnosti ponude i potražnje.

Izbor strategije pokrivanja tržišta izrađuje se na temelju analize konkurentnosti u odnosu na svaki segment. Poduzeće može odabrati sljedeće različite strategije kako bi dosegnulo svoje ciljno tržište:

strategija koncentracije– poduzeće daje usku definiciju svog područja djelovanja u odnosu na tržište proizvoda, funkciju ili skupinu potrošača;
funkcionalna specijalistička strategija– poduzeće se radije specijalizira za jednu funkciju, ali služi svim skupinama potrošača zainteresiranih za ovu funkciju, na primjer, za funkciju skladištenja industrijske robe;
strategija specijalizacije kupaca– poduzeće je specijalizirano za određenu kategoriju klijenata (bolnice, hoteli, itd.), nudeći svojim klijentima široku paletu proizvoda ili kompletne sustave opreme koji obavljaju dodatne ili međusobno povezane funkcije;
strategija selektivne specijalizacije– puštanje mnogih dobara na različita tržišta koja nisu međusobno povezana (manifestacija diverzifikacije proizvodnje);
strategija pune pokrivenosti– ponuda cjelokupnog asortimana koji zadovoljava sve skupine potrošača.

U većini slučajeva iz stvarnog života, strategije za dosezanje ciljanog tržišta mogu se formulirati uz samo dvije dimenzije: funkcije i grupe potrošača, budući da poduzeća najčešće posjeduju samo jednu specifičnu tehnologiju, koja odražava njihovu industrijsku pripadnost.

Ako poduzeće posjeduje različite tehnologije, tada će izbor ciljnog tržišta i strategija za njegovo dosezanje također biti određena tehnološkom dimenzijom tržišta.

Nakon odabira ciljnog tržišta, preporučljivo je prijeći na detaljniju segmentaciju.

Odabir ciljanog segmenta

Odabir ciljanog segmenta temelji se na kriterijima segmentacije za potrošačka ili industrijska tržišta, o kojima je gore detaljno raspravljano.

Nakon odabira odgovarajućih tržišnih segmenata, sljedeći korak je definiranje strategije za dosezanje ciljanog segmenta. Sukladno rezultatima rada, mogu se razlikovati sljedeća tri područja djelovanja poduzeća u ciljanom segmentu:

A) nediferencirana marketinška strategija, koji se sastoji u ignoriranju razlika između tržišnih segmenata bez iskorištavanja segmentacijske analize. Smisao ove strategije standardizacije je ušteda na troškovima proizvodnje, kao i na zalihama, prodaji i oglašavanju;

b) strategija diferenciranog marketinga, implementiran u obliku marketinških programa prilagođenih svakom segmentu. Ova strategija omogućuje tvrtkama da posluju u više segmenata s prilagođenom strategijom određivanja cijena, distribucije i komunikacije. Prodajne cijene određuju se na temelju cjenovne osjetljivosti svakog segmenta;

V) koncentrirana marketinška strategija, koja se očituje u koncentraciji resursa poduzeća na zadovoljenje potreba jednog ili više segmenata. Ovo je strategija specijalizacije koja se može temeljiti na određenoj funkciji (funkcionalni stručnjak) ili na određenoj skupini kupaca (specijalist za kupce). Valjanost fokusirane strategije ovisi o veličini segmenta i razini konkurentske prednosti postignute specijalizacijom.

Izbor bilo koje od ove tri strategije pokrivanja tržišta određen je sljedećim:

Broj identificiranih i potencijalno profitabilnih segmenata;

Resursi poduzeća.

Ako su resursi poduzeća ograničeni, tada je koncentrirana marketinška strategija očito jedina moguća.

Pozicioniranje proizvoda

Pozicioniranje proizvoda je optimalno plasiranje proizvoda u tržišni prostor.

Potrebno je razlikovati segmentaciju od pozicioniranja, iako su potonji dijelovi uključeni u segmentaciju tržišta. Rezultat segmentacije tržišta su željene karakteristike proizvoda. Rezultat pozicioniranja su specifične marketinške akcije za razvoj, distribuciju i promicanje proizvoda na tržištu.

Pozicioniranje je razvoj i stvaranje imidža proizvoda na takav način da zauzme dostojno mjesto u svijesti kupca, različito od položaja proizvoda konkurenata.

Pozicioniranje je skup marketinških elemenata kojima ljude treba uvjeriti da je određeni proizvod kreiran posebno za njih i da se može poistovjetiti s njihovim idealom.

Zabilježimo glavne strategije za pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu:

pozicioniranje na temelju prepoznatljive kvalitete proizvoda;
pozicioniranje na temelju prednosti kupnje proizvoda ili rješenja za određeni problem;
pozicioniranje na temelju određenog načina korištenja proizvoda;
pozicioniranje usmjereno na određenu kategoriju potrošača;
pozicioniranje u odnosu na konkurentski proizvod;
pozicioniranje na temelju prekida s određenom kategorijom proizvoda.

Dakle, pozicioniranje proizvoda u ciljnom segmentu povezano je s isticanjem distinktivnih prednosti proizvoda, zadovoljenjem specifičnih potreba ili određene kategorije kupaca, kao i s formiranjem karakteristične slike o proizvodu i/ili tvrtki. .

Provedba pozicioniranja proizvoda izravno je povezana s izradom marketinškog plana koji treba uključivati marketinška istraživanja, razvoj proizvoda, politiku cijena, metode distribucije i promocije proizvoda. Dakle, segmentacija tržišta, čiji je rezultat identifikacija homogenih skupina potrošača sa sličnim potrebama i kupovnim navikama u odnosu na određeni proizvod, omogućuje poduzeću da koncentrira sredstva na jedno ili više komercijalnih područja djelovanja.

Književnost

1. Evans J.R., Berman B. Marketing. M.: Ekonomija. 1993. 335 str.

2. Lambin J.-J. Strateški marketing. europska perspektiva. SPb: Znanost. 1996. 589 str.

3. Karpov V.N. Odabir ciljnog tržišta /Marketing. 1994. br. 3. str. 61–71.

4. Marketing (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov, itd. M.: Banke i mjenjačnice, UNIT. 1996. 560 str.

5. Popov E.V. Teorija marketinških istraživanja. Ekaterinburg: Izdavačka kuća USTU. 1998. 200 str.

6. Goltsov A.V. Izgledi za korištenje strateškog marketinga u poduzeću / Marketing. 1996. br. 2. str. 72–89.

7. Tweld D.W. Koliko je "teški korisnik" važan za marketing? / časopis za marketing. 1964. V.28, siječanj. Str. 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision – Oriented Research Tool / Journal of Marketing. 1968. V.32, srpanj. Str. 53–70.

9. Popov E.V. Promocija proizvoda. Ekaterinburg: Znanost. 1997. 350 str.

10. Shapiro V. R. i Bonona T. V. Segmentiranje industrijskih tržišta. Lexington, Massachusetts: Lexington Books. 1983. 315 str.

11. Abell D. E. Definiranje poslovanja: polazište strateškog planiranja. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. 1980. 450 str.

12. Kotler F. Osnove marketinga. M.: Napredak. 1990. 736 str.

13. Popov E.V., Popova L.N. Umijeće marketinga. Ekaterinburg: Terminal Plus. 1997. 298 str.

14. Ries A. i Trout J. Pozicioniranje: Bitka za vaš um. New York: McGraw-Hill. 1981.250r.

15. Wind J. Y. Politika proizvoda: Koncepti, metode i strategija. Reading, Mass.: Addison Wesley. 1982. 505 str.

Zdravo! U ovom ćemo članku govoriti o tako važnoj fazi rada s tržištem kao što je segmentacija.

Danas ćete naučiti:

Što je segmentacija tržišta?
Koji principi i kriteriji segmentacije postoje;
Koje metode se mogu koristiti za segmentaciju tržišta.

Koncept "segmentacije tržišta"

Moderno poslovanje je nemoguće bez, a marketing je nemoguć bez segmentacije. Nemoguće je jednim proizvodom zadovoljiti cijelo tržište.
Potrošači se međusobno razlikuju po demografskim karakteristikama, društvenom statusu, kupovnoj moći, čimbenicima ponašanja i, posljedično, potrebama. To tjera poduzetnike da dijele tržišta na segmente.

Segment - skupina izolirana od cjelokupne populacije potrošača (tržišta), čiji pojedinci imaju zajedničke karakteristike i podjednako reagiraju na različite elemente marketinškog miksa.

Segmentacija tržišta – proces identifikacije segmenata potrošača na tržištu.

Istaknimo glavne ciljeve segmentacije tržišta:

Točnije prepoznavanje i bolje zadovoljenje potreba ciljane publike;
Povećanje konkurentnosti organizacije;
Minimiziranje troškova koncentriranjem napora na ciljni segment.

Kriteriji segmentacije tržišta

Glavni kriteriji za proces segmentacije tržišta uključuju:

Dovoljan volumen dodijeljenih segmenata. Mora osigurati profitabilnost;
Segment mora biti mjerljiv;
Potrošači unutar segmenta moraju biti slični na nekoliko načina i različiti od potrošača u drugim segmentima;
Odabrani ciljni segment mora biti dostupan poduzeću (kanali prodaje i promocije);
Potreba za procjenom razine u segmentu;
Mogućnost potpunog zadovoljenja potreba

Na temelju ovih karakteristika potrebno je ocijeniti segmente identificirane na tržištu kako bi se odabrali ciljni segmenti za poduzeće.

Faze segmentacije tržišta

Tri su glavne faze segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

Segmentacija. Ova faza uključuje opću analizu tržišta i identifikaciju zasebnih skupina koje se međusobno razlikuju prema nekim karakteristikama. Segmentacija se može prikazati u obliku tri uzastopna koraka:

Odabir kriterija i faktora segmentacije. Čimbenici segmentacije ovise o proizvodu, tvrtki, industriji i tržištu na kojem tvrtka posluje;
Potražite segmente i tržišne niše. U ovoj fazi identificiraju se tržišni segmenti;
Opis segmenata i tržišnih niša. Ovu fazu karakterizira primarna analiza odabranih segmenata.

Odabir ciljanog segmenta. U ovoj fazi potrebno je provesti potpunu analizu odabranih segmenata prema načelima segmentacije. Kao rezultat toga, trebali bismo dobiti ciljane segmente. Druga faza je predstavljena u sljedećim koracima:

Procjena segmenta temeljena na načelima segmentacije;
Postavljanje ciljeva za odabrane segmente. Ciljevi uključuju željeni tržišni udio, obujam prodaje, ponudu proizvoda, cijene, komunikacijske poruke i kanale distribucije.

Pozicioniranje proizvoda u odabranim segmentima uključuje sljedeće korake:

Identifikacija ključnih potreba svakog segmenta;
Odabir strategije pozicioniranja proizvoda za određeni segment;
Izrada marketinškog plana za svaki segment s detaljnim proučavanjem svakog elementa marketing miksa (proizvod, cijena, distribucija, promocija).

Pogledajmo pobliže proces pozicioniranja proizvoda.

Pozicioniranje bi se trebalo temeljiti na jednom od sljedećih kriterija:

Stupanj racionalnosti kupnje potrošača;
Konkurentske prednosti proizvoda koje čine vrijednost za ciljanog potrošača;
Prednosti vašeg proizvoda (isplativost korištenja, dostupnost usluge itd.);
Stupanj specifičnosti proizvoda;
Inovacija proizvoda;

Na temelju ovih kriterija možete odabrati jednu od sljedećih strategija pozicioniranja proizvoda:

Pozicioniranje za određenu publiku (mlade majke, motociklisti, biciklisti);
Pozicioniranje na funkcionalnim značajkama proizvoda (“Imunele” štiti imunološki sustav);
Pozicioniranje kako bi se distancirao od konkurenata (“Cirque du Soleil”);
Pozicioniranje na poznatoj osobi. To može biti vlasnik tvrtke (Steve Jobs) ili lice reklamnih kampanja, službeni predstavnik;
Pozicioniranje na zasebnoj komponenti proizvoda (profesionalna kamera u Apple pametnom telefonu);
Pozicioniranje na inovativnosti proizvoda (ponudili ste potpuno novi proizvod ili je bio prvi na tržištu);
Pozicioniranje na poseban proces usluge (Restoran “U mraku”).

Načela segmentacije tržišta

Pri razmatranju načela segmentacije tržišta preporučljivo je odvojiti tržište robe široke potrošnje i industrijske robe, budući da se načela segmentacije za svako od njih razlikuju.

Načela segmentacije na tržištu robe široke potrošnje

Prikažimo podatke u obliku tablice.

Načelo	Opis
Teritorijalni	Podjela potrošača po teritorijalnoj osnovi: država, regija, grad, okrug, ulica
Demografski	Segmentacija prema spolu, spolu, bračnom statusu, nacionalnosti, obrazovanju i tako dalje
Društveno-ekonomski	Segmentacija prema razini prihoda, društvenom statusu, položaju, stupnju obrazovanja i tako dalje
Bihevioralni	Kriterij ponašanja dijeli tržište na skupine potrošača s različitim motivima kupnje, životnim stilovima i interesima.

Najučinkovitije je segmentirati na temelju nekoliko načela, poput zemljopisnog i bihevioralnog.

Načela segmentacije na B2B tržištu

Industrijsko tržište ima svoje karakteristike prilikom segmentiranja. Tržište industrijske robe predstavljeno je ograničenim brojem velikih potrošača, što se uvelike mijenja u procesu njegove segmentacije.

Načelo		Opis
Teritorijalni	Regionalna lokacija tvrtke	Teritorijalna lokacija podrazumijeva podjelu tržišta na teritorijalne jedinice: država, regija, grad, okrug
	Klimatski uvjeti poduzeća potrošača	Za mnoge kategorije proizvoda ovo je vrlo važan kriterij segmentacije. Ako ste uređaj prodali u regiju s prosječnom temperaturom od -30, a dizajniran je za rad u umjerenim geografskim širinama, pretrpjet ćete gubitak i prihvatiti nezadovoljstvo potrošača
	Ekonomski pokazatelji razvoja regije potrošačkog poduzeća	Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju. Ne možete nuditi vrhunske proizvode siromašnim regijama
Vrsta tržišta robe široke potrošnje	Proizvodno komercijalno tržište	Koristi vaš proizvod u svojoj proizvodnji
	Tržište trgovačkih organizacija	Preprodaje vaš proizvod bez promjena
	Državno tržište	Državne nabave
	Institucionalno tržište	Nabava državnih institucija: sveučilišta, škole, bolnice
	međunarodno tržište	Inozemna nabava, izvoz
Industrijska pripadnost potrošača		Na primjer, naftna industrija, proizvodnja, drvoprerađivačka industrija
Ekonomsko stanje industrije		Ovaj kriterij odražava izglede za suradnju
Ekonomski potrošački kriteriji	Veličina kupca	Velika poduzeća (korporacije), velika poduzeća, srednja poduzeća, mali potrošači
Ekonomski potrošački kriteriji	Količina nabave	Mogu biti velike, srednje i male
Proces nabave	Broj grupa za donošenje odluka	Ovi kriteriji odnose se na konkretnog kupca i odnose se na kriterije mikrosegmentacije tržišta industrijske robe
	Sastav grupe za donošenje odluka
	Faze procesa nabave
	Kriteriji po kojima se kupac odlučuje o kupnji

Metode segmentacije tržišta

Postoje četiri glavne metode segmentacije tržišta. Pogledajmo svaki od njih.

Metoda grupiranja . Ovo je najčešći način segmentacije tržišta. Uključuje jednostavnu podjelu tržišta na skupine potrošača koji se razlikuju po nekim karakteristikama. Na primjer, tržište tamne čokolade može se podijeliti u sljedeće skupine: muškarci, žene i djeca.

Podjela tržišta na temelju beneficija uključuje isticanje prednosti koje proizvod nosi i identificiranje skupina potrošača na tržištu za koje će te koristi imati najveću vrijednost. Na primjer, prednosti tamne čokolade su zdravstvena ispravnost, odsutnost ozbiljne štete na slici. Stoga izdvajamo segment koji prati njihovo zdravlje te zdravlje bližnjih i ljudi.

Tehnika funkcionalne karte , kada se svaka dobrobit proizvoda dodjeljuje određenoj skupini potrošača. Na primjer, čokolada - slatka - korisna je za djecu, ne šteti figuri - za žene, hranjiva - za muškarce.

Višedimenzionalna segmentacija tržišta. U ovom slučaju, tržište je podijeljeno prema nekoliko kriterija segmentacije odjednom.

Primjer segmentacije potrošačkog tržišta

Situacija: kod kuće radimo kovrčavi prirodni sapun s aromom breskve (Moskva, okrug Tverskoy). Obim proizvodnje je mali, pa ćemo raditi na potrošačkom tržištu.

U ovom primjeru koristit ćemo višedimenzionalni model segmentacije tržišta. Provest ćemo segmentaciju na temelju tri kriterija – socioekonomskog, demografskog i bihevioralnog.

Središnji administrativni okrug Moskve odmah smo identificirali kao teritorijalni segment, jer nismo u mogućnosti isporučivati sapun drugim teritorijalnim jedinicama.

Demografsko načelo (spol)	Čimbenik ponašanja	Socio-ekonomsko načelo (razina dohotka kao najvažniji faktor)
	Kao poklon	Visoka zarada

	Kao poklon
	Kao poklon	Prosječna zarada

	Kao poklon
	Kao poklon	Niska zarada

	Kao poklon

Tako smo dobili 9 potrošačkih segmenata. Za odabir ciljanog segmenta dostavljamo podatke o našem proizvodu. Sapun s aromom breskve, prosječni obujam proizvodnje je 50 komada mjesečno, varijabilni troškovi po jedinici robe su 80 rubalja, fiksni troškovi su 200 rubalja mjesečno. Oblik i boju sapuna bira klijent. Nema dostave, samo preuzimanje.

Segment bogatih muškaraca i žena nije nam dostupan zbog našeg sustava distribucije proizvoda. Sustav distribucije nam ne dopušta potpunu ponudu robe za osobnu upotrebu, jer u tom slučaju potrošač ne kupuje više od tri jedinice robe i povoljno mu je da sve proizvode za osobnu higijenu kupi na jednom mjestu.

Tako će nam najprihvatljiviji segmenti biti muškarci i žene s prosječnim i niskim primanjima koji žele kupiti sapun na poklon.

Kao ponudu proizvoda možemo izraditi poklon košarice sa sapunima raznih oblika i boja te ih razlikovati po cijeni.