Odjel za reklamiranje novina. Otvorena knjižnica - otvorena knjižnica obrazovnih informacija. Dokumentacija usluge oglasa

S obzirom na oglašavanje, ne možemo zanemariti postupak interakcije oglašivača ili reklamne agencije koja ga predstavlja s distribucijskim kanalima oglašavanja. Oglašivač i agencija kupuju pažnju publike. Prema tome, užad nudi ovu pažnju na prodaju, tj. osnovni proizvod je publika - njezin obujam, demografske i socio-ekonomske karakteristike. Postoji nekoliko glavnih načina prodaje reklama na kanalima:

o prodaju vrši vlastiti odjel prodaje;
o je angažirana vanjska organizacija za prodaju reklama;
o je prodaja reklama povjerena nekoliko prodavača koji djeluju u svoje ime i primaju proviziju od vlasnika kanala.

Preko vlastitih odjela oglašavanje se prodaje u tiskanim medijima, na radiju i na Internetu. Samo mali broj takvih kanala djeluje prema shemi prodaje s jednom vanjskom organizacijom. Još nekoliko ovih kanala koristi usluge mreže agencija koje prodaju svoje mogućnosti oglašavanja. Televiziju je karakterizirala isključivo prodaja putem prodavača, ali zbog zakonodavnih promjena, ona se sada mijenja i postaje mješovita, o čemu ćemo govoriti u ovom poglavlju. I na kraju, treća metoda je svojstvenija vanjskom oglašavanju kada vlasnici - nositelji prijevoznika - sklapaju prilično velik broj ugovora s oglašivačkim agencijama, koji pružaju mogućnost njihovog stavljanja na tržište.

Budući da je svaka od predstavljenih metoda najviše ukorijenjena na određenim kanalima, razmotrit ćemo značajke prodaje reklama na primjeru tiskanih medija, televizije i vanjskog oglašavanja.

Organizacija prodaje reklama u tiskanim medijima

Kao što smo već napomenuli, organizacija prodaje reklama u tiskanim medijima - novinama i časopisima - u većini slučajeva provodi se putem vlastitog odjela za oglašavanje. Tek se mali postotak ruskih publikacija u potpunosti odrekao prodaje svojih mogućnosti oglašavanja vanjskom prodavaču. Brojne publikacije surađuju s reklamnim agencijama, ali samo dio oglašavačkog prostora prodaje se putem njih.

Funkcije i struktura odjela za oglašavanje

Odjel za oglašavanje jedan je od odjeljenja publikacije. Druga dva su samo izdanje koje priprema publikaciju, te usluga distribucije, koja ovu publikaciju donosi čitatelju prodajom, pretplatom, vlastitom isporukom ili isporukom vanjskih distributera. Jasno je da svi odjeli rade na stvaranju i primjeni pojedinog proizvoda, a rad svakog od njih međusobno je povezan.

Glavni cilj odjela za oglašavanje u novinama ili časopisima je privući dovoljan broj narudžbi za oglašavanje kako bi se osigurala financijska stabilnost i neovisnost publikacije. Iz ovog cilja proizilaze funkcionalni zadaci s kojima se suočava oglasni odjel:

o poznavanje tržišta oglašavanja i sposobnost analize njegovih prednosti i slabosti;
o stvaranje postojećih baza podataka stvarnih i potencijalnih oglašivača;
o samostalno organiziranje reklamne prodaje novinskog prostora, uz pomoć partnerskih reklamnih agencija ili privučenih oglašavačkih agenata;
o održavanje cijele dokumentacije;
o ako je potrebno, dizajn oglašavanja za kupca i stavljanje CE-a u publikaciju;
o formiranje komercijalnih prijedloga za poboljšanje rada s oglašivačem i povećanje obujma prodaje reklama;
o izrada radnih cjenika;
o stvaranje materijala za prezentaciju radi osiguranja učinkovite prodaje reklama.

Na temelju ovih zadataka izgrađuje se rad odjela za oglašavanje u novinama ili časopisu, uključujući njegovu strukturu, broj zaposlenih koji u njemu rade i njihove odgovornosti. Različite publikacije s različitim količinama i različitim zadacima uključuju različite rasporede osoblja odjela za oglašavanje. Osim toga, broj radnih ljudi ovisi o stvarnosti na tržištu, financijskom stanju publikacije i, što je najvažnije, razini upravljanja. Možete sastaviti ogroman odjel, ali ne nositi se s upravom, rezultat će biti daleko od očekivanog. Stoga, govoreći o strukturi odjela, ne mislimo na broj zaposlenih koji u njemu rade, već na nužna radna mjesta, bez kojih je nemoguće organizirati učinkovite aktivnosti.

Sl. 8.1.

Nekoliko drugih komponenti može se dodati ovoj shemi: na primjer, ured za istraživanje tržišta ili ured za korporativne usluge kupcima ili ured za prijam oglasa, razvojni ured itd. Ovisno o količini publikacije, njenom tržišnom položaju, financijskoj stabilnosti i drugim važnim razlozima, struktura odjela može se mijenjati i biti što bliža zadacima koji se rješavaju, predviđenim promjenama ambicija na kraju.

U prodajnom uredu raspoređuju se sljedeći odjeli: 1 - primanje oglasa u redakciju ili posebna mjesta prijema; 2 - aktivna prodaja oglašavanja izravno oglašivačima; 3 - interakcija s reklamnim agencijama.

U uredu za registraciju i smještaj ističu se: / - dizajneri; 2 - tekstopisac; 3 - koordiniranje menadžera koji nadgledaju postavljanje reklama u sobi (ponekad pomažu u razvoju reklama).

1. Oglasni prostor mora se prodati. To će osigurati potreban financijski prihod.
2. Prodana područja moraju biti dobro uređena. To je preduvjet. Loše dizajnirano oglašavanje jednako je neugodno i za čitatelja i za oglašivača, što može dovesti do smanjenja cirkulacije i odljeva novca za oglašavanje.

Sl. 8.2.

Sve ostale funkcije o kojima smo već razgovarali i o kojima se na ovaj ili onaj način mogu pojaviti u procesu aktivnosti mogu se raspodijeliti u okviru gore navedena dva smjera ili se može dodijeliti posebna jedinica, na primjer, za istraživanje tržišta, predviđanje njegovog razvoja, stvaranje novih baza podataka itd. .d. Možda će ovo biti potrebno za veliku publikaciju. Ali često te odgovornosti preuzima sam ravnatelj, delegirajući dio potrebnog posla drugim zaposlenicima odjela ili privremeno privlačeći vanjske strukture za pojedinačne narudžbe.

Direktor odjela za oglašavanje tiskanih medija organizira i usmjerava sve aktivnosti jedinice koja mu je povjerena, izravno izvještavajući s glavnim (u nekim slučajevima komercijalnim) direktorom. U okviru gore definirane strukture, direktor odjela za oglašavanje, uz trenutnu upravu, obavlja i sljedeće.

1. Analizira podatke dobivene o strukturi čitateljstva i priprema potrebne prezentacijske materijale na temelju tih podataka (pretpostavlja se da se takvi podaci mogu kupiti od istraživačkih tvrtki koje postoje u mnogim regijama Rusije, plus što se slične studije provode na nacionalnoj razini i pokrivaju regionalna tržišta).
2. Naruči analizu tržišta oglašavanja od trećih strana. Ako to nije moguće, uz pomoć zaposlenika odjela organizira prikupljanje podataka o tržištu oglašavanja i na temelju neovisne analize utvrđuje strateške zadatke za organizaciju prodaje reklama.
3. Organizira i nadzire rad na održavanju baza podataka oglašivača, identificirajući strateška pitanja vezana za njihovo strukturiranje.
4. Zajedno s šefom ureda za prodaju planira opseg prodajnog prostora općenito i razvija nove komercijalne ponude.
5. Zajedno s šefom ureda za dizajn i plasman oglašavanja razvija sustav oglašavanja u publikaciji.
6. Organizira sustav obuke za zaposlenike odjela.
7. Koordinira sustav plaća za zaposlenike odjela.

Osim toga, direktor odjela ponekad se mora suočiti s sukobima između zaposlenika odjela, nadzirati provedbu plana, predstavljati odjel na uredničkim sastancima i sastancima s upravom, donositi uredničke planove timu i razvijati vlastite na temelju njih.

Prodajni ured temelji se na voditeljima prodaje. U pravilu su to djelatnici odjela s punim radnim vremenom. U nekim publikacijama svaki menadžer nadgleda jedno ili više područja tržišta oglašavanja. Neki rade s oglašivačima koji su uključeni u proizvodnju i prodaju prehrambenih proizvoda, drugi se specijaliziraju za nekretnine, a drugi komuniciraju s oglašivačima koji predstavljaju sektor usluga.

To uključuje:

o rad s bazama podataka oglašavača, ne samo kao referentni alat, već i kao pokretni alat koji se s vremena na vrijeme treba poboljšati: dodajte nove podatke, popravite zastarjele, unesite podatke o određenim koracima za rad s oglašivačem;
o kontakti s oglašivačima, pojašnjenje značajki i detalja pristupa oglašavanju, njegovih potreba; ako je potrebno, savjetuje upravitelj, savjetuje. U pravilu su potrebna mala i srednja poduzeća koja nemaju stručnjake za oglašavanje i često ne koriste usluge reklamnih agencija. Stoga menadžer za oglašavanje iz novina ili časopisa može im postati pomoćnik;
o rad s dizajnerima-dizajnerima: voditelj objašnjava zahtjeve kupca, nudi njegove mogućnosti i uspoređuje pripremljeni originalni izgled s kupcem;
o priprema potrebne dokumentacije (ugovori, fakture, akti o prihvatu posla);
o sudjelovanje u izradi novih komercijalnih prijedloga za reklamnu politiku publikacije, uzimajući u obzir želje oglašivača, stanje na tržištu radi povećanja obujma prodaje reklama.

Ovdje su glavna područja rada menadžera za oglašavanje. Nadalje, funkcionalne odgovornosti menadžera i prodavača oglašavanja, koje se ponekad naziva i agent za oglašavanje, kombinirane su. Istina, agenti za oglašavanje u mnogim uredništvima rade izvan države, njihova zarada je dogovoreni postotak ostvarenog prihoda. Glavni zadatak reklamnih agencija je prodaja oglašavanja, jer većina poslova održavanja reda i dalje ostaje na menadžerima.

U nekim je izdanjima odvojena osoba odgovorna za rad s reklamnim agentima. Neki ga zovu koordinator, drugi ga nazivaju dispečerom. Koordinator dispečera prima sve reklamne naloge od agenata, osigurava da se reklamni agenti ne presijecaju jedni s drugima na tržišnom prostoru, pruža agentima prezentacijski materijal odjela, informira ih o novim smjerovima u reklamnoj politici publikacije i nadzire prolazak reklamnih naloga koje donose agenti. Također slijedi raspored puštanja materijala u sobu u skladu s medijskim planom ili željama naručitelja.

Drugo područje koje zauzima značajno mjesto u birou prodaje jest izgradnja odnosa s reklamnim agencijama. Na kraju, tiskani mediji bili su samo kap u širenju reklama i bilo bi lijepo kad bi se oni samo uključili u distribuciju. Međutim, prema istraživanju više od 50 novina objavljenih u ruskim regijama, samo 15-20% ukupnog volumena oglašavanja u njima potječe od reklamnih agencija. Preostalu prodaju provodi oglasno odjeljenje samostalno. Ipak, čini se da je rad s reklamnim agencijama prilično obećavajući posao. U gore spomenutom istraživanju regionalnih publikacija utvrđeni su razlozi koji su mnogim regionalnim publikacijama onemogućili korištenje usluga agencija. Najčešći uzroci su utvrđeni kako slijedi:

o nerazvijenost regionalnog tržišta za reklamne agencije;
o nedovoljan rad samih publikacija s nerezidentnim oglašivačkim agencijama, što bi moglo dovesti do značajnog povećanja narudžbi za oglašavanje iz drugih gradova

Rusija, uključujući Moskvu, Sankt Peterburg i druge gradove s milijun ljudi;

o nerazvijenost baze podataka: nije uvijek moguće dobiti informacije o aktivnostima agencija koje su specijalizirane za oglašavanje u medijima;
o neobrađen sustav odnosa medija i reklamnih agencija: mnogi se ne slažu s uvjetima uredništva u pogledu cijena i količine plasmana.

Poznato je da mnoge redakcije smatraju neprimjerenim stvaranje jedinice koja se bavi dizajnom i plasmanom reklame. U velikim izdavačkim kućama oglašivači i reklamne agencije imaju uvjet da se za plasman prihvaćaju samo gotovi izvorni izgled. No, u malim regionalnim publikacijama ovaj zahtjev često nije izvediv, pogotovo ako novine ili časopisi prodaju mogućnosti oglašavanja ne preko agencije, već sami. Tvrtke koje predstavljaju srednja i mala poduzeća, glavne oglašivače takvih publikacija, nemaju uvijek zaposlenike koji mogu prevesti svoje reklamne želje u maketu. Unatoč tome, do danas se odjel za dizajn oglašavanja u tiskanim medijima smatra s maltretiranjem, smatrajući ovu jedinicu u strukturi publikacije u cjelini, a posebno odjelu za oglašavanje, jednostavno suvišnim. Kad je potrebno izdati izvorni izgled, oni ga povjeravaju obliku novina. Ako treba napisati tekst, oni se obraćaju novinarima. Kako "staviti reklamu" u sobu leži na izvršnom tajniku. S lektoriranjem je opet jednostavno: broj se čita - reklama se čita.

Međutim, u posljednje vrijeme situacija se promijenila na bolje. Potreba za odvajanjem funkcija uredništva koje objavljuje novine i odjela za oglašavanje koji prodaju reklame u ovim novinama postala je očita. Danas vlasnici publikacije razumiju da ušteda na dizajneru ili tekstopiscu i njihova zamjena s uredništvom mogu dovesti do velikih troškova u budućnosti.

Već je rečeno da mnoge regionalne novine prodaju oglasni prostor izravno oglašivaču i uvijek se suočavaju s problemom dizajniranja originalnih maketa i pisanja tekstova. No, čak i ako su novine bile samo distributivni kanal za oglašavanje, u ovom slučaju bi i dalje trebao postojati odjel za oglašavanje o kojem se sada raspravlja. Za čak i kad postavljate gotove originalne makete, potrebna vam je barem jedna osoba koja ih „mudro“ upisuje u postojeći model objave.

Koje će funkcije preuzimati ured za registraciju i postavljanje?

1. Izgradnja modela oglašavanja u publikaciji. U svakom broju publikacije treba biti jasno definirano mjesto za oglašavanje. Uzimajući u obzir opći model publikacije, stručnjaci za oglašavanje moraju stvoriti vlastiti model, koji će uključivati \u200b\u200bodjeljke, naslove, blokove kreirane ne nasumično, ali uzimajući u obzir strukturu oglašavača, glavne vrste oglašavanja. Izgradnju modela, njegovo redovito održavanje u normalnom stanju, kao i neke izmjene u slučaju promjene situacije može izvršiti jedna osoba.
2. Razvoj originalnih izgleda za određene narudžbe oglašivača. Uzimajući u obzir da oglašivač ima svoje ciljeve i ciljeve, mnoge želje kupca moraju se izmisliti, izmisliti, maštati. Za novinske kodove ovaj je pristup zbog nemogućnosti jednostavno nemoguć. U svakom slučaju, dizajn oglašavanja ima svoje specifičnosti.
3. Pisanje tekstova za reklamne poruke i tekstualno oglašavanje (članaka) - po nalogu oglašivača. Danas u novinarskom oglašavanju postoji jasna prednost tekstualnog oglašavanja.
4. Kreativni prijedlozi za dugoročne projekte oglašavača. Oglašivač često ne želi samo postaviti modul, liniju ili članak, već napraviti niz reklamnih materijala koji mogu značajno pomoći njegovom poslu. U ovom slučaju, potrebna mu je konceptualna i kreativna studija kampanje.
5. Dokaz reklamnih materijala. Nažalost, iskreno nepismeni reklamni tekstovi danas su prilično uobičajeni.

Opis zadataka poprilično je opsežan. Upravo to plaši mnoge medijske vođe. Međutim, ponekad je moguća kombinacija dužnosti unutar odjela za oglašavanje.

Uvjeti za učinkovitu prodaju. Postoji nekoliko osnovnih uvjeta koji služe kao osnova uspješne prodaje reklama. Razina konkurencije, razvoj tržišta objektivni su pokazatelji, i na njih ne možemo uvijek utjecati. Ali postoje i mnogi drugi uvjeti bez kojih će biti teško prodati reklamu. Evo nekih od njih:

o točno pozicioniranje publikacije;
o poznavanje svoje publike i izdavanje publikacije koja zadovoljava potrebe te publike;
o određivanje potencijalnog kruga oglašivača čiji se kupci podudaraju sa segmentima čitatelja;
o razumijevanje značajki postupka oglašavanja i izazova s \u200b\u200bkojima se oglašavač suočava;
o stvaranje cjelovitog odjela za oglašavanje s jasnom strukturom;
o koncept oglašavanja u publikaciji koji zadovoljava potrebe oglašivača i čitatelja.

Poznavanje tržišta i vašeg oglašavača omogućuju vam ozbiljan razgovor o tehnologiji prodaje reklama. Tada neminovno dolazimo do potrebe planiranja. Bez plana prodaje reklama bit će vrlo teško održati grafički integritet publikacije, izgraditi reklamne blokove i kompetentno novinsko gospodarstvo, upravljati i stimulirati zaposlenike. Plan se temelji na dva ciljna područja:

o količini područja publikacije koja će se prodati;
o novcu koji mora biti zarađen kao rezultat prodaje.

Jasno je zašto se količine i sredstva odvojeno izdvajaju. Oglašavanje na različitim mjestima u sobi često košta drugačije. Pored toga, neke vrste oglašavanja, poput privatnih oglasa, dolaze po nižoj cijeni od modularnih i tekstualnih oglasa. Planiranje volumena je važno kako bi se održalo grafičko "lice" publikacije. Planiranje sredstava ekonomski je zadatak, bez kojeg će postojanje publikacije biti u teškoj situaciji.

Temelj svakog planiranja je analiza stanja. Da biste planirali prodaju oglašavanja, morate:

1) poznavati mjesečnu povijest prodaje u posljednje dvije godine;
2) provesti usporednu analizu sezonskih fluktuacija u prodaji s raspodjelom određenih grupa oglašivača u vrijeme recesije i porasta;
3) proučiti razvoj tržišta, uključujući njegov kapacitet;
4) procijeniti razinu konkurencije, uključujući temeljitu analizu stanja i dinamike razvoja glavnih konkurentskih publikacija.

Vremenska razdoblja za planiranje prodaje različitih publikacija mogu biti različita. U skladu s razvojnim planom novina ili časopisa, planiranje za godinu dana s daljnjom raščlanjivanjem ovog plana na kraće segmente bit će logično. Iz godišnjeg plana prodaje uobičajeno je izdvajati mjesečni plan prodaje oglašavanja, dijeleći ga brojevima, uzimajući u obzir model i generirane oglasne jedinice. Kao dio cjelokupnog plana prodaje, postoji daljnja raščlamba prodajnog plana za svakog pojedinog prodavatelja oglašavanja. Zapravo, ovo je posebno važno mjesto, jer planiranje omogućava ulazak u razuman okvir za plaće zaposlenika. Neke publikacije, uzimajući u obzir kruti model objavljivanja, također izrađuju plan za razne vrste oglašavanja.

Za izradu učinkovitog cjenika prodaje, i količina publike publikacije i plasman oglašavanja u izdanju. Često postavite povećani koeficijent za oglašavanje koji se pojavljuje na naslovnoj stranici novina. Za časopise su postavljene veće cijene za prvih nekoliko izdanja, kao i za reklamne trake pored odjeljaka "Riječ urednika", "Pisma čitatelja" i sadržaj broja. S obzirom na povećanu pažnju čitatelja na ove bendove - poskupljenje je opravdano. No, dobro bi bilo istodobno ne koristiti riječi "marka" ili "premija" u samom cjeniku. Za svaku prodaju - potrošačke riječi na njih se negativno percipiraju. Prodaja reklama nije iznimka. Mnogo je bolje ako cjenik u specifičnim izdanjima prikazuje specifične cijene za određena mjesta u publikaciji. Istovremeno, morate znati koliko su bendovi i brojevi ocijenjeni kao "skupi".

Uz dobro razvijenu strukturu oglašavanja, distribuciju tematskih blokova oglašavanja po bendovima i specifične rezultate publikacije u cjeniku, bit će vrlo lako dati apsolutne vrijednosti vrijednosti, a ne osnovne cifre s postotkom premije. Pored pogodnosti za oglašavače, ovo je i pogodnost za same prodavače reklama. Cijene prikazane u cjeniku u apsolutnom iznosu također su način za transparentnost lančane politike prodaje reklama.

Popusti na oglašavanje, ako nisu dobro osmišljeni, također mogu utjecati na uspješnost prodaje. Na primjer, često se u cjenicima nalazi neodređeno glasilo: "Popusti za redovne oglašavače" ili "Popusti za oglašivače koji su se oglašavali najmanje tri puta." Uz takve formulacije, postavlja se mnogo pitanja. Na primjer, tko se smatra redovitim oglašivačem?

Koncept popusta pojavljuje se u oglašavanju iz trgovine, gdje predstavlja iznos za koji je cijena proizvoda ili usluge smanjena. U oglašavanju, popust je smanjenje ili smanjenje osnovne stope ili troškova pojedinačne ponude utvrđene načinom distribucije oglašavanja. Naravno, popust nije gubitak dobiti. Uspostavljanje popusta dio je politike izdavača koja prilagođava cijene (tarife) uzimajući u obzir tržišne uvjete i uvjete ugovora s oglašivačem. Glavni popusti koji se danas široko koriste na ruskom tržištu su za količinu i učestalost publikacija. Mnogi izdavači danas koriste druge vrste popusta. To uključuje:

o godišnje za narudžbu za oglašavanje u roku od godine dana;
o bonus (premija) dodijeljen redovitim oglašivačima ako tijekom određenog vremena steknu unaprijed određenu količinu prostora za svoje oglašavanje;
o za kupnju velike količine oglasnog prostora, popust na količinu;
o za ukupni iznos iskorištenog prostora za oglašavanje;
o za hitno plaćanje;
o za učestalost objavljenih publikacija tijekom vremena;
o za povećanje oglasnog prostora u odnosu na prethodno razdoblje;
o za veliku količinu narudžbe;
o popust koji se pruža oglašivačkoj agenciji koja stabilno postavlja narudžbe za oglašavanje na određeni iznos;
o sezonski za oglašavanje u određeno doba godine;
o za serijsko oglašavanje;
o za prekoračenje prostora za oglašavanje navedenog u dugoročnom ugovoru s oglašivačem ili agencijom;
o popust koji se pruža velikim ili VIP kupcima čije oglašavanje u publikaciji može privući druge kupce.

Ovdje su namjerno navedene sve moguće vrste popusta. Teško da treba poticati novinske reklamne usluge da ih koriste istovremeno. Umjesto toga, svaka publikacija, ovisno o svom položaju na tržištu, primjenjivat će svoj vlastiti popust.

I posljednje što bih želio reći o cjeniku: njegov dizajn. Mnogi oglašavači teško percipiraju veličinu modula, naznačenu u kvadratnim centimetrima, prostornim dimenzijama ili dijelu trake. Bolje je da se ovi moduli grafički prikazuju i u cjeniku, tako da oglašivač shvati koliko prostora će steći. Ponekad to mogu biti samo zasjenjeni kvadrati ili pravokutnici, a ponekad određena reklamna poruka određene veličine.

Cjenik je jedan od alata za prodaju reklama koji koriste prodavači oglašavanja. Osim toga, cjenik je predstavljen oglašivaču i može puno reći o razini same objave. Stoga se čini da je njegov razvoj izuzetno važna i ozbiljna stvar.

Tehnološki izgrađeno i dobro strukturirano oglašavanje u publikaciji, planirani segmenti oglašivača, pravilno izračunati i oblikovani cjenik - sve je to osnova za prodaju reklama. No, onaj koji puno i uspješno prodaje, nikad ne počiva na lovorikama, već traži nove trikove kako bi povećao prodaju, privukao novog oglašivača i zadržao ga.

Možete zamisliti nekoliko tehnika privlačenja oglašavača, koje su tiskani mediji već uspješno primijenili.

Predmet plus. Ova tehnika podrazumijeva usku suradnju odjela za oglašavanje s urednicima, dobro poznavanje uredničkih planova. To ne znači da uredništvo miješa novinarske i reklamne aktivnosti. Stvar je u tome što odjel za oglašavanje, poznavajući uredničke planove, može ponuditi oglašivaču povoljnu mogućnost oglašavanja. Na primjer, urednici su planirali članak o mogućnostima interneta. Želja tvrtki - prodavača računala ili pružatelja usluga da svoje oglase postave pored njih sasvim je opravdana. Čitatelj zainteresiran za Internet nehotice će pažljivije shvatiti oglas koji se nalazi pokraj njega. Tema je oglašavanje, koje potrošač najučinkovitije uočava. Upotreba ove tehnike sugerira da uredništvo ima jasan raspored objavljivanja tržišnih recenzija ili nekih drugih materijala za "nokte". A uz ove materijale, dio trake unaprijed je dodijeljen odjelu za oglašavanje i uključen je u grafičko polje publikacije.

Tematske pruge. Ova je tehnika jasan srodnik prethodno identificiranih. Samo što više ne govorimo o zasebnom materijalu, već o čitavom tematskom bloku jedne ili više stranica. U pravilu se odabire zasebna tema koja će se detaljno razraditi, u nju će se unijeti reklama namijenjena odgovarajućem segmentu publike. Mnoge velike publikacije izdaju takve trake u obliku dodatnih dodataka glavnoj publikaciji. Teme bendova mogu se planirati tijekom dugog razdoblja i unaprijed se najavljuju oglašivaču u samoj publikaciji, ili će voditelj odjela za oglašavanje obavijestiti oglašivača o rasporedu bendova, savjetujući se s njim o mogućnosti i koristi oglašavanja na određenim tematskim opsezima.

Na primjer, u temi "Automobili" mogu se naći informacije o novim dostignućima u automobilskoj industriji, o carinskim pravilima koje oni koji kupuju automobil u inozemstvu moraju znati, o promjenama koje je usvojila lokalna uprava u pogledu postavljanja privremenih garaža i parkirališta i još mnogo toga. Za ove se informacije čitateljima koji su zainteresirani za reklamne tvrtke koje zanimaju segment automobilista lako prodaju čitateljima. To mogu biti saloni koji prodaju automobile i auto pribor, tvrtke koje se bave carinjenjem, autoškole, garažne zadruge, usluge autoservisa. Naravno, svi se ti oglašivači mogu oglašavati u redovnom broju. Ali dobro razumiju da specijalizirane tematske brojeve pažljivo čita publika koja je zainteresirana za ovu temu. Često su i ti bendovi sačuvani, tamo prikazani podaci nisu trenutačni.

Tematski bendovi, pa čak i tabulatori, danas su najčešće u velikim gradskim publikacijama. Regionalne publikacije rijetko idu do njih zbog malog tržišnog kapaciteta pojedinih segmenata.

Sponzor rubrike. Ova je tehnika dobra za zavođenje oglašivača kojima je potrebno ne samo promocija roba i usluga, već i slikovno oglašavanje. Njima se može ponuditi sponzorstvo različitih naslova - od vijesti s tržišta automobila do vremenskih prognoza, križaljki i horoskopa. Važno je da se sponzorstvo kombinira s ciljevima i ciljevima oglašivača i da ne bude u suprotnosti s filozofijom objave. Ponekad sami sponzori postanu sponzori.

Sponzor akcije. Publikacija često održava razne natječaje sa svojim čitateljima, nastojeći tako povećati svoju vlastitu važnost na tržištu. Oglašivači mogu biti uključeni u provođenje natječaja, posebno kada je u pitanju uručenje nagrada pobjednicima. Na primjer, izdavač objavljuje natječaj za najbolju novogodišnju priču od čitatelja i obećava dobitniku nagradu u obliku osobnog računala. Tvrtka sponzor, koja, zapravo, dodjeljuje nagradu pobjedniku, prikazuje se od broja do broja pri svakom podsjetniku na natjecanje ili preliminarnim rezultatima. Mnoge publikacije smatraju „sponzora promocije“ tehniku \u200b\u200belementom koji je povezan s promocijom publikacije. Ipak, djeluje kao lijepa ponuda u sklopu prodaje reklama. Ponekad se može koristiti za oglašavanje nekoliko proizvoda ili tvrtki koje se ne natječu jedna s drugom, ali rade za isti potrošački segment.

Tema 6.

Objava oglasa u novinama je njezin "kruh", profitabilan posao i profitabilan posao. Značajan dio prihoda od oglašavanja ostvaruju i televizijske i radio stanice. Urednici medija mogu gotovo svakom oglašivaču (velika tvrtka, pojedinačni poduzetnik, privatnik, itd.) Pružiti prikladnu uslugu - izradu originalnog izgleda, postavljanje modularnog ili linijskog oglasa, objavljivanje reklamnog članka, kreiranje promotivnog videa, prezentacijskog filma ili televizijskog programa , postavljanje reklamnog natpisa na njegovu web stranicu na Internetu itd.

Izgledna struktura odjel za oglašavanje (ured za oglašavanje, reklamna usluga) u tiskanim i audiovizualnim medijima glasi kako slijedi. Na čelu je glava. Razvija politiku oglašavanja, utvrđuje troškove oglašavanja (razmatra se na sastancima uredništva i odobrava ih glavni urednik), sudjeluje u formiranju reklamne strategije, osigurava rast profitabilnosti, konkurentnosti i kvalitete oglašavanja, proučava svoje tržište prodaje, organizira odnose s poslovnim partnerima i prati ispravnost zaključenih sklapa ugovore i ugovore, organizira i nadzire rad djelatnika odjela.

Odjel za reklamiranje velikih novina zapošljava 7-10 menadžera za oglašavanje. Osim toga, uredništvo često angažira agente za oglašavanje slobodnih stručnjaka. U pravilu su to inicijativni, energični, poduzetni, kompetentni, društveni ljudi. Odgovornosti zaposlenika odjela za oglašavanje uključuju pronalaženje novih oglašavača, pregovaranje i sastanke s njima, prihvaćanje narudžbi za oglašavanje, izradu trenutne dokumentacije i sudjelovanje na specijaliziranim izložbama. Polje oglašavanja obično se dijeli na sektore - hranu, namještaj, kućanske aparate, građevinski materijal, nekretnine itd. Svaki zaposlenik odgovoran je za određenu „nišu“ na tržištu dobara i usluga.

Stalnost rezultata oglašavanja u medijima uvelike ovisi o upotrebi svih izvora za njegovo primanje. Takvi su izvori komercijalne firme, državne organizacije, privatni oglašivači, kao i agencije za oglašavanje (u Bjelorusiju spadaju BelRIA, Jetika, Eurostyle, Indar, Pressbellreklama, ReMark itd.) , Agencije se bave pripremom i plasiranjem promotivnih materijala u tisku, na radiju i televiziji. Najpouzdaniji oblik osiguranja priliva reklama su dugoročni ugovori s velikim oglašivačima.

Oglašavanje odjela uredništva ne može se razmatrati izvan odnosa s drugim službama. U gotovo svakoj fazi svoje aktivnosti, oglašivači usko surađuju sa zaposlenicima drugih odjela - tajništvom, marketinškim odjelom, računovodstvenim odjelom i odjelom za distribuciju. Na primjer, ako se planira neka izložba, šef odjela za oglašavanje kontaktira odjel distribucije sa zahtjevom da tamo isporuči nekoliko stotina primjeraka novina radi besplatne distribucije posjetiteljima.

U svim novinama rad odjela za oglašavanje organiziran je na svoj način. To ovisi o konceptu novine, količini, učestalosti izlaska, regiji distribucije, tiraži i drugim uvjetima. Poprilično usko, odjel za oglašavanje surađuje s kreativnim odjelima uredništva. Pretpostavimo da se direktor tvrtke koja je zainteresirana za objavljivanje reklamnog članka o proizvodima koje proizvodi njegovo poduzeće okrenuo novinama. U pravilu, zaposlenici bez novinarskog obrazovanja rade u odjelu za oglašavanje. U ovom slučaju voditelj obično traži pomoć u bilo kojem od kreativnih odjela.

Postoji nekoliko načina za oglašavanje u novinama. Svaki oglašivač odabere sebi najpogodnije. To se može učiniti telefonom (obično samo u slučaju malih slova) ili faksom. Oglasi se prihvaćaju i poštom (uključujući i elektroničku). Na kraju, oglašivač može osobno doći do izdavača. U slučajevima s velikim brojem publikacija, isplativije je oglašavanje uz pomoć reklamnih agencija.

Razmotrite glavne vrste reklama. Prvo mjesto na ljestvici popularnosti među oglašivačima je objavljivanje modularno oglašavanje , Može se uokviriti, imati tekst i ilustrativni sadržaj. Volumen modula mjeri se u kvadratnim centimetrima. Modularne oglase obično objavljuju proizvođači robe i usluga, trgovci i trgovci na veliko. Privatni pojedinci, zbog visokih troškova modularnog oglašavanja, rijetko ga koriste.

Prilično značajno mjesto u mnogim novinama mali oglasi , Ovo je oglas u riječima, smješten u red. Obično se od uređivačkih materijala razlikuje u širini stupca i posebnim fontovima, plaća se na temelju broja znakova. Ovo je jedini oblik oglašavanja, gdje pojedinac može kupiti mjesto za nekoliko riječi ili linija dovoljno jeftino. Ponekad linijsko oglašavanje koriste male tvrtke sa skromnim budžetom za oglašavanje. Oglasi malih slova često se postavljaju pod posebne naslove ("Prodaja", "Kupnja", "Promjena" itd.).

Također se širi reklama na stolu , Objavljivanje tablica „Nekretnine“, „Izgradnja, popravak“, „Ljepota i zdravlje“, „Tečajevi za obuku“ itd. Privlači publiku čitatelja koji su zainteresirani za određene usluge. Objavljivanje oglasa u tablicama prilično je jeftino. U svakoj tematskoj tablici može biti zastupljeno nekoliko desetaka tvrtki specijaliziranih za određeno područje djelatnosti.

Pored toga, većina novina nudi publikaciju. tekstualni oglas , U pravilu se njegov volumen mjeri u dijelovima trake. Velike tvrtke mogu priuštiti objavljivanje reklama u novinama za cijeli strip. Većina tvrtki ograničena je na 1/3, 1/4 ili čak 1/8 raspona. Pisanje reklamnog članka obično rade novinari uredništva ili zaposlenici reklamnih agencija. Istovremeno, oglašivač može poslati svoj tekst.

Trošak oglašavanja ovisi o mnogim čimbenicima. Prije svega, na koji dan i na kojoj stranici će biti objavljeno, na kojem mjestu, kako će se izdavati itd. Jednako je važna i zemljopisna distribucija publikacije, sastav čitaonice, tiraž, kvaliteta tiska. Na primjer, objava modula u boji koštat će nekoliko puta više nego crno-bijela.

Oglašavanje na radiju i televiziji ima svoje karakteristike. Na zahtjev oglašivača mogu se praviti reklame, prezentacijski filmovi, glazbeni videozapisi, televizijski programi, animirane priče. Umjetnici ili popularni televizijski voditelji često sudjeluju u kreiranju produkcijskih videozapisa. Procjena oglašavanja uključuje sav potreban rad na videu, uređivanje, presnimavanje, računalna obrada itd. Priprema prezentacijskih filmova i televizijskih programa mnogo je skuplja.

Cjenik - glavni dokument, u kojem se navodi cijena oglasnog prostora (minuta oglašavanja), popusti, marže, kontakt podaci. Cjenik se oglašivaču uručuje osobno, a šalje ga faksom ili e-mailom. Cjenik sadrži kratke informacije o medijima (datum osnivanja, tiraž, glasnoća, učestalost objavljivanja, regija distribucije ili emitiranja, publika itd.). Ovi su podaci namijenjeni privlačenju oglašavača kako bi mu se pomoglo da posveti pažnju ovoj konkretnoj publikaciji. Slijedi trošak postavljanja različitih vrsta reklama. Na dnu cjenika nalaze se telefonski i urednički faksovi pomoću kojih možete kontaktirati odjel za oglašavanje, kao i e-pošta. Ovdje su često prisutna prezime i ime voditelja.

Uz standardni cjenik͵ u brojnim izdanjima oglašivačima se nude i razni letaci, brošure, rezultati istraživanja tržišta čitateljstva. Istovremeno, dostupni su suveniri (olovke i kalendari s uredničkim simbolima).

Prilikom formiranja cjenovne reklamne politike, bitan je tržišni alat kao popusti , Što je veći iznos ugovora veći je iznos popusta. U nekim slučajevima, kada se radi o količinama od nekoliko tisuća cu, oni mogu doseći i 25-30%. Istodobno, popust se uvijek daje redovitim oglašivačima i reklamnim agencijama. U brojnim uredništvima, poduzeća i organizacije koje oglašavaju domaće marke mogu računati na mali popust.

Pored popusta, većina izdanja ima sustav marže (dodaci) - za hitnost, za određeni dan u tjednu ili za mjesto na traci, za boju, itd. Novčane vrijednosti za postavljanje modula na prvu i posljednju vrpcu, kao i u televizijskom programu dosežu 30-50%. U audiovizualnim medijima postoji premija od 15-20% za pozicioniranje videozapisa na samom početku ili kraju oglasne jedinice. Povećavajući koeficijent na TV-u uvijek ovisi o vremenu emitiranja reklame: u glavnom vremenu to košta nekoliko puta više nego u rano jutro ili kasno navečer.

Podnošenje oglašavanja za objavljivanje u novinama je kako slijedi. Ako je reklama modularna, klijent urednicima pruža određeni materijal (tekst, logotipe, crteže). Zatim započinje rad dizajnera. Ako modul nije zanimljiv, umanjit će utjecaj na potrošače reklamiranog proizvoda ili usluge. Izgled oglasa nužno je u skladu s oglašavačem. Uz to, urednici prihvaćaju gotove reklamne module za objavljivanje. Često ih razvijaju reklamne agencije. U slučaju da se naruči reklamni članak, novinar razgovara s oglašivačem, nakon čega piše materijal. Tekst se zatim dogovara faksom ili e-poštom.

Nakon dogovora o cijeni i dogovora teksta oglašavanja, između uredništva (izvršitelja) i oglašivača (kupca) sklapa se „Ugovor o provedbi reklamnog posla“. Određuje predmet ugovora, obveze strana, troškove rada i postupak izračuna, trajanje ugovora, druge uvjete. Uz to se navode detalji stranaka (pravna adresa, bankovni račun, telefon, faks), stavljaju se potpisi i pečati. Dokument se priprema u dva primjerka: jedan ostaje kod oglašivača, drugi - u redakciji. S redovitim oglašivačima uredništvo često sklapa ugovor na duže vrijeme (šest mjeseci, godinu dana). U ovom slučaju mogu računati na značajne popuste.

ukupno plaćanje unaprijed - Najvažniji uvjet za oglašavanje. Najbolje je izbjeći djelomičnu uplatu ili plaćanje nakon objave. Zanemarivanje ovog pravila prepun je činjenice da će oglas biti objavljen, a novac za njegovu objavu neće biti prebačen. U tom slučaju upravitelj će biti prisiljen nadoknaditi uredništvu troškove modula ili članka sa svoje plaće. Kad radite u odjelu za oglašavanje, morate biti vrlo oprezni i principijelni, jer, nažalost, još uvijek postoji puno nepoštenih tvrtki, čija je suradnja nepoželjna.

Postoji nekoliko načina plaćanja za oglašavanje. Prije svega bezgotovinsko plaćanje ("bezgotovinsko") , zbog čega se novac s bankovnog računa oglašavača prebacuje na bankovni račun urednika. Dvije druge opcije plaćanja za oglašavanje - gotovina i barter - mnogo su rjeđe. Sva plaćanja između poslovnih subjekata vrše se isključivo bankovnim prijenosom. Što se tiče barter transakcija, njihov se broj također smanjio posljednjih godina. U državnim medijima se to uopće ne prakticira.

Da biste platili usluge oglašavanja tvrtki-oglašivaču u uredništvu faktura , U ovom dokumentu treba navesti datum izdavanja računa, njegov broj, tekući račun uredništva, datum objave, plasman, trošak oglašavanja, stopu PDV-a, iznos popusta, ukupni iznos koji se treba platiti i potpis voditelja odjela za oglašavanje i pečat uredništva. Račun se oglašivaču šalje faksom ili se dostavlja osobno.

Nakon primitka računa (u pravilu vrijedi tri dana), oglašivač ide s njom u banku. Nakon što se novac s računa oglašavača prenese na urednički račun, kopija se izdaje u banci potvrda o plaćanju ("uplata") , Oglašivač faksom šalje ovaj dokument uredništvu ili informira broj "plaćanja" u odjelu za oglašavanje. Nakon što su dobili potvrdu da je novac prebačen na urednički račun, uredništvo osigurava da se publikacija (reklamni modul) objavi na vrijeme, na određenoj stranici na određenom mjestu.

Objavljivanje atraktivne isplate komisija (na postotak osnovi vrijednosti narudžbe). Njihova veličina može biti dovoljna za poticanje menadžera ili reklamnog agenta. U isto vrijeme, kako bi bila korisna za samu objavu, veličina povjerenstva ne može biti previsoka. Najčešća provizija iznosi 10-20% iznosa transakcije. S obzirom na ovisnost o popularnosti publikacije i troškovima njenih reklamnih usluga, ona može biti veća ili niža. Za velike narudžbe, kada oglašavanje prolazi kroz nekoliko reklamnih agencija, provizije se plaćaju svakoj od njih.

U masovnim medijima koji nisu registrirani kao specijalizirani za poruke i materijale reklamnog karaktera, oglašavanje ne bi smjelo prelaziti 25% volumena zasebnog broja državnih publikacija (u nedržavnim masovnim medijima - 30%). Za radio i televizijske programe, ovaj pokazatelj ne smije prelaziti 10% volumena državnog emitiranja.

Ako se aktivnost oglašavača podliježe licenciranju, u oglasnom broju (modulu, članku) mora se navesti broj licence, organizacija koja ju je izdala i rok valjanosti ovog dokumenta. Slični zahtjevi vrijede i za reklamne proizvode koji podliježu obveznoj certifikaciji. Tekstualne reklame objavljene na stranicama novina trebaju biti označene posebnom ikonom ili smještene u poseban odjeljak. Urednici nisu odgovorni za točnost podataka navedenih u oglasu.

Učinkovitost oglašavanja uvelike je određena organizacijom odgovarajuće jedinice izdavačke kuće. Ona bi trebala biti funkcionalna, specijalizirana i integrirana u cjelokupni rad. U gotovo svim fazama svoje djelatnosti djelatnici reklamnih usluga usko surađuju s zaposlenicima drugih odjela, poput marketinških, financijskih, uredničkih, distribucijskih i tiskarskih kuća. Usluga oglašavanja je cjelovita podjela izdavačke kuće i ne može se razmatrati izvan odnosa s drugim uslugama.

Struktura usluge oglašavanja

Organizacija usluge oglašavanja same izdavačke kuće određena je njezinim zadacima. Glavne su pružanje usluga i njihova prodaja. Sukladno tome, ove dvije vrste aktivnosti predodređuju funkcionalnu podjelu usluge oglašavanja: strukturu koja ispunjava naloge kupaca i strukturu koja prodaje usluge.

U službi izvršenje funkcionalno odvajanje naloga izvršava se prema vrsti pruženih usluga: modularno oglašavanje, klasificirano, elektroničko itd.

U službi od prodaje - putem kanala prodaje (izravno oglašivačima, putem reklamnih agencija, reklamnih agenata) i distribucijom kupaca između menadžera / agenata prodaje (geografski, prema vrsti poslovanja itd.).

Ovisno o veličini izdavačke kuće, obimu njezinih aktivnosti, različit broj stručnjaka može biti u osoblju usluge oglašavanja. Općenito, broj zaposlenika usluge oglašavanja povezan je s brojem uredništva. Osoblje velikih izdavačkih kuća može se sastojati od desetaka stručnjaka za oglašavanje.

Ovisno o veličini izdavačke kuće i odabranim organizacijskim pristupima, jedinice poput istraživačkog odjela i odjela za promociju mogu biti ili dio usluge prodaje reklama ili marketinške službe ili izravno prijaviti višem direktoru izdavačke kuće.

Reklamni model publikacije

Učinkovito oglašavanje pruža kako opća organizacija usluge, tako i organizacija tehnoloških procesa. Stvaranje usluga zahtijeva promišljen, organiziran pristup. Dakle, za pružanje najpopularnije usluge - postavljanja modularnih i klasificiranih oglasa, usluga oglašavanja, zajedno s uredništvom, razvija se model oglasni prostor publikacija. Određuje se lokacija, vrsta i obujam oglašavanja u publikaciji, na posebnim oglasnim karticama itd.

Model oglašavanja razvijen je na temelju općeg modela određene publikacije, iz njegovih osnovnih elemenata: strukture i sastava publikacije. U obzir se uzimaju osobitosti informatičke prezentacije oglašavanja, značajke percepcije čitatelja (relevantnost, volumen), kompatibilnost s uredničkim informacijama i njihov dizajn.

Dokumentacija usluge oglasa

Radi jasnog izvršavanja usluga, kako bi se izbjegle pritužbe, odbijanja daljnje suradnje, kao i kažnjavanja od strane kupaca, oglašivačka služba razvija raspored za ispunjavanje narudžbi. Uz njihovu pomoć osigurava se izgled oglašavanja u određenom obliku, u pravo vrijeme i na navedenom mjestu.

Učinkovita organizacija internih procesa usluge oglašavanja također se postiže primjenom posebna dokumentacija - obrasci, planovi, planovi, izvještaji, opisi poslova itd.

Organizacija usluge oglašavanja temelj je njezine učinkovitosti. Ako je loše organizirana, izdavačka kuća će pretrpjeti financijske gubitke u svim područjima koja se odnose na oglašavanje - u uslugama, cijenama, prodaji itd. Samo učinkovito organizirane reklamne aktivnosti omogućuju vam nadzor nad situacijom kako u izdavačkoj kući, tako i na samom tržištu - u potpunosti u skladu s njezinim zahtjevima.

Odjel za podršku oglašavanju odgovoran je za imidž i ugled publikacije na tržištu: u očima javnosti i predstavnika svih vrsta vlasti, u očima čitatelja i oglašivača. Dobra reputacija zasigurno utječe na opće financijske poslove čitave publikacije i na uspjeh njenih službi i odjela, uključujući oglašavanje. S tim u vezi, odjel za podršku, uvodeći publikaciju, aktivno sudjeluje u javnom životu svoje regije. Organizira prezentacije projekata i događaja publikacije na koje su pozvani predstavnici javnih organizacija, medija, poslovni partneri.

Odjel održava vlastite ili zajedničke dobrotvorne akcije s drugim organizacijama. Mjesta u određenim količinama, besplatno oglašavanje za dobrotvorne zaklade, socijalne ustanove, djeluje kao njihov sponzor. On vodi pokroviteljstvo nad dobrotvornim, socijalnim, vjerskim, obrazovnim, za provedbu zakona, zdravstvenim ustanovama, udruženjima za zapošljavanje. Uspostavlja nagrade, nagrade, stipendije najboljim predstavnicima ovih institucija.

Jasno je da je ova aktivnost usmjerena na održavanje i povećanje cirkulacije. Publikacija mora uložiti pretplatnika ne samo radi profita od prodaje, već i zbog profitabilnog oglašavačkog rada s oglašivačem. Napokon, veza je očita: na primjer, novine Moskovsky Komsomolets pišu na ovaj način: “Na 54 092 pretplatnika, MK je porastao od 1. ožujka. Hvala svim našim novim čitateljima! Oglašivači mogu izvući zaključke. "

Odjel za podršku djeluje u dva smjera: rad s čitateljima i rad s oglašivačima. To predodređuje njegovu strukturu:

Sve aktivnosti čitateljskog sektora određene su zadacima koji stoje pred njim, a na koje utječu glavne karakteristike same publikacije. Dakle, za publikacije koje već neko vrijeme postoje na tržištu važno je:

zadržite postojećeg tradicionalnog čitatelja.
"Ponovno pronađite" svog čitatelja iz drugih medija (i novina i časopisa, i izravno iz nekonkurentskih radija i televizije).
privući čitatelje koji nisu pokriveni u drugim medijima.

Nove publikacije suočavaju se s gotovo istim zadacima, samo malo drugačijim redoslijedom:

"Pobijedi"
privući,
i tek onda pokušajte spasiti svog čitatelja (ako bude uspješan, unesite kategoriju "starih" publikacija s vašim tradicionalnim čitačem).

Svaka publikacija specifičan je proizvod - informacija, a u borbi za čitatelja (potrošača ovog proizvoda) glavni argument bit će sukladnost ponude potražnji, kvaliteta vrijednosti proizvoda.

Potražnja je određena mogućim konačnim brojem kupaca, tj. broj potencijalnih potrošača kojima se proizvod može ponuditi - oni čine kompetentno stanovništvo određene regije. No, cjelokupna masa potencijalnih potrošača podijeljena je političkim, ekonomskim i socijalnim prilikama, što značajno smanjuje krug potencijalnih čitatelja. Potražnja ovog stvarnog kruga potrošača veća je od postojeće ponude jedne publikacije zbog činjenice da jedan dio potrošača nije informiran o ponudi, dok drugi dio koristi ponudu konkurenta - stvarno bolji i jeftiniji proizvod ili samo o njegovoj slici.

Poboljšanje kvalitete robe uloga je novinarskog tima publikacije. Razvoj smjera za poboljšanje kvalitete proizvoda, određivanje njegova točnog položaja među sličnim proizvodima je prerogativ marketinške usluge. Donošenje korisničkim informacijama o prednostima proizvoda (kvaliteta i cijena), uvjerenje da je pravi izbor prerogativ je usluge oglašavanja, odjela za podršku oglašavanju, čitateljskog sektora.

Čitateljski sektor aktivno surađuje s pravim i potencijalnim čitateljima u dva smjera: promocija prodaje izravno čitateljima i putem distribucijskog sustava (agencije, agenti, poštari, kioskeri).

Izravno čitateljima. Publikacija objavljuje ili doprinosi pretplatnički kuponipostavljanjem poticajnih bilješki pored njih s najavama publikacija, s povratnim informacijama pretplatnika, što ukazuje na prednosti pretplate nad maloprodajnom kupnjom itd.

Tako, na primjer, "Argumenti i činjenice", na dva kolaža uspoređuju cijenu pretplate na kockice i novine - "Napravite pravi izbor." , Moskovsky Komsomolets podržava svoje čitatelje idejom da čitaju najpopularnije novine: "Pretplata koja je započela prije gotovo dva tjedna, što pokazuje i telefonsko istraživanje desetak pošta koje je provela MK, zasad nije baš aktivna. Na prvom mjestu je po popularnosti među pretplatnicima bio MK / otprilike 20 posto već izdanih dovoljnih karata /, a slijede Vecherka, Moskovskaya Pravda i Izvestia.

Izdanje održano natjecanja, lutrije, igre za sve čitatelje (pretplatnike) ili za njihovu specifičnu kategoriju: za djecu, mlade, studente, domaćice itd.

"Politička lutrija" MOSKVA VIJESTI "

Tema igre koja će trajati od siječnja do svibnja su predsjednički izbori.

Sudionici. To može biti bilo tko koji je kupon izrezao s MN broja (fotokopirani kuponi se ne smatraju).

Dno crta. Svakog mjeseca izmjene izdavanja kupona. Prvo pitanje je semantičko, političko. Drugo je na intuiciji.

Dobitnici. Svaki točan odgovor je jedna točka. Ako su bodovi jednaki, dat će mu se prioritet MN pretplatnika, zbog čega tražimo da u kuponu, uz kratke podatke o sebi, navedete i broj MN pretplate i datum izdavanja.

Nagrade. Prva nagrada po vašem izboru: automobil ili dvostruka kabina na krstarenju Mediteranom. Drugo je što pobjednika nije birao. Treće - video kamera, i čitav niz poticajnih nagrada. Utvrđujemo naslov „Poslanik u svojoj domovini“ prvog, drugog i trećeg stupnja uz nagradu „Zvijezda proroka“.

Pošaljite odgovore na adresu: ...

Veljača pitanja:

1. Kako se nazivaju svi kandidati registrirani za glasačke listiće za predsjednika Ruske Federacije?

Da ___ Ne ___

Prezime i ime

Ako ste pretplatnik MN, navedite broj potvrde o pretplati ____ i datum ispunjavanja ________

"PRIJAVA NA" KOMSOMOLSKAYA TRUDH "NASTAVA U SVIM GRUPAMA KOMUNIKACIJA RASTA I REGIJE

A s njim i natjecanje "Lutrija pretplatnika". Ali to nije sve.

Upozorenje!

Natjecanje ih. Vasilija Terkina za veterane Velikog Domovinskog rata.

Rat je oštar, ozbiljan, strašan posao. Vi, dragi naši veterani, to znate bolje od nas. Iz vlastitog iskustva znate da je na pročelju bilo mjesta za šale, mitinge, ali i znatiželjne slučajeve.

Danas im objavljujemo ekspresni natječaj. Vasily Terkin za veterane i veselimo se vašim pismima s kratkim pričama o doista smiješnim i znatiželjnim slučajevima. Jasno navedite svoje ime, prezime, prezime i kućnu adresu. Sudionici će biti svi čija slova s \u200b\u200bnatpisom "Vasily Terkin" dobivamo do 4. svibnja.

Naše nagrade za pobjednike veteranskog natjecanja: VCR, kamera, radio. "

"BESPLATNO ODMOR NA KIPRU!"

Od danas svaki čitatelj Izvestije dobiva takvu priliku.

Uvjeti lutrije Izvestia - IIBS. Ukupno, do kraja ove godine i svakog petka tiskat će se deset kupona, svaki sa svojim brojem. Čitatelj koji je prikupio kupone 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 stavlja ih u kovertu i šalje ih u Moskvu na nižu adresu. Ovdje će se oni unijeti u računalo uz obaveznu naznaku prezimena, imena i patronimika pošiljatelja i njegove kućne adrese.

Siječnja, kuponi će sudjelovati u TV emisiji Lotto Million. Deset dobitnika dobit će dozvole za putovanje na Cipar zrakoplovom Cyprus Airways-a sa smještajem uz obalu u hotelima s tri, četiri i pet zvjezdica u Limassolu, Larnaci i Paphosu s dva obroka dnevno.

Pobjednik može odabrati prikladno vrijeme putovanja na Cipar u roku od pet mjeseci nakon ... siječnja. O određenom vremenu putovanja MIBS možete obavijestiti telegramom, faksom ili telefonom ...

Iduće godine - nova faza lutrije Izvestia - IIBS. Od prvog broja novina u siječnju i svakog dana tiskat ćemo novu seriju izrezanih kupona. Već će ih biti 25, svaki također sa svojim serijskim brojem. Svatko tko sakupi svih 25 kupona i osvoji lutrijsko putovanje na Cipar, dobit će sobu u hotelu s pet zvjezdica. Onaj koji pošalje 20 kupona je u četvero zvijezdi. Nakon što je sakupio 15 kupona - u tri zvjezdice.

Ova nova serija kupona također će se igrati pred vašim očima u televizijskoj emisiji Lotto Million ... veljače. Ovaj put, pobjednici sami mogu odrediti datume svog putovanja - u roku od pet mjeseci nakon… veljače.

Upozorenje! Svi sudionici dviju faza (lipanj-prosinac i siječanj-veljača) mogu osvojiti super nagradu: sedmodnevni boravak u hotelu s pet zvjezdica na Cipru plus krstarenje Izraelom. Da biste to učinili, skupite svih 35 kupona: 10 kupona koje ste poslali za prvo izvlačenje, ali koji vam nisu donijeli sreće (pohranjuju se u memoriji računala MNBS), plus 25 kupona nove serije - i imate priliku osvojiti super nagradu.

Obavezni uvjet. Da biste sudjelovali u lutriji ... siječnja, Vaša koverta s kuponima mora stići na IIB najkasnije do siječnja. Za sudjelovanje u lutriji ... veljače, tvrtka mora dobiti kupone najkasnije do ... veljače.

Adresa: Moskva, ..., tvrtka MIBS

Telefoni: ...

Trenutni čitatelji Izvestije primaju 10 putovanja na Cipar. Ali oni koji su se već prijavili za Izvestiu iduće godine ili se imaju vremena prijaviti u narednim danima, imaju još veće šanse - 24 puta na Cipar igraju se u drugoj fazi.

Dakle, plativši samo troškove pretplate na Izvestije, dobivate odličnu priliku za kombiniranje korisnog i zanimljivog s vrlo ugodnim - svakodnevno, bez prekida, čitajte novine i divno se odmarajte na otoku, gdje ste velikodušno nadareni suncem i morem.

Ne gubite vrijeme - ističe se pretplatna kampanja ... "

Organizirani su klubovi čitatelja koji ne samo da privlače nove čitatelje u novine, već omogućuju istraživačkom odjelu da prati publiku njihovih publikacija, a prodajni odjel da ponudi oglašivačima novu uslugu.

Dakle, u Klubu poljskog lista "ZHECHPOSPOLITA" ima 37.000 članova. Svaki punoljetni redovni čitatelj novina Zhechpospolita, koji pošalje prijavnicu u redakciju, može postati član Kluba:

„čitatelje!

Nudimo vam da se besplatno pridružite svom klubu!

Svi zainteresirani trebaju ispuniti osobni zahtjev i poslati ga na adresu: Klub čitatelja novina Žeczpospolita, Varšava ...

Malo snobizma, malo zabave i vi ste u krugu iniciranih!

Pri pretplati od strane poduzeća, broj prijava ne ovisi o broju primjeraka na kojima se pretplata izdaje.

Čekamo prijave svih koji čitaju "Zhezchpospolita"

NARUČITE OBRAZAC na modularnu najavu

BUCK MJESTO KLUBA

Član kluba dobiva osobni certifikat s popratnim pismom:

“Poštovani _____________________________

Zadovoljstvo nam je poslati vam potvrdu o članstvu u Klubu novina Zhechpospolita.

Ujedno, podsjetim vas da su tvorci Kluba uvijek spremni pažljivo razmotriti vaša mišljenja i prijedloge poslane Klubu. Radujemo se vašim komentarima u vezi s našim aktivnostima, prijedlozima promjena u našem radu.

Zahvaljujući nekim izmjenama odjeljka „Novinski klub“, uspjeli smo dobiti više prostora koji možemo ponuditi tvrtkama za oglašavanje. Pozivamo vas na suradnju. Naslov Kluba uvijek se objavljuje utorkom, kao i u subotu i nedjelju izdanja novina.

Jako nas zanima činjenica da je baza Kluba novina Zhechpospolita uvijek ažurirana, pa vas molimo da: ako se promijeni vaša adresa, mjesto rada ili radno mjesto, ispunite priloženi obrazac i pošaljete ga Klubu.

Također vas obavještavamo da tvrtka Prespublika, izdavač novina Zhechpospolita, zadržava pravo korištenja baze podataka o članovima našeg Kluba za pružanje poštanskih usluga.

Potvrda daje članu Kluba:

- sudjeluju u redovito organiziranim „doručcima u novinama„ Zhezchpospolita “, na koje se pozivaju predstavnici javnog života;
- koristiti popuste, privilegije i posebne ponude tvrtki koje su članice Kluba (hoteli, restorani, putničke agencije, trgovine itd.), čiji je popis objavljen u odjeljku Kluba u časopisima utorkom i subotom. "

Primjer neuspješnog Kluba je novinski klub Extra Club. Njeni sudionici dobivaju određenu simbiozu klupskih i popustnih karata. Oni postaju članovi ovog Kluba samo plaćanjem određene naknade, što Klubu odmah oduzima njegovu atraktivnost.

"Založit ćete se ako u džepu imate karticu Extra Club, najpopularniji i najpovoljniji domaći program popusta za sve.

DODATNI KLUB

Pažnja tvrtkama i pojedincima!

Pozivamo vas da postanete sudionici u obostrano korisnom poduhvatu.

„Extra Club“ vam predstavlja novu vrstu poslovanja u Rusiji - popustne usluge (od engleskog popust - dajte popust), obećavajući oblik uštede sredstava za razvoj vašeg poslovanja za sve: potrošač dobiva mogućnost jeftine kupovine, a tvrtka je članica mreže kluba koja privlači kupce i povećajte svoj promet. Svaki građanin Rusije (bilo koje rusko poduzeće) može postati član (sudionik) Extra Cluba. U kratkom vremenu (samo godinu dana) naš Klub je uspio u okviru programa objediniti oko 500 tvrtki u Moskvi i Sankt Peterburgu. Vlasnik naših kartica dobiva mogućnost uštede do 50% svog novca prilikom kupovine ili korištenja raznih usluga!

Kako postati član programa Extra kluba.

Jedini uvjet za tvrtku koja se pridružila Klubu je pružanje popusta ili pogodnosti vlasniku klupske kartice. Društvo određuje vrstu pogodnosti ili veličinu popusta po vlastitom nahođenju, kao i oblik interakcije s članovima Kluba - sa svojim potencijalnim kupcima: informacije smjestite u imenik sudionika, u klupskom odjelu novina Extra M, druge novine, informacijske sustave, koristite druge usluge Kluba, čiji broj neprestano raste. Tvrtka prima tri registrirane kartice na poklon za deklarirane zaposlenike, što omogućuje korištenje popusta i povlastica koje pružaju drugi sudionici. Nositelj klupske kartice može biti samo pojedinac, čak i ako je primljen od tvrtke.

Vlasnik klupske kartice dobiva priliku uživati \u200b\u200bpopuste i pogodnosti. Elementarni izračun dokazuje da se u slučaju srednjih i značajnih kupovina kartica vrlo brzo isplati. Kao privilegirani posjetitelj možete iskoristiti brojne ponude u trgovinama, gurmanskim restoranima, barovima, sportskim i umjetničkim klubovima. Trošak klupske kartice za 6 mjeseci. 70.000 rubalja., Za 1 godinu 125.000 rubalja. "

Organizira se besplatna pretplata za dobrotvorne institucije, za posebno važne društveno-političke ličnosti i medije koji se ne natječu.

Organizirani su masovna događanja.

Kao što je turnir u hokeju Nagrada vijesti magazin za auto utrke „Za volanom” glazbeni show Soundtrack Moskovskog Komsomoleta.

Održavaju se Dani izdavanja

Na primjer, godišnje "Dani moskovskih komsomoleta" u Luzhniki.

Pametna upotreba spontane situacije.

U Poljskoj je vladala velika gužva kad ju je jedan od protivnika poljskog lista "Net" tužio zbog distribucije pornografije. Novine su kao odgovor namjerno napuhale skandal, angažirale najbolje odvjetnike i osvojile slučaj. Ali to nije bilo glavno - tijekom procesa tiraž novina udvostručio se - sa 300.000 na 600.000 primjeraka.

Koliko god je to moguće sve vrste izravnog oglašavanja (Objava samostalnog oglašavanja na stranicama tuđih publikacija, postavljanje vlastitih oglasa na radiju i televiziji, bilbordi, izravna pošta itd.)

Kroz distribucijski sustav sve moguće mjere se također koriste za poticanje rada agencija, agenata, poštara, kioskersa. Agencijama su osigurani najpovoljniji uvjeti u usporedbi s konkurentskim publikacijama, poštari se potiču nagradama.

Ovaj sektor surađuje s oglašivačima i reklamnim agencijama. Njegov je cilj povećati broj partnera za izdavanje: oglašivače i reklamne agencije, poticati prodaju područja i usluga publikacije putem događaja koji promoviraju novine na tržištu, privući stvarne i potencijalne kupce koji se oglašavaju u određenoj publikaciji.

Te događaje provodi sektor oglašivača s uključivanjem (ako je potrebno) zaposlenika drugih odjela, koristeći uglavnom marketinške i prezentacijske materijale koji su već dostupni za publikaciju. Širina pokrivanja publike događanja ovisi samo o financijskom stanju publikacije i kreativnom pristupu izvođača.

Prije svega, valja napomenuti: Ankete - osobni i telefonski razgovori, pismeni upitnici za oglašivače, reklamne agencije i agente. S jedne strane, omogućuju vam da saznate mišljenje reklamnih partnera o objavi (što je samo po sebi vrlo važno), s druge strane, upoznaju ga s onima koji nisu bili upoznati i razvijaju pozitivan stav kod onih koji su bili upoznati. Slušajući određenog sudionika u procesu oglašavanja, publikacija pokazuje koliko je visoko cijenjeno mišljenje ove osobe i tvrtke koju predstavlja. Uvijek postoji puno razloga i tema za ankete:

Anketa se može kombinirati s malom lutrijom, na kojoj se crtaju suveniri sa simbolima publikacije, kratkoročna pretplata na novine.

Očito će sudionici ankete biti zainteresirani za rezultate, koji su u osnovi vrlo važne informacije u provedbi oglašavanja. Stoga će publikaciji biti zahvalni na pružanju i tih podataka i svih ostalih relevantnih za njihovo poslovanje.

Stoga je vrijedno usvajanja pružanje marketinških materijala, Naravno, samo one koji nisu povjerljivi (ili nepovoljni) za samu publikaciju. I naravno, oni moraju imati simbole publikacije, tako da se primatelj uvijek sjeti kome treba zahvaliti na informativnoj pomoći.

Materijali mogu biti vrlo različiti: komparativne cijene različitih reklamnih medija, ocjene reklamnih agencija i reklamnih medija, proračuni učinkovitosti reklamnih medija itd.

Na primjer, američki časopis "Providence Journal Bulletin" oglašivaču pruža, pored podataka o svojoj publici, i studiju "Lokalno tržište" (bez naknade). Ova knjiga govori o regiji u kojoj oglašivač obavlja svoje poslovanje: socijalni, demografski, ekonomski, zemljopisni i drugi podaci. Broj i veličina tvornica, trgovina, kuća, dinamika rasta cijena, zaposlenost i dobrobit stanovništva, jedan ili drugi udio potrošnje i mnogo više. Odvojena poglavlja posvećena su glavnim tržišnim segmentima: maloprodaja, prodavaonice hrane, financijske usluge, slobodno vrijeme i turizam, nekretnine.

Završno poglavlje posvećeno je ... Biltenu časopisa Providence. Dakle, čitajući knjigu o tržištu, oglašivač počinje razmišljati kako to postići. Na kraju knjige pronalazi neupadljiv način da riješi ovaj problem ...

Bilten časopisa Providence također je pokrenuo inicijativu ispred svoje državne Gospodarske komore da objavi katalog lokalnih tvrtki koji će koristiti lokalni poduzetnici i predstavnici drugih regija zemlje. Novine su izdavale i distribuirale ovaj katalog besplatno, naravno, ne zaboravljajući prilog korisnim podacima o sebi u katalog. Zbog toga su prihodi od oglašavanja korisnika kataloga opetovano blokirali troškove izdavanja i distribucije.

Druga američka novina, Ledger Star, odlučila je olakšati život svojim oglašivačima nekretnina. Posebno je za njih pripremljena i distribuirana brošura "Kako stvoriti učinkovit oglas za nekretnine". U brošuri je detaljno opisano koje riječi, slike trebate upotrijebiti u oglasu da biste se uspoređivali s konkurentima i prodali više. I naravno, šanse za primanje oglasa za nekretnine od tih oglašivača znatno su se povećale nakon raspodjele brošure u novinama.

Vrlo je važno „izaći“ na sastanak s oglašivačima, agencijama i agentima, tj. sudjelovati na izložbama. Neophodno - u tematskoj vrsti "Oglašavanje", "Press", "Informacije", a po mogućnosti - u bilo kojem poslu: "Računala", "Graditelj", itd.

Posjećujući izložbe na vlastitu inicijativu, klijent je najviše predodređen za vođenje trgovinskih pregovora. U pravilu, oni koji narudžbu za oglašavanje postave izravno na štandu, ostvaruju dodatni popust.

Također trebate pozvati sudionike u procesu oglašavanja. Dakle, seminari (rasprave i okrugli stolovi) oglašivača, oglašavačkih agenata i agencija pod pokroviteljstvom publikacije (pojedinačni i zajednički) vrlo su plodni. Publikacija održava seminare besplatne za partnere koji uključuju lokalne i nacionalne vlasti za oglašavanje. Teme seminara i diskusija mogu biti vrlo raznolike:

itd itd

U znak sjećanja na sudjelovanje u događaju, sudionici će sa zadovoljstvom dobiti male suvenire s logotipom marke publikacije. Oni također mogu kupiti novu literaturu, pogodnosti uz veleprodajni popust, koje je novina dobila prilikom kupnje.

Pozivatelji će biti zahvalni na poboljšanju svog znanja, na mogućnosti razmjene mišljenja s kolegama, za priliku da se otvoreno govore samo za pažnju, a vremenom će im se, naravno, zahvaliti i kupovina prostora za oglašavanje.

Osim različitih poslovnih događanja, Praznici se mogu održati i uz sudjelovanje oglašivača, reklamnih agencija, agenata i njihovih obitelji. Napokon, mali odmor nikoga nije mučio. Vrijedno je pozvati vrijedne i obećavajuće predstavnike oglašivača, reklamnih agencija i agenata na „Rođendan izdavanja“, „Dan otvorenih novina“, njihove supruge na „Dan kuhanja stranica“, „Dan stranice mode“, djecu - na „Dan stranice stripa“ ili do „božićnog drvca“ itd. itd

Naravno, tijekom praznika dijele se i suveniri sa simbolima publikacije, uređuju se mini lutrije u kojima besplatna pretplata može biti nagrada.

Primjerice, Bilten časopisa Providence u svojoj konferencijskoj sali održava besplatnu godišnju proljetnu dječju klaunovu večer, u koju u većini slučajeva roditelji dolaze sa svojom djecom - predstavnike zanimljivih novinskih krugova. I oni i drugi su zadovoljni.

Važno je i ne zaboraviti čestitke (na državne i lokalne blagdane, na osobne i poslovne praznike zaposlenika službi oglašavanja oglašivača, reklamnih agencija i reklamnih agenata). Primanje čestitke poštom mala je stvar, ali svi su zadovoljni ...

Možemo reći da su najizravnije i najučinkovitije sredstvo poticanja Natjecanja među oglašivačima, reklamnim agencijama i predstavnicima, kao rezultat toga, uz nagrade, glavnim pobjednicima se daju popusti na oglašavanje u publikaciji za određeno razdoblje ili određeni iznos (ili druge pogodnosti). To, prvo, potiče pobjednike da iskoriste ostvarene popuste (tj., Postave reklame u publikaciji), drugo, ohrabruje ostale oglašivače da sudjeluju u sljedećem natjecanju (tj. Ponovo postave reklame u publikaciji), i treće, koja tvrtka i koja osoba ne žele reći „pobjednik ili pobjednik natjecanja“ o sebi.

Uz nagrade, popuste, sudionici mogu dobiti i suvenire s logotipom tvrtke, vrijedne poklone, potvrde i zastavice, potvrdu počasnog naslova itd.

itd itd

Primjerice, u Rusiji Financial Izvestia održava godišnji natječaj reklama objavljenih u ovim novinama i napravljenih s najvećim umjetničkim ukusom. Tvrtka Hewlett-Packard zauzela je prvo mjesto, njen predstavnik za oglašavanje dobio je nagradu - set porculanskog šaha "Porcelanski Verbilok".

U principu, sve što je rečeno o natječaju za oglašivače može se pripisati natjecanjima reklamnih agencija. Agencije kao nagradu dobivaju i certifikate, nagrade, popuste i pogodnosti za oglašavanje. Gotovo iste teme:

Na primjer, u biltenu Providence Journal održava se prestižno godišnje natjecanje među reklamnim agencijama, nagrada Providence Journal Bulletin Award za najbolju grafiku. Ne samo lokalne agencije, već i prijavitelji iz drugih država nastoje sudjelovati u ovom natjecanju, jer će im ova nagrada omogućiti da uspješnije traže kupce. I što više agencija sudjeluje u natjecanju, to će više surađivati \u200b\u200bu prodaji oglasnog prostora biltena Providence Journal ...

Natjecanja je najbolje obaviti godišnje (cijelu godinu će se pripremati za njega, raditi za njega). Nakon zbrajanja i nagrađivanja, popisi dobitnika i certificiranih oglašivača, agencija i predstavnika objavljuju se u novinama i upisuju u Dnevnik natjecanja.

Svi ovi događaji donose novost u odnosima između sudionika u procesu oglašavanja, pomažu publikaciji, oglašivaču, reklamnoj agenciji i predstavniku da se bolje razumiju, bolje koriste informacije, međusobno iskustvo. Temelji se na pozitivnim emocijama osobe i formiraju povoljnu sliku publikacije u očima oglašivača, reklamne agencije i predstavnika kroz vlastiti dojam, kroz zaposlenike, kolege, članove obitelji. Ne izravno, ali značajno, povećavaju prodaju oglasnog prostora, dobit od izdavanja novina. Koji oglašivač odbija kupiti oglasni prostor u zanimljivim novinama koje imaju reputaciju učinkovitog reklamnog medija i koje se možda ne mogu pročitati, ali njegova supruga i djeca znaju i vole.