Oglašavanje na društvenim mrežama: koliko je učinkovito? Učinak oglašavanja na društvenim medijima: što i kako računati

Prema izvješćima temeljenim na istraživanju tržišta na globalnom tržištu internetskog oglašavanja, koju su objavili agencija za istraživanje marketinga Forrester i marketinška tvrtka Nielsen, uspješnost oglašavanja na društvenim medijima je izuzetno niska. Prikupljeni podaci pokazuju da samo 2% poruka popularnih marki stiže do primatelja, a 0,07% uopće obraća pažnju na poruke. Drugim riječima, ljudi ne čitaju ili u potpunosti ne blokiraju biltene i poruke ako su reklamne naravi.

Korisnici radije koriste društvene mreže za komunikaciju i zabavu. Marketinški stručnjaci, koji sanjaju o utjecaju na korisnike, ne postižu svoje rezultate. Studija je navela da je samo 37% oglašivača zadovoljno reklamnom kampanjom na društvenim mrežama. Drugi zaključak izvještaja je da što je tvrtka poznatija i veća, to su uspješnije reklamne kampanje. Za male tvrtke ovo je rečenica njihovom budžetu za oglašavanje.

Obećavajući i širok doseg publike, ciljani utjecaj, 100% realizacija potencijala tvrtke, povećana ocjena prepoznavanja, interaktivna dvosmjerna komunikacija s potencijalnim kupcima - ove fraze čine da mnogi smanje svoj budžet za oglašavanje za kampanje na društvenim mrežama. I to nije sve: uz proračun, možete u potpunosti uništiti svoj ugled s potencijalnim kupcima i pretvoriti svoju reklamnu kampanju u anti-oglašavanje. Na primjer, to se radi ovako:

agresivno spam novih usluga i novih proizvoda;
jednominutne vijesti o životu vaše tvrtke, o svakom njezinu uzdahu;
stare, vulgarne, ukusne postove sa stranica trećih strana.

Vrlo niska konverzija iz „popularnosti“ reklamne kampanje u porast stvarne prodaje i slaba predvidljivost rezultata druga su strana oglašavanja na društvenim mrežama o kojoj vam nitko neće reći. To će postati vidljivo tek nakon što smanjite budžet za oglašavanje i ne dobijete povrat.

Društvene mreže daju vrlo osebujan uzorak dobi, gdje vidimo ogroman valjak za mlade. Na primjer, prilikom razvijanja reklamne kampanje, trgovine alatom za ljetnu rezidenciju, posebno ne vrijedi čekati protok kupaca mlađih od 25 godina. Ova publika nije zainteresirana za takve ponude. Zašto biste oglašavačku kampanju vodili potpuno izvan segmenta vaših kupaca? Ne trošite svoje napore i novac.

Ključni zaključak sramote je jednostavan - glavni priljev kupaca, a samim tim i direktna prodaja, prolaze kroz tražilice. Otvaranjem visokokvalitetne odredišne \u200b\u200bstranice i poticanjem ljudi na nju putem, na primjer, Yandex.Direct, dobit ćemo apsolutno jasnu sliku o izvedbi našeg oglašavanja.

Pravilno konfigurirano oglašavanje u Yandex.Direct djeluje poput sata - rezultat će se osjetiti već sljedeći dan, a pravilno vođenje reklamne kampanje također će smanjiti njegov proračun. Yandex.Direct upravo sada donosi profit milijunima tvrtki, no je li vam još uvijek rečeno o prednostima oglašavanja na društvenim mrežama?

Društvene mreže odavno su se pretvorile u više od samo mjesta za komunikaciju. Najpopularniji od njih svakodnevno prikupljaju milijune posjetitelja, ujedinjuju ljude u skladu s njihovim interesima i postaju sredstvo širenja važnih informacija. Čini se da već prisutnost zajednice ili grupe na društvenim mrežama već jamči priljev potencijalnih kupaca i kupaca na web mjesto. Ali u uvjetima žestoke konkurencije, odnosno prisutnosti stotina i tisuća zajednica, javnosti i grupa na vašu temu, takav posao kao što je promocija VKontaktea, Facebooka, Instagrama i drugih društvenih medija ili SMM - Marketing društvenih medija, zahtijeva se.

Promocija zajednica i javnih mjesta na društvenim mrežama odnosi se na skup događaja koji mogu povećati svijest o vašem brendu, osigurati povjerenje potencijalnih kupaca, poboljšati kvalitetu interakcije s publikom, povećati prodaju i dobit.

Jedan od najučinkovitijih načina za postizanje svih ovih ciljeva prilikom promocije Vkontaktea, Facebooka, Instagrama danas je virusni marketing i stvaranje virusnog sadržaja.

Možemo vam ponuditi cijeli spektar mrežnih aktivnosti:

SMM strategija	Podrška za SMM
Želite li i sami komunicirati s kupcima, ali ne znam odakle započeti?
postaviti jasne ostvarive ciljeve važne za vaše poslovanje;	monitor spominje marke na društvenim mrežama;
razumjeti kojim jezikom razgovarati sa svojim publika;	provodimo službene zajednice, posebne projekte, računi s likovima
izraditi svjesni akcijski plan;	priprema sadržaja: vijesti, ankete, fotografije, video, humor, poezija i još mnogo toga;
stvoriti živopisnu zajednicu ujedinjenih ljudi interes za vašu marku.	dajemo izvješća o dogovorenom KPI-ju.

SMM Alati

Specijalni alati u SMM-u danas su od velike pomoći stručnjacima. Oni pojednostavljuju ručni rad, pomažu u prikupljanju statističkih podataka, automatski promiču javnost i čak povećavaju šanse za stvaranje virusnog sadržaja.

Uobičajeno, svi alati za marketing na društvenim mrežama mogu se podijeliti u dvije velike skupine:

Tehničke - usluge i programi koji spašavaju korisnika od rutinske radne snage. Ovi SMM alati pomažu vam pri postavljanju oglasa na društvenim mrežama, prikupljanju statistika, nadziranju spominjanja vaše marke ili proizvoda na Vkontakteu, Facebooku, Instagramu, Twitteru. Primjeri - liveinternet, prospero, iqbuzz;

Kreativna. Ovo je prilično apstraktno ime. Ova kategorija uključuje sve SMM alate koji nisu isključivo tehničke prirode. To su usluge i programi koji pomažu u stvaranju, dizajniranju i promociji profila, javnih i društvenih mreža, odgovorni su za bloganje, organiziranje skrivenog oglašavanja itd.

Neizravna motivacija i aktivnost neželjene pošte

Aktivnost korisnika i velik promet na društvenim mrežama sugeriraju da je ovo vrlo učinkovit informacijski kanal za oglašavanje i marketinške događaje. Ne u svim slučajevima možete postići visoke rezultate, pogotovo ako koristite "crne" metode, poput neželjene pošte u privatnim porukama, komentarima, fotoalbumima. No, postoji niz tehnologija koje vam omogućuju visoku učinkovitost oglašavanja proizvoda na društvenim mrežama. U pravilu je ovo viralna ili skrivena reklama koja ne motivira izravno ili ne potiče upotrebu oglašenog proizvoda, ali ipak uključuje korisnike društvenih mreža u raspravu o proizvodu i njegovim prednostima.

Osnova oglašavanja na društvenim mrežama je objavljivanje postova.

Među najpopularnijim načinima oglašavanja na društvenim mrežama je objavljivanje postova. Ovaj se pojam odnosi na postavljanje komentara i poruka s elementima skrivene reklame u srodne grupe, zajednice, bilješke itd. Najvažnija karakteristika ove vrste skrivenog oglašavanja je njezin visoki informativni sadržaj. U ovom se slučaju sama reklama smatra kolateralom, a glavna poruka poruke privlači publiku, nudi relevantne informacije i daje odgovore na važna pitanja.

Virusne metode oglašavanja web stranice na društvenim mrežama

Razvoj zajednice na društvenim mrežama

izravno oglašavati tvrtku, njene proizvode i usluge;
ponuditi korisnicima popularnu uslugu;
savjetovati;
djeluju kao platforma za komunikaciju o određenim temama.

Na primjer, skupina obožavatelja kave izravno ne oglašava pojedine marke i proizvođače, već aktivno radi na popularizaciji slike ovog osnažujućeg pića.

Ovdje značajnu ulogu igra činjenica da oni korisnici koji se pridruže zajednici aktivno sudjeluju u njenom životu (ostavljaju komentare, komuniciraju na razne teme, pretplaćuju se na biltene) - ovo je najčišća ciljna publika tematskog proizvoda. To jest, u slučaju grupe koja se bavi kavom, većina sudionika u ovoj javnosti potencijalni su kupci marke kave. Štoviše, za započinjanje konstruktivnog dijaloga s tim ljudima neće biti potrebno puno napora. Zato je ova metoda promocije web stranica na društvenim mrežama najpoželjnija!

publika tematskog proizvoda. To jest, u slučaju grupe koja se bavi kavom, većina sudionika u ovoj javnosti potencijalni su kupci marke kave. Štoviše, za započinjanje konstruktivnog dijaloga s tim ljudima neće biti potrebno puno napora. Zato je ova metoda promocije web stranica na društvenim mrežama najpoželjnija!

1. Plaćeni promet - proizvod koji u pravilu nude same društvene mreže,u oglasima za plaćanje po kliku. Kada kažemo „plaćeni“, mislimo da ovaj promet službeno prodaju društvene mreže.

2. - u ovom slučaju mislimo na sve načine na koje možete privući promet u zajednicu. To može biti i plaćeni promet koji nude društvene mreže, kao i različiti načini samostalnog generiranja prometa koristeći objavljivanje, izravnu poštu (pozivnice grupi) itd.

3. Upravljanje ugledom u društvene mreže - Ova vrsta reklamne aktivnosti uključuje identificiranje strukture mišljenja korisnika društvene mreže o marki ili određenom proizvodu te obavljanje poslova na poboljšanju ugleda.

Ovisno o vrsti, razlikuju se i KPI i metode njihovog mjerenja na društvenim mrežama. Pa krenimo.

Plaćeni promet

Za ovu vrstu oglašavanja primjenjuju se sve one analitičke metode koje se koriste za arbitriranje prometa iz drugih izvora (kontekstualno oglašavanje, prikazno oglašavanje, optimizacija za tražilice itd.). Najpopularniji alat je Google Analytics, čije se sposobnosti koriste za procjenu kvalitete prometa i njegove daljnje pretvorbe u akcije i prodaju. Međutim, analitika plaćenog prometa na društvenim mrežama ima svoje karakteristike, koje moramo uzeti u obzir:

1. Sinergistički učinak. Korisnik koji dolazi s društvene mreže, za razliku od korisnika koji dolazi iz pretraživačkog oglašavanja, manje je spreman dovršiti transakciju. To je zbog činjenice da u trenutku kad ste mu pokazali svoju reklamu nije tražio vaš proizvod, ustvari ste sami stvorili potražnju. Nedostatak ove situacije je što osoba koja dolazi s društvene mreže u prosjeku ima manje vjerojatnosti da kupi odmah (na primjer, još nema potrebnu svotu novca). No on se može vratiti ovom pitanju sljedeći put, stoga prati pridružene konverzije, odnosno redoslijede posjeta vašoj web lokaciji kada korisnik prvi put dođe iz jednog izvora i sljedeći put izvrši kupnju, koja dolazi iz drugi izvor. Ovdje se postiže sinergistički učinak zahvaljujući činjenici da istovremeno djelovanje više alata: oglašavanje na društvenim mrežama i, na primjer, pretraživačko oglašavanje - dovodi do većih rezultata od fragmentirane uporabe tih alata.

2. Kvaliteta kvalitete je različita. Ako procjenjujete da KPI pokazuje kvalitetu prometa koji dolazi, na primjer, od oglašavanja na pretraživačkoj mreži (SEO, kontekstualno oglašavanje), preporučuje se dvaput provjeriti prije nego što ga koristite kao KPI za društvene mreže. Neznanstveno što Google Analytics ima poseban odjeljak koji vam omogućuje da pogledate pokazatelje kvalitete prometa s različitih društvenih mreža i usporedite ih međusobno. Zašto je to tako? Prije svega, to je zbog posebnog modela ponašanja publike koji je stizao s društvenih mreža, jer osoba nije došla na društvenu mrežu kako bi kupila vaš proizvod - vi ste ga natjerali da ode na vašu web stranicu. Ovo je temeljna razlika od pretraživačkog oglašavanja, gdje korisnik namjerno ulazi u tražilicu kako bi pronašao određeni proizvod ili uslugu koji su mu trenutno potrebni. U slučaju pretraživačkog oglašavanja, korisnik će se voditi relevantnošću prijedloga prema njegovom zahtjevu na svakoj razini odlučivanja, od prelaska na oglas do klika na gumb "Odredi narudžbu". Na društvenoj mreži on će biti vođen emocijom s kojom je povezan s kupnjom vašeg proizvoda - jer se samo na taj način osoba može izvući iz poludržavnog stanja gledanja vijesti ili novih fotografija prijatelja. Nije uzalud da se slika koristi u reklamnim materijalima društvenih mreža, a tekst se koristi u pretraživačkom oglašavanju. Grafička slika uključuje figurativnu percepciju, a tekst je samo racionalan.

- stopa napuštanja početne stranice - Osnova za ocjenu učinkovitosti pojedine odredišne \u200b\u200bstranice na koju vodi oglašavanje. Visoka stopa napuštanja početne stranice prvi je znak nebitnosti prometa odredišnih stranica.

- vrijeme provedeno na web mjestu - Ovaj je pokazatelj potreban za one web stranice čiji je cilj zadržati korisnika na stranici što je duže moguće, na primjer, za internetske igre, web stranice za pronalaženje i druge web stranice s zabavnim sadržajem.

- prosječni broj pregledanih stranica- Ovaj je pokazatelj zanimljiv za sadržajne projekte jer je njihovo unovčavanje izravno povezano s tim koliko je korisnik uključen u sadržaj web mjesta, na primjer, koliko je članaka pročitao na web mjestu. Ovakvi projekti prodaju oglase na svojim stranicama uz plaćanje 1000 pojavljivanja, tako da je svaka stranica koju korisnik pregledava jedno pojavljivanje, što znači da možete izravno izračunati metriku ePC (zarada po kliku) koristeći podatke Google Analytics.

-% pretvorbe prometa u cilj- bez obzira koju svrhu postavili na web mjestu (slanje prijave, ulazak na stranicu Kontakti itd.), možete procijeniti kvalitetu prometa u odnosu na njega. Ovaj je indikator prikladan za mrežne projekte čiji je unovčavanje vezano za akciju. Na primjer, to su organizacije za osiguranje i osiguranje (slanje prijave), oglasne ploče (podnošenje ili pregled najave).

- profitabilnost prometa- Ovaj pokazatelj koriste internetske trgovine. Da biste ga izračunali, morate instalirati dodatak u Google Analytics (elektronička trgovina). Također će vam trebati podaci o prihodu s računa web mjesta na kojem se obavlja plasman, od Google Analytics-a ili iz nekog drugog izvora koji mogu pokazati razinu troškova oglašavanja. Profitabilnost se izračunava kao omjer prihoda i troškova i pokazuje učinkovitost ili povrat troškova oglašavanja.

Uključivanje unutarnjeg prometa u zajednice

Druga vrsta oglašavanja na društvenim mrežama je privlačenje unutarnjeg prometa u zajednicu, čija je svrha povećati broj sudionika i / ili povećati aktivnost onih koji se pridružuju zajednici. Oba cilja dovode do povećanja učinkovitog prometa preporuka iz zajednica na društvenim mrežama (promet koji vodi do prodaje) ili do povećanja prodaje izravno iz zajednica, ako se pruži takva prilika i nije u suprotnosti s politikom društvene mreže.

Broj članova grupe ili pretplatnika stranica;

- broj jedinstvenih posjetitelja na stranici;

Broj aktivnih korisnika dnevno / tjedan / mjesec;

- broj novih sudionika u određenom vremenskom periodu;

Broj umirovljenih sudionika u određenom vremenskom razdoblju;

- ukupan broj lajkova stranica;

Broj preuzetih fotografija, fotoalbuma, videozapisa;

- broj novih rasprava (VKontakte), bilješki, rasprava (Facebook).

Kao što vidite, postoji puno pokazatelja. Da biste razumjeli kako utječu na zaradu od oglašavanja, morate odgovoriti na 2 pitanja:

1. Na kojim se kvalitativnim pokazateljima zajednice pojavljuje učinkovita monetizacija u obliku daljnje pretvorbe u prodaju?

2. Koji izvori prometa u zajednici i aktivnosti unutar zajednice daju najveći rast ovim pokazateljima?

Primjerice, održali smo natjecanje u zajednici internetske trgovine simulatora, obećavajući pobjedniku, drugom i trećem mjestu popust od 10%, 7 odnosno 5%. Uvjet natjecanja - trebate napraviti što više push-up-ova i video staviti u grupu kao potvrdu. Kao rezultat toga, dodana su 34 nova videa, prikupljeno je više od 100 komentara i oko 200 lajkova. Tijekom natjecanja izvedeno je 8 prodaja za promet koji dolazi iz grupe. Na temelju tih pokazatelja možemo odrediti koji su nam intermedijari potrebni u zajednici da bismo postigli konačni cilj u obliku povećane prodaje.

Upravljanje ugledom na društvenim mrežama

Upravljanje ugledom započinje praćenjem trenutne prezentacije branda na društvenim mrežama. Za praćenje ugleda na društvenim mrežama nisu dovoljni ni statistički podaci o društvenim mrežama, Google Analytics također neće pomoći ovdje. Na tržištu postoji mnogo sustava koji nude neovisnu analitiku takvog plana: Wobot, JagaJam i dr. Da biste odabrali koji sustav trebate koristiti, morate razumjeti koje pokazatelje trebamo za praćenje i upravljanje reputacijom na društvenim mrežama:

1. Dinamika broja referenci na marku. Ovaj pokazatelj odražava rezultate medijske aktivnosti marke. Kada analizirate pokazatelj, morate se sjetiti sezonalnosti i prekriti dobivene grafikone na grafikonima sezonskih fluktuacija potražnje za vašim proizvodima.

2. Broj i omjer pozitivnih recenzija. Tehnologija analize ovog pokazatelja vrlo je jednostavna: što je veći udio pozitivnih recenzija, to je bolje.

3. Broj i omjer neutralnih recenzija.Ovaj pokazatelj nije samodostatan. S povećanjem udjela neutralnih pregleda potrebno je provesti dublju analizu kako bi se utvrdila njegova priroda. Na primjer, to može značiti da publika nema dovoljno informacija o proizvodu, a neutralni pregledi su pitanja o određenim svojstvima vašeg proizvoda.

4. Broj i udio negativnih recenzija. Ovi pokazatelji omogućuju nam da utvrdimo relativan i apsolutni udio negativnih pregleda. Treba imati na umu da sama prisutnost negativnih recenzija nije tako loša. Još gore ako uopće ne razgovaraju o tebi. SMM je u praksi razvio 3 glavna područja rada s takvim pregledima:

Prepoznavanje i uklanjanje prilagođenih negativa;

Vježbajte negativne povratne informacije;

- stimulacija pozitivnih kritika kako bi se neutralizirala negativna pozadina.

Kao takve, prihvatljive vrijednosti za udio negativnih recenzija još uvijek nisu utvrđene, kao što pokazuje praksa, ako barem 3 pozitivna mišljenja (25%) padnu na negativan forum ili zajednicu, tada se učinak negativnih povratnih informacija neutralizira.

5. Omjer broja autora i broja recenzija omogućuje vam prepoznavanje koncentracije pozitivnih ili negativnih kritika na autora, što će vam pomoći da istaknete obožavatelja marke, ili uglednog teroristu, a moguće i autora, izvršavajući nečiju narudžbu za crni PR.

Naravno, veliki plus za sustav analitike na društvenim mrežama bit će i automatizirana sposobnost određivanja tona kritika (pozitivnih ili negativnih), budući da mnogi brandovi imaju velik kapital reputacije i izračunavanje broja recenzija ručno, a da ne spominjemo određivanje njihovog tona, postaje prilično skupo. Međutim, određujući tonalitet u automatskom načinu, također treba uzeti u obzir da sustav neće uvijek moći uzeti u obzir sve značajke morfologije. Na primjer, ako želite prikupiti statistiku reputacije iPhone 4, prednost će biti na strani pozitivnih kritika zbog velikog broja ljudi koji žele prodati iPhone4u " izvrstan stanje ".

Naravno, analitika oglašavanja na društvenim mrežama nije ograničena na navedeni popis pokazatelja, i sigurno će se alati nadopuniti razvojem tehnologija, ali uvijek treba imati na umu da se analiza treba temeljiti na konkretnim brojkama i činjenicama u koje se može vjerovati.

Godine 2016. dogodio se događaj koji je promijenio svijet i svjetonazor ljudi - pobjeda Donalda Trumpa na američkim izborima. Stručnjaci jednoglasno tvrde da su društvene mreže i posebno ciljanje presudno doprinijeli takvim neočekivanim rezultatima. Trumpov tim razvio je mnoge mikro-ciljeve za tisuće publike na društvenim medijima.

Clinton se fokusirala na televizijske reklame. Oglašavanje je podijeljeno prema principu: za crnce, za žene, za Azijce itd. Pretpostavljalo se da su problemi unutar te velike publike isti, pa ih je potrebno rješavati u skladu s tim. Trump je napravio uži izbor. Na primjer, u kvartu Little Haiti u Miamiju objavljene su informacije o odbijanju Clintonove fondacije da sudjeluje u potresu na Haitiju. (Podaci iz švicarskog izdanja Das Magazina)

Čija je promocija bila učinkovitija, znate.

Koji se zaključak može učiniti?

Govorit ćemo o 10 pravila i tipičnim pogreškama koje se mogu napraviti pri korištenju ciljanog oglašavanja na društvenim mrežama - VK, Facebook, Instagram i Odnoklassniki. Te su pogreške formulirane na temelju gotovo pet godina iskustva, a njihovo ispravljanje dovelo je do pozitivnog komercijalnog učinka za kupce.

1. Ispunite grupu i web mjesto sadržajem

Česta pogreška početnika je pokretanje ciljanih oglasa u praznoj grupi. Zamislite sebe kao korisnika: kliknuo je na cool ponudu, ali umjesto zanimljive zajednice ili web mjesta vidio je grupu s tri postova ili užasnu odredišnu stranicu. Prvo: potrošili ste novac na privlačenje korisnika, ali izgubili ste potencijalnog klijenta, i drugo, što je možda najnegativnije: propustili ste priliku stvoriti pozitivan prvi dojam o publici. Stvorite jedinstven dizajn u svojim skupinama tako da korisnik bude zainteresiran da im se pridruži, na primjer:

Prekrasan dizajn i stalno ažuriranje sadržaja jedinstvenim vijestima stvara povoljnu atmosferu za rast pretplatnika. Dani spajanja tisuća skupina i pretplate na stotine stranica već su prošli. Sada je stranica svake osobe na društvenim mrežama njegova druga osoba, a pretplaćuju se samo na zanimljive i lijepe zajednice. Zapamtite: praznina i prigušenost uzrokuju čežnju i ravnodušnost. A to su glavni neprijatelji prodaje.

2. Postavite ograničenje proračuna

Budite oprezni. Nepažnja se može završiti neuspjehom, naime, neplaniranim troškovima.

Često, nakon prvih pokušaja samostalnog ciljanja ciljanog oglašavanja i gubljenja novca, većina ljudi napušta taj posao jer "ne radi". Kako ne biste bili razočarani na samom početku putovanja, spuštajući cijeli budžet za oglašavanje na prvu reklamnu kampanju u vašem životu, postavite ograničenja troškova. Zapamtite: kod internetskog oglašavanja veliki proračun ne garantira sjajan rezultat.

Ali ako mudro pristupite troškovima i pravilno konfigurirate reklamu - sve će uspjeti.

3. Utvrdite demografiju svoje publike

Sve analitičke nalaze trebaju biti podržane statistikom ili iskustvom. Ciljano prikazivanje oglašavanja publici za koju ne znate da je preopterećen troškovima i niskom učinkovitošću reklamne kampanje.

Izvori podataka za segmentaciju publike (silaznim redoslijedom pouzdanosti):

Istraživanje publike (). Hipoteza je valjana i odmah djeluje. Vrijedno je provesti takve studije i temeljito se pripremiti samo kad ste spremni izdvojiti puno novca za oglašavanje.
Na drugom mjestu po pouzdanosti podaci Yandex Metrics i Google Analytics, Da biste to učinili, mora postojati web mjesto (neočekivano, da), statistika se prikuplja najmanje dva mjeseca, postavljaju se ciljevi pretvorbe. Ovdje će vam pomoći izvješća o spolu i dobi, uz uvjet da je postignut barem jedan od ciljeva. Ciljanje se temelji na pripremljenim analitičkim izvješćima trgovaca.
Ako nema stranice, onda to možete pogledajte statistiku u grupi VKontakte te utvrditi koji pretplatnici imaju najviše demografskih podataka u njemu. Oni su vaša ciljna publika.
Ako je niša nova, posao je nov i nema mjesta, tada ćete morati potrošiti jednu ili dvije testne reklamne kampanjenajšire moguće publici, a tek tada ćete dobiti podatke za ciljanje.

Što više uložite u marketinška istraživanja, to je veći povrat troškova oglašavanja. Prema našem iskustvu možemo reći da što bolje poznajete svoju publiku, to će vas publika bolje poznavati.

4. Svaki segment ima svoju najavu

Ni u kojem slučaju nemojte prikazivati \u200b\u200bisti oglas publici različitih demografskih karakteristika. Promotivna poruka za muškarce od 18 godina - 24 godine bit će potpuno drugačije nego kod žena 44 - Star 50 godina. Čak i ako kupuju isti proizvod. Dobar primjer diferencijacije ciljeva dan je na samom početku ovog članka, a odnosi se na izborni program Donalda Trumpa. Evo još jednog primjera.

Profesionalni izbor rabljenih automobila.

Makro segmenti: žene u dobi od 25 godina - 40 godina i muškarci od 21 godine - 40 godina.

Glavna poruka - pokupite automobil i nećete imati problema s njim. Vozit ćete se svojim djevojačkim poslovima, a automobil se neće pokvariti jer ste naručili auto stručnjaka. Također, personalizacija u ženskoj cirkulaciji ima pozitivnu ulogu.

Ovdje je poruka već dublja: muškarci se više brinu za automobile nego žene, pa treba privući pozornost fotografijama, kako se razbijeni automobil može dovesti u gotovo novo stanje. Izvrsna odluka za igranje na muškom strahu da neće prepoznati slomljen automobil.

5. Budite sažeti i privlačni.

Osoba u našem svijetu mora proći kroz sebe vrlo veliku količinu informacija. Jeste li primijetili kako reagirate na oglašavanje? Prvo osoba vidi sliku, zatim sliku, zatim naslov, a zatim tekst. Ako pogrešite u ovom slijedu, onda najvjerojatnije propustite potencijalnog kupca.

Odaberite raspored tako da privlači pažnju na cijelom sučelju odabrane društvene mreže. Slika se formira bočnim vidom, slika se direktno analizira. Nema potrebe za objavom slika dionica ljudi koji se nasmiju i rukuju. Te su slike pokopane u sveopćoj informativnoj buci. Objavite živopisne, emotivne slike, koju želite uzeti u obzir.
Korisnici analiziraju samo naslove u feedu vijesti. U detalje razradite naslove oglasa - ako su dosadni, onda ih više nitko neće čitati.
U tekstu oglasa pisati kratko: više specifičnosti, činjenica, emocija. Ovdje možete "olujati" i doći do nekih zanimljivih prijedloga, koji se zatim testiraju u oglašavanju.

6. Dajte korisniku nagradu za akciju

Želite da se korisnik pridruži grupi? Dajte mu popust, ponudite cool promociju, pozovite ga da sudjeluje u natjecanju.

Imate li vijest? Zatim u oglasu pokažite vijesti koje mogu zanimati ciljanu publiku. Možete razgovarati i o činjenici da se takav sadržaj redovito objavljuje.

Pridružite se grupi i svakodnevno dobivajte vruće ponude;
Pridružite se grupi i ostvarite popuste prilikom naručivanja;
Pretplatite se i primajte najnovije vijesti svaki dan;
Pridružite se grupi i ostvarite besplatnu dostavu;
Ostvarite bonus za preporučenog prijatelja;
Kada kupujete markirani mini poklon.

7. Koristite retargeting

Prikažite oglašavanje svim posjetiteljima vaše web stranice. Na web mjesto instalirajte poseban kôd - ("pixel"), a ako je osoba na vašoj web lokaciji već 28 dana, naša "posebna" reklama će ga sustići. Mažite se, ponudite popust ako i dalje kupuje od vas. Za korisnike koji još uvijek biraju gdje kupiti robu ili planiraju koristiti uslugu, podsjetnik o vama skrenut će vagu u njihovu korist.
Ako imate gotovu bazu podataka za klijente u kojoj postoji barem jedan od sljedećih parametara: telefonski broj, Vkontakte ID ili e-pošta, onda možete postavi ciljane oglase ovoj publici. Takvo će oglašavanje biti mnogo učinkovitije u usporedbi s oglašavanjem za novu publiku.

Primjer: ako imate korisničku bazu s telefonskim brojevima, možete ih obavijestiti u VKontakte vijesti o prodaji i promocijama. Ova vrsta oglašavanja je učinkovitija od newslettera putem e-pošte, jer korisnik smatra da je ovaj oglas slučajno prikazan oglas, ali svi znamo ...

8. Ne idite predaleko

Vaše oglašavanje izravno utječe na ugled tvrtke, stoga ne dajte nemoguća obećanja i ne koristite provokativne slike i tekstove. Jednom kada stvorite pogrešan dojam u publici, to će biti teško promijeniti. Odgovorite na najgrublje kritike u najljubaznijem tonu. Ako se vašem klijentu nešto ne sviđa, poklonite mu poklon. Samo resetiranje na nulu pomoći će - rebranding tvrtke. Jedan zadovoljni klijent vodi dva, a nezadovoljan vodi deset.

9. Ne zamarajte se

Pri postavljanju reklamne kampanje možete postaviti učestalost prikazivanja oglasa od 1 do 5 puta za svakog korisnika, ali nitko ne voli previše smetljivo oglašavanje. Vjerujemo da je optimalno prikazivanje oglasa 2-3 puta za prvo pokretanje oglašavanja i 1-2 za ponovno pokretanje. Ako se prikazujete prečesto, korisnici će se početi žaliti na oglase. Rizikujete ne samo da ćete izgubiti svoju publiku, već i da padnete pod zabranu moderatora društvene mreže. Bolje prikažite oglase ponovo za dva tjedna.

10. Razvijte se odmah - dobro

Koji se rezultati mogu postići pravilnim postavljanjem cilja

S ciljanim oglašavanjem radimo više od 5 godina, gotovo od samog početka njegovog pokretanja na Facebooku. Imamo bogato iskustvo kako to učiniti i još više iskustva s nama u pitanjima kako to učiniti. Ako želite ponuditi zanimljiv projekt, rado ćemo ga prihvatiti i odgovoriti na sva vaša pitanja.

Posljednjih godina aktivni razvoj Interneta potaknuo je širenje internetskog oglašavanja. Internet se sve više koristi istovremeno s televizijom - i korisnicima i oglašivačima. Širenje Interneta ne zamjenjuje druge medije, posebno TV, već ih nadopunjuje. Internet dobiva na važnosti kao sredstvo za utjecaj na kupce i njihovu pripremu za kupnju. Dakle, istraživanje barometara FEVAD-Mediametrie iz 2010. godine pokazalo je da 78% korisnika interneta proučava informacije o proizvodima na web stranicama prije kupovine. Internet također pridonosi nastanku novih platformi za oglašavanje, poput društvenih mreža, čije je utjecaj i ulogu u modernom društvu već teško podcijeniti, a prisutnost tvrtki na društvenim mrežama postaje sastavni dio njihove marketinške strategije. Širenje mogućnosti oglašavanja putem Interneta dovodi do pojave novih formata i metoda oglašavanja usmjerenih na ciljanu publiku. U isto vrijeme, sve veći broj formata i prostora za oglašavanje zahtijeva nove metode za procjenu stvarne vidljivosti i učinkovitosti oglašavanja. Pojavljuju se nove metode ciljanog oglašavanja temeljene na bihevioralnim stereotipima, što povećava učinkovitost reklamnih kampanja, a multimedijsko i video oglašavanje otvaraju mogućnosti za nove odnose potrošača s markom, uključujući i društvene medije.

Sedam ključnih pristupa za mjerenje učinkovitosti internetskog oglašavanja

Glavni zadatak je pratiti učinkovitost internetskog oglašavanja.

Postoje brojne ljestvice, ali najkorištenija metrika je stopa klikova (CTR). Međutim, ovaj omjer podcjenjuje stvarni utjecaj slikovnog oglašavanja na imidž marke.

ComScore studija iz 2009. godine pokazuje da se broj ljudi koji na Internetu kliknu na sponzorirane veze i banere postupno smanjivao. Između 2007. i 2009. godine broj korisnika Interneta koji kliknu na sponzorirane veze i banere smanjio se za 50%, a u 2009. samo 16% korisnika interneta kliknulo je na sponzorirane veze. Štoviše, gotovo svi „klikovi“ padaju na vrlo mali dio korisnika interneta (85% klikova događa se na 3% korisnika). Karakteristike korisnika interneta koji kliknu na sponzorirane veze također su vrlo specifične (mladi u dobi od 25 do 44 godine s prihodima manjim od 40 000 USD godišnje) i ne odgovaraju uvijek ciljanoj publici oglašivača 1.

Glavni nedostatak koeficijenta CTR je što ne pruža informacije o učinku reklame u smislu svijesti o potencijalnom kupcu, opozivanja oglasa, lojalnosti kupca ili namjere kupnje.

Zbog toga su za učinkovito praćenje internetskog oglašavanja potrebni posebni alati za evaluaciju.

Ispod su glavni pristupi za procjenu učinkovitosti internetskog oglašavanja.

1. Definiranje ciljeva mrežne strategije komunikacije

Da bi bio učinkovit, Internet mora biti uključen u cjelokupnu marketinšku strategiju.

Postoji mnogo pokazatelja koji omogućuju precizniju i često bržu procjenu internetskog oglašavanja. Međutim, širok raspon pokazatelja ne osigurava uvijek odgovarajuću procjenu učinkovitosti marketinške strategije. Neki oglašavači riskiraju neprilagođenost. Oglašivačima je važnije objediniti i usporediti podatke na raznim medijima (Internet, TV, radio, tisak itd.), A ne samo procjenjivati \u200b\u200bpodatke koristeći širok raspon pokazatelja. Većina oglašavača naglašava potrebu za integriranim sustavima za procjenu i praćenje, posebno u sljedeća tri područja:

Razumijevanje medijske pokrivenosti i ponovljivosti
Analiza utjecaja reklamnih kampanja na marku
Procjena utjecaja na prodaju

Sofisticiraniji oglašivači razvijaju strategije koje pokrivaju sve vrste medija. Dakle, strategiju rada na Internetu ne treba promatrati izolirano, već u smislu njegovog doprinosa postizanju zajedničkih marketinških i komercijalnih ciljeva.

S obzirom da ciljevi mogu biti različiti, potrebno je definirati i implementirati pokazatelje koji su u skladu s tim ciljevima.

Sastavili smo okvirni popis različitih ciljeva koji se mogu postaviti za internetsku reklamnu kampanju.

Brendiranje: Svrha kampanja za markiranje je ojačati različite komponente branda, poput prepoznavanja, imidža ili namjere kupnje. Te su kampanje obično dio šire medijske strategije, a najčešće se ukupni učinak ocjenjuje zajedno s drugim medijima.
Rad na povećanju lojalnosti kupaca provodi se i kao dio brendiranja i usmjeren je na širenje iskustva odnosa s potrošačima s internetskim brendom, ali sa specifičnim ciljem neposredne interakcije s korisnicima Interneta.
Rast izvanmrežne prodaje (tradicionalne vrste prodaje) i dalje je krajnji cilj kampanje za promociju robne marke, s izuzetkom slikovnog oglašavanja. Ostvarenje ovog cilja može biti važnije za određene kampanje, što znači da se procjena može provesti s većom točnošću.
Rast mrežne prodaje: ove kampanje su prvenstveno usmjerene na povećanje prodaje na web lokaciji robne marke ili u partnerskim mrežama. Takve kampanje mogu istovremeno slijediti ciljeve postizanja učinkovitosti oglašavanja i brendiranja.
Utvrđivanje kruga potencijalnih potrošača temelji se na rezultatski određenoj metodi, no ne teži cilju povećanja kupovine na Internetu. Cilj je proučiti krug ljudi koji koriste interaktivne internetske resurse, poput igara i profila, za svrhe klasifikacije.
Povećavanje dosega i ponovljivosti poruka: kako penetracija Interneta raste, brzo se pretvara u masovni medij koji može poboljšati utjecaj reklamne poruke. Jedan od ciljeva mrežnih kampanja može biti proširiti doseg poruke i osigurati ponovljivost u drugim medijima.
Manji troškovi kupnje mogu biti još jedan cilj mrežnih kampanja. Za oglašavače koji su orijentirani na rezultat to je prvenstveno.

Za postizanje svakog od gore navedenih ciljeva mogu se koristiti razni pokazatelji. Slijedi osnovni, ali nikako iscrpan popis koji daje predstavu o alatima za procjenu dostupnim oglašivačima. U mnogim se slučajevima isti pokazatelj može koristiti za mjerenje postignuća različitih ciljeva.

9 vrsta pokazatelja za mjerenje učinkovitosti mrežnih aktivnosti

Pojavljivanja (prikaz) broj prikazivanja količina "vidljive" reklame broj pregledanih oglasa trajanje isporuke	Pretvorba (konverzija) klikovni postotak stopa pretvorbe stopa pretvorbe nakon pregleda stopa konverzije nakon klika	Promet (promet) broj posjeta broj pregledanih stranica trajanje posjete broj odbijanja posjeta
Reakcija (međudjelovanje) koeficijent interakcije vrijeme interakcije stopa gledanja videozapisa puna video stopa vrijeme pregledavanja videozapisa društvena aktivnost	Pretplata (pretplata) broj pretplata (zahtjevi za informacije, igre, brošura itd.) cijena pretplate stopa preporuke (društvene mreže, „virusna“ internetska marketinška kampanja na mreži)	dodatna prodaja primljeni prihod stopa konverzije ciljne publike utjecaj na učestalost i količinu kupovina maloprodajni promet pokrenut internetskim oglašavanjem	Povrat ulaganja (ROI) troškovi privlačenja kupaca (izvan mreže relativno na mreži) povrat ulaganja (prihod / troškovi oglašavanja)	Post-testovi (post-testovi) utjecaj prepoznavanja utjecaj na opoziv oglasa utjecaj na imidž marke utjecaj na namjere kupnje utjecaj na preporuke

Mjerni podaci cilja

2. Procjena doprinosa Interneta ciljevima marke

Pored CTR-a, nekoliko je studija procijenilo utjecaj koji Internet ima na prepoznavanje, opoziv i imidž marke.

Utjecaj robne marke

Da bi utvrdio utjecaj oglašavanja na prepoznavanje marke, Nielsen je analizirao utjecaj nekoliko kampanja prikazanih na televiziji, a potom i na Internetu. 2 Pokazalo se da je u nekim sektorima, na primjer, u automobilskoj industriji i industriji pića, Internet pod uvjetom da marka opoziva više nego dvostruko više od televizije (vidi Sliku 2). Takve visoke stope Interneta mogu se objasniti, posebno, brojem reklamnih umetka.

Poboljšanje imidža marke

Nekoliko studija također je otkrilo pozitivan utjecaj Interneta na imidž marke. Na primjer, analiza reklamne kampanje McDonalds za 2009. u 2009. godini pokazuje da je internetska reklamna kampanja povećala svijest o marki za 10%. Slično tome, kampanja tvrtke L "Oreal dovela je do povećanja identiteta marke 3% 3.

Pozitivan učinak na namjeru kupnje

Tijekom proučavanja grafičkih reklamnih kampanja koje su provela četiri oglašivača iz različitih industrija, Mediametrie NetRatings utvrdila je da su se kupovne namjere korisnika interneta koji su gledali ove reklamne kampanje povećali za 11% 4.

Post-testiranje je još uvijek referentna metoda za procjenu utjecaja reklamnih kampanja na marku. Shvativši to, oglašivači sve više provode posebne analize na Internetu. Korištenje pokazatelja koji nisu CTR može pomoći u određivanju utjecaja internetskog oglašavanja na marke.

Slika 2. Opoziv marke za gledatelje nakon gledanja video oglasa na televiziji ili Internetu, Nielsen IAG Panel, 2009

Procjenjujući utjecaj oglašavanja (mjerenje izloženosti), oglašivači razumiju koliko je primjetno grafičko oglašavanje i otkrivaju prosječno trajanje kontakta između korisnika Interneta i oglašavanja. Ovaj će se indikator u budućnosti sve više primjenjivati \u200b\u200bkako se koriste standardizacijske metode.

Mjerna interakcija je također jedan od osnovnih načina analize utjecaja video oglašavanja ili multimedijske reklamne kampanje na marku.

Neka su istraživanja pokazala blisku povezanost interakcije i utjecaja na reputaciju branda i imidža.

Za procjenu interakcije razvijeni su sljedeći pokazatelji trajanja i učestalosti:

Upotrebom koeficijenta interakcije (stopa prebivanja) mjeri se postotak internetskih korisnika koji komuniciraju s određenim natpisom (pomaknite kursor na natpis, ali na njega ne klikajte).
Vrijeme interakcije - vrijeme odgode pokazivača nad oglasom (vrijeme zadržavanja) odražava prosječno vrijeme tijekom kojeg korisnici komuniciraju s oglasom (na primjer, vrijeme gledanja videa ili vrijeme proširivanja natpisa koji se proširuje).
Indikator interakcije (Dwell pokazatelj) izračunava se množenjem koeficijenta interakcije s vremenom interakcije.

Ovi mjerni podaci nude zanimljivu alternativu CTR-u, što često nije prikladno za formate koji ne uključuju nužno poziv na akciju. Nedavna studija Eyeblastera pokazala je da je stopa interakcije multimedijskih formata oko 10%, dok samo 4 od 1.000 korisnika interneta koristi standardne formate 5.

Analiza ponašanja prilikom gledanja informacija omogućava nam da procijenimo „doživljaj robne marke“ koji nastaje prilikom gledanja internetskog oglašavanja.

Oglašivači, čiji glavni cilj nije povećati prodaju, već proširiti prisutnost i utjecaj svog branda na Internetu, nastoje oblikovati „iskustvo odnosa s markom“. Na Internetu se to može očitovati u obliku posjeta web mjestu robne marke ili partnerskih web mjesta ili u obliku sudjelovanja u određenoj promociji vezanoj za marku.

Kako bismo utvrdili utjecaj ovih dionica, možemo procijeniti lojalnost ciljne kategorije korisnika interneta utvrđivanjem utjecaja kampanje na naknadno ponašanje korisnika prilikom pregledavanja podataka.

To se može shvatiti na nekoliko načina:

Vrijeme koje korisnik provede iz ciljane kategorije na web mjestu oglašivača ili partnera;
Broj stranica koje korisnik pregledava iz ciljne kategorije;
Radnje izvedene na web mjestu (gledanje videozapisa, prijava na natječaj, pretplata na bilten itd.);
Dubina pogleda (tj. Broj posjećenih stranica u jednom kliku na vezu);
Društvena aktivnost.

Potencijal Interneta kao alata za markiranje ovisi o sposobnosti uspoređivanja različitih medija u smislu dosega i ponovljivosti.

Tijekom posljednjih nekoliko godina, reklamne agencije su koristile koncept Web GRP * kako bi olakšale usporedbu različitih medija.

Pa ipak, neki od oglašavača s kojima smo razgovarali koriste GRP za razvoj svoje medijske strategije, često zajedno s „beta verzijom prepoznavanja“, koja mjeri razinu prepoznatljivosti za različite alate za oglašavanje unutar određene ciljne publike. Ti se podaci zatim koriste kao osnova za utvrđivanje memorirane razine pokrivenosti oglašavanja.

* GRP (Gross Rating Point) \u003d postotak ciljane publike obuhvaćene oglašavanjem, pomnožen s prosječnim brojem pokušaja poruka po predstavniku ciljne publike. Ograničenja povezana s korištenjem ovog pokazatelja za Internet uglavnom se objašnjavaju kvalitetom metode koja se koristi za procjenu internetske publike, a koja je povezana s velikim brojem izdavača (na primjer, u usporedbi s brojem televizijskih kanala).

3. Procjena utjecaja mrežnih kampanja na izvanmrežnu prodaju

2009. godine 24% korisnika interneta u Francuskoj koje je anketirao IFOP rekao je da pod utjecajem oglašavanja mogu kupiti robu reklamiranu na Internetu. Isti broj ispitanika rekao je da televizijsko oglašavanje može utjecati na njih na sličan način. 6 U 2010. godini, osam od deset korisnika interneta koje je anketirala Mediametrie izjavila je da su napravili istraživanje na internetu prije kupnje proizvoda. 7

Analiza ponašanja skupine od 185 milijuna potrošača od strane comScore, instituta za marketinška istraživanja, pokazala je važnost utjecaja na internetske korisnike reklamnim kampanjama koje povećavaju internetsku prodaju u prosjeku za 42%, a prodaju u trgovinama za 10% 8.

Studija je također pokazala da je cijena prosječne košarice robe internetskog korisnika koja je vidjela oglas 7% veća od cijene korisnika koji je nije vidio.

Ovaj sustav omogućuje procjenu utjecaja reklamne kampanje s obzirom na cijenu, učestalost i vrstu kupovine na primjeru određene skupine potrošača. Parametri analize mogu se precizno izračunati tako da se fokusira na određene ciljne skupine ili razine izloženosti kako bi se utvrdilo kako se reklamne kampanje trebaju prilagoditi u budućnosti. Dugi niz godina tradicionalna sredstva širenja oglašavanja koristila su post-testove za analizu utjecaja internetskih kampanja na prodaju. Treba napomenuti da utjecaj samog Interneta nikada nije testiran, jer se vrlo malo velikih reklamnih kampanja u cijeloj zemlji provodi samo pomoću Interneta.

Ekonometrijski modeli mogu se koristiti za procjenu utjecaja na prodaju oglasa na Internetu i drugim multimedijskim medijima tijekom vremena, ali zahtijevaju prilično dugo razdoblje promatranja.

Slika 3. Mediji za oglašavanje koji imaju najveći utjecaj na namjere kupnje (% ispitanika), Francuska, 2009

Oglašivači u pravilu koriste empirijsku metodu vrednovanja unakrsnim provjerom podataka o prodaji u skladu sa strategijom medijskih reklamnih kampanja. Mnogi oglašavači razumiju da ova metoda zahtijeva poboljšanje, jer brojni organizacijski i tehnički aspekti otežavaju uporabu tih pokazatelja.

4. Potražite najučinkovitiju kombinaciju Interneta i drugih medija

Upotreba medija postaje sve međusobno povezana. U 2009. godini 40% europskih potrošača gledalo je televiziju dok su koristili Internet barem jednom dnevno. 9 Internet se smatra sredstvom širenja pokrivenosti i optimizacije rezultata za fiksni proračun. Studija koju je provela agencija Nielsen za proizvođača alkoholnih pića pokazala je da će preraspodjela 10% proračuna za televizijsko oglašavanje u korist Interneta omogućiti oglašivaču da poveća svoju publiku za 3-4% i poveća konačnu GRP kampanju za 20,7 bodova. Kombinacija različitih medija učinkovit je mehanizam marke, koji u nekim slučajevima može povećati svijest i predanost marki za 20%. 10

Ne postoje stroga pravila za optimalnu raspodjelu proračuna. No, nedavna studija provedena u Njemačkoj među najvećim oglašivačkim mrežama u partnerstvu s Procter & Gambleom ispitala je pitanje koliki proračun proračuna oglašivačke kampanje treba potrošiti na oglašavanje na Internetu 11. Studija je pokazala da su s istim proračunom reklamne kampanje bile učinkovitije kada se najmanje 15% proračuna troši na internetsko oglašavanje. Studija je također pokazala da slikovno oglašavanje ima gotovo isti učinak kao i oglašavanje na televiziji, uz niži proračun.

Utjecaj robne marke

Slika 4. Broj ispitanika koji su rekli da će ubuduće koristiti / kupovati proizvode ove marke

Kvantitativna i kvalitativna studija koju je 2008. proveo Thinkbox 12 pokazala je da je upotreba internetskog oglašavanja uz televizijsku kampanju povećala marke u prosjeku za 18 bodova (vidi sliku 4), a namjere potrošača u prosjeku 21 bod ,

Panel studije pomažu u procjeni utjecaja kombinacije korištenih medija.

Provođenje post-testova u potrošačkim skupinama jedan je od načina ocjene rezultata reklamnih kampanja u raznim medijima. Uspoređujući utjecaj na potrošače koji su vidjeli oglas u jednom mediju s onima koji su ga vidjeli u nekoliko medija, oglašivač može poduzeti mjere za poboljšanje rezultata, kao što su:

optimiziranje raspodjele proračuna određivanjem najbolje kombinacije medija;
prilagođavanje formata oglašavanja vrsti poruke;
osiguravanje dosljednosti poruka koje se prenose preko različitih kanala;
jasnija definicija ciljeva kampanje.

5. Analiza utjecaja internetskog oglašavanja na ponašanje prilikom gledanja informacija

Oglašavanje utječe na ponašanje korisnika interneta koji posjećuju web lokaciju robne marke. Istraživanje Udruženja internetskih izdavača za 2009. godinu otkrilo je da su se korisnici interneta na stranicama povećali u prosjeku za 50% nakon što su pogledali slikovne oglase 13. Oglašavanje doprinosi oživljavanju aktivnosti na web mjestu, a tu aktivnost valja ocijeniti u svim aspektima: dubini, trajanju posjete, kupovini i registraciji. Praćenje, usmjereno i na web stranice i na korisnike, oglašivači često smatraju načinom procjene učinkovitosti oglašavanja i praćenja njegove izvedbe. Gledanje oglasa na Internetu također povećava opseg pretraživanja. Slikovno oglašavanje dovodi do značajnog povećanja obujma pretraživanja povezanog s reklamnom kampanjom, što ukazuje na prisutnost veze između slikovnog oglašavanja i pretraživanja. Prema stručnjacima iz ComScore-a, vjerojatnost da će europski potrošači izvršiti internetsko pretraživanje marke ili ključne riječi povezane s markom povećava se 2,3 puta kao rezultat internetske reklamne kampanje 14.

Pristupi analiziranju ponašanja korisnika prilikom pretraživanja i pregledavanja podataka nakon reklamne kampanje.

Kada se analizira ponašanje pri gledanju informacija, potrebno je zapamtiti postojanje dva pristupa: pristup "orijentiran na web mjesto" i "orijentiran na korisnika".

Prva se svodi na analizu podataka o broju posjeta (posjeta po kategoriji, provedenom vremenu, poduzetim radnjama) i može se povezati s oglašavanjem ako se internetski promet dogodi kao rezultat klika na reklamni natpis. Pomoću ovog pristupa možete dobiti puno informacija, ali nemoguće je provjeriti korisnike koji su i prije bili izloženi oglašavanju. Također ne dopušta analizu utjecaja oglašavanja na ponašanje prilikom pregledavanja podataka na web mjestu.

Drugi pristup uključuje upotrebu identifikacijskih datoteka pohranjenih u klijentskom sustavu (kolačiće) za analizu ponašanja internetskih korisnika prilikom pregledavanja podataka nakon izlaganja reklamiranju. Ovaj je sustav instaliran na poslužitelju oglašivača i pruža preciznu procjenu utjecaja oglašavanja na temelju pokazatelja uspješnosti.

Oba pristupa međusobno se nadopunjuju i omogućavaju oglašivačima ne samo da dobiju više informacija o korisnicima interneta, već i poboljšaju web mjesta, približavajući ih očekivanjima korisnika.

Analiza višestruke izloženosti i učinak ponovljivosti poruke neistražena su područja s velikim potencijalom.

Iz studije Millwarda Browna o učinkovitosti oglašavačkih formata može se zaključiti da što je veći broj ponavljanja, to će značajniji utjecaj na performanse marke 15.

Istodobno, ova metoda nije bez svojih rizika. Oglašivači moraju ispravno odrediti potreban broj pojavljivanja oglasa korisniku kako oglas ne bi izgledao nametljivo, jer to može negativno utjecati na imidž marke. Za postizanje veće učinkovitosti reklamne kampanje potrebno je analizirati tri aspekta:

Učinkovitost oglašavanja, uzimajući u obzir postavku za ograničavanje broja prikazivanja oglasa jednom korisniku To omogućava oglašivačima da optimiziraju broj ponavljanja poruke i povećaju koeficijent učinkovitosti oglašavanja.
Analiza utjecaja oglašavanja na kupce (analiza izloženosti oglašavanja) koji su kupili proizvod ili su u procesu kupnje (zatražili su informacije ili preporuke proizvoda, ali nisu dovršili postupak naručivanja). To omogućava oglašivačima da odrede broj ponavljanja zahvaljujući kojima se postiže najveći koeficijent učinkovitosti oglašavanja.
Učinak ponavljanja na svijest o robnoj marki i svijest o robnoj marki.

6. Procjena utjecaja ciljanog oglašavanja (ciljanja) na sve aspekte reklamnih kampanja

Oglašavanje na Internetu omogućava oglašivačima da preciznije odrede svoju publiku i komuniciraju s korisnicima. Postoji šest glavnih vrsta ciljanog oglašavanja (ciljanja) 16, čija upotreba pruža oglašivačima čitav niz rješenja. Donja tablica daje kratak opis svake vrste. Prve četiri vrste ciljanog oglašavanja široko se koriste dugi niz godina. Vrsta ponašanja ciljanog oglašavanja i izbor ciljne publike, uzimajući u obzir akcije korisnika, također se počinju sve češće koristiti, posebno u elektroničkom poslovanju.


demografski	Određivanje ciljne skupine potrošača ovisno o parametrima kao što su dob, spol, socijalno-ekonomski status i bračni status
geografski	Određivanje ciljne publike na određenoj lokaciji: država, regija, grad
privremen
kontekst
ponašanja	Definicija ciljne publike na temelju značajki ponašanja pri gledanju informacija. Karakteristike publike uključuju njezine interese, vrste kupovina koje obavlja i demografske kriterije.
Određivanje ciljne publike na temelju korisničkih radnji (retargeting) / opetovane reklamne žalbe (reessaging)

Oglašavanje usmjereno na bihevioralno ponašanje aktivno se koristi za povećanje učinaka oglašavanja. Korištenje ciljanog bihevioralnog oglašavanja dobiva na značaju. Prema studiji koju je proveo eMarketer, tijekom sljedećih pet godina stopa rasta u Sjedinjenim Državama povećavat će se za 23% godišnje 17. Pri određivanju ciljne publike uzimajući u obzir akcije korisnika na web stranici Yahoo! Analiziran je i utjecaj ciljanog bihevioralnog oglašavanja u sklopu Dell-ove reklamne kampanje. Iz rezultata analize proizlazi da se učinkovitost oglašavanja nakon klika i nakon gledanja povećala za 8,5% i 6,5%, kada su korisnici interneta pokazali ciljano oglašavanje (vidi Sliku 5).

Slika 5. Učinak ciljanog oglašavanja na pokazatelje uspješnosti. Dell / Yahoo oglasna kampanja (usporedba baza: 100)

Unatoč činjenici da je glavna svrha korištenja ciljanog oglašavanja bihevioralnog tipa povećati pokazatelj učinkovitosti oglašavanja, on također ima pozitivan učinak na marke. Da bi procijenio utjecaj ciljanog bihevioralnog oglašavanja na svijest o robnoj marki i svijest o robnoj marki, Wimderloop je analizirao rezultate reklamne kampanje za obiteljski automobil. Rezultati studije pokazali su da je, unatoč činjenici da je ciljna publika ovog oglasa obitelji, malo utjecao na imidž marke i njegovu prepoznatljivost u ovoj ciljanoj skupini, dok se razina prepoznatljivosti marke u visokotehnološkoj ciljanoj skupini udvostručila. Korištenje ciljanog bihevioralnog oglašavanja može povećati učinkovitost njihove reklamne kampanje prepoznavanjem najviše ciljane publike. Nakon nekog vremena, bihevioralna analiza omogućit će oglašivačima da točno identificiraju reklamne preferencije različitih segmenata stanovništva i ponuditi im korisne alate za donošenje odluka.

Određivanje ciljne publike na temelju radnji korisnika najefikasniji je način internetske prodaje.