Praćenje tržišnih cijena robe. Praćenje tržišta: izgradnja strateških prednosti Kako pratiti prodajno tržište

O usluzi Revizija maloprodajnih objekata i Retail Monitoring

Komentar stručnjaka Growth Consultinga: Svrha ove usluge je provođenje studije primjerene dostupnosti robe u trgovačkim lancima i trgovinama, usporedba cijena i cjenovne politike s konkurencijom, provjera kvalitete izlaganja proizvoda, merchandisinga te kvalitete rada prodajnog osoblja s vašim proizvodom. . Takozvani "Revizija maloprodaje". Kontakt se odvija u načinu osobnog posjeta (maloprodajni revizor, maloprodajni revizor) Jedna od vrsta revizije maloprodaje je i tzv. Retail Monitoring (nadzor maloprodaje, nadzor distribucijske mreže, nadzor distribucijskih kanala). Servis Retail Monitoring (maloprodajni nadzor, nadzor distribucijske mreže, nadzor distribucijskih kanala) uključuje provođenje popisa proizvoda (trgovačka kategorija ili grupa kategorija za sve SKU-ove predstavljene na policama) na temelju unaprijed pripremljenog upitnika. Snimljene informacije: naziv proizvoda, naziv proizvođača, pakiranje, cijena, akcijska cijena i popusti, dostupnost dodatnog reklamnog materijala na prodajnom mjestu, položaj proizvoda na polici (merchandising) itd.

Prema obavještajnim podacima (praćenje cijena konkurenata)

Jedan od najučinkovitijih poslovnih alata je upravljanje cijenama. Često je politika cijena ta koja omogućuje poduzeću da preživi u uvjetima oštre konkurencije za kupce. Rezultati marketinških istraživanja pokazuju da među onima potrošačima koji su spremni promijeniti dobavljača industrijske opreme i alata jedna trećina navodi niske cijene kao odlučujući čimbenik pri odabiru novog dobavljača. Praksa pokazuje da se sudbina ugovora vrijednog više tisuća dolara može odlučiti na najjednostavniji način - smanjenjem cijene.

Kako bi se osigurala od neočekivanih događaja, mnoga poduzeća koriste praćenje cijena konkurenata. Praćenje vam omogućuje praćenje cjenovne situacije na tržištu, identificiranje onih sudionika na tržištu koji nastoje povećati prodaju smanjenjem cijena opreme, kao i onih dobavljača koji podižu cijene, što znači da u svom arsenalu imaju učinkovite necjenovne metode poticanja prodaje .

Popis standardnih informacija o praćenju cijena uključuje sljedeće informacije:

1. Mogućnosti cijene ovisno o količini narudžbe.
2. Veličina skladišnih zaliha.
3. Rokovi isporuke.
4. Uvjeti za ostvarivanje dodatnih popusta.

Praksa prikupljanje informacija o cijenama pokazuje da glavna poteškoća obično proizlazi iz usporedbe cijena opreme s različitim tehničkim parametrima i karakteristikama. Ponekad sami prodavači ne mogu kombinirati sve dostupne informacije u jedan sustav. Stoga glavna zadaća praćenja cijena nije toliko prikupljanje informacija o cijenama, koliko jasna i točna klasifikacija primljenih informacija. Jednostavno rješenje problema klasifikacije opreme bila je izrada mape asortimana. Osnova za prikaz podataka je grupiranje opreme prema jednom ili dva ključna tehnička parametra (snaga, performanse, čvrstoća itd.), s jedne strane, i markama proizvodnih tvrtki, s druge strane. Cijene, koje su ispisane nasuprot odgovarajućih stupaca i redaka različitim fontovima ovisno o opciji popusta, svojevrsna su „treća dimenzija“ karte asortimana. Analitička funkcija mape asortimana može se ojačati uvođenjem dodatnih informacija, na primjer, dostupnosti skladišnih zaliha ili vremena isporuke opreme1. Podatke o svim dobavljačima, sažete u jednu tablicu, lako je vizualno analizirati. Širina, dubina ili specijalizacija asortimana proizvoda tvrtke postaje očita. Razmatranje promjena karte tijekom vremena omogućuje nam izvlačenje objektivnih zaključaka o uspjesima i problemima promicanja određenih marki proizvoda.

Velika količina informacija, promjene tržišnih uvjeta, moguća nepouzdanost ili čak nepostojanje cjenika stvaraju probleme zaposlenicima poduzeća u održavanju relevantnosti i pouzdanosti podataka. Relevantnost podataka određena je učestalošću praćenja. A pouzdanost ovisi o tehnici prikupljanja informacija.

Veliko iskustvo u provođenju nadzora omogućilo je identificiranje kako mogućih taktika „prikupljanja informacija“ tako i odgovarajućih zaštitnih mjera.

U nastavku su tri najčešća scenarija za provođenje nadzora od strane stručnjaka poduzeća, takozvanih "istraživača" ("klijenata") i mogućih protumjera od strane takozvanih "ispitanika" ("specijalista", "prodavača"):

1) taktika "šefa";

2) taktika “Tražim budalu”;

3) taktika “Specijalista (“Sassy”).”

TAKTIKA "ŠEFA".

U svrhu postizanja atmosfere povjerenja i interesa od strane Ispitanika, Istraživač nudi konkretnu, ali fiktivnu situaciju u vezi s potrebom izvršenja velike, skupe narudžbe, ponekad govoreći u ime tvrtke poznatog imena. , na primjer: „Moram izraditi natpise i dizajnirati mrežu naših trgovina u raznim dijelovima grada. Možete li ispuniti takvu narudžbu?

Scenarij se tada odvija na sljedeći način. Istraživač poziva Specijalista na razgovor, navodno kako bi raspravio i razjasnio neke aspekte narudžbe, dok nema dubokog stručnog znanja, može koristiti specifičnu terminologiju i operirati tehničkim parametrima i karakteristikama kako bi „razgovarao“ sa Specijalistom. Stručnjak je obično strastven u svojoj struci i lako se može zanijeti sadržajem razgovora...

Kada Ispitanik pokuša dobiti pojašnjenje, detalje ili željene tehničke karakteristike "naručene" opreme, Istraživač je prisiljen povući se, budući da vještine profesionalnog "kontaktera" nisu uvijek popraćene dubokim poznavanjem predmeta razgovora. : “Želim čuti sve ove točke od vas, jer ste vi stručnjak! Budite tako ljubazni da mi ponudite svoje mogućnosti, napravite potrebne izračune i rado ću to pogledati.”

Ispitanik, naravno, nastoji pružiti što više informacija, pokazati svoju kompetentnost i zadržati potencijalnog kupca.

S tim u vezi, Istraživač se vrlo često suočava sa sljedećim problemima, koje nehotice stvara Ispitanik, ali o kojima treba voditi računa svatko tko želi sačuvati poslovnu tajnu i prepoznati „pravog“ Klijenta:

* utvrđuju se interakcije „Klijenta“ s mogućim konkurentima: jesu li s nekim prije radili, jesu li se već nekome obratili s ovim prijedlogom;
* predlaže se sastanak radi konkretnijeg razgovora o zadatku, upoznavanja s katalozima rada ili opreme poduzeća, ponudama posebnih uvjeta rada (popusti i sl.);
*mole se kontakt brojevi i osobe, točan naziv tvrtke;
* navedeni su podaci o adresama podružnica, ureda i maloprodajnih mjesta tvrtke;
* zanima ih ime čelnika tvrtke ili imena nekog od zaposlenika s kojima je prethodno uspostavljen kontakt (često se događa).

U najčešćim slučajevima, kada Ispitanika zanimaju kontakt brojevi, Istraživač pribjegava sljedećim trikovima:

* odnosi se na jako veliki obim posla, nedostatak telefonskih brojeva za zaposlenike, „zauzete“ telefonske linije i nemogućnost javljanja: „Ma, što pričaš! Žao mi je zbog vašeg vremena! Telefon nam je stalno zauzet, gotovo je nemoguće dobiti. Sam ću te nazvati”;
* stvara se atmosfera nekakve tajanstvenosti, a Ispitaniku se daje do znanja da ima mnogo ljudi poput njega koji to žele, stalno se „lijepe“ i smetaju: „Ne bih još htio ostaviti svoje koordinate. Naš razgovor je preliminaran. Molim vas da mi kažete podatke koji me zanimaju, pa ću onda riješiti ovaj problem”;
* telefonski broj je ostavljen, ali se pokazalo da uvijek radi u autofax modu.

Navedene situacije mogu (ali ne moraju!) ukazivati ​​na artificijelnost zahtjeva, a time i na činjenicu praćenja. Znak istinski zainteresiranog zahtjeva može biti klijentova spremnost na dvosmjernu komunikaciju i stvarnu raspravu o iznesenim prijedlozima.

TAKTIKA "KAO BUDALA"

Istraživač zauzima poziciju neznalice u ovom području, ispričava se zbog svoje nesposobnosti i traži pomoć u rješavanju ili razumijevanju za njega teškog problema.

Često je početak razgovora strukturiran kao preliminarna konzultacija i izlet u tehničke mogućnosti predložene opreme. U ovom slučaju koriste se otprilike sljedeće fraze: "Muž me zamolio da saznam: imate li 9. model Zhigulija?" Koliko to kosta? Koje je ovo boje? I dolaze s različitim sustavima, koji je to? Imate li nešto jeftinije? ..."; “Želio bih ugraditi klimu u stan. Istina, ne razumijem ih, ali rekli su mi da je model “ZZZ” dobar....”; “U našem vrtlarskom partnerstvu željeli bismo postaviti telefone. Možete li to učiniti? Ne znam točno što je potrebno, ali...”

Nakon čega Istraživač, ovisno o složenosti i specifičnosti zadatka, traži ili slanje cjenika opreme i usluga ili izračun troška konkretne konfiguracije.

Unatoč činjenici da je Istraživač stvorio “specifičnu” situaciju, očito je da je riječ o surogat situaciji. Istraživač ne može unaprijed predvidjeti sve nijanse, pogotovo jer nije stručnjak za područje o kojem se raspravlja.

Stoga čimbenici koji kompliciraju rad takvog istraživača mogu biti sljedeći:

* prijedlog upravitelja da se upozna sa situacijom na teritoriju kupca (pregleda radionicu, stan, područje vrtlarskog partnerstva itd.);
* pitanja o tehničkim uvjetima;
* svrhe korištenja opreme;
* prijedlog slanja komercijalne prijave (zahtjeva) za potrebnu opremu s navedenim zadaćama;
* pozivanje na nepostojanje cjenika i prijedloga za raspravu o specifičnim potrebama;
* kao i sve gore navedene metode u taktici "Šef".

Istraživač uzvraća na sljedeći način: „Nisam kompetentan za rješavanje ovih pitanja, moj me je voditelj uputio da saznam početne informacije i ništa više“; “Nisam upoznat s izgledima za korištenje ove opreme. Naši partneri u regijama to trebaju. Tražili su pojašnjenje informacija”; "Trebala bih o tome razgovarati sa svojim mužem" itd.

Dešava se da je Ispitanik dao podatke potrebne Istraživaču, čak dobio i kontakt telefon, ali pri pokušaju dodatnog razjašnjenja situacije o namjerama „Klijenta“ u pravilu čuje odgovor: „Sve sam prenio menadžer. Samo on odlučuje, ništa ne ovisi o meni. Ako nas nešto bude zanimalo, nazvat ćemo vas.” Ovakvo ponašanje ukazuje na nedostatak ozbiljnih namjera.

Iskreno radi, mora se reći da korištenje opisane taktike od strane Istraživača može dovesti do nepovoljnih rezultata, budući da se on ograničava u okvire nekompetentnosti, te stoga više ne može samostalno utjecati i promijeniti situaciju. Upravo nedostatak inicijative i mobilnosti Prodavatelj bi trebao iskoristiti, odnosno ne pružiti Klijentu punu količinu informacija u takvim okolnostima. Klijent koji je zainteresiran za essence svakako će preuzeti inicijativu i pokušati razgovarati o nizu dodatnih pitanja i mogućih opcija za buduću kupnju.

TAKTIKA “SPECIJALISTA” (“DRSKOG”)

Ovo je trenutno možda najproduktivnija i najlakše primjenjiva taktika praćenja, kojoj se na prvi pogled teško suprotstaviti.

Istraživač je sasvim jasno svjestan da je zadatak svakog prodavača prodati proizvod, a nije važno kome. Ova okolnost omogućuje Istraživaču da djeluje s maksimalnim povjerenjem i od prvih riječi "navali" na rješenje određenog pitanja.

Model poziva za nadzor, primjerice, izgleda ovako: „Prodajete li kompresore? Zanimaju me potpuno drugi modeli. Molim vas da mi pošaljete cjenik"; “Molim vas, recite mi, imate li bojlere? Trebam i protok i pohranu, različite. Pošaljite cjenik s ovim podacima"; “Zanimaju me aparati za zavarivanje. imaš li što Pošaljite mi cjenik, molim vas” itd.

Pri analizi semantičkog sadržaja fraza ponuđenih kao primjera, jedan cilj je potpuno jasan - dobiti samo cjenik. “Klijenta” ne zanima mišljenje specijaliste i njegove preporuke, ne traži kontakt, inače bi se postavilo pitanje: “S kim bih mogao razgovarati...”; "Kod koga mogu provjeriti..."

I u ovoj situaciji Prodavatelj bi svakako trebao obratiti pozornost na potpunu odsutnost ili nedorečenost zadatka, neodređenost želja i potreba „Klijenta“.

U ovom slučaju očito je najbolji način pozvati ga na detaljniji razgovor. Možete razgovarati s klijentom razjašnjavanjem tehničkih karakteristika ili potrebe odabira između nekoliko marki sa sličnim parametrima. Razgovor s Klijentom možete izazvati jednostavnim pitanjem: „Želite li jeftinije ili skuplje?“ Nakon razgovora s Klijentom možete provjeriti njegovu vrijednost koristeći sve gore navedene metode.

Zaključak

U uvjetima kada su budžet ili vrijeme marketinškog stručnjaka ograničeni, praćenje je praktički jedina metoda prikupljanja i analize marketinških informacija. Stručnjaci troše mnogo vremena i resursa prikupljajući informacije od svojih kolega, partnera, izvođača ili konkurenata. Stoga trgovci u poduzećima temelje svoje aktivnosti na analizi sekundarnih informacija. Ovaj pristup je opravdan ako tvrtka treba sustići ili slijediti lidera i ima što naučiti od konkurenata.

Tržišni lideri uvijek imaju informacije koje nemaju konkurenti. Izvor informacija za lidera je potrošač. Već sam princip podjele marketinških informacija na „primarne“ i „sekundarne“ daje razlog za razmišljanje o tome što je temelj prednosti - informacije iz prve ruke ili obrađene informacije.

Ovaj članak posvećen je pitanjima povećanja učinkovitosti praćenja tržišta i optimizacije njegove upotrebe za formuliranje i provedbu strategija. Mnogi ljudi svode praćenje tržišta na praćenje publikacija na Internetu, ali pravilno dizajniran i funkcionalan sustav praćenja tržišta može biti mnogo korisniji za potrebe formuliranja strategija. Dobar nadzor tržišta, po definiciji, omogućuje učinkovito predviđanje tržišnih kretanja, prepoznavanje prijetnji i prilika. Korisnost sadržaja dobivenog praćenjem određena je njegovom informativnošću; informacije moraju biti jasne i koncizne. Sustav nadzora mora odgovarati specifičnostima radnih procesa i praksi u pojedinom poduzeću. Osim toga, suradnja između krajnjih korisnika tržišnih podataka dodatno povećava vrijednost podataka praćenja.

Praćenje tržišta kontinuiran je i metodičan proces prikupljanja, analiziranja i širenja informacija o vanjskom poslovnom okruženju. “Poslovno okruženje” treba shvatiti u najširem smislu, uključujući sve relevantne aktere: potrošače, konkurente, distributere, dobavljače, programere i pružatelje tehnologije, kao i regulatore i makroekonomske uvjete.

Praćenje tržišta temelji se na teoriji menadžmenta. U svom značajnom djelu Competitive Strategy, prvi put objavljenom 1980., Michael Porter je ocrtao poslovnu potrebu za mehanizmom za sustavno prikupljanje, analiziranje i širenje informacija važnih za tvrtke o konkurentima i tržišnim uvjetima općenito. Te su informacije neophodne tvrtkama kako bi donijele ispravne strateške i taktičke odluke, uz razumijevanje trenutnih tržišnih trendova, koje omogućuju tvrtki da pobijedi svoje konkurente.

Osnovne ideje izvorne teorije praćenja tržišta vrijede i danas, no mnogi su se aspekti poslovanja od tada promijenili. Količina dolaznih tržišnih informacija brzo raste. Istodobno, tehnološki napredak olakšava pretraživanje i filtriranje podataka, a također vam omogućuje automatizaciju mnogih elemenata procesa. No, koliko god automatizacija procesa i uvođenje novih tehnologija poboljšali učinkovitost praćenja, istraživanje tržišta se ne može u potpunosti automatizirati, te će ljudski faktor uvijek biti neophodan za postizanje dobrih rezultata.

Društvene interakcije na internetu su sve intenzivnije. Društvene mreže postale su ne samo glavni izvor podataka za istraživanje tržišta, već i izvor novih alata za poboljšanje kvalitete tržišne analitike.

Glavni problemi praćenja tržišta

Mnoga poduzeća smatraju da vlastiti sustavi praćenja tržišta nisu dovoljno razvijeni. Uobičajeni problemi uključuju sljedeće:

• Previše informacija
• Nevažnost primljenih informacija
• Nemogućnost donošenja zaključaka na temelju dobivenih informacija
• Nedostatak sažetih i jasnih informacija
• Kašnjenje informacija
• Refleksija zastarjelih tržišnih trendova informacijama i nedovoljna refleksija budućih
• Izolacija praćenja tržišta od ostalih procesa poduzeća
• Teško dostupan format informacija
• Poteškoće u pristupu informacijama.

Srećom, svi ovi problemi mogu se riješiti korištenjem javno dostupnih tehnika i znanja.

Jedan od glavnih razloga niske učinkovitosti praćenja tržišta je nepotpuno razumijevanje odnosa između praćenja tržišta i strateškog upravljanja. Informacije dobivene tijekom praćenja moraju biti jasno podijeljene na one koje se koriste u provedbi strategije i one koje poduzeću pomažu u formuliranju strategije. Postoje mnogi drugi kritični čimbenici koje je potrebno uzeti u obzir, ali razumijevanje tih razlika prvi je korak u osiguravanju učinkovitog praćenja.

Praćenje tržišta i strateško upravljanje

U današnjem poslovnom svijetu većina velikih tvrtki ima vlastite sustave za praćenje tržišta koji im omogućuju prikupljanje informacija o konkurentima, kupcima i drugim sudionicima na tržištu. Korisnost takvih sustava u pravilu se ne dovodi u pitanje, no njihove specifične prednosti često je teško artikulirati. Da biste razumjeli kako povećati korisnost praćenja tržišta, trebali biste započeti razumijevanjem odnosa između njega i strateškog upravljanja.

Proces strateškog upravljanja jasno je podijeljen u dvije faze: formuliranje strategije i njezina provedba. U fazi formulacije provodi se strateško planiranje, samoprocjena i analiza strateških alternativa na temelju kojih se donose odluke o misiji i ciljevima poduzeća. To radi vrhovni menadžment tvrtke.

U fazi implementacije strategija uključuje privlačenje i korištenje menadžerskih i organizacijskih resursa za postizanje postavljenih ciljeva. U procesu implementacije strategije sudjeluju svi zaposlenici poduzeća (više o ovim konceptima i strateškom upravljanju općenito možete pročitati u publikaciji David (2008)).

Praćenje tržišta pridonosi i formuliranju i provedbi strategije, ali te dvije svrhe uključuju vrlo različite aspekte praćenja tržišta. Formuliranje i provedbu strategije za ove svrhe treba razmotriti odvojeno i prvo uspostaviti jedan proces praćenja: iskustvo pokazuje da je prije svega bolje kreirati proces potreban za provedbu strategije, a nakon otklanjanja pogrešaka proširiti sustav na proces koji se koristi u formuliranju strategije.

Sljedeća poglavlja opisat će osnovna načela i optimalnu strukturu procesa praćenja tržišta za provedbu strategije. Sam proces u ovom članku naziva se "Sustav za praćenje tržišta" (MSS). Većina procesa praćenja tržišta u modernim tvrtkama pripada ovoj vrsti. Na kraju članka osvrnut ćemo se na proces osmišljen kako bi olakšao formuliranje strategije, a koji se, iz dolje opisanih razloga, naziva "Sustav ranog upozorenja o prijetnjama i prilikama"(SRO).

Ukratko, sustav za praćenje tržišta (MMS) je proces praćenja konkurentskog okruženja u svrhu pružanja korisnih podataka rukovoditeljima poduzeća. Dakle, građevinski i instalacijski radovi su sredstvo implementacije strategije poduzeća, budući da strategija postavlja onaj dio konkurentskog okruženja u odnosu na koji treba provoditi nadzor. Osim toga, relevantnost informacija koje se daju menadžmentu također se određuje u skladu s temama i prioritetima navedenim u strategiji. Pretpostavlja se da bi CDA trebao biti u stanju prepoznati prijetnje i prilike za strateški prioritetna područja.

Strategija se provodi kroz tekuće aktivnosti divizija tvrtke. Odjel prodaje nastoji ostvariti prihod, a CMR mu može dati smjernice. Odjel marketinga nastoji povećati tržišni udio tvrtke, a CMR ga informira o ponašanju konkurenata. Odjel nabave traži resurse po najnižoj cijeni, a SMR mu pomaže praćenjem dobavljača i tržišnih cijena. Sve su to aspekti provedbe strategije.

Rano upozoravanje na prijetnje i mogućnosti (ETW) proces je skeniranja šireg okruženja od trenutne strategije. Ovaj je proces osmišljen kako bi identificirao mogućnosti koje leže izvan trenutnih strateških prioritetnih područja i odgovara čak i na suptilne signale s visokim stupnjem neizvjesnosti. U tom pogledu SRO se značajno razlikuje od građevinskih i instalacijskih radova. Rezultat SRO-a koristi se za prepoznavanje novih strateških alternativa, pomažući tvrtki da formulira nove strategije. U tu svrhu SRO može čak izdati dvosmislene, dvojbene signale koji su u suprotnosti s trenutnom strateškom paradigmom, što bi za SMR bilo neprihvatljivo zbog nejasnoće i neisplativosti takvih izlaznih podataka. Informacije iz SRO-a uglavnom koriste menadžeri u području strateškog planiranja ili viši menadžment.

Važno je naglasiti da ova dva sustava praćenja služe različitim svrhama i nije pošteno uspoređivati ​​njihove rezultate. Idealno bi bilo da svaka tvrtka ima oba sustava, ali u praksi je lakše prvo organizirati građevinske i instalacijske radove, a tek onda - SRO.

Odabir smjerova razvoja i trenutaka za djelovanje

Uvriježeno je mišljenje da, kako bi sustav za praćenje tržišta bio koristan za strateško planiranje i formuliranje strategije, mora biti u stanju predvidjeti buduće promjene u poslovnom okruženju s barem minimalnim stupnjem točnosti. Međutim, takva je funkcija potrebna ne samo za formuliranje strategije, već i za njezinu provedbu.

Odabir smjerova razvoja i trenutaka za djelovanje najvažnija je funkcija svakog sustava praćenja tržišta. Međutim, prihvatljiva razina nesigurnosti u odlaznim informacijama za sustav je različita ovisno o svrsi za koju daje podatke: za formuliranje ili provedbu strategije. Sustavi praćenja tržišta koji se koriste za provedbu strategije karakteriziraju minimalna nesigurnost. Zapravo, tvrtka često organizira praćenje tržišta upravo kako bi pronašla sve varijable u svojoj tržišnoj jednadžbi. Ali za potrebe formuliranja strategije, takva želja za sigurnošću može dovesti do praznina u percepciji tržišta od strane poduzeća. Još je poželjnije da se SRO-i bave nepoznatim čimbenicima, radeći s visokom razinom neizvjesnosti. Svrha CMP-a je obavijestiti rukovoditelje tvrtke o tome što će se dogoditi i kako će ti događaji utjecati na tvrtku. SRO pruža informacije o tome što se može dogoditi (i, sukladno tome, o mogućim posljedicama tih događaja).

Glavna prednost prediktivne orijentacije sustava za praćenje tržišta je u tome što omogućuje menadžmentu poduzeća da ne reagira na događaje, već da ih anticipira. Štoviše, predviđanje uključuje dva aspekta: biti ispred tržišta (poduzimanje radnji prije nego što se događaj dogodi) i, što je u mnogim situacijama još važnije, ostati ispred konkurencije. Naravno, u idealnom slučaju tvrtka bi trebala nastojati učiniti oboje.

Sposobnost da unaprijed identificirate svoje sposobnosti, recimo kada se pojavi novi trend potrošnje, promjena zakonodavnog okvira ili pojava novih tehnologija, važna je sama po sebi. Međutim, mogućnost da se to učini prije konkurenata znači priliku za osvajanje većeg tržišnog udjela, generiranje većeg profita ili poboljšanje imidža marke.

Bez prediktivnog sustava praćenja, tvrtka saznaje o događajima na tržištu tek nakon što se dogode. Kao rezultat toga, može poduzeti radnje samo u vezi s posljedicama događaja koji se već dogodio i nakon što su konkurenti već poduzeli vlastite mjere. To često rezultira neoptimalnom raspodjelom resursa, niskim profitom i ispod potencijalnog tržišnog udjela.

S postavljenim prediktivnim sustavom praćenja tržišta, tvrtka može predvidjeti događaj, poduzeti odgovarajuće mjere i dodijeliti resurse prije samog događaja i konkurenata. Time poduzeće dobiva prednost u odnosu na konkurenciju, veći tržišni udio i veću dobit.

Međutim, vrijedi uzeti u obzir sljedeće upozorenje: bez obzira koliki prediktivni potencijal sustav praćenja može imati, ako ne prenosi dobivene informacije upravi tvrtke ili ako ta uprava nije spremna temeljiti svoje odluke na tim informacijama , potrebne mjere neće biti poduzete čak i ako su događaji predviđeni. Slika u nastavku ilustrira ovaj slučaj.

Sukladno tome, za učinkovito korištenje podataka sustava za praćenje tržišta potrebno je da tvrtka prima i koristi te podatke, što se postiže kada su ispunjena dva uvjeta:

• Spremnost najvišeg rukovodstva da koristi ove podatke
• Integracija sustava nadzora i odluka donesenih na njegovoj osnovi u funkcionalne procese tvrtke.

Posljednji zahtjev podrazumijeva da sustav praćenja tržišta treba biti dizajniran za interakciju s različitim funkcionalnim odjelima poduzeća, jer svaki od njih ima svoje potrebe za istraživanjem tržišta i pojedinim vrstama odluka koje se donose. Ako sustav praćenja tržišta nije integriran s upravljanjem odjelima organizacije, predviđanje tržišnih događaja neće pomoći u poduzimanju potrebnih radnji, a prilike će biti propuštene.

Temeljna načela procesa praćenja tržišta

Proces praćenja tržišta izgrađen je na nizu temeljnih načela koja su opisana u nastavku. Tri glavna koraka u procesu su prikupljanje informacija, njihova obrada u izlazne podatke i distribucija tih podataka menadžmentu. Svaka od ovih faza može se organizirati na različite načine, ali osnovna struktura procesa prilično je univerzalna.

Nazovimo osnovnu jedinicu informacija "tržišni signal". Michael Porter (1980.) skovao je pojam u svojoj knjizi Competitive Strategy, koja je postala klasik u literaturi o menadžmentu. Definirao ga je kao svaki postupak natjecatelja koji izravno ili neizravno ukazuje na njegove namjere, motive, ciljeve ili unutarnju situaciju. Po našem mišljenju, tržišni signali nisu ograničeni na radnje konkurenata, uključujući sve ostale tržišne događaje koje stvaraju konkurenti, kupci, dobavljači i drugi sudionici na tržištu. Dakle, sustav za praćenje tržišta je sustav koji vam omogućuje da uhvatite tržišne signale iz bilo kojeg izvora, pretvorite ih u funkcionalni format i prenesete ih upravi.

Važno je uzeti u obzir da se dolazni i odlazni SMR signali značajno razlikuju jedni od drugih, jer je glavna faza praćenja obrada prvog u drugi. Razumijevanje ove činjenice samo po sebi ponekad može značajno poboljšati kvalitetu nadzora, jer često tvrtka organizira građevinske i instalacijske radove na temelju toga da je njezina funkcija jednostavno preusmjeriti dolazne signale menadžmentu bez ikakve obrade, a menadžment dobiva „sirove“ podatke koji teško razumljiv i nezgodan za korištenje, a često i jednostavno beskoristan.

Prilikom organiziranja građevinskih i instalacijskih radova, korisno je redom planirati tri navedene faze. Naravno, oni također imaju zajedničke elemente, a za uspješno pokretanje punopravnog procesa, faze moraju biti usklađene. No, prije daljnjeg otkrivanja značajki građevinskih i instalacijskih radova, osvrnimo se na glavne čimbenike uspješnog funkcioniranja sve tri faze.

Tablica 1. Ključni čimbenici za uspješno funkcioniranje trostupanjskog procesa praćenja tržišta

Prikupljanje informacija	Obrada podataka	Uputa rukovoditeljima
Možete raditi s izvorima koristeći push model ili pull model. Budite spremni koristiti oba i nemojte se osjećati kao da možete koristiti samo jedan za sve izvore.	Obrada signala je radno intenzivan proces koji zahtijeva posebna znanja i alate.	Proces slanja informacija treba razviti uzimajući u obzir specifičnosti rada upravitelja.
Relevantnost signala možda neće biti odmah vidljiva, stoga je bolje propustiti više dolaznih signala i filtrirati ih u fazi obrade nego ometati protok informacija.	Dolazni signali se procjenjuju, filtriraju, arhiviraju i pretvaraju u rezultate praćenja putem uređivanja, analize, preoblikovanja i klasifikacije.	Preferencije svakog upravitelja moraju se razmatrati pojedinačno.
Dolazni signali mogu biti dosta automatizirani; prikupljanje informacija također uključuje aktivno pretraživanje i procjenu novih izvora, što zahtijeva ljudske resurse.	Svi odlazni tržišni signali moraju ukazivati ​​na neki proces ili služiti nekoj svrsi.	Treba aktivno poticati sudjelovanje same uprave u procesu praćenja. Različiti ljudi mogu različito protumačiti različite signale, a primatelji su ti koji stavljaju tržišne informacije u kontekst.
	Tijekom faze obrade, dolazni signali moraju biti smješteni u kontekst koji je upravitelju poznat i značajan.	Formati, kanali i vremenski okviri rezultata trebaju biti prilagođeni aktivnostima donositelja odluka kako bi se olakšalo njihovo usvajanje i primjena primljenih informacija.
		Formati mogu varirati: e-pošta, papirnati dokumenti, RSS izvori, postovi na Twitteru, tekstualne poruke, SharePoint poruke itd.

U praksi se tijekom procesa praćenja javljaju dodatne komplikacije različitog stupnja i vrste. Jedna takva komplikacija je moguća prisutnost zatvorenih povratnih petlji (gdje se izlazni signali ponovno koriste u procesu praćenja u jednoj ili više faza). To se može dogoditi, posebice, zbog procesa zajedničkog stvaranja dokumenata, tj. suradnja između korisnika pri njihovom stvaranju, kao i kada krajnji korisnici unose vlastite signalne podatke u sustav. U nastavku ćemo objasniti ove situacije.

Tehnološki i ljudski resursi

Svaka faza procesa praćenja tržišta može se provesti na različite načine, ovisno o veličini poduzeća, gospodarskom sektoru u kojem posluje i drugim čimbenicima. Međutim, kao opće pravilo, u svakoj se fazi koristi kombinacija tehničkih i ljudskih resursa. Kako bi se maksimizirala isplativost i učinkovitost procesa, zadaci u svakoj fazi mogu se automatizirati, a njihova učinkovitost može se povećati korištenjem tehnoloških rješenja. Koristeći pretraživanje ključnih riječi i pretvaranje različitih formata u tekst, možete automatski analizirati online publikacije, web stranice i baze podataka. Tržišni signali mogu se automatski klasificirati i označavati, unijeti u baze podataka ili grupirati pomoću unaprijed postavljenih algoritama i distribuirati pomoću automatiziranih sustava e-pošte ili RSS izvora. Međutim, postoje poslovi koji se još ne mogu u potpunosti povjeriti računalima. Procjena i traženje novih izvora informacija, kao i većina poslova u fazi obrade, zahtijevaju ljudske resurse. Osim toga, menadžeri smatraju da su rezultati rada analitičara najvrjedniji i najkorisniji. Sukladno tome, u građevinskim i instalaterskim radovima važno je težiti optimalnom kombiniranju automatiziranih i ljudsko obrađenih elemenata: prvi mogu povećati produktivnost i učinkovitost procesa, a drugi povećavaju njegovu analitičku vrijednost.

Drugi aspekt odnosa između automatiziranih i neautomatiziranih zadataka u građevinskim i instalacijskim radovima je smjer odlaznih podataka. Način na koji se rezultati praćenja tržišta priopćuju menadžmentu može imati značajan utjecaj na primjenjivost i korisnost informacija. Porter (1980.) primijetio je potrebu da tvrtke pronađu "kreativne načine predstavljanja rezultata istraživanja tržišta u obliku koji je sažet i lak za korištenje višem menadžmentu". Tržišni monitori trebali bi pomagati rukovoditeljima u njihovim svakodnevnim aktivnostima, a ne obrnuto. U skladu s tim, u fazi slanja materijala menadžmentu, potrebno je uzeti u obzir preferencije potonjeg u pogledu metoda komunikacije. Ako, na primjer, izvršni direktor prvo provjeri svoju e-poštu kada dođe na posao, do tog bi trenutka trebao slati najnovije tržišne signale e-poštom. Ako je uobičajeno da se sastanci uprave tiskaju i čitaju materijale dnevnog reda, relevantne rezultate istraživanja tržišta treba dostaviti sudionicima sastanka u tiskanom obliku ili obliku za ispis. Ako se prodajni predstavnik tvrtke stalno sastaje s klijentima i može koristiti mobilni telefon samo kada putuje, svaka analitika (na primjer, informacije o proizvodima konkurenata) trebala bi mu biti dostupna u formatu koji je pogodan za čitanje s telefona. Ovo je samo nekoliko primjera kako i najmanji detalji mogu utjecati na učinkovitost faze praćenja tržišta priopćavanja rezultata praćenja tržišta menadžmentu.

Primjer: SharePoint u Tikkurili

Tikkurila je vodeći sjevernoeuropski proizvođač boja i premaza. Tvrtka je uvela niz inovativnih načina za isporuku rezultata istraživanja tržišta rukovoditeljima, uzimajući u obzir specifičnosti njihovih aktivnosti. Uprava pristupa različitim vrstama informacija koje su im potrebne u radu pomoću posebno dizajnirane nadzorne ploče temeljene na Microsoft SharePointu, a odjel za istraživanje tržišta odlučio je koristiti ovu nadzornu ploču kao kanal isporuke za svoj rad. Zahvaljujući integraciji dvaju sustava, informacije o konkurentima i tržišnim uvjetima dostupne su izravno putem SharePoint panela. Na taj način menadžment ima brz pristup informacijama putem kanala na jednom mjestu, dok odjel za istraživanje tržišta ima mogućnost korištenja zasebne softverske platforme za upravljanje procesom praćenja.

Da zaključimo razgovor o procesu praćenja, vratimo se njegovoj strukturi. Sve faze procesa praćenja tržišta objedinjuje zajednički cilj. Zajedno su osmišljeni kako bi transformirali tržišne signale u korisne i razumljive informacije za donositelje odluka. Identificiranje konteksta jedan je od najvažnijih zadataka praćenja tržišta u cjelini. Pojedinačni tržišni signali moraju biti integrirani u univerzalni okvir kako bi menadžeri mogli uspostaviti veze između tih signala i vlastitog učinka. Štoviše, u pravilu kontekst svakog dolaznog signala nije odmah očigledan, a SMR zahtijeva mehanizam za identifikaciju konteksta i dovođenje pozornosti uprave na njega.

Drugi važan koncept u praćenju tržišta je integracija procesa. Sustav praćenja tržišta ne treba izolirati od ostalih procesa poduzeća jer je to proces stjecanja znanja za poboljšanje kvalitete i učinkovitosti ostalih procesa. Svi odlazni podaci iz građevinskih i instalacijskih radova ulazni su materijal za druge procese, o čemu je potrebno imati jasno razumijevanje prilikom organiziranja praćenja tržišta. Oni obično odgovaraju funkcionalnim odjelima tvrtke, kao što je prikazano na slici 3.

Treba uzeti u obzir posebnu vezu između praćenja tržišta i strateškog planiranja, objašnjenu na početku članka. Sukladno tome, na slici 4. proces praćenja tržišta podijeljen je na SMR i SRO, čime se naglašava povezanost ova dva procesa.

Sadržaj i kontekst

Neki od najvećih izazova u praćenju tržišta izravno su povezani sa sadržajem. Kada postoji velika količina nevažnih informacija, sadržaj koji je proizvod procesa praćenja smatra se više smetnjom nego korisnom informacijom. Kako bi se izbjegla takva situacija, SMR mora proizvoditi sažete i ažurne podatke na vrijeme iu obliku dostupnom primateljima.

Informacije su vrijedne i korisne menadžeru samo ako za njega imaju smisla. Značenje informacija otkriva kontekst, čiji nedostatak često smanjuje kvalitetu sadržaja. Kontekst proizlazi izravno iz trenutne strategije tvrtke i predstavlja sustav koncepata, tema, područja i prioriteta na koje se treba fokusirati. Naravno, predstavnici različitih odjela tvrtke rade samo s dijelom konteksta, dok menadžment vodi računa o njegovoj cjelini.

Važno je napomenuti da je kontekst određen strategijom širi po sadržaju od same strategije. Strategija određuje sadržaj konteksta: na primjer, ako tvrtka odabere strategiju troškovnog vodstva na tržištu za određeni proizvod, njen kontekst čine konkurenti, postojeći i potencijalni kupci proizvoda, svi sudionici u opskrbnom lancu, kao i kao proizvodne tehnologije i načela upravljanja koji će pomoći tvrtki da postigne vodstvo prema troškovima.

Važnost konteksta lako je teoretski opravdati, ali kako se to može odrediti u praksi za sustav praćenja tržišta? Korištenje taksonomija. Taksonomija je sustav za klasifikaciju sadržaja informacijskog sustava, oblik predstavljanja poslovnog konteksta. Sustav za praćenje tržišta podvrsta je informacijskog sustava koji se obično sastoji od baze podataka, različitih dolaznih tokova informacija, alata za analizu i obradu informacija, kao i mehanizama za distribuciju odlaznih podataka. Stalni element koji prolazi kroz cijeli sustav je kontekst definiran strategijom i izražen u taksonomiji.

U praksi, taksonomija je hijerarhijski sustav kategorija ili klasa. Svaki sadržaj u sustavu za praćenje tržišta ima oznaku, odnosno oznaku pripadnosti jednoj ili više kategorija. Označavanje je već značajka mnogih informacijskih sustava, ali u području praćenja tržišta ta se praksa ponekad podcjenjuje. Glavna vrijednost oznaka je mogućnost pridavanja poslovnog konteksta bilo kojoj informaciji, ukazujući izvršnoj vlasti na njezino mjesto u ukupnoj slici poslovne strategije. Međutim, taksonomija je korisna samo ako je učinkovita.

Kao opće pravilo, kontekst, a time i taksonomija za praćenje tržišta, sastoji se od dvije skupine kategorija: prva karakterizira konkurentsko okruženje, a druga - strateška pitanja. Prvi dio bi trebao identificirati sve kritične sudionike u konkurentskom okruženju, podijeljene prema ulozi u lancu vrijednosti na kupce, konkurente, dobavljače, partnere (na primjer, dobavljače tehnologije) i regulatore. Osim toga, ako tvrtka posluje na nekoliko tržišta, sva ona moraju biti definirana – zemljopisnom lokacijom, segmentima kupaca, linijama proizvoda ili svime gore navedenim. Konačno, kategorije taksonomije trebaju uključivati ​​sva strateška pitanja koja predstavljaju koncepte, teme, trendove i druge strateške prioritete trenutne strategije.

Opća struktura učinkovite taksonomije (popis elemenata vanjskog poslovnog okruženja koji utječu na organizaciju) može se izvesti iz slike 6, koja ilustrira konkurentsko okruženje.

• Konkurenti, kupci, dobavljači, partneri, regulatori
• Geografske regije, segmenti kupaca i linije proizvoda
• Strateška pitanja.

Primjer: Praćenje tržišnih trendova u Rettigu

Rettig je grupa tvrtki koju kontrolira obitelj Rettig više od 200 godina. Aktivnosti grupe pokrivaju širok raspon gospodarskih sektora: od proizvodnje grijaćih uređaja do logistike. Za učinkovito praćenje tržišta, ključno je za takvu diverzificiranu strukturu točno identificirati konkurentsko okruženje i strateška pitanja. Rettigova taksonomija uključuje mnoge kritične kategorije iz opskrbnog lanca i razine industrije, kao što su cijene roba i potrošački trendovi. To omogućuje menadžmentu da unaprijed predvidi događaje na tržištu i daje dodatno vrijeme za donošenje odluka.

Na temelju našeg značajnog iskustva, evo nekoliko savjeta za stvaranje učinkovite taksonomije.

• Strategija ocrtava niz informacija relevantnih za praćenje tržišta. Taksonomija mora odražavati kontekst definiran strategijom poduzeća i mora biti prikladna za izvođenje same strategije.
• Koristite univerzalnu taksonomiju temeljenu na potrebama pojedinih poslovnih jedinica. Taksonomija bi trebala odražavati kontekst cijele tvrtke i pružiti pregled integracijom informacija iz različitih odjela. Trebao bi odražavati vanjsko poslovno okruženje poduzeća, a ne njegovu unutarnju organizacijsku strukturu.
• Nemojte stvarati previše kategorija. Pažljivo procijenite korisnost svake od njih u smislu onoga što govori izvršnoj vlasti. Nema smisla koristiti rijetko korištene i nekorištene kategorije, kao i one koje su zastarjele i nejasne menadžmentu. Ako vaša taksonomija ima više od stotinu kategorija, trebali biste dobro razmisliti.
• Potrebno je razumjeti razliku između procesa formuliranja i provedbe strategija. Većina sustava za praćenje tržišta dizajnirana je za pomoć u provedbi strategija. Pri izradi taksonomija za strateško planiranje potrebno je uzeti u obzir niz posebnih čimbenika o kojima ćemo govoriti u zadnjem poglavlju članka.

Taksonomija kao alat koristan je u svim fazama praćenja tržišta. Odražavajući strateški kontekst i prioritete tvrtke, pomaže identificirati i filtrirati izvore informacija. U fazi obrade, kada se sadržaj pretvara u analitičke rezultate, oznake vam omogućuju učinkovito grupiranje jedinica sadržaja i povezivanje dijelova informacija zajedno u jasniju strukturu koja vam omogućuje izvlačenje analitičkih zaključaka. Takve strukture znanja u fazi distribucije upravljačkim osobama formalizirane su u odgovarajućem, po mogućnosti vizualnom obliku. Zapravo, u ovoj fazi taksonomija igra ključnu ulogu: svaki dio sadržaja mora biti relevantan i predstavljen u odgovarajućem obliku kako bi rukovoditelji mogli pretraživati, kombinirati i vizualizirati sadržaj, odnose između pojedinih kategorija i jedinica, bolje razumijevanje poslovnog okruženja kao cjelinu, a ne samo njezine dijelove.

Suradnja i društvene mreže

Brzi rast intenziteta društvene interakcije na internetu otvara nam i nove mogućnosti na području praćenja tržišta. Iako je gore navedeni osnovni model praćenja linearan u strukturi, razmjena informacija može (i idealno bi trebala) biti mnogo složenija. Postoje najmanje tri razloga za složenost procesa:

• Pojava novih vrsta izvora informacija (društvene mreže)
• Interni signali koji dolaze izravno od krajnjih korisnika mogu formirati zatvorenu povratnu petlju
• Suradnja u obliku rasprave o tržišnim signalima može dovesti do novih zaključaka

Pogledajmo svaku od ovih mogućnosti

Najočitija korist društvenih mreža je mogućnost korištenja istih kao dodatnih izvora informacija. LinkedIn, Facebook, Twitter i mnoge druge mreže sadrže podatke o aktivnostima konkurenata, potrošačkim trendovima i drugim potencijalno važnim pitanjima. Treba imati na umu da se informacije dobivene iz ovih izvora temelje na otvorenim razgovorima među ljudima i kao takve uvijek moraju biti provjerene za točnost, što donekle komplicira fazu njihove obrade.

Primjer: praćenje Outotec blogova i foruma

Outotec je jedan od svjetskih lidera u rješenjima, tehnologijama i uslugama za rudarsku i metalnu industriju. Outotecov CMP sustav, koji je već u početku koristio širok spektar izvora informacija, morao je biti proširen na otvorene društvene mreže. Nakon pilotiranja blogova i foruma o srodnim temama, tvrtka se uvjerila da oni doista mogu biti izvor vrijednih informacija i odlučila ih pratiti, dajući redovita izvješća upravi o glavnim trendovima, temama i mišljenjima koja se pojavljuju u tim izvorima.

Osim toga, mehanizam suradnje može se stvoriti unutar samog sustava za praćenje tržišta koristeći format društvenih mreža. Neki komunikacijski kanali, poput internetskih sučelja ili mobilnih uređaja, mogu biti opremljeni komunikacijskim alatima koji korisniku omogućuju komentiranje ili ocjenjivanje sadržaja ili vođenje online rasprava. To će pomoći uključiti rukovoditelje u proces istraživanja tržišta i dobiti više informacija. Stoga slanje tržišnih signala rukovoditeljima može generirati priljev dodatnih ili internih signala, koji će stvoriti zatvorenu povratnu petlju i obogatiti proces praćenja.

Primjer: Fujitsu interni signali

Fujitsu je najveći pružatelj IT usluga na svijetu. Tijekom godina, europski odjel tvrtke razvio je svoj sustav praćenja tržišta kako bi se povećala učinkovitost komuniciranja tržišnih signala menadžmentu. Shvaćajući vrijednost signala unutarnjeg tržišta, analitičari odjela implementirali su mehanizme za promicanje suradnje i sudjelovanja u procesu praćenja krajnjih korisnika tržišnih informacija. Primajući signale iz sustava za praćenje tržišta, krajnji korisnici mogu ga hraniti i vlastitim internim signalima, pružajući donositeljima odluka dodatnu hranu za razmišljanje.

Alati za suradnju (sustavi za komentiranje ili raspravu o tržišnim signalima) ne samo da stvaraju protok internih signala, već također pružaju dodatnu procjenu izvornih tržišnih signala. Tržišni signali procjenjuju se u fazi odabira izvora i zatim u fazi obrade, ali njihova procjena i rasprava u fazi upravljanja dodatno povećava njihovu vrijednost. Alati za ocjenjivanje naširoko se koriste u raznim online sustavima, ali za potrebe praćenja tržišta posebno su korisne ocjene koje nadopunjuju postojeći mehanizam označavanja. Na primjer, dodatni kontekst može se stvoriti dopuštanjem rukovoditeljima da označe informacije oznakama kao što su "konkurentske prijetnje" ili "poslovne prilike".

Sustav ranog upozoravanja na prijetnje i prilike

Prijeđimo na sustave za praćenje tržišta dizajnirane posebno za optimizaciju faze formuliranja strategije, odnosno na takozvane sustave ranog upozorenja o prijetnjama i prilikama (ERO). Kao što je gore objašnjeno, isplati se kreirati takav sustav u poduzeću nakon pokretanja sustava za praćenje tržišta za provedbu strategija (CMP), budući da se oba sustava temelje na istoj strukturi. Razlikuju se po obimu izvora informacija i kriterijima relevantnosti dolaznih tržišnih signala, kao i po odnosu prema neizvjesnosti. Za SRO neizvjesnost je normalna, pa čak i poželjna; Alati za suradnju i društvene mreže vjerojatno će igrati važniju ulogu u njemu nego u IDA-i.

SRO skenira puno šire okruženje od onog koje predviđa trenutna strategija. To često dovodi do poteškoća u identificiranju izvora informacija. Za SRO možete proširiti definicije izvora: na primjer, umjesto jedne određene stranice, nadzirati sve stranice određene vrste. Sukladno tome, SRO se ponekad smatra prilično nejasnim procesom.

Kada traži izvore, SRO se fokusira na slabe signale, a ne na signale visoke sigurnosti. Ti se slabi signali često smatraju običnim "šumovima", nekarakterističnim iznimkama, ali također mogu biti znakovi značajne promjene. Naravno, mnogi dolazni signali su nepotvrđene informacije koje se mogu pokazati nepouzdanima i izazvati lažni alarm. Ovaj se rizik preuzima kako bi se izbjeglo propuštanje potencijalno vrijednih signala stvarne promjene.

Kontekst relevantan za SRO također je širi od konteksta građevinskih i instalacijskih radova. Relevantnost tržišnih signala, kao i izvora, ovdje je teže odrediti. Korisno je započeti s kontekstom i taksonomijom temeljenom na trenutnoj strategiji tvrtke, ali za SRO ih treba tumačiti šire i nadopuniti novim strateškim temama koje odgovaraju mogućim novim pravcima razvoja i neistraženim područjima.

Nadalje, vrijedno je napomenuti da konkurentsko okruženje relevantno za SRO-e uključuje šire makroekonomsko okruženje, kojemu se u SRO-ima pridaje manja važnost. Pri izradi strategija pažljivo se vode računa o makroekonomskim trendovima, stoga je njihovo praćenje i analiza sastavni dio SRO-a.

SRO tržišni signali mogu se obraditi i poslati upravi nestandardnijim metodama. Budući da je sam proces takvog praćenja usmjeren na reviziju strategije, prihvatljiva je kritika postojeće paradigme, postavljanje novih pitanja bez odgovora i iznošenje novih pogleda na već poznata pitanja. Sa stajališta korištenih resursa, važno je razumjeti da su faze obrade informacija i slanja upravi puno radno intenzivnije nego kod građevinskih i instalacijskih radova. Zadaci zahtijevaju velike ljudske resurse i rad najkvalificiranijih analitičara, koji također moraju biti u mogućnosti slobodno komunicirati s višim menadžmentom.

Razdoblje obuhvaćeno SRO praćenjem je duže nego u SMR. Za potrebe provedbe strategije menadžment u pravilu djeluje u razdobljima od jedne do tri godine, ali formulacija obuhvaća dulja razdoblja.

SRO je izvrstan alat koji nadopunjuje druge procese i zadatke strateškog planiranja. Na primjer, analiza scenarija naširoko se koristi u formuliranju strategije, a SRO je idealan alat za praćenje scenarija i njihovih čimbenika razvoja, omogućujući provjeru njihovog izvršenja i dodajući vrijednost analizi scenarija.

Tablica u nastavku sažima gore navedeno uspoređujući dva procesa praćenja tržišta:

Tablica 2. Usporedba građevinskih i instalacijskih radova i SRO

Sustav praćenja tržišta	Sustav ranog upozoravanja na prijetnje i prilike
Koristi se za provedbu strategije	Koristi se za formuliranje strategije
“Tradicionalno” praćenje tržišta	Praćenje tržišta usmjereno na budućnost
Informacije koje pomažu tvrtki u postizanju strateških ciljeva	Informacije koje pomažu tvrtki u određivanju strateških ciljeva
Pruža ažurne informacije	Pruža informacije koje mogu biti relevantne
Identificira prilike unutar trenutne strategije	Identificira mogućnosti izvan trenutne strategije
Jasno definiran poslovni kontekst	Manje strogo definiran poslovni kontekst
Kratkoročno i srednjoročno	Srednjoročno i dugoročno
Jasno definiran raspon izvora informacija	Otvorite popis izvora informacija
Određuje korake konkurenata i pravce razvoja poslovnog okruženja	Otkriva slabe signale, smetnje i neuobičajene pojave
Minimizira neizvjesnost	Nosi se s neizvjesnošću
Strogo definirane procedure	Grubo definirani postupci
Prilično stroga centralizirana kontrola	Veliki udio horizontalnih interakcija
Društvene mreže su dodatni izvor informacija	Društvene mreže jedan su od glavnih izvora
Suradnja vam omogućuje procjenu signala	Suradnja stvara nove signale

Primjer: Popisi radnji konkurenta u Cintasu

Cintas razvija i implementira programe korporativnog identiteta kroz uniforme, pruža otirače, sredstva za čišćenje kupaonica i WC-a, robu, prvu pomoć i osobnu zaštitnu opremu, zaštitu od požara i usluge upravljanja dokumentima. Odjel za strateško planiranje ove vrlo diverzificirane tvrtke kontinuirano nadzire poslovno okruženje za nove i nove strateške prilike. Opseg analiziranog konteksta je vrlo velik, jer se prilike mogu pojaviti u područjima i segmentima koji su tvrtki prije bili nepoznati. Kako bi poboljšao učinkovitost praćenja tržišta, Cintas održava popise konkurentskih radnji i novih potencijalnih strateških prilika identificiranih tijekom procesa praćenja, ukazujući na njihove posljedice, potencijalne koristi i preporuke za daljnje istraživanje problema. Ta se analitika prezentira odjelu za strateško planiranje, koji potom na temelju tih podataka analizira i formulira potencijalne strateške poteze.

zaključke

Praćenje tržišta kontinuirani je proces koji uključuje prikupljanje informacija o konkurentskom okruženju, obradu i analizu tih informacija te njihovu distribuciju menadžmentu tvrtke kako bi se poboljšala učinkovitost donošenja odluka. Sve tvrtke shvaćaju da bi rezultati istraživanja tržišta trebali biti korisni, ali mnoge imaju poteškoća u uspostavljanju učinkovitog i korisnog procesa praćenja tržišta. U ovom smo članku pogledali načine rješavanja ovog problema.

Pri izradi sustava za praćenje tržišta potrebno je prije svega razumjeti razliku između implementacije i formuliranja strategije i ciljeva sustava za praćenje tržišta koji odgovaraju tim dvama ciljevima.

Strategija se provodi na razini funkcionalnih dijelova tvrtke i procesa odlučivanja u njima. Da bi bio učinkovit, sustav praćenja tržišta mora biti integriran u te procese donošenja odluka tako da svaki izlaz iz MMR-a bude ulazni za njih.

Formuliranje strategije zahtijeva manje reguliran proces praćenja tržišta, sa širim rasponom izvora i slabijim i nesigurnijim tržišnim signalima. Tržišni signali koji se daju za strateško planiranje ukazuju na moguće scenarije, potencijalnu prijetnju ili događaje prekretnice i nove strateške prilike.

U bilo kojoj od dvije vrste procesa praćenja, podaci se moraju obraditi prije slanja upravi. Uprava ne može djelovati na temelju sirovih podataka; informacije se moraju staviti u kontekst i prikazati na jednostavan i logičan način. Mnogi zadaci praćenja tržišta mogu se automatizirati, ali to zahtijeva napore kvalificiranih analitičara.

Strategija poduzeća određuje koji su mu tržišni signali relevantni i zašto. Na temelju strategije ocrtava se poslovni kontekst koji se sastoji od konkurentskog okruženja i strateških pitanja. U praćenju tržišta, kontekst se izražava u obliku taksonomije, koja se mora pažljivo razviti kako bi točno odražavala strateške prioritete tvrtke.

Alati za suradnju i društveni mediji vrijedni su alati za praćenje tržišta. Konkretno, moguće je praćenje otvorenih društvenih mreža. Osim toga, alati za suradnju koji se koriste u mnogim društvenim mrežama mogu se integrirati u proces praćenja, što će pomoći u procjeni i nadopuni primljenih tržišnih signala kroz komentare i procjene unutar tvrtke, a interni signali mogu se poslati natrag u CMR.

Za uspješan rad sustava za praćenje tržišta menadžment poduzeća mora biti spreman podržati fazu formiranja procesa i koristiti njegove rezultate, jer upravo oni imaju odlučujuću ulogu u implementaciji i formuliranju korporativnih strategija.

Izvori

• David, F. R. (2008) Strateško upravljanje: Koncepti i slučajevi. 12. izdanje. Prentice Hall.
• GIA (2006) Radi li vaš poslovni radar? Sustavi ranog upozoravanja/mogućnosti za obavještajne podatke. Serija bijelih knjiga GIA. Globalni obavještajni savez.
• GIA (2007.) Tržišna inteligencija za proces strategije i planiranja. Serija bijelih knjiga GIA. Globalni obavještajni savez.
• GIA (2009) Kako GIA-ina Intelligence Plaza™ dodaje vrijednost Microsoft SharePoint™ Serija GIA bijelih knjiga Global Intelligence Alliance.
• Porter, M. E. (1980.) Konkurentska strategija. Tehnike za analizu industrija i konkurenata. Slobodni tisak.

U tržišnom gospodarstvu konkurencija je neophodan poticaj razvoju. Da bi ušla na tržište, nova tvrtka mora procijeniti svoje izglede i sposobnosti. Postojeća organizacija redovito provodi praćenje natjecatelja da razvijete svoju strategiju. Za izvođenje takvog postupka koristi se nekoliko različitih tehnika.

Svrha praćenja

Praćenje tržišta (konkurencija u određenoj industriji) proizvodi se za određenu svrhu. Jasno je navedeno na početku studije. To omogućuje ciljano prikupljanje informacija. Da bi to učinio, u prvoj fazi rada, analitičar određuje krug glavnih konkurenata, kao i opseg njihovih aktivnosti na tržištu.

Provođenje analize glavnih igrača omogućuje vam prikupljanje i obradu informacija o njihovim jakim i slabim stranama, kao i o smjeru razvoja u budućnosti. Procjenjuju se stvarne sposobnosti i postojeći ciljevi natjecatelja. Ovaj rad vam omogućuje povećanje učinkovitosti vaše tvrtke.

Upute

Može biti potrebno da odredite svoje trenutne ili strateške ciljeve. Ovaj proces se provodi prilikom pozicioniranja vlastitog proizvoda na tržištu i prognoziranja količine prodaje.

Također, slične radnje se provode prilikom razvoja nove linije proizvoda ili usluga ili implementacije politike implementacije. Na temelju dobivenih podataka određuju se cijene i biraju primarne karakteristike robe. To vam omogućuje povećanje prihoda od prodaje i dobiti.

Osobitosti

To je proces prikupljanja i analize informacija o poslovnom okruženju poduzeća. Pritom se razmatra ponašanje ne samo konkurenata, već i potrošača, dobavljača, trgovaca, znanstvenih razvijatelja, kao i mehanizama regulacije tržišta.

Prikupljanje informacija o glavnim subjektima industrije počelo se aktivno razvijati krajem prošlog stoljeća. Osnovna načela koja su razvili ekonomisti u to vrijeme i danas su relevantna. Količina informacija koju analitičari trebaju obraditi da bi razumjeli poslovno okruženje se promijenila. Automatizacija ovog procesa donekle je pojednostavila rad analitičke službe. Međutim, ljudski faktor ostaje vrlo važan za ovaj proces. To vam omogućuje dobivanje pouzdanih informacija, povećavajući učinkovitost istraživanja i razvoja strategije općenito.

Problemi

U modernom svijetu praćenje konkurenata na internetu postaje široko rasprostranjena. Međutim, kvalitativna analiza ne može se temeljiti samo na podacima s raznih stranica i publikacija. Postoji nekoliko glavnih problema s praćenjem. Prije svega, potrebno je uočiti veliki protok informacija. Postaje teško filtrirati ga.

Također, na kvalitetu praćenja može utjecati irelevantnost dolaznih podataka i nemogućnost formuliranja vaše strategije na temelju primljenih informacija. Ponekad dolazi u vrlo detaljnom ili nejasnom obliku. U nekim slučajevima praćenje tržišta ne može odražavati stvarne razvojne procese glavnih igrača u industriji. Također negativan faktor je povjerljivost važnih informacija. Konkurenti pažljivo prate curenje informacija u ključnim strateškim područjima.

Postojeće metode prikupljanja podataka mogu smanjiti utjecaj negativnih čimbenika. Na njegovu kvalitetu više utječe nerazumijevanje veze između primljenih informacija i razvoja prave strategije.

Strategija upravljanja

Prema određenoj shemi, proizvodi se u velikim tvrtkama praćenje. Analiza konkurenata proizvedeno po razvijenom i ispitanom sustavu. S vremenom, velike tvrtke razvijaju vlastite jedinstvene metode za provođenje takvog procesa. Ako je pristup organizacije prikupljanju podataka o poslovnom okruženju učinkovit, koristit će se dugo vremena. Međutim, vrlo je teško jasno formulirati njegove specifične prednosti. Kako studija napreduje, važno je razumjeti odnos između strategije upravljanja i odabranog pristupa analizi.

Menadžer provodi proces postavljanja strategije u dvije glavne faze. U prvoj fazi formulira se smjer razvoja, procjenjuju se vlastite sposobnosti i analiziraju alternative u budućnosti. Istovremeno se postavljaju ciljevi i utvrđuje misija poduzeća.

U drugoj fazi provodi se razvijeni akcijski plan. To je proces praćenja poslovnog okruženja koji vam omogućuje formuliranje i provedbu strateških ciljeva. U početku analitičari moraju uspostaviti proces prikupljanja podataka kako bi formulirali obećavajući smjer razvoja. Nakon toga cijeli sustav je proširen i može se implementirati.

Duboko skeniranje

Može poslužiti u različite svrhe praćenje konkurenata. Program razvija se uzimajući u obzir interese tvrtke i karakteristike tržišta. Za globalnu, temeljitu analizu koristi se tehnika M. Portera. Podrazumijeva prikupljanje podataka svakih 3-5 godina. Ovo je radno intenzivna, ali vrlo učinkovita tehnika. Podijeljen je u pet faza.

U početku se istraživanje provodi u smjeru procjene prednosti i slabosti glavnih tržišnih igrača. U drugoj fazi utvrđuju se njihovi ciljevi i motivacija. Treća faza uključuje prepoznavanje trenutnih strategija konkurenata. Proučava se njegova trenutna pozicija na tržištu, kao i trenutne akcije usmjerene na povećanje dobiti.

Četvrta faza dalje produbljuje analitiku u bit strukture konkurentskog okruženja. U ovoj fazi potrebno je proučiti igračevo razumijevanje svoje pozicije u industriji, njegovo zadovoljstvo svojom pozicijom. U petoj fazi predviđaju se akcije igrača. Ovo je najodgovorniji proces, koji uključuje korištenje svih prethodno dobivenih informacija.

Godišnja analiza

Praćenje konkurentskih tvrtki treba obaviti ne samo jednom svakih nekoliko godina. Konstantno praćenje omogućuje pravovremeni odgovor na promjenjive tržišne trendove. Za to se koristi jednostavnija tehnika. Studija se izvodi jednom godišnje.

Tijekom ove analize daje se opći opis konkurencije u industriji i predviđa se njen razvoj. U tu svrhu stručnjaci izrađuju posebnu kartu poslovnog okruženja. Identificirani su izravni, ključni i neizravni konkurenti. S njima uspoređuju vlastiti asortiman proizvoda, cijene, distribuciju i imidž. Također se analiziraju kanali promocije proizvoda.

Prilikom provođenja godišnje analize proučava se predanost potrošača i njihova svijest o proizvodima tvrtke. Tehnologije koje koriste konkurenti uspoređuju se s vlastitim razvojem i provodi se SWOT analiza. Ocjenjuje se kvaliteta vlastitih resursa. Na temelju provedenog istraživanja utvrđuju se snage i slabosti vlastite organizacije i glavnih sudionika na tržištu.

Izvori informacija

Uključuje prikupljanje informacija iz različitih izvora. Nije preporučljivo koristiti samo jedan smjer za dobivanje podataka. U tom slučaju rezultat istraživanja može biti nepotpun ili nepouzdan.

Glavni izvori informacija uključuju ankete potrošača. Kvalitativno i kvantitativno se proučavaju mišljenja različitih ciljnih skupina. Analitičari dobivaju podatke s prodajnih mjesta. Ovdje se određuje kvaliteta izlaganja proizvoda, akcije, asortiman i cijene.

Neke podatke o konkurentima možete pronaći i na internetu. Ankete stručnjaka iz industrije također nam omogućuju izvlačenje određenih zaključaka o stanju poslovnog okruženja. Dobivanje informacija od voditelja prodaje također je jedna od najpouzdanijih metoda. Osobe odgovorne za promidžbu robe u trgovinama mogu pružiti potpune informacije o razvoju konkurenata.

Pregledi industrije predstavljaju izvješća o financijskim rezultatima i ocjenama tvrtki u industriji. Ovo su ključne karakteristike poslovnog okruženja industrije. Prisustvovanje tematskim izložbama i seminarima pomaže u razumijevanju komunikacijske strategije glavnih tržišnih igrača.

Tržišni signali

Može koristiti informacije različitih stupnjeva sigurnosti. M. Porter uveo je u proces upravljanja takav koncept kao što su tržišni signali. Odnosi se na bilo koju radnju u poslovnom okruženju koju poduzimaju konkurenti. Može izravno ili neizravno ukazivati ​​na namjere tržišnog sudionika i njegovu unutarnju situaciju.

Tržišni signali također se mogu odrediti djelovanjem kupaca, dobavljača ili drugih sudionika. Svaki događaj ima svoj odjek u poslovnom okruženju. Praćenje hvata te signale. Oni se obrađuju, procjenjuje se vjerojatnost nastanka određenog događaja i prenose menadžmentu tvrtke za donošenje strateških odluka.

Ovisno o namjeni praćenja, analitičari mogu raditi s događajima koji su se već dogodili ili razmatrati signale koji ukazuju na moguće akcije konkurenata u budućnosti. Glavni konkurenti donose odluke na temelju podataka koje nema nitko drugi u industriji. To vam omogućuje da preuzmete veći tržišni udio prije nego što to učine vaši konkurenti.

Praćenje cijena

Mnoge današnje tvrtke odlučuju pratiti svoje cijene iz raznih strategija za prikupljanje podataka o konkurentima. To vam omogućuje procjenu situacije na tržištu. Ovaj pristup nam omogućuje identificiranje sudionika koji žele povećati količinu prodaje uz smanjenje cijena ili, obrnuto, stimulirati profit prodajom skupih proizvoda. Neki sudionici imaju necjenovne metode širenja prodaje. U tu svrhu se proizvodi praćenje trgovina konkurenata i prodajnim mjestima njihovih proizvoda.

Ovo praćenje uključuje razmatranje cjenovnih opcija kada se obujam narudžbe promijeni (velikoprodajni, maloprodajni trošak), kao i procjenu zaliha. Na primjer, grupacija Rettig posluje više od 200 godina. Spektar djelatnosti obuhvaća različita područja (od logistike do proizvodnje grijača). Takva diverzificirana struktura prijeko treba točnu identifikaciju strateških pitanja i trendova u poslovnom okruženju. Da bi to učinili, grupa tvrtki neprestano proučava cijene sirovina, uvjete opskrbe i preferencije potrošača. Na temelju praćenja cijena i drugih tehnika moguće je predvidjeti buduća kretanja.

Scenariji

Želeći pratiti cijene konkurenata, tvrtka može pribjeći jednom od scenarija prikupljanja podataka. U skladu s odabranom metodologijom, zaposlenik će doznati potrebne informacije izravno u trgovini.

Od istraživača se zahtijevaju različite razine svijesti praćenje konkurenata. Primjer Sličan scenarij mogao bi biti sljedeći. Zaposlenik tvrtke posjećuje trgovinu konkurenta. Javlja svoju želju za velikom narudžbom. Na temelju prosječne razine znanja u ovom području saznaje informacije od interesa.

Drugi scenarij definira ulogu istraživača kao neiskusnog klijenta. Ovo je manje učinkovit način. Omogućuje vam da naučite o cjenovnim i necjenovnim načinima na koje konkurent može proširiti svoje prodajno tržište.

Ako se istraživač okrene natjecatelju kao upućenoj osobi, moći će saznati dublje, detaljnije informacije.

Razmotrivši kako se to događa praćenje natjecatelja, tvrtka može formulirati i provoditi svoju strategiju razvoja i osvojiti veći tržišni udio.

Prilikom postavljanja cijena robe često se postavlja pitanje: "Kako je drugima?" Što je manja površina vaše trgovine i broj potrošača po kvadratnom metru prodajnog prostora, to je cjenovna konkurencija očiglednija.

Hipermarket neće pretrpjeti značajne gubitke zbog činjenice da je mlijeko u obližnjoj trgovini jeftinije za 5 rubalja. Ako radite u malom gradu ili selu i vaša je cijena nekoliko rubalja veća nego u trgovini preko puta, to prijeti problemima s prihodom. A ako imaju i veći asortiman, onda će izgubiti mnogo kupaca.

Je li legalno provoditi nadzor u trgovinama?

Prema zakonodavstvu Ruske Federacije, podaci o cijenama robe i usluga su javni. Nijedan zakon ne zabranjuje zapisivanje ili fotografiranje cijena robe u trgovinama.

Sve radnje usmjerene na ograničavanje mogućnosti praćenja cijena u trgovinama su nezakonite. Naljepnice s prekriženom kamerom i natpisima zabrane nisu ništa više od kreativnosti nepoznatih dizajnera i hira uprave trgovine. Međutim, to može uzrokovati mnogo problema.

Kako pratiti cijene i asortiman

Glavna prepreka prikupljanju informacija o asortimanu i cijenama konkurenata su zaštitari trgovina i prodajni radnici. Često, ako menadžer otkrije da osoblje nije učinilo ništa kako bi spriječilo prikupljanje informacija od strane konkurenata, prijeti im se otkazom.

Budite diskretni. Na taj način nećete stvarati probleme nevinoj osobi i nećete sebi stvarati nepotrebne probleme. Nemojte davati razloga za sumnju da nadzirete bilo stražare, a posebno njihove nadređene. Sljedeće preporuke pomoći će vam da to učinite tiho.

Koristite svoj telefon

Notepad i olovka su najgora opcija. Dok je najbolji obični diktafon sa slušalicama. Koristite ih dok prikupljate informacije i najvjerojatnije nećete pobuditi sumnju. Rijetko tko obraća pažnju na osobu koja mrmlja ispod glasa.

Ako ne možete bez fotografija, učinite to što je moguće tajnije. Koristite telefon s dobrom kamerom radije nego usmjeri i snimaj kamerom. Osoba s kamerom u trgovini privlači više pažnje od osobe s telefonom. Obavezno provjerite bljeskalicu, mora biti isključena.

Napravite popis za praćenje

Unaprijed odredite popis robe čije cijene trebate saznati u drugim trgovinama. Zaustavite li se u blizini svakog proizvoda bez razlike, sigurno ćete biti primijećeni i pozvani da napustite trgovinu. Prije svega, trebali biste pratiti samo one proizvode koji donose veću zaradu vašoj trgovini.

Rasporedite svoj posao na nekoliko dana

Napravite plan praćenja po danima u tjednu. Bolje je planirati prikupljanje informacija u jednom odjelu svaki dan: ponedjeljak - žitarice, utorak - umaci itd.

U slučajevima kada nije moguće prikupljanje podataka rasporediti na više dana, neka vaš boravak u trgovini bude što prirodniji. Izvrsna opcija u ovom slučaju bila bi kombinirati prikupljanje informacija s kupnjom proizvoda za sebe. Također možete razgovarati s prodajnim savjetnikom, pretvarajući se da ste zainteresirani kupac, ako ne planirate kupovati.

Ako ste primijećeni

Koliko god se trudili ostati neotkriveni, uvijek postoji rizik da vas uhvate. Što učiniti u takvim slučajevima i kako spriječiti rasplamsavanje sukoba?

Glavno pravilo je da se ne sukobljavate. Pokušajte pregovarati sa čuvarom, obećavajući da ćete se ponašati diskretno. Mnogi pristaju, pod uvjetom da njihovi nadređeni za to ne saznaju.

Ako zaposlenici trgovine započnu sukob

U slučaju kada zaštitar ili prodavač viče i bude drzak, pravilo je isto: ne miješati se u sukob. Samo se ispričaj i napusti trgovinu. Nakon što ste ušli u sukob, malo je vjerojatno da ćete moći dovršiti praćenje tog dana. Ali zaposlenici u trgovini sigurno će vas zapamtiti, a drugi pokušaj prikupljanja podataka također će rezultirati neuspjehom.

U slučajevima kada nije bilo moguće tiho prikupiti podatke o cijenama, a osoblje trgovine vam ne čini ustupke, možete pokušati dobiti informacije "preuzimanjem svojih prava". Ali trebali biste se pažljivo pripremiti za to i proučiti odgovore na najčešće prigovore.

1. “Prodavnica je privatno vlasništvo.” Čak i da je tako, nepovredivost privatnog vlasništva zaštićena je zakonom. Fotografiranjem robe ne koristite je i ne oštećujete, što znači da ne činite nikakve nezakonite radnje. Ostani pri svom. Možete pokušati lagati da ste student i da vam trebaju cijene za pisanje kolegija.
2. “Cijene su poslovna tajna.” Glavni kriterij koji određuje poslovnu tajnu je ograničeni pristup istoj. Sve što je tajna mora biti skriveno iza sedam brava i pristup tome imaju samo osobe koje su na popisu, inače takav predmet nije tajna. To može biti skladište, sigurnosna soba, drugi uredski prostor ili skladište dokumenata. Pa proizvod koji stoji na pultu i njegova cijena nikako ne spadaju pod kriterij tajnosti. Bez obzira koliko bi to htjeli voditelji trgovina.

Pa, evo načina za najhrabrije "špijune" - tijekom sukoba predložite upravi trgovine da pozove policiju da snimi prekršaj i sastavi zapisnik. S obzirom da ne postoji niti jedan zakonski akt koji zabranjuje određivanje cijena u trgovini, a interna pravila trgovine ne mogu biti u suprotnosti s važećim zakonima, najvjerojatnije ćete ostati sami.

Ako je proizvoda za praćenje malo i relativno su jeftini, možete ih jednostavno kupiti. Ovo sigurno nitko ne može zabraniti.

Vanjski nadzor

Ako nemate koga poslati kao gerilca u obližnju trgovinu, možete potražiti tvrtke koje pružaju usluge nadzora trgovina i tržnica. Ali ovakav vas pristup može stajati puno više od plaće zaposlenika koji je posebno angažiran za obavljanje ove funkcije. Štoviše, ako je samo jedan zaposlenik uključen u redoviti nadzor, postoji velika vjerojatnost da će se on upoznati s osobljem drugih trgovina, a oni će se početi miješati u prikupljanje informacija.

Ovaj se problem može riješiti korištenjem usluga običnih studenata, tinejdžera ili umirovljenika. Prilikom odabira izvođača vodite računa o specifičnostima robe koju je potrebno pratiti. Starija žena u odjelu za prodaju monocikla izgledat će u najmanju ruku sumnjivo, ali u običnom supermarketu može proći nezapaženo.

Tražite vlastite načine

Jeste li primijetili da i vaša konkurencija provodi monitoring u vašoj trgovini? Učinite prvi korak prema rješavanju uobičajenih problema. Sljedeći put kada zaštitar primijeti osobu koja slika ili zapisuje cijene, zamolite ga da vas o tome odmah obavijesti.

Priđite toj osobi, predstavite se i pitajte iz koje trgovine dolazi. Zatim pokušajte pregovarati da pružite podatke o cijenama u zamjenu za iste informacije iz njihove trgovine. U tom slučaju ćete dobiti minimalan broj odbijenica, jer svatko želi olakšati svoj posao.

U istu svrhu možete izravno kontaktirati upravitelje konkurenata i ponuditi im razmjenu informacija. Ako odbijete, možete pokušati pregovarati s nekim od osoblja za novčanu nagradu da vam da informacije o cijenama.

Pokušajte pratiti što je češće moguće. Za velike igrače dovoljno je nekoliko puta mjesečno pratiti robu u trgovačkim lancima. U drugim slučajevima, podatke treba prikupljati što je češće moguće, idealno ako se cijene mogu pratiti sa svakom isporukom robe. Imajte na umu da što je vaša trgovina manja, to više ovisite o cijenama konkurenata.

Imamo gotova rješenja i opremu za

Besplatno isprobajte sve značajke ECAM platforme

Ugovor o privatnosti

i obrada osobnih podataka

1. Opće odredbe

1.1. Ovaj ugovor o povjerljivosti i obradi osobnih podataka (u daljnjem tekstu Ugovor) prihvaćen je slobodno i svojom voljom, a odnosi se na sve informacije koje Insales Rus LLC i/ili njegova povezana društva, uključujući sve osobe uključene u ista grupa s LLC "Insails Rus" (uključujući LLC "EKAM Service") može dobiti informacije o korisniku tijekom korištenja bilo koje stranice, usluge, usluge, računalnih programa, proizvoda ili usluga LLC "Insails Rus" (u daljnjem tekstu Usluge) i tijekom izvršenja Insales Rus LLC bilo kakvih sporazuma i ugovora s Korisnikom. Suglasnost Korisnika s Ugovorom koju je korisnik iskazao u okviru odnosa s jednom od navedenih osoba odnosi se na sve ostale navedene osobe.

1.2. Korištenje usluga znači da se korisnik slaže s ovim Ugovorom i uvjetima navedenim u njemu; u slučaju neslaganja s ovim uvjetima, Korisnik se mora suzdržati od korištenja Usluga.

"U prodaji"- Društvo s ograničenom odgovornošću "Insails Rus", OGRN 1117746506514, INN 7714843760, KPP 771401001, registrirano na adresi: 125319, Moskva, ulica Akademika Ilyushina, 4, zgrada 1, ured 11 (u daljnjem tekstu "Insails"), na s jedne strane, i

"Korisnik" -

ili pojedinac koji ima pravnu sposobnost i priznat je kao sudionik u građanskim pravnim odnosima u skladu sa zakonodavstvom Ruske Federacije;

ili pravna osoba registrirana u skladu sa zakonima države čiji je rezident takva osoba;

ili individualni poduzetnik registriran u skladu sa zakonima države čiji je rezident takva osoba;

koja je prihvatila uvjete ovog Ugovora.

1.4. Za potrebe ovog Ugovora, stranke su utvrdile da su povjerljive informacije informacije bilo koje prirode (proizvodne, tehničke, ekonomske, organizacijske i druge), uključujući rezultate intelektualne aktivnosti, kao i informacije o metodama provedbe profesionalne aktivnosti (uključujući, ali ne ograničavajući se na: informacije o proizvodima, radovima i uslugama; informacije o tehnologijama i istraživačkim aktivnostima; podatke o tehničkim sustavima i opremi, uključujući elemente softvera; poslovne prognoze i informacije o predloženim kupnjama; zahtjeve i specifikacije određenih partnera i potencijalni partneri; informacije povezane s intelektualnim vlasništvom, kao i planovi i tehnologije povezane sa svim gore navedenim) koje je jedna strana priopćila drugoj u pisanom i/ili elektroničkom obliku, koje je Strana izričito označila kao svoje povjerljive podatke.

1.5. Svrha ovog Ugovora je zaštititi povjerljive informacije koje će strane razmjenjivati ​​tijekom pregovora, sklapanja ugovora i ispunjavanja obveza, kao i bilo koje druge interakcije (uključujući, ali ne ograničavajući se na, savjetovanje, traženje i pružanje informacija, te obavljanje drugih narudžbe).

2. Odgovornosti stranaka

2.1. Strane su suglasne da će čuvati tajne sve povjerljive informacije koje jedna strana primi od druge strane tijekom interakcije stranaka, da neće otkrivati, otkrivati, objavljivati ​​ili na drugi način davati takve informacije bilo kojoj trećoj strani bez prethodnog pismenog dopuštenja od strane druge stranke, osim u slučajevima navedenim u važećem zakonodavstvu, kada je pružanje takvih informacija odgovornost stranaka.

2.2.Svaka će stranka poduzeti sve potrebne mjere za zaštitu povjerljivih informacija koristeći barem iste mjere koje stranka koristi za zaštitu vlastitih povjerljivih informacija. Pristup povjerljivim informacijama omogućen je samo onim zaposlenicima svake Strane kojima su razumno potrebni za obavljanje službenih dužnosti prema ovom Ugovoru.

2.3. Obveza čuvanja tajnosti povjerljivih podataka vrijedi u razdoblju važenja ovog Ugovora, Ugovora o licenci za računalne programe od 01. prosinca 2016. godine, Ugovora o pristupanju Ugovoru o licenci za računalne programe, agencijskih i drugih ugovora te pet godina. nakon prestanka svojih radnji, osim ako se strane drugačije posebno ne dogovore.

(a) ako su pružene informacije postale javno dostupne bez kršenja obveza jedne od stranaka;

(b) ako je pružena informacija postala poznata stranci kao rezultat njezina vlastitog istraživanja, sustavnog promatranja ili drugih aktivnosti provedenih bez korištenja povjerljivih informacija primljenih od druge stranke;

(c) ako su pružene informacije zakonito primljene od treće strane bez obveze čuvanja tajnosti dok ih ne dostavi jedna od stranaka;

(d) ako su informacije dane na pismeni zahtjev vladine agencije, druge državne agencije ili tijela lokalne samouprave u svrhu obavljanja njihovih funkcija i njihovo je otkrivanje tim tijelima obvezno za stranku. U tom slučaju, Strana mora odmah obavijestiti drugu Stranu o primljenom zahtjevu;

(e) ako se podaci daju trećoj strani uz pristanak Strane o kojoj se podaci prenose.

2.5.Insales ne provjerava točnost podataka koje daje Korisnik i nema mogućnost ocjene njegove poslovne sposobnosti.

2.6. Podaci koje Korisnik daje Insalesu prilikom registracije na Usluge nisu osobni podaci, kako je definirano u Saveznom zakonu Ruske Federacije br. 152-FZ od 27. srpnja 2006. “O osobnim podacima.”

2.7.Insales ima pravo mijenjati ovaj Ugovor. Kada se naprave promjene u trenutnom izdanju, naveden je datum posljednjeg ažuriranja. Nova verzija Ugovora stupa na snagu od trenutka objave, osim ako novom verzijom Ugovora nije drugačije određeno.

2.8. Prihvaćanjem ovog Ugovora, Korisnik razumije i slaže se da Insales može Korisniku slati personalizirane poruke i informacije (uključujući, ali ne ograničavajući se na) za poboljšanje kvalitete Usluga, razvoj novih proizvoda, stvaranje i slanje osobnih ponuda Korisnika, za obavještavanje Korisnika o promjenama u Tarifnim planovima i ažuriranjima, za slanje Korisnika marketinških materijala na temu Usluga, za zaštitu Usluga i Korisnika i u druge svrhe.

Korisnik ima pravo odbiti primitak gore navedenih podataka pisanom obavijesti na e-mail adresu Insales -.

2.9. Prihvaćanjem ovog Ugovora, Korisnik razumije i slaže se da usluge Insales mogu koristiti kolačiće, brojače i druge tehnologije kako bi osigurale funkcionalnost usluga općenito ili posebno njihovih pojedinačnih funkcija, te da korisnik nema nikakvih potraživanja prema Insalesu u vezi s tim s ovim.

2.10. Korisnik razumije da oprema i softver koji koristi za posjećivanje stranica na Internetu može imati funkciju zabrane rada s kolačićima (za bilo koje stranice ili za određene stranice), kao i brisanje prethodno primljenih kolačića.

Insales ima pravo utvrditi da je pružanje određene Usluge moguće samo pod uvjetom da je prihvaćanje i primanje kolačića dopušteno od strane Korisnika.

2.11. Korisnik je samostalno odgovoran za sigurnost sredstava koje je odabrao za pristup svom računu, te također samostalno osigurava njihovu povjerljivost. Korisnik je isključivo odgovoran za sve radnje (kao i njihove posljedice) unutar ili korištenjem Usluga pod korisničkim računom, uključujući slučajeve dobrovoljnog prijenosa podataka od strane Korisnika za pristup korisničkom računu trećim stranama pod bilo kojim uvjetima (uključujući prema ugovorima ili sporazumi). U tom slučaju smatra se da je sve radnje unutar ili korištenjem Usluga pod korisničkim računom izvršio sam Korisnik, osim u slučajevima kada je Korisnik obavijestio Insales o neovlaštenom pristupu Uslugama korištenjem Korisničkog računa i/ili o bilo kakvom kršenju (sumnja na kršenje) povjerljivosti njegovih načina pristupa vašem računu.

2.12. Korisnik je dužan odmah obavijestiti Insales o svakom slučaju neovlaštenog (neovlaštenog od strane Korisnika) pristupa uslugama korištenjem korisničkog računa i/ili o bilo kakvom kršenju (sumnji na kršenje) povjerljivosti njihovih načina pristupa račun. Iz sigurnosnih razloga, Korisnik je dužan samostalno sigurno ugasiti rad pod svojim računom na kraju svake sesije rada s Uslugama. Insales nije odgovoran za mogući gubitak ili oštećenje podataka, kao ni za druge posljedice bilo koje prirode koje mogu nastati zbog Korisnikovog kršenja odredbi ovog dijela Ugovora.

3. Odgovornost stranaka

3.1. Strana koja je prekršila obveze utvrđene Ugovorom u vezi sa zaštitom povjerljivih podataka prenesenih temeljem Ugovora dužna je, na zahtjev oštećene strane, nadoknaditi stvarnu štetu prouzročenu takvim kršenjem uvjeta Ugovora. u skladu s važećim zakonodavstvom Ruske Federacije.

3.2. Naknada štete ne prekida obveze Strane koja je prekršila ugovor da pravilno ispuni svoje obveze prema Ugovoru.

4.Ostale odredbe

4.1. Sve obavijesti, zahtjevi, zahtjevi i druga korespondencija prema ovom Ugovoru, uključujući one koje uključuju povjerljive informacije, moraju biti u pisanom obliku i dostavljeni osobno ili putem kurira ili poslani e-poštom na adrese navedene u licencnom ugovoru za računalne programe od 12. 01/2016, ugovor o pristupanju licencnom ugovoru za računalne programe i ovom Ugovoru ili druge adrese koje Ugovorna strana može naknadno pisanim putem odrediti.

4.2. Ako jedna ili više odredbi (uvjeta) ovog Ugovora jesu ili postanu nevažeće, to ne može poslužiti kao razlog za raskid ostalih odredbi (uvjeta).

4.3. Ovaj Ugovor i odnos između Korisnika i Insalesa koji nastaje u vezi s primjenom Ugovora podliježu zakonu Ruske Federacije.

4.3. Korisnik ima pravo poslati sve prijedloge ili pitanja u vezi s ovim Ugovorom Insales korisničkoj službi za podršku ili na poštansku adresu: 107078, Moskva, ul. Novoryazanskaya, 18, zgrada 11-12 BC “Stendhal” LLC “Insales Rus”.

Datum objave: 01.12.2016

Puno ime na ruskom:

Društvo s ograničenom odgovornošću "Insales Rus"

Skraćeni naziv na ruskom:

LLC "Insales Rus"

Ime na engleskom:

InSales Rus društvo s ograničenom odgovornošću (InSales Rus LLC)

Pravna adresa:

125319, Moskva, ul. Akademika Ilyushina, 4, zgrada 1, ured 11

Poštanska adresa:

107078, Moskva, ul. Novoryazanskaya, 18, zgrada 11-12, BC "Stendhal"

INN: 7714843760 Kontrolna točka: 771401001

Bankovni detalji:

Za donošenje učinkovitih prodajnih odluka potrebno je pribaviti i sistematizirati sve potrebne informacije. Ovo je olakšano praćenje prodaje. Posebnu ulogu ovdje ima baza podataka klijenata tvrtke koji imaju ili su ikada imali poslovne odnose s tvrtkom. Praksa pokazuje da je preporučljivo klijente poduzeća podijeliti u šest tipova:

Dostupnost postojećih poslovnih veza - aktivni kupci; potencijalni kupci; klijenti koji ne rade; druge ugovorne strane;

Obim prosječne mjesečne nabave proizvoda - veliki klijenti; prosječni klijenti; manji klijenti;

Učestalost kupnje proizvoda - stalni kupci - 2-3 puta mjesečno; Konstantna kupnja - jednom mjesečno; oni koji kupuju relativno stalno - manje od jednom mjesečno; povremena kupnja - jednom svaka 2-3 mjeseca;

Regija lokacije tvrtke - prema regiji lokacije tvrtke prema sveruskom klasifikatoru regija, klasifikacija je moguća uzimajući u obzir indeks perspektive regije za određeni proizvod ili grupu proizvoda;

Vrsta glavne nabavljene robe - grupa robe A; skupina proizvoda B; skupina proizvoda B; skupina proizvoda G, itd.;

Specifičnosti distribucije klijenata - veleprodajne tvrtke; tvrtke koje dostavljaju u trgovine i druga maloprodajna mjesta; poduzeća s mješovitom distribucijom; lanci maloprodajnih trgovina.

Da bi procijenili situaciju, menadžment odjela prodaje mora prije svega znati koji se proizvod prodaje i gdje: kojoj regiji, kojoj tvrtki. U tu svrhu generiraju se odgovarajuća izvješća, primjerice, po regijama (tablica 10.6).

Tablica 10.6. Obim prodaje voditelja prodaje po regijama

Iz podataka izvješća možete vidjeti koji su proizvodi dominirali u prodaji u pojedinoj regiji, koje su regije bile vodeće u količini prodaje općenito i za pojedine grupe proizvoda. Ako imate podatke o tržišnom kapacitetu pojedine regije za grupu proizvoda, lako možete izračunati udio tvrtke na tržištu regije. U pravilu, na kraju izvješća navedena su još dva pokazatelja: plan za mjesec i postotak njegovog završetka. Ti podaci omogućuju da se, ako se plan ne ispuni, na temelju analize prodaje po regijama shvati gdje je došlo do zastoja u opskrbi, koja je regija problematična, a zatim i zašto.

Svaki voditelj prodaje trebao bi imati informacije o mogućnostima prodaje u regiji – njezinim potencijalima. Potencijalne mogućnosti regije treba usporediti s razinom prosječne mjesečne prodaje, što će omogućiti određivanje postotka korištenja potencijala regije i izvođenje potrebnih zaključaka (tablica 10.7).

Kako bi se povećala razina iskorištenosti potencijala regije, voditelji prodaje moraju posjećivati ​​regije koje su dodijeljene upravitelju, u kojima: uopće nema prodaje; došlo je do pada količine prodaje za više od 20%; postoje potencijalni veliki klijenti; postoji veliki potencijal prodaje.

Mogućnost pravovremenog primanja operativnih informacija o stanju stvari u regiji ovisi o aktivnosti upravitelja, učestalosti i učestalosti kontakata s klijentima. Broj kontakata upravitelja određen je važnošću klijenta za tvrtku: za velike - najmanje četiri kontakta mjesečno; za srednje veličine - najmanje tri; za male - najmanje dva; za maloljetne - najmanje jedan kontakt mjesečno.

Tablica 10.7. Korištenje regionalnog prodajnog potencijala

Ako je rad s klijentom uspješan i planiran, učestalost kontakata može regulirati voditelj koji nadzire rad s tom tvrtkom. Mnoge tvrtke fokusiraju se na primjenu principa "4: 2: 1" - menadžer bi trebao zvati velike tvrtke četiri puta češće nego male, a dva puta češće srednje.

Ispravno odabrana učestalost komunikacije s klijentom omogućuje vam da "držite prst na pulsu" regionalnih problema, budete u tijeku s događajima i brzo reagirate na promjene tržišne situacije. Ovo je posebno važno na današnjim konkurentnim tržištima, gdje postoje mnoge dinamične tvrtke sposobne za aktivno i učinkovito djelovanje.

Utvrđivanje kriterija učinkovitosti prodaje pojedinih artikala proizvoda obično se provodi na temelju posebnog istraživanja uz korištenje specifičnih podataka poduzeća. Pri tome se obično uzima u obzir udio pojedine grupe proizvoda u ukupnoj prodaji, stopa prodaje zaliha i vrijednost rentabilnosti prodaje. Kriterijem uspješnog rada u pojedinoj regiji može se smatrati postizanje određenog tržišnog udjela za pojedine grupe proizvoda. Istodobno, za točniju procjenu stanja stvari, treba raditi s nekoliko pokazatelja, uključujući dinamiku prometa u određenoj regiji i udio poduzeća u ukupnoj prodaji tih proizvoda u određenoj regiji, prisutnost proizvoda u najpoznatijim i najposjećenijim maloprodajnim objektima i sl.