Metode natjecanja. Nadmetanje cijena i ne-cijena. Pojam i vrste natjecanja. Natjecanje bez cijene

Stranica 1

Cjenovna konkurencija se primjećuje kada konkurentske tvrtke koriste cjenovnu politiku kao glavnu polugu konkurencije. Štoviše, to se može provesti izravno ili otvoreno, javnim deklariranjem cijena za svoje proizvode nižim ili skrivenim kad prag za snižavanje cijena nije javno dostupan. U posljednje vrijeme cjenovna konkurencija sve više ustupa mjesto ne-cjenovnoj konkurenciji zbog promjena u prirodi velike većine tržišta i njihove pretvorbe u tržišta kupaca.

Cjenovna konkurencija uključuje prodaju robe ili usluga po cijenama nižim od konkurencije zbog privremenog smanjenja dobiti. Stoga, kako bi osvojile ili zadržale kupce, tvrtke mogu koristiti razne vrste popusta u odnosu na cjenovnu cijenu za različite kategorije kupaca (na primjer, velike tvrtke koje su se ukorijenile na tržištu mogu neko vrijeme odbiti ostvariti profit i, kako bi spriječile invaziju novih konkurenata, takozvane ograničavajuće cijene, to jest cijene ispod minimalne točke dugoročne krivulje prosječnih troškova potencijalnog konkurenta za njihove proizvode.

Cjenovna konkurencija zauzima važno mjesto u trgovini parfumerijama, ali kozmetikom. Tvrtke nastoje potrošačima ponuditi cijene koje im nisu samo prihvatljive, već i što niže, čak i neznatno, od konkurentskih cijena za slične proizvode.

Cjenovna konkurencija uključuje prodaju robe po nižim cijenama od konkurencije. Smanjenje cijena teoretski je moguće bilo smanjenjem troškova proizvodnje, bilo smanjenjem profita. Male i srednje tvrtke, kako bi ostale na tržištu, često pristaju na male profite. Veliki monopoli mogu si priuštiti neko vrijeme da potpuno odbiju ostvariti profit kako bi upropastili svoje konkurente i istisnuli ih s tržišta uz pomoć jeftinih proizvoda.

Cjenovna konkurencija uključuje prodaju robe i usluga po cijenama koje su niže od konkurencije. Smanjenje cijena moguće je ili smanjenjem troškova ili smanjenjem dobiti, što si mogu priuštiti samo velike tvrtke.

Nadmetanje cijena igra sporednu ulogu na tržištu udžbenika. Prvo, za razliku od većine tržišta, u ovom slučaju, proizvod za potrošača bira netko drugi.

Natjecanje s cijenama pojavljuje se u dva oblika.

Konkurenciju cijena može započeti ne samo tvrtka koja dominira na tržištu, već i mala tvrtka kako bi opstala u konkurentnom okruženju.

Ali cjenovna konkurencija može se pretvoriti u cjenovne ratove. Nakon što je malo spustila cijenu, jedna od tvrtki može privući većinu kupaca.

Snažna cjenovna konkurencija među prodavačima.

Lokalne male tvrtke pobjeđuju u cjenovnoj konkurenciji, koristeći činjenicu da su cijene na norveškom tržištu 15-20% više nego u ostalim europskim zemljama, kupcima pružaju različite vrste popusta.

Primjer cjenovne konkurencije (Bertrandova konkurencija) s ograničenjima kapaciteta ilustriran je na Sl. 7.3. Na slici D (p) je krivulja potražnje. Dvije okomite linije predstavljaju kapacitet svake tvrtke. Treća okomita linija k k2 odražava ukupni kapacitet u industriji.

Utjecaj konkurencije na cijene.

Zbog konkurencije privremeno se uklanjaju kontradikcije između ponude i potražnje, čiji omjer u svakom trenutku utječe na razinu tržišne cijene.

U uvjetima znanstvene i tehnološke revolucije nadmetanje tvrtki za superprofitne organizacije ima različite oblike.

Na promjene u oblicima i metodama utječu makroekonomski čimbenici, posebice pomaci u strukturi ukupnog društvenog proizvoda, kao i akcije samih tvrtki, na primjer, poboljšavajući politiku borbe za prodajna tržišta.

Suparništvo u poduzećima razvija se prvenstveno u dva glavna smjera: međuindustrijska i međuindustrijska konkurencija. Zajedničko im je zemljopisna sfera djelovanja tvrtke (globalna ili regionalna), kao i upotreba zakonitih i ilegalnih metoda tržišnog natjecanja za dobivanje superprofita.

Istodobno, ovisno o prirodi proizvoda, mogu postojati razlike u oblicima konkurencije (cijena i ne-cijena).

Pojavljuje se u sljedećim oblicima:

1) konkurencija između prodavača homogenih proizvoda koji pokušavaju prodati robu po najnižoj cijeni kako bi zbacili ostale prodavače i osigurali najveću prodaju; ovo natjecanje snižava cijenu ponuđene robe.

2) Konkurencija između kupaca u istoj industriji, što dovodi do viših cijena za ponuđenu robu. Usporedba opcije dostupne cijene s gubicima koje kupac može pretrpjeti kao posljedica nezadovoljene potrebe, a veličina tog gubitka određuje spremnost kupca da podigne cijenu za željeni proizvod.

3) konkurencija između kupaca i prodavača; prvi žele kupiti jeftinije, drugi žele prodati više. Rezultat ovog natjecanja ovisi o ravnoteži snaga konkurentskih stranaka.

4) Međusektorska konkurencija - tvrtka koja stvara konkurentske industrije koje proizvode robu - nadomještači koji pokrivaju iste potrebe kupaca. Razvoj takve konkurencije može uzrokovati i niže i veće cijene na tržištu. Regulacijski element u ovom slučaju je cijena robe - zamjenskog proizvoda.

U modernim uvjetima važnu ulogu u konkurenciji igra pravodobnim ažuriranjem proizvodne nomenklature. Ovladavanje proizvodnjom nove robe doprinosi rastu prodaje i većim profitnim maržama tvrtke.

Važan aspekt međuindustrijske i međuindustrijske konkurencije na tržištu nije samo sposobnost poduzeća da ovlada proizvodnjom nove robe, već i zaustavljanje proizvodnih aktivnosti na tržištima koja se, iz jednog ili drugog razloga, smatraju neprofitabilnim i neprofitabilnim.

Monopolistička konkurencija počinje već u fazi mobilizacije kapitala. Druga faza - traženje sfere primjene kapitala provodi se primjenom znanstvenih istraživanja, dobivanjem novih znanstvenih i tehničkih podataka, istraživanja tržišta. Treća faza je provedba ideje, proizvodnja robe, gdje se volumen proizvodnje, kvaliteta proizvoda i troškovi prilagođavaju programu maksimiziranja profita. Istodobno, monopol se vodi ne samo zadacima tekućeg dana, već i obećavajućim ciljevima. Četvrta faza je prodaja robe na tržištu, borba se odvija u uvjetima stabilnosti cijena oko količine prodanih proizvoda, njihove razine kvalitete i usluga. Peta faza je korištenje akumulirane dobiti. Prelijevanje kapitala nailazi na prepreke koje stvaraju sami monopoli, ali njihov pokret ipak postoji. Ona poprima oblik stvaranja konkurentskih industrija, obnovu i restrukturiranje potrošačkih sektora, kretanje viška kapitala koji su monopoli akumulirali u potrazi za isplativijom upotrebom, kretanje kapitala, suparničke monopolističke skupine i, na kraju, neprekidni pokret srednjeg i malog kapitala. Brzo ažuriranje asortimana proizvoda dovodi do povećanja troškova razvoja novih proizvoda.

Važnu ulogu u mehanizmu ažuriranja industrijskih proizvoda igra cijena, koja ne samo da opravdava troškove stvaranja novog proizvoda, osigurava prihvatljivu dobit za tvrtku, već i stvara određenu rezervu u slučaju mogućih gubitaka tijekom prelaska na sljedeći ciklus ažuriranja proizvoda. Svaki monopol nije siguran da do trenutka kada se novi proizvod pojavi na tržištu, njegovi konkurenti neće izdati isti ili besplatan proizvod. Stoga su cijene, čija se svrha prilagođava stalnoj promjeni potražnje, i dalje važan alat u borbi za tržišta.

Glavno načelo cjenovne politike novih proizvoda je zadržavanje dobiti, čak i tijekom razvoja proizvoda i na tržištu, na određenoj razini (načelo 2 troškova plus fiksni postotak premije ”). Veličina premije (stopa prinosa) ovisi o stupnju koncentracije proizvodnje ili moći poduzeća, kao i o stanju na tržištu. Za nemonopolizirane tvrtke - od 8 do 15%, za velike monopole od 15 do 34%.

Cjenovna politika u različitim fazama proizvodnje proizvoda jedne generacije mijenja se uglavnom u skladu sa stupnjem osvajanja tržišta ovog proizvoda i njegovom učinkovitošću. Kad se proizvodi prve generacije pojave na tržištu, tvrtke već neko vrijeme imaju slobodu u određivanju cijena. Ta sloboda određena je stupnjem „monopola kvalitete“, patentnom zaštitom, cijenom zamjenskih proizvoda, kupovinom moći potrošača i mogućnosti uživanja u tajni dizajna i proizvodnje od strane konkurencije.

Dakle, dinamika cijena usko je ovisna ne samo o stupnju novosti, već i o broju generacija kroz koje je prošao određeni proizvod, od pojave bitno novog proizvoda u proizvodnji do njegovog uklanjanja iz proizvodnje i njegove zamjene drugim, u osnovi novim proizvodima.

Nakon određenog vremena proizvod se djelomično istroši, što omogućava daljnje smanjenje cijena.

1.6.2. "Nekonkurentna konkurencija."

Ili kvalitetna konkurencija. U konkurenciji za prodajna tržišta pobjednik nije onaj koji nudi niže cijene, već onaj koji nudi veću kvalitetu.

Bolji proizvod, unatoč visokoj cijeni, znatno je učinkovitiji u uporabi ili potrošnji od nekvalitetnijeg proizvoda. No to ne znači da je uloga cijene u određivanju konkurentnosti proizvoda mala. Ta su dva čimbenika nerazdvojiva kao dvije strane rada, dobara, moralne amortizacije, cijene i svih pojava i procesa robne proizvodnje.

Cijena je faktor koji osigurava profit.

Da bi se maksimizirala dobit, koristi se jedan važan psiho-psihološki kanon prema kojem se tržišna cijena ne povećava srazmjerno kvaliteti proizvoda, već nadilazi razinu i kvalitetu proizvoda u odnosu na opće priznatu razinu, a cijena se progresivno smanjuje u odnosu na tu razinu. To se, međutim, ne uklapa u klasični sustav faktora cijena, već je rezultat dugogodišnje prakse tržišnog određivanja cijena.

Proizvođači roba koji proizvode proizvode čija je kvaliteta iznad svjetske razine dobivaju monopolistički veliku dobit.

U nastojanju da se odupru konkurenciji, tvrtke su prisiljene neprestano poboljšavati potrošačka svojstva proizvedene robe ili proširiti niz uvjeta isporuka i usluga, iako se sve to u ovom ili onom obliku uzima u obzir u cijeni, a potrošač ih na kraju plaća.

Stoga se ne može tvrditi da je, u kontekstu brzog razvoja znanstvene i tehnološke revolucije, „cjenovna“ konkurencija izgubila na značaju.

Ako se u razdoblju slobodne konkurencije s relativnom stabilnošću cijena, konkurencija izrazila u popustima od cijene, odnosno u njenom smanjenju, tada se u razdoblju znanstvene i tehnološke revolucije u uvjetima inflacije cjenovna konkurencija izražava u različitim stupnjevima povećanja cijena za slične proizvode različite kvalitete.

Postoji istodobni i, u pravilu, nejednaki porast kvalitete i cijena (povećanje kvalitete je uoči povećanja cijena).

Dakle, kvalitetna konkurencija samo je jedan oblik cjenovne konkurencije.

Za razumijevanje mehanizma natjecanja od velike je važnosti ispravna identifikacija razloga zbog kojih je moguće zaobići. U poslovnoj praksi, kao takvi razlozi, uobičajeno je izdvojiti cjenovne i necenovne čimbenike, kao i odgovarajuće vrste konkurencije.

Konkurencija cijena je oblik natjecanja koji se temelji na nižim (troškovima) proizvoda ili usluga u ponudi. U praksi ga koriste velike tvrtke usredotočene na masovnu potražnju, tvrtke koje nemaju dovoljno snage i sposobnosti na području ne-cjenovne konkurencije, kao i u procesu prodora na tržišta s novim proizvodima, istovremeno jačajući svoje pozicije u slučaju naglog pogoršanja problema. Izravnom tržišnom konkurencijom tvrtke se općenito upozoravaju na niže cijene proizvedenih i dostupnih proizvoda na tržištu. Sa skrivenom cjenovnom konkurencijom na tržište se uvodi novi proizvod sa znatno poboljšanim potrošačkim svojstvima, dok cijena lagano raste. Ekstremni oblik cjenovne konkurencije su „cjenovni ratovi“ - istiskivanje konkurenata dosljednim snižavanjem cijena temeljenih na financijskim poteškoćama konkurenata koji nude slične cijene čija je cijena veća.

Konkurencija s cijenama je široko rasprostranjena tamo gdje kvaliteta, njezina novost, dizajn, pakiranje, korporativni identitet, naknadna usluga, netržišne metode utjecaja na potrošača imaju presudnu ulogu, tj. faktori neizravno povezani ili uopće ne ovise o cijeni. Za 80-90-ih, mala potrošnja energije i mala potrošnja metala, potpuna odsutnost ili nisko zagađenje okoliša, nadoknađivanje isporučene robe kao prva rata za novi oglas, visoka razina garancije i post-garancijske usluge, razina povezane usluge.

Sony se u početnim fazama masovnog marketinga svojih proizvoda na ruskom tržištu suočio s problemom na polju neprocjenjive konkurencije. Problem je bio u tome što, prema postojećim internim pravilima garancije za proizvode koji se prodaju u Rusiji, potrošači mogu vratiti neispravnu opremu tek nakon pet pokušaja popravljanja. Ruska trgovinska pravila, međutim, dopuštaju potrošaču da robu vrati čim otkriju nedostatke. Sva trgovačka poduzeća u Rusiji podliježu ovim pravilima. Kako bi pouzdano povećali prodaju, Sony je ne samo uskladio pravila jamstva s regionalnim zahtjevima, već je i znatno smanjio jamstveno razdoblje za većinu traženih proizvoda. Kao rezultat toga, tvrtka je ojačala svoju poziciju u ne-cjenovnoj sferi konkurencije.

Ilegalne metode ne-cjenovne konkurencije uključuju industrijsku špijunažu; namamljivanje stručnjaka koji posjeduju tajne proizvodnje; puštanje lažne robe.

Općenito, nelojalna konkurencija može se pripisati jednoj od vrsta ne-cjenovne konkurencije, jer stvara prednosti u ne-cjenovnom spektru zbog dionica koje su u suprotnosti s poštenim običajima u industrijskim i trgovinskim poslovima. Sukladno čl. 1Obis „Pariške konferencije o zaštiti industrijskog vlasništva“ uključuje sve radnje koje na bilo koji način mogu izazvati zbrku u vezi s poduzećem, robom, industrijskim ili trgovačkim aktivnostima konkurenta; lažne izjave u provedbi komercijalnih aktivnosti koje bi mogle diskreditirati poduzeća, robu, industrijske ili komercijalne aktivnosti konkurenta; upute ili izjave, čija upotreba u obavljanju komercijalnih aktivnosti može zavarati javnost u vezi s prirodom i načinom proizvodnje, svojstvima, prikladnosti za upotrebu ili kvalitetom robe. Štoviše, neznanje, zabluda i drugi slični razlozi nisu opravdavajuće okolnosti. Rusko „pravo konkurencije. .. ”isto tako beskrupulozno tumači.

Prisutnost snažne ne-cjenovne konkurencije obično je povezana s visokim stupnjem razvoja tržišnih odnosa. Na najstabilnijim tržištima ekonomski razvijenih zemalja netipična konkurencija najčešći je oblik konkurencije. Naprotiv, rusko tržište češće karakterizira prevladavajući razvoj cjenovne konkurencije. Niska solventnost potrošača omogućuje učinkovitu konkurenciju zbog nižih cijena.

Prvi put ozbiljni razgovori o konkurenciji započeli su tek nakon pada željezne zavjese, što je bilo povezano sa značajnim padom konkurentnosti poduzeća. Od tada se na ovom području aktivno provode istraživanja tijekom kojih su identificirani mnogi čimbenici konkurentnosti gospodarskih subjekata.

Pojam i suština konkurencije

Konkurencija se smatra težištem čitavog sustava tržišnih aktivnosti, kao i oblikom interakcije proizvođača u odnosu na formiranje cjenovnog aspekta, količine proizvodnje, kao i opće situacije na tržištu. Nesumnjivo je da konkurencija ubrzava proces promocije robe i omogućava nam da u potpunosti pružimo tržištu proizvodima.

Proces koji se razmatra sastoji se od konkurencije između pojedinih aktera tržišne strukture za najbolje uvjete u pogledu koristi od proizvodnje i prodaje proizvoda. Važno je napomenuti da su u tržišnoj ekonomiji takvi sukobi neizbježni. Ova odredba može biti u potpunosti opravdana slijedećim čimbenicima:

• Veliki broj apsolutno jednakih gospodarskih subjekata na tržištu.
• Njihova izolacija u smislu provedbe njihovih aktivnosti.
• Ovisnost ovih subjekata o tržišnim uvjetima.
• Sučeljavanje entiteta radi zadovoljavanja zahtjeva kupaca.

Vrste natjecanja prema prirodi razvoja

Danas su u osnovi različiti oblici dotične kategorije. Dakle, kada koristite prvu opciju, prikladno je promijeniti cijenu proizvoda kako bi se osigurala maksimalna potražnja. Kad odražavamo predstavljeni postupak na krivulji potražnje, može se primijetiti kako se prodavači kreću duž njega, ili spuštaju ili povećavaju cijenu svoje robe. Ali pobjednik je poduzetnik koji ima sve šanse troškova proizvodnje proizvoda.

Na intenzitet cjenovne konkurencije utječu prvenstveno kamatna stopa, stupanj ekonomskog rizika, diferencijacija proizvoda, kao i ograničenje snage prodavača na tržištu.

Pretpostavlja da se uloga cijene povlači iz pozadine, dok u osnovi različiti faktori postaju glavna komponenta "bitke". Među njima su jedinstvena svojstva proizvoda, njegova pouzdanost u tehničkom smislu, kao i visoka kvaliteta.

Zašto su poskupljenja cijena danas neisplativa?

Važno je napomenuti da su trenutni uvjeti tržišnog gospodarstva učinili cjenovnu konkurenciju neisplativom, posebno za male tvrtke, jer imaju beznačajna financijska sredstva u usporedbi sa zapadnim divovima i stoga nisu u mogućnosti dugoročno prodavati robu po niskim cijenama. Stoga se cjenovni rat može pretvoriti u pravu borbu za financijsko iscrpljivanje, koja pogađa najugroženija mjesta industrije, često bez oslabljenog krizom i beskrajnih propusta.

Uz to, zahtjevi suvremenih potrošača u usporedbi s prethodnim razdobljima postali su mnogo veći, što je podrazumijevalo veliku raznolikost robe na tržištu, njihovu visoku kvalitetu i ukupnu atraktivnost. A ovo je ne-cjenovna konkurencija, Važno je napomenuti da to košta poduzeća mnogo manje od cijene. Glavno je ovdje zanimanje tvrtke i potraga za zanimljivim idejama.

Glavne točke ne-cjenovne konkurencije uključuju sljedeće točke:

• Uvođenje na tržište inovativnog proizvoda koji se naziva diferencijacija proizvoda. Može biti pasivne naravi, kad ponuda prati promjenu solventne potražnje, ili aktivna, uključujući nametanje potražnje koju su već modelirali poduzetnici putem prediktivnih, tržišnih i stručnih informacija.
•   uključuje poboljšanje kvalitete i potrošačkih svojstava proizvoda, primjereno u sljedećim slučajevima: tvrtka namjerava proširiti popis svojstava proizvoda, tržišne segmente za prodaju robe; tvrtka nastoji povećati svoju vjerodostojnost na tržištu ili pokušava pristupiti većem tržišnom segmentu; prodavač namjerava poboljšati potrošačka svojstva proizvoda.
• Razlikovanje kanala prodaje proizvoda, koji bi trebali uključivati \u200b\u200bvrste prodaje, kao i usluge nakon prodaje. Te su akcije usmjerene isključivo na organiziranje marketinga proizvoda privlačenjem novih kategorija potrošača ili poticanje na ponovnu kupnju.

Sljedeći niz metoda tipičnih za odgovarajuće konkurentske akcije poslovnih subjekata su ne-cjenovne:

• Održavanje vlastitog statusa u uspostavljenim skupinama vrijednosti, kao i unošenje novih lanaca sličnih vrijednosti. U ovom se slučaju tvrtke i dalje natječu oko proizvoda. Međutim, odnosi s njima nisu potrošači, već druge strane, uključujući partnere u zajedničkom poslu.

• koji određuju procese utjecaja i pritiska na izravne (stvarne) i neizravne (navodne) konkurente. To bi trebalo uključivati \u200b\u200bpropagandu neposrednih konkurenata, prikupljanje važnih (iako povjerljivih) informacija, pridruživanje konkurentskoj tvrtki i svrhe njenog suzbijanja, i tako dalje.
• Načini održavanja podrške, kao i podizanje vlastitog autoriteta tvrtke u društvu, koji uključuju uspostavljanje individualnih standarda ponašanja s konkurentnim tvrtkama, sudjelovanje u neprofitnim događajima ili korištenje PR komunikacija za poboljšanje imidža tvrtke.

Nekonkurentna konkurencija u praksi

Kao što se ispostavilo, cjenovna i ne-cjenovna konkurencija  imaju temeljne razlike koje određuju ponašanje poduzeća u cilju povećanja potražnje za njegovim proizvodom. U prethodnim poglavljima napominje se da je u modernim uvjetima cjenovna kategorija pomračena ne-cjenovna konkurencija. primjeri  Takve su situacije prilično brojne. Dakle, svako istraživanje uključuje prvo postavljanje ciljeva, nakon čega izradu plana, analizu podataka i, naravno, rezimiranje.

Recimo da je glavni predmet istraživanja muška odjeća. Odgovornost je marketara da prouči odgovarajuću kategoriju stanovništva u pogledu osnovnih sklonosti u pogledu garderobe i drugih okolnosti koje utječu na kupnju (dohodak, mišljenje bliske rodbine), nakon čega se formiraju zadaci, na osnovu kojih specijalist otkriva osnovne sklonosti muškaraca - to nije lak zadatak, ali Tvrtka koja sve operacije može obavljati pravilno i učinkovito, naravno, imati će koristi.

Cijene za istu robu često su, čak iu obližnjim trgovinama, različite. Tako se očituje borba za kupca, a taj fenomen nazivamo cjenovnom konkurencijom. Na današnjem zasićenom tržištu takvo rivalstvo nastaje kako među velikim mrežnim dobavljačima dobara i usluga, tako i između malih tvrtki, pa čak i u obližnjim maloprodajnim trgovinama. Konkurencija drži cijene na razini povoljnoj za kupca i omogućava tvrtkama, koristeći različite metode u borbi za tržište, da privuku nove kupce i također povećaju zaradu.

Naučit ćete:

• Što je cjenovna konkurencija.
• Po čemu se razlikuje od ne-cijene.
• Koje se metode i strategije cjenovne konkurencije razlikuju.
• Što znači nelojalna cjenovna konkurencija? Kako se tome oduprijeti.

Što je cjenovna konkurencija?

Konkurencija cijena - vrsta konkurencije u poslovanju koja se sastoji u smanjenju cijena roba i usluga. Istodobno, ovu metodu tržišne borbe prati smanjenje pokazatelja cijena / kvaliteta, što je korisno za potrošača, odnosno kupac počinje plaćati manje za robu i usluge pod jednakim uvjetima, odnosno za isti novac dobiva proizvode veće kvalitete. Kao rezultat, za tvrtku mogu doći do dvije mogućnosti razvoja događaja: pad prosječne profitabilnosti ili povećanje prodaje zbog povlačenja dijela potrošača. Prvi scenarij uključuje pad investicijske atraktivnosti u industriji. Ako je tvrtka, kao rezultat tržišne konkurencije, uspjela namamiti neke kupce u sebe, tada se dobit povećava.

Ponašanje rivala može biti drugačije prirode. Natjecateljevi resursi za smanjenje cijene proizvoda ili usluge mogu biti ograničeni troškovima proizvodnje i neće nužno imati dovoljno sredstava da smanji iznos tražen za proizvod u konkurenciji. Jedna od karakteristika konkurencije kupcu je damping cijena i tržišta u cjelini - niže cijene roba i usluga ispod troškova, u pravilu, ako postoji vanjski izvor financiranja koji privremeno pokriva gubitke tvrtke. Budući da su aktivnosti bilo koje komercijalne tvrtke prvenstveno usmjerene na ostvarivanje profita, prilikom dampinga planira nadoknaditi gubitke u budućnosti ili ima strategiju koja, unatoč snažnom padu cijena, sada može dobiti konkurentne prednosti i koristi koje nisu dostupne ostalim sudionicima na tržištu.

Za tvrtku je cjenovna konkurencija opravdana ako su ispunjena dva uvjeta.

prvoako je trošak za potrošača ključni faktor koji odlučuje o njegovoj odluci pri odabiru sličnih ponuda roba i usluga.

drugoako je tvrtka koja je započela konkurenciju u stanju smanjiti cijenu proizvoda ili usluge do te mjere da konkurenti neće imati pozitivnu dobit i početi raditi s gubitkom. Ova tvrtka može provesti ovu strategiju, čime je postigla maksimalno smanjenje troškova, postajući lider u pogledu troškova proizvodnje. Minimalna razina troškova omogućava poduzeću da dosegne cijenu robe, što je već neisplativo za konkurente i dovodi do gubitaka.

Glavne vrste cjenovne konkurencije:

1. Izravna konkurencijapopraćeno opsežnom obavijesti o sniženju cijena.
2. Skrivena konkurencija,  u kojem na tržište ulazi novi proizvod bolje kvalitete i svojstava (u usporedbi s proizvodima konkurencije), dok je njegova cijena samo nešto viša.

Konkurencija cijena i ne-cijena: koja je razlika

Konkurencija cijena  - borba za kupca i dodatnu zaradu smanjenjem troškova proizvodnje i postavljanjem konačnih cijena pri kojima se ni asortiman proizvoda, niti njegova kvaliteta ne mijenjaju.

Natjecanje bez cijene  - vrsta borbe između tvrtki zbog tehničke superiornosti, povećanja razine usluga, poboljšanja kvalitete robe i njihove pouzdanosti, uvođenja praktičnih načina plaćanja, garancija za kupce.

Uz ne-cjenovnu konkurenciju, tvrtke privlače kupce povoljnijim potrošačkim svojstvima proizvoda za određene skupine ljudi, poboljšanom uslugom i uslugom nakon prodaje, temeljnim poboljšanjima i promjenama na proizvodu, opsežnim ili, obrnuto, usko ciljanim oglašavanjem.

Ranije u gospodarstvu, tržišna konkurencija smatrala se prioritetom za poduzeća, ali od druge polovice 20. stoljeća oni su sve više počeli koristiti vrstu tržišne borbe koja nije povezana sa smanjenjem troškova proizvodnje. Za to postoji logično objašnjenje - ne-cjenovna konkurencija ima brojne značajne prednosti za tvrtku.

prvo, smanjenje troškova nije isplativo za same tvrtke, a što je manje poduzeće, to će teže trpiti započetu cjenovnu konkurenciju. Iako je velikim tvrtkama lakše nadmetati se za cijenu, s većom maržom sigurnosti i financijskih sredstava, damping je za njih također neisplativ, jer zbog veličine tvrtke pretpostavlja ogromne gubitke - gubici prilikom prodaje jednog proizvoda zbrajaju se i pretvaraju u ogroman iznos ukupne štete.

drugo, u uvjetima moderne ekonomije, zahtjevi potrošača su se složili, na tržištu su se pojavile razne opcije za robu, a često je osoba spremna dati dobar novac, pa čak i znatno preplatiti za proizvode s svojstvima koja mu odgovaraju. Ali ako proizvod ne zadovolji kupca kvalitetom i nekim posebnim karakteristikama, neće ga se kupiti ni po maloj cijeni. Uspješno razlikovanje proizvoda dovodi do činjenice da konkurencija jednostavno nestaje, proizvod zbog svojih posebnih svojstava zauzima slobodnu nišu na tržištu i prodaje se po povoljnoj cijeni za tvrtku. U isto vrijeme, jednostavno se nema tko natjecati s tvrtkom, jer njeni proizvodi u potpunosti pokrivaju potrebe određene skupine potrošača. Stoga, netipična konkurencija i diferencijacija proizvoda mogu u načelu izbjeći tržišnu konkurenciju.

treći, uz ne-cjenovnu konkurenciju, troškovi za tvrtku su znatno niži nego kod dampinga na tržištu zbog smanjenja troškova. Trošak dobre reklame može biti znatno manji od gubitka od prodaje robe po sniženim cijenama, dok povrat reklame i reklamne kampanje u cjelini mogu povećati prodaju i čak dovesti tvrtku do tržišnih lidera. Ponekad mala promjena svojstava proizvoda, ako je u početku uspješan, može učiniti kupca mnogo prikladnijim i povećati njegovu atraktivnost uz održavanje vrijednosti, pa čak i povećanje.

Nesumnjivo, borba s metodama koje nisu povezane sa smanjenjem troškova zahtijeva značajne troškove: modernizacija opreme, traženje i provedba novih ideja, poboljšanje kvalitete robe, velike reklamne kampanje - sve to zahtijeva mnogo novca, ali povrat može biti znatno veći, ali po cijeni konkurencija se gotovo uvijek tvrtka suočava s gubicima, što će se u budućnosti morati isplatiti.

Načini konkurencije u cijenama

Izuzetno visoka cijena  - varijacija traženog iznosa za robu i usluge u kojem društvo monopol ima dominantan položaj na tržištu. Istovremeno, tvrtka prodaje proizvode i pruža usluge uz znatno veće cijene, što rezultira superprofitima. Ova je cijena određena kao rezultat oslobađanja velike količine ekonomskih dobara od strane monopolista.

Monopolistički visoki trošak dovodi do smanjenja likvidnosti: što je viša cijena robe, manje je voljna da je kupi. Nesumnjivo je da je svaki prodavač zainteresiran za postavljanje maksimalne vrijednosti svoje robe, ali u uvjetima današnje teške tržišne borbe gotovo je nemoguće dugo zadržati visoke cijene. Što je veća tržišna konkurencija na tržištu između prodavača jednog proizvoda, manji je traženi iznos i obrnuto, uz manje konkurencije, trošak robe raste.

Monopol niske cijene.  Takve cijene postavljaju najveće tvrtke za kupnju dobara i usluga od srednjih i malih poduzeća, za ugovore o dobavi sirovina iz zemalja u razvoju, za kupovinu u poduzećima koja posluju u javnom sektoru gospodarstva. Velike tvrtke putem tržišnih mehanizama prisiljavaju male i srednje organizacije da prodaju svoje proizvode, komponente i usluge po niskoj cijeni, a u ovom slučaju veliki kupac prodavačima diktira cijenu.

Dampinške cijene.Te cijene formiraju se s ciljem da zahvate cijelo tržište ili njegov dio, uništeći manje stabilne konkurente. Istovremeno, tvrtka koja prakticira damping također trpi gubitke, ali tada, kad zauzima značajan dio tržišta, ti se gubici nadoknađuju i tvrtka povećava profit.

Diskriminatorne cijene.Te se cijene određuju ovisno o kupcu. Jedan se proizvod može prodati potrošačima po različitim cijenama, iako neće biti razlike u kvaliteti. Samo je pristup prodaji i službi za korisnike različit. Razlikovanje cijena ima nekoliko vrsta.

1. Cjenovna diskriminacija prvog stupnja, s njim svaki potrošač dobiva cijenu po kojoj je spreman kupiti proizvod ili uslugu: ako se kupac složi i može platiti više, za njega se postavlja najviši trošak, ako je klijentova solventnost mala, onda će za isti proizvod tražiti manje novca. Oba potrošača kupit će robu iste kvalitete, istovremeno plaćajući različite iznose.
2. Cjenovna diskriminacija drugog stupnjau kojem igra količinu kupljene robe i usluga igra ulogu: ako je visoka, tvrtka može sniziti cijenu jedne jedinice proizvodnje, s malim iznosom cijena robe se postavlja više.
3. Diskriminacija trećeg stupnja, Ova diskriminacija uzima u obzir elastičnost potražnje, segmentaciju tržišta. Istovremeno, monopolist raspoređuje tržišne segmente s različitom elastičnošću potražnje, kao da ih dijeli na sektore. Ako je zahtjev kupca neelastičan, ponudit će mu se najviša cijena. U suprotnom slučaju, monopolist će postaviti cijenu manje.

Tablica. Uporedne karakteristike metoda natjecanja

Metode cijena		Metode ne cijene
Stvarčice	kontra	Stvarčice	kontra
Učinkovit je u rješavanju taktičkih problema (prodor na novo tržište, povećanje tržišnog udjela itd.).	Ispustite tvrtku. Dobit se stalno smanjuje, odnosno, potrebno je kontinuirano povećavati prodaju.	Dugotrajne i održive prednosti u odnosu na konkurente.	Visoki zahtjevi za kvalifikaciju osoblja odjela marketinga i prodaje.
Daju brz učinak.	Nestabilnost postignutih rezultata i niska lojalnost kupaca.	Više dobiti s manje prodaje.    Postignuti rezultati stabilniji su.	Dodatni troškovi koji proizlaze iz uvođenja necenovnih metoda konkurencije.
Jednostavnost prodaje proizvoda ili usluge (prodaja jeftine robe je jednostavna).	Uvijek postoji jeftiniji proizvod, visoki troškovi za nadgledanje konkurentskih cijena.	Velika lojalnost kupaca i velik broj ponovljenih prodaja.

4 strategije tržišne konkurencije

1. Strategija skimanja kreme.Prilikom predstavljanja novih proizvoda na tržište, tvrtka unaprijed napuhava cijenu kako bi brzo nadoknadila troškove razvoja i savladavanja proizvodnje, kao i resurse utrošene na marketing i promociju proizvoda.
2. Strategija lagane penetracije.  Prilikom predstavljanja novih proizvoda na tržište, cijena se podcjenjuje radi lakšeg ulaska, kao i lakšeg i bržeg privlačenja kupaca.
3. Strategija diferencijacije cijena za tržišne segmente. Tvrtka u različitim tržišnim sektorima prodaje proizvode po različitim cijenama, vodeći računa o okruženju u kojem se roba prodaje i zemljopisu njihove prodaje. Cijena istih proizvoda na različitim kontinentima i u različitim zemljama može se razlikovati više puta.
4. Strateška utrka za vođu.Tvrtka predstavlja novi proizvod na tržište, ali određuje iznos za njega kao konkurenta, što mu daje pravo na testiranje tržišta za spremnost za takvu cijenu. Štoviše, kvaliteta proizvoda može se razlikovati u korist "nadoknađivanja", ali trošak ostaje isti, tada se pojavljuje fenomen skrivena cjenovna konkurencija.

Za uspješnu borbu potrebno je dobro znati potencijal suparnika, njihovu sposobnost da odgovore na promjene u cijenama i mehanizmima za prodaju robe ili usluga, kao i njihove konkurentske prednosti i ranjivosti.

Kaže vježbaču

O troškovima tržišne konkurencije

Boris Vorontsov,

direktor Informata, Nižnji Novgorod

U suvremenoj konkurenciji oslanjanje samo na faktore cijena izuzetno je opasno. Ako tvrtka nema široke mogućnosti i dovoljno sredstava za modernizaciju proizvodnje, poboljšanje kvalitete proizvoda, ne optimizira, tada će prije ili kasnije biti poražena u cjenovnoj konkurenciji, a suparnik, osvojivši nova tržišta i stekne više kupaca, moći će privući treća sredstva i proširiti proizvodnju ,

Gubitak profita smanjenjem vrijednosti može se nadoknaditi povećanjem prodaje, ali ovaj mehanizam neće uvijek raditi, sve ovisi o mnogim čimbenicima. Smanjenje cijena može se koristiti za taktičke pobjede, na primjer, za uklanjanje dionica ili slabljenje izravnih konkurenata.

Primjeri cjenovne konkurencije + osipne pogreške

Stanje 1. Konkurent snižava cijene ključnih roba.

Tipična reakcija.Kod kuće nalazimo iste proizvode i ostvarujemo popust na njih, možda čak i više nego kod konkurencije.

U čemu je greška.  Tvrtka je postupke konkurenta doživljavala kao agresiju na sebe, iako su zapravo mjere bile usmjerene na potrošača i njegov poticaj za kupnju robe.

Preporuka.  Potrebno je razviti druge posebne ponude za ostale skupine robe. Na primjer, natjecatelji imaju jeftiniji šampanjac, a vi postavljate popuste na slatkiše ili protivnik popuste za usisavače i pustite da to bude na kamerama. Ova će vam metoda omogućiti da rezervirate barem dio kupaca.

Iskustvo. Izbjeglo smanjenje cijena nakon što konkurenti ne završe ni sa čim dobrim, što rezultira time da svi trpe: neke tvrtke bankrotiraju, neke su prisiljene trošiti imovinu i treću stranu kako bi ostale u vodi. S druge strane, trgovina može ostvariti popuste u određenom vremenskom rasponu, na primjer, subotom od 12 do 13 sati, tako da će u ovom razdoblju privući kupce, a prodajna mjesta natjecatelja bit će prazna.

Situacija 2. Konkurent prodaje proizvod po cijeni nižoj od cijene vaših proizvoda.

Tipična reakcija.Snižavamo cijenu na razinu konkurenata, što dovodi do naših gubitaka. Pokušavamo brzo pregovarati s našim dobavljačima o smanjenju cijena.

U čemu je greška.  Konkurentska tvrtka, koja je pokrenula kampanju velikog obima, dugo je pripremala, procijenila je sve rizike i osmislila svaki korak, smanjila troškove i optimizirala procese. U potjeri za natjecateljima, prisiljeni smo raditi sve u žurbi, što je skupo i nije uvijek učinkovito.

Preporuka.  Ne žurite, mirno razmislite o svojim reklamnim potezima, pravite popuste vežući vrijeme za neke kalendarske događaje, praznike, vikende, odredite popust malo više od vašeg suparnika, započnite događanja u posljednjim danima natjecateljske kampanje ili odmah nakon njezino razdoblje oglašavanja.

Iskustvo.  Trgovina kemikalijama za kućanstvo napravila je mjesečnu kampanju "Na sve minus 30%." Tvrtka je prvo izgubila značajan broj kupaca koji su za dobru cijenu otišli drugom prodavaču, profit je opao. Ali tada je tvrtka razvila dugoročnu promociju koja se sastojala od nekoliko faza. U prvom tjednu prodavala je praške za pranje rublja s 40% popusta, u drugom tjednu akcija je bila na proizvodima za brijanje i muškim proizvodima. Treći tjedan obilježen je popustom na poklone za Međunarodni dan žena - tvrtka je napravila prodaju kozmetike, u četvrtom je tjednu najavila akciju tijekom koje je nudila popust od 10 do 12 sati ujutro, u većini neisplativo vrijeme. Kao rezultat provedbe ove velike kampanje, promišljenosti i višefaznom pristupu, poduzeće ne samo da je povratilo svoje kupce, nego je i nekoliko puta povećalo profit.

Situacija 3. Konkurent (prodavaonica lanaca) povremeno snižava cijene.

Tipična reakcija.Odzivamo odmah i smanjujemo troškove nakon konkurenta, dajući kupcima usporedive popuste.

U čemu je greška.  Glavni igrač na tržištu ima veću maržu sigurnosti, nakon što će on sniziti cijene još niže, jer si to može priuštiti povećanjem prometa robe i unaprijed se pripremajući za takav razvoj situacije.

Preporuka. Ne jurite natjecatelje i ne gledajte njegove promocije, razvijajte svoje, privlačite kupce određenim skupinama proizvoda koje vaši konkurenti nemaju, poboljšajte uslugu i kvalitetu usluge, vodite jedinstvene reklamne poteze i prodaju.

Iskustvo.  Tvrtka za kemijsku proizvodnju kućanstava naletela je na konkurenta koji proizvodi šampone u istoj ambalaži i sličnom dizajnu. Tvrtka je izbjegla izravnu tržišnu konkurenciju promijenivši dizajn ambalaže i uloživši veliku količinu novca u promociju i promociju novog branda. Štoviše, aktivna i dobro osmišljena reklamna kampanja omogućila je početak prodaje proizvoda u višem cjenovnom segmentu tržišta, što je, istovremeno održavajući proizvodne troškove na istoj razini, dovelo do višesatnog povećanja dobiti.

Još jedan primjer. Tvrtka se dugo bavi dizajnom, šivanjem i prodajom zavjesa putem stacionarne trgovine. Ali u gradu se pojavio veliki mrežni suparnik koji je namamio kupce niskim cijenama. U konkurenciji je razvijena nova strategija ponašanja na tržištu. Tvrtka je počela nuditi usluge dizajnera na licu mjesta, koji je već bio sposoban pokazati i na katalogu točno reći koja verzija zavjesa odgovara kupcu, a ta je usluga bila besplatna za klijenta. Kao rezultat, tvrtka je ne samo vratila izgubljeni dio tržišta, već i povećala dobit, jer su dizajneri počeli razvijati i na licu mjesta nuditi ne samo dizajn zavjesa, već i unutrašnjost prostora u cjelini.

Mišljenje stručnjaka

Pad cijena - put do pobjede u cjenovnom ratu

Katerina Ukolova,

cEO, Oy-li

Suočili smo se s dampingom na tržištu tehnički sofisticiranih uređaja 2008. godine, kada je konkurent snizio cijene, imali smo veliku želju učiniti isto, ali odabrali smo drugačiju strategiju. Nismo smanjili troškove, umjesto toga okupili smo predstavnike svih naših distributera na jednom mjestu, razgovarali o strategiji, razvili akcijski plan, usporedili cijene konkurenta s našim i dali svima priliku da izraze svoje viđenje situacije.

Kao rezultat toga, smislili smo strategiju za snižavanje cijene, izdvajanje iz ukupnog iznosa cijene robe, troškova isporuke, ugradnje opreme i naknadnog servisa nakon garancije. Također su razvijene upute koje omogućuju našim menadžerima prodaje da zaobiđu neugodna pitanja kupca zbog kojih konkurent ima nižu cijenu.

Nadzor tržišta pokazao je da se cijene konkurenta malo razlikuju, ponekad čak i više zbog različitih tečaja za koje je oprema kupljena. Počeli smo obraćati više pozornosti na uslugu i povećanu usredotočenost na kupca, naši menadžeri pratili su svakog kupca od samog početka transakcije do konačnog rezultata. Takva dugoročna strategija omogućila je našoj tvrtki da zadobije povjerenje potrošača i dodatno dala rast prodaje od 40%.

Nelojalna cjenovna konkurencija

Na temelju psihološkog utjecaja na kupca, nelojalna konkurencija usmjerena je na dezorijentiranje potrošača, zbog čega čini pogrešne radnje.

• Metoda kontrasta i alternativne cijene.

Ova se metoda sastoji u psihološki teškom trenutku za kupca kada se, u odnosu na „skupo“ i „jeftino“, ne može orijentirati i nije svjestan stvarne cijene robe.

Ova tehnika ima niz ograničenja od kojih je glavno to da na tržištu mora postojati određeni krug prodavača proizvoda ili usluge ili onaj koji stvara pseudo-konkurente. Kupcu se priređuje svojevrsna prezentacija, čija je suština sugerirati mu da je cijena robe stvarna i objektivna, iako se može nekoliko puta precijeniti.

Zbog toga, prodavač koji je zainteresiran za prodaju određenog proizvoda po povećanoj cijeni stvara pseudo-konkurente čiji je trošak ovog proizvoda nekoliko puta veći od vlastitog (iako ima više od tržišne cijene). Kao rezultat toga, kupac, nakon što je, primjerice, prošao kroz pet prodavaonica, dolazi do "glavnog prodavača" i, nakon što je vidio njegov proizvod po cijeni nižoj od one navodno konkurentne, kupuje ga s potpunim zadovoljstvom, ni ne sluteći da je preplatio mnogo puta više njegova stvarna vrijednost. Ali drugdje još viši! Istovremeno, kupac se ne smatra prevarenim, jer je usporedio cijene istog proizvoda i kupio po najpovoljnijoj cijeni.

• Jednostavna metoda.

Ova metoda omogućuje prodavaču da prodaje robu ili usluge zbog činjenice da kupac ima pogrešno mišljenje da je prodavač kratkovidna osoba i trguje po nižoj cijeni na tržištu. Osjećajući se superiornijim prodavateljem, kupac ne ustručava izvršiti transakciju i ostaje zadovoljan stjecanjem, kao i samim sobom i svojim imaginarnim znanjem.

Tako je, na primjer, u jednoj europskoj prijestolnici prodavač posebno napisao cijene s gramatičkim pogreškama i stavio ih na glavne prozore. Kad su ukazali na njegove pogreške, odgovorio je da zna za njih, ali ova metoda se u očima kupca predstavlja kao jednostavnik i lutka, što mu daje prednost u odnosu na konkurente i omogućava mu zaradu upola veću od njihove.

• Metoda dampinga.

Jedna od najčešćih metoda nelojalne konkurencije je damping. Obično je povezan s pokušajima stranih proizvođača da iskoriste nova tržišta kroz opskrbu robom i uslugama po nižim cijenama. Damping se široko primjenjuje na stranim tržištima i na domaćem tržištu.

Značenje ovog fenomena je da tvrtka uvijek snosi troškove proizvodnje. Dobit tvrtke nastaje jednostavnom formulom:

Profit \u003d cijena - troškovi

Kao što vidimo iz formule, postoje dvije mogućnosti za povećanje profita - ili za smanjenje troškova, ili za povećanje cijene. Ali ponekad je vrlo teško smanjiti troškove proizvodnje ili su oni već svedeni na minimalnu granicu, a povećanje cijena je nemoguće zbog konkurencije na prodajnom tržištu.

Pod tim uvjetima, mnoge tvrtke počele su tražiti metode konkurencije. Jedno od njih pokazalo se kao da tvrtka prodaje robu ili usluge jeftinije od njihovih troškova i troškova proizvodnje. Ali što je smisao takve strategije, jer je metoda paradoksalna: prodati proizvod ispod troškova njegovog izdavanja znači ne samo gubitak dobiti, već i ukupnu profitabilnost poslovanja? Sve ispada jednostavno: ako tvrtka ima zalihe financija koje je spremna potrošiti u borbi s konkurentima, čak i uz gubitak, tada dobiva prikladan alat za cjenovnu konkurenciju - damping.

Razmotrite situaciju jednostavnim primjerom trgovanja CD-ova s \u200b\u200blicencom. U gradu postoje tri prodavača tih proizvoda, svi imaju približno jednake cijene i stalan protok kupaca, posao svim tim tvrtkama daje stabilnu zaradu. I u gradu se otvara velika trgovina sa sličnim proizvodima, ali cijene su mnogo niže od onih starih prodavača. Nekoliko mjeseci kasnije, ne pronalazeći izlaz iz ove situacije, male tvrtke zatvaraju svoju tvrtku, a velika trgovina podiže cijene CD-a tako da im vraća troškove odlaganja i prodaje diskova ispod troškova i donosi zaradu zbog činjenice da monopolist u gradu, zauzimajući cijelo tržište i pobjeđujući u konkurenciji.

Nakon što prodavač koji je započeo cjenovnu konkurenciju ostane sam na tržištu, monopolistički podiže cijene, otplaćuje troškove damping kampanje i može sam odrediti troškove određene vrste proizvoda, izvlačeći višak profita iz ove situacije.

Ali za uspješan damping uvijek je potrebna marža financijske snage - ako tvrtka pogrešno izračuna svoje snage, riskira da ostane s velikim gubicima. Osim toga, na tržištu se može stvoriti situacija sa tajnim konkurentima, uslijed čega će se oni ujediniti kako bi se suprotstavili tvrtki koja je započela borbu za damping. U svakom slučaju, kupac pobjeđuje od dampinga, jer se trošak robe smanjuje, ali u budućnosti isti proizvodi mogu povećati cijenu za višestruko. Tako je, na primjer, za ulazak na američko tržište jedna poznata japanska tvrtka prodavala opremu ispod cijene, za istu stvar Japanci su u zemlji proizvođači platili 400 dolara, a na američkom su tržištu u to vrijeme cijena slične robe bila upola manja - 200 dolara , Američki su kupci imali koristi od ove situacije, a japanska je tvrtka uspjela osvojiti dio američkog tržišta i uspješno se ugraditi na njoj.

Ponekad monopolisti koriste damping kao prepreku ulasku na tržište. Damping, u kombinaciji s monopolistički visokim cijenama, učinkovit je alat za reguliranje tržišta. Dakle, možemo razmotriti situaciju s naftom u drugoj polovici XX. Stoljeća. OPEC-ove zemlje izvoznice nafte početkom sedamdesetih nekoliko su puta povisile cijene nafte. To je dalo poticaj razvoju alternativnih metoda i tehnologija za vađenje crnog zlata, a razvoj nafte počeo je biti isplativ čak i tamo gdje ranije nije bio ekonomski izvediv. Male i srednje tvrtke počele su stvarati nove tehnologije, ulagati financije i resurse u ovu prethodno neprofitabilnu nišu. U isto vrijeme, cijena nafte je samo rasla; tvrtke su nastavile razvijati alternativne tehnologije. Kada je nakon desetljeća razvoj novih metoda i naslaga počeo uroditi plodom, OPEC je oštro smanjio cijene. Kao rezultat toga, tvrtke uložene u ovaj posao pokazale su se bankrotom i dobile su ogromne gubitke. Kartel je, eliminirajući konkurente, postupno podizao cijene i nadoknađivao gubitke nastale kao rezultat konkurencije. Kartel ne samo da je vodio dugoročnu kampanju za sprječavanje ulaska rivala na tržište nafte, već je, ostajući monopolist, stvorio prikladan mehanizam za regulaciju cijena nafte, koji je još jednom iskoristio da upropasti tvrtke koje su uložile u razvoj nafte iz škriljaca.

Kako se oduprijeti cjenovnoj konkurenciji: korak po korak upute

Korak 1. Povećajte cijene.

Paradoksalno je da porast cijene ne donosi pad dobiti: tablica u nastavku pokazuje da je s padom vrijednosti porastao broj narudžbi, povećao se prihod, ali profit je opao.

Cijena dobavljača	Maloprodajna cijena	Vaš profit	Vaša marža	Broj narudžbi	zarada	Vaš profit

S rastom cijena smanjio se broj narudžbi, također su padali i prihodi, ali ukupna dobit se povećavala.

Korak 2. Uvodimo dodatnu uslugu.

Razmotrite primjer s nekoliko trgovina koje prodaju dijelove računala. Većina ih ima svoju web stranicu s katalozima i mogućnošću daljnjeg naručivanja. Počinjete ih gledati kako biste pronašli najbolju ponudu. Cijene u svim trgovinama su približno jednake, ali u jednoj nude proizvode koji nisu samo na zalihama, već i mogućnost naručivanja potrebnih artikala iz kataloga dobavljača. Štoviše, ova trgovina omogućuje besplatnu dostavu kupki u stan, ako je potrebno, ugradnju i spajanje, kao i postavljanje i rješavanje problema kompatibilnosti komponenata. Kao rezultat toga, veća je vjerojatnost da ste, proučavajući ponude iz svih trgovina, usredotočeni na onu koja nudi tako povoljnu uslugu za klijenta, pa čak i ne uzima novac za nju. U ovom će slučaju dobra usluga i praktičnost za kupca igrati ključnu ulogu u izboru, a za trgovinu će pružiti stabilan interes kupaca i vodstvo u konkurenciji.

Korak 3. Dovršavamo komplete robe.

Za kupca, setovi robe su prikladni za određene svrhe. Ako su sastavljeni pravilno i logično, tada kupac s velikim stupnjem vjerojatnosti neće gledati na cijenu takvih setova, odabirom njihove praktičnosti.

Razmotrimo skupove na najjednostavnijim primjerima.

Odjeća:

• traperice i kaiš podudaraju ih u boji i teksturi;
• košulja i kravata, eventualno manžete;
• setovi radne odjeće odabrani za određene radne uvjete.

tehnika:

• fotografa: fotoaparat, leće, bljeskalica, baterije, proizvodi za optičko čišćenje;
• ribarski set: štap za pecanje, ribarska linija, kuke, bauvali, namještaj za kampovanje, šatori za zimski ribolov.

Kompleti omogućuju prodavatelju u cjelini povećanje prosjeka čeka, a s njim i zarada raste. Ali morate napraviti setove tako da budu stvarno korisni i logični.

4. korakZa jedan proizvod nudimo nekoliko cijena, što kupcu daje izbor.

Ova je praksa uglavnom uobičajena u inozemstvu, ali također je počinjemo aktivno uvoditi u sferu trgovine i usluga.

Vratimo se našem primjeru s internetskom trgovinom koja prodaje komponente računala.

Na stranici možemo vidjeti dvije cijene:

1. Niska cijena proizvoda, minimalna, Ali trgovina će taj iznos instalirati bez troškova isporuke, kupnju ćete morati odabrati samostalno u trgovini. Uz to, ova cijena vrijedi za robu samo uz rezervaciju, a vrijeme čekanja može biti više od sedam dana.
2. Cijena istog proizvoda je viša  ali trgovina će ga dostaviti u stan, dok je predmet dostupan na zalihama.

U ovom primjeru jasno se vidi da kupac ima pravo da sam odabere cijenu, može čekati i primiti svoju robu po najnižoj cijeni u tjedan dana, dok doživljava određene neugodnosti povezane s potrebom za osobnim izgledom na mjestu izdavanja. Ako kupac odabere višu cijenu, dobija besplatnu dostavu i općenito povoljnije uvjete narudžbe. Izbor je prepušten potrošaču.

Korak 5. Povećajte lojalnost, napokon ostavljajući bitku s cijenama.

Povećanje lojalnosti kupaca u trgovini je dug i mukotrpan posao, koji se mora stalno provoditi, sastoji se od sljedećih radnji:

1. Kupac bi trebao znati da iza vaše trgovine stoji ozbiljan, održiv posao, mehanizam koji dobro funkcionira.
2. Ne stavljajte novac iznad udobnosti potrošača: ako klijent osjeća da je vaša tvrtka usmjerena na rješavanje njegovih problema, lako će kupovati u vašoj trgovini i dobit ćete dobru zaradu.
3. Trgovina nije samo izlog s robom, već je dobro koordiniran mehanizam čiji je rad usmjeren na zadovoljavanje potreba kupca.
4. Ne napuštajte potrošača nakon jedne ili dvije kupnje, pokušajte biti sigurni da će osoba koja je jednom kupila vaš proizvod ili naručila uslugu ponovno doći k vama, a kasnije postati redoviti kupac. Razvijajte programe lojalnosti kupaca, ostvarite popuste kad dostignete ukupni iznos kupnje određene razine, držite promocije i redovitim kupcima dajte lijepe poklone. Zapamtite: što više kupuje vaš kupac, on vam je dragocjeniji.
5. Učinite malo više od obećanog klijentu, ugodite mu ugodna iznenađenja i povoljne ponude.

Kaže vježbaču

Kako se uvjeriti da kupuju skuplje

Vasily Baida,

cEO INSKOM Solutions, Moskva

Neprestano smo suočeni sa željom kupaca da snize cijene, optimiziraju svoje troškove, dok veliki kupci zbog velikog volumena narudžbe pokušavaju nametnuti bar minimalnu cijenu. Budući da radimo s velikim zapadnim mrežama, naš glavni argument u suprotstavljanju pokušajima da nam nametnu nisku cijenu je naša usluga: naglasili smo kvalitetu isporuka, njihov nesmetan rad i pravovremenu isporuku narudžbi. To nam omogućava da se protivimo snižavanju naše cijene od strane potrošača i prodaje robe pod povoljnim uvjetima, ali klijent se slaže i spreman je platiti više za našu praktičnu i visokokvalitetnu uslugu te jamči da će se strogo poštivati \u200b\u200brokovi isporuke i njegovi rizici gubitaka zbog problema. minimalni ili poništeni dobavljač.

Metoda 1. Radite s činjenicama, pokažite potencijalnim klijentima povijest vašeg rada s kupcima i pozitivne rezultate koje su postigli radeći s vama.  Pokažite svojim kupcima statistiku: preporuke partnera i kupaca na temelju rezultata vaše suradnje s njima bit će izvrstan argument u vašu korist. Bolje je da se radi o konkretnim brojevima i grafovima.

Metoda 2. Pomozite kupcima.  Pokušajte prepoznati slabosti u klijentovim poslovnim procesima, jasno mu to ukažite. Izvršite analizu kako se obavlja posao među čelnicima područja u kojem vaš kupac posluje, napravite usporedbu i preporučite svojim novim kupcima bilo kakve promjene koje mogu poboljšati njihovo poslovanje, optimizirati troškove i ostvariti profit. Zapamtite, uspješna aktivnost kupaca ključ je stabilnosti vašeg poslovanja i vaše dobiti.

Metoda 3. Održavajte osobne kontakte, gradite odnose s kupcima na povjerenju i jamstvima - ljudi kupuju ne od kompanija, već, prije svega, od drugih ljudi. Ako klijent zna da je vaše poslovanje stabilno, imate ozbiljne rezultate, vjerojatnije je da će s vama izvršiti narudžbu nego što će isti proizvod potražiti po nižoj cijeni. Uspješno poslovanje izgrađeno je na povjerenju. Pokažite vjernost svojim redovitim kupcima i pokažite nove na primjeru već uspostavljenih odnosa, na što ste spremni doći u suradnji s njima. Kupac vam mora osobno vjerovati.

Metoda 4 Neprestano tražite i privlačite nove kupce - ponekad je novom potrošaču lakše prodati robu skuplje nego po istoj cijeni prodavati proizvode starim kupcima. Imajte fleksibilnu cjenovnu politiku ovisno o tome s kime radite. Kladite se na svoje zaposlenike, ohrabrujte ih da pronađu i privuku nove kupce. Na primjer, ponudite osoblju određeni postotak narudžbi kupaca koje pronađu. Konkretno, platite premiju u iznosu od 5% od naloga novog kupca koju će vam zaposlenik donijeti.

Informacije o stručnjaku

Katerina Ukolova,  CEO, Oy-li. Oy-li pruža usluge u području razvoja prodaje, odabira i obuke stručnjaka za komercijalne usluge, promocije web stranica i razvoja promotivnih materijala. Na tržištu od 2011. Službena web stranica je www.oy-li.ru.

Vasily Baida,cEO, INSCOM Solutions, Moskva. Diplomirao je na Moskovskom državnom sveučilištu za ekonomiju, statistiku i informatiku (MESI). U tvrtki L'Oreal upravljao je tvrtkom Luxe i drogama. Od 2010. godine - generalni direktor INSCOM Solutions (INSKOM LLC). Obožava veslanje, boks, motocikle.

Boris Vorontsov,  Direktor Informanta, Nižnji Novgorod. Informant je konkurentna obavještajna agencija specijalizirana za prikupljanje i analizu poslovnih informacija. Glavni je cilj pomoći kupcima u poboljšanju konkurentnosti njihovog poslovanja. Pruža usluge na području Ruske Federacije i u zemljama bliskog i dalekog inozemstva.