Marketinška strategija za malo poduzeće. Marketinška strategija tvrtke Glavna strategija marketinga sadržaja za tvrtku

Strategija se odnosi na plan ili metodu bilo koje aktivnosti, predstavljenu u općenitom obliku za dugo vremensko razdoblje.

Strategija se razvija u bilo kojem smjeru kako bi se što učinkovitije iskoristili raspoloživi resursi za postizanje glavnog cilja.

Marketinška strategija dio je cjelokupne korporativne strategije poduzeća i ima za cilj opisati kako bi poduzeće trebalo koristiti svoje ograničene resurse kako bi dugoročno raslo. Predstavlja element marketinškog plana tvrtke i više je deskriptivne prirode, ne sugerirajući same konkretne akcije, već samo njihov smjer.

Pojam, ciljevi i primjena marketinških strategija

Marketinšku strategiju treba shvatiti kao proces planiranja i naknadne provedbe različitih aktivnosti u području marketinga organizacije, koje su usmjerene na postizanje ciljeva postavljenih poduzeću.

Budući da je marketinška strategija uključena kao sastavni element u cjelokupnu strategiju poduzeća, ona pomaže u ocrtavanju glavnih smjerova aktivnosti organizacije na tržišnom prostoru u odnosu na potrošače i konkurente.

Na razvoj marketinške strategije utjecat će glavni ciljevi poduzeća, njegova trenutna tržišna pozicija, resursni potencijal organizacije, procjena njezinih tržišnih izgleda i mogući postupci konkurenata.

Glavni ciljevi Marketinška strategija obično uključuje:

• povećanje obima prodaje, koje se može dogoditi na dva načina: povećanjem protoka kupaca ili broja narudžbi;
• povećanje tvrtke;
• osiguravanje atraktivnosti proizvoda za određenu ciljanu publiku;
• osvajanje većeg udjela tržišnog prostora;
• postizanje vodećih pozicija u vašem segmentu tržišta.

Ciljevi marketinške strategije ne smiju biti u suprotnosti s glavnom misijom poduzeća i strateškim ciljevima poslovanja u cjelini. Marketinškim strategijama podliježu i sve marketinške aktivnosti poduzeća (oglašavanje, odnosi s javnošću, organizacija prodaje itd.).

Predstavlja postupnu implementaciju međusobno povezanog skupa strategija operativne razine, koje uključuju prodaju, oglašavanje, strategije cijena itd. U suvremenom svijetu poduzeća često ne održavaju ili povećavaju udio na postojećem tržištu, već traže nova tržišta.

Budući da je tržišna situacija uvijek dinamična, marketinšku strategiju također karakteriziraju fleksibilnost, pokretljivost i mogućnost stalnog prilagođavanja. Ne postoji jedinstvena marketinška strategija koja je prikladna za sve vrste tvrtki i proizvoda. Za povećanje prodaje određene tvrtke ili promicanje određene vrste proizvoda potreban je poseban razvoj područja djelovanja.

Vrste

Klasifikacija marketinških strategija može se temeljiti na različitim karakteristikama.

Najčešća je podjela poznatih marketinških strategija na sljedeće skupine strategija:

1. Koncentrirani rast. Pretpostavlja se da će se tržište za proizvod promijeniti ili će se sam proizvod poboljšati (modernizirati). Najčešće su takve strategije usmjerene na borbu protiv konkurenata za povećanje tržišnog udjela (“horizontalni razvoj”), traženje tržišta za postojeće proizvode i poboljšanje samih proizvoda.
2. Integrirani rast. Oni slijede cilj proširenja strukture poduzeća kroz "vertikalni razvoj" - početak proizvodnje novih dobara ili usluga. U sklopu implementacije ove vrste strategije planirano je praćenje podružnica tvrtke, dobavljača i trgovaca, kao i utjecaj na krajnje kupce proizvoda.
3. Diverzificirani rast. Koriste se ako poduzeće nema priliku razvijati se u trenutnim tržišnim uvjetima s određenom vrstom proizvoda. Tvrtka se može fokusirati na proizvodnju novog proizvoda, ali nauštrb starih, postojećih resursa, a proizvod se može malo razlikovati od već proizvedenih ili biti potpuno nov.
4. Kratice. Usmjeren na povećanje učinkovitosti poduzeća nakon dugog razdoblja njegovog razvoja. U ovom slučaju može se provesti i reorganizacija poduzeća (na primjer, smanjenje pojedinačnih odjela) i njegova likvidacija (na primjer, postupno smanjenje aktivnosti na nulu uz istodobno dobivanje maksimalnog mogućeg prihoda).

Također, marketinška strategija poduzeća može biti usmjerena kako na cjelokupno tržište tako i na njegove pojedinačne ciljne segmente. U ovom slučaju, oni se mogu implementirati tri glavna strateška pravca:

Osim toga, mogu se razlikovati marketinške strategije putem marketinga, na koje je poduzeće više usmjereno:

• Roba;
• Cijena;
• Branded;
• Oglašavanje.

Ako još niste registrirali organizaciju, onda najlakši način To možete učiniti pomoću online usluga koje će vam pomoći da besplatno generirate sve potrebne dokumente: Ako već imate organizaciju i razmišljate o tome kako pojednostaviti i automatizirati računovodstvo i izvješćivanje, tada će vam u pomoć priskočiti sljedeće online usluge i u potpunosti će zamijeniti računovođu u vašem poduzeću i uštedjeti puno novca i vremena. Sva izvješća generiraju se automatski, elektronički potpisuju i šalju automatski online. Idealan je za pojedinačne poduzetnike ili LLC poduzeća na pojednostavljenom poreznom sustavu, UTII, PSN, TS, OSNO.
Sve se odvija u nekoliko klikova, bez čekanja i stresa. Probajte i iznenadit ćete se kako je postalo lako!

Faze formiranja i razvoja

Formiranje marketinška strategija odvija se u 4 faze:

• Faza analize marketinških mogućnosti organizacije. To je procjena snaga i slabosti funkcioniranja poduzeća, njegovih prednosti na pojedinom tržištu i mogućih rizika;
• Faza odabira tržišta za rad. Uključuje provođenje analize ponude i potražnje, s obzirom na određenu vrstu tržišta, njegove prednosti i nedostatke, sastav potrošača, kao i potrebe za proizvodima koje poduzeće proizvodi;
• Faza razvoja marketinškog programa. Sastoji se od određivanja značajki cjenovne politike, načina pozicioniranja određenog proizvoda na tržištu, provođenja reklamne kampanje, kao i praćenja prodaje proizvoda;
• Faza odobravanja i provedbe marketinških programa. Pretpostavlja njihovu razumnu analizu u kontekstu odredbi opće strategije organizacije i kriznog upravljanja.

Sposoban za formiranje marketinške strategije utjecati na sljedeće radnje:

• detaljna analiza stanja tržišta, identificiranje njegovih ključnih segmenata;
• procjena trenutnog financijskog stanja poduzeća;
• analiza aktivnosti poduzeća u konkurentskom okruženju, kao i radnji konkurenata;
• analiza strateških alternativa i izbor marketinške strategije;
• približna ekonomska procjena odabrane strategije;
• određivanje metoda praćenja provedbe marketinške strategije.

Struktura i sadržaj

Može se razlikovati sljedeća struktura marketinške strategije:

Definicija razne marketinške strategije:

Značajke marketinških strategija u različitim smjerovima

Marketinške strategije u trgovini podrazumijeva provođenje kontinuirane sustavne analize potreba tržišta, što će pridonijeti razvoju onih proizvoda koji su potrebni određenim ciljnim skupinama. Ovi proizvodi imaju posebna svojstva koja ih razlikuju od proizvoda konkurenata i daju im neosporivu konkurentsku prednost.

Marketinške strategije u građevinarstvu uključuju osiguranje racionalne organizacije proizvodnje, smanjenje, učinkovito korištenje resursa, povećanje, te sposobnost prilagodbe tržištu u uvjetima povećane konkurencije. Ove strategije određuju smjer aktivnosti organizacije na tržištu, olakšavaju koordinaciju marketinških komponenti svakog odjela građevinske organizacije i omogućuju učinkovito korištenje raspoloživih resursa.

Marketinške strategije u financijama omogućiti ne samo traženje učinkovitih uputa i metoda za prodaju financijskih proizvoda, već i identifikaciju načina za diverzifikaciju usluga tvrtke, kao i formiranje antikrizne politike organizacije.

Procjena i analiza učinkovitosti

Oznaka učinkovitosti marketinška strategija poduzeća omogućuje vam da shvatite je li njegov koncept ispravno odabran, kao i da pratite provedbu svojih ciljeva.

Za ovo je potrebno provesti detaljnu analizu nekoliko komponenti marketinške strategije:

Revizija marketinga dat će priliku vidjeti stupanj odstupanja strateških marketinških rezultata od planiranih. Ako se značajno razlikuju, ima smisla preispitati strategiju ili je potpuno napustiti i odabrati alternativu. Ako je projektiranje uspješno provedeno, to omogućuje tvrtki da dugoročno postigne visoke rezultate i zauzme vodeću poziciju na tržištu.

Marketinške strategije u kriznom menadžmentu

Marketinška strategija razvija se, između ostalog, za ponašanje organizacije na tržištu u uvjetima oštrog suprotstavljanja negativnim čimbenicima okoline. Provodi se u okviru kriznog menadžmenta, kada poduzeće dobiva fokus na postizanje najbolje pozicije u suvremenim tržišnim uvjetima.

Provedba cjelokupnog skupa mjera koje čine marketinšku strategiju pomoći će organizaciji da prebrodi krizu uz najmanje administrativnih i financijskih troškova. Marketinške strategije, kao važan dio ukupne strategije antikriznog razvoja poduzeća, zauzimaju vodeće mjesto u određivanju različitih metoda izlaska iz krize. U tu svrhu razvijaju se marketinške strategije za pretkrizni, krizni i postkrizni menadžment.

Za informacije o pravilima za razvoj marketinške strategije pogledajte sljedeću video lekciju.
1. dio:

Uspjeh tvrtke i dugotrajnu prisutnost na tržištu osigurani su pravilnim pristupom poslovanju i stalnim praćenjem stanja na gospodarskom planu. Ako menadžment planira i analizira svoje postupke, tada će se svi rizici identificirati u ranoj fazi i poduzeti će se mjere za njihovo minimiziranje. Marketinška strategija ogroman je mehanizam za takvo planiranje, definira cilj koji treba postići i kako ga postići.

Vjeruje se da je takav alat potreban samo velikim poduzećima. No može li srednja i mala tvrtka biti uspješna ako vrhovni menadžment ne analizira prednosti i mane njezinih aktivnosti i planira daljnje korake u skladu s financijskim stanjem i mogućom konkurencijom? Osnove marketinške strategije trebale bi zanimati svakog menadžera ili trgovca kako bi pronašli idealne načine za postizanje visokih rezultata uz minimalne gubitke. Što je takva strategija, koje vrste planiranja aktivnosti postoje i kako ih koristiti - detalji u članku.

Dođimo do dna stvari

Poduzeća u bilo kojoj fazi svog razvoja koriste različite metode promicanja i borbe protiv konkurenata. Skup takvih mjera obično se naziva korporativna strategija. Jedna od njegovih poveznica smatra se marketinškom strategijom, čije specifičnosti određuju smjer djelovanja organizacije, uzimajući u obzir njezine unutarnje mogućnosti i utjecaj vanjskog okruženja.

Poduzetnik uvijek treba imati sliku željenog rezultata, odnosno pozicije koju bi tvrtka trebala zauzeti za recimo 3-5 godina. Da biste postigli svoj cilj, morate napraviti plan i procijeniti svoje mogućnosti.

Možete kaotično potrošiti veliki iznos na proizvod koji se samo na prvi pogled čini traženim među potrošačima i isplativim za proizvođača. Ali, nakon što ga je pustio u veliku količinu, tvrtka se susreće s poteškoćama u prodaji ili kupac ne pokazuje dužan interes, jer je niša već zauzeta i potrošač je odabrao sličan proizvod pod povoljnim uvjetima od konkurenata. Zaključak je da poduzetnik ne bi trebao poduzimati ishitrene korake bez prethodne pripreme i pomne analize, što je uključeno u popis metoda marketinške strategije.

Treba pripremiti upute za uspješan razvoj, uzeti u obzir rizike, odabrati pravu nišu, analizirati potražnju potrošača, tržišni asortiman i položaj konkurenata u odabranom segmentu. Za proizvodno poduzeće bilo koje veličine može se izraditi preliminarni program za postizanje određene razine za jednogodišnje, petogodišnje ili dulje razdoblje. Ako se promijene vanjski ili unutarnji uvjeti koji se uzimaju kao osnova za marketinško planiranje, uvijek su dopuštene prilagodbe programa. Izvan je moći čak i najiskusnijeg trgovca ili menadžera predvidjeti sve nijanse ekonomske situacije na tržištu.

Ispravno upravljanje uvijek uključuje korištenje marketinške strategije kako tvrtka ne bi zalutala i ne gubi vrijeme i novac.

Različite metode planiranja

Strategija upravljanja organizacijom ovisi o specifičnostima djelatnosti, vremenu prisutnosti na tržištu i drugim kriterijima. Postoji određena klasifikacija marketinške strategije. Razmotrimo glavne vrste strategija velikih razmjera kako bismo razumjeli u kojem se smjeru poduzeće može kretati.

Liderska pozicija, strategija moći

Bit planiranja je postizanje vodeće pozicije među konkurentima u prodaji robe na tržištu. Glavni fokus je na povećanju stope proizvodnje. Cilj tvrtke je proizvodnja velike količine visokokvalitetnih proizvoda. Asortiman proizvoda je standardan, može se ažurirati, ali samo neznatno. Obično ovu strategiju biraju velike tvrtke koje su na tržištu već duže vrijeme, ali žele poboljšati svoje pozicije bez ulaganja dodatnog truda i financija. Troškovi i produktivnost rada pažljivo se prate. Napori trgovaca usmjereni su na povećanje prisutnosti proizvođača.

Ova vrsta planiranja naziva se i taktika koncentriranog rasta. Granice prisutnosti šire se zbog novih teritorija, modernizacije postojeće prodajne linije, izdavanja ažuriranih proizvoda (poboljšanje proizvodnih recepata bez financijskih gubitaka).

Ali vrijedi uzeti u obzir činjenicu da čak i najpopularniji proizvod ima faze popularnosti i može doći vrijeme kada će potrošač tražiti nešto novo.

Diferencijacija

Strategija ove vrste uključuje proširenje specifičnosti poduzeća, odnosno aktivnost nije koncentrirana na jedan proizvod ili uslugu, već je usmjerena na ponudu potrošaču dodatnog asortimana. Pretpostavimo da je poljoprivrednik u početnoj fazi izabrao područje stočarstva u uskom smjeru - uzgoj i držanje krava za mlijeko. Ali postoji želja da se pokrije još jedan segment - uzgoj elitnih pasmina za prodaju drugim poljoprivrednicima. Ili dodajte staje s mjestima za držanje svinja za meso.

Kako biste spriječili da se poduzetnik nađe u poziciji gubitka, ne biste se trebali fokusirati samo na jedan smjer. Ekonomska situacija je uvijek nestabilna, pa je potrebno predvidjeti njen razvoj.

Primjer je prisutan u trgovini (širenje asortimana robnih marki), u farmaciji (veledrogerije otvaraju svoje maloprodajne lance ljekarni po pristupačnijim cijenama za kupce).

Ali ne biste trebali previše širiti specifičnosti gospodarske aktivnosti; možda nećete dobiti očekivani profit ako ste rastrgani u različitim smjerovima.

Specijalizirane, nišne taktike promocije

Kako u proizvodnji, tako i u trgovini ili uslugama, postoje dva smjera u dosezanju ciljane publike:

• Masovno – dizajnirano za glavne kategorije potrošača, kojih je većina.
• Individualno - namijenjeno uskom krugu ljudi, proizvod ili usluga u jednom primjerku ili ograničenom izdanju po prilično visokoj cijeni.

Ova vrsta planiranja napretka organizacije prema cilju prilično je riskantna, posebno za nove poslovne sudionike.

Strategija se temelji na traženju mogućnosti promocije u posebno odabranom (posebnom) segmentu. To može biti nišni (unikatni) proizvod ili proizvod masovne potražnje, ali samo jedne vrste, na primjer, markirana odjeća za djecu mlađu od godinu dana.

Zadatak marketingaša je planirati svoj rad na način da organizacija i nakon 10-15 godina zauzme vodeću poziciju u odabranom segmentu. Posebna se pozornost posvećuje potencijalnim konkurentima kako bi se spriječilo njihovo prestizanje tvrtke.

Razmotrivši nekoliko vrsta marketinških strategija, možemo reći da je ovo opća klasifikacija planiranja za postizanje cilja.

Dodatne metode

Svaka vrsta sadrži uže elemente tržišne promocije:

1. Roba. Fokus trgovaca je na kvaliteti robe, asortimanu i karakteristikama sirovina.
2. Cijena Razvija se strategija za održavanje, smanjenje ili povećanje cijena. Rezultati se određuju prema prisutnosti ili odsutnosti natjecatelja. Proizvođači biraju potrošače iz ekonomske klase, srednjeg dohotka ili elite. Pokreću se popusti i promocije, mijenja se dizajn i pojavljuju se dodatne usluge (na primjer, dodatno jamstvo na kućanske aparate).
3. Branded. Strategije promocije poduzeća koje se odnose samo na određenu marku.
4. . Ovo je posebna strategija u kojoj uspjeh i prepoznatljivost proizvođača ili prodavača ovisi o učinkovitosti reklamne kampanje. Možete potrošiti mnogo novca na oglašavanje, ali ne dobiti očekivani profit.

Bez obzira koju marketinšku taktiku poduzetnik odabere, potrebno je razumjeti faze formiranja akcijskog plana, koji se obično naziva "marketinška politika" organizacije.

Proces formiranja

Svaka strategija zahtijeva vrijeme i formira se određenim slijedom:

1. Utvrđivanje mogućnosti poduzeća za marketinške aktivnosti. Proučavaju se jake i slabe strane, sposobnost borbe s konkurencijom, financijske mogućnosti, prednosti i mane prethodnih pokušaja napredovanja. Ove značajke određuju načine postizanja cilja.
2. Pozornica. Odabir niše u kojoj poduzetnik može poslovati bez ozbiljnih rizika. Proučavaju se potražnja potrošača, zauzetost niše, prednosti i mane ovog određenog tržišnog smjera.
3. na papiru sa svim preporukama i radnjama. Analiza financijskih troškova za reklamnu kampanju, izdavanje ili razvoj novog proizvoda. Ova se faza može smatrati osnovnom i prilično radno intenzivnom.
4. Konačni rezultat. Nakon proučavanja programa koji su sastavili trgovci, rukovodeće osoblje procjenjuje marketinšku strategiju i donosi odluku: korištenje taktike ili njezino daljnje usavršavanje. Funkcionalni elementi marketinške strategije uzimaju se kao osnova i prenose posebnim odjelima na provedbu.

Predložak marketinške strategije može se posuditi od uspješnih konkurenata ako nemate vremena ili sredstava za razvoj vlastitog plana. Razvijanje različitih razina poslovanja zahtijeva različite pristupe.

Neke organizacije idu s tokom i ne usredotočuju se na razvoj strategije. Vanjski ekonomski čimbenici, potražnja potrošača i financijski položaj poduzeća stvaraju posebne uvjete za razvoj ili modernizaciju djelatnosti.

Ponekad se kriteriji za odabir poslovnog područja svode na to da uvijek postoji potražnja za određenim proizvodom ili uslugom, primjerice, automobilskim gumama ili frizerskim uslugama. Zašto ne biste krenuli u realizaciju ovog projekta umjesto da gubite vrijeme opisujući metode za postizanje rezultata. Naravno, to nije pravi pristup, ali ima svoje mjesto u malom poduzetništvu.

Bez obzira na to koja je vrsta aktivnosti odabrana i koliki je njen obujam na općem gospodarskom tržištu, vrijedno je razumjeti da je marketinška strategija cijeli sustav međusobno povezanih aktivnosti usmjerenih na stvaranje ugodnih radnih uvjeta. Ali to se ne može precijeniti, strategija je samo plan mogućih akcija koji se nudi upravljačkom aparatu kao izbor daljnjih akcija.

Sažmimo to

Trgovina, građevinarstvo, medicinske usluge, financije i drugi oblici gospodarske djelatnosti ne mogu stajati ako žele biti uspješni i privući svoju ciljanu publiku. To zahtijeva ozbiljan rad i formiranje vaše marketinške strategije koja mora biti prilagođena uvjetima stvarnosti.

Planiranje vam omogućuje da procijenite svoje sposobnosti, predvidite ili spriječite rizik da budete izostavljeni iz odabranog segmenta. Čelnici velikih tvrtki troše mnogo novca na marketinške stručnjake kako bi održavali ažurne informacije i dinamiku tvrtke. Vrste taktika opisane u članku samo su opća ideja o tome kako možete postići svoj cilj. Svaku strategiju vrijedi detaljno proučiti kako biste pronašli učinkovite metode za svoju promociju.

Bit i sadržaj marketinške strategije

Prema klasičnoj definiciji, marketing je posebna vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljiti ljudske potrebe i želje putem razmjene. Suvremeniji pristup sugerira da se to smatra posebnom poslovnom filozofijom.

Strateška priroda marketinga posljedica je potrebe proučavanja tržišnih mogućnosti i sposobnosti poduzeća. Krajnji rezultat strateškog marketinga je razvoj marketinških strategija i taktika.

Definicija 1

Marketinšku strategiju (marketinšku strategiju) treba shvatiti kao skup učinkovito raspodijeljenih i koordiniranih tržišnih resursa i aktivnosti koje su usmjerene na ispunjavanje zadataka koji stoje pred poduzećem na određenom tržištu proizvoda. Drugim riječima, predstavlja master program marketinških aktivnosti na ciljnim tržištima, dugoročno usmjeren.

Glavni cilj marketinške strategije poduzeća je dovesti tvrtku u najpovoljniju tržišnu poziciju za nju, kao i razviti niz mjera koje će olakšati njeno postizanje. Temeljnu ulogu u razvoju marketinške strategije igra marketinški kompleks, inače poznat kao marketinški miks. Njegov najpopularniji model je kompleks "4P" (slika 1).

Slika 1. 4P marketinški miks. Author24 - online razmjena studentskih radova

Prema klasičnom modelu marketinški miks uključuje metode proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Ovaj model se često nadopunjuje pozicioniranjem, pakiranjem, procesom i ljudima.

Marketinške strategije poduzeća imaju vrlo bogat elementarni sastav koji uključuje ciljeve i zadatke marketinških aktivnosti, analizu vanjskog i unutarnjeg okruženja organizacije, kao i sadržaj aktivnosti u području marketinga koji se odražavaju u marketinškom miksu.

Uloga marketinške strategije u poslovanju poduzeća

Marketinške strategije igraju veliku ulogu u aktivnostima poduzeća i zapravo su neophodan element svakog uspješnog poslovanja. Osim toga, služe kao neophodan alat za provedbu cjelokupne korporativne strategije poslovnog subjekta.

Marketinška strategija poduzeća osmišljena je tako da koordinira svoje marketinške aktivnosti i osigura njihovu usklađenost s drugim vrstama, kao i dosljednost različitih vrsta marketinških odluka. Uz sve to, marketinška strategija mora uzeti u obzir kako unutarnji potencijal poduzeća tako i uvjete vanjskog okruženja koje ga okružuje.

Marketinška strategija poduzeća omogućuje vam da odgovorite na niz pitanja, od kojih su glavna:

• pitanje identificiranja tržišnih segmenata na koje poduzeće treba usmjeriti svoje napore;
• pitanje izbora pojedinih strategija za elemente marketinškog miksa (proizvodi, cijene, oglašavanje, unapređenje prodaje itd.);
• pitanje formiranja i odobravanja proračuna troškova za provedbu odabranih marketinških strategija itd.

Funkcionalna svrha marketinške strategije poduzeća je identificirati potrebe tržišta, čija se cjelina konvencionalno dijeli na dvije vrste - potencijalne i postojeće. Marketinška strategija poduzeća usmjerena je na oboje.

Napomena 1

Pravilno razvijena i implementirana marketinška strategija ključ je uspjeha poduzeća na tržištu i nužan uvjet za njegov dugoročni razvoj.

Sustav marketinških strategija poduzeća

Marketinška strategija poduzeća sastavni je dio ukupne strategije njegova razvoja i, zapravo, djeluje kao njen organski nastavak. Beziznimno utječe na aktivnosti cijelog poduzeća i koordinira sve njegove resurse potrebne za postizanje strateških ciljeva poslovanja.

Zauzimajući srednju poziciju u hijerarhiji strateškog planiranja i upravljanja, marketinške strategije poduzeća imaju svoj specifični sastav. Glavne vrste marketinških strategija koje se najaktivnije koriste na razini poslovne jedinice su:

• strategija minimiziranja troškova;
• strategija diferencijacije;
• strategija koncentracije.

Ovaj pristup, koji je izrazio M. Porter, smatra se klasičnim, ali nije jedini. Osim toga, sljedeće vrste marketinških strategija postaju široko rasprostranjene u praksi:

• strategija vodstva;
• strategija kandidata za vodstvo;
• strategija sljedbenika;
• nišna strategija.

Također, marketinške strategije poduzeća mogu biti agresivne, natjecateljske, obrambene ili segmentirane po prirodi, a također mogu biti ofenzivne, obrambene ili povlačeći se.

Svaka od gore prikazanih marketinških strategija, koja se koristi na razini poduzeća, ima svoje karakteristike i uvjete za provedbu. Na ovaj ili onaj način, ne postoji jedinstvena (optimalna) marketinška strategija koja je jednako prikladna za sva poduzeća. Marketinška strategija poduzeća uvijek je individualne prirode i određena je unutarnjim potencijalom poslovanja i vanjskim uvjetima okoline.

Između ostalog, marketinške strategije poduzeća, imajući svojstvo sustavnosti, imaju određenu strukturu. U općem obliku prikazan je na slici 2.

Slika 2. Sustav marketinških strategija poduzeća. Author24 - online razmjena studentskih radova

Najniža razina razvoja marketinške strategije poduzeća je formuliranje njegove misije i vizije. Zatim se utvrđuje i formira skup funkcionalnih poslovnih strategija, uključujući portfeljne strategije, razvojne i konkurentske strategije. Na sljedećoj razini treba razviti instrumentalne marketinške strategije koje određuju najbolje načine korištenja pojedinih komponenti marketinškog miksa kako bi se osigurala povećana učinkovitost marketinških napora poduzeća na ciljnim tržištima.

Napomena 2

Na ovaj ili onaj način, marketinške strategije poslovnih subjekata pokrivaju srednjoročne i dugoročne izglede. Njihov sadržaj i sastav određuju se uzimajući u obzir marketinške elemente i razvijaju se na temelju ciljeva postavljenih za poslovanje.

Koncept "strategije" podrazumijeva metodu djelovanja ili plan, predstavljen u općem obliku tijekom značajnog vremenskog razdoblja. Može se razvijati u bilo kojem smjeru. Glavno je da unaprijed promišljene radnje pridonose najučinkovitijem korištenju raspoloživih resursa i dovedu do postavljenog cilja.

Što se tiče marketinške strategije, ona je jedna od komponenti cjelokupne strategije poduzeća. Istovremeno, sadrži opis metoda koje bi tvrtka trebala koristiti za dugoročno povećanje dobiti od prodaje. Vrijedno je napomenuti da marketinška strategija korisnicima ne nudi nikakve posebne akcije. Ona ih samo opisuje.

Važnost marketinga

Svaki ekonomski plan omogućuje vam da dobijete ideju o izgledima razvoja tvrtke na tržištu, kao io teorijskim i praktičnim aspektima njezinih aktivnosti. A to može učiniti marketing, koji je znanost o postavljanju zadataka i ciljeva, njihovom postizanju i rješavanju, kao io načinima prevladavanja postojećih problema u organizaciji u cijeloj paleti proizvoda u određenom vremenskom razdoblju. Zašto je poduzeću potrebna takva strategija? Omogućuje vam postizanje najveće moguće korespondencije između dostupnih resursa i trenutne ekonomske situacije. To je ono što će poduzeću pomoći u uspješnim financijskim i proizvodnim aktivnostima.

Koje su značajke marketinške strategije i što treba uzeti u obzir pri odabiru najprikladnije?

Suština prethodnog planiranja

Što je glavna točka marketinške strategije? Ako uzmemo u obzir specifično tržišno okruženje, tada stvaranje pravog smjera u njemu omogućuje tvrtki da se razvija što je moguće učinkovitije. Prilikom oblikovanja takve strategije izrađuje se izvršni plan koji omogućuje organizaciji da provodi svoje aktivnosti uzimajući u obzir odabranu politiku.

U marketinškom radu postoji vrlo važan element. Naziva se marketinškim planiranjem, zahvaljujući kojem tvrtka može stalno analizirati tržište, kao i učiti o potrebama kupaca.

Poslovna strategija koju razvija marketing omogućuje ponudu proizvoda koji bi u potpunosti zadovoljili potražnju određene skupine potrošača. U tom smislu postaje jasna glavna zadaća koju takav dokument sebi postavlja. Akcijski planovi koje je razvila tvrtka osmišljeni su za prepoznavanje postojećih i potencijalnih tržišta za proizvode.

Prilikom izrade dugoročnih planova u bilo kojoj ekonomski uspješnoj državi, uvijek je vrijedno zapamtiti da marketing proizvoda najčešće uzrokuje određene poteškoće. S obzirom na žestoku konkurenciju na tržištu, većina poduzeća radije sama proizvodi i prodaje svoju robu. Ovu metodu smatraju najpouzdanijom za održavanje svojih vodećih pozicija.

Marketinške taktike i strategije za uspješno poslovanje uključuju nadmašivanje konkurencije, kao i jačanje njihove pozicije u budućnosti. Inicijalno izrađene planove možete promijeniti samo u situacijama kada:

Već nekoliko godina tvrtka nije ostvarivala dobre rezultate u prodaji robe i prihodima;

Došlo je do promjene u strategijama konkurentskih tvrtki;

Neki vanjski uvjeti koji utječu na rad poduzeća su se transformirali;

Pojavila se prilika za provedbu novih reformi koje bi mogle povećati koristi i donijeti profit organizaciji;

Tvrtka je ostvarila ciljeve zacrtane dosadašnjom prodajnom strategijom.

Marketinški planovi mogu se korigirati i zbog promjena na tržištu koje se počelo fokusirati na druge pokazatelje. To bi mogla biti pojava temeljno novih proizvoda, kao i korištenje suvremenih metoda zaobilaženja konkurenata. Primjer marketinške strategije poduzeća može razjasniti da se poduzeće, u želji da proda proizvod, aktivno koristi različitim smjerovima u isto vrijeme.

Ciljevi marketinške strategije

Zašto se izrađuju dugoročni planovi prodaje? Iz primjera marketinške strategije tvrtke postaje jasno da su one namijenjene implementaciji eksternih programskih ili tržišnih ciljeva, i to za:

Povećanje tržišnog udjela organizacije;

Rast broja klijenata;

Povećanje razine prodaje, uzimajući u obzir njihove prirodne i troškovne pokazatelje.

Marketinška strategija također pretpostavlja postizanje određenih internih programskih (proizvodnih) ciljeva. Služe kao nastavak tržišnih. Ovi planovi odražavaju sve što poduzeće treba za postizanje programskih ciljeva. Istodobno, strategija ne uzima u obzir organizacijske resurse, ali uzima u obzir pitanje osiguranja potrebnih obujma proizvodnje. Važno je imati na umu da se ovaj pokazatelj sastoji od broja prodaja od kojeg se oduzimaju postojeće zalihe, zbrajajući rezultat s planiranim zalihama. To također uključuje pitanja stvaranja novih radionica, uvođenja najnovijih proizvodnih tehnologija itd.

Marketinško planiranje također postavlja organizacijske ciljeve za poduzeće. Sagledava strukturu poduzeća, kao i njegovu upravu i osoblje. Ako uzmemo u obzir primjer određene tvrtke, marketinška strategija može, na primjer, planirati povećanje plaća osoblja na razinu koja je dostupna u organizaciji koja zauzima vodeću poziciju na tržištu, a također predviđa zapošljavanje nekoliko stručnjaka sa znanjem u određenoj industriji. Osim toga, dugoročni planovi ponekad uključuju uvođenje sustava koji omogućuje upravljanje projektima i sl.

Primjer marketinške strategije poduzeća omogućuje prosuđivanje financijskih ciljeva poduzeća. U ovom odjeljku planova navedeni su svi očekivani pokazatelji u pogledu troškova. U svoj popis uključuju: iznos troškova, bruto i neto dobit, obujam i profitabilnost prodaje itd.

Vrste marketinških strategija

Dugoročni planovi prodaje poduzeća klasificirani su prema različitim kriterijima. Ali najčešće korištene kategorije su:

1. Integrirani rast. Primjer razvoja marketinške strategije sugerira da tvrtka želi proširiti vlastitu strukturu, koristeći "vertikalni razvoj", koji uključuje puštanje novih usluga ili proizvoda. Ako se integrirana strategija rasta uspješno implementira, tada tvrtka počinje kontrolirati podružnice dobavljača i trgovaca poduzeća, pokušavajući utjecati na krajnjeg potrošača.
2. Koncentrirani rast. Primjer marketinške strategije poduzeća u ovom slučaju pokazuje da je u okviru ovih dugoročnih planova prodaje proizvoda moguća promjena na tržištu. Osim toga, takva strategija predviđa i modernizaciju robe. Glavni cilj planova koji opisuju koncentrirani rast tvrtke je borba protiv konkurenata, kao i želja za zauzimanjem pozicija u proširenom tržišnom udjelu. Taj se proces naziva "horizontalni razvoj". Ova strategija vam omogućuje da poboljšate kvalitetu postojećih proizvoda i pronađete nova tržišta za njih.
3. Diverzificirani rast. Primjer marketinške strategije u ovom području, u pravilu, javlja se u slučajevima kada tvrtka trenutno nema priliku razvijati se u tržišnom okruženju s određenom vrstom proizvoda. Poduzeće može uložiti maksimalne napore u proizvodnju novih proizvoda koristeći svoje postojeće resurse. Istodobno, primljeni proizvod ponekad ima samo male razlike od starog, a ponekad je potpuno drugačiji.
4. Smanjenje. Primjer marketinške politike u ovom području može jasno ukazivati ​​na to da tvrtka sebi postavlja cilj usmjeren na povećanje učinkovitosti svog rada nakon značajnog razdoblja razvoja. Evo, na primjer, možete planirati reorganizaciju tvrtke smanjenjem određenih odjela. Druga opcija za takvu strategiju mogla bi biti likvidacija poduzeća, što uključuje postupno smanjenje njegovih aktivnosti na nulu, što omogućuje postizanje maksimalnog prihoda.

Glavni pravci marketinške strategije

Nakon određivanja jednog ili drugog smjera, tvrtka ima priliku usredotočiti se ne samo na određene elemente tržišnog okruženja, već i na cijeli njegov volumen. Istodobno, postaje moguće provesti glavne strateške smjernice. Među njima:

1. Strategija masovnog (nediferenciranog) marketinga. Usmjeren je na cjelokupno tržišno okruženje ne uzimajući u obzir diferencijaciju potražnje potrošača. Kao rezultat primjene ovog smjera, postaje moguće smanjiti troškove proizvodnje, što proizvodu daje ozbiljne konkurentske prednosti.
2. Strategija diferenciranog marketinga. Njegova nam uporaba omogućuje procjenu da tvrtka pokušava zauzeti pozicije u više tržišnih segmenata. Kako bi postigao ovaj cilj, počinje proizvoditi proizvode atraktivnog dizajna, visoke kvalitete itd.
3. Koncentrirana marketinška strategija. Kada ga koristi, tvrtka usmjerava svoje napore samo na jedan tržišni segment. Proizvedeni proizvodi namijenjeni su određenoj kategoriji potrošača. U ovom slučaju, naglasak je na originalnosti. Ova vrsta marketinške strategije idealna je za tvrtke koje imaju ograničene resurse.

Osim svih navedenih kategorija, planovi prodaje proizvoda mogu biti cijena i proizvod, brendirani i reklamni. U ovom slučaju, oni su klasificirani prema sredstvima marketinga proizvoda koje tvrtka uglavnom koristi.

Pogledajmo najsuvremenije primjere marketinških strategija.

Pozicijska obrana

Kao što znate, da biste se zaštitili od neprijatelja, morate izgraditi obrambenu tvrđavu. Međutim, uvijek je vrijedno zapamtiti da je statična obrana koja ne predviđa nikakav pokret naprijed siguran put u poraz. A ako je marketinška strategija koju je tvrtka usvojila isključivo obrambena, onda se može nazvati kratkovidnom.

Ako uzmemo u obzir poduzeća kao što su Coca-Cola ili Bayer, onda se može tvrditi da je čak iu njihovom radu nemoguće jamčiti stabilan prihod. Uspješno razvijena marketinška strategija (na primjeru konkretne tvrtke Coca-Cola) jasno se drži linije proširenja asortimana proizvoda i razvoja novih vrsta proizvodnje. I to unatoč činjenici da ova tvrtka proizvodi svoje proizvode u ogromnim količinama! Coca-Colin udio na globalnom tržištu bezalkoholnih pića iznosi gotovo 50%. Ali marketinška strategija koju tvrtka pridržava dovodi do činjenice da aktivno kupuje tvrtke koje proizvode voćne napitke. I to uz proširenje asortimana i uvođenje najnovijih tehnologija.

Bočna zaštita

Tvrtke koje zauzimaju vodeće pozicije na tržištu trebaju posebnu marketinšku strategiju. Njegov glavni cilj je stvoriti "graničnu službu" i koncentrirati "borbeno spremne jedinice" na najranjivijim granicama. Ali zaštita boka smatra se najučinkovitijom, što osigurava uvjete za detaljan razvoj svih operacija i njihovu faznu provedbu. I u ovom slučaju možemo dati primjere neuspjeha marketinških strategija. Na primjer, glavna pogreška General Motorsa i Forda bio je nedostatak odgovarajuće obuke. U trenutku kada su europski i japanski proizvođači krenuli u napad na tržište, te ih tvrtke nisu shvaćale ozbiljno. Zbog toga su američke automobilske tvrtke izgubile dio domaćeg tržišta. Uostalom, japanski proizvođači ponudili su američkim potrošačima vozila koja su kompaktna. Takvi su proizvodi privukli zanimanje širokog spektra ljubitelja automobila.

Preventivni udari

Kako razviti marketinšku strategiju? Primjeri organiziranja proaktivnih akcija mogu se naći u povijesti raznih tvrtki. Svode se na korištenje nekoliko metoda.

Prvi od njih sličan je borbenom izviđanju. Na primjer, neke tvrtke utječu na jednog konkurenta na svom tržištu, napadaju drugog i predstavljaju prijetnju trećem. To ometa njihove aktivnosti.

Sljedeća metoda je napad na svim frontama. Primjer marketinške strategije projekta koja koristi takve radnje je odlučujući korak Seika koji je ponudio 2300 modela svojih satova distributerima iz cijelog svijeta. Ovdje se može spomenuti i Texas Instruments. Uspješno je koristila taktiku napada cijenama. Jedan od najosnovnijih ciljeva takve marketinške strategije je održavanje visoke konkurentske razine proizvoda poduzeća.

Međunarodna marketinška strategija

Marketinška strategija u bankarstvu

Pri izradi dugoročnih planova implementacije usluga financijskih i kreditnih institucija prvenstveno se vodi računa o njihovoj neraskidivoj povezanosti s informatičkim područjima. Tako izrada marketinške strategije na primjeru Cetelem banke ukazuje na konstantan porast korištenja informacijskih tehnologija.

Ovaj proces će zahtijevati povećanje broja prodajnih mjesta, kao i broja zaposlenih. Marketinška strategija banke također pretpostavlja značajno povećanje troškova opreme, telefonije i telekomunikacija. Istodobno se razmatraju pitanja učinkovitog korištenja financijskih ulaganja. Unatoč složenosti zadatka, većina najvažnijih aspekata razvijene strategije banke provodi se u predviđenom roku.