Faze razvoja koncepta novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda na primjeru "sweet life" doo Strategije proizvoda tvrtke


Izvor: Evgenij Popov
"Marketing u Rusiji i inozemstvu"

Razvoj novih proizvoda jedna je od najvažnijih marketinških aktivnosti. Istodobno, sheme za razvoj novih proizvoda objavljene u ekonomskoj literaturi ne sadrže najcjelovitije elemente suvremenih marketinških alata, što smanjuje njihov praktični i metodološki značaj.

Svrha ovog rada je opisati opće metodološke temelje za razvoj novog proizvoda temeljenog na uporabi suvremenih marketinških pristupa temeljenih na autorskom iskustvu u upravljačkom savjetovanju.

Opća shema razvoja proizvoda

Trenutno objavljeni programi razvoja proizvoda obično uključuju sljedeće korake: generiranje ideja, odabir ideja, razvoj koncepta proizvoda, razvoj marketinške strategije, analiza izvodljivosti proizvodnje, sam razvoj proizvoda, ispitivanje tržišta i komercijalizacija. Ovaj slijed faza prilično je općenito integrirane prirode i ne sadrži detaljnu raspravu o nizu značajnih blokova marketinških aktivnosti tvrtke, poput elemenata razvoja marketinga proizvoda, uključujući oblik, boju i materijal proizvoda, procjenu tržišne adekvatnosti proizvoda i njegove konkurentnosti, kao ni predviđanje prodaje robe. i razvoj politike proizvoda tvrtke.

U radu je predstavljena detaljnija studija ovih blokova marketinških aktivnosti, međutim, metodološki pristupi dani u ovoj studiji fragmentirani su i prikladni kada se koriste samo za određene blokove opće sheme za razvoj novih proizvoda. Stoga posljednje djelo općenito ne sadrži opću integriranu shemu za razvoj novog proizvoda.

Navodno, općenita cjelovita shema razvoja proizvoda trebala bi započeti lansiranjem novog proizvoda u proizvodni program poduzeća - inovacija, što uključuje potragu za idejama za nove proizvode, njihov odabir i ekonomsku analizu, kao i razvoj koncepta proizvoda (slika 1.).

Važne faze razvoja proizvoda trebale bi biti izrada dizajna proizvoda, uključujući njegov oblik, boju i materijal; razvoj odgovarajućeg pakiranja i stvaranje modernog zaštitnog znaka. Treba osigurati ozbiljnu važnost osiguranju kvalitete proizvoda i procjeni njegove konkurentnosti.

Evgeny Vasilievich Popov, doktor fiz.-matematike. Znanstvenik, profesor ekonomije, voditelj Odjela za međunarodno poslovanje i marketing, Uralski institut za ekonomiju, upravljanje i pravo (Jekaterinburg)

Sljedeći koraci nakon osiguravanja svih potrebnih postupaka za stvaranje proizvoda trebali bi biti procjena njegove tržišne primjerenosti, shvaćene kao sukladnost ovog proizvoda sa zahtjevima tržišta, kao i procjena proizvoda od strane tvrtke, odnosno utvrđivanje usklađenosti ekonomskih parametara ovog proizvoda s proizvodnim i financijskim ciljevima poduzeća.

Potražite nove ideje za proizvode

Glavna komponenta procesa pronalaženja ideja za nove proizvode je analiza izvora ideja i uporaba kreativnih metoda dobivanja ideja.

Tri su glavna izvora ideja za stvaranje novih proizvoda.

    Drugi izvor je sam društvo, oni. prije svega, svi zaposlenici tvrtke koji su zainteresirani za puštanje modernijeg i sukladno tome profitabilnijeg proizvoda, i drugo, zaposlenici istraživačkih odjela poduzeća, koji su pozvani da se posebno bave razvojem novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda rijetko je moguć bez intenzivnog istraživanja. Velika poduzeća imaju značajne prednosti na ovom području. Stoga je konkurencija ograničena jer je ulazak novih poduzeća na tržište teži. Kako bi se nosile s tim uvjetima, srednje tvrtke mogu surađivati \u200b\u200bu provođenju zajedničkih istraživanja.

    Treći izvor za generiranje ideja je neovisne tvrtke , koji također mogu biti privučeni traženjem ideja za nove proizvode. Izvještaji iz robnih istraživačkih institucija su ključni. Na izložbama i sajmovima mogu se analizirati domaći i inozemni konkurentni proizvodi, također treba uključiti analizu patenata i rezultate istraživanja u srodnim poljima.

Ako analiza izvora ideja ne daje željene rezultate, tada možete upotrijebiti kreativne metode za generiranje ideja za nove proizvode, koje uključuju: morfološke i problematične metode analize, brainstorming i sinektički pristup.

Sinektički pristup je postupno otuđivanje izvornog problema gradeći analogije s drugim područjima života. Nakon analogija u više koraka, brzo se vraća izvornom problemu.

Treba generirati generirane ideje i odabrati najoptimalnije za aktivnosti tvrtke. Ova se faza naziva odabirom ideja.

Izbor novih ideja za proizvode

Svrha je odabira ideja što prije istaknuti neprikladna rješenja. Ne ocjenjuju se proizvodi, već ideje u njihovom manje-više osnovnom obliku. Prethodni odabir može značiti testiranje ideja prema čvrstim zahtjevima, što može uključivati \u200b\u200bstručnu provjeru, matricu bodovanja i višekriterijsko bodovanje. Da biste to učinili, upotrijebite vlastite stručnjake tvrtke. Kriteriji procjene ovise o prirodi posla.

Stručni pregled Izvodi se prvenstveno u smislu pokazatelja kao što su očekivani opseg prodaje, rast proizvodnje, dostižni stupanj penetracije, usklađenost proizvoda s korištenim ili planiranim kanalima distribucije. Potrebno je otkriti koje prednosti proizvod ima u odnosu na konkurente, postoje li pravni ili moralni problemi. Stručnjaci bi trebali procijeniti koliko je ideja izvodljiva s financijskog i tehničkog gledišta te kako odgovara ciljevima i imidžu poduzeća.

Matrica procjene konstruira se na sljedeći način. Identificirana su najvažnija područja poduzeća (na primjer proizvodnja, financije, istraživanje, marketing) i dodijeljena im je numerička vrijednost koja odražava njihovu relativnu težinu i ulogu u uspjehu poduzeća. Ideja dobiva niz ocjena (na primjer, od 0,1 do 1), od kojih svaka izražava koliko dobro ideja ispunjava zahtjeve određenog odjela. Množenje koeficijenata po odjelima i dodavanje dobivenih rezultata daju konačnu procjenu korisnosti ideje za poduzeće.

Kada višekriterijska procjena prvo se kriteriji odobravaju i vagaju prema njihovoj ulozi u postupku odabira. Zatim se procjenjuje u kojoj mjeri ideje ispunjavaju postavljene uvjete pomoću jednostavne ljestvice ocjena. Rezultat se izračunava zbrajanjem proizvoda kriterija ocjenjivanja s njihovim težinama. Bodovanje određene ideje omogućuje vam donošenje bilo kakvih zaključaka samo u usporedbi s bodovanjem (indeksima) drugih ideja ili u prisutnosti ljestvice ocjene indeksa.

Ekonomska analiza ideja proizvoda

Ekonomska analiza ideja može se provesti u sljedećim fazama.

1) Prognoza troškova povezane s razvojem proizvoda, izlaskom na tržište i prodajom

Predviđanje je povezano s određenim rizikom, jer je za analizu potrebno znati situaciju na tržištu, vrijeme i područje prodaje proizvoda, odnos potrošača prema proizvodu.

2) Procjena obima prodaje (promet, prihod)

Kvaliteta prognoze ovisi o tome koliko točno možete procijeniti rast tržišta, dostižni tržišni udio i cijenu, što pak ovisi o troškovima.

3) Prognoza dobiti

Ako za određeno vremensko razdoblje znamo prihode i troškove ili primanje sredstava i plaćanja, tada se metode proračuna ulaganja mogu koristiti za predviđanje dobiti. U svakom slučaju, potrebno je razmotriti nekoliko razdoblja, jer, kako pokazuje model životnog ciklusa proizvoda, prva razdoblja mogu biti potpuno netipična u pogledu dobiti.

4) Obračunavanje neizvjesnosti

Preporučuje se razviti optimistične, prosječne i pesimistične prognoze za svaku situaciju. Druga mogućnost obračunavanja nesigurnosti je prilagodba ciljnih vrijednosti na takav način da im se dodijele koeficijenti koji izražavaju njihov stupanj pouzdanosti.

Razvoj koncepta proizvoda

Faza razvoja koncepta proizvoda usko je povezana s metodom funkcionalne analize i analize troškova. Metoda procjenjuje elemente proizvoda samo na temelju troškova, bez razmatranja drugih kriterija. Elementi koji materijalno ne utječu na kvalitetu proizvoda moraju se ukloniti ili promijeniti.

Koncept proizvoda proučava se u sljedećim područjima:

Koje bi funkcije trebao obavljati određeni element proizvoda?

Koje pomoćne funkcije obavlja?

Koji su troškovi povezani s tim?

Jesu li funkcije koje izvršava element proizvoda zaista potrebne?

Bi li ovu funkciju mogao obavljati neki drugi, jeftiniji element i koje bi se uštede mogle postići?

Razvoj dizajna proizvoda

Kvalitetu proizvoda oblikuju funkcionalne značajke određenog proizvoda, čiji je razvoj prerogativ dizajnera i tehnologa, te vanjski dizajn, u čijem razvoju mora sudjelovati prodavač. Najvažnija sredstva koja se koriste u razvoju proizvoda i utjelovljenju izgleda proizvoda su: oblik, boja i materijal proizvoda.

Oblik proizvoda povezane i s osnovnim i s dodatnim kvalitetama. Od dodatnih kvaliteta najvažnija je estetika proizvod. Fiziološka teorija tvrdi da je slika ugodna za oko i prekrivena malim brojem pokreta najestetičnija slika. Obrasci bi se trebali sastojati od jednostavnih, dosljednih, simetričnih linija i elemenata gdje je to moguće.

Na percepciju oblika utječu individualnost i ukus opažatelja, tradicije (poznati se oblici bolje percipiraju), i okoliš (u okruženju koje odgovara svojoj funkciji proizvodi proizvode najbolji estetski učinak). Također ima snažan utjecaj moda.

Boja je najjednostavniji i najjeftiniji način variranja proizvoda. Paleta boja i nijansi je bezgranična. Na svijetu postoji oko 2800 imena boja, a ukupno postoji više od 7,5 milijuna različitih boja i nijansi. Izbor boje određen je materijalom i nizom drugih čimbenika.

Prikazuju se boje mentalno djelovanje , umiriti ili uzbuditi. Izražavaju tugu ili radost, čine proizvod laganim ili teškim u percepciji, utječu na sliku udaljenosti od predmeta.

Boje mogu igrati ulogu socijalni simbol. Na primjer, crna je službena boja državnih službenika i vjerskih vođa (crni automobili, odijela, sutane itd.). Bijela je boja mladenaca i umjetnika itd.

Ponekad tamo zakonsko ograničenje o boji proizvoda (na primjer, signalne boje ili boja policijskog automobila). Određene kombinacije boja zaštićene su patentima od konkurencije.

Prilikom odabira boje, morate uzeti u obzir zahtjeve. korporativna kultura , budući da se mnoge tvrtke pridržavaju određene kombinacije boja.

Materijal proizvoda također snažno utječe na percepciju proizvoda. Neki su materijali simpatični, drugi, naprotiv, odbojni.

Razvoj izgleda proizvoda trebao bi biti stalni zadatak marketinškog odjela. Sljedeći važan element u razvoju proizvoda je pakiranje.

Razvoj ambalaže i robne marke

Stvaranje ambalaže - Ovo je dio planiranja proizvoda, tijekom kojeg tvrtka proučava, razvija i proizvodi svoju ambalažu, uključujući sam spremnik, u koji se stavlja proizvod, etiketa i umetci.

Istaknimo ključne čimbenike u stvaranju ambalaže koje treba uzeti u obzir prilikom donošenja odluka u ovom smjeru.

1) Dizajn paketamora utjecati na imidž koji tvrtka traži za svoje proizvode. Boja, oblik, materijali - sve to utječe na percepciju potrošača o tvrtki i njezinim proizvodima. Jednostavnije pakiranje stvara sliku generičkih robnih marki niže kvalitete.

2) Standardizacija pakiranje je sve veće priznanje. Iz tog razloga Pepsi-Cola i Coca-Cola koriste isto pakiranje u svim dijelovima svijeta.

3) Trošak pakiranja mora se, naravno, uzeti u obzir. Relativni trošak pakiranja može iznositi do 40% maloprodajne cijene, ovisno o namjeni i stupnju pakiranja.

4) Suvremeni materijali stimulirati potražnju. Tvrtka može birati između velikog broja ambalažnih materijala: kartona, plastike, metala, stakla, celofana itd. To može zahtijevati kompromise. Na primjer, celofan omogućuje izlaganje robe, ali vrlo lako suze; karton je relativno jeftin, ali ga je teško otvoriti. Uz to, morate utvrditi koliko bi ambalaža trebala biti inovativna.

5) Tada firma mora odabrati veličina, boja i oblik ... Veličina treba uzeti u obzir rok trajanja, praktičnost, tradiciju i konkurenciju. Također treba odrediti mjesto, sadržaj i veličinu oznake kao i koliko bi se trebao isticati. Mora sadržavati naziv tvrtke i marku proizvoda.

6) Višestruko pakiranjekombinira dvije ili više jedinica proizvoda. To mogu biti isti proizvodi (na primjer, oštrice za brijanje, gazirana pića) ili kombinacija različitih predmeta (na primjer, komplet prve pomoći). Svrha je takvog pakiranja povećati potrošnju, natjerati potrošače da kupe skup predmeta ili isprobati novi proizvod (na primjer, novi proizvod spakiran s poznatim i kupljenim starim). Posebno spakiranodijelovi proizvoda mogu stvoriti konkurentsku prednost. Međutim, to može biti skupo.

7) Konačno, tvrtka se mora pobrinuti da dizajn ambalaže odgovara marketinški plan poduzeća.

Važan dio planiranja proizvoda je brendiranje - postupak koji tvrtka slijedi u istraživanju, razvoju i ostvarivanju svojih ciljeva.

Zaštitni znak je naziv, oznaka ili simbol koji identificira prodavateljeve proizvode i usluge. Korištenjem ili stvaranjem poznatih robnih marki tvrtke obično mogu postići javno prihvaćanje, široko prihvaćanje i veće cijene.

Važnost marki proizlazi iz sljedećih razloga:

    Pojednostavljena je identifikacija proizvoda;

    Zajamčeno je da su proizvod ili usluga određene kvalitete;

    Povećava se odgovornost tvrtke za proizvode;

    Umjesto usporedbe cijena, kupac uspoređuje marke;

    Prestiž proizvoda raste s rastom javnog prepoznavanja marke;

    Prepoznatljiva slika proizvoda stvara se kada se tržište segmentira;

    Zaštitni znak se može koristiti za predstavljanje novog proizvoda.

Nakon što proizvod označi robnu marku, treba uspostaviti sustav osiguranja kvalitete.

Osiguranje kvalitete proizvoda i procjena konkurentnosti

Formiranje sustavi kvalitete roba u poduzeću može se temeljiti na tri područja upravljanja: osiguranje kvalitete, upravljanje kvalitetom i poboljšanje kvalitete.

Osiguranje kvalitete, u skladu sa standardom ISO-9000, može se definirati kao skup planiranih i sustavno provedenih aktivnosti kojima se stvaraju potrebni uvjeti za provedbu svake faze životnog ciklusa proizvoda tako da proizvod udovoljava određenim zahtjevima kakvoće.

Upravljanje kvalitetom je upravljanje tehnološkim procesima, prepoznavanje različitih vrsta nedosljednosti u proizvodima, proizvodnji ili samom sustavu kvalitete i uklanjanje ne samo utvrđenih nedosljednosti, već i uzroka njihovog nastanka.

Poboljšanje kvalitete stalna je upravljačka aktivnost poduzeća usmjerena na poboljšanje tehničke razine proizvoda, kvalitete njihove izrade, poboljšanja elemenata proizvodnje i samog sustava kvalitete poduzeća.

Sustav kvalitete poduzeća također treba uzeti u obzir procjena konkurentnosti proizvedeni proizvodi. Konkurentnost proizvoda je sposobnost ravnopravnog natjecanja sa sličnim proizvodima na tržištu i donošenje dovoljne dobiti svom proizvođaču. U radu je predstavljena detaljna shema za procjenu konkurentnosti proizvoda.

Procjena tržišne adekvatnosti robe

Ekonomski uspjeh poduzeća izravno ovisi o tome kako njegovi proizvodi zadovoljavaju određene potrebe. Stoga se usklađenost proizvoda sa zahtjevima tržišta može utvrditi izravno iz ekonomskih pokazatelja. Pokazatelji mogu poslužiti kao opseg prodaje, dobit, pokriće fiksnih troškova.

Međutim, u većini slučajeva proizvod je nemoguće procijeniti ekonomskim pokazateljima, na primjer:

    Kada se donese odluka o inovaciji prije nego što postoje podaci o tržišnoj reakciji;

    Na gospodarske performanse utječu mnogi sporedni čimbenici;

    Otkrivanje tržišne primjerenosti proizvoda važno je za njegovo poboljšanje i modificiranje.

U takvim je slučajevima važno saznati kako proizvod (proizvod) ili proizvodni program zadovoljava zahtjeve tržišta i potrošača. U nastavku ćemo to nazvati tržišna adekvatnost proizvoda.

Za procjenu tržišne adekvatnosti proizvoda mogu se primijeniti različiti pristupi:

i) polje marketinško istraživanje radi otkrivanja intenziviranja potreba i preferencija potrošača prilikom kupnje određene robe;

b) laboratorija marketinško istraživanje koje utvrđuje mogućnost procjene emocionalnog utjecaja proizvoda na potrošače;

na) analitički modeliranje, osiguravanje identifikacije procjene subjektivne kvalitete robe;

d) višedimenzionalni računalno modeliranje koje pruža usporedne procjene različitih dobara za razne karakteristike.

Terensko marketinško istraživanje tržišne adekvatnosti proizvoda temelji se na proučavanju usklađenosti proizvoda s potrebama kupaca u prirodnim uvjetima u različitim fazama specificiranja potreba.

Svestranija i objektivnija procjena tržišne primjerenosti proizvoda može se provesti pomoću laboratorijskih marketinških istraživanja koja bilježe emocionalni utjecaj proizvoda na potrošače.

Najpoznatiji analitički modeli tržišne adekvatnosti robe uključuju Rosenbergov model i model idealne točke.

Rosenbergov model pretpostavlja da potrošači proizvode ocjenjuju u smislu prikladnosti za zadovoljavanje njihovih potreba. U početku se subjektivna prikladnost proizvoda prema ovom modelu procjenjivala kao zbroj subjektivnih procjena prikladnosti određenog proizvoda za zadovoljavanje različitih motivacija. Međutim, motive važne za proizvod često je teško definirati. Izjave ispitanika ne daju naznake koje karakteristike proizvoda treba mijenjati.

Stoga se u modificiranom Rosenbergovom modelu značenje pojedinih motiva određuje neizravno, kroz specifične karakteristike proizvoda, kao što je prikazano u formuli modela:

n
W j \u003d å X k. Y jk, (1)
k \u003d 1

gdje je W j procjena tržišne adekvatnosti j-tog proizvoda;
X k - koeficijent ponderiranja k-te karakteristike;
Y jk - procjena k-te karakteristike j-tog proizvoda.

Prikupljanjem podataka o mnogim proizvodima na ovaj način možete dobiti:

    Opće procjene proizvoda koje mogu poslužiti kao pokazatelji sklonosti potrošača;

    Informacije o tome kako potrošači doživljavaju određene proizvode;

    Informacije o važnosti različitih karakteristika za ukupnu ocjenu.

Imajte na umu da različiti zahtjevi proizvoda pružaju idealne preduvjete za segmentaciju tržišta. Gornji model temelji se na pretpostavci da je svaka karakteristika poželjna i istodobno, što je veći rezultat, to je bolji. Kritika ove točke dovela je do stvaranja takozvanih modela idealnih točaka.

Idealni model točke uzima u obzir uvođenje dodatne komponente - idealne vrijednosti karakteristika proizvoda. Izraz formule modela, u ovom slučaju, ima oblik:

n
W j \u003d å X k (Y jk - Z k) r, (2)
k \u003d 1

gdje je Z k idealna vrijednost k-te karakteristike;
r \u003d 1 za trajno dobro;
r \u003d 2 za proizvod sve manje vrijednosti (u posljednjim fazama životnog ciklusa);
W j, X k, Y jk su parametri opisani u odnosu (1).

Proizvodu treba dati prednost nad drugim ako je njegova udaljenost od idealne točke manja. Prednosti metode su očite, ona daje ideju o idealnom proizvodu sa stajališta potrošača.

Multivarijacijski modeli temelje se na sljedećim odredbama:

    Postoji mnogo proizvoda, od kojih se svaki može opisati određenim brojem atributa;

    Svaki se atribut može predstaviti kao os kroz psihički prostor percepcije;

    Te osi tvore prostor čija je dimenzija jednaka broju atributa;

    Možete dobiti prosudbu potrošača o tome koliko je izražen ovaj ili onaj atribut određenog proizvoda;

    Na temelju prosudbi potrošača moguće je odrediti mjesto proizvoda u gore opisanom prostoru.

Korištenjem statističkih metoda često možete smanjiti broj osi bez većeg gubitka podataka i otkriti glavne čimbenike koji utječu na percepciju proizvoda. Zatim možete definirati položaj predmeta u smislu ovih središnjih karakteristika. Konačno, možda će nas zanimati položaj robe u odnosu jedni na druge, iz čega možemo izvući zaključak o sličnosti, zamjenjivosti i intenzitetu konkurencije.

Konstrukcija prostora percepcije potrošača treba odrediti robu koja čini određeno tržište. Da biste to učinili, možete se koristiti uslugama stručnjaka ili pitati potrošače koje marke ili proizvode uzimaju u obzir prilikom donošenja odluka o kupnji.

Dakle, razumna i ispravna primjena naprednih marketinških metoda omogućuje stvaranje i proizvodnju konkurentne, tržišno adekvatne robe koja osigurava primanje odgovarajuće visoke dobiti od proizvođača robe.

  • Ekonomija

Ključne riječi:

1 -1

Razvoj koncepta novog proizvoda sustav je temeljnih ideja poduzeća o proizvodu, njegovim potrošačkim svojstvima, potrebama kojima je osmišljen, životnom ciklusu i čimbenicima koji utječu na njegov tržišni uspjeh.

Koncept novog proizvoda trebao bi se temeljiti na potrebama i očekivanjima potrošača; utjecati na sve podjele poduzeća; temeljiti se na temeljitoj financijskoj analizi; zahtijeva mnogo više financijskih i ljudskih resursa od modificiranja starog.

Osnova za razvoj novog proizvoda je ideja.

Proces razvoja novog proizvoda mora se smatrati kombinacijom dvaju smjerova: formiranja tehničkih parametara i formiranja marketinških parametara.

Tržišni parametri formiraju se od komponenata proizvoda kao što su dizajn, oblik, boja, težina, pakiranje, marka, marka.

Razvoj koncepta novog proizvoda jedna je od glavnih komponenti marketinga poduzeća. O tom procesu ovisi položaj tvrtke na tržištu, učinkovitost njezinih aktivnosti i profitabilnost.

Da bi novi proizvod mogao biti uspješan na tržištu, mora biti orijentiran na potrošača.

Razvoj novih proizvoda vitalna je potreba svakog poduzeća. Promjena ukusa i sklonosti potrošača, sve veća konkurencija prisiljavaju poduzeća da razvijaju nove proizvode. Značajan udio novouvedenih proizvoda na tržištu propada. Glavni čimbenik uspjeha novog proizvoda na tržištu je njegova originalnost i kvaliteta.

Za uspjeh novog proizvoda na tržištu potrebno je da novi proizvod ima jasno formuliranu ideju, koja uključuje odabir i procjenu ciljnog tržišta, zahtjeve za proizvod, utvrđivanje prednosti proizvoda, procjenu tržišne atraktivnosti proizvoda, interakciju proizvodnih i marketinških odjela poduzeća.

Postoji nekoliko faza u razvoju novog proizvoda:

Formiranje ideja

Izbor ideja

Razvoj koncepta i njegova provjera

Razvoj marketinške strategije

Analiza mogućnosti proizvodnje i prodaje

Razvoj proizvoda

Test marketing

Uvođenje komercijalne proizvodnje

Novi model procesa razvoja proizvoda je poput lijevka. Ovaj neobičan oblik ilustrira postupak filtriranja ideja. Od mnogih ideja koje su se pojavile, samo će mali dio njih biti utjelovljen u novom proizvodu, a samo će nekoliko novih proizvoda dobiti mjesto na tržištu.

Koja je uloga marketinga u procesu stvaranja proizvoda? Marketing bi trebao pratiti proces stvaranja proizvoda od ideje do njegove implementacije u proizvod. Uz pomoć marketinga proučava se treba li potrošač određeni proizvod, što je potencijalni potrošač, koje se tržište može očekivati \u200b\u200bprilikom provedbe ideje. Marketinški je zadatak također objasniti potencijalnim potrošačima kako im nova ideja utjelovljena u proizvodu koji se stvara može koristiti.

Razmotrimo detaljnije glavne faze razvoja proizvoda.

Oblikovanje ideja

Ideja roba to je općenita ideja o mogućem proizvodu za koji tvrtka misli da bi ga mogla ponuditi. Primjerice, pronađen je način za stvaranje električnog vozila koje može putovati brzinom od 50 km na sat i prijeći 10G km prije sljedećeg punjenja. Prema preliminarnim procjenama, operativni troškovi električnog vozila bit će približno upola manji od uobičajenih automobila.

Mogući izvori ideja.

Interni izvori:

· Istraživanje koje je provela firma;

· Proizvodni procesi;

· istraživanje tržišta;

· Predstavnici prodaje;

· Djelatnosti pružanja usluga kupcima;

· Prijedlozi rukovoditelja poduzeća;

· Prijedlog zaposlenika.

Vanjski izvori:

· Proizvodi konkurenata;

· Želje klijenata;

· Pritužbe klijenata;

· Mišljenja vanjskih stručnjaka, konzultanata;

· Prijedlozi dobavljača;

· Tržišni trendovi.

Proces formiranja ideja treba provoditi sustavno, njegov je cilj generirati što više ideja.

Izbor ideja

Cilj ove faze je smanjiti broj ideja i istaknuti ideje koje najviše obećavaju za nove proizvode. Zadatak tvrtke je usredotočiti se na jednu obećavajuću ideju.

Razvoj koncepta proizvoda

Ideja proizvoda razvijena je inačica ideje izražena konceptima koji su značajni za potrošača.

Koncept 1. Električni automobil srednje veličine i prosječne cijene kao svestrani obiteljski automobil.

Koncept 2. Mali sportski automobil prosječne cijene, namijenjen mladima.

Provjera dizajna proizvoda

Provjera namjere proizvoda uključuje identificiranje najbolje mogućnosti dizajna uz pomoć ciljanih kupaca. U tu se svrhu u pravilu provode upitnici.

Razvoj marketinške strategije

Pretpostavimo da je Identity 1 postigao najbolje rezultate u anketi. Sljedeći je korak razviti preliminarnu marketinšku strategiju za ulazak na tržište s određenim EV. Izjava o marketinškoj strategiji sastoji se od tri dijela. Prvi dio opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, očekivano pozicioniranje proizvoda, podatke o prodaji, tržišni udio i dobit u sljedećih nekoliko godina. Drugi dio izjave o marketinškoj strategiji daje pregled procijenjene cijene proizvoda, opći pristup njegovoj distribuciji i procjenu troškova za prvu godinu. Treći dio izjave o marketinškoj strategiji sadrži buduće ciljeve u smislu prodaje i dobiti, kao i dugoročni strateški pristup oblikovanju marketinške kombinacije.

Analiza proizvodnih i marketinških mogućnosti

Ovaj korak uključuje analizu ciljanih ciljeva prodaje, troškova i dobiti.

Razvoj proizvoda

U ovoj bi se fazi ideja proizvoda trebala pretvoriti u pravi proizvod. Slike, dijagrami, crteži, opisi pretvaraju se u stvarni fizički proizvod. Izrađuje se prototip koncepta proizvoda koji utjelovljuje sve potrebne funkcionalne karakteristike i ima sve proračunate psihološke karakteristike. Stvoreni proizvod mora se testirati u laboratorijima i u radnim uvjetima.

Tržišno testiranje (probni marketing)

Firma proizvodi malu seriju robe, odabire malo područje tržišta i usmjerava na njega marketinški program. Postaje očito kako kupci doživljavaju novi proizvod i marketinške napore tvrtke. Prednost ovog pristupa je u tome što ako tvrtka mora unijeti promjene u proizvod ili marketinške programe, oni neće biti toliko globalni i bit će to puno lakše i jeftinije učiniti nego nakon izlaska na cijelo tržište. Međutim, postoji opasnost da se, ako konkurenti saznaju za novi proizvod tvrtke ranije nego što bi to željeli, izgubi učinak iznenađenja. Zbog toga neki poduzetnici radije "preskaču" ovu fazu, bojeći se da će konkurenti kopirati njihov proizvod, a tvrtka će izgubiti prednost što je prva na tržištu.

Uvođenje komercijalne proizvodnje

U ovoj fazi tvrtka uvodi novi proizvod na svoje ciljno tržište. Istodobno, ona mora odlučiti kada, gdje, kome i kako to ponuditi. Često poduzetnici proizvode iznose postupno, u fazama, uvodeći ih na različite dijelove tržišta. Slijed provedbe ovisi o resursima, mogućnostima tvrtke i reakciji konkurenata. Nužno je da tvrtka prati reakciju kupaca na novi proizvod kako bi pravodobno poduzela odgovarajuće mjere.

Lansiranjem noviteta na tržište, uprava želi da ima dug i sretan život. Iako nitko ne očekuje da će se proizvod prodati zauvijek, tvrtka nastoji osigurati pristojnu dobit kao kompenzaciju za sav trud i rizik uvođenja novog proizvoda. Uprava se nada da će prodaja biti jaka i održiva. Zna da svaki proizvod ima svoj vlastiti životni ciklus, iako prirodu i duljinu ovog ciklusa nije lako predvidjeti.

Tipični životni ciklus proizvoda sastoji se od 4 faze:

1. Faza izlaska na tržište razdoblje je sporog rasta prodaje dok proizvod izlazi na tržište. Zbog visokih troškova uklanjanja robe, u ovoj fazi još nema dobiti.

2. Faza rasta - razdoblje brzog prihvaćanja proizvoda na tržištu i brzog rasta dobiti.

3. Faza zrelosti - razdoblje usporavanja stopa prodaje zbog činjenice da je proizvod već postigao percepciju većine potencijalnih kupaca. Dobit se stabilizira ili opada kako se povećavaju troškovi zaštite proizvoda od konkurenata.

4. Faza pada - razdoblje koje karakterizira nagli pad prodaje i pad dobiti.

Razmotrimo svaku fazu detaljnije:

1) Faza stavljanja proizvoda na tržište.

Faza povlačenja započinje od trenutka distribucije proizvoda i puštanja u prodaju. Potrebno je vrijeme da se proizvod plasira na tržište, a prodaja u tom razdoblju polako raste. Poznati proizvodi poput instant kave, smrznute sokove od naranče i kreme za kavu u prahu morali su pričekati nekoliko godina prije nego što su ušli u razdoblje brzog rasta. Polagani rast može se pripisati sljedećim okolnostima:

kašnjenja u proširenju kapaciteta;

tehnički problemi (popravljanje "kvaka");

kašnjenja u dostavljanju proizvoda potrošačima, posebno u uspostavljanju pravilne distribucije putem različitih prodajnih mjesta;

nespremnost klijenata da napuste svoje uobičajene obrasce ponašanja. U slučaju skupih novih proizvoda, rast prodaje ograničen je nizom drugih čimbenika, poput malog broja kupaca koji su sposobni percipirati proizvod i priuštiti mu kupnju.

U ovoj fazi poduzeće ili gubi ili je dobit vrlo mala zbog neznatne prodaje i velikih troškova za organizaciju distribucije robe i poticanje njihove prodaje. Trenutno poticajni troškovi dosežu najvišu razinu "zbog potrebe za koncentriranim naporima na promicanju novosti kako bi se:

informirati potencijalne potrošače o novom, nepoznatom proizvodu;

potaknite ih da isprobaju proizvod;

distribuirajte ovaj proizvod putem maloprodaje.

U ovoj je fazi malo proizvođača, koji izdaju samo osnovne verzije proizvoda, jer tržište još nije spremno za percepciju njegovih preinaka. Tvrtke usredotočuju svoje marketinške napore na potrošače koji su najbolje spremni za kupnju, obično u skupinama s visokim prihodima. U ovoj su fazi cijene obično veće.

2) Faza rasta.

Ako novi proizvod zadovolji interese tržišta, prodaja će početi značajno rasti. Rani korisnici i dalje će kupovati proizvod. Prosječni potrošači počet će slijediti njihov primjer, pogotovo ako su čuli povoljne kritike o proizvodu. Na tržištu se pojavljuju novi konkurenti, privučeni novonastalom prilikom. Oni će ponuditi proizvod s novim svojstvima koji će proširiti tržište. Rastući broj konkurenata dovest će do naglog povećanja prodaje iz tvornica radi zasićenja distribucijskih kanala.

Cijene ostaju ravne ili blago opadaju kako raste potražnja. Troškovi promocije prodaje tvrtki ostaju nepromijenjeni ili neznatno povećani kako bi se suprotstavili konkurentima i informirali javnost o proizvodu.

Dobit raste u ovoj fazi, jer se troškovi promocije prodaje već pripisuju većem obimu prodaje, istovremeno smanjujući troškove proizvodnje. Kako bi se razdoblje brzog rasta tržišta maksimiziralo, poduzeće može koristiti nekoliko strateških pristupa:

1) poboljšati kvalitetu novih predmeta;

2) dati mu dodatna svojstva;

3) objaviti njezine nove modele;

4) prodrijeti u nove segmente tržišta;

5) koristiti nove kanale distribucije;

7) pravodobno smanjiti cijene kako bi privukli više potrošača.

Tvrtka koja koristi ove strateške strategije širenja tržišta vjerojatno će ojačati svoju konkurentsku poziciju.

3) Faza zrelosti.

U jednom će se trenutku stopa rasta prodaje proizvoda početi usporavati - započet će faza zrelosti. Vremenski gledano, ova je faza obično duža od prethodnih i postavlja složene zadatke u području upravljanja marketingom. Većina proizvoda dostupnih na tržištu tek su u fazi zrelosti, pa se stoga marketinški menadžment uglavnom bavi „zrelim“ proizvodima.

Usporavanje rasta prodaje znači da mnogi proizvođači imaju zalihe neprodane robe. To dovodi do povećane konkurencije. Natjecatelji sve češće pribjegavaju prodaji po sniženim cijenama i cijenama ispod liste. Oglašavanje raste, povećava se broj povlaštenih poslova s \u200b\u200btrgovinom i potrošačima. Sve to znači nižu dobit. Neki od najslabijih natjecatelja počinju ispadati iz borbe. Na kraju, industriji ostaju samo ukorijenjeni rivali.

Voditelj proizvoda trebao bi učiniti više nego samo zaštititi svoj proizvod. Najbolja obrana je napad. A menadžer mora stalno tražiti načine za modificiranje tržišta, proizvoda i marketinga.

Modifikacija tržišta. Voditelj nastoji povećati potrošnju postojećeg proizvoda. U potrazi je za novim korisnicima i novim segmentima tržišta. Istodobno, traži načine kako potaknuti intenzivniju potrošnju robe od strane postojećih kupaca. Upravitelj će možda htjeti preusmjeriti proizvod tako da bude privlačan većem ili brže rastućem segmentu tržišta.

Izmjena proizvoda. Voditelj proizvoda može također izmijeniti karakteristike svog proizvoda, poput razine kvalitete, svojstava ili izgleda, kako bi privukao nove korisnike i pojačao potrošnju.

Strategija poboljšanja kvalitete ima za cilj poboljšati funkcionalne karakteristike proizvoda, poput trajnosti, pouzdanosti, brzine, okusa. Ovaj je pristup učinkovit kada:

1) kvaliteta se može poboljšati;

2) kupci vjeruju da tvrde za poboljšanje kvalitete;

3) dovoljno velik broj kupaca želi poboljšati kvalitetu proizvoda.

Strategija poboljšanja želi proizvodu dati nove značajke koje ga čine svestranijim, sigurnijim i praktičnijim. Strategiju poboljšanja svojstava uspješno koriste japanski proizvođači satova, kalkulatora, kopirnih uređaja itd.

Strategija poboljšanja izgleda usmjerena je na povećanje atraktivnosti proizvoda. Dakle, kako bi privukle kupce kojima treba nešto novo u izgledu, automobilske tvrtke povremeno mijenjaju vanjski dizajn svojih modela.

Između ostalog, voditelj proizvoda trebao bi nastojati potaknuti prodaju modificiranjem jednog ili više elemenata marketinške kombinacije. Da biste privukli nove kupce i privukli klijentelu konkurenata, možete smanjiti cijenu. Možete pokušati osmisliti učinkovitiju oglasnu kampanju. Možete se pribjeći aktivnim tehnikama promocije prodaje, poput sklapanja preferencijalnih poslova s \u200b\u200bprodavačima, izdavanja kupona koji daju pravo na mali popust na cijenu, distribucije suvenira i održavanja natjecanja. Tvrtka može „iskoristiti šire tržišne kanale, posebno putem aktivnih prodajnih mjesta, posebno ako ti tržišni kanali prolaze kroz razdoblje rasta. Tvrtka može kupcima ponuditi nove ili poboljšane usluge.

4) Faza opadanja.

Na kraju će prodaja neke vrste proizvoda ili marke i dalje ići u padu. Pad prodaje može biti spor ili brz. Prodaja može pasti na nulu ili se spustiti na nisku razinu i ostati na toj razini dugi niz godina. Pad prodaje pripisuje se brojnim razlozima, uključujući napredak tehnologije, promjenu ukusa potrošača i povećanu konkurenciju domaćih i stranih konkurenata. Kako prodaja i dobit padaju, neke tvrtke napuštaju tržište. Oni koji ostanu mogu smanjiti raspon ponuda proizvoda, odreći se malih tržišnih segmenata i najmanje učinkovitih kanala trgovanja, smanjiti dodjelu poticaja i dodatno smanjiti cijene.

Održavanje proizvoda koji opada u svojoj nomenklaturi može za tvrtku biti izuzetno skupo. Proizvod može potrajati previše vremena menadžmenta. Osim toga, često zahtijeva prilagodbe cijena i revalorizacije zaliha. Troškovi njegove proizvodnje visoki su, zahtijevaju i oglašavanje i pažnju prodavača, a možda bi bilo bolje usmjeriti sredstva ili snage za organizaciju proizvodnje nove, profitabilnije robe. Sama činjenica pada njegovog uspjeha može izazvati zabunu među potrošačima u odnosu na proizvodnu tvrtku u cjelini. Ali najznačajnije nevolje mogu tvrtku čekati u budućnosti. Ako se pravovremeno ne prekinu, oronula roba sprečava početak energične potrage za zamjenom za sebe. Takvi proizvodi potkopavaju profitabilno poslovanje danas i slabe položaj tvrtke u budućnosti.

Životni ciklus može se koristiti za opis cijele klase proizvoda (vozila na benzinski pogon), raznolikost proizvoda (kabrioleti) ili određenu marku ("Mustang"). U svakom od ovih slučajeva koncept životnog ciklusa ima drugačiji karakter. Klase proizvoda imaju najduži životni ciklus. Prodaja mnogih klasa proizvoda dugo se odgađa tijekom faze zrelosti. I obrnuto. Sorte obično imaju tipičnu krivulju životnog ciklusa. Proizvodi poput dial telefona i krema za dezodorans prolaze kroz normalan ciklus lansiranja na tržište, brzi rast, zrelost i pad. Povijest pojedine marke ovisi o njezinom uspjehu i o učinkovitosti konkurentskih napada i protunapada.

Stoga, ako tvrtka želi barem zadržati svoj tržišni udio, mora stalno ažurirati svoje proizvode. Da biste to učinili, morate neprestano tražiti nove ideje za proizvode. Istodobno, tok ideja trebao bi biti dovoljno velik da omogući odabir nekoliko obećavajućih prijedloga. I dok poslovni uspjeh proizlazi iz mnoštva čimbenika, svim trenutno uspješnim tvrtkama zajedničko je jedno: apsolutni fokus na kupca i sveobuhvatne marketinške strategije. Suvremeni marketing usmjeren je na privlačenje novih kupaca pružajući im najveću vrijednost za kupca, kao i zadržavanje postojećih kupaca u potpunosti zadovoljavajući njihove potrebe. Vješt marketing važan je za uspjeh bilo koje tvrtke, velike ili male, komercijalne ili nekomercijalne, nacionalne ili međunarodne.

Prije svega, potrebno je provesti marketinška istraživanja proizvedenih robnih marki. Prije svega treba istaknuti:

  • 1. Mjerenje odnosa potrošača prema određenoj marki robe. Prije svega, trebali biste proučiti stupanj popularnosti marke proizvoda. Ovaj smjer marketinškog istraživanja usmjeren je na utvrđivanje stupnja svijesti potrošača o postojanju određene marke robe. Slava uspostavlja vezu između marke i kategorije proizvoda kojoj pripada. Informacije o razini popularnosti obično se dobivaju tako što se potrošače pita o robnim markama koje su im poznate unutar proučavane klase robe. Podaci dobiveni analizom prikupljenih podataka o prepoznatljivosti robne marke određene kategorije robe mogu se koristiti za:
    • * utvrđivanje udjela potencijalnih kupaca koji određenu marku robe (ili firmu) imenuju prvom markom (firmom);
    • * definicije na temelju prvoimenovanih robnih marki proizvoda glavnih proizvoda konkurenata;
    • * utvrđivanje razine pamćenja marki i naziva tvrtki; neke se marke i nazivi tvrtki slabo pamte, iako su lako prepoznatljivi;
    • * usporedba omjera između pokazatelja popularnosti i tržišnog udjela za svaku marku s prosječnim omjerom za to tržište, budući da neke marke ostvaruju svoju popularnost bolje od drugih;
    • * mjerenje udaljenosti između pojedinih robnih marki (tvrtki) na ljestvici popularnosti, ako je intervalne prirode;
    • * identificiranje tržišta s najmanje poznatom markom (firmom).
  • 2. Sljedeći korak u istraživanju marki pojedinih proizvoda je proučavanje mišljenja potrošača o tim proizvodima. Ovdje govorimo o saznanju u kojoj mjeri istraženi proizvod udovoljava zahtjevima tržišta i potrošača, tj. o procjeni tržišne adekvatnosti proizvoda. Ove studije mogu se razviti u smjeru dobivanja sljedećih podataka:
    • * o potrebama koje ispitivani proizvod zadovoljava;
    • * o zahtjevima korisnika prema proizvodima i razini usluge, što se posebno ogleda u sastavljanju ocjene pokazatelja kvalitete usluga;
    • * o motivacijama koje treba realizirati prilikom kupnje proizvoda;
    • * o izvorima informacija koji određuju izbor kupnje (izložbe, sajmovi, tehnički tisak, savjeti pojedinaca, oglašavanje itd.);
    • * procjena marki pojedine robe prema njezinim karakteristikama (atributima).
  • 3. Utvrđivanje kojih skupina (segmenata) potrošača i koliko često kupuju istraženu robu (određivanje stupnja lojalnosti određenom proizvodu). Također se ispituje učinak zadovoljstva proizvodom na lojalnost marki.

Vrlo je važno podijeliti sve potrošače određenih proizvoda u kategorije prema stupnju njihove odanosti tim proizvodima. Tada je poželjno podijeliti ove kategorije u brojne podskupine, ovisno o količini potrošnje (na primjer, redovito i puno onih koji piju kavu i povremenih pića). Podaci iz takvih studija omogućuju nam da jasnije odredimo krug potencijalnih potrošača i razvijemo program za proširenje kruga lojalnih potrošača.

Marketinško istraživanje proizvedenih robnih marki provodi se proučavanjem mišljenja potrošača, zaposlenika u distribucijskoj mreži i uslužnim uslugama, istovremeno istražujući konkurentnost pojedine robe. Zatim provode marketinška istraživanja prilikom razvoja novih proizvoda.

Tri su glavna pristupa definiranju koncepta „novog proizvoda:

  • 1. Na temelju vremenskog kriterija: bilo koji novoproizvedeni proizvod naziva se novim. Kriterij novosti u ovom slučaju nije kvalitativna originalnost proizvoda, već vrijeme njegovog razvoja i proizvodnje.
  • 2. Na temelju zahtjeva za izdvajanjem kriterija za razlikovanje novog proizvoda od njegovih analoga i prototipova. Kao takav kriterij, predlaže se korištenje načela stvaranja i / ili zadovoljavanja prethodno nepoznate potrebe robom. Svaka progresivna promjena koja razlikuje proizvod od prethodno poznatog naziva se i novim proizvodom. Te promjene mogu utjecati na sirovine, materijale, dizajne, tehnologije, vanjski dizajn i još mnogo toga.
  • 3. Na temelju slijedeće premise: potrebno je polaziti ne od jednog kriterija, već od određenog niza njih, koji karakteriziraju određene aspekte novosti proizvoda. U ovom slučaju možemo razlikovati, na primjer, četiri razine noviteta proizvoda:

Razvoj novih proizvoda - razvoj originalnih proizvoda, poboljšanje i modernizacija proizvoda, stvaranje novih robnih marki proizvoda kroz vlastito istraživanje i razvoj organizacije. Obično se proces razvoja novog proizvoda dijeli u nekoliko faza: generiranje ideja, odabir (odabir) ideja, razvoj koncepta novog proizvoda, njegova provjera, razvoj marketinške strategije, analiza poslovnih izgleda, razvoj samog proizvoda, probni marketing i komercijalna proizvodnja. Za učinkovito obavljanje posla u tim fazama neke od njih zahtijevaju odgovarajuće marketinško istraživanje.

Generiranje ideja - to je sustavno organizirana potraga za idejama novih proizvoda. Postoji mnogo načina za organiziranje stalnog toka ideja. Glavna komponenta procesa pronalaženja ideja za nove proizvode je analiza izvora ideja i uporaba kreativnih metoda dobivanja ideja.

Tri su glavna izvora ideja za stvaranje novih proizvoda.

  • 1. Najvažnije je tržište, a impulsi mogu dolaziti i od potrošača i od konkurenata. Želje, pritužbe, tipični razlozi popravka pružaju važne informacije za poboljšanje proizvoda. Potrošačke organizacije od poduzeća neprestano zahtijevaju poboljšanje proizvoda i ukazuju na mogućnosti na ovom području.
  • 2. Drugi izvor je samo poduzeće, tj. prije svega, svi zaposlenici tvrtke koji su zainteresirani za puštanje modernijeg, a sukladno tome i profitabilnijeg proizvoda, i drugo, zaposlenici istraživačkih odjela poduzeća koji su pozvani da se uključe u razvoj novih proizvoda. Razvoj novih proizvoda rijetko je moguć bez intenzivnog istraživanja. Velika poduzeća imaju značajne prednosti u ovom području. Stoga je konkurencija ograničena jer je ulazak novih poduzeća na tržište teži. Kako bi se nosile s tim uvjetima, srednje tvrtke mogu surađivati \u200b\u200bu provođenju zajedničkih istraživanja.
  • 3. Treći izvor za generiranje ideja su neovisne tvrtke, koje također mogu privući da pronađu ideje za nove proizvode. Izvještaji iz robnih istraživačkih institucija su ključni. Na izložbama i sajmovima mogu se analizirati domaći i inozemni konkurentni proizvodi, također treba uključiti analizu patenata i rezultate istraživanja u srodnim poljima.

Odabir ideja ima za cilj prepoznavanje dobrih prijedloga i odbacivanje loših što je prije moguće. Ne ocjenjuju se proizvodi, već ideje u njihovom manje-više osnovnom obliku. Prethodni odabir može značiti testiranje ideja prema čvrstim zahtjevima, što može uključivati \u200b\u200bstručnu provjeru, matricu bodovanja i višekriterijsko bodovanje. Da biste to učinili, upotrijebite vlastite stručnjake tvrtke. Kriteriji procjene ovise o prirodi posla.

Stručna procjena provodi se prije svega za pokazatelje kao što su očekivani opseg prodaje, rast proizvodnje, dostižni stupanj penetracije, usklađenost proizvoda s korištenim ili planiranim kanalima distribucije. Potrebno je otkriti koje prednosti proizvod ima u odnosu na konkurente, postoje li pravni ili moralni problemi. Stručnjaci bi trebali procijeniti koliko je ideja izvodljiva s financijskog i tehničkog gledišta te kako odgovara ciljevima i imidžu poduzeća.

Matrica procjene izgrađena je na sljedeći način. Identificirana su najvažnija područja poduzeća (na primjer proizvodnja, financije, istraživanje, marketing) i dodijeljena im je numerička vrijednost koja odražava njihovu relativnu težinu i ulogu u uspjehu poduzeća. Ideja dobiva niz ocjena (na primjer, od 0,1 do 1), od kojih svaka izražava koliko dobro ideja ispunjava zahtjeve određenog odjela. Množenje koeficijenata po odjelima i dodavanje dobivenih rezultata daju konačnu procjenu korisnosti ideje za poduzeće.

U višekriterijskoj ocjeni prvo se odobravaju kriteriji koji se ponderiraju ovisno o njihovoj ulozi u postupku odabira. Zatim se procjenjuje u kojoj mjeri ideje ispunjavaju navedene uvjete pomoću jednostavne ljestvice ocjena. Rezultat se izračunava zbrajanjem proizvoda kriterija ocjenjivanja s njihovim težinama. Bodovanje određene ideje omogućuje vam donošenje bilo kakvih zaključaka samo u usporedbi s bodovanjem (indeksima) drugih ideja ili u prisutnosti ljestvice ocjene indeksa.

Pri razvoju koncepta za novi proizvod, t.j. definicijom u kojem se konkretnom proizvodu odabrana ideja ostvaruje, određuje se s kojim će se ostalim proizvodima natjecati, postavlja se novi proizvod. Rezultati marketinških istraživanja trebali bi se široko koristiti. Faza razvoja koncepta proizvoda usko je povezana s metodom funkcionalne analize i analize troškova. Metoda procjenjuje elemente proizvoda samo na osnovi troškova, bez razmatranja drugih kriterija. Treba ukloniti ili promijeniti elemente koji bitno ne utječu na kvalitetu proizvoda.

Koncept proizvoda proučava se u sljedećim područjima:

Koje bi funkcije trebao obavljati određeni element proizvoda?

Koje pomoćne funkcije obavlja?

Koji su troškovi povezani s tim?

Jesu li funkcije koje izvršava element proizvoda zaista potrebne?

Bi li ovu funkciju mogao obavljati neki drugi, jeftiniji element i koje bi se uštede mogle postići?

Uz to se daju preporuke za odabir strategija u kontekstu pojedinih elemenata marketinškog miksa; za to se mogu koristiti rezultati marketinških istraživanja na polju cijena, kanala distribucije i promocije proizvoda.

Analiza poslovnog izgleda - procjena za novi proizvod procijenjenih vrijednosti prodaje, troškova i dobiti zbog njihove usklađenosti s ciljevima organizacije. Drugim riječima, radi se o procjeni privlačnosti određenog novog proizvoda za organizaciju. Budući da u predmetnom slučaju govorimo o pretežno predviđajućim procjenama, metode predviđanja su široko korištene. Ekonomska analiza ideja može se provesti u sljedećim fazama.

1) Predviđanje troškova povezanih s razvojem proizvoda, izlaskom na tržište i prodajom

Predviđanje je povezano s određenim rizikom, jer je za analizu potrebno znati situaciju na tržištu, vrijeme i područje prodaje proizvoda, odnos potrošača prema proizvodu.

2) Procjena opsega prodaje (promet, prihod)

Kvaliteta prognoze ovisi o tome koliko točno možete procijeniti rast tržišta, dostižni tržišni udio i cijenu, što pak ovisi o troškovima.

3) Prognoza dobiti

Ako za određeno vremensko razdoblje znamo prihode i troškove ili primanje sredstava i plaćanja, tada se metode predviđanja ulaganja mogu koristiti za predviđanje dobiti. U svakom slučaju, potrebno je razmotriti nekoliko razdoblja, jer, kako pokazuje model životnog ciklusa proizvoda, prva razdoblja mogu biti potpuno netipična u pogledu dobiti.

4) Obračun neizvjesnosti

Za svaku situaciju preporučuje se razviti optimistične prosjeke i pesimistične prognoze. Druga mogućnost obračunavanja nesigurnosti je prilagodba ciljanih vrijednosti na takav način da im se dodijele koeficijenti koji izražavaju stupanj njihove pouzdanosti.

Ako je projekt uspješno prošao poslovni test, ide u fazu stvaranja prototipa - prvih prototipova; izradu prototipova vrši odjel za tehnologiju ili istraživanje. Treba imati na umu da od ovog trenutka razvojni proces postaje skuplji. U ovoj fazi postat će jasno je li ideja izvodljiva u praksi.

Jedna od posljednjih faza izrade novog proizvoda je probni marketing ili ispitivanje tržišta. Test marketing je test proizvoda i marketinškog programa u stvarnim tržišnim uvjetima. Cilj probnog marketinga je procijeniti sam proizvod i njegov marketinški program (cijena, oglašavanje, marka, pakiranje, usluga itd.) Čak i prije početka cjelovite implementacije proizvoda i otkriti kako će potrošači i posrednici reagirati na sve to. Rezultati marketinškog ispitivanja mogu se koristiti za predviđanje prodaje i dobiti. U probnom marketingu robe široke potrošnje koriste se sljedeće metode: standardno ispitivanje tržišta; kontrolno ispitivanje tržišta; ispitivanje simulacije tržišta.

Ispitivanje tržišnih standarda - ispitivanje tržišta, u kojem se novi proizvod stavlja u uvjete slične onima u puštanju proizvoda u cjelini. Pronalaze određena prodajna mjesta za proizvod, gdje prodavači organizacije provode cjelovit marketinški program, analiziraju aktivnosti trgovina, provode istraživanje mišljenja potrošača, distributera itd. Kako bi utvrdili stupanj usklađenosti proizvoda sa potrebama potrošača. Svrha standardnog ispitivanja je koristiti rezultate dobivene za predviđanje nacionalne prodaje i prepoznavanje problema povezanih s proizvodnjom i marketingom određenog proizvoda.

Ispitivanje tržišne kontrole - Ovo je stvaranje posebnih panoa za trgovine koji se slože isprobati različite metode prodaje proizvoda uz određenu naknadu. Organizacija koja provodi kontrolno ispitivanje tržišta, u skladu sa svojim planovima, određuje broj i zemljopisni položaj trgovina, kontrolira mjesto proizvoda na prodajnom području, cijene, odabrane metode promocije proizvoda.

Analizom dobivenih rezultata moguće je utvrditi njihov utjecaj na potražnju.

Ispitivanje simulacije tržišta - testiranje proizvoda pod uvjetima koji simuliraju stvarne uvjete, na primjer kupnja robe od strane odabranih organizacija s ograničenim novcem koji im je dodijeljen, među kojima je i novi proizvod, u običnoj trgovini ili u laboratorijskoj trgovini ove organizacije. Istodobno se potrošačima predstavljaju uzorci oglašavanja i drugi načini promocije različitih proizvoda, uključujući testirani proizvod.

U probnom marketingu industrijskih i tehničkih proizvoda, uzorci proizvoda šalju se na ograničeno vrijeme potencijalnim kupcima na ispitivanje. Uz to, proizvod se može testirati na sajmovima i demonstracijama koje organiziraju trgovci, distributeri i trgovci.

Iz tih podataka proizlazi da programeri novih proizvoda prije svega moraju proučavati demografske, psihološke, ekonomske i druge karakteristike, prije svega super inovatora i inovatora, budući da su oni ti koji u prvom redu odgovaraju na nove proizvode. To je obično izuzetno teško učiniti, jer se isti ljudi mogu različito ponašati prema različitim proizvodima, tada su, recimo, inovatori, pa konzervativci.

Očito je da na uspjeh razvoja novih proizvoda uvelike utječe vanjsko poslovno okruženje, koje također treba istražiti.

Pošaljite svoje dobro djelo u bazu znanja jednostavno. Koristite donji obrazac

Studenti, diplomirani studenti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja na svojim studijima i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

    Vrijednost uvođenja novog proizvoda za razvoj tvrtke. Marketinška istraživanja kao sastavni dio postupka proizvedene robe. Ideje poduzeća i analiza tržišta u fazama razvoja novih proizvoda. Istraživanje čimbenika uspjeha i neuspjeha novih proizvoda.

    seminarski rad, dodan 14.02.2011

    Nova strategija razvoja proizvoda. Planiranje proizvoda, formiranje ideja. Razvoj i provjera koncepta. Razvoj marketinške strategije. Analiza mogućnosti prodaje i proizvodnje. Razvoj proizvoda. Životni ciklus proizvoda. Faza razvoja proizvoda.

    sažetak, dodan 09.09.2008

    Razvoj marketinške strategije za novi proizvod. Opća shema razvoja proizvoda. Određivanje optimalnog koncepta za predstavljanje novog proizvoda potrošaču Razvoj dizajna ambalaže i zaštitnog znaka. Procjena tržišne adekvatnosti proizvoda.

    test, dodan 23.11.2010

    Pojam, suština i značajke novog proizvoda. Uobičajeni čimbenici uspjeha i neuspjeha novih proizvoda. Opis tvrtke "Deyros" i pregled tržišta. Prijedlozi za poboljšanje razvoja i promocije novog proizvoda ovog poduzeća, izračun i analiza proračuna.

    seminarski rad dodan 09.09.2014

    Pojam proizvoda i njegova klasifikacija prema stupnju novosti. Mjesto marketinške službe u stvaranju novih proizvoda Faze stvaranja novog proizvoda. Analiza uspjeha i neuspjeha u njegovom razvoju. Prijedlozi za smanjenje rizika od neuspjeha novih proizvoda na tržištu.

    seminarski rad dodan 24.04.2010

    Faze razvoja novih proizvoda. Razlozi neuspjeha pri iznošenju novog proizvoda na tržište. Opće karakteristike Coca-Cole Hellenic. Analiza proizvoda i strateški portfelj. Procjena vanjskih sila marketinga odabranog poduzeća i konkurentnosti proizvoda.

    seminarski rad, dodan 13.09.2014

    Koncept novog proizvoda, osnovne tehnike i procjena potrebe za njegovim razvojem u tržišnim uvjetima. Analiza marketinga novih proizvoda na primjeru salona cipela Kolibri: potražnja za proizvodima, konkurenti, sklonosti potrošača, strategija oglašavanja.

    seminarski rad, dodan 18.01.2012

S obzirom na brze promjene ukusa, tehnologije i stanja konkurencije, tvrtka se ne može osloniti samo na postojeće proizvode. Potrošač želi i očekuje nove i poboljšane proizvode. I natjecatelji će uložiti sve napore kako bi mu osigurali ove nove proizvode. Stoga svako poduzeće mora imati vlastiti program razvoja proizvoda. Tvrtka može dobiti nove predmete na dva načina: 1) kupnjom izvana, tj. nakon što smo kupili cijelu tvrtku, patent ili licencu za proizvodnju tuđeg proizvoda, 2) zahvaljujući vlastitim naporima, tj. stvaranje odjela za istraživanje i razvoj. Trenutno objavljene sheme za razvoj novih proizvoda, u pravilu, uključuju nekoliko faza (slika 1).

Lik: 1.

Glavne faze procesa razvoja novog proizvoda:

  • 1. Formiranje ideja. Razvoj novog proizvoda započinje potragom za idejama za novi proizvod. Te pretrage treba provoditi sustavno, a ne od slučaja do slučaja. Morate stvoriti jasnu strategiju za razvoj novih proizvoda. Uprava mora odrediti na koje proizvode i tržišta se usredotočiti. Trebao bi artikulirati točno ono što poduzeće želi postići uz pomoć novih proizvoda: primanje velike količine gotovine, dominantni položaj unutar određenog tržišnog udjela ili neki drugi cilj. Trebalo bi jasno navesti kako se trebaju rasporediti napori između stvaranja originalnih proizvoda, modificiranja postojećih proizvoda i oponašanja proizvoda konkurenata. Mnogo je izvora ideja za nove proizvode. Najlogičnije polazište za takve ideje su potrošači. Njihove potrebe i zahtjevi mogu se pratiti anketama kupaca, grupnim raspravama, dolaznim pismima i žalbama. Znanstvenici su još jedan izvor ideja jer mogu izumiti ili otkriti nove materijale ili svojstva koja će dovesti do izvornih ili poboljšanih verzija postojećih proizvoda. Uz to, tvrtka mora nadzirati proizvode konkurenata, prepoznajući među njima najatraktivnije kupce. Još jedan dobar izvor ideja je prodajno osoblje te trgovci koji svakodnevno kontaktiraju s kupcima. Ostali izvori ideja uključuju izumitelje, patentne odvjetnike, sveučilišne i komercijalne laboratorije, industrijske savjetnike, savjetnike za upravljanje, reklamne agencije, tvrtke za istraživanje tržišta, profesionalna udruženja i trgovačke publikacije.
  • 2. Odabir ideja. Svrha aktivnosti stvaranja ideja je generirati što više ideja. Cilj sljedećih koraka je smanjiti ovaj broj. Prvi korak na ovom putu je odabir ideja. Svrha probira je identificirati i filtrirati neprikladne ideje što je ranije moguće. U većini tvrtki stručnjaci su dužni predstaviti ideje za nove proizvode u pisanom obliku na standardnim obrascima, koji se zatim podnose komisiji za nove proizvode. Takva prijava sadrži opis proizvoda, ciljno tržište i konkurente, daje grube procjene glede veličine tržišta, cijene proizvoda, trajanja i troškova rada na stvaranju novog proizvoda, troškova njegove proizvodnje i stope povrata. Čak i kad se čini da je ideja dobra, postavlja se pitanje: je li prikladna za određenu tvrtku - odgovara li dobro svojim ciljevima, strategijama i resursima? Mnoge su tvrtke razvile posebne sustave za ocjenjivanje i odabir ideja.
  • 3. Razvoj koncepta i njegova provjera. Sada se ideje koje su preživjele nakon odabira moraju pretvoriti u ideje za robu. Važno je jasno razlikovati ideju, namjeru i sliku proizvoda. Ideja proizvoda općenita je ideja mogućeg proizvoda koji bi tvrtka, prema njegovom mišljenju, mogla ponuditi tržištu. Ideja proizvoda razvijena je inačica ideje izražena konceptima koji su značajni za potrošača. Slika proizvoda specifična je ideja koju potrošači imaju o stvarnom ili potencijalnom proizvodu. Zadaća tržišnog aktera je razviti ideju do faze brojnih alternativnih ideja, procijeniti njihovu usporednu atraktivnost i odabrati najbolju. Provjera koncepta uključuje testiranje na odgovarajućoj skupini ciljnih potrošača, kojima se daju razrađene verzije svih ideja. Reakcije potrošača pomoći će tvrtki da utvrdi koja opcija dizajna ima najveću privlačnost.
  • 4. Izrada marketinške strategije. Izjava o marketinškoj strategiji sastoji se od tri dijela. Prvi dio opisuje veličinu, strukturu i ponašanje ciljnog tržišta, očekivano pozicioniranje proizvoda, kao i pokazatelje opsega prodaje, tržišnog udjela i dobiti u sljedećih nekoliko godina. Drugi dio izjave o marketinškoj strategiji daje pregled procijenjene cijene proizvoda, opći pristup njegovoj distribuciji i procijenjene marketinške troškove za prvu godinu. Treći dio izjave o marketinškoj strategiji sadrži buduće ciljeve u smislu prodaje i dobiti, kao i dugoročni strateški pristup oblikovanju marketinške kombinacije.
  • 5. Analiza mogućnosti proizvodnje i marketinga. Nakon odluke o dizajnu proizvoda i marketinškoj strategiji, uprava može započeti procjenu poslovne vrijednosti ponude. To zahtijeva pregled ciljanih ciljeva prodaje, troškova i dobiti kako bi se osiguralo da su u skladu s ciljevima tvrtke. Ako su rezultati analize zadovoljavajući, možete prijeći na fazu izravnog razvoja proizvoda.
  • 6. Razvoj proizvoda. Ako je ideja o proizvodu uspješno prošla fazu analize mogućnosti proizvodnje i prodaje, započinje faza istraživanja i razvoja tijekom koje bi se ideja trebala pretvoriti u stvarni proizvod. Do sada smo govorili o opisima, crtežima ili vrlo približnim izgledima. U ovoj će se fazi dati odgovor da li se ideja proizvoda može utjeloviti u proizvod koji je isplativ s tehničkog i komercijalnog gledišta. Odjel za istraživanje i razvoj stvara jednu ili više mogućnosti za fizičko utjelovljenje ideje o proizvodu u nadi da će se dobiti prototip koji udovoljava sljedećim kriterijima: 1) potrošači ga doživljavaju kao nositelja svih osnovnih svojstava navedenih u opisu ideje o proizvodu, 2) siguran je i pouzdan u normalnoj uporabi u normalnim uvjetima, 3) trošak ne prelazi planirane procijenjene troškove proizvodnje. Kad su prototipovi spremni, treba ih testirati.
  • 7. Ispitivanja u tržišnim uvjetima. U ovoj se fazi proizvod i marketinški program testiraju u realnijem okruženju. Metode ispitivanja tržišta razlikuju se ovisno o vrsti proizvoda. Tvrtka koja testira potrošačku ambalažu vjerojatno će htjeti grube podatke o tome kada i koliko često potrošači kupuju njihove proizvode. Na temelju tih procjena može se napraviti ukupna prognoza prodaje. Tvrtka se nada da će procjene biti jake. Međutim, često se ispostavi da mnogi potrošači koji su probali proizvod ne izvrše drugu kupnju, izražavajući time određeno nezadovoljstvo s njima. Može se dogoditi da se ponovljena kupnja, napravljena jednom, pa gotovo nikad ne ponovi. Ili, proizvod visoke vrijednosti može biti popraćen niskom učestalošću kupnje (kao što je slučaj s mnogim smrznutim delicijama), jer kupci odlučuju proizvod koristiti samo u posebnim prigodama.
  • 8. Uvođenje komercijalne proizvodnje. Tržišno testiranje pruža menadžmentu dovoljno informacija da donese konačnu odluku o izvedivosti lansiranja novog proizvoda. Kada ulazi na tržište s novim proizvodom, tvrtka mora odlučiti kada, gdje, kome i kako ga ponuditi.

KADA. Prvi koji su odlučili o pravovremenosti puštanja novih predmeta na tržište. Ako električni automobil ometa prodaju ostalih modela tvrtke, možda je bolje odgoditi njegovo izdavanje. Tvrtka će vjerojatno htjeti pričekati čak i kad gospodarstvo stagnira.

GDJE. Tvrtka mora odlučiti hoće li proizvod plasirati na jednom mjestu ili u jednoj regiji, u nekoliko regija, na nacionalnoj ili međunarodnoj razini. Nemaju sva poduzeća samopouzdanje, sredstva i mogućnost lansiranja novih proizvoda ravno na nacionalno tržište. Obično postavljaju vremenski okvir za sekvencijalni prodor na tržište. Male tvrtke posebno biraju atraktivan grad za sebe i provode blitz kampanju za ulazak na njegovo tržište. Tada se na isti način svladavaju tržišta jednog grada. Velike tvrtke izdaju novitet prvo na tržištima jedne regije, a zatim druge. Tvrtke s nacionalnim distribucijskim mrežama, poput auto korporacija, često objavljuju svoje nove modele izravno na nacionalnom tržištu.

KOME. U grupi dosljedno razvijenih tržišta, tvrtka mora odabrati najprofitabilnije i svoje glavne napore usmjeriti na stimuliranje prodaje na njima. Istodobno, vjerojatno je da je tvrtka, koristeći testne podatke noviteta u tržišnim uvjetima, za sebe već sastavila profile najvažnijih tržišnih segmenata.

KAO. Tvrtka mora razviti akcijski plan za dosljedno uvođenje novih proizvoda na tržišta. Potrebno je izraditi procjene za različite elemente marketinškog miksa u drugim aktivnostima. Dakle, puštanju električnog automobila na tržište može prethoditi propagandna kampanja, koja se provodi odmah po dolasku automobila u prodajne salone, a istodobno se mogu ponuditi suveniri kako bi se u salone privukao što veći broj posjetitelja. Za svako novo tržište tvrtka mora razviti zaseban marketinški plan.